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MERCADEO EDUCATIVO:
ELEMENTOS CONCEPTUALES Y APROXIMACIN PRCTICA DESDE LA

PROMOCIN EN 20 INSTITUCIONES DE EDUCACIN SUPERIOR PRIVADAS DE
BOGOT
JOS JAVIER BERMDEZ APONTE

JAIME GONZLEZ MONTOYA
JAIME IVAN HURTADO BONILLA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE EDUCACIN
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EDUCATIVA
BOGOT
2004
MERCADEO EDUCATIVO:
ELEMENTOS CONCEPTUALES Y APROXIMACIN PRCTICA DESDE LA
PROMOCIN EN 20 INSTITUCIONES DE EDUCACIN SUPERIOR PRIVADAS DE
BOGOT
JOS JAVIER BERMDEZ APONTE

JAIME GONZLEZ MONTOYA
JAIME IVAN HURTADO BONILLA
Trabajo de Grado
Asesor
Luis Enrique Obregn Rendn
Director Mercadeo y Comunicacin
Universidad de La Sabana
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE EDUCACIN
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA EDUCATIVA
BOGOT
2004
-2-
DIRECTIVAS DE LA UNIVERSIDAD
Rector:
Dr. ALVARO MENDOZA RAMREZ
Vice-rectora Acadmica:
Dra. LILIANA OSPINA DE GUERRERO
Vice-rector Administrativo:
Dr. MAURICIO ROJAS
Directora Registro Acadmico:

Dra. LUZ ANGELA VANEGAS SARMIENTO
Director de Especializaciones:
Dr. SALOMN FROST
Decana Facultad de Educacin:

Dra. INES ECIMA DE SNCHEZ
Coordinador Acadmico de la Especializacin:

Dr. CRISANTO QUIROGA OTALORA
Asesor de Investigacin:
Dr. LUIS ENRIQUE OBREGN
-3-
A todos aquellos que consideran que el

mercadeo educativo, ms que una
oportunidad de supervivencia, es el espacio
que posibilita instituciones educativas de
calidad
-4-
RESUMEN
Este trabajo de grado realiza una aproximacin al tema de mercadeo educativo, con un
anlisis de tipo descriptivo, sobre 20 instituciones de educacin superior privadas de
Bogot, que se considera de gran inters para el gerente educativo de hoy, especialmente
teniendo en cuenta la escasa literatura que existe sobre el tema, as como el desarrollo
realizado para analizar las distintas instituciones con diferentes enfoque y estrategias,
enmarcadas en el mbito del mercadeo educativo.
Para lograr este propsito el trabajo presenta 3 sistemas matriciales de anlisis, que
complementan y son correspondientes con lo generado en su primera parte, que son:
Matriz General, con 12 categoras de anlisis sobre elementos generales de las instituciones
que se consideraron importantes para los objetivos del estudio; Matriz Web, con 31
categoras de anlisis, que se construyeron con base en las pginas web primarias de estas
instituciones; y Matriz de Prensa, con 14 categoras, derivadas de la seleccin que se realiz
sobre un anuncio de prensa efectuado por estas instituciones.
Los resultados obtenidos demuestran que el campo del mercadeo educativo en Colombia
cobra una importancia insospechada. Lamentablemente, se observa, que ste, en trminos
generales, no ha sido abordado como una herramienta estratgica que posibilite no
solamente la supervivencia de las instituciones, sino tambin su proyeccin en escenarios
de calidad, preparadas para enfrentar los requerimientos del pas y los retos de la
globalizacin.
En este sentido, el trabajo considera que el mercadeo educativo debe
constituirse en un eje de trabajo permanente, con todo su dimensionamiento, en el mbito

educativo.
PALABRAS CLAVES
mercadeo educativo, mercadeo, instituciones de educacin superior, calidad educativa,
competitividad, promocin educativa, prensa, web.
-5-
ABSTRACT
The present study approaches educational marketing in the city of Bogota/Colombia.

Regarding the fact that educational marketing is a novel perspective for investigation in
Colombia, particularly due to the low amount of literature, this research provides
information for understanding education in the country as a field where marketing is
applicable. Methods: the objective of the study was to provide a descriptive analysis of
private learning institutions in Bogota (n=20) based on quantitative and qualitative
methodology. Three analytical matrix were used focused on: general institutional
descriptive variables, web study variables, and press related variables. Results: educational
marketing has a pivotal role for education in Colombia, yet it has not been used as a key
tool for improving education conditions in private learning institutions, for quality
evaluation, and globalization challenges. Conclusions: Educational marketing is an
strategic tool for all education sceneries and its implementation confronts traditional
knowledge, and will benefit the quality and distribution of education for the student
population in the country.
-6-
CONTENIDO
pg.
INTRODUCCIN
15
1. JUSTIFICACIN
17
1.1 Problema
18
1.2 Objetivos
19
2. MARCO TERICO
20
2.1 EL MERCADEO EDUCATIVO
20
2.1.1 El mercadeo educativo como mercadeo de servicios
23
2.1.2 El Modelo CNA como parmetro de calidad y diversidad para el

desarrollo del mercadeo educativo
2.1.3
26
Trabajando con indicadores para el mercadeo educativo (la
Investigacin de Mercados)
37
2.1.4 El mercadeo educativo como Producto
50
2.1.5 El mercadeo educativo como Precio
51
2.1.6 El mercadeo educativo como Distribucin
54
-7-
2.1.7 El mercadeo educativo como Promocin
56
2.1.8 El TLC y la educacin superior en Colombia
63
2.1.9 Los retos en educacin del TLC para Colombia
65
2.1.10 Los profesionales que requiere el TLC
66
2.1.11 La realidad colombiana en materia de educacin superior
68
2.1.11.1 Cobertura de educacin superior en Colombia
68
2.1.11.2 Calidad de educacin superior en Colombia
69
2.1.11.3 Eficiencia de educacin superior en Colombia
71
2.1.11.4 Fuentes de financiacin para la educacin superior en Colombia
71
2.2 APLICANDO EL MERCADEO EDUCATIVO
72
2.2.1
Las funciones de la institucin educativa desde la ptica del
mercadeo educativo
2.2.2
72
La interdisciplinariedad organizativa: base del xito para el
mercadeo educativo
2.2.3
74
El mercadeo educativo como reto para la consolidacin de
instituciones educativas efectivas y eficientes
-8-
77
2.2.4 Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en el

mercadeo educativo
80
2.2.5 El mercadeo Relacional en el mercadeo educativo: segmentacin y

microsegmentacin
2.3
EL
MERCADEO
81
EDUCATIVO
COMO
ESTRATEGIA
INTEGRADA DE COMUNICACIONES
86
2.3.1 La Imagen y el Posicionamiento (percepcin del servicio en el

imaginario de nuestros clientes)
86
2.3.2 El nuevo posicionamiento: la batalla de la mente
88
2.3.3 La imagen mental
91
2.3.4 La identidad visual
96
2.3.5 El valor de la Comunicacin en el mercadeo educativo
101
2.3.6 Esquema de la Comunicacin propuesto por Jakobson
107
2.3.7 Hacia un uso estratgico de los medios en la institucin educativa
117
2.3.8 Las relaciones pblicas
117
2.3.9 Las Relaciones Interinstitucionales
118
-9-
2.3.10 El Telemercadeo
118
2.3.11 El Mailing o Correo Directo
121
2.3.12 Los medios masivos de comunicacin (prensa, radio, televisin,
124
Internet)
2.3.13 La Promocin de Ventas
129
2.3.14 El Merchandising
129
2.3.15 El plan de medios
130
2.3.16 Diseo del plan de medios
131
2.3.17 Ejecucin del Plan de Medios
137
2.3.18 Evaluacin del Plan de Medios
137
2.4 TICA PARA DEL MERCADEO EDUCATIVO
138
3. METODOLOGA
141
3.1
MATRIZ GENERAL DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR
3.2
143
LA WEBSITE PRIMARIA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR
147
-10-
3.3
AVISOS DE PRENSA EN LAS 20 INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR
153
4. RESULTADOS
157
4.1
160
ANALISIS GENERAL DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR
4.2
LA WEBSITE PRIMARIA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
168
EDUCACIN SUPERIOR
4.3
AVISOS DE PRENSA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
183
EDUCACIN SUPERIOR
4.4
LOS PLEGABLES Y/O BROCHURES PROMOCIONALES E
190
INFORMATIVOS DE LAS IES ANALIZADAS:
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
194
BIBLIOGRAFA
202
ANEXOS
207
-11-
INDICE DE TABLAS
pg.
Tabla 1. Caractersticas del mercadeo educativo
21
Tabla 2. Tipologa para anlisis de mercados
25
Tabla 3. Criterios de operacin del CNA
29
Tabla 4. Objetivos institucionales con relacin al precio
53
Tabla 5. Etapas proceso de promocin
57
Tabla 6. Diferencias entre servicio y producto
75
Tabla 7. Pasos previsibles para desarrollar nuevos servicios educativos
79
Tabla 8. Ejemplos de cambios de identidad visual en empresas diferentes

al sector educativo.
100
Tabla 9. Matriz general de las 20 instituciones de educacin superior
157
Tabla 10. La website primaria de las 20 instituciones de educacin
165
superior
Tabla 11. Avisos de prensa de las 20 instituciones de educacin superior
181
Tabla 12.
189
Estadstica avisos el Tiempo relacionados con Educacin
(Domingo 14 de septiembre de 2003)
-12-
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Anlisis del Mercado (clasificacin segn el tipo de comprador
24
y de adquisicin).
Figura 2. Del mercadeo Masivo al mercadeo Relacional (Tomado de
86
Marta Luca Restrepo, Op. cit)
Figura 3. Mapa perceptual de las instituciones educativas.
93
Figura 4. Imagen real e imagen ideal de la institucin educativa sobre
95
diferentes conceptos.
Figura 5. Esquema lineal de la comunicacin de Claude E. Shanon
102
(1948).
Figura 6. Esquema de la comunicacin segn Jakobson
106
Figura 7. Anuncio No. 1 (aviso a blanco y negro)
109
Figura 8. Anuncio No. 2 (aviso en blanco y negro)
110
Figura 9. Anunci No. 3 (aviso a todo color full policroma)
111
Figura 10. Pirmide de las necesidades de A.H. Maslow.
125
-13-
LISTA DE ANEXOS
pg.
Anexo A. Conceptos bsicos de mercadeo
208
Anexo B. Websites primarias instituciones de educacin superior
233
Anexo C. Anuncios de prensa instituciones de educacin superior
270
Anexo D.
291
Inversin publicitaria en Colombia en instituciones de
educacin superior ao 2003
Anexo E. Recursos de inversin del Presupuesto General de la Nacin

para las universidades pblicas para los aos 1998 - 2004
-14-
307
INTRODUCCIN
Frente a un mundo globalizado, que vive a la velocidad de las comunicaciones, las opciones
educativas que se ofrecen en las sociedades a nivel mundial se han transformado al punto
en que hoy en da la diversidad de estudiantes, profesores, aulas y modalidades de centros
educativos superan los lmites de la imaginacin. La verdad es que la vida se ha
complejizado y expandido hasta el punto que nada parece saciar las posibilidades humanas
de cambiar su ambiente, sus relaciones y su vida diaria.
Asumiendo estos contextos como puntos de encuentro y de partida, el propsito de hacer un

estudio en torno al mercadeo educativo, surge como una responsabilidad y una necesidad
del mbito educativo en Colombia, especficamente en la educacin superior y, segn los
intereses trazados para este trabajo, de ofrecer posibilidades para reorientar la prctica
institucional educativa con el fin de adaptarse al ritmo de nuevos tipos y estilos de
educacin, profesores y estudiantes, que a su vez tienen intereses y necesidades que exigen
altos niveles de compromiso institucional y calidad en la educacin.
La posibilidad de dar una mirada al mercadeo educativo sugiere abrir puertas hacia la
negociacin de estrategias que involucren a la comunidad educativa en todas las esferas de
lo que con insistencia deben llamarse los servicios y productos educativos, entendidos,
desde una perspectiva de mercadeo, como aquello que compone el portafolio de servicios
institucionales, que puede ir desde los programas acadmicos, en cualquiera de sus niveles
o modalidades, hasta los servicios que se prestan en el campo de la administracin
acadmico-educativa y que hacen viables y operativos tales programas acadmicos,
pasando desde luego por la calidad en los servicios de cafetera, biblioteca, centro de
-15-
recursos audiovisuales, entre otros. Todo esto a favor de garantizar la calidad en los
diversos factores de la educacin.
-16-
1. JUSTIFICACIN
Al pensar en un mundo globalizado, altamente competitivo y afectado en la construccin de

los valores humanos que le deben caracterizar, la educacin cobra una importancia
insospechada, pues sta es la que posibilita condiciones de vida dignas y un desarrollo
sostenible, especialmente en los pases ms pobres.
Para que esto se d existen un sinnmero de instituciones que, con la bandera de educar,
ofrecen servicios educativos a una gran variedad de personas con planes y programas que
estn definidos con caractersticas nicas e irrepetibles desde el Proyecto educativo
Institucional, PEI. Pero para que estas instituciones puedan desarrollarse, no solamente
deben contar con los recursos necesarios, sino tambin, con el direccionamiento estratgico
que les permita crecer y fortalecerse, pues deben ser competitivas.
El mercadeo educativo, especialmente en esta era de globalizacin, nace entonces como

una opcin vlida para el logro de este propsito. Sin embargo, resulta fundamental
entender el mercadeo desde la educacin y no la educacin desde el mercadeo, pues los
servicios educativos cuentan con elementos que demandan a los responsables, ofrecer
criterios de calidad, as como previsin y honestidad en la manera de difundirlos.
Es aqu donde se considera importante el desarrollo del trabajo planteado, pues no

solamente el mismo logra generar un marco terico sobre el mercadeo educativo,
caracterizado por una escasa bibliografa sobre el tema en Colombia, sino tambin realizar
una aproximacin prctica para determinar la manera como se ofrece la promesa bsica y
las caractersticas y particularidades de cada una.
-17-
1.1 Problema
Las instituciones educativas en general y, para efectos de este trabajo, las de educacin
superior, tienen en el mercadeo educativo una opcin para buscar oportunidades, garantizar
su supervivencia e, incluso, obtener posiciones destacadas en su entorno. No obstante,
muchas veces suele desconocerse la importancia del tema para fortalecer el desarrollo
institucional o, en algunos casos, la labor de mercadeo se inscribe en una rbita que dista de
las caractersticas de calidad que deben distinguir a una organizacin educativa. En este
sentido, este trabajo de grado pretende, en primera instancia, realizar una aproximacin
terica al tema del mercadeo educativo, entendindolo como una rama especializada del
mercadeo; y realizar un anlisis de tipo semitico (sgnico) de los mensajes comunicativos
que suelen emplear las instituciones de educacin superior en medios masivos de
comunicacin, especialmente en web, prensa y folletos, y un anlisis de informacin con
base en descriptores de cada institucin (matriz general) en aras de decodificar los mensajes
y determinar las caractersticas de la promesa bsica y su congruencia a la luz de lo
ofrecido al potencial estudiante.1
1 Entindase para efectos de este trabajo de grado como promesa bsica aquello que recibe una persona para satisfacer una
necesidad a travs del ofrecimiento de los productos y servicios educativos del portafolio de una institucin educativa en particular.
-18-
1.2 Objetivos
Los siguientes son los principales objetivos propuestos que le dan coherencia al trabajo.
Primero, realizar un desarrollo terico sobre el tema del mercadeo educativo, que pueda ser
de inters para el gerente educativo, especialmente teniendo en cuenta la escasa literatura
que se ha generado sobre esta rama especfica del mercadeo y la importancia que merece
para garantizar la supervivencia de las instituciones de educacin en un ambiente de la ms
alta calidad.
Segundo, decodificar la promesa bsica de los servicios educativos en medios masivos de

comunicacin (pgina de Internet, prensa nacional y folletos) a travs del empleo de
herramientas de tipo semitico para el logro de este propsito y el anlisis de informacin
con base en descriptores de cada institucin (matriz general).
El trabajo gira en torno a preguntas como: Cules son las caractersticas fundamentales de
una teora general de mercadeo educativo que sea de inters para el gerente educativo de
hoy? Cmo algunas universidades promocionan sus servicios en determinados medios
masivos de comunicacin? Y, qu se puede plantear y reflexionar sobre el mercadeo
educativo y qu tan vlido e importante es este planteamiento y reflexin para el gerente
educativo de hoy?
-19-
2. MARCO TERICO
2.1 EL MERCADEO EDUCATIVO
Lo primero que se debe preguntar para abordar este tema y en general para justificar la
necesidad de este trabajo es entender por qu es necesario hablar de mercadeo educativo?,
acaso las instituciones educativas estn obligadas a pensar su portafolio de servicios desde
una perspectiva de mercadeo? Si bien es cierto que el mercadeo es un campo de estudios
que ha tenido su mayor grado de desarrollo en las ciencias administrativas y con ello cierta
mayor aplicabilidad en otro tipo de empresas, no debemos desconocer que la institucin
educativa no debe ser ajena a una realidad que ha venido cambiando y que le exige ser
competitiva para lograr su supervivencia. Directivos, personal acadmico-administrativo,
docentes e, incluso, personal de servicios, deben incorporar dentro de su hacer institucional
dinmicas que les faciliten ser reconocidos dentro de la comunidad como una institucin de
calidad.
Es aqu donde el mercadeo educativo arroja interesantes pistas para el
cumplimento de este propsito (Hernndez, 2002; Kotler & Fox, 2004; Zapata, 2000)
Sin embargo, existe una particularidad en las instituciones educativas que hacen complejo
el aplicar conceptos de mercadeo al interior de sus dinmicas organizacionales. Como lo
afirma Juan Manuel Manes: debemos comprender a la institucin educativa como un
delicado equilibrio de intersubjetividades, en el que se relacionan cada da docentes,
estudiantes y padres, y donde el afuera y el adentro constituyen dos mundos, a menudo
irreconciliables.2 He aqu una interesante tarea para postular una Teora de mercadeo
educativo para ser aplicada eficientemente y con propiedad en las instituciones educativas,
realizando, para tal efecto, las debidas trasposiciones y relecturas desde una Teora General
de mercadeo a este campo de accin especfico, las cuales debern ser efectuadas
generalmente por personas que no cuentan con una formacin netamente administrativa
Juan Manuel Manes, mercadeo para instituciones educativas, Buenos Aires, Ediciones Granica, 1997, p.9.
-20-
pero que a travs de su profundo conocimiento del mbito educativo sern capaces, incluso
con mayor propiedad, de pensar estrategias idneas de mercadeo educativo.
Fernando E. Martnez Daz3 tambin postula algunas caractersticas especiales de las
instituciones educativas, las cuales inciden en la concepcin de mercadeo educativo que
deseamos observar. Este autor identifica las siguientes:
Tabla 1. Caractersticas del mercadeo educativo
Intersubjetividad: en la oferta educativa existe un compromiso

afectivo y lgico que siempre se establece entre los integrantes de
la comunidad educativa y que determinan influencias de
pertenencia y de referencias mutuas pero cambiantes, y por tanto
no pueden establecerse polos de oferta y de demanda fijos.
Complejidad: a diferencia de otros sectores que ofrecen

servicios, las instituciones educativas se caracterizan por la
complejidad que implica su quehacer econmico, debido a los
mltiples mercados que simultneamente atienden (estudiantes,
padres de familia, sociedad), todos con distintas expectativas y
exigencias, a veces contradictorias pero vlidas de acuerdo con
los contextos.
Alto riesgo social: de alguna manera las instituciones educativas

comparten con la familia la responsabilidad de hacer del
educando un ser humano. Se trabaja con personas y, por tanto,
no se cuenta con la ventaja relativa del determinismo de los
sistemas mecnicos ni con la capacidad cierta de garantizar
resultados. Se trabaja con la mente humana, que no slo capta,
tambin percibe, analiza y decide; elabora y reconstruye saberes,
Fernando E. Martnez Daz, Introduccin al mercadeo educativo, Barranquilla, Ediciones Uninorte, 2001,
pgs. 16 y 17.
-21-
critica, ama y odia.
Subjetividad evaluativa: las instituciones educativas no gozan

de una confiabilidad plena a nivel evaluativo, como bien puede
suceder con otro tipo de servicios no educativos, debido al alto
grado de simbolismo que implican muchos de sus procesos y a
los diversos efectos que en el tiempo pueden tener como
consecuencia de las actividades que realicen los educandos de los
procesos sociales que estn viviendo.
Impacto permanente: las instituciones educativas tienen un

impacto permanente en el proceso de construccin del individuo
como ser humano. Los aciertos o los errores en los que incurran
las instituciones educativas irremediablemente se reflejarn a lo
largo de sus vidas en el educando.
Para consolidar una definicin de mercadeo educativo se debe retomar el concepto de

mercadeo que ofrece la American Marketing Association:
mercadeo es el proceso de planificacin, ejecucin del desarrollo, fijacin de precios,

distribucin y promocin de ideas, bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los
individuos y de las organizaciones.
Desde el punto de vista de los servicios, en donde se inscribe la institucin educativa, como
se ver ms adelante, las organizaciones educativas estn en la obligacin de adaptarse de
manera permanente a los requerimientos de una realidad cambiante, que exige nuevas
propuestas curriculares para ofrecer las alternativas de formacin que realmente requiere la
sociedad (Santos, 2000). Desde esta perspectiva resulta supremamente importante que las
instituciones de educacin planifiquen, desarrollen, distribuyan y promocionen sus ideas,
bienes y servicios, independientemente de que cobre o no por ellos. Esto, definitivamente,
es mercadeo.
-22-
Con estos parmetros puede postularse la nocin de mercadeo educativo:
mercadeo educativo es el proceso de investigacin de las necesidades sociales para

desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes con su valor percibido,
distribuidos en tiempo y lugar, y ticamente promocionados para generar bienestar entre
individuos y organizaciones.4
2.1.1 El mercadeo educativo como mercadeo de Servicios
El producto, segn su naturaleza, puede clasificarse como bien material o como servicio.
Igualmente se anota cmo los primeros obedecen a cosas tangibles determinadas e
individualizadas, cuya caracterstica reside en su corporeidad (puede pesarse, empacarse,
tocarse, etctera) y que los segundos, los intangibles, son indeterminados y que no
significan un valor en s mismos sino a travs de las prestaciones que proporcionan. En
este orden de ideas, los productos que se ofrecen en las instituciones educativas son
intangibles y se caracterizan por la dimensin de servicio que stos representan a los
clientes. Es por ello que el producto en el mercadeo educativo debe entenderse como un
servicio. Por ello mismo, se puede entender el mercadeo de Servicios como una rama
especfica de la tcnica de mercad|os que se ocupa de investigar las necesidades, hacer
coincidir la oferta con la demanda y proteger la calidad de esta ltima.5
La figura No. 1, que clasifica el mercadeo de acuerdo con el tipo de comprador y de

adquisicin, ayuda a entender en mayor medida lo anterior.
Esta definicin es propuesta por el autor referenciado, Juan Manuel Manes, la cual se incorpora sin
modificaciones a este texto.
5
Ibid, pg.16.
-23-
Figura
1.
Anlisis del Mercado (clasificacin segn el tipo de comprador y de
adquisicin).
TIPO DE COMPRADOR
BIEN TANGIBLE
INDUSTRIAL
MERCADOS DE
CONSUMO
(Duraderos y
No Duraderos)
MERCADOS DE
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
BIEN
INTANGIBLE
TIPO DE ADQUISICIN
INDIVIDUAL O FAMILIAR
MERCADOS DE SERVICIOS
INSTITUCIONES
EDUCATIVAS
MARKETING EDUCATIVO
MERCADOS DE
SERVICIOS
INDUSTRIALES
Ahora bien, la intangibilidad del producto no es la nica caracterstica que ha de tenerse en

cuenta cuando se hace mencin al mercadeo educativo. Existen otras cinco caractersticas
muy importantes: la Inseparabilidad, ya que las acciones del docente y del dicente son
inseparables; la Heterogeneidad, ya que la prestacin de servicios educativos es difcil de
estandarizar; la Caducidad, ya que los servicios educativos no se pueden almacenar; la
Simultaneidad, ya que el ser humano es de forma simultnea sujeto y objeto de la accin de
mercadeo; y la Dualidad Cuantitativa-Cualitativa, ya que algunas de los resultados de las
acciones de mercadeo no pueden medirse muchas veces en las personas, como s en objetos
tangibles y mensurables. Por lo anterior, el mercadeo educativo puede entenderse como el
proceso de investigacin de necesidades sociales tendiente a desarrollar y llevar a cabo
programas educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral del
individuo a travs del desarrollo de servicios educativos acordes con su valor percibido,
disponibles en tiempo y lugar y ticamente promocionados para lograr el bienestar de las
organizaciones y los individuos.6
Ibid, pg.17.
-24-
En este punto se configura una definicin clara y concreta del mercadeo educativo, la que
igualmente demuestra la existencia de una especialidad de estudios que debe ser abordada
idneamente por las personas encargadas en la institucin educativa de llevar a cabo
acciones de mercadeo, que se diferencia de una Teora General de mercadeo y que
configura un amplio y complejo campo de accin, an desconocido.
Claro est, para llevar a cabo esta empresa, debe tenerse en cuenta los fundamentos de una
Teora General de mercadeo, realizando, como ya se ha manifestado, las debidas
trasposiciones para configurar un proyecto de mercadeo educativo. Por ello, no debe
desconocerse algunas categoras genricas que posibilitan entender ms el negocio en
trminos de mercadeo- de los servicios educativos. Una primera tipologa para un anlisis
de mercados puede ser la siguiente (entre muchas otras que pueden configurarse para
necesidades especficas):
Tabla 2. Tipologa para anlisis de mercados
Tipologa
Nivel
Obligatoriedad
Destinatarios
Demanda
Descripcin
Distintos tipos de educacin establecidos por la ley colombiana.
Niveles de carcter obligatorio para el ciudadano comn.
El pblico que puede acceder a un determinado portafolio de servicios.
En trminos de la evolucin de la demanda y de la oferta.
Tipo de servicio
Ej. Cursos, seminarios, pregrado, posgrado etc.
Naturaleza de la
Si es basado en persona o basado en mquinas.
prestacin
Proximidad de
Persona a persona, a distancia, presencial, semipresencial.
la prestacin
Grado de
Individual, colectiva.
personalizacin
Disponibilidad
nico lugar o mltiples lugares.
-25-
del servicio
Aproximacin
El estudiante va a la institucin o la institucin se aproxima al

estudiante.
Tipo de
Pblico, privado o mixto.
prestador
2.1.2 El Modelo CNA7 como parmetro de calidad y diversidad para el desarrollo del
mercadeo educativo
Si bien es cierto que el campo del mercadeo educativo es todava incipiente y sobre el cual
poco se ha escrito, algo que resulta curioso, para el caso colombiano y especficamente
relacionado con las instituciones de educacin superior, es que s cuenta con un modelo
establecido legalmente que permite evaluar la calidad de los servicios educativos que
imparten las instituciones a este nivel, las cuales son reconocidas pblicamente por el
Estado cuando se demuestra que stas cumplen criterios de calidad. Haciendo referencia a
los Lineamientos para la Acreditacin, modelo desarrollado por el Consejo Nacional de
Acreditacin CNA- con base en lo estipulado en la Ley 30 de 1992, norma que rige la
Educacin Superior en Colombia, el cual, sin hacer mencin al trmino mercadeo, se
constituye en una excelente gua para las instituciones educativas al momento de evaluar e
implementar mejoras en su oferta educativa. Esto, sin duda, tiene una relacin estrecha con
el mercadeo educativo, ya que determina los criterios que han de guiar el proceso y las
caractersticas de calidad que deben tenerse en cuenta en la evaluacin de programas e
instituciones.
La calidad juega, entonces, un papel definitivo en el mercadeo educativo, ya que sta es

necesaria para que el proceso educativo cumpla sus objetivos y satisfaga las necesidades y
Consejo Nacional de Acreditacin
-26-
expectativas de formar ciudadanos ntegros, capaces de hacer parte de la sociedad como

alternativas de cambio para mejorar el nivel de vida de las comunidades. Es quiz en este
punto donde el mercadeo educativo alcanza una dimensin social, que la distingue y
diferencia de otros tipos de mercadeo, sin llegar a perder, para los efectos de este texto, su
nocin propia de mercadeo.
De otra parte, un aspecto de la calidad de los servicios que ofrecen las instituciones
educativas que se relaciona directamente con un concepto de mercadeo, es lo que tiene que
ver con las dimensiones de este trmino, donde puede postularse un proyecto de calidad
desde la identidad y otro desde la diferencia. Calidad desde la identidad simplemente
quiere decir que un programa en particular, tendr caractersticas que son comunes a otros
de su mismo gnero (un programa de Medicina, por ejemplo, tendr las mismas
caractersticas genricas, independientemente de la institucin en la cual se imparta).
Calidad desde la diferencia8 significa que un programa en particular (un servicio en
particular) tendr algunas caractersticas que lo distinguirn de otros de su mismo gnero,
en lo que podra denominarse su grado de aproximacin a su propio ideal, aspecto que
variar de acuerdo con la filosofa institucional en la cual est inscrita. Un ingeniero civil
de la universidad X deber tener unas particularidades de formacin, correspondientes a la
filosofa de la universidad X, mientras que lo propio ocurrir con aquel egresado de la
misma carrera de la universidad Y. Esto es de especial importancia desde el punto de vista
del mercado lgico, pues contribuye a constituir el imaginario colectivo que pueda tenerse
sobre cierta institucin educativa, imaginario que se traduce en la imagen que sta desea
proyectar a la sociedad, a la cual ofrece sus servicios y de la que aspira la ms amplia
demanda posible. De ah que las actividades de mercadeo que surjan al interior de las
instituciones educativas deban tener en cuenta el tipo de servicios ofrecidos a los
estudiantes (clientes de nuestro producto, que no es otra cosa que la educacin, vista
como una serie de servicios).
Concepto de especial inters para esta investigacin.
-27-
En este orden de ideas, un nmero apreciable de instituciones de educacin superior han

adoptado la metodologa establecida por el CNA para iniciar el proceso con sus diversos
programas, a la cual, como muy probablemente lo sabr el lector, se han fijado tres etapas:
la auto evaluacin, que, como su nombre lo indica, es realizada por la misma institucin
educativa; la evaluacin externa, que es realizada por pares acadmicos, competentes para
conceptuar sobre un programa en particular; y la evaluacin final, que es realizada por el
CNA a partir de los resultados de las dos evaluaciones anteriores.
Tanto la auto evaluacin, como la evaluacin, pueden entenderse como reflexiones

sistemticas que permiten conocer en cualquier momento el desarrollo de acciones
propuestas con anterioridad. De igual manera, contrastan los resultados obtenidos en un
proceso, con los fines propuestos en alguna accin o actividad, lo que exige la existencia de
metas preestablecidas. Por ello, permite establecer los niveles de logro alcanzados, los
aciertos y desaciertos en los procesos frente a los propsitos establecidos, los problemas
encontrados y las posibles soluciones, para introducir los cambios necesarios y lograr los
fines propuestos.
Sin el nimo de entrar a explicar en mayor medida en qu consiste la acreditacin, lo cual

no es el objeto del presente estudio,9 s es de particular inters identificar aquellas variables
propuestas por el CNA que pueden ser de gran utilidad para un modelo de desarrollo de
mercadeo educativo. En primera instancia debe hacerse mencin a los 10 Criterios sobre
los cuales opera el Sistema Nacional de Acreditacin, entendidos como los elementos
valorativos que posibilitan la evaluacin de las caractersticas y variables de la calidad de la
institucin (Aljure, 1988) Ver tabla 3
En caso de inters, los Lineamientos para la Acreditacin, publicados por el Consejo Nacional de
Acreditacin, as como otros documentos y normas sobre calidad, pueden ser consultados en lnea, texto
completo, en www.cna.gov.co/publicaciones/ ltima consulta agosto 3 de 2004
-28-
Tabla 3. Criterios de operacin del CNA
Universalidad: se deriva del quehacer de una institucin que brinda

Educacin Superior.
Toda institucin de educacin superior debe
ocuparse del conocimiento y ste posee una dimensin universal que no

se pierde al institucionalizarse.
Integridad: hace referencia a la probidad (la honestidad, la tica,

diramos) como preocupacin constante de una institucin o programa en
el cumplimiento de sus tareas educativas.
Equidad: es la disposicin de nimo que moviliza a la institucin o

programa a dar a cada quien lo que merece. Expresa de manera directa el
sentido de la justicia con que opera.
Idoneidad: es la capacidad que tiene la institucin o programa de

cumplir a cabalidad con las tareas especficas que se desprenden de la
misin, de sus propsitos y de su naturaleza, todo ello articulado
coherentemente con en el proyecto institucional.
Responsabilidad: es la capacidad existente en la institucin o programa

para reconocer y afrontar las consecuencias que se derivan de sus
acciones. Tal capacidad se desprende de la conciencia previa que se tiene
de los efectos posibles del curso de acciones que se decide emprender.
Coherencia: es el grado de correspondencia entre las partes de la

institucin y entre stas y la institucin como un todo. Es tambin la
adecuacin de las polticas y de los medios de que se dispone, a los
propsitos. As mismo, alude al grado de correlacin existente entre lo
que la institucin o el programa dicen que son y lo que efectivamente
realizan.
Transparencia: es la capacidad para explicitar sin subterfugio alguno

sus condiciones internas de operacin y los resultados de ella. La
-29-
transparencia es hija de la probidad y es, a su vez, uno de sus

ingredientes fundamentales.
Pertinencia: es la capacidad para responder a necesidades del medio.

Necesidades a las que la institucin o programa no responde de manera
pasiva, sino proactiva. Proactividad entendida como la preocupacin por
transformar el contexto en que se opera, en el marco de los valores que
inspiran a la institucin y la definen.
Eficacia: es el grado de correspondencia entre los propsitos formulados

y los logros obtenidos por la institucin o el programa.
Eficiencia: es la medida de cun adecuada es la utilizacin de los medios

de que dispone la institucin o el programa para el logro de sus
propsitos.
Sobre estos criterios se puede concluir que un plan de mercadeo en la institucin educativa
solamente puede llevarse a cabo satisfactoriamente si apunta al cumplimiento de todos y
cada uno de los diez criterios expuestos anteriormente. Aunque es factible desarrollar
planes de mercadeo que otorguen a la institucin educativa beneficios de tipo econmico,
sin tener en cuenta algunos o todos los criterios mencionados, lo que s resulta claro es que
en un determinado momento, ms pronto que tarde, la institucin educativa tendr que
rendir cuentas de la manera como est ejecutando sus servicios y all ser clara la manera
como estos criterios han sido ponderados por la institucin educativa para la prestacin de
sus servicios.
Bajo esta lgica qu mejor que desarrollar un portafolio de servicios
educativos, caracterizados por planes de mercadeo que satisfagan tales criterios de

calidad?
De igual manera, se deben mencionar los factores sobre los cuales estn soportados los
criterios del CNA, estos son :
Proyecto institucional:
-30-
o La institucin es capaz de irradiar en el entorno una imagen peculiar que la

caracteriza y la hace reconocida a nivel local, y/o regional y/o nacional?
o Los potenciales clientes de la institucin conocen los propsitos, metas y
objetivos del servicio que sta ofrece?
o Son perceptibles para los estudiantes la orientacin activa que realiza la
institucin sobre la organizacin y gestin de sus servicios a nivel de planes
de estudio, de investigacin, de proyeccin social y de bienestar
institucional?
o Los usuarios de los servicios institucionales perciben el inters de la
organizacin de mantener relaciones con el medio externo?
o Puede el estudiante y su ncleo familiar encontrar dentro del portafolio de
servicios educativos polticas de bienestar claramente definidas?
o Son entendibles para los estudiantes los mecanismos a travs de los cuales
se generan polticas de formacin integral?
o Cuentan los estudiantes con polticas institucionales claras para el manejo
de los recursos fsicos y financieros?
o Existe dentro de la institucin una organizacin administrativa capaz de
atender las necesidades de los estudiantes de acuerdo con su naturaleza,
tamao y complejidad?
o Existen ejemplos donde los estudiantes hayan obtenido mejoras de los
servicios educativos a travs de la orientacin permanente de los servicios
institucionales?
Estudiantes y profesores:
o Existen condiciones equitativas de ingreso para acceder al portafolio de

servicios educativos que ofrece la institucin?
o El nmero de estudiantes que ingresan es el adecuado en correspondencia
con las capacidades del servicio ofrecido?
-31-
o Existen polticas que favorezcan al estudiante para evitar la desercin

acadmica?
o La planta docente tiene las condiciones de calidad y de formacin
requeridas para impartir adecuadamente los servicios educativos ofrecidos?
o Los estudiantes cuentan con un reglamento en donde se definan, entre otros
aspectos, sus deberes y derechos, el rgimen disciplinario y el rgimen de su
participacin en los rganos directivos de la institucin?
o Existen sistemas de evaluacin para los responsables de otorgar los
servicios educativos
profesores-?
o Cuentan los estudiantes con un tiempo suficiente de atencin por parte de

los profesores, en horarios convenientes y explcitamente definidos?
o Los estudiantes observan que sus profesores mantienen interaccin con
comunidades acadmicas del orden nacional e internacional?
o Los estudiantes observan que sus profesores se sienten satisfechos con las
condiciones laborales y de proyeccin que les ofrece la institucin?
Procesos acadmicos:
o El currculo contribuye a una formacin en los conocimientos, mtodos y

principios bsicos del servicio educativo?
o El currculo promueve la formacin integral de los estudiantes?
o El currculo es lo suficientemente flexible para mantenerse actualizado y
pertinente y para optimizar el trnsito de los estudiantes por la institucin?
o Las metodologas empleadas para el desarrollo de los contenidos del plan
de estudios son coherentes con el nmero de estudiantes implicados en cada
actividad docente y con las necesidades y objetivos del programa?
o Los estudiantes tienen acceso a textos fundamentales relativos a los
contenidos bsicos del servicio ofrecido y con los materiales en los cuales se
recogen los desarrollos ms recientes relacionados con dichos contenidos y
con el campo de ejercicio de los egresados?
-32-
o Se forma al estudiante desde un punto de vista interdisciplinario para que

sea capaz de actuar con profesionales de otras reas?
o Existen en la institucin polticas claras y universales de evaluacin?
o Los trabajos realizados por los estudiantes en las etapas finales del servicio
corresponden a los objetivos de logro definidos en el mismo?
o Existen mecanismos claros de evaluacin peridica del servicio?
o El servicio que se ofrece al estudiante se enriquece de manera permanente a
travs de la investigacin que se hace en la institucin y fuera de ella para
enriquecer y actualizar el contenido curricular?
o Para el desarrollo del servicio, la institucin asegura la vinculacin entre
sus diferentes centros de investigacin y entre stos y otros centros que
realizan investigacin pertinente?
o Los estudiantes tienen acceso a materiales docentes producidos
directamente por sus profesores?
o Cuenta el estudiante con recursos bibliogrficos suficientes, accesibles,
adecuados y actualizados?
o Tiene el estudiante un acceso fcil a los recursos informticos y a los
servicios de informacin?
o El servicio acadmico ofrecido al estudiante cuenta con recursos para el
desarrollo curricular, tales como talleres, laboratorios y equipos, con
archivos y medios audiovisuales, campos de prctica y medios de
desplazamiento, suficientes y adecuados?
Bienestar institucional:
o El estudiante accede a ambientes que favorezcan el crecimiento personal y

de grupo y propicien la conformacin de una comunidad acadmica?
o La institucin ha definido la organizacin encargada de planificar y
ejecutar programas y actividades de bienestar y mantiene una adecuada
-33-
coordinacin entre las distintas dependencias que realizan acciones de

bienestar institucional?
o El bienestar de los estudiantes incluye no slo servicios sino actividades
formativas de diverso tipo y servicios de apoyo al desarrollo humano?
o Encuentra el estudiante que los servicios de bienestar son atendidos por
personal suficiente y debidamente capacitado para ello?
Organizacin, administracin y gestin:
o Se percibe que la organizacin, administracin y gestin de la institucin

est orientada al servicio de las necesidades de la docencia, de la
investigacin y de la proyeccin social definidas por ella segn su
naturaleza?
o Encuentra el estudiante una organizacin administrativa del servicio que
corresponde a sus necesidades y objetivos y es coherente con la estructura de
la institucin?
o El servicio ofrecido cuenta con mecanismos de comunicacin y sistemas de
informacin claramente establecidos y eficaces?
Egresados e impacto sobre el medio:10
10
Los egresados juegan un papel importante desde el punto de vista de mercadeo educativo. Tres reflexiones
al respecto. La primera: en la actualidad seguramente existe un nmero representativo de instituciones que
prcticamente han olvidado a sus egresados, los cuales se han comenzado a percibir como un elemento vital
en su estrategia para aumentar los ndices de matrculas y de posicionamiento en el entorno. La segunda:
dentro de un plan posible de multimercados, los egresados cobran vital importancia para el desarrollo futuro
de la institucin educativa en modalidades de servicios educativos probablemente poco exploradas, tales
como los programas de postgrado y cursos de educacin continuada o permanente. La tercera: el egresado no
es slo aquella persona que alguna vez estuvo matriculado a la institucin educativa, sino tambin la que
mantiene un sentimiento de afiliacin con la entidad que lo educ y lo form en un momento de su vida; claro
est, segn las circunstancias y propia experiencia, este sentimiento de afiliacin puede ser positivo o
negativo... Nada ms perjudicial para la institucin educativa que un sentimiento de frustracin o de
inconformidad ante el servicio ofrecido.
-34-
o Observa el estudiante y futuro egresado que en el campo de accin del

programa la institucin ejerce una clara influencia positiva sobre su entorno,
en desarrollo de polticas definidas y en correspondencia con su naturaleza y
su situacin especfica?
o Encuentra el estudiante que el plan de estudios incorpora el anlisis de
problemas del entorno?
o El futuro egresado tiene la tranquilidad que la institucin hace seguimiento
de la ubicacin y de las actividades que desarrollan los egresados y se
preocupa por verificar si esas actividades corresponden a los fines de la
institucin, al compromiso social y al tipo de formacin que ofrece?
o Los egresados del programa son reconocidos por la calidad de la formacin
que reciben y se destacan por su desempeo en la disciplina
correspondiente?
Recursos fsicos y financieros:
o Cuenta el estudiante con una planta fsica adecuada y suficiente para el

desarrollo de sus funciones y de bienestar?
o Puede hacer el estudiante un uso adecuado de la planta fsica de la
institucin?
o Tiene el estudiante la tranquilidad que la institucin pueda demostrar que
cumple a cabalidad con los requerimientos financieros que se desprenden del
proyecto institucional y de las actividades acadmicas y de bienestar?
o El servicio al que accede el estudiante cuenta con los recursos
presupuestales, de funcionamiento e inversin adecuados a su naturaleza y a
sus caractersticas?
Dichos factores se hacen operativos a travs de la formulacin de 66 caractersticas (de las

cuales, una parte, han sido taxativamente enunciadas a manera de interrogacin, partiendo
de la base que son fundamentales desde el punto de vista del mercadeo educativo, mientras
-35-
que otra parte ha sido adaptada a travs de interrogantes especficos, tambin vistos desde
esta disciplina. Para ambos casos se ha optado por cambiar la palabra programa por
servicio lo cual, en trminos de mercadeo, es lo que realmente la institucin ofrece al
estudiante), 199 variables y 296 indicadores, todos, como puede verse, irradian la dinmica
institucional.
Sobre la acreditacin, el impacto que ha tenido este proceso, al que se ven abocadas las
instituciones de educacin superior, se observa en las siguientes cifras:11
Nmero de programas acreditados (nmero total de programas de pregrado 5000)

o Oficiales: 56
o Privados: 54
o Total: 110 (corresponde al 2.2% del total de programas)
Nmero de instituciones con programas acreditados:

o Oficiales: 9 de 101
o Privados: 16 de 210
o Total: 25 de 311
Nmero de programas en proceso de acreditacin (nmero total de programas de

pregrado 5000)
o Oficiales: 128
o Privados: 175
o Total: 303 (corresponde al 6.06% del total de programas)
Nmero de instituciones en proceso de acreditacin:

o Oficiales: 26 de 101
o Privados: 48 de 210
11
Conferencia Alberto Roa Varelo, Logros y Retos de la calidad en la educacin superior de Colombia,
Bogot D.C., enero 30 de 2002 (cifras a diciembre de 2001).
-36-
o Total: 74 de 311
Porcentaje de programas que se han presentado al sistema y se encuentran en

proceso y acreditados:
o Programas existentes: 5.000 (100%)
o Acreditados / Proceso: 413 (8.3%)
Porcentaje de instituciones que se han presentado al sistema y se encuentran en

proceso y acreditadas:
o Instituciones: 311 (100%)
o Acreditadas / Proceso: 99 (32%)
Por lo anterior, se puede concluir que un plan de mercadeo educativo responsable al

interior de la institucin educativa debe tener en cuenta un modelo que ya existe y que
puede ser garanta para su xito, no solamente en lo referido a la satisfaccin de las
necesidades que realmente demandan los estudiantes (objetivo de cualquier tipo de
mercadeo), sino tambin a corroborar la misin social que tienen las instituciones
educativas, sin que ello est en contrava con la concepcin de entenderlas como
instituciones que pueden incorporar acciones de mercadeo para garantizar su liderazgo y
supervivencia.
2.1.3
Trabajando con indicadores para el mercadeo educativo (la Investigacin de
Mercados)
La investigacin de mercados se ha convertido en una de las herramientas ms importantes

de mercadeo, cuyo objetivo general es obtener informaciones tiles, basadas en diseos
serios y con una metodologa de recoleccin de datos muy estructurada, que permitan
apoyar la toma de decisiones, las cuales siempre afectarn positivamente o negativamente
el accionar, en este caso, de la institucin educativa.
-37-
Partiendo de la base que hay diferentes tcnicas e instrumentos para llevar a cabo la
investigacin de mercados y que hoy en da existen documentos con informaciones de tipo
estadstico que pueden orientar el desarrollo de una estrategia de mercado (fuente
secundaria de tipo interno), se considera importante dar a conocer algunos datos otorgados
por la Asociacin Colombiana de Universidades ASCUN-, en su reciente documento
Agenda de polticas y estrategias para la educacin superior colombiana 2002 2006:
de la exclusin a la equidad, que puede ser de utilidad para este propsito.
Dicho documento, elaborado por los rectores de las instituciones afiliadas a ASCUN, en
cabeza de su Presidente, Dr. Carlos Eduardo Caicedo Omar, Rector de la Universidad del
Magdalena, y de su Vicepresidente, Hno. Fabio Gallego Arias, Rector de la Universidad de
La Salle, as como de un grupo de apoyo estratgico, es producto del proceso iniciado en el
ao 2001 con el apoyo del Instituto Colombiano para el Fomento de la Educacin Superior
ICFES-, que tuvo como finalidad la elaboracin de un diseo metodolgico para un
estudio prospectivo de la educacin superior en el pas al 2020, con una visin de largo
plazo y articulando el sistema educativo al conjunto de la sociedad nacional.
Del mismo solo se har referencia a algunos datos de tipo estadstico, que pueden ser de
utilidad para el lector y para los objetivos de este apartado, sin embargo, se recomienda la
lectura detallada de toda la publicacin, la cual postula elementos de importancia de la
educacin superior en el contexto internacional y nacional, temas crticos de la educacin,
propuesta de agenda de polticas que van de la exclusin hacia la equidad 2002-2006 en
cuatro programas diferenciados, a saber:
calidad acceso y permanencia; ciencia y
tecnologa; pertinencia y responsabilidad social; y financiacin, gestin y gobierno,

identificando en cada uno de stos estrategias y metas para el logro de los objetivos
propuestos.
-38-
Dicha informacin es la siguiente:12
Preguntas a las que apunta el apartado:
Qu factores determinan el desarrollo de nuestras instituciones en tiempos

actuales?
A cules demandas debe responder el sistema de educacin superior?
Qu polticas resultan prioritarias concentrar e impulsar para asegurar el

adecuado funcionamiento del sistema?
Qu limitaciones y cules problemas crticos se requiere atender en el futuro

inmediato?
Qu estrategias se conciben para dar curso a las soluciones que estos problemas
presentan?
Datos estadsticos de inters:
Nmero de instituciones de educacin superior en Colombia, 264; nmero de

seccionales, 47. Total: 311
o 101 (32.5%) son estatales y 210 (67.5%) son privadas.

o De las 264, 67 son universidades, lo que representa el 25,4%.
Carcter (de estas 264 instituciones y sus 47 seccionales)
o 101 son Universidades (incluye seccionales) (67 + 34) (32.5%)

o 84 son Instituciones Universitarias (27%)
o 59 son Instituciones Tecnolgicas (19%)
12
Tomado del documento en mencin, apartado La educacin superior en Colombia, pgs. 10 a 19.
Muchos de los datos estadsticos estn soportados en fuentes de informaciones primarias y secundarias a
ASCUN y al ICFES; los cuales no se incluyen en esta referencia pero que pueden ser consultados
directamente por el lector accediendo a la publicacin citada.
-39-
o 1 es Escuela Tecnolgica (0.3%)

o 52 son de Formacin Tcnica Profesional
(16.7%)
o 14 son de Rgimen Especial (4.5%)
Oferta programas de educacin superior en el ao 2000: Nmero de programas:

5.330
o En Formacin de Pregrado: 3.513 (65.97%)
Formacin Tcnica Profesional: 478 programas (13.6%)
247 diurnos
229 nocturnos
2 a distancia
Formacin Tecnolgica: 732 (20.8%)
382 diurnos
291 nocturnos
59 a distancia
Formacin Universitaria: 2.303 (65.6%)
1.670 diurnos
544 nocturnos
89 a distancia
o En Formacin de Postgrado: 1.817 (34.1%)
Especializaciones: 1.561 (86%)
1.119 diurnos
423 nocturnos
19 a distancia
Maestras: 224 (12.2%)
-40-
195 diurnos
29 nocturnos
Doctorados: 32 (1.8%)
31 diurnos
1 nocturno
Estudiantes: Matrcula total en el 2000: 934.085 (Pregrado y Postgrado)
o En Pregrado: 878.174 estudiantes (94.01%)
Tipo de Institucin
322.231 estn matriculados en Instituciones oficiales

(36.7%)
555.943 estn matriculados en Instituciones privadas

(63.3%) Comparativamente la proporcin de matrcula
en instituciones privadas es: Colombia 63.3%; Chile:
57%; Mxico 25%; Espaa 20%: Bolivia 10%
Jornada
565.492 estn matriculados en jornada diurna (64.4%)
237.992
estn matriculados en jornada
nocturna
(27.1%)
74.690 estn matriculados en jornada a distancia (8.5%)
Modalidad de Formacin
41.639 estn matriculados en
Formacin Tcnica
Profesional (4.7%)
112.269 estn matriculados en Formacin Tecnolgica

(12.8%)
724.266 estn matriculados en Programas Universitarios

(82.5%)
-41-
o En Postgrado: 55.911 estudiantes (5.99%)
Tipo de Institucin
14.160 estn matriculados
en instituciones oficiales
(25.3%)
41.751 en no oficiales (74.7%)
Jornada
39.390 en jornada diurna (70.5%)
14.510 en jornada nocturna (25.9%)
2.011 a distancia (3.6%)
Modalidad de Formacin
49.773 en especializaciones (89.0%)
5.793 en maestras (10.4%)
345 en doctorados (0.6%)
o Los 934.085 estudiantes (Pregrado y Postgrado) se distribuyen as por

reas de demanda:
279.473 Economa, Administracin, Contadura y afines (29.9%)
264.377 Ingenieras, Arquitectura, Urbanismo y afines (28.3%)
123.176 Ciencias Sociales, Derecho y Ciencias Polticas (13.2%)
118.057 Ciencias de la Educacin (12.6%)
82.973 Ciencias de la Salud (8.9%)
22.477 Bellas Artes (2.4%)
21.965 Matemticas y Ciencias Naturales (2.34%)
15.706 Agronoma, Veterinaria y afines (1.68%)
5.881 Humanidades y Ciencias Religiosas
-42-
(0.6%)
Oferta y demanda
o En Pregrado
Del total de 414.790 cupos a primer curso:
29.6% sector oficial
70.4% en el privado
Se tuvo un total de 556.448 aspirantes
63.9% en las estatales
36.1% en las privadas
Un total de matriculados en el primer curso de 242.831

estudiantes
41.2% en las estatales
Cabe recalcar que la matrcula en primer curso slo alcanza el

58.5% de la oferta de cupos, con lo cual podra llegarse a la
aparente conclusin de un sobredimensionamiento de la oferta. Sin
embargo, no han sido estudiadas las causas reales por las cuales los
estudiantes, una vez admitidos, no completan su proceso haciendo
efectiva la matrcula, a pesar de que la demanda potencial (nmero
de solicitudes) es superior al nmero de cupos ofrecidos.
o En Postgrado
Cupos ofrecidos: 77.003
22.8% en las oficiales
77.2% en las particulares
-43-
Aspirantes: 32.075 (que equivale a slo 41.7% de los cupos

ofrecidos)
16.7% en pblicas
83.3% en privadas;
Matriculados 25.119 estudiantes (32.6% de los cupos ofrecidos)
17.8% en las pblicas
o Una observacin a las cifras consolidadas (pregrado y postgrado)

permite mostrar que, en total, de los 491.793 cupos disponibles, slo se
matricularon 267.950 (45.5%).
En las instituciones oficiales no son ocupados 35.823 cupos

ofrecidos (25.6%)
En las privadas la cifra es de 188.020 no ocupados (53.5%)
o Cupos que no son cubiertos por unidades territoriales
Oficiales
Bogot D.C., 9.524
Valle, 8.898
Norte de Santander, 3.052
Caldas, 2.380
Bolvar, 2.290
Privadas
Bogot D.C., 76.812
Antioquia, 23.126
Valle, 19.690
Santander, 15.500
-44-
Atlntico, 14.346
Boyac, 7.384
Bolvar, 4.886
Nario, 3.034
Crdoba, 2.836
o Cupos ofrecidos y cubiertos por modalidad
Tcnica Profesional
31.403 cupos ofrecidos
12.964 matriculados (41.3%)
Tecnolgica
54.052 cupos ofrecidos
Instituciones Universitarias
95.673 ofrecidos
Universidades:
233.662 ofrecidos
Cobertura de la educacin superior
o Colombia, 15%
o Brasil, 15%
o Mxico,16%
o Per, 26%
o Venezuela, 29%
o Uruguay,30%;
o Costa Rica, 30%
-45-
o Chile, 32%
o Argentina, 36%.
Nivel socioeconmico de los estudiantes
o Quintil 1, 3%
o Quintil 2, 6%
o Quintil 3, 12%
o Quintil 4, 27%
o Quintil 5, 52%
Tres de cada cuatro estudiantes matriculados provienen del 40% de la

poblacin de mayores ingresos y slo uno de cada cuarenta proviene del
20% ms pobre. Cada ao terminan Bachillerato 367.000 alumnos, de los
cuales 207.000 entran a la Universidad y 160.000 no logran este objetivo.
Ingresos de los hogares (agosto 2001)
o Estrato 1 $486.381
o Estrato 4 $1.415.486
o Estrato 5 $2.136.428
o Estrato 6 $3.401.450
Valores de matrcula (agosto 2001)
o En las universidades pblicas: entre $154.500 y $1.081.500

o En las universidades privadas: Valor promedio aproximado $1.520.000
-46-
Cobertura del ICETEX

o Si se tiene en cuenta
que la cobertura de los crditos que otorga
ICETEX para estudios en educacin superior slo cubre el 5% de la

poblacin matriculada y el 40% de las solicitudes nuevas y slo el 2% de
los estudiantes accede a becas de pregrado, no es difcil deducir las
dificultades de la mayora para ingresar y permanecer en el sistema.
Docentes
o Nmero total de plazas docentes en el 2000: 91.458
19.284 son de tiempo completo (21.1%)
9.076 son de medio tiempo (9.9%)
63.098 son de ctedra (69.0%).
o Segn su nivel de formacin:
1.553 tienen ttulo de Tcnicos profesionales (1.7%)
912 tienen ttulo de Tecnlogo (1.0%)
6.525 tienen ttulo de Licenciado (7.1%)
37.740 poseen ttulo profesional (41.3%)
28.237 han logrado ttulo de Especialistas (30.9%)
14.449 tienen ttulo de maestra (15.8%)
2.042
tienen ttulo de Doctor (2.2%)
cifra sta muy baja
comparada con el promedio de Amrica Latina, que se estima

en el 9%- .
Esta serie de datos estadsticos son apenas un abrebocas para los responsables de la labor de
mercadeo en las instituciones de educacin superior. Es fcil observar cmo cada una de
-47-
las diferentes variables arroja un cmulo de informacin sobre distintos elementos, vitales
en el proceso de mercadeo institucional.
Se puede observar y analizar, cmo en el caso colombiano la cantidad de cupos que no son
ocupados por la poblacin estudiantil y su repercusin en la estabilidad financiera de las
instituciones de educacin superior, las cuales han venido presentando una disminucin
gradual de la demanda de sus programas. A qu puede deberse esta situacin? Una
respuesta que salta a la vista analizando los datos obedece a la situacin econmica del
pas, que impide en muchos hogares el acceso a la educacin superior. Pero, por supuesto,
este no es el nico factor, aunque s uno de los ms importantes. Al respecto se pueden
enumerar otros, tales como una sobreoferta en ciertos programas acadmicos que continan
lanzando al mercado profesionales en diferentes campos del conocimiento, el problema de
la violencia que impide el desarrollo econmico en muchas reas del conocimiento,
golpeando fuertemente la academia, como por ejemplo todas las carreras profesionales del
sector agropecuario-, etctera.
Aunque es un problema de grandes dimensiones, lo que debe quedar muy claro es que las
decisiones de mercado que se tomen en las instituciones educativas al momento de disear
nuevos portafolios de servicios deben estar basadas en estudios serios de mercado, a partir
de los resultados que arroja la investigacin de mercados. La intuicin de que cierto
programa puede ser exitoso o una excelente propuesta acadmica de un proyecto de
programa acadmico, entre otros casos que suelen darse en las instituciones educativas, no
pueden ser justificacin para lanzarse a ofrecer un servicio que muy probablemente quede
solamente en las buenas intenciones, adems del gasto de energa y tiempo (con ello de
dinero) que es necesario invertir para su postulacin.
Ahora bien, no solamente lo cuantitativo es importante dentro de un proceso de

investigacin de mercados. Existen tambin, estudios de tipo cualitativo, que pueden arrojar
informaciones importantes para la toma de decisiones. Algunos de los tantos interrogantes
que se pueden formular en el mercadeo educativo a nivel cualitativo pueden ser los
-48-
siguientes: Cules son los beneficios percibidos del sistema educativo? Cules son los
motivos de preferencia o rechazo hacia la Institucin? Qu concepto se asocia mejor al
servicio educativo? Hay diferencias entre lo que buscan padres y estudiantes y lo que
ofrece la Institucin? A qu otras instituciones se asemeja o diferencia una institucin
determinada? Qu nivel de exigencia es el adecuado para los servicios educativos que
presta la Institucin? Qu imagen de marca presenta la Institucin en el mercado? Cules
son los segmentos de mercado en cuanto a sus perfiles de actitud? Cul es el grado de
satisfaccin / insatisfaccin de las prestaciones educativas?
En este punto se pone en evidencia otro concepto interesante, y es que el mercadeo

educativo exige a los responsables de las instituciones educativas ser capaces de lo que
llamaramos leer entre lneas, en otras palabras, el interrelacionar los datos que se puedan
obtener de diversos tipos de fuentes de informacin tanto primarias como secundarias- y
mtodos de recoleccin de la informacin cualitativos o cuantitativos-, logrando
postulados de trabajo de gran peso, que muy seguramente redundarn en el xito de planes
especficos de mercado. En el mercadeo educativo debemos estar siempre dispuestos a
mirar, ms que ver; a escuchar, ms que or. Sencillamente, buscar permanentemente, en
trminos de mercadeo, oportunidades de negocio, en donde la institucin educativa pueda
incursionar exitosamente, claro est, con altos niveles de calidad, que es la esencia de
nuestro producto.
Queda tambin claro que aquellos viejos paradigmas, entre los que se pueden citar aquel
que afirmaba que -los estudiantes seguirn golpeando las puertas de esta institucin-, son
trampas mortales y una autntica miopa en el mercadeo. Como lo han comentado diversos
autores, esta parlisis paradigmtica es un sntoma frecuente que ha hecho desaparecer a
aquellas instituciones que no han mirado ms all de sus puertas.
-49-
2.1.4 El mercadeo educativo como Producto
El producto en la institucin educativa corresponde al servicio con las caractersticas que

ste conlleva. Por tal razn, el xito de un servicio educativo como producto consistir en
identificar los motivos, las necesidades y los deseos del mercado para transformarlos en
servicios educativos, con el objeto de provocar la mxima satisfaccin posible en los
clientes. El producto es la primera categora que se trabaja al pensar en el Mix de mercadeo
o las cuatro Ps del mercadeo: producto, precio, promocin y lugar (place en ingls)13.
Al respecto, se puede afirmar que el servicio educativo como Producto se haya reflejado en
el Proyecto Educativo Institucional (PEI), o en el documento o doctrina que haga sus veces
en cada institucin educativa, ya que en ste se encuentran los principios orientadores, el
perfil del estudiante y otros conceptos que permiten los logros de las metas y objetivos
institucionales. Pero en la prctica, sin lugar a dudas, el producto se refleja en los mismos
programas acadmicos que ofrece la institucin, en cualquiera de sus niveles (Pregrado,
Postgrado o Educacin Permanente), pues son los programas acadmicos los que de alguna
manera posibilitan que todos los elementos que ofrece el currculo se articulen en stos y
configuren un programa con las particularidades de calidad que deben ser percibidas
fcilmente por los estudiantes o por todos aquellos que tengan relacin con el mismo (o con
el producto, en trminos de mercadeo).
El servicio educativo como Producto debe ser construido por todos los integrantes de
la comunidad educativa, de manera que todas las personas vinculadas a la institucin
educativa se consideren administradores en su respectiva labor, y por tanto tienen la
obligacin de planear sus actividades, colaborar de alguna manera con el
planeamiento general y peridicamente cuestionarse sobre su gestin, para evaluar los
13
Tomado de http://www.quickmba.com/marketing/mix/ Tha Marketing Mix: The 4 Ps of Marketing, ltima

consulta: 3 de agosto de 2004.
-50-
logros alcanzados, identificar el punto en el cual se encuentran y valorar su desempeo

humano y profesional.14
Se observa aqu una relacin directa entre el Producto y el concepto de calidad, que se tuvo
la oportunidad de analizar, cuya metodologa exige, en trminos de mercadeo, el elaborar
un diagnstico de la institucin educativa, establecer objetivos de desarrollo y
mejoramiento de servicios, determinar estrategias y tcticas (a nivel de estructura de la
institucin, de dependencias, niveles de competencia, manuales de funciones, manuales de
procedimientos, manuales de convivencia, estudios sobre planta de personal, organizacin
de los procesos pedaggicos para el aprendizaje, distribucin de la planta fsica, calendarios
acadmicos, entre muchos otros), as como el fijar los mecanismos de evaluacin y control
de la calidad.
2.1.5 El mercadeo educativo como Precio
Se puede entender como precio el valor econmico que se adjudica al servicio educativo,
que implica el desembolso que un individuo habr de efectuar para obtenerlo, de ah que
sea la nica variable de la mezcla de mercadeo que le genera ingresos a las instituciones
educativas. Desde el punto de vista competitivo, debe anotarse que el precio deber ser tan
bajo como sea posible, sin detrimento de la calidad del servicio ofrecido. De igual manera,
los precios ayudan a identificar los productos o servicios que deben ser ofrecidos, cmo y
para quin.
La caracterstica descrita de intangibilidad del servicio educativo suele convertirse en un

obstculo para la determinacin del precio de un determinado servicio, a lo cual se suman
las polticas de Estado que subsidian la educacin, a travs de la existencia de instituciones
de educacin de carcter pblico, que forjan una brecha del factor precio entre la educacin
14
Fernando E. Martnez Daz, Op. cit., pg. 82.
-51-
oficial y la privada, con las consecuencias que ello implica, como la de considerar de modo
errneo que un menor valor de la matrcula puede corresponder proporcionalmente a un
menor nivel de calidad del servicio educativo, y viceversa.
Desafortunadamente esta
caracterstica se ha convertido en un lugar comn en la percepcin de los usuarios, quienes,

dependiendo de sus posibilidades econmicas, acceden a determinado tipo de servicio.
Dicha caracterstica suele influir de manera notoria en el hacer profesional de un
determinado egresado, donde aquel que sale de determinadas instituciones generalmente
de tipo privado- aparentemente puede tener mayores posibilidades de acceder a cargos
directivos o a escalas de remuneracin ms apreciadas en relacin con aquellos que vienen
de la educacin pblica.
Razones de este tipo, entre otras, convierten el factor precio en una variable dura en el
mercadeo educativo, ya que las instituciones, especialmente las privadas, que no disponen
de recursos por parte del Estado (Ver Anexo: Recursos de Inversin del Presupuesto
General de la Nacin para las universidades pblicas para los aos 1998-200415), deben
precaver en sus presupuestos de funcionamiento un valor de la matrcula que cubra los
costos operacionales del servicio y que pueda generar utilidades a la institucin para el
logro de sus objetivos. Si a esta variable sumamos factores del macroentorno, tales como
los econmicos o polticos, sobre los cuales Colombia ha tenido un impacto negativo en los
ltimos aos, podemos afirmar que el acceso a la educacin superior se convierte en asunto
de privilegiados, lo cual tambin afecta la supervivencia de las instituciones educativas,
as como la garanta de que stas destinen los recursos suficientes para el fortalecimiento de
sus servicios a nivel de docencia, de investigacin y de extensin, caractersticas
fundamentales de las instituciones que ofrecen servicios de educacin superior.
Sin embargo, esta serie de circunstancias se han vuelto propicias para que muchas
instituciones hayan diseado estrategias de financiacin, bien sea de modo directo o a
travs de entidades crediticias, con el objeto que los estudiantes puedan acceder a los
15
Tomado de la pgina de Internet del Departamento de Planeacin Nacional.

http://www.dnp.gov.co/02_SEC/EDUCACI/Educa.htm#8, ltima consulta: 15 de septiembre de 2004.
-52-
servicios educativos. Se nota con especial atencin hoy en da cmo las instituciones han
venido desarrollando autnticas estrategias de mercado, que incluyen mecanismos para que
los estudiantes obtengan de la manera ms fcil posible crditos educativos, en aras de
continuar su proceso de formacin.
De otra parte, dependiendo de factores como el posicionamiento del servicio, los objetivos
institucionales, la naturaleza de la competencia, el ciclo de vida de los servicios, la
elasticidad de la demanda, la estructura de costos, las condiciones econmicas, y la
capacidad del servicio, las instituciones educativas pueden seleccionar los objetivos en
relacin con el precio a corto o mediano plazo para cada servicio en particular. A este
respecto se presentan los siguientes:16
Tabla 4. Objetivos institucionales con relacin al precio
Descripcin
Objetivo
Sobrevivencia
El objetivo del precio puede estar relacionado con el sacrifico de

niveles de rentabilidad a cambio de la sobrevivencia.
Maximizacin de Objetivo para determinados servicios teniendo en cuenta un perodo

la utilidad
determinado relacionado con el ciclo de vida del servicio, las

caractersticas de la institucin y la capacidad de pago del mercado.
Maximizacin del El objetivo del precio busca alta participacin en el mercado, lo que
nmero
de puede implicar en un principio prdidas para la institucin en aras
matriculados
de acaparar mucha participacin en el mercado.
Prestigio
El objetivo en este caso es hacer uso del precio para posicionar el

servicio de dicha institucin como exclusivo o similar frente a otras
instituciones afines.
Statu quo
Objetivo pensado para cuando un servicio se encuentra en una

situacin favorable que permite mantener su participacin en el
16
Ibid, pg. 105
-53-
mercado y a su vez conservar una imagen o igualar el precio de la

competencia para equilibrar la demanda.
Desde una rbita de mercados tambin debe destacarse algunas estrategias de tipo
semntico que emplean las instituciones para poder establecer precios de matrcula ms
elevados que los de la competencia. Esto suele ocurrir, especialmente, en los cursos que se
ofrecen a nivel de postgrados y de educacin permanente. Un curso de Alta Gerencia o
de Alta Negociacin tiende a ser, generalmente, ms costoso que uno de Gerencia o uno
de Negociacin, as los contenidos curriculares sean prcticamente los mismos.
La
manera como se vende el servicio, los niveles de creatividad en la denominacin del

nombre, sumado quiz a un adecuado desarrollo de medios de comunicacin, puede
implicar una mayor destinacin de recursos en su promocin, pero tambin un mayor nivel
de ingreso si el mismo se lleva a cabo tal como se ha presupuestado.
2.1.6 El mercadeo educativo como Distribucin
Aunque el concepto de Distribucin en el mercadeo educativo no presenta la misma

dimensin de importancia como la que puede tener en el mercadeo de productos, s es
importante tener en cuenta la manera y el lugar como y donde los servicios educativos se
ofrecen a un pblico en particular.
La manera hace relacin a la forma como se ofrece el servicio educativo, por ejemplo, si es
un servicio que debe tomarse en jornada diurna o nocturna. La modalidad, hace referencia a
si es presencial, semipresencial o a distancia. Sobre este ltimo aspecto debe mencionarse
el gran auge y posicionamiento que han venido teniendo tanto las polticas de
flexibilizacin curricular que hoy en da distinguen muchos de los servicios de las
instituciones educativas, as como la implementacin
de cursos a travs de mtodos
virtuales (semipresenciales o a distancia) donde el uso de las nuevas tecnologas de la
-54-
informacin y la comunicacin estn generando, incluso, nuevas dinmicas y modos de

aprendizaje, que se diferencian del mtodo tradicional y que se postulan como modelos
propios de desarrollo, en donde ya se comienzan a ver experiencias exitosas y de gran
inters, como por ejemplo el poder tomar un servicio educativo en una institucin
extranjera a travs de Internet con una metodologa particular de aprendizaje, sin necesidad
de tener que cambiar el lugar de residencia o suspender las actividades laborales.
17
Lo anterior tambin se relaciona con el lugar, ya que implica la toma de decisiones para
definir el sitio en donde se tomarn los servicios que le son ofrecidos al pblico por la
institucin educativa. El lugar tiene una serie de connotaciones que es preciso resaltar. Por
un lado, la proliferacin de pequeas sedes que hacen parte de algunas instituciones
educativas, que en la mayora de los casos procuran ubicarse en un sector geogrfico
determinado sin mayor xito, generando una alta dispersin geogrfica, lo cual refleja un
imaginario negativo en los clientes, pues va en contrava con los recursos de planta fsica y
servicios unificados con los que debe contar la institucin. Por el otro, sucede todo lo
contrario, y es cuando la institucin educativa cuenta con un campus ubicado en un solo
sitio, en donde se ofrecen la totalidad de los servicios educativos y, con ello, los recursos
necesarios para su prestacin; este aspecto tiende a ser ms valorado en los estudiantes.
Tambin pueden darse casos intermedios, en donde las instituciones educativas,
dependiendo el tipo de servicios educativos, ubica los mismos en sedes diferenciadas, que
cuentan con la infraestructura apropiada para el desarrollo de sus servicios; aspecto que
tambin genera una percepcin positiva en el estudiante.
Finalmente, en relacin con los cursos virtuales, resulta oportuno anotar que las nuevas
prcticas que se han venido implementando para su desarrollo tienen un mayor nivel de
17
Ntese cmo los denominados cursos virtuales inciden en la estructura de costos de un servicio (variable
precio) debido a que por la modalidad no es necesario costear elementos que caracterizan los presupuestos de
la oferta educativa tradicional (arrendamiento de instalaciones, servicios, disposicin de la planta fsica,
etctera) aunque, por supuesto, requieren de otras herramientas que no son necesarias para la educacin
tradicional. Igualmente, es conveniente observar cmo se aumentan los niveles de competitividad en la
enseanza virtual, pues la competencia ya no es ni local, regional o nacional, sino que fcilmente puede
inscribirse en el plano internacional.
-55-
impacto y de posibilidades de aprendizaje en aquellos servicios educativos a nivel de

postgrado (tipo especializaciones o los denominados masters extranjeros estos ltimos de
menor duracin a las Maestras, que generalmente duran 2 aos y que tienen una finalidad
netamente investigativa) as como cursos cortos o de educacin continuada, los cuales
generalmente son tomados por profesionales en ejercicio que desean adquirir habilidades
para desarrollar con mayor profundidad aspectos especficos de su hacer profesional. Es
por ello que a nivel de pregrados este tipo de modos de enseanza no suele tener mayor
grado de desarrollo, sencillamente porque el pblico que accede a estos servicios
educativos requiere de mtodos un poco ms presenciales o tradicionales, que les permitan
asegurar un proyecto de formacin integral que, en la mayora de los casos, resulta
complejo darlo de otra manera, a no ser que se cuente con las metodologas precisas que as
lo permitan, como el caso de la educacin a distancia a niveles de educacin Media o
Superior, o metodologas de tipo mixto, es decir, aquellas que combinan lo presencial con
lo virtual.
2.1.7 El mercadeo educativo como Promocin
Promover significa, etimolgicamente, llevar adelante, conducir hacia el primer puesto

y esa es, precisamente, la aspiracin de los responsables de disear programas que
satisfagan las necesidades de los usuarios desde el interior de las instituciones educativas.
En trminos de mercadeo, la promocin significa hacer conocer, hacer valorar, atraer,
lo cual requiere de una estrategia organizada que permita reforzar el posicionamiento de la
institucin educativa, mejorar la imagen de la organizacin y desarrollar nuevos servicios,
informar a los clientes (actuales y potenciales) acerca del servicio y sus atributos y
persuadir a los posibles clientes para que adquieran los servicios ofrecidos.
Ahora bien, debe saberse que los servicios que ofrece una institucin universitaria pueden
ser de variado tipo, razn por la cual las tcnicas de promocin no slo se inscriben al
-56-
conjunto general de la organizacin, como por ejemplo el publicar un aviso de prensa

donde aparezcan todos los programas de pregrado o de postgrado con los que cuenta, sino
tambin en servicios especficos, tales como cursos que nacen en una poca coyuntural o
ante una necesidad de un sector especfico que demanda un servicio y que la institucin
est en capacidad de satisfacer, la convocatoria a desarrollar proyectos de investigacin, los
servicios de asesora o consultora al sector empresarial, as como los propios para el
pblico en general a nivel de prestacin de servicios jurdicos, de salud o similares.
Por lo anterior, la labor de la promocin puede ser institucional o especfica. La primera es

independiente de la segunda, pero la segunda debe siempre ser dependiente de la primera;
es decir, la institucin puede promoverse de manera institucional sin tener en cuenta las
especificidades de determinados servicios con los que cuenta, pero el servicio en particular
siempre debe promoverse a nombre de la institucin y no de manera independiente. Esto
tiene que ver, precisamente, con la identidad corporativa y la imagen institucional que se
proyecta, as sea a travs de la promocin de servicios concretos.
Ahora bien, todo proceso de promocin se puede desarrollar, bsicamente, a travs de tres
etapas: introduccin, crecimiento y madurez.
Tabla 5. Etapas proceso de promocin
Etapa
Introduccin
Descripcin
Aplica preferiblemente para los servicios que pueden disearse y
nacer cualquier da, a diferencia de las instituciones educativas que
no se crean con igual frecuencia. En esta etapa se da a conocer el
servicio y se promueve en espacios como los medios de
comunicacin, eventos de lanzamiento y visitas a pblicos
potenciales.
-57-
Esta etapa se puede pensar tanto para los servicios como para la
Crecimiento
institucin y se busca principalmente captar y retener los estudiantes

matriculados y apuntar a aquellos que pueden aumentar la demanda
del servicio ya que requieren del servicio y se ajustan al perfil. Por
ejemplo algunas estrategias pueden ser los descuentos por hermanos
en una institucin.
Aplica especialmente a nivel de promocin institucional pensando en
Madurez
aquellas instituciones que llevan varios aos de trayectoria

reconocida o en aquellos programas reconocidos como bandera
dentro de la misma. El principal propsito de sta etapa es mantener
la lealtad de los mercados
Al retomar las estrategias de crecimiento, estas pueden darse a nivel interno de varias
formas, por ejemplo:
o polticas de descuentos sobre el valor de la matrcula para hermanos que

cursen estudios en la misma institucin (un amplio portafolio de
servicios posibilita llevar a cabo esta estrategia con relativo xito);
o valorando los aspectos de intercambio acadmico con instituciones del

extranjero, facilitando para ello al estudiante la manera de lograr tal
propsito;
o asegurando cierta vinculacin al campo laboral mediante las prcticas

profesionales, previo establecimiento de convenios institucionales con
empresas reconocidas del sector; as como, por supuesto,
-58-
o cumpliendo satisfactoriamente muchos de los indicadores de calidad,

como los que fueron vistos anteriormente cuando se hizo referencia al
modelo CNA.
Por su parte, estrategias de crecimiento con mercados potenciales pueden llevarse a cabo de
la siguiente manera:
o mantener estrechos los lazos con los egresados de los programas

acadmicos y con ello el fortalecimiento de las respectivas asociaciones,
desde donde no solamente se puede incentivar el ingreso de nuevos
usuarios, sino tambin el posicionamiento del programa en particular;
o promover la participacin en eventos externos, tales como ferias,

congresos, simposios y similares, donde la institucin o el servicio
puedan darse a conocer tanto a travs del uso de los medios de
comunicacin, como tambin mediante la participacin con ponencias o
desarrollos de trabajos de investigacin;
o participar activamente en las asociaciones que, generalmente, estn

conformadas por reconocidas instituciones a nivel nacional e
internacional, lo cual no solamente permite analizar diferentes aspectos
del mbito acadmico desde diferentes perspectivas, sino tambin un
reconocimiento por el papel que puede desempear la institucin dentro
de estas asociaciones;
o organizar charlas informativas y actividades donde los posibles

estudiantes puedan conocer la institucin educativa, sus directivos, sus
instalaciones, laboratorios, etctera; y, en general,
-59-
o todas las actividades que se generen desde las diferentes dependencias

que conforman la institucin educativa y que pueden participar en
actividades que tiendan por generar un crecimiento de la institucin o de
un servicio en particular.
Para Juan Manuel Manes18 existen ciertas claves y pasos que garantizan tanto una
promocin institucional efectiva, as como un proceso de planificacin e implementacin
de una accin promocional (Manes, 2004; 2003) Por ejemplo, en lo que tiene que ver con
las acciones de promocin se debe:
Recordar que la promocin es un medio para alcanzar objetivos y no un fin en s

misma. Por ello el plan de mercadeo inscribe la labor de promocin y no al
revs.
Cuantificar y cualificar los costos y resultados de una campaa de promocin

institucional o de un servicio en particular.
Acompaar los incentivos con otros mecanismos promocionales que sustenten

la imagen institucional o la proyectiva del servicio.
Procurar que la promocin se adecue a cada momento del ciclo de vida de la

institucin y a su posicionamiento (a lo cual tambin agregaramos la existencia
de polticas de promocin que determinen los objetivos de las mismas, por
ejemplo, promover la imagen institucional [aspecto que podra hacerse en
cualquier poca del ao, a travs del uso de los medios masivos de
comunicacin] o hacer nfasis en la promocin nicamente en perodos
coyunturales de la institucin [como, por ejemplo, establecer campaas
18
Op. cit. pg. 64. (para los efectos de esta obra se han adaptado algunas de las apreciaciones del autor a los
intereses de sta).
-60-
especiales en perodos que correspondan con las inscripciones de estudiantes

nuevos para los diferentes programas]).
No abusar de los incentivos promocionales, ya que pueden perjudicar la imagen

y el posicionamiento institucional (este aspecto es de gran importancia en el
mercadeo educativo, pues no puede olvidarse que lo que se est promocionando
es la educacin, lo cual debe hacerse de forma adecuada y empleando los
medios apropiados. A este respecto llaman la atencin ciertos tipos de campaas
que han venido promoviendo algunos centros comerciales que organizan en sus
pasillos ferias educativas. En estos casos, aunque el concepto de feria es el que
prima, la imagen de las instituciones educativas participantes puede deteriorarse
si no se toman las medidas pertinentes, tales como evaluar la seriedad de la
organizacin ferial, indagar qu otras instituciones educativas asistirn al
evento, analizar condiciones de trnsito y localizacin dentro del recinto,
etctera).
Delimitar las promociones institucionales en el tiempo y no repetirlas con

periodicidad crnica, pues pierden as su valor y atractivo.
Definir incentivos promocionales originales y valorados positivamente por la

demanda que se desea captar y retener.
En lo que tiene que ver con la planificacin e implementacin de acciones promocionales

se puede tener en cuenta los siguientes cinco pasos.
Paso No. 1: Definir el mercado al cual est dirigido la promocin: para cada
accin promocional debe determinarse de manera clara quin es el destinatario
de la comunicacin institucional.
En este sentido, deben detectarse los
cdigos propios de segmentos especficos y aplicar estrategias promocionales

que sean coherentes con sus intereses.
-61-
Paso No. 2: Establecer con precisin los objetivos buscados: los objetivos
deben ser cuantificables, realizados en un plazo asignado y estar a cargo de una
persona o grupo de personas para su cumplimiento.
Paso No. 3: Desarrollar la propuesta comunicacional: hacer mencin de la

comunicacin no es otra cosa que la generacin de mensajes que ejerzan una
labor de persuasin sobre el pblico al cual estn dirigidos.
Paso No. 4: Definir la estrategia de medios: los medios a emplear (bien sea a
nivel de medios masivos de comunicacin, como prensa, radio, televisin,
Internet; o otros, como mercadeo directo) deben ser utilizados con carcter
estratgico, es decir, previendo que el uso de uno en especial puede llegar a ser
ms efectivo, pues los medios tambin tienen sus propias lgicas de emisin y
recepcin de la informacin en los destinatarios.
Paso No. 5: Implementar la accin y medir su resultado: todas las campaas

promocionales demandan una inversin y en una rbita de mercadeopresuponen el cumplimiento de objetivos especficos. Por tal razn se requiere
de la meticulosidad suficiente en la medicin del retorno de la inversin cada
vez que se realiza una campaa promocional.
Existen adems de las variables arriba mencionadas (mercadeo como producto, plaza,
precio y promocin) otras variables que se pueden considerar en lo que se ha denominado
marketing Mix, ellas son:
Investigacin y Desarrollo
Endomarketing Segmentacin
Posicionamiento
-62-
Las 4 C (costo, cliente, cambios y competencia):
Logstica y distribucin
Mercadeo social
Informacin
2.1.8 El TLC19 y la educacin superior en Colombia
Al plantearse el propsito de mercadeo educativo es incuestionable ubicarse en la realidad

local dentro de la cual la institucin educativa en cuestin presta sus servicios. Las
vicisitudes del contexto confluyen de forma estrecha con las unidades educativas de
cualquier ndole. En esta medida es interesante traer a cuestin el tema del TLC para el
caso especfico de Colombia. Ya una vez presentados los modelos tericos para el ejercicio
del mercadeo educativo, vale la pena considerar factores internos que se deben explorar sin
olvidar los estndares que propone la literatura en el tema. En este orden el TLC se presenta
como un debate actual sobre el cual hay diversas posiciones, tanto a favor como en contra,
de las medidas que buscan ser instituidas con la integracin del TLC en Colombia.
El sector de la educacin ha experimentado un auge importante a nivel internacional, en

especial a nivel superior. A cifras del 2003, el gasto total en educacin a nivel superior fue
de US$ 41 billones, brind trabajo a 50 millones de personas y educ a 97 millones de
estudiantes. Los pronsticos de crecimiento son alentadores. Se estima que la tasa de
profundizacin de este sector crecer aceleradamente, hasta llegar a 263 millones de
estudiantes para el 2025 con un total de 7.2 millones internacionales, es decir estudiantes
que cursan sus estudios en un pas distinto al de origen (Botero, 200420; Ministerio de
Educacin, 2004).
19
20
Tratado de Libre Comercio

Viceministro de Educacin Colombia Javier Botero lvarez
-63-
En Colombia al contrario, existe una baja cobertura interna (21.6 %) que subsiste con la
necesidad de una mayor transparencia en el marco regulatorio y con la permanente
bsqueda de fuentes alternativas de financiacin por parte de los proveedores pblicos as
como los demandantes privados. Estas necesidades inminentes del sector conviven con
espacios importantes para mejorar la calidad y la eficiencia del sector que deben ser
explotados (Botero, 2004).
Las innovaciones tecnolgicas en el campo de la informacin y la comunicacin generan

nuevas opciones para ofrecer educacin superior como la educacin virtual y a distancia.
Estos avances junto con la tendencia mundial y local de aumento en la demanda de
educacin superior y para adultos han dado pie para nuevos tipos de proveedores, como
acuerdos de franquicias, redes de instituciones y programas alternativos (Botero, 2004).
La participacin del sector educativo en ALCA21 y el TLC presenta debate y controversia.
Los argumentos a favor de los tratados de libre comercio, la liberalizacin comercial y de
servicios, y su efecto sobre el sector educacin son entre otros: una mayor innovacin
gracias al intercambio y flujo de ideas y servicios, nuevos proveedores y programas que
proporcionan mas opciones educativas, la posibilidad de mayor acceso por parte de los
estudiantes a travs de menores costos, fomento a la internacionalizacin, mayores
intercambios acadmicos, nuevas metodologas y aumento en la calidad y estndares
acadmicos. Los argumentos en contra por su lado incluyen la amenaza al rol del gobierno
a travs del carcter pblico actual de la educacin, programas de educacin cuestionables,
acceso diferenciado a la educacin, dominio extranjero del sistema educativo y cultura
nacional, migracin permanente y obligacin a los institutos de educacin superior a buscar
recursos y alejarse de su misin educativa. No obstante, existen lineamientos y objetivos de
las negociaciones que ayudan a sopesar los defectos de la liberalizacin. Dichos
lineamientos garantizan la calidad en la prestacin del servicio y la proteccin del
estudiante, procuran que las negociaciones sean compatibles con una mayor cobertura
21
Acuerdo de Libre Comercio de las Amricas
-64-
acompaada de equidad y propician la movilidad de estudiantes y docentes (Botero, 2004;

Ministerio de Educacin, 2004) .
2.1.9 Los retos en educacin del TLC para Colombia
El Tratado de Libre Comercio plantea grandes retos para Colombia, en la medida que se
avecina la posibilidad de cambios estructurales en su sistema de organizacin poltica y
administrativa en campos como el de la educacin. A nivel de educacin superior hay
varias tendencias que miran este tipo de propuestas con miradas muy diversas que van
desde las ms negativas hasta las ms positivas (Angulo22, 2004).
Desde una mirada empresarial, fuertemente relacionada con las perspectivas de mercadeo
educativo que se han trabajado y buscado dilucidar en este proyecto, se plantea un contexto
que ve en este tratado la posibilidad de beneficiarse de un pas ms prspero y competitivo
a nivel internacional.
En este orden se deja en claro que un TLC, como en este caso, es un acuerdo entre dos o
ms pases para reglamentar y facilitar las relaciones comerciales mutuas. Como objetivo
principal se plantea incrementar los ndices de inversin y comercio, a travs del
intercambio de productos y servicios sin restricciones y en condiciones favorables. En
ltimas, Colombia busca entrar con mayor fuerza a uno de los mercados ms grandes y
atractivos del mundo, Estados Unidos, adems de ser el pas en donde ms se exportan
productos y servicios colombianos (Gutirrez23, 2004).
En la prctica, este compromiso integra el sector de servicios en la negociacin, de manera

que la educacin se ubica como uno de lo campos directamente relacionados con este
proyecto. Los servicios se comercian a nivel internacional de cuatro modos: 1. Suministro
22
23
Carlos Angulo Galvis, Rector Universidad de los Andes, Bogot-Colombia.

Maria Lorena Gutirrez, Decana Facultad de Administracin, Universidad de los Andes, Bogot-Colombia.
-65-
transfronterizo, como el servicio que fluye del proveedor nacional hacia los consumidores
en el extranjero. 2. Consumo en el extranjero, cuando el consumidor nacional tiene acceso a
los servicios que se prestan en el exterior. 3. Presencia comercial, se requiere la presencia
del productor o proveedor del servicio en el territorio de los consumidores. 4. Movimiento
de personas, en el que quienes prestan el servicio se desplazan a otro pas. En estos
acuerdos quizs la parte ms importante al momento de negociar son las llamadas medidas
disconformes, que corresponden a las restricciones que se van a poner al comercio de
servicios. Para el tema de la educacin la nica restriccin que hay en este momento es la
de la forma jurdica de quienes ofrezcan este servicio, pues se pide que sean organizaciones
sin nimo de lucro (Gutirrez, 2004).
El Ministerio de Educacin Nacional participa actualmente en cuatro mesas del proceso de

negociacin del TLC para garantizar la planeacin, el desarrollo y la ejecucin plena de
dichos lineamientos. Las mesas son la de comercio de servicios transfronterizos, la de
comercio electrnico, la de propiedad intelectual y la de compras del sector pblico. Los
objetivos del Ministerio de Educacin Nacional (MEN) no contemplan sin embargo, los
temas migratorios an cuando s exigir un trabajo conjunto con la cancillera y la
embajada de Estados Unidos para lograr eficiencia en el otorgamiento de las visas. Los
objetivos incluyen tambin la creacin de compromisos para el desarrollo de una comisin
de armonizacin de criterios de acreditacin, de instituciones, de programas, de
reconocimiento de ttulos, de exmenes, de licencias, certificados, etc. (Botero, 2004;
MEN, 2004)
2.1.10 Los profesionales que requiere el TLC
Dentro de las inquietudes que surgen frente a las posibilidades de Colombia con el TLC se
piensa en el perfil de los profesionales que estaran en capacidad de aprovechar realmente
los frutos del TLC y a su vez los perfiles que exigira este tipo de convenios no slo en
-66-
materia de formacin profesional sino de aptitudes y capacidades personales. El TLC, como

lo menciona Rudolf Hommes24 no solamente requiere de dichos profesionales con
caractersticas especiales, sino que para poder hacer realidad los objetivos en trminos de
desarrollo del pas se va a necesitar contar con los profesionales que cumplan y ojal
superen dichas caractersticas.
En este marco lo primero que se va a necesitar de esos profesionales es su dominio del

idioma ingls de forma que lo hablen, escriban y se pueden comunicar con facilidad. Las
negociaciones con Estados Unidos implican una indiscutible relacin entre el conocimiento
del idioma ingls y las posibilidades de integracin y participacin. El conocimiento del
idioma no se restringe a la facilidad de comunicarse con ste sino que permite el
conocimiento de una forma de entender el mundo y sobretodo de una cultura la cual es
necesario conocer y entender para as detectar cul es el mercado que se puede explotar
para el tratado.
De igual forma las nuevas condiciones del mercado que se proyecta exige la capacidad
tcnica o en palabras ms claras, la capacidad de crear, innovar, disear y adaptar que
permiten producir productos ms baratos y a su vez ser recursivos de forma inteligente
frente a las posibilidades y hacia la creacin de nuevas oportunidades. Esto requiere una
formacin encaminada a dicho fin con lo que se hace necesario formar profesionales con
espritus abiertos, creativos y emprendedores que estn en capacidad de cuestionar,
modificar y llevar a cabo proyectos que se hagan realidad. Estos ideales aqu planteados no
buscan que las personas sean dueas de una credencial que le otorgue ttulos sino que ante
todo se hayan formado como personas que acceden a la informacin que necesitan y se
instruyen de manera autodidacta para adaptarse a las condiciones cambiantes del mundo
que ponen a prueba conocimientos y aptitudes, por lo que se pone en evidencia la necesidad
de estar preparados frente a las nuevas condiciones y exigencias del pas. Sin embargo,
antes de relegar este tema falta destacar una de las caractersticas ms importantes, que no
24
Portafolio Lunes 13 de septiembre 2004. Pag. 39.
-67-
responden meramente a ideales sociales sino que a su vez responden a estudios25 hechos
para identificar los rasgos que se buscan en los profesionales por las empresas de hoy y que
lo podemos nombrar como la tica, capacidad de comunicacin y humildad a la hora de
trabajar. Esta humildad es el complemento ms apetecido en los profesionales de mente
abierta, educados con mltiples capacidades acadmicas y xitos profesionales y laborales
pero que ante todo sean humildes a la hora de trabajara para estar en capacidad de trabajar
en grupo y al servicio de la empresa y que se destaquen por su comportamiento tico y
cualidades a la hora de comunicarse en forma correcta y efectiva26.
2.1.11 La realidad colombiana en materia de educacin superior
2.1.11.1 Cobertura de educacin superior en Colombia
El sistema educativo postsecundario en Colombia atiende en carreras universitarias,

tcnicas y tecnolgicas tan solo el 21% de la poblacin en edad escolar para estudios de
pregrado (18-22 aos). Del total de alumnos matriculados en pregrado tan slo el 12%
participan en educacin tcnica o tecnolgica. Como indican las cifras, la cobertura del pas
en educacin superior es baja: en el ao 2002 se situ 5 puntos porcentuales por debajo del
promedio en Amrica latina (20% y 25% respectivamente). La razn fundamental de esta
baja cobertura es la inequidad persistente del sistema educativo colombiano mas an en
educacin superior. Segn el DNP27, en los quintiles de ingreso mas bajo slo el 10% de la
poblacin asiste a la educacin postsecundaria mientras este porcentaje supera el 60% en el
quintil superior28.
25
Artculo: Habilidades y atributos que buscan las mejores empresas. En: Portafolio viernes 24 de
septiembre, 2004. pag. 29.
26
Ibid. pag.39.
27
Departamento Nacional de Planeacin
28
http://www.dnp.gov.co/02_SEC/EDUCACI/Educa.htm#8, ltima consulta: octubre 2 de 2004.
-68-
La meta del gobierno en materia de educacin superior, es crear cuatrocientos mil nuevos
cupos. Desde el 2002 se han generado 104,000 nuevos cupos, de los cuales 69,000 han sido
creados en lo corrido del 2004.
Las restricciones crediticias son una de las mayores barreras para el acceso a la educacin
superior por parte de la poblacin de los quintiles de ingreso mas bajos. En la actualidad tan
slo el 5% de la poblacin matriculada en educacin superior es financiada con recursos del
ICETEX, el resto de los estudiantes tienen que rebuscar recursos para lograr financiar sus
estudios. Este problema se hace evidente cuando se examinan la cifras de subutilizacin de
los cupos educativos. Esta limitada oferta de crdito educativo explica en parte la baja
cobertura en Colombia, por lo cual los incrementos en cobertura deben empezar por
canalizar los recursos crediticios.
Como solucin al problema del crdito el gobierno conjuntamente con el Banco Mundial ha
diseado el proyecto Acceso con equidad a la educacin superior. Por esta va se han
creado 32 mil cupos. Los principales objetivos del programa son cuatro. Primero, aumentar
el nmero de profesionales, tcnicos y tecnlogos en el pas. Segundo, incentivar la
educacin tcnica y tecnolgica como alternativa viable a la profesional. Tercero, fortalecer
la calidad de los programas de educacin superior y cuarto, incrementar las posibilidades de
financiacin de matrculas de la poblacin.
2.1.11.2 Calidad de educacin superior en Colombia
La calidad de la educacin superior en Colombia se vio fuertemente deteriorada por el

incremento desordenado de la oferta en la dcada de los noventa. El plan sectorial de
educacin por parte del gobierno para los aos 2002-2006 reconoce esta falencia e
igualmente reconoce la proliferacin de programas de baja calidad as como el rezago ya
antes mencionado en la educacin tcnica y tecnolgica.
-69-
El Sistema Nacional de Acreditacin (CNA) es la entidad a cargo de la calidad de la

educacin superior en Colombia. Esta entidad fue creada por la Ley 30 de 1992 para
garantizar el cumplimiento de los mas altos requisitos de calidad de los programas o
instituciones de educacin superior a la sociedad. La acreditacin es as, un testimonio del
Estado sobre la calidad de un programa o institucin; en la actualidad existen tres tipos de
acreditacin. Primero, acreditacin voluntaria, a la cual se pueden acoger todos los
programas de educacin superior del pas, es voluntaria y temporal. Segundo, acreditacin
previa obligatoria, se caracteriza por ser obligatoria y temporal. Esta fue creada mediante el
artculo 113 de la Ley General de Educacin (Ley 115 de 1994) y reglamentada mediante
el Decreto 227 de 1998. El objetivo de esta acreditacin es el garantizar a la sociedad el
cumplimiento de unos requisitos bsicos para la creacin y funcionamiento de los
programas. Se dispuso as que los programas de pregrado y postgrado en educacin en
funcionamiento, y los nuevos que pretendan ofrecer servicios, deben obtener acreditacin
previa otorgada por el Ministerio de Educacin Nacional.
Y tercero, la acreditacin
institucional, que evala la institucin como un todo. Esta evaluacin se centra en el

cumplimiento de los objetivos de la educacin superior, en el logro y en la pertinencia
social de los postulados de la misin y el proyecto educativo, en la manera como se
cumplen sus funciones bsicas, en el impacto social de su labor acadmica y en el
desarrollo de las reas de administracin, gestin, bienestar, recursos fsicos y
financieros29.
El diseo y creacin del Observatorio Laboral para fomentar la investigacin en las

instituciones de educacin superior hacen parte de los programas beneficiados por el
crdito de US $ 200 millones con el Banco Mundial. El Observatorio laboral pretende
establecer un seguimiento de los egresados de las universidades pblicas para que ellas
ajusten sus programas en aras de una mayor pertinencia laboral. El segundo componente
busca financiar estudios de doctorado y el desarrollo de grupos y centros de investigacin y
29
Departamento de Planeacin Nacional Colombia, Pgina de Internet. Polticas de Desarrollo.

http://www.dnp.gov.co, octubre 2 de 2004.
-70-
desarrollo tecnolgico. En lo corrido de la administracin actual se ha logrado elevar el

nmero de investigadores por milln de habitantes de 125 en 2002 a 180 en 2003. Este
aumento representa el 62% de la meta del cuatrienio.
2.1.11.3 Eficiencia de educacin superior en Colombia
La calidad de la educacin superior se ve actualmente perjudicada por una serie de

ineficiencias en los programas ofrecidos. Con el fin de estimular la modernizacin y
eficiencia de la instituciones de educacin superior, a partir de 2004 un porcentaje de los
recursos transferidos (4%) se asigna con base en indicadores de eficiencia. Estos son una
manera de controlar y evaluar el desempeo de las entidades y son diseados
conjuntamente por el Ministerio de Educacin Superior y el Sistema de Universidades
Estatales. Estos indicadores incluyen factores de ampliacin de cobertura, calidad y
eficiencia.
2.1.11.4 Fuentes de financiacin para la educacin superior
Las universidades estatales y oficiales del pas se financian con recursos propios y a partir
de aportes realizados por el gobierno establecidos en el Presupuesto Nacional .El artculo
86 de la Ley 30 de 1992 establece que las "universidades estatales u oficiales del pas
recibirn anualmente aportes del Presupuesto Nacional y de los entes territoriales, que
signifiquen siempre un incremento en pesos constantes, tomando como base los
presupuestos de rentas y gastos vigentes a partir de 199230 (Ver Anexo: Presupuesto
General de la Nacin para las universidades pblicas para los aos 1998 - 200431).
30
Repblica de Colombia, Artculo 86 de la Ley 30 de 1992.

Tomado de la pgina de Internet del Departamento de Planeacin
http://www.dnp.gov.co/02_SEC/EDUCACI/Educa.htm#8, ltima consulta: octubre 2 de 2004.
31
-71-
Nacional.
En conclusin el sector de la educacin es fundamental para el desarrollo econmico de los

pases. Mas an en el actual marco de tendencia mundial hacia una educacin cada vez mas
avanzada y especializada en no slo jvenes sino tambin adultos. Amrica Latina y
particularmente Colombia deben afrontar esta tarea como un reto para explotar el capital
humano de esta regin. El TLC es un buen comienzo, en l el Ministerio de Educacin
Nacional deber enfatizar su atencin, como de hecho hace en la actualidad, en el
aseguramiento de la calidad de la educacin, en la educacin virtual y a distancia, en la
homologacin de estudios y convalidacin de ttulos y en la promocin de servicios
educativos para hacer frente a la mayor competencia y mayor demanda.
Teniendo en cuenta los conceptos presentados hasta el momento continuamos a un segundo

nivel de anlisis: la aplicacin del mercadeo educativo.
2.2 APLICANDO EL MERCADEO EDUCATIVO
2.2.1 Las funciones de la institucin educativa desde la ptica del mercadeo educativo
Una institucin educativa, como la universitaria, tiene en realidad un amplio portafolio de

servicios que ofrecer a la comunidad en general, el cual no slo se inscribe a la oferta
convencional de programas a nivel de pregrado y postgrado, sino tambin a una variedad de
servicios de educacin continuada o permanente, tales como diplomados, cursos para
empresas; as como servicios de asesora, consultora o los propios que puedan
desprenderse de la especialidad de sus programas.
Pero tampoco pueden olvidarse aquellos espacios que existen al interior de la institucin
que apoyan los procesos de aprendizaje desde diversas reas y que se caracterizan por
-72-
generar procesos de oferta y demanda (como los propios prestados por Biblioteca,
Bienestar Universitario, Informtica, Medios Audiovisuales, Publicaciones, Investigacin,
Clnicas, Laboratorios etctera), los cuales tambin son susceptibles de mejorar
incorporando tcnicas de mercadeo. En este orden de ideas, toda la institucin educativa
debe estar comprometida con una adecuada labor de mercadeo, especialmente direccionada,
en este caso, a aquellos clientes que se han incorporado a la organizacin en calidad de
estudiantes, los cuales han cancelado una suma econmica para satisfacer una necesidad, la
cual toda la institucin est obligada a satisfacer con niveles de excelencia. Por ello, el
asunto del mercadeo no se inscribe a la sumatoria de programas acadmicos, sino a la
institucin en general y, en sta, a sus dependencias acadmico-administrativas.
Una palabra que resume el objetivo del mercadeo al interior de la institucin educativa es lo
que identifica su producto que, como se analizaba en la primera parte, se caracteriza por ser
intangible. Dicha palabra es servicio. El servicio educativo rene las actividades de
carcter intangible aplicadas a que los usuarios incorporen efectivamente conocimientos y
habilidades tiles para su crecimiento personal.
De aqu se desprende que el servicio educativo:
i. deba ser suministrado por personal especializado en las diferentes reas, capaz de
satisfacer las expectativas de los estudiantes y de su ncleo familiar;
ii. posibilite que el personal docente sea reconocido por su especializacin y su

idoneidad acadmica, pedaggica y didctica;
iii. responda a las necesidades de la demanda; y
iv. logre en todo el personal de la institucin un compromiso con la calidad.
-73-
2.2.2 La interdisciplinariedad organizativa: base del xito para el mercadeo educativo
Si algo ha de quedar claro y que demuestra porque el mercadeo educativo permea la

complejidad de la organizacin educativa, es precisamente porque toda ella puede valerse
del mercadeo para mejorar los niveles de calidad de sus servicios. En este orden de ideas,
el accionar del mercadeo no distingue de profesiones, programas, centros de servicios, ni
dependencias administrativas al interior de la institucin.
Algunos pocos ejemplos, que se relacionan entre s, ya que el denominador comn ser el
cliente, para este caso el estudiante:
El mercadeo educativo pretende satisfacer las necesidades de sus clientes. Un

programa acadmico, que puede concebirse como un servicio (el producto)
ofrece a su cliente (el estudiante) una serie de contenidos curriculares que lo
formarn para desempearse profesionalmente en un rea del saber determinada.
El programa acadmico no es un ente que de por s brinda esta posibilidad al

estudiante. Para ello se vale de docentes (comprometidos) que mediante los
procesos de aprendizaje posibilitarn que ste adquiera las destrezas necesarias
para el logro del propsito ya planteado.
El cliente requiere de las instalaciones adecuadas, laboratorios y recursos, tales

como biblioteca, sistemas, medios audiovisuales, registro y control, entre otros,
que con una poltica de servicios pertinente (que se reflejar en cada una de las
personas que pertenecen a la institucin y con las cuales interacta) le brinden la
atencin necesaria para el logro de su objetivo.
La profesionalizacin no lo es todo. La formacin integral y dentro de sta la

promocin, el bienestar y el desarrollo de la persona tambin son
responsabilidad de la institucin y hacen parte del servicio por el cual est
-74-
pagando el estudiante, para ser formado como persona til a la sociedad. En

este punto tambin se requiere de personas, ajenas al programa acadmico como
unidad, que le aporten desde esta perspectiva.
Frente a una insatisfaccin por parte del estudiante, no tanto por la falta de
calidad de la institucin educativa, sino por una posible confusin en su
vocacin profesional, tambin ser responsabilidad de la organizacin educativa
brindar de manera honesta y desinteresada una orientacin (un servicio de
orientacin), con personal capacitado que le ayude a tener claridad frente a su
problema.
Solamente se han mencionado cinco ejemplos concretos interrelacionados de los cientos

que pueden darse en la institucin educativa y que, en todos los casos, la comprometen
desde una ptica de mercadeo para satisfacer, desde los ms altos niveles, las necesidades
de los clientes.
En las instituciones educativas se habla, entonces, de prestacin de servicios en todos los

niveles y en todas las disciplinas y no, como sucede en otros campos del mercadeo, de
compra de productos y retencin de la demanda. Por ello se considera oportuno citar 10
diferencias entre un servicio y un producto32, con el nimo de vislumbrar cmo cada una de
las diferencias puede aplicar en diversos estamentos de la entidad educativa.
Tabla 6. Diferencias entre servicio y producto
1. Un servicio se produce en el instante de prestarlo,

no se puede crear de antemano o mantener en
preparacin.
2. Un servicio no se puede producir, inspeccionar,
32
Kart Albrecht y Ron Zemke, El tringulo del servicio, en Elementos Bsicos de mercadeo, UNAD, Bogot
D.C., 2002, pgs. 217 y 218
-75-
apilar o almacenar centralmente. Generalmente lo

presta, donde quiera que est el cliente, gente que
est ms all de la influencia inmediata de la
gerencia.
3. El servicio como producto no se puede demostrar,
ni se puede mandar por anticipado una muestra del
servicio para la aprobacin del cliente; un corte de
pelo para el cliente, por ejemplo, no existe todava y
no se puede mostrar.
4. La persona que recibe el servicio no tiene nada
tangible; el valor del servicio depende de su
experiencia personal.
5. La experiencia no se puede vender o pasar a un
tercero.
6. Si se prest inadecuadamente, un servicio no se
puede revocar. Si no se puede repetir, entonces las
reparaciones o apologas son los nicos medios
recursivos para la satisfaccin del cliente.
7. La seguridad de la calidad debe ocurrir antes de la
produccin, no despus de la produccin, como
sera el caso de una manufacturera.
8. La prestacin del servicio generalmente requiere de
interaccin humana en algn grado; comprador y
vendedor se ponen en contacto en una forma
relativamente personal para crear el servicio.
9. Las expectativas del receptor del servicio son parte
integral de su satisfaccin con el resultado. La
calidad del servicio, en gran parte, es algo subjetivo.
10. Mientras que ms gente tenga que encontrar el
-76-
cliente durante la prestacin del servicio, menos

probabilidades hay de quedar satisfecho con este
servicio.
2.2.3 El mercadeo educativo como reto para la consolidacin de instituciones educativas

efectivas y eficientes
Existe una estrategia, formulada por Igor Ansoff,33 denominada matriz de decisiones, que
involucra cuatro decisiones bsicas que, en este caso, debe contemplar una institucin
educativa como estrategia de crecimiento.
Decisin No. 1: penetracin de mercado (servicios actuales, mercados

actuales): postula como base la necesidad inminente de analizar los servicios
disponibles en la institucin y definir el segmento del mercado al cual van
dirigidos. Para el caso de un programa acadmico, tener en cuenta cmo se ha
desarrollado en el paso del tiempo, los niveles de la matrcula en los ltimos
aos, las expectativas del mercado, los niveles de oferta, entre otros, permitirn
identificar debilidades, visualizar ideas para desarrollar estrategias que
posibiliten captar un mayor nmero de estudiantes, realizar las modificaciones
de rigor para innovar el tipo de programa o, en el peor de los casos, suspender el
programa en cuestin. No olvidemos que en mercadeo es preferible que sea la
misma institucin la que acabe con un servicio en particular, antes de dejar que
sea la competencia o las condiciones del mercado las que as lo motiven. 34
33
Igor Ansoff, La estrategia de la empresa, Ediciones Orbis, Buenos Aires, 1985.

A este respecto, puede consultarse la Matriz BCG (Boston Consulting Group) expuesta en el Anexo A de
este trabajo, Conceptos bsicos de mercadeo, en donde se hace relacin a los productos/servicios Estrella,
Interrogante, Vacas Lecheras y Perro, modelo que, de manera ilustrativa, ejemplifica el valor de los
productos/servicios en las organizaciones.
34
-77-
Decisin No. 2: servicios actuales nuevos mercados (desarrollo de

mercados): la institucin educativa intenta con sus servicios actuales llegar a
nuevos mercados. En este caso, las estrategias de desarrollo de mercado pueden
significar una expansin geogrfica con los servicios actuales (los avances de
las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (NTIC) pueden
contribuir notablemente con este propsito). Dicha estrategia puede llevarse a
cabo, siempre y cuando no est en contrava con las caractersticas del servicio
ofrecido.
Decisin No. 3: nuevos servicios para nuevos mercados (actualizacin de

servicios): cuando se ha captado la necesidad de nuevos servicios en el
mercado, la institucin educativa debe adaptar programas, discontinuarlos o
crear nuevos para responder activamente a ste.
Decisin No. 4: nuevos productos nuevos mercados (diversificacin): la

decisin de la institucin educativa de desarrollar nuevos servicios orientados a
nuevos mercados deber reflejar los resultados en el tiempo de la ms compleja
estrategia: la diversificacin de la oferta de servicios. Con este derrotero, la
investigacin de mercados permitir la deteccin de las necesidades reales de
nuevos servicios educativos.
Se puede postular, entonces, una serie de pasos, previsibles, para el desarrollo de nuevos
servicios educativos. Varios autores reconocidos en el mbito del mercadeo coinciden en
proponer los siguientes:
-78-
Tabla 7. Pasos previsibles para desarrollar nuevos servicios educativos
Paso No. 1: identificar oportunidades: significa definir,

en primer trmino, el mercado hacia el cual va dirigido el
servicio educativo, su tamao, tasa de crecimiento, costos
de
entrada,
tiempo
para
establecerse,
niveles
de
competencia, inversiones requeridas, recursos necesarios,

entre otros.
En segundo trmino es necesario que la
institucin educativa defina la idea del nuevo servicio y sus

caractersticas distintivas.
Paso No. 2: disear el servicio educativo: en esta etapa se

debe desarrollar el concepto descriptivo del nuevo servicio
para poder evaluar sus diferentes alternativas. Una vez
realizadas las evaluaciones podr desarrollarse el plan de
mercadeo correspondiente, el cual debe permitir ser
medido.
Paso No. 3: medir (testear) el nuevo servicio: es lo que

se denomina la prueba del mercado. Se caracteriza por
realizar una especie de segunda evaluacin sobre el
mercado potencial, considerando, entre otros, aspectos
como:
opiniones sobre el servicio que se ofrecer,
posibilidades de generar material promocional sobre el

servicio.
Paso No. 4: lanzamiento del nuevo servicio: donde se

debern completar las formalidades planificadas para el
lanzamiento y difusin del servicio.
Paso No. 5: seguimiento de la implementacin: donde

se realice un seguimiento, con evaluaciones peridicas, que
den cuenta de la marcha de los objetivos planificados.
-79-
2.2.4
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en el mercadeo
educativo
Como se anotaba anteriormente en las nuevas tecnologas de la informacin y la

comunicacin (NTIC) no solamente son importantes para el factor Distribucin, sino que
ofrecen una serie de beneficios a la institucin educativa cuando se implementan sistemas
que, a partir de estas tecnologas, contribuyan al posicionamiento de la institucin, as como
a la promocin de sus servicios. Claro est, aqu es necesario tener en cuenta, en
correspondencia la evolucin del trmino mismo de mercadeo, la filosofa de la
organizacin y el aporte de una gran diversidad de tecnologas y metodologas que hacen
que el mercadeo se vuelva cada vez ms estratgico, como el CRM (Costumer relationship
management), entre otros factores. El CRM es una filosofa empresarial de estrategia
empresarial con un estilo eficaz y productivo de gestin. Como un proceso, el CRM es una
forma que permite ejecutar planes comerciales por cliente en trminos de la identificacin,
diferenciacin, interaccin y personalizacin (Obregn, 2004a).
El Web Site institucional, el uso del correo electrnico y el manejo adecuado de bases de
datos, se configuran como herramientas que cada vez tienen mayor impacto en la estrategia
de ventas de toda institucin educativa.
Al respecto se destaca que si bien las NTIC cumplen al interior de la institucin educativa
un doble papel, bien sea como medio de informacin (incluyendo nuevas modalidades de
enseanza) o como canal de ventas, las nuevas autopistas de la informacin sern en poco
tiempo el mecanismo ms fcil para desarrollar transacciones comerciales y establecer
nuevas relaciones con el mercado, en unas condiciones de operacin (por lo tanto de
costos) difcilmente igualables por las dems opciones tradicionales de mercadeo.
-80-
2.2.5
El
mercadeo
Relacional
en
el
mercadeo
educativo:
segmentacin
microsegmentacin 35
Se ha mencionado anteriormente la importancia de determinar mercados que sean

potencialmente representativos para la institucin educativa, en donde efectivamente
existen clientes que pueden acceder a su portafolio de servicios. Sin embargo, dnde se
obtiene la informacin para llegar a los mercados que ms se adecuen a un servicio en
particular?: utilizando la segmentacin de mercados (Obregn, 2004b).
La segmentacin puede entenderse como el proceso de subdivisin del mercado en una

serie de grupos de clientes homogneos entre s y heterogneos respecto al resto en cuanto
a sus requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de mercadeo. Por
lo anterior, la accin de segmentacin tendr como objetivo llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada segmento, que permita satisfacer de forma ms efectiva
sus necesidades y alcanzar as los objetivos de la institucin educativa.36
Al respecto, se debe entender que hoy en da ya no hay masas, es decir, poblaciones

homogneas, con necesidades o gustos indiferenciados. Por que? Por la irrupcin de los
medios masivos de comunicacin, entre ellos la Internet, que ha llegado a niveles de
personalizacin de la informacin realmente sorprendentes; por el aumento de medios
tecnolgicos y productivos, que basan su razn de ser en segmentos especficos del
mercado; entre otros muchos factores. Por lo anterior, es importante para las instituciones
de educacin identificar los mercados a los cuales pueden ofrecer sus servicios para
incrementar de manera efectiva la demanda. Sin embargo, por ser muchos los tipos de
servicio y muchos los tipos de mercado, suele hablarse de multiservicios y multimercados.
35
Tema trabajado por Martha Lucia Restrepo Torres, mercadeo Relacional (hable directo con su cliente),
Bogot D.C., Rapp Collins Colombia Ediciones, 1999, 128 pgs.
36
De todas maneras deben tenerse en cuenta las ventajas y desventajas de la segmentacin. A nivel de
ventajas la segmentacin pone de relieve las oportunidades de negocio existentes; contribuye a establecer
prioridades, segn las caractersticas de los posibles clientes; facilita el anlisis de la competencia en relacin
con servicios especficos; y promueve el ajuste de la oferta de servicios a necesidades especficas. La
principal desventaja es que puede incrementar los costos de inversin y de mercadeo, adems que a una
mayor concentracin existe un mayor riesgo.
-81-
En este sentido, la segmentacin consiste en identificar las caractersticas similares entre

las personas que forman parte de un determinado mercado, para luego agruparlos en lo que
se llama segmentos de mercado. Es por ello que la segmentacin tiene en cuenta distinto
tipos de variables, tales como:
Geogrfica:
o rea urbana
o rea sub-urbana
o densidad poblacional
o barrio
Demogrfica:
o Edad
o Sexo
o Tamao de la familia
o Ocupacin
o Nivel socio-econmico
o Educacin
o Estado Civil
Psicogrfica:
o Estilo de vida
o Personalidad
Comportamental:
o Beneficios buscados
o Tipo de cliente
o Tipo de relacin
-82-
Realizar un plan de segmentacin de servicios en las instituciones educativas requiere, al

menos, de siete pasos para llevarla a cabo.
o Primero, definir el mercado que se considera relevante

o Segundo, analizar las caractersticas de los clientes del mercado en particular
o Tercero, decidir los criterios de segmentacin
o Cuarto, describir los segmentos
o Quinto, evaluar los segmentos
o Sexto, elegir los segmentos
o Sptimo, disear y desarrollar las estrategias para llevar a cabo el proceso de
segmentacin.
Si se imagina por un momento que para la promocin de un Diplomado se pudiera contar

con una base de datos que de manera inteligente37 lograr arrojar informacin de aquellas
personas que: 1. tengan un ingreso econmico suficiente para invertir en ste; 2. tengan
una necesidad especfica de capacitacin en el rea en la cual se inscribe; 3. sean mujeres
(suponiendo que este Diplomado se caracterice por su alta especialidad en personas del
gnero femenino); 4. nicamente se siten en las escalas directivas de las organizaciones
(Gerentes o Directoras de Divisin); 5. su formacin en Pregrado no coincida directamente
con lo que ofrece el Diplomado; 6. No hayan tenido formacin en Postgrado o si la han
tenido haya sido en un rea diferente al contenido curricular del Diplomado.
Si las
anteriores seis condiciones pudieran cumplirse taxativamente, muy seguramente la totalidad

de estas personas a quienes, por supuesto, habra que llegar con los medios de promocin
y de informacin adecuados- se inscribiran sin pensarlo en un curso que les parecera
hecho a la medida.
Si alguna de estas variables se aleje del ideal, el grado de
personalizacin alcanzado ser menor, aunque no por ello signifique que no sea de inters
para una persona en particular.
37
Al decir inteligente no estamos haciendo referencia a otra cosa que a aquello a lo que se ha denominado
mercadeo relacional, en donde a travs del uso eficiente de bases de datos es posible llegar a niveles de
microsegmentacin de informacin en donde pueda obtenerse el listado de aquellos clientes cuyos intereses y
necesidades converjan en niveles muy cercanos al 100% con el servicio en particular que se est ofreciendo.
-83-
Las bases de datos, que son las que posibilitan estos desarrollos, se distinguen por tres
caractersticas:
Actualizacin:
las bases de datos representan personas que, como tales,
cambian en la medida del tiempo.
Una base de datos tiene un ndice de
desactualizacin del 20% anual.
Dinmica de utilizacin: de nada servira gastar esfuerzos en construir una

base de datos si no se utiliza con dinamismo.
Valor patrimonial:
sin duda alguna las bases de datos constituyen un
patrimonio de la institucin y es una razn por la cual ya existen compaas que

se especializan en la comercializacin de bases de datos.38
Teniendo en cuenta la importancia en el manejo de la informacin y la necesidad de que el

lector entienda realmente qu es una base de datos (la cual posibilita la implementacin de
estrategias de mercadeo avanzadas, como las de tipo relacional) se toma la siguiente
definicin:
una base de datos para mercadeo es el conjunto de INFORMACIN, organizada bajo

una estructura flexible y relacional, de tal manera que garantice a una organizacin
disponer del censo general de sus mercados en tres grandes grupos de datos:
identificacin, segmentacin y comportamiento respecto al producto; con el objetivo de
optimizar los procesos de mercadeo directo, racionalizar la medicin de mercados
cautivos y como ltimo concepto, poder dimensionar la organizacin hacia el futuro.39
38
Aunque algunas bases de datos puedan tener un carcter comercial, no debe olvidarse el respeto que debe
existir ante todo informacin que puede considerarse como confidencial que, si bien debe ser altamente
atractiva para cualquier persona que se relacione con el hacer del mercadeo en una organizacin, no debe estar
disponible para tales propsitos. Sobre esto existen puntos de discusin y casos en donde ciertas entidades,
como por ejemplo las financieras, han venido constituyendo alianzas estratgicas con determinadas empresas
que ofrecen bienes de consumo o servicios que encajan perfectamente con la informacin de sus clientes,
disponibles en bases de datos muy desarrolladas.
39
Ibid. pg. 31. Debe anotarse que el manejo de estas bases de datos se llevan a cabo a travs de sistemas
sofisticados, como los denominados DWH (Data Ware House).
-84-
Desde esta perspectiva, para la configuracin de una base de datos institucional o una base
de datos para un servicio determinado deben identificarse sus variables (los elementos
constitutivos que la compondrn), definir si los criterios seleccionados presentan relaciones
con la informacin de la estructura (por ejemplo identificar cmo el estrato socioeconmico
de los estudiantes se relaciona directamente con la filosofa de la institucin, de un
programa o servicio en particular), identificar los campos que configurarn el conjunto de
datos de identificacin y el conjunto de datos de segmentacin, identificar los campos que
ms le interesan a la institucin, etctera.
Como se observa, implementar una estrategia de mercadeo de este tipo en las instituciones
de educacin sobre todo en stas, que se caracterizan por un mercadeo de servicios y no
tanto de bienes, con las particularidades que ello implica- es una tarea compleja, que
requiere de una poltica de mercadeo institucional adecuada, as como de la infraestructura
a nivel de recursos y equipos. Aunque se pueda ver este tipo de mercadeo todava lejano en
la institucin educativa a la cual pertenece, es importante que logre dimensionar las grandes
ventajas que brinda, as como visualizar estrategias que se puedan implementar en el corto
y mediano plazo para que, de manera secuencial, se le apunte a un gran propsito.
Para analizar la evolucin de estos nuevos tipos de mercadeo, La Figura No. 2 nos ilustra al
respecto.
-85-
Figura 2. Del mercadeo Masivo al mercadeo Relacional (Tomado de Marta Luca

Restrepo, Op. cit)
Cmo hemos
hemos evolucionado?
evolucionado?
Cmo
Velocidad del
Cambio
Mercadeo
de Bases de
Datos
Mercadeo
Relacional
Mercadeo
de Nichos
Mercadeo
Masivo
Interactividad
Microsegmentacin
del Consumidor
Investigacin
de Mercados
Rentabilidad
del Cliente
2.3
EL MERCADEO EDUCATIVO COMO ESTRATEGIA INTEGRADA DE
COMUNICACIONES
2.3.1 La Imagen y el Posicionamiento (percepcin del servicio en el imaginario de

nuestros clientes)
Se puede definir la imagen como el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las
personas tienen de un objeto, individuo, servicio o institucin y el posicionamiento como la
concepcin que un individuo tiene del servicio (la imagen), con el objetivo de imprimir en
el espritu del cliente un lugar apreciado y diferente al que ocupa la competencia. De lo
-86-
anterior pueden encontrarse en nuestros clientes imgenes de tipo positivo o imgenes de

tipo negativo sobre una institucin educativa, dependiendo de la experiencia que cada quien
haya tenido al acceder a un portafolio de servicios especfico, como tambin acerca del
nivel de satisfaccin de sus expectativas.
No olvidemos que los educandos esperan
resultados cuando deciden tomar los servicios que les ofrece una institucin educativa en
particular. Si los resultados se producen de manera congruente con las expectativas que
ellos tuvieron cuando accedieron al servicio, aparece la satisfaccin. Si por el contrario los
resultados obtenidos son inferiores a los esperados, surge la insatisfaccin, y la duda acerca
de si se tom la decisin acertada.
De por s, la imagen obedece a una sumatoria compleja de percepciones. Si se piensa por un

momento en el nombre de una institucin educativa universitaria. A travs de qu
variables podemos identificar su imagen (positiva o negativa)? Por ejemplo: antigedad,
nmero de estudiantes, nmero de programas ofrecidos, calidad de la educacin impartida,
recursos bibliogrficos, recursos informticos, metodologas de aprendizaje, egresados
destacados, polticas de bienestar estudiantil, investigacin, publicaciones, programas
acreditados, entre muchas otras.
De la misma manera, as como se hace referencia a la que se podra denominar la imagen

mental que cada quien o un imaginario colectivo tiene de una institucin (por ejemplo, el
imaginario que existe de universidades tan prestigiosas como Harvard, Stanford, Berkeley,
etctera, las cuales, aunque probablemente no se conozca en el caso particular, posee un
imaginario colectivo de alto reconocimiento acadmico), tambin puede hacerse relacin a
la imagen visual la identidad visual institucional- de una organizacin educativa. La
identidad visual obedece a su nombre, a su escudo, a los colores institucionales, al lema que
la identifica ante un pblico determinado, al tipo de letra con la cual se escribe su nombre,
en otras palabras a elementos definidos visualmente que constituyen su identidad
corporativa.
-87-
2.3.2 El nuevo posicionamiento: la batalla de la mente
Al Ries (2002) recoge una visin innovadora aplicada al mercadeo con el propsito de
ampliar su comprensin haciendo analoga con la mente humana. En otras palabras, al fin
de cuentas el campo de batalla fundamental del mercadeo es la mente. Sin embargo al partir
de esta afirmacin nos enfrentamos a un problema an mayor, qu es la mente?. La mente
ha sido estudiada desde muchos campos y sin embargo permanece como un gran incgnita,
ya que a pesar de que se ha podido revelar un poco de sus procesos de funcionamiento y
transmisin de informacin, su naturaleza es tan compleja que resulta hasta ahora imposible
desmenuzar todos sus componentes y caractersticas del todo. Sin embargo s es mucho lo
que ya se sabe de la misma y sus caractersticas plantean posibles analogas para
comprender el posicionamiento en el mbito del mercadeo.
El posicionamiento en trminos concretos hace referencia a lo que est sucediendo en la

mente, es decir que la batalla que emprende el mercadeo es en realidad como ya se
mencion, la batalla de la mente. En esta batalla se busca una estrategia que logre
posicionar una imagen en la mente de las personas receptoras de la informacin, de all que
sea necesario entender cmo funciona la mente en trminos de cmo recibe la informacin
y qu hace con esta. En palabras prcticas se puede explicar que si una marca o empresa ha
perdido posicionamiento es porque ha dejado de ocupar un espacio privilegiado dentro de
la mente de los clientes reflejndose en el descenso de su percepcin.
Los esfuerzos de toda estrategia de mercadeo pueden ser un xito o un fracaso dependiendo
del manejo que se le de a la informacin. Hay elementos mentales como el tipo de
informacin que se recibe ms fcilmente que no deben descuidarse al desarrollar las
campaas de mercadeo.
-88-
A continuacin se presentan las caractersticas fundamentales para tener en cuenta en

trminos de la mente qu se puede esperar y qu se puede hacer para mejorar el
posicionamiento.
1. La mente es limitada: la mente como un rgano del cuerpo humano se ve limitada

fsicamente por su naturaleza. No todo lo que est a nuestro alrededor se puede
percibir ni tampoco es fcilmente percibido por la mente. Existen caractersticas que
se deslumbran fcilmente y otras que son rechazadas. Los estmulos sensoriales
como la vista y el odo son lo que marcan finalmente estas limitantes ya que son un
primer filtro de informacin para el organismo.
2. Las mentes odian la confusin: entre ms sencilla y ordenada sea la informacin

es ms fcil la percepcin de la misma y su anlisis as como su conservacin en la
memoria. La informacin confusa, desordenada y sin sentido tiene en la mente los
mismos efectos por lo que la clave para evitar estos obstculos es el ordenamiento
de la informacin.
3. La mente es insegura: su funcionamiento vara por factores como los estados de

nimo que influyen directamente en la concentracin, atencin y percepcin de las
personas. De igual forma detalles que resultan familiares o en trminos de gustos
influencian la toma de decisiones de los individuos sin olvidar otro factor relevante
que es precisamente la influencia de otros individuos y en general de las tendencias
grupales. En otras palabras es preciso aclarar que la mente es ms emotiva de lo que
se piensa, la racionalidad no es la forma de operar ms comn y constante en los
seres humanos.
4. Las mentes no cambian: con esta idea se resalta que hay ideas y circunstancias que
permanecen de forma indefinida en la mente de las personas. Por ms campaas de
-89-
mercadeo que se hagan hay actitudes, sentimientos y asociaciones imborrables en la

mente humana.
5. La mente puede perder el enfoque: o en otras palabras hay tantos elementos a

nuestro alrededor que percibimos constantemente que desconcentrarse resulta una
tarea muy fcil, as que toca dejar en claro qu es lo que se quiere destacar para
lograr el cometido a tiempo.
Teniendo claros estos conceptos y caractersticas de la mente toca seguir al siguiente paso
que es precisamente cmo pensar en lograr un posicionamiento eficaz en medio de tanto
flujo de informacin, en un mundo inundado de avisos, imgenes, smbolos y mensajes que
pueden aturdir, el problema es cmo lograr de manera sencilla y eficaz conquistar las
mentes de los clientes. Como ya se puede pensar en primera medida toca usar informacin
sencilla, clara y corta de manera que se tome a favor la forma de integrar y procesar
informacin en la mente.
El posicionamiento resulta entonces siendo un proceso que debe partir de las RRPP
(relaciones pblicas) para luego, una vez captada la atencin de los sentidos, ingresar a la
mente a travs de la publicidad ms sencilla y agradable posible de manera que se
identifique con las personas para tocar su lado emocional y en este orden dejar una huella
indeleble en el tiempo. Todo posicionamiento debe ajustarse al orden mental de las
personas de manera que no choque de forma abrupta y por el contrario se ajusten de forma
ordenada y original para destacarse de la competencia y diferenciarse en general para lograr
el mejor impacto.
El posicionamiento es entonces un proceso en el que los productos han de ser clasificados

por los clientes en categoras que tengan sentido en sus mentes para que los lleven a elegir
el producto propio por encima del de la competencia. Antes de realizar enormes esfuerzos
de campaas publicitarias, sin sentido o desenfocadas, as como elaborar planes complejos
-90-
sin cabida en la realidad de los clientes, es importante delimitar el campo de batalla para
definir el blanco y finalmente utilizar todas las caractersticas posibles a favor de la
campaa de negocios particular.
2.3.3 La imagen mental 40
Una vez definida la imagen, como aquel proceso de tipo complejo, donde toda institucin
tiende, en trminos de mercado, que su cliente ubique sus servicios en un lugar apreciado y
diferente al que ocupa la competencia, otorgando con ello una imagen mental positiva o, en
otras palabras, un posicionamiento de sus servicios, resulta oportuno hacer relacin a
algunas metodologas que pueden ser de utilidad para medir la imagen mental de las
instituciones educativas o de los servicios en sus clientes, cuyos componentes de desarrollo
tienen una relacin directa con la investigacin de mercados.
Bsicamente puede hacerse relacin a dos tipos de medicin de imagen, los mtodos de
reaccin y los mtodos de juicio. Los mtodos de reaccin se basan en la descripcin
espontnea de atributos definidos, en este caso, por los propios encuestados; aqu se
encuentran como procedimientos comunes las entrevistas no estructuradas, el mtodo de
agrupamientos y las comparaciones pareadas.
Por su parte, los mtodos de juicio
responden a mediciones de atributos de la imagen establecidos a priori, donde

generalmente se solicita a los encuestados expresar juicios de valor sobre atributos
determinados; en este tipo de mtodo se encuentran procedimientos tales como listado de
atributos y diferencial semntico.
o Entrevistas no estructuradas: es un tipo de entrevista donde se pide a los

entrevistados que describan sus percepciones sobre la institucin. Es un
40
Por considerar valioso el aporte de Juan Manual Manes, Op. Cit., nos hemos permitido adaptar la
metodologa que este autor propone para la medicin de este tipo de imagen.
-91-
instrumento de mucha utilidad en la fase exploratoria de una investigacin

de mercados.
Sin embargo, deben tenerse en cuenta dos factores
importantes de este tipo de entrevista: por una parte es compleja, debido al

proceso de tabulacin de la informacin; por la otra, es subjetiva, debido a
que parte de la opinin personal de cada persona que participa en la
entrevista.
o Mtodo de agrupamientos: en este procedimiento los encuestados reciben

una serie de estmulos que se debern agrupar como deseen. Estos estmulos
pueden ser, por ejemplo, nombres de instituciones (cinco instituciones
educativas del pas), que el entrevistado debe agrupar por atributos comunes.
Lo anterior permite indagar cules son los verdaderos atributos de la imagen
institucional en referencia al resto de las instituciones mencionadas.
o Comparaciones pareadas: los entrevistados reciben un conjunto de objetos

para compararlos de a pares en funcin de semejanzas y diferencias (por
ejemplo, dadas tres universidades, determinar cules se asemejan y cules no
entre s).
o Listado de atributos: es un ejercicio que consiste en definir una lista de

atributos o declaraciones relevantes relacionadas con la institucin para
determinar su perfil de reputacin (estas declaraciones pueden ser del
siguiente tipo: es una universidad que se preocupa por el bienestar de sus
estudiantes, es una universidad donde los miembros de su comunidad
participan activamente en sus rganos decisorios, es una universidad que
se caracteriza por una planta docente muy calificada).
o Tcnica dimensional F-F: es factible aplicar esta herramienta teniendo en

cuenta que pueden desarrollarse evaluaciones de tipo externo. En este caso
se evaluar el grado de conocimiento de la institucin (F: familiaridad) y el
-92-
grado de aceptacin (F: favorabilidad). Las escalas para realizar este tipo de
encuesta son las siguientes:
Grado de conocimiento de la institucin (nunca la o nombrar, o

hablar, apenas la conozco, la conozco un poco, la conozco muy bien)
Grado de aceptacin de la institucin (muy desfavorable, algo

desfavorable, indiferente, algo favorable, muy favorable).
Este mtodo puede utilizarse para medir el posicionamiento de la institucin

en relacin con otras.
De este modo se pueden visualizar imgenes
comparativas entre varias organizaciones a travs de un mapa perceptual,

como lo muestra la siguiente figura:
Figura 3. Mapa perceptual de las instituciones educativas.
o Diferencial Semntico: es una tcnica muy utilizada y confiable, la cual

presenta una serie de atributos polarizados (por ejemplo, valor de matrcula:
-93-
costoso econmico) sobre dimensiones valoradas por el cliente. De esta

manera es posible evaluar en una escala la imagen real y la ideal de la
institucin. Para aplicarla pueden seguirse los siguientes pasos:
Definir la lista de atributos valorados: si por ejemplo se sabe que

los estudiantes valoran la dedicacin de sus profesores, puede
definirse una escala bipolar del tipo alta dedicacin / baja
dedicacin. Las escalas de valor pueden ser de diferente tipo. Por
ejemplo escalas de evaluacin (atributos buenos o malos, como alto
prestigio / bajo prestigio), escalas de potencia (atributos fuertes o
dbiles, como currculo flexible / currculo no flexible), o escalas de
actividad (atributos de actividad o de pasividad, como participativa /
no participativa).
Investigar la imagen real de la institucin: significa desarrollar el

instrumento de medicin apropiado para llevar a cabo el estudio de la
imagen. Si la metodologa es correcta los directivos de la institucin
deberan aceptar los resultados del estudio, aun si estos difieren de
sus impresiones personales.
Definir la imagen ideal de la institucin:
la direccin de la
institucin debe definir cul es la imagen que desea proyectar en

funcin de sus objetivos fundacionales y las necesidades de su
mercado. Esta definicin debe ser posible y realista, de acuerdo con
el perfil institucional.
Tabular los datos emergentes: en esta etapa se promedian los

resultados de las encuestas, tabulando las mismas, con el objeto de
tener un cuadro similar a la siguiente figura (imagen real lnea
punteada- vs. imagen ideal lnea continua):
-94-
Figura 4. Imagen real e imagen ideal de la institucin educativa sobre

diferentes conceptos.
Comparar la imagen real con la imagen ideal: una vez visualizada

la imagen real de la institucin es posible comparar las coincidencias
y/o divergencias respecto de la imagen ideal (en este caso los
encuestados opinaron que la institucin tiende a ser costosa imagen
real- que coincide con la imagen ideal de la organizacin).
Planificar estrategias correctivas: con base en estos resultados la

institucin debe decidir las acciones a implementar para modificar su
imagen desde los atributos seleccionados.
Realizar mediciones peridicas y comparar: de manera peridica

se debe medir la imagen institucional, a fin de establecer las
comparaciones con estudios realizados en otros momentos, con el
-95-
objeto de tener una evidencia formal del progreso o retroceso de la

imagen que se desea proyectar.
No se debe olvidarse que una adecuada imagen mental es un valor inmaterial que la
institucin educativa debe preservar, sustentar con hechos positivos y evaluar
peridicamente, pues, a pesar de ser intangible, constituye nada menos que la reputacin
por la cual los diferentes mercados la van a juzgar y elegir; hoy en un contexto de creciente
competencia.41
2.3.4 La identidad visual
La mejor manera de estandarizar la identidad visual de una institucin educativa o de

cualquier tipo de organizacin, es a travs de un Manual de imagen visual corporativa,
que establezca las bases iconogrficas por medio de las cuales la institucin proyectar su
identidad a sus empleados (directivos, docentes, administrativos, personal de servicios),
clientes (estudiantes, en sus distintas modalidades) y a la comunidad nacional e
internacional, de forma perdurable.
Cualquier tipo de Manual de identidad debe contener, principalmente, los siguientes

elementos:
o Nombre (donde se explique la razn del nombre, sus motivos fundacionales,

la filosofa que de ste pueda aplicarse a la institucin). En este aspecto
debe resaltarse que el nombre en la institucin educativa no es igual de
significativa en trminos de mercadeo si se le compara con nombres de
marcas que obedecen a productos netamente de tipo comercial (Bacard,
Rolex, Ferrari, LG, Epson, Sony Music, etctera). Desde esta perspectiva, el
41
Ibid, pg.44.
-96-
nombre de la institucin educativa generalmente no adquiere ese imaginario

de tipo comercial que lo hace agresivo y distintivo ante su competencia. Sin
embargo, en una ptica desaforada de mercados, suelen aparecer ciertas
instituciones educativas de dudosa procedencia (sobre todo a nivel de
educacin no formal) con nombres bastantes particulares, que llaman
poderosamente la atencin de los usuarios y que, generalmente, se quedan
en eso: lo atractivo y peculiar de su nombre.
De todas formas, el nombre de la institucin educativa debe cumplir, al

menos, las siguientes caractersticas para su reconocimiento en el pblico:42
Que sugiera algo sobre los beneficios de los servicios que ofrece.
Que sea reconocida de manera inmediata y recordada con facilidad.
Que sea fcil de pronunciar
Que pueda reproducirse bien en cualquier tamao y color en los

medios de comunicacin.
Que sea diferente a otros nombres en su significado, su apariencia

visual y su sonido.
Que pueda resistir el transcurso del tiempo.
Que no tenga connotaciones desagradables.
Que se pueda adoptar en un programa de comercio exterior (en un

programa de relaciones internacionales, por ejemplo mediante
convenios interinstitucionales, en nuestros trminos) o a nuevos
servicios dentro de la institucin.
Que tenga una pronunciacin nica.
Que sea registrable, para que goce de proteccin legal y de

exclusividad.
42
Sebastin Romero Buj, Imagen & Posicionamiento: las claves de la publicidad efectiva, Bogot D.C.,
Grijalbo, 1998, pg.59.
-97-
o Misin institucional (entendida como la formulacin de los propsitos de

una institucin que la distingue de otras en cuanto a las caractersticas de sus
servicios, as como del talento humano que soportan el logro de estos
propsitos).
o Visin institucional (entendida como el conjunto de ideas generales, algunas

de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una
institucin educativa es y quiere ser en el futuro. Debe tenerse en cuenta que
la Visin no se expresa en trminos numricos, es definida por la alta
direccin de la institucin, debe ser amplia e inspiradora, conocida por
todos. En otras palabras, la visin seala el rumbo, da direccin, es la
cadena que une en la institucin educativa el presente con el futuro) .
o Objetivos institucionales (que puede reflejarse a travs de una sntesis de su

Proyecto educativo Institucional PEI).
o Aspectos denotativos y connotativos de la identidad visual (percepciones de

su iconografa en diferentes niveles, ideas que se quieren hacer resaltar con
sta, justificacin e importancia).
o Definicin explicativa de cada uno de los elementos estructurales y

simbologa de la identidad visual a nivel de logotipo, smbolo,
identificadores, bandera, escudo, lema, principalmente.
o Aplicaciones de la identidad visual: que hace relacin a la produccin y

distribucin de material informativo y de difusin sobre la institucin, con
carcter institucional, tales como folletos, correspondencia, publicaciones,
boletines, documentos electrnicos y similares.
Define el uso de los
denominados Identificadores, bien sea por instancia (la ubicacin grfica de

los smbolos institucionales a nivel grfico en relacin con otro tipo de
-98-
informacin), por tamaos mnimos de reproduccin (las dimensiones en las

que los smbolos institucionales deben usarse a nivel mnimo), por mrgenes
mnimos de proteccin (aquellas reas dentro de la informacin visual que
no pueden ser utilizadas para la disposicin de otra informacin); aspectos a
nivel de Cromtica (en donde se identifican claramente los colores
constitutivos del simbolismo a partir de los colores que componen una
cuatricroma a nivel de impresin [% de cyan, % de magenta, % de amarillo,
% de negro], as como sus usos en materiales impresos a una tinta o varias
tintas); Tipografa, en donde se identifican la familia de letra (fuente) que
hace parte la identificacin visual institucional; y, finalmente, los usos
incorrectos de la informacin visual institucional (como por ejemplo
seccionar parte de la identidad visual, cambiar la posicin de alguno de los
elementos, modificar el color oficial, modificar las proporciones a lo largo o
a lo ancho, girar, reducir o aumentar una parte del simbolismo en proporcin
con otra, invadir los mrgenes de proteccin, usar el simbolismo de manera
tridimensional o modificarlo, entre otros).
Como se puede observar, la identidad visual de una institucin educativa es una

herramienta que permite que sta pueda identificarse de manera clara ante sus clientes,
tanto internos como externos. Sin embargo, en esta poca de globalizacin y de mercados
competitivos, se ha comenzado a observar cmo algunas empresas, e incluso instituciones
educativas, han venido realizando cambios en su propia identidad visual, muchas veces con
el inters de irradiar una nueva imagen de sus productos o servicios, que bien pueden estar
sustentados en la calidad, la novedad, el establecimiento de polticas en beneficio de sus
clientes, planes de expansin, respuesta ante coyunturas del sector en las que se inscriben,
entre otras. A este respecto se considera pertinente ilustrar el cambio de identidad visual
registrado en algunas empresas colombianas, diferentes a las instituciones educativas, con
el inters de que el lector pueda observar el antes y el ahora de stas y las percepciones que
brindan sus nuevos logo-smbolos. Los siguientes ejemplos permiten pensar la identidad
-99-
visual de cada institucin educativa y la necesidad de concebir algunos cambios, si las

condiciones actuales as lo demandan. Veamos:
Tabla 8. Ejemplos de cambios de identidad visual en empresas diferentes al sector

educativo.
ENTIDAD
IMAGEN
TRADICIONAL
Cafesalud
(entidad prestadora
de servicios de
salud)
Canal Uno
(televisin pblica
nacional)
Carulla
(supermercado)
Fruco
(Producto
comestible: salsa de
tomate)
-100-
NUEVA IMAGEN
Top
(lnea de
detergentes)
Vivero
(Almacn grandes
superficies))
2.3.5 El valor de la Comunicacin en el mercadeo educativo
La comunicacin en el mercadeo educativo puede ser entendida como aquel proceso en

donde se envan y reciben mensajes que generan formas de significacin.
Aqu se
encuentran todas aquellas dinmicas por medio de los cuales la institucin informa, educa,
persuade, recuerda y refuerza elementos de su inters hacia sus clientes.
La comunicacin, bsicamente, ha sido abordada por dos tipos de escuelas: la escuela

centrada en el Proceso, propia de la Teora General de la Informacin, y la escuela
Semitica, que se ocupa de estudiar los procesos de significacin de los mensajes. Ambas
escuelas aportan elementos de inters para entender el aspecto Comunicacin dentro de la
labor de promocin de la Institucin, por ende, constituye una de las bases fundamentales
del mercadeo educativo (Escarpit, 1976; Fiske, 1992)
La mejor manera de entender la Comunicacin como Proceso es acudiendo el modelo

lineal de la comunicacin, propuesto por Claude E. Shannon, a finales de la dcada del 40,
en un momento de la historia donde la Teora Matemtica de la Informacin estaba en su
mximo grado de desarrollo, donde interesaba especialmente el transporte efectivo y
eficiente de la informacin. Dicho modelo se esquematiza en la siguiente figura:
-101-
Figura 5. Esquema lineal de la comunicacin de Claude E. Shanon (1948).
ESQUEMA LINEAL DE LA COMUNICACIN

FUENTE
EMISOR
DECODIFICADOR
RECEPTOR
CODIFICADOR
MEDIO
DESTINATARIO
FEEDBACK
MENSAJE
Este esquema puede aplicarse a cualquier proceso de comunicacin, tanto a nivel de

mquinas, hasta incluso entre personas. Para efectos de este trabajo nos interesa prestar
especial atencin sobre siete elementos de este modelo:
El emisor: que puede ser la institucin educativa, que se interesa en

promocionar alguno de sus servicios.
El codificador:
la institucin educativa requiere que los mensajes se
construyan siguiendo cdigos que posibiliten que sean ledos de una

determinada manera y no de otra, es decir, si el objetivo es transmitir la
sensacin de una institucin grande y moderna, deben emplearse cdigos que
-102-
posibiliten esa significacin y no otra, por ejemplo como una institucin

pequea y anquilosada. Dichos cdigos pueden plasmarse, por ejemplo, tanto a
nivel escrito como grfico, tal es el caso del tipo de redaccin de textos, as
como las fotografas, colores y diseo empleado, los cuales deben ser capaces de
transmitir el significado previsto y no otro.
El medio: Los medios pueden ser desde los orales, cuando por ejemplo se
emplean tcnicas de promocin persona a persona, hasta aquellos que se
inscriben en los de tipo masivo (prensa, radio, televisin, Internet).
El decodificador: el proceso de decodificacin, que en este caso puede ser el

que efecta el posible cliente, se realiza mediante patrones que tienen que ver
con su cultura, con su modo de entender el entorno.
El proceso de
decodificacin que pueda ser empleado por un padre de familia puede ser bien
diferente al de sus hijos adolescentes, sencillamente porque estn ubicados en
contextos diferentes. He ah la importancia de que la institucin educativa,
cuando emplea la Comunicacin, identifique los tipos de medios en los que va a
participar y prevea el tipo de pblico que va a acceder a sus mensajes
informativos, a partir de estas caractersticas el mensaje tendr particularidades
especficas.
El destinatario: es la persona o grupo de personas a las cuales se enfoca el acto

de la Comunicacin; en otras palabras, los potenciales clientes.
El mensaje: est inscrito en cada una de las fases del proceso comunicativo. Si
bien los otros factores analizados obedecen al cmo y al quin de la
comunicacin, el mensaje se inscribe en el qu, es decir en el contenido de la
informacin.
-103-
Feedback o retroalimentacin: se presenta cuando el acto comunicativo ofrece

la posibilidad de que el destinatario pueda convertirse en emisor de informacin.
Las tcnicas de mercadeo privilegian la comunicacin interactiva, en donde el
cliente escucha, recibe informacin, pero puede cuestionar o indagar ciertos
aspectos antes de tomar una decisin de compra.
Esta serie de precisiones permiten identificar tres tipos diferentes de problemas que
pretende resolver un proceso comunicativo eficiente:
Problemas Tcnicos: con qu nivel de exactitud pueden ser transmitidos los

smbolos de la comunicacin?
Problemas Semnticos: con qu nivel de precisin transmiten los smbolos el

significado deseado?
Problemas de Efectividad: con qu nivel de efectividad el significado

recibido se incorpora a la conducta del destinatario?
Esta visin de la Comunicacin como Proceso permite introducir el concepto de la

Comunicacin vista desde la Escuela Semitica.
Aunque su campo de accin es
supremamente extenso, para el inters de este trabajo debe saberse que todas las dinmicas
de comunicacin se posibilitan a travs de procesos de significacin, donde se intercambian
mensajes que son interpretados de diferentes maneras, dependiendo la cultura.
La
Semitica es una disciplina que estudia el signo en la cultura, en donde el hombre

[productor, mediador e intrprete de signos] ocupa un lugar fundamental.
Es por ello se ha propuesto realizar el anlisis de esta investigacin con herramientas que
incluyan la semitica, haciendo nfasis que cuando hablamos de medios, es importante
tener en cuenta su carcter de mediadores, su carcter organizativo y su carcter pblico.
Son mediadores, ya que implica el uso de la tcnica para la produccin de significado de
-104-
los mensajes transmitidos; son organizados, porque comprenden aspectos de organizacin

formal; y son pblicos, porque estn al alcance de todos los integrantes de un sistema social
(que puede ir desde el medio en interaccin con una persona, con un grupo o un medio a
nivel de fenmeno de masas).
Por eso se busca abordar una dimensin que vaya ms all de la comunicacin (el
mercadeo educativo desde la comunicacin) vista como proceso y entender otra dimensin,
que resulta ms interesante: la bsqueda del sentido los procesos de significacin que
generan los medios. Sobre este aspecto la escuela semitica rinde interesantes pistas para
pensar el uso de los medios de comunicacin a los que acuden las instituciones de
educacin superior desde otra perspectiva.
Roman Jakobson postula, en su modelo de Comunicacin, una interesante mirada sobre

esos signos, que bien pueden estar presentes en cualquier tipo de medios que posibiliten
mensajes. Para ello hace alusin a los factores y las funciones de la comunicacin, siendo
estas ltimas las ms significativas en el acto comunicativo:
-105-
Figura 6. Esquema de la comunicacin segn Jakobson
-106-
2.3.6 Esquema de la Comunicacin propuesto por Jakobson
Para Jakobson, interesa el significado y la estructura interna del mensaje que posibilitan los
medios; para ello establece un puente entre la comunicacin entendida como proceso
(factores) y la escuela centrada en el significado (funciones). A cada uno de los factores
identificados le corresponde una funcin. Por ejemplo, la funcin emotiva describe la
funcin del mensaje con el remitente; esta funcin comunica las emociones, actitudes,
estatus y todos aquellos elementos que hacen que el mensaje sea nicamente suyo. La
funcin connotativa se refiere al efecto del mensaje sobre el destinatario. La funcin
referencial se enfoca a la orientacin de la realidad del mensaje, basada en hechos y que se
preocupa por ser verdadera o precisa en cuanto a sus datos. La funcin ftica se dirige a
mantener los canales de comunicacin abiertos, a posibilitar el contacto, a mantener la
relacin entre el remitente y el destinatario y a confirmar que el acto de la comunicacin se
est llevando a cabo. La funcin metalingstica es la que permite identificar el cdigo
utilizado y es importante en la medida que todos los mensajes que ofrecen los medios
tienen esta funcin, presentes de manera explcita o implcita, empleando cdigos que
utilizan de una u otra manera. La funcin potica se refiere a la relacin del mensaje
consigo mismo, a su posibilidad de crear nuevos significados a travs del uso de una
variada gama de signos.43
El modelo de Jakobson orienta para abordar el anlisis de los mensajes de las instituciones
de educacin superior en los tres medios seleccionados, teniendo presente, el papel del
signo (de todo aquello que puede significar) dentro del mensaje. Partiendo de la base que
los mensajes que brindan los medios son una elaboracin de la cultura, la lectura de los
43
Para evitar ambigedades, resulta oportuno en este punto establecer la diferencia entre cdigo y signo. Un
cdigo es un sistema de significado comn para los miembros de una cultura o grupo (de hecho muchas de
nuestras rutinas, de nuestra manera de obrar en la sociedad, corresponden a cdigos preestablecidos). Un
signo es algo que esta en representacin de otra cosa, su caracterstica es su capacidad de generar varias
interpretaciones.
-107-
signos de la comunicacin resulta oportuna para lograr desentraar la gran cantidad de

mensajes que transmiten los medios. Con este propsito, se sealan a continuacin seis
elementos que procuramos tener en cuenta para tal efecto.
El signo se relaciona con:44
El Emisor y la Emisin: quin emite los signos, cules podran ser sus intenciones;
cmo los emite, en qu circunstancias. Motivos, razones, expectativas. Gamas y
tonalidades de lo emitido. Formas y estrategias.
Los Medios y las Mediaciones: a travs de qu o cmo llegan los signos a un

destinatario. Por qu cedazos o filtros pasan; cules son las redes de circulacin, de
cambio. Qu accesorios requieren, en qu espacios se presentan; interferencia, bloqueos
de los signos. Sus intermediarios.
El Receptor y la Recepcin: quin interpreta los signos, cmo los acomoda o lee y en
qu situacin. Cules seran los tipos de lector, cules sus caractersticas, sus
posibilidades y limitaciones. Cmo reinterpreta, en qu circunstancias y condiciones.
Cules son las recurrencias, los signos ms frecuentemente recepcionados. Preferencias,
gustos; umbrales de interpretacin. Frecuencia y alternativa de los signos.
La Historia y la Tradicin: en qu condiciones temporales estn el emisor y el receptor,

la emisin y la recepcin. poca. Contacto. Causas, consecuencias, implicaciones. Una
especie de genealoga, de indagacin temporal. Cmo se han interpretado los signos en
otra cultura, cundo son innovadores, conservadores o vanguardistas. Comparativismos.
La Ideologa y las Mentalidades: qu valores, qu conceptos permean la emisin y la

recepcin. De qu manera en nuestro uso de los signos, en nuestra produccin o
44
Tomado de Vsquez Rodrguez, Fernando, La Semitica: una ciencia explicativa para comprender los
signos de la cultura, en Revista Signo y Pensamiento No. 16, Universidad Javeriana, Bogot, 1990, p.106
-108-
apropiacin interpretativa colocamos perjuicios, precomprensiones, puntos de mira,

que determinan o circunscriben nuestra significacin. Lugar para detallar, la fuerza de
los credos, las doctrinas, las ideas, las filosofas.
La Simblica y lo Imaginario: de qu forma los signos involucran o tocan franjas de la

estructura profunda de la conciencia. Psiquis o Fantasa. Cundo los signos traspasan
sus fronteras para instaurar lo que Gilbert Durand llama, el reino de las imgenes. O
hasta dnde los signos, adems de significar, provocan la emocin, el efecto, la
emotividad o el sentimiento.
De manera aleatoria, se han seleccionado tres anuncios publicitarios de instituciones

educativas publicados en el peridico El Tiempo, los cuales permiten analizar el factor
Comunicacin desde diferentes categoras.
Figura 7. Anuncio No. 1 (aviso a blanco y negro)
-109-
Figura 8. Anuncio No. 2 (aviso en blanco y negro)
-110-
Figura 9. Anunci No. 3 (aviso a todo color full policroma)
Identidad institucional: en todos los avisos se distingue fcilmente quin es el

sujeto que emite la comunicacin, donde se encuentra de forma clara el nombre
de la institucin (con determinado nivel de tipografa), y su escudo.
La
ubicacin grfica de esta informacin vara en los avisos, lo cual influye en la

percepcin.
Mientras que el anuncio 3 precisa que lo primero que debe
-111-
encontrar el lector es el nombre de la institucin, los anuncios 1 y 2 prefieren

emplear otra estrategia.
Impacto del mensaje textual: una de las formas para medir el impacto del
mensaje textual es identificar si se usan frases o lemas que pretendan llamar la
atencin del lector y, posiblemente le cuestionen. Si bien se afirma en el tem
anterior que los avisos 1 y 2 no utilizaban la identificacin institucional. s
emplean frases que pretenden enganchar al lector en primera instancia. El
anuncio 1 emplea la primera persona del plural con el lema trabajamos por una
Colombia mejor, lo cual acerca en mayor medida el mensaje al lector y se
compenetra con l, por el tipo de lenguaje empleado. El anuncio 2 tiene una
estrategia comunicativa ms de reflexin y de choque, con el texto: no se trata
de una Carrera. Es tu vida, que, empleando la segunda persona del singular, se
acerca de t a t con el lector. Este tipo de estrategia podra ser un poco ms
familiar y, evidentemente, existen algunas instituciones universitarias, sobre
todo aquellas tradicionales, que difcilmente emplean la segunda persona del
singular, prefiriendo manejar un tipo de lenguaje ms impersonal. El anuncio 3
tambin tiene un lema: la Universidad del Futuro, pero ntese que aunque
logra un impacto comunicativo, no tiene el mismo nivel de atencin al que
generan los avisos 1 y 2.
Con respecto a los lemas que han de distinguir un servicio o una institucin
educativa, debe comentarse lo siguiente:
o El lema es una estrategia de mercadeo que, a travs de una palabra o una

corta frase, pretende comunicar informacin descriptiva o persuasiva
sobre la institucin o un servicio.
o El lema funciona como una til herramienta para ayudar a los clientes a
captar el significado e importancia de una institucin, en trminos de lo
-112-
que sta es, por qu es especial o por qu debe preferirse frente a sus
competidores.
o El lema puede facilitar el reconocimiento de la institucin en el mercado.
o El lema debe estar relacionado con el producto, sus usos o los beneficios
asociados con tales usos.
o Un lema efectivo siempre estar asociado con las expectativas o

aspiraciones de los clientes actuales y/o potenciales y, por consiguiente,
implica beneficios para ellos.
o Un buen lema es un valioso activo de la institucin, que no puede ser

fcilmente copiado.
o El lema debe ser permanente, pero debe ser cambiado, si determinadas

condiciones del mercado lo vuelven obsoleto o lo hacen inefectivo.
o Un lema no funciona si su contenido pretende mentirle al mercado.
Tipo de servicio ofrecido: los tres anuncios son de tipo institucional, es decir,
ofrecen un amplio portafolio de servicios en una sola pieza publicitaria. Este
tipo de estrategia suele darse en avisos de instituciones universitarias que optan
por promocionar en conjunto los diferentes programas, especialmente cuando a
nivel de pregrado se hace referencia (esto tambin favorece los aspectos
presupuestales). Ntese el inters en la totalidad de los anuncios de ubicar de
manera lo ms clara posible (teniendo en cuenta las limitaciones de espacio) la
informacin atinente a sus programas, lo cual, evidentemente, ocupa la mayora
de espacio de cada aviso. Sin embargo, en este tipo de avisos siempre tiende a
existir congestin de informacin, pues por norma legal, las instituciones de
-113-
educacin superior cuando ofrecen sus programas acadmicos deben informar

de su jornada, duracin, ttulo al que se accede y nmero de registro Icfes (que
tiene ms de 20 dgitos).
Apoyo fotogrfico: los tres anuncios presentan fotografas. Debe anotarse que
en piezas publicitarias de este tipo las fotografas no pueden ser entendidas
como elementos decorativos o accesorios de la informacin, sino que stas
deben posibilitar significados que contribuyan de manera previsible al objeto del
mensaje comunicativo. Por ejemplo, el anuncio 3, a diferencia del 1 y el 2 se
centra en una fotografa que pretende hacer ver la calidad de las instalaciones
fsicas de la organizacin, razn por la cual prefiere hacer caso omiso a
fotografas de personas. De aqu puede intuirse que para la institucin una de
los elementos ms importantes es su planta fsica. Caso contrario suceden con
los anuncios 1 y 2. Al respecto se analizan algunas deficiencias comunicativas:
El anuncio 1 presenta un lema que promulga trabajamos por una Colombia

mejor y, para tal efecto, muestra una fotografa donde hay un grupo de
personas, pero: la totalidad de las personas son mujeres, lo cual puede
convertirse en un ruido para aquellos lectores que sean hombres y que no se
sientan identificados con el mensaje; si se observan minuciosamente las
caractersticas fsicas de estas personas puede llegarse a concluir que stas no
son colombianas, sino ms bien de un estereotipo anglosajn, razn por la cual
muy seguramente esta foto no es ni de la institucin ni colombiana, lo cual est
directamente en contrava con el lema propuesto; la actitud gestual y la posicin
de la mujer que aparece en el centro de la fotografa no es la mejor, pues
obedece ms a un gesto esttico, que puede adaptarse ms a un tipo de aviso de
productos de belleza que de educacin.
La fotografa del anuncio nmero 2 es un poco ms neutra y con ello menos

susceptible a generar las significaciones del aviso 1, ya que el contexto es
-114-
previsible, en donde se resaltan factores como: medio ambiente agradable (la

naturaleza de fondo), ambiente de cordialidad (caras sonriendo naturalmente en
actitud de compartir).
Caractersticas del destinatario: del tipo de lector que acceda al mensaje -lo
cual lo establece el medio, depender la decodificacin y con ello la
significacin. El peridico El Tiempo es el medio de comunicacin ms grande
que en su gnero existe en Colombia, incluso en Latinoamrica, segn algunas
estadsticas de tiraje recientes. Pero muy probablemente no sern en mayor
medida los potenciales clientes de estas instituciones quienes lean los mensajes
(es decir potenciales estudiantes, que pueden estar entre los 17 y 21 aos), sino
ms bien sus padres u otro tipo de persona que acceda a este tipo de
informacin. Esto no quiere decir que la estrategia de las instituciones sea
errnea, pues debido al alto grado de lectura del peridico se constituye en un
medio que no slo informa sobre ciertos servicios, sino que puede influir en el
grado de recordacin y con ello de posicionamiento- de la institucin.
De lo anterior se desprende que siempre deber tenerse en cuenta el tipo de

personas que acceden a los mensajes comunicativos, con el objeto de desarrollar
piezas comunicativas que puedan suministrarle informacin de acuerdo con sus
propios cdigos de recepcin. Para cada tipo de medio puede existir un tipo de
mensaje, claro est, se deber velar por no romper o atentar contra la identidad
institucional cuando se generen diversos tipos de piezas publicitarias.
Para terminar, se considera oportuno hacer referencia a un artculo publicado en

la Revista Publicidad & mercadeo45 sobre la Generacin Y, es decir la que se
refiere a aquel grupo de jvenes nacidos entre 1978 y 1994 y que se caracteriza
por ser tres veces ms grande que la denominada generacin X. A este respecto
45
Adaptado de Revista Publicidad & mercadeo No. 253, ao XXI. marzo de 2002, pg. 24. Colaboracin de
Leyla Mayluf.
-115-
la revista anota que algunas marcas de reconocida trayectoria comienzan a

presentar problemas cuando se trata de conseguir la fidelidad en los
adolescentes, por lo que las campaas publicitarias deben percibirse como
verdaderas y no como oportunistas. Estas caractersticas deben ser del inters de
la institucin educativa, pues no se debe olvidar el perfil de los que se pueden
considerar como sus potenciales clientes para gran parte de sus servicios.
Algunas de stas son:
Jvenes menores de 24 aos de edad.
Mayor nmero de parejas conformadas por razas distintas.
Mayor tolerancia ante las diferencias culturales, estilos de vida y

de costumbres.
No estn interesados en pasarse la vida trabajando, pero tienen

muchos deseos de gastar el dinero, son consumistas.
Les interesa la salud, pero estn tentados por la comida

chatarra, los clubes y las drogas.
Cambian sus estilos basndose en la hora, segn sea de da o de

noche.
Creadores de tendencias.
No obedecen estereotipos.
Buscan mensajes autnticos y directos.
Toman sus propias decisiones.
No siguen a las masas.
Defienden la ecologa.
Avanzan a la velocidad del mundo.
-116-
2.3.7 Hacia un uso estratgico de los medios en la institucin educativa
Existen para la institucin educativa una gran variedad de medios entendidos como
aquellos canales que posibilitan la promocin y la proyeccin de la institucin educativaque pueden ser empleados de diversas maneras y, cada uno, con ciertas particularidades. A
continuacin se enuncian y explican los ms utilizados.
2.3.8 Las relaciones pblicas
Los programas de relaciones pblicas (RRPP) son uno de los medios a travs de los cuales
puede contribuirse al posicionamiento de la imagen de la institucin educativa. Una de las
formas de hacerlo es generando noticias a la comunidad educativa y a la comunidad externa
sobre los acontecimientos que suceden al interior de la organizacin y que pueden ser
manejados con criterio noticioso (Al Ries, 2002).
La Noticia se puede entender como el relato de hechos verdaderos, inditos y actuales, que
sean del inters general, que se comunica a un pblico que se considera masivo, una vez
que ha sido recogido, interpretado y valorado por las personas que, en el caso de la
institucin educativa, son las responsables de controlar los medios de comunicacin para la
difusin.
As, los boletines informativos institucionales impresos y/o electrnicos se convierten en

medios de comunicacin donde la institucin da cuenta a sus lectores de aquellos eventos
que ameritan un registro y una difusin noticiosa. De estos mismos insumos informativos y
realizando las labores de seleccin pertinentes pueden desarrollarse estrategias que apunten
al registro de las noticias ms importantes en los medios masivos de comunicacin,
-117-
estrategia que ha venido adquiriendo un crecimiento interesante y que se le ha denominado

como free press. en donde la institucin educativa genera de manera permanente (cada
vez que haya un hecho lo suficientemente noticiable) comunicados de prensa que se envan
a distintos medios de comunicacin y que tienen la posibilidad de ser publicados a nivel
masivo.
2.3.9 Las Relaciones Interinstitucionales
Las relaciones interinstitucionales son otro de los medios a travs de los cuales las
instituciones educativas proyectan sus servicios.
De hecho, en stas suelen existir
dependencias especializadas para el desarrollo de esta labor, cuyo principal objetivo, desde
el punto de vista de mercados, es el logro de oportunidades de negocio, bien sea a travs
del establecimiento de convenios, alianzas estratgicas, sistemas de prcticas con empresas
del sector productivo o servicios, programas de movilidad acadmica, intercambios y
similares, en donde la institucin educativa pueda beneficiarse.
2.3.10 El Telemercadeo
La base constitutiva que posibilita el desarrollo del telemercadeo es el telfono, mejor an,
el uso eficiente y estratgico de este medio de comunicacin, que permita, a travs de
guiones preelaborados (trmino que mejor se conoce como scripts), el suministro de la
mejor informacin que pueda otorgarse sobre un servicio en particular.
telemercadeo contempla dos modalidades posibles:
(outbound).
El uso del
de entrada (inbound) o de salida
El primero se da cuando son los usuarios los que se comunican con la
institucin educativa, el segundo cuando es sta la que establece contacto con los posibles
clientes (Schanarch, 2000)
-118-
Sobre las llamadas telefnicas que los posibles clientes realizan a las instituciones
educativas, resulta de vital importancia tener en cuenta lo siguiente: si bien es cierto que
muchas empresas del sector de la produccin han comenzado a desarrollar los denominados
call centers, que se caracterizan por brindar informacin los siete das de la semana y hasta
en un horario de 24 horas continuas (7x24), atendidos, por supuesto, por representantes
comerciales capacitados para solucionar cualquier tipo de pregunta, queja o comentario, y
que las instituciones educativas, por razones de costos, operatividad y casi de lgica no han
implementado todava este tipo de recursos, lo que debe quedar claro es que exista en la
institucin la seguridad que las llamadas, dependiendo del tipo de servicio sobre el cual
quiera solicitarse mayor informacin, deban ser recibidas por personas competentes y,
sobre todo, que se caractericen por su nivel de servicio, pues stas deben estar conscientes
que de la calidad de la informacin que se brinde puede depender en gran medida que dicha
persona se convierta en un cliente de este servicio. A veces pareciera que esta condicin
bsica est muy lejana a la realidad en muchas instituciones educativas, las cuales, muy
seguramente, estn desaprovechando oportunidades de oro para conseguir nuevos
mercados o, peor aun, estn gastando recursos en cierto tipo de promociones que, al no
estar desarrolladas estratgicamente, se olvidan de este ltimo eslabn de la cadena, en la
cual puede concretarse el servicio.
De la misma manera, cada una de las personas responsables de brindar la informacin debe
contar con lo que habamos denominado un script, es decir, un guin previamente
establecido en donde se tenga respuesta a cada una de las preguntas frecuentes (FAQ) que
suelen presentarse cuando alguien llama a solicitar informacin. Igualmente, deben
registrarse las llamadas, procurando obtener los datos bsicos del solicitante (nombre,
direccin, telfono, e-mail, servicio de su inters, entre otros) que permitan posteriormente
hacer un seguimiento por parte de la institucin educativa.
-119-
Aunque el telemercadeo ha tenido un notable grado de desarrollo como campo de accin

especfico del mercadeo, es oportuno anotar algunas recomendaciones bsicas en su
implementacin:
-
El script debe ser creble y, sobre todo, entendido completamente por la

persona responsable de suministrar la informacin.
Aunque existen patrones de respuesta ante posibles inquietudes del

interesado, el telemercaderista o la persona que realice sus funciones debe
tener cualidades de tipo comunicativo, caracterizarse por su amabilidad e
interesarse profundamente por las inquietudes de la persona que solicita
informacin.
Debe existir capacidad para atender las objeciones que pueda realizar la
persona interesada en conocer ms sobre el servicio que se ofrece. No debe
olvidarse que las objeciones son verdaderas contra-argumentaciones que
manifiesta el interesado para sentirse seguro de una posibilidad cercana de
acceso al servicio. En otras palabras, en la mente del cliente suele
incorporarse una conducta en la que exige buenas razones para inscribirse
o beneficiarse de ciertos servicios ofrecidos por la institucin.
Debe aplicarse una metodologa clara en lo que tiene que ver con el registro
de llamadas que se hacen de la institucin hacia el exterior. Algunas de las
variables que pueden emplearse son: la persona est interesada, la persona
no est interesada, la persona no contesta, el nmero telefnico est
equivocado, es el primer [segundo, tercer...] llamado, as como otras
observaciones que se consideren pertinentes y que sean de utilidad para
retomar en otro momento o evaluar la accin de telemercadeo.
-120-
Evitar caer en errores como el hacer llamadas en fro, como por ejemplo
llamar a una persona a la cual no le haya llegado anteriormente informacin
de la institucin o del servicio; seleccionar personal inapropiado para la
accin de telemercadeo o no capacitar o dar indicaciones bsicas a aquellas
que van a asumir este tipo de funciones; llamar en horarios inapropiados o
desde lugares inapropiados, como por ejemplo en recintos donde exista
ruido y que no posibiliten la concentracin del telemercaderista; y no
supervisar la tarea de telemercadeo, entre otras.
De otra parte, no debe olvidarse que el telemercadeo es uno de los medios y no el nico en
el cual se basa el accionar del mercadeo. Como todo medio, ste presenta ventajas y
desventajas.
Entre las primeras pueden mencionarse el costo moderado de su
implementacin, la no necesidad de movilizacin y, con ello, una mayor optimizacin del

tiempo cuando se trata de contactar al mayor nmero de personas. Entre las desventajas
debe tenerse en cuenta la desconfianza que puede generar una llamada telefnica, que es
superada notablemente cuando el contacto se realiza persona a persona, una menor
permanencia de los mensajes en las mentes de la personas (ya que se realizan de modo
exclusivamente oral y a distancia), as como todas aquellas que se deriven del uso del
telfono como medio de comunicacin (imposibilidad de emplear la mirada, los gestos y el
uso de los espacios en un dilogo de tipo comunicativo).
2.3.11 El Mailing o Correo Directo
El mailing o correo directo es una de las modalidades de mercadeo directo que permite
comunicarse de manera personalizada con mercados con alta precisin, generalmente, a
travs del uso de bases de datos y tcnicas de segmentacin y microsegmentacin. El
objetivo del correo directo es conseguir lo que en mercadeo se ha llamado el mtodo AIDA
-121-
(atrapar la Atencin, generar Inters, estimular el Deseo y provocar la Accin del

destinatario).
Al respecto debe sealarse -como se comentaba en otro apartado- que las bases de datos
constituyen un valor patrimonial de la institucin, las cuales deben actualizarse permanente.
Una conclusin a la que se puede llegar al respecto es que adems de realizar esta labor con
las existentes, la institucin educativa debe mantener una preocupacin por la creacin de
bases de datos que puedan servirle en un futuro. Sin lugar a dudas son muchos los eventos
y actividades los que realiza la institucin, los cuales se convierten en una excelente
oportunidad para recoger datos de las personas que asisten a los mismos.
De otra parte, por ser el correo directo un mtodo personalizado de informacin, su objetivo
debe apuntar a que las informacin que se genera debe ser remitida especficamente a
aquellas personas sobre las que se considera existir un nivel alto en la recepcin de la
informacin. Igualmente, este grado de personalizacin exige que las cartas enviadas no
empleen nombres genricos, como apreciado seor o apreciada seora, lo cual muy
seguramente har sentir al destinatario como uno ms de los cientos o miles a quienes se les
enva la correspondencia. Entre ms especfico pueda ser, en otras palabras, entre ms
especializada sea la informacin y la manera de enunciacin, mayor ser el nivel de
impacto y, con ello, el logro que pueda alcanzarse con esta estrategia.
Otras recomendaciones que es bueno tener en cuenta cuando se emplea el correo directo
como medio de interaccin son:
-
invertir tiempo y recursos precisamente en aquellos mercados que segn las

bases de datos son los idneos para el desarrollo de esta estrategia;
redactar las propuestas en trminos de beneficios, con un lenguaje

comunicativo gil y, en la medida de la posible, empleando formatos,
-122-
diseos y colores fuera de lo convencional (aunque conservando la sobriedad

que debe caracterizar a la institucin educativa);
-
enviar el correo directo en el momento apropiado, pues a pesar que se logre

identificar la persona a la que pueda interesarle un servicio educativo, ste
debe darse a conocer en las fechas indicadas (por ejemplo, un curso que se
abrir en el transcurso del prximo mes y no hasta el prximo semestre,
como tampoco lo contrario, donde al destinatario llegue un correo directo
informando de un curso que en la prctica ya se abri o sobre el que faltan
tan pocos das para finalizar el perodo de inscripcin que coarta el posible
inters del destinatario de entrada);
motivar a los destinatarios a responder, ya que el correo directo se considera,

de alguna manera, como un medio que posibilita la interactividad, pues
induce y motiva a la accin. Dichas respuestas pueden darse a travs de
desprendibles que lleven los mismos correos para que sean enviados por fax,
invitando a consultar el Web Site de la institucin educativa, enviando un
correo electrnico o llamando telefnicamente para acceder a mayor
informacin;
reiterar los envos peridicamente, especialmente en aquellas estrategias que

as lo permitan; y, como es usual en mercadeo educativo
medir los resultados del correo directo en los usuarios.
-123-
2.3.12 Los medios masivos de comunicacin (prensa, radio, televisin, Internet)
El uso de los medios masivos de comunicacin (MMC) se constituye en una de las formas a
travs de las cuales pueden llegar de ms amplia manera los mensajes institucionales a un
variado tipo de pblico, al cual sera prcticamente imposible acceder sin el uso de stos.
Para nadie es desconocida la importancia de la publicidad, como tampoco el entender que

sta tiene una relacin directa con la generacin de necesidades que posibilitan la demanda
de un producto. La publicidad, en este sentido, es altamente persuasiva, y tiene la gran
ventaja que coadyuva a condicionar los gustos o preferencias del consumidor. Por ejemplo,
un comercial televisado, en donde se muestran imgenes de un vehculo en escenarios
fantsticos, tripulados por el ncleo familiar caracterstico (padre, madre, dos nios)
completamente complacidos de disfrutar la comodidad de sus espacios interiores y en un
ambiente interior totalmente climatizado, sumado a una frase de un locutor con majestuosa
voz que diga ahora puede ser suyo por XX, muy seguramente causar un impacto en
aquel padre de familia que en ese momento est contemplando la posibilidad de adquirir o
cambiar de vehculo, incluso de aquel que, sin tenerlo, incluya dentro de sus planes la
compra de uno, as sea a crdito.
Pueden ser miles los ejemplos que pueden citarse al respecto, como tambin la cantidad de
variantes y elementos que pueden caracterizar la pieza publicitaria citada. Sin embargo, lo
que interesa es que una publicidad bien hecha debe tener la particularidad de captar la
atencin del pblico y condicionar una opcin de compra o de acceso a un servicio, ya que
puede generar una necesidad.
Segn A.H. Maslow las personas experimentan una serie de necesidades, que se agrupan en
dos tipos, las de deficiencia y las de crecimiento. Las necesidades de deficiencia son, en
realidad, carencias del individuo, que tiende a satisfacerlas impulsado por el temor a sentir
-124-
la necesidad y, por lo tanto, son prioritarias con respecto a las necesidades de crecimiento,
las cuales, por el contrario, busca satisfacerlas por la sensacin gratificante que puede
obtenerse de ellas. La necesidad de educacin se relaciona prcticamente con todas las
necesidades de la escala Maslow. Por ejemplo, puede hacer parte de la ms fundamental,
como es la Fisiolgica, pues permite la consecucin de recursos econmicos mediante el
ejercicio profesional o especializado para asegurar la alimentacin, el vestido o la vivienda;
tambin se relaciona con la segunda ms importante, la necesidad de Seguridad, pues
provee la satisfaccin a travs de la obtencin de un trabajo estable o el derecho a una
aceptable pensin de vejez como resultado de un trabajo cualificado.
Se relaciona,
igualmente con la tercera necesidad, la de Posesin o amor, ya que permite una relacin
cualificada con otros miembros de la sociedad, en donde se busca un reconocimiento ante
una capacidad profesional. Tambin con la cuarta, la que hace relacin a la Estima propia
y social, pues tiene que ver con la dignidad personal, la independencia frente al mundo y
ante los dems gracias a los conocimientos. Por supuesto, tambin tiene una relacin
directa con las necesidades de crecimiento, a nivel de Autorrealizacin, Conocimiento y
comprensin y Esttica. No es gratuita la frase que suele escucharse en aquellos padres de
familia que con preocupacin afirman: por lo menos dejarles la educacin a nuestros
hijos, que es lo ms importante.
Figura 10. Pirmide de las necesidades de A.H. Maslow.
Necesidades de autorrealizacin
Necesidades de estima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiolgicas
-125-
Ahora bien es igual la manera de hacer publicidad para promocionar, por ejemplo, una
marca de gaseosa que un servicio educativo? Dando respuesta de una vez a esta pregunta:
No. Sin embargo, pareciera que en esta poca postmoderna, de discursos fragmentados, sin
contenidos informativos y caracterizados por el alto impacto de los mensajes (mercadeo
agresivo) se ha vuelto denominador comn que algunas instituciones educativas ofrezcan
sus servicios al pblico con estos parmetros, excesivamente comerciales. Tanto es as que
hasta en la transmisin de los partidos de ftbol (no en los comerciales, cuando hay un
receso de la actividad deportiva, sino durante el mismo transcurso del partido, cuando se
emplean partes segmentadas de la pantalla para transmitir informacin) han llegado a
aparecer mensajes que promocionan servicios educativos.
En ningn momento se pretende decir que las instituciones educativas no puedan emplear
estrategias que llamen la atencin de las personas; por el contrario, se considera que en un
ambiente de globalizacin y de competencia un ambiente de mercadeo- debe emplearse la
publicidad de manera creativa, pero responsable.
En relacin con la Internet, se ha comentado en las nuevas tecnologas de la informacin y

la comunicacin en el mercadeo educativo, cmo se constituye en otro de los medios que
permite la promocin y el posicionamiento de la institucin educativa. No obstante, resulta
apropiado enumerar una serie de recomendaciones que han de tenerse en cuenta, desde el
punto de vista comunicacional, para consolidarla como un medio efectivo (Harrell & Gary,
1998)
El Web Site institucional debe ser diseado por un grupo interdisciplinario de

personas que, de manera conjunta, posibiliten su mayor grado de desarrollo. Por
una parte, se encuentra el personal de soporte de ingeniera, quienes tendrn la
responsabilidad que ste pueda convertirse en un adecuado sistema de
informacin, disponible los 7 das a la semana y las 24 horas del da, tanto para
-126-
los usuarios que pueden denominarse internos (el personal propio de la

institucin educativa y sus clientes inscritos) como los externos (el pblico que
por diversas razones accede al URL para obtener informacin). Ello implica
contar con una direccin oficial, preferiblemente sencilla de recordar e incluso
de establecer para aquellas personas que no conocen una direccin especfica
(por ejemplo, www.lasalle.edu.co, www.unad.edu.co, www.javeriana.edu.co,
www.uniandes.edu.co, www.uis.edu.co)46.
De otra parte, est el grupo
responsable de colocar los contenidos informativos en el Web Site, quienes

debern tener un criterio elevado de la selectividad y pertinencia de la
informacin, en aras de que el Web Site no se convierta en un sistema
desordenado y en el que prcticamente se inserta cualquier tipo de informacin.
Esta labor no solamente implica la edicin de la informacin, sino tambin
desarrollar una estructura del sitio adecuada el Mapa del Sitio, como se le
conoce-, ya que cada uno de los diferentes enlaces (pginas de primer, segundo,
tercer nivel) deben obedecer a una lgica propia de construccin, concatenadas
entre s (a travs de hipervnculos, conocidos como links). A este componente
debe sumarse el incorporar conceptos creativos y dinmicos de diseo grfico,
que motiven la permanencia en el sitio y lo hagan agradable al visitante. A este
respecto existe en el mercado gran variedad de software que permite el
cumplimiento adecuado de esta labor.
La informacin contenida del Web Site debe actualizarse de manera frecuente, si

lo que se pretende es constituirlo en una central de informacin institucional.
Un Web Site que no se actualice est condenado al fracaso, sencillamente
porque las personas que accedan a l en ms de una ocasin y no encuentren
informacin actualizada sencillamente dejarn de hacerlo.
46
Donde www corresponde a todo parmetro de bsquedas de URLs a nivel mundial; .edu que le distingue
como institucin educativa y .co, que se inscribe como institucin colombiana.
-127-
En ciertas instituciones educativas el Web Site institucional ha dejado

simplemente de ser la denominada pgina Web de la institucin para
convertirse en portales, donde los usuarios obtienen informacin precisa,
sistemtica y adecuada, de acuerdo con necesidades y perfiles. Por ejemplo,
algunas instituciones educativas, enfocadas en satisfacer los requerimientos de
sus clientes internos, han venido implementado con xito en la red elaborados y
complejos sistemas de registro y control acadmico, donde los estudiantes
pueden acceder, a travs de un password, a su estudio acadmico, realizar
prematrculas y otra serie de trmites de tipo acadmico-administrativos sin
necesidad de salir de sus casas; o bien posibilitan procesos de inscripcin para
potenciales clientes a travs de la red, lo que contribuye tambin a la
conformacin de bases de datos que pueden ser empleadas estratgicamente
posteriormente. Caso similar ocurre cuando los Web Sites establecen tipos de
usuarios, por ejemplo estudiantes, profesores o visitantes, ofreciendo en cada
uno de ellos informacin adecuada, que posibilita, o bien la satisfaccin de los
servicios a travs del suministro eficiente de informacin para los clientes y
usuarios internos, o bien mayores posibilidades para efectuar una posible venta
de servicios ante sus clientes potenciales al ofrecer informacin especializada.
Debido a que el Web Site puede constituirse en un sistema al que accede un

nmero representativo de los clientes internos de la institucin, ste puede servir
para generar estrategias comunicativas que propendan por aumentar los niveles
de pertenencia de los estudiantes hacia su institucin, bien sea estableciendo
campaas con pequeos clips en donde se resalte su Misin, su filosofa, sus
principios, su opinin frente acontecimientos de importancia, etctera.
De manera acorde con una estrategia de mercado, el Web Site, si es pensado

como una herramienta estratgica, debe contar con mecanismos de evaluacin
que permitan medir su impacto. Al respecto el poder establecer el nmero de
visitas al Web y especficamente a determinados lugares de ste donde suele
-128-
consultarse en mayor medida informacin especfica, puede ser una buena gua
para incorporar informacin o realizar actualizaciones de manera permanente.
En el mercado existen diversos tipos de software que realizan esta labor de
medicin.
2.3.13 La Promocin de ventas
La promocin de ventas se puede definir como el conjunto de tcnicas, distintas a la venta

personal y la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una
mayor actividad y eficacia de los canales de distribucin. En trminos generales, por las
particularidades del servicio educativo y el equilibrio mesurado que debe primar en las
labores de promocin en donde por supuesto estara mal vista una promocin en donde
por el valor de la matrcula de una persona se regala la segunda, aunque falta poco para
encontrar promociones rampantes de este tipo en algunas entidades educativomercantilistas- se puede concluir que la promocin de ventas es quiz la nica de las
acciones contempladas en una Teora General de mercadeo que no tendra mayor
aplicabilidad para las instituciones educativas.
2.3.14 El Merchandising
El merchandising corresponde a la animacin que adquiere el producto en el punto de venta

y abarca un conjunto de procedimientos encaminados a dar al producto un papel activo,
actuando en su presentacin y en su entorno para optimizar su rentabilidad, lo cual significa
tener el producto adecuado, en el lugar, en el momento, con el apoyo y con los precios
adecuados. Aunque puede suceder algo muy similar a lo comentado en la Promocin de
Ventas, s pueden citarse algunos ejemplos en donde la labor de Merchandising es
-129-
importante para la institucin educativa. Una de ellas puede darse en las ferias, en donde
suelen participar las instituciones educativas. Al respecto, el diseo de los stands en donde
se ubican las instituciones, la disposicin adecuada de la folletera -por ejemplo, por reas
del conocimiento-, el manejo adecuado de afiches publicitarios y diseo grfico de la
informacin impresa, la iluminacin del lugar, la excelente presentacin personal de
aquellos que tienen la responsabilidad de brindar informacin, entre otros factores,
constituyen un excelente gancho para que las personas que transitan por el lugar se
animen a ingresar el stand y conocer en mayor medida el portafolio de servicios que ofrece
la entidad educativa.
2.3.15 El plan de medios
Hoy en da es caracterstica comn que lleguen a las instituciones educativas cantidades de

ofertas de pauta publicitaria en diversos medios de comunicacin y no puede caerse en el
error de elaborar un plan de medios sin una estrategia y una adecuada proyeccin de los
presupuestos disponibles en cada organizacin. Aqu, puede hablarse de la mezcla
adecuada del plan de medios, dependiendo los objetivos de la estrategia publicitaria, del
pblico, del contenido de los mensajes informativos y de identificar claramente cmo se va
a proyectar a la comunidad la imagen institucional de la entidad educativa.
En el plan de medios se pone en juego la seriedad de la institucin educativa y con ello su

tica frente a las acciones de mercadeo, la cual puede promocionarse de una manera
creativa e impactante, pero teniendo siempre en claro que el nimo es ofrecer un portafolio
de servicios educativos de alta calidad y no un producto de consumo mercantilista.
Un ejemplo que ha llamado poderosamente la atencin del autor al respecto es una

propuesta que recientemente lleg a mi despacho, donde una empresa ofrece una novedosa
estrategia para captar mercado (estudiantes universitarios potenciales) y al mismo tiempo
posicionar la institucin educativa. La propuesta se basa en las carreras de la Frmula 1,de
-130-
gran audiencia en Colombia gracias a la eficiente labor que ha demostrado el piloto Juan
Pablo Montoya. Para este caso la entidad publicitaria ofrece dos menciones comerciales
hasta de 10 segundos en la transmisin de la Pole Position y dos menciones comerciales
hasta de 10 segundos en la transmisin de la carrera. La mencin va acompaada del
logotipo de la universidad en de la pantalla y sugieren los siguientes textos informativos:
Para los pilotos de la Frmula 1 son lo ms importante, para la universidad X las carreras
de sus estudiantes tambin lo son. Corre ya a inscribirte,o Que excelente carrera estamos
viendo, como cada una de las carreras que encontrars en la universidad X, donde est la
carrera de tu vida. Corre ya a inscribirte. De la misma manera la empresa que hace la
propuesta incluye toda una estrategia, basada en una fiesta en una reconocida discoteca de
la ciudad que cuenta con una capacidad de recibir a 400 jvenes perfectamente
acomodados, con un equipo de sonido de 10 mil vatios, un discjockey profesional para
mezclas, equipo de luces y efectos tipo concierto. Para no dejar escapar ni un solo detalle
ofrecen todo el personal necesario, tales como porteros, vigilante de parqueaderos, barman,
meseros y un presentador animador. Este tipo de propuestas y el presentimiento de que
existe una posibilidad de que alguna institucin educativa se anime a incluir en su plan de
medios esta estrategia no llevan sino a pensar que hay quienes piensan que la educacin
universitaria cada vez se parece ms a un circo y que toda estrategia vale con el fin de
enganchar estudiantes. Qu tipo de servicios educativos podrn encontrar ellos cuando
ingresen a estas instituciones universitarias?
Volviendo al Plan de Medios, se realiza en tres etapas: diseo, ejecucin y evaluacin.
2.3.16 Diseo del plan de medios
El diseo del plan de medios consiste, como su nombre lo indica, en configurar el plan a
travs del cual se van a dar a conocer los servicios educativos de la institucin, donde se
-131-
procura, con base en el anlisis de informacin primaria o secundaria47 seleccionar los

medios de comunicacin apropiados para el logro de los objetivos de difusin.
En la seleccin de cada medio deben tenerse en cuenta diferentes aspectos, tales como:
Diferenciacin entre el mercado y el producto: con respecto al mercado el

plan de medios debe tener claro cul es la informacin que se ofrecer en
relacin con los programas o servicios vigentes, dnde y cmo pueden cursarse
y qu proceso debe seguir el interesado para hacerlo. Con respecto al producto,
la informacin de las piezas publicitarias pueden orientarse hacia los contenidos
curriculares y acadmicos, exaltando sus beneficios.
Establecimiento del tipo de mercadeo adecuado para cada necesidad:

pueden ser tres las lneas a seguir estratgicamente en el diseo de un plan de
medios, teniendo en cuenta los mercados objetivos para cada necesidad, a
saber:48
o Una estrategia de mercadeo Diferenciado: en donde se pretenda disear

un plan de medios especfico sobre cada uno de los mercados objetivos
(por ejemplo sobre cada uno de los programas - servicios).
Esta
estrategia implica en general incurrir en mayores costos, pero puede
47
La informacin primaria puede referirse a los instrumentos de medicin que son desarrollados por la
institucin, donde se establece la manera como las personas conocieron los servicios educativos ofrecidos. En
este orden de ideas, los formularios de inscripcin, por ejemplo, pueden contener una serie de preguntas que
determinen a travs de cules medios la persona se enter del servicio o, si lo conoca, el grado de motivacin
que los mensajes publicitarios otorgaron para tomar una decisin de vinculacin. Este tipo de fuentes de
informacin, manejados y analizados de forma frecuente, permiten direccionar de manera estratgica la
inversin presupuestal en medios masivos de comunicacin. La informacin secundaria puede ser la que se
obtiene de empresas especializadas en la medicin de ratings o en el grado de cobertura o especializacin que
determinados medios ofrecen. En todo caso, es importante tener un criterio de selectividad de la informacin,
pues hoy en da existen cientos de medios de comunicacin, cada uno con particularidades especficas, que
apuntan a pblicos que van desde el general hasta los especializados, lo que tiene una directa repercusin en
el valor de las tarifas publicitarias de cada uno de stos.
48
Adaptado de Fernando E. Martnez Daz, Op. cit., pg. 76.
-132-
generar fortalezas en el mercado, por ejemplo, a travs de la utilizacin

de medios de comunicacin especializados.
o Una estrategia de mercadeo Indiferenciado: que consiste en tratar el

mercado como un todo y en hacer nfasis en lo que es comn a ste y no
diferente (propicio para ser trabajado en medios de comunicacin de
inters general). Esta estrategia permite aprovechar los beneficios de las
economas de escala.
o Una estrategia de mercadeo Concentrado:
en donde la institucin
educativa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad

del mercado. Puede suceder en instituciones que sus servicios sean
comunes entre s, en donde siempre podr dirigirse a poblaciones muy
especficas.
Tipo de informacin que maneja el medio de comunicacin: un peridico a

nivel nacional, por ejemplo, se caracteriza por un amplio tiraje49 y por aglutinar
un pblico de tipo general. Si el objetivo, adems de llegar a cierto tipo de
pblico es generar un posicionamiento de la institucin a travs de la
recordacin, puede constituirse en una buena eleccin.
Tipo de pblico: del tipo de informacin en la cual se especialice el medio

depende el tipo de pblico que accede a ste. Una revista especializada en
computadores ser leda por personas que tengan intereses sobre estos temas y
no por otro tipo de pblico. Este aspecto es de vital importancia. Por ejemplo
una revista cuyos suscriptores se ubiquen en su gran mayora en estratos 4, 5 6
no seria la mejor eleccin para una institucin de carcter pblico o para alguna
que se caracterice por contar con valores de matrcula muy competitivos.
49
Nmero de ejemplares por edicin.
-133-
Fechas de circulacin: los mensajes publicitarios deben circular en pocas que

sean de inters para los objetivos del plan de medios. Por ejemplo, si los
recursos de publicidad son muy limitados y lo que importa es promocionar los
servicios en pocas de inscripcin, las pautas publicitarias debern publicarse en
estas fechas, preferiblemente en tres momentos diferenciados: un da o pocos
das antes de iniciar el perodo de inscripciones, a la mitad del perodo y una
semana antes de su finalizacin (por ejemplo en perodo de inscripciones para
programas de pregrado en las instituciones de educacin superior, cuyas
permanencia generalmente es de un mes o un poco ms). Igualmente, debe
saberse que los valores de la pauta publicitaria tambin dependen de los das o
las horas en los cuales se programen. Por ejemplo, el valor de un anuncio
publicitario en un peridico es ms costoso un da festivo que cualquier otro da
de la semana, ya que tiene mayor lecturabilidad; el valor de un espacio
informativo en radio o televisin es ms costoso en los horarios denominados
AAA (final de la tarde noche) que en la maana, debido tambin a que
presentan un mayor nivel de audiencia.
Tamaos, duracin y ubicacin de la pieza publicitaria: el tamao o la

duracin de la pieza publicitaria es directamente proporcional al valor de la
pauta; caso similar ocurre con la ubicacin para avisos en medios impresos- en
donde se obtienen mayores niveles de lecturabilidad si se ubican en pginas
impares o mejor posicionamiento si estn cerca a las primeras pginas de la
edicin, en las portadas internas o en la contraportada en el caso de una revistao en el primer cuadernillo en el caso de peridicos-. En relacin al tamao es
importante anotar que, dependiendo de las posibilidades de los presupuestos
publicitarios, es preferible llegar al pblico con avisos de tamao grande media
pgina o pgina completa para el caso de revistas o peridicos en tamao
tabloide, de pgina o mayor para el caso de peridicos convencionalescuando el objetivo es promover la institucin o un grupo considerable de
programas educativos. Para casos especficos, como por ejemplo el lanzamiento
-134-
de una especializacin, de un diplomado, u otro similar, los tamaos suelen ser

menores, anotando que en estos casos debe primar, especialmente, la seleccin
del medio a pautar, ya que tienen la ventaja que se dirigen a un pblico mucho
ms especializado.
Calidad de la pieza publicitaria: por encima del criterio anterior, en relacin

especialmente al tamao o duracin de la pieza, debe anotarse que sta debe ser
impactante, clara y que motive su lectura o atencin. Con respecto a esto suelen
encontrarse avisos en medios impresos de tamao considerable, pero con un
contenido de informacin muy pobre y con un concepto del diseo grfico
quizs peor.
Es aqu donde la creatividad ocupa un lugar fundamental.
Tambin ocurre todo lo contrario, avisos con tamaos regulares e incluso

considerables, con un exceso de informacin, que causan un ruido en su
lectura y que, por ello mismo, desvan la atencin.
Este aspecto es de
importancia, pues en Colombia la inversin en medios impresos (prensa y

revistas) por parte de las instituciones de educacin superior corresponde
aproximadamente al 75% del total de la inversin, en radio aproximadamente al
14% y en televisin (local y nacional) al 11%.50 Adems, debe tenerse en
cuenta que los medios masivos de comunicacin no son los nicos que se
emplean en un plan de difusin, ya que tambin sobresalen al respecto el uso de
folletos, afiches, plegables, entre otros, que deben contar igualmente con
elementos comunicativos a nivel de informacin textual y grfica adecuados.
La identidad visual cobra un papel fundamental, ya que la imagen de la

institucin o de cualquiera de sus servicios debe contar con parmetros
homogneos, pues se hace parte de un todo. Al respecto son varias las
instituciones que tienen totalmente descentralizado sus presupuestos de plan de
medios y con ello el acceso a medios masivos de comunicacin as como
tambin la generacin de material impreso informativo. Si bien este factor
50
Datos suministrados por Rep-Grey Worldwide, informacin citada.
-135-
puede ser positivo, debido a que genera mayor nivel de autonoma a cada uno de
los programas o centros de costos, lo que repercute en mayor rapidez de los
procesos, suele ser perjudicial, pues es fcil caer en el error de disear tal
variedad de piezas informativas y publicitarias, muy dismiles las unas de las
otras.
En este sentido un manual de identidad visual corporativa puede
contribuir a superar este tipo de errores, aunque se considera que lo ms

apropiado es que la institucin educativa cuente con una dependencia que se
encargue, con los mayores niveles de eficiencia posibles, de realizar esta
delicada labor.
Revisin y aprobacin de las piezas publicitarias: bien sea que al interior de

la institucin se realicen de manera directa las piezas publicitarias o si se cuenta
con una agencia de publicidad que de forma externa realice esta labor, es
fundamental que cada una de las piezas publicitarias sean revisadas y aprobadas
por el responsable en la institucin educativa. No debe olvidarse que cualquier
tipo de error, bien sea de tipo ortogrfico, de redaccin o de veracidad de la
informacin aparecer tal cual en el medio seleccionado, multiplicado por el
nmero de ejemplares de los que conste la publicacin o ledo u observado por
la infinidad de personas que acceden a estos mensajes informativos.
Cronograma del plan de medios:
una vez seleccionados los medios es
necesario elaborar un cronograma que d cuenta de la manera como la

institucin va a hacer presencia con sus piezas informativas en los medios
masivos de comunicacin. Las plantillas, como se le conoce a este tipo de
cronogramas, permitirn observar de manera conjunta la frecuencia, tipo de
medio, valor de la inversin, caractersticas de la pieza, entre otras variables,
que posibilitan obtener una visin de conjunto sobre el plan de medios y, en
algunos casos, realizar ajustes en su formulacin.
-136-
2.3.17 Ejecucin del plan de medios
En la ejecucin del plan de medios es necesario realizar un monitoreo permanente sobre la

manera como la inversin planificada se lleva a la prctica en cada publicacin o emisin
de informacin. Lo anterior es importante, pues no faltan los errores o las imprevisiones,
las cuales no necesariamente dependen de la institucin educativa. Sin embargo, algunos
medios de comunicacin (especialmente radio y televisin, en donde las emisiones suelen
ser muy puntuales y espordicas, las cuales no siempre podrn ser vistas por el responsable
de la accin de mercadeo en la institucin) ofrecen certificaciones de emisin, en donde se
da constancia que la pieza publicitaria programada se emiti a la hora y en la forma como
se haba presupuestado.
2.3.18 Evaluacin del plan de medios
El objetivo de la evaluacin de un plan de medios es que se pueda dar constancia de

calidad, precisin y puntualidad de todas y cada una de las piezas informativas que se
presupuestaron en el plan, igualmente, establecer mecanismos de medicin que permitan
determinar el impacto que el plan de medios gener para la institucin. Dicho impacto,
puede realizarse a travs de consolidacin de informacin primaria, en donde pueda
establecerse, por ejemplo, el nmero de estudiantes que se matricularon a un servicio en
particular y que de una u otra forma conocieron la institucin o fueron influenciados por las
piezas publicitarias para ingresar a sta. Dicha evaluacin permitir disear,
posteriormente, un nuevo plan de medios, que supere las falencias que se hayan podido
detectar en el anterior.
-137-
2.4 TICA PARA EL MERCADEO EDUCATIVO
Uno de los aspectos de inters que han venido siendo crecientes para el sector es lo que
tiene que ver con la relacin entre tica y mercadeo educativo, especialmente si pareciera
que lo nico realmente importante dentro de este ltimo fuera vender, desconociendo el
valor social de la educacin y todo lo que ello implica. Lastimosamente, aunque en este
texto se postula un mercadeo educativo con componentes ticos, suelen encontrarse
instituciones educativas que emplean esquemas que, con el nimo de conseguir clientes,
pueden faltar a la verdad.
Un claro ejemplo de lo anterior se encuentra en algunos de los mensajes que las

instituciones educativas emplean en los medios masivos de comunicacin, lo cuales
parecieran que estn generando una especie de mercantilizacin de la educacin. Si bien es
cierto que la publicidad constituye uno de los ejes sobre los cuales se posibilita cualquier
accin de mercadeo, sta debe ser empleada en su justa medida, con mensajes
comunicativos atractivos, por supuesto, pero coherentes con lo que realmente se ofrece. Se
ha encontrado en los ltimos tiempos instituciones que efectan estrategias agresivas de
mercadeo y que muy probablemente carecen de muchos de los elementos de calidad que las
deben hacer reconocidas en el mbito acadmico nacional e internacional.
Este tipo de mensajes, de grandes avisos, de presupuestos desbordados de pauta

publicitaria, generan diferentes tipos de lectura y sera muy interesante al respecto abordar
una investigacin en profundidad sobre el imaginario que los mismos crean en diferente
tipos de pblico. Por un lado, en los potenciales estudiantes, que pueden ser enganchados
por la pauta publicitaria sin conocer realmente la oferta educativa de la institucin; por el
otro, en el imaginario de aquellos que s conocen lo que puede ofrecer determinada
institucin y que reaccionan, negativamente, ante cierto tipo de estrategias promocionales.
Segn datos del ao 2001 sobre inversin en pauta publicitaria en Colombia, la institucin
-138-
de educacin superior en el pas que ms invirti en publicidad lo hizo con una cifra
superior a los 3.700 millones de pesos al ao en diferentes medios, la segunda con
alrededor de 3.122 millones, la tercera con 1.966, teniendo en cuenta que el promedio que
oscil en inversin fue aproximadamente de 234 millones de pesos anuales (televisin,
prensa, revistas, radio).51
Sin el nimo de querer decir que tal o cual institucin universitaria puede faltar a la tica,
sobre lo cual no poseemos los juicios de valor para llegar a este tipo de afirmaciones, pues
deben tenerse en cuenta gran variedad de aspectos, tales como poblacin estudiantil,
nmeros de programas de pregrado y/o postgrado, estrategias de mercadeo, entre otras, si es
de inters hacer un llamado para entender que la educacin merece de formas de
promocionarse equilibradas, pues una estrategia agresiva puede ser adecuada para vender
un producto de tipo masivo, pero no necesariamente para pretender satisfacer las
necesidades de la educacin. Ahora bien, debe dejarse en claro que todos los extremos son
viciosos y que, desde esta perspectiva, el limitar demasiado los presupuestos de pauta
publicitaria impide el desarrollar de manera creativa mensajes comunicativos de alto
impacto, que rinden un beneficio a la institucin educativa.
De alguna manera lo que se pretende es enfatizar que los servicios educativos, en el buen
sentido de la palabra, deben venderse a los potenciales consumidores, pero deben
venderse con honestidad. Sobre este asunto algunas instancias de las instituciones
educativas, a las que la accin de mercadeo todava puede causarles cierto temor, tienden a
confundir el significado real de la venta con el de seducir al cliente con argumentos falaces
para obtener su aprobacin, lo cual no es una venta, es una estafa. Igualmente, suele creerse
que la venta es un acto agresivo que nada tiene que ver con la educacin, lo cual depende
del tipo de venta que se realice, ya que en una institucin educativa la venta no debe ser
agresiva, sino equilibrada. Tambin se cree que en la venta se manipula al cliente, lo cual
51
Datos suministrados por Rep-Grey Worldwide a partir de informacin de Ibope Colombia, sobre las 137
instituciones de educacin superior que ms invirtieron en pauta publicitaria en el ao 2001. Valores brutos
de inversin, ya que los descuentos de cada medio los maneja la agencia o el cliente directamente.
-139-
slo es cierto cuando as se dispone. En trminos generales, a lo que se le apunta en la

institucin educativa es disponer de procedimientos de venta ticos, honestos y veraces, que
contribuyan a la toma de decisiones de personas con diferentes estilos, expectativas y
necesidades, con un objetivo claro de asistir al cliente. En este orden de ideas, el mercadeo
educativo posee unas bases ticas sobre las cuales puede y debe desarrollarse, cuenta con
una serie de herramientas a utilizar y debe prever las consecuencias de su aplicacin.
Igualmente debe anotarse que la venta de los servicios tambin la realizan todos cuanto
laboran en las instituciones educativas. Su nivel de profesionalismo y capacidad para
ensear (en el caso de los profesores), as como una poltica clara de servicio en cada una
de las instancias que tienen contacto con los clientes, son la mejor carta de presentacin
para que ese estudiante satisfecho recomiende a un amigo suyo los beneficios que puede
obtener si ingresa a la institucin educativa a la cual pertenece (Reyes et al., 2003) Aqu
puede entenderse que el mercadeo educativo tambin se hace de manera interna, donde
existe un conjunto de tcnicas organizativas que posibilitan un funcionamiento fluido y
coherente de la institucin, donde se proyecta a su pblico una imagen receptiva,
consistente y confiable.
-140-
METODOLOGA
Para este trabajo de grado y en correspondencia con lo planteado en pginas anteriores se

proponen para su desarrollo dos fases metodolgicas que buscan abarcar los mbitos de
informacin necesarios para el logro de los objetivos. La primera fase corresponde a la
investigacin bibliogrfica para abarcar un marco terico amplio en el desarrollo del
proyecto. La segunda, corresponde al anlisis de tipo descriptivo desde cuatro perspectivas:
1. Informacin general de las Instituciones de Educacin Superior (Matriz general),
2.
Caractersticas de la imagen que proyectan desde sus websites primarias; 3. Caractersticas

de la promocin que realizan en medios masivos de comunicacin (especficamente en
prensa); y 4. Aspectos informativos que realizan a travs de material promocional impreso
(plegables y/o brochures informativos).
Para tal efecto se seleccion de cada Institucin lo siguiente:
Matriz general de anlisis de las IES
Websites primarias de cada institucin.52
Un aviso institucional de toda la muestra, publicado en el peridico El Tiempo, durante

el I semestre del ao 2004.53 (como complemento se muestra un breve estudio sobre
nmero de avisos publicados en dos ediciones dominicales del peridico El Tiempo, en
el II semestre de 2003 comparado con recurrencia de avisos en otros tipos de servicio)
Un plegable impreso de uno de los programas ofrecidos por cada institucin. Con el
inters de poder tener cierto margen de igualdad en las categoras establecidas para el
52 Entindase por website primera la pgina web inicial de cada una de las instituciones que es, como lo entiende el presente trabajo,
la que genera mayor visibilidad y la que es punto de partida para las pginas secundarias de cada web. En este orden de ideas, el
anlisis establecido recae nica y exclusivamente sobre las websites primarias.
53
Para casos especiales es factible que en algunas instituciones se analice ms de un aviso. De todas maneras, el parmetro
mnimo por institucin ser de una publicacin, de tipo institucional (es decir, donde se promocionen todos los programas de la
institucin pregrado-, ya que pueden existir publicidades de tipo puntual, que promocionen uno de los programas que conforman su
portafolio de servicios).
-141-
anlisis, se procur seleccionar para la mayora de los casos un programa acadmico del
rea de Ingenieras y/o del rea de Administracin.
Se aclara al lector que la labor de mercadeo educativo no se inscribe nica y

exclusivamente a los medios seleccionados, ya que desde el factor comunicacin pueden
existir otros medios desde donde se potencie esta labor. Sin embargo, s se considera que
estas cuatro perspectivas de anlisis ayudarn a determinar la manera como las instituciones
se proyectan (o se quieren proyectar) en el entorno, a travs de lo que se puede denominar
un anlisis de la institucin como emisora de informacin, que utiliza ciertas estrategias
informativas, comunicativas y publicitarias para proyectarse al medio externo.
Por lo anterior, se considera que es vlido e importante realizar este anlisis, desde la
institucin como emisora, para tratar de identificar los cdigos y signos que emplea en el
acto de la comunicacin, los cuales pretende irradiar a la comunidad a la cual se dirige y
llegan sus mensajes.
El trabajo har nfasis a nivel prctico en 20 instituciones de educacin superior privadas

de Bogot. Las instituciones seleccionadas son (alfabticamente):
1.
Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales, UDCA
2.
Escuela Colombiana de Ingeniera
3.
Escuela de Administracin de Negocios, EAN
4.
Fundacin Universidad Autnoma de Colombia, FUAC
5.
Fundacin Universitaria del rea Andina
6.
Fundacin Universitaria Konrad Lorenz
7.
Politcnico Grancolombiano
8.
Pontificia Universidad Javeriana
9.
Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria
10.
Universidad Catlica de Colombia
11.
-142-
12.
Universidad de La Salle
13.
Universidad de Los Andes
14.
Universidad del Rosario
15.
Universidad Externado de Colombia
16.
Universidad Jorge Tadeo Lozano
17.
Universidad Piloto de Colombia
18.
Universidad San Martn
19.
Universidad Santo Toms
20.
Universidad Sergio Arboleda
Los criterios que se tuvieron en cuenta para la seleccin de esta muestra fueron:
La dinmica de las instituciones oficiales y privadas es muy diferente en relacin con el

mercadeo (especialmente en pregrado, que es donde se centra el trabajo), por lo que se
prefiere tener como elemento estructurador la institucin privada.
Se seleccionaron instituciones de Bogot, pues esto facilita la recoleccin de la

informacin y el anlisis de las diferentes variables tenidas en cuenta.
Las 20 instituciones seleccionadas responden a un anlisis bsico previo en cuanto a la

recurrencia de publicidad en medios masivos de comunicacin, lo que permite un
anlisis con patrones comunes.
3.1
MATRIZ GENERAL DE ANLISIS DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR
Se efectu un anlisis sobre las instituciones de educacin superior, teniendo en cuenta las
siguientes categoras:
-143-
1.
Tipo (Universidad o Institucin Universitaria): esta categora identifica si es una
Universidad o Institucin Universitaria. Se encuentran diferencias entre esta categora y

los aspectos acadmicos, la inversin realizada en IBOPE y el nivel de formacin de postgrado de los docentes? Los datos aqu citados se obtuvieron del SNIES (Sistema Nacional
de Informacin de la educacin Superior) en la pgina WEB del Ministerio de Educacin
Nacional (www.mineducacion.gov.co)54.
2.
Oficina de mercadeo (SI - NO): La Institucin Educativa
tiene una oficina
dedicada exclusivamente a las labores de mercadeo? Cul es la importancia dada por la

Institucin Educativa a las labores de mercadeo? La informacin de esta categora se
obtuvo por medio de llamada telefnica a cada Institucin Educativa.
3.
Financiacin (SI NO): Se ofrece el servicio de financiacin directa con la
Institucin?
La Institucin facilita el ingreso y permanencia de los estudiantes.
La
informacin de esta categora se obtuvo por medio de llamada telefnica a cada Institucin
Educativa.
4.
Inversin publicitaria IBOPE55 (expresada en miles de pesos, valores brutos): Cul
es la inversin realizada en publicidad en medios masivos de comunicacin?
La
institucin asigna un rubro considerable a publicidad, este ha ido aumentando o por el

contrario ha disminuido?. La informacin citada fue obtenida directamente de IBOPE en
valores brutos aos 2001, 2002 y 2003.
5.
Programas de pregrado ofrecidos (suma de pregrados ofrecidos sin tener en cuenta
doble jornada): Establecer la media y las variaciones de los programas ofrecidos. Comparar
esta categora respecto al tipo de institucin. Los datos fueron obtenidos de la Gua del
estudiante para la Educacin Superior y no formal (Legis, 2005 edicin 22)
54
55
ltima consulta 1 de Octubre.

Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica - IBOPE -
-144-
6.
Ofrece programas nocturnos (SI -NO): La Institucin Educativa ofrece alternativas
de jornadas? Qu implicaciones tiene que una Institucin Educativa ofrezca slo una
jornada? Teniendo en cuenta que la mayora de personas que cursan sus estudios en jornada
nocturna habitualmente trabajan en el da. Este es un factor que incide en la calidad
acadmica de la Institucin Educativa.
Los datos fueron obtenidos de la Gua del
estudiante para la Educacin Superior y no formal (edicin 22, 2005, Legis)
7.
Nmero de profesores y tiempo de dedicacin (se manejan tres subcategoras
explicativas):
Los datos aqu citados se obtuvieron del SNIES (Sistema Nacional de
Informacin de la educacin Superior) en la pgina WEB del Ministerio de Educacin

Nacional (www.mineducacion.gov.co)56
Tiempo completo y porcentaje relativo (nmero total de docentes que estn vinculados a
tiempo completo en la institucin y porcentaje que representa): Cuntos docentes con
tiempo completo tiene la Institucin educativa? Un docente de tiempo completo dedica
parte de su tiempo a labores investigativas, lo que conlleva a niveles altos de calidad
acadmica, las Instituciones Educativas tienen una adecuada proporcin de docentes con
tiempo completo.
Medio tiempo y porcentaje relativo (nmero total de docentes que estn vinculados a medio
tiempo en la institucin y porcentaje que representa): el nivel de compromiso de los
docentes con la institucin es moderado y si adquiere compromisos con otras Instituciones
Educativas estas estn en segundo lugar.
Ctedra y porcentaje relativo (nmero total de docentes que estn vinculados en ctedra en
la Institucin y porcentaje que representa) si el porcentaje es muy alto indica mayor
probabilidad de que el docente trabaje en varias Instituciones Educativas con las
56
ltima consulta 1 de octubre.
-145-
implicaciones acadmicas que esto acarrea, pues son docentes con escaso tiempo para
preparar clases y menos para el desarrollo de investigaciones.
8.
Nivel educativo de los profesores (se manejan cuatro subcategoras numricas:
pregrado, especializacin, maestra y doctorado, con sus respectivos porcentajes) Se busca

establecer la proporcin de docentes con educacin de post-grado y la posibilidad que tiene
la Institucin para abordar la investigacin desde un punto de vista de capacidad docente.
Esta categora permite relacionar el nivel de Doctorado y Maestra con grupos adscritos a
Colciencias y revistas indexadas por Institucin. Los datos aqu citados se obtuvieron del
SNIES (Sistema Nacional de Informacin de la educacin Superior) en la pgina WEB del
Ministerio de Educacin Nacional (www.mineducacion.gov.co )57
9.
Acreditacin (nmero): Cuntos programas poseen estndares de calidad alta en la
Institucin? A cunto equivale respecto al total de programas por institucin?

Este es un indicador directo de calidad en Instituciones Educativas. Los datos fueron
obtenidos en el CNA, a travs de su pgina Web www.cna.gov.co
10.
58
Porcentaje de programas acreditados (porcentaje de 0% a 100%): qu porcentaje de
programas acreditados tienen las instituciones? Cules Instituciones tienen el porcentaje

ms alto y cules el ms bajo? Los datos son tomados del total de programas ofrecidos por
cada institucin y sus correspondientes programas acreditados.
11.
Grupos adscritos a Colciencias (nmero): Cuntos grupos investigativos adscritos a
Colciencias posee cada Institucin? Qu relacin se puede establecer entre investigacin y

calidad acadmica. Los datos citados fueron obtenidos en la pgina Web de Colciencias
www.colciencias.gov.co
59
57
ltima consulta 1 de Octubre

59
58
-146-
12.
Revistas indexadas (nmero) cuntas revistas indexadas posee cada Institucin?
Qu relacin se puede establecer entre produccin escrita y calidad acadmica. Los datos
citados fueron obtenidos en la pgina Web
de Colciencias en la siguiente direccin
www.colciencias.gov.co 60
3.2
MATRIZ DE LA WEBSITE PRIMARIA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR
Se efectu un anlisis sobre las websites primarias, a partir de las siguientes categoras:61
13.
Dominio .co: esta categora identifica si la direccin web de la institucin tiene
como referente de identificacin a Colombia (.co). Cules instituciones de las analizadas

no la tienen?
14.
Carcter: (Formal Informal) La categora establece si el diseo del website puede
catalogarse como Formal, en el caso que siga los estndares de diseo web de las pginas
convencionales, en sus distintas variedades, tratando de reflejar de alguna manera la
sobriedad institucional y estandarizacin en la presentacin de los contenidos o, si por
el contrario, le apunta a un diseo no convencional, caracterizado por un manejo de la
imagen y los contenidos informativos un poco atpicos, de manera ms agresiva o dinmica
(Informal)
15.
Pop Up: (S NO): El pop-up es un artificio comunicativo que suele verse en
algunos websites, cuya estrategia es romper la presentacin normal de la pgina con un tipo
de anuncio (ventana) que se despliega dentro del browser del navegador. El uso del pop-up
60
61

La visualizacin, grabacin y anlisis de las diferentes websites primarias se llev a cabo del 16 al 19 de agosto de 2004.
-147-
puede ser empleado para destacar, para el caso de las websites primarias, algo que es
considerado como muy importante por la institucin, tanto que es permisible romper la
presentacin de la informacin institucional empleando esta herramienta. Es interesante
determinar en cules y cuntas instituciones se da este recurso durante el perodo de
observacin y qu significaciones se consiguen con ello.
16.
Imagen completa a 600x800 (S NO): Uno de los estndares que se han impuesto
en las pginas actuales es el de construir la informacin en un tamao de imagen que no

supere la dimensin de la pantalla, facilitando un impacto en la misma, mayor facilidad en
la ubicacin de la informacin y amplias posibilidades de diseo. Se busca determinar
cules instituciones tienen en cuenta este principio y cules no, lo que puede ser
proporcional al impacto y facilidad en la lectura de la informacin (tanto de imgenes como
de contenido informativo), as como en el grado de depuracin en la construccin de la
web.
17.
Nmero de Fotografas, ilustraciones. Gifs (Nmero.): Se busca obtener una media
y ver las variaciones sobre el nmero de fotografas, ilustraciones y gifs que suelen darse en
las websites primarias en cada institucin. Ayuda a determinar, por ejemplo, si existe una
estrategia de impacto visual (un nmero pequeo de fotografas, bien concebidas) o un
inters por suministrar una variada y heterognea gama de informacin, que puede estar
soportada en este tipo de recurso visual.
18.
Fotos intercambiables (S NO): Una foto intercambiable es un recurso que tiene
como objetivo que cada vez que un usuario acceda a la pgina principal se encuentre con
una imagen diferente, lo cual potencia el medio en relacin con el usuario y facilita generar
una atmsfera diferente cada vez que se acceda a la pgina. Generalmente este recurso
puede utilizar de 4 a 8 fotografas distintas. Puede significar un inters por mostrar facetas
diferentes de la institucin cada vez que se entre a la pgina.
-148-
19.
nfasis de las fotografas (Personas equipos - Planta fsica todas - ninguna):
Cul es el tipo de imagen fotogrfica que emplea la institucin para proyectar a su

pblico?
Tres tipos de imagen pueden ayudar a enfocar el inters primordial de la
institucin: nfasis en las personas, nfasis en equipos (recursos) o nfasis en planta fsica
(instalaciones) En los casos que no se pueda definir, pues hay nfasis en las tres, se
asignar el valor todas; en caso de no presentar fotografas se asignar el valor
ninguna.
20.
Uso Flash (S NO): La herramienta Flash permite generar interesantes imgenes
de tipo multimedial, que involucran efectos especiales, animacin y, en algunas ocasiones,

sonido. A pesar de estas posibles ventajas, algunas instituciones pueden optar por no
emplearlo, no tanto por desconocimiento de la plataforma, sino por asegurar una lectura sin
problemas por parte de todos los usuarios (ya que para visualizar este tipo de animaciones
se requiere de un plug-in, que no necesariamente todas las personas tienen instalado en su
computador).
El uso, o uso demasiado notorio de la herramienta, puede indicar un
predominio sobre la forma, que sobre el contenido de la informacin.
21.
Filosofa institucional (S NO): Le interesa a la institucin desde la web primaria
presentar un men de opciones (hipervnculos) o una resea que dejen claro cul es la
filosofa de la universidad (Misin Visin PEI, etc.)? Bien puede afirmarse que todas la
web lo tienen, pero no necesariamente debe estar ubicado el contenido o su enlace desde la
web primaria.
22.
Herramienta buscar (S NO): Ha desarrollado la institucin esta herramienta,
cuyo objetivo es lograr ubicar a travs de una bsqueda un elemento especfico dentro de
toda la web que le interese al lector? Es correspondiente con el grado de desarrollo de la
pgina, pensarla como sistema de informacin.62
Es claro que el anlisis en este punto es determinar si existe o no este recurso, pero no determinar su grado de eficiencia u
operatividad dentro de todo el sistema.
62
-149-
23.
Mens desplegables (S NO): Los mens desplegables dinamizan el espacio
visual y hacen ms limpia e impactante una pgina.
Qu instituciones utilizan este
recurso?
24.
Hipervnculos directos (Nmero):
Se desea establecer cul es la media y las
variaciones de los hipervnculos directos que hay en las websites primarias. Puede decirse
que a mayor nmero de hipervnculos directos, mayor variedad y heterogeneidad de la
informacin, pero quizs, tambin, mayor dificultad en el acto comunicativo (en la
comprensin de la informacin)
25.
Hipervnculos desplegables (Nmero): Se desea establecer cul es la media y las
variaciones de los hipervnculos desplegables que hay en las websites primarias. De todas
maneras es importante tener en cuenta que un hipervnculo que se despliega por un men
va en lnea con el inters de descongestionar visualmente la pgina.
26.
Total de hipervnculos: suma de los dos anteriores. Aqu se puede establecer una
media y las variaciones y saber qu tan congestionadas y/o cargadas de informacin pueden
estar las web primarias.
27.
Noticias (S NO): Es de inters de la institucin incluir en la web primaria el
desarrollo de noticias que se hayan generado en su interior? Las noticias en el website

primario pueden ser un intento no slo de reflejar una actividad acadmica noticiosa, sino
el de proyectar esta imagen al visitante.63
28.
Resea propia (S NO): Considera necesario la institucin incluir una resea
propia de la misma, desarrollada en la website primaria? Puede entenderse esto como una
estrategia de legitimacin?, Como una necesidad de dejar claro al visitante las
caractersticas de la institucin desde el comienzo?
Solamente se marcar como S en el caso que una o ms noticias estn parcial o totalmente desarrolladas dentro de la web
primaria.
63
-150-
29.
Efectos de animacin (Alto Medio Bajo): qu tanto le interesa a la institucin
presentar alto componente de animacin en la presentacin de sus contenidos? Hasta

dnde la animacin puede romper un imaginario de sobriedad institucional o contribuir a
irradiar la imagen de una institucin moderna y contempornea?
30.
Versin en Ingls (S NO): Cuntas y cules universidades se han preocupado
por presentar a la comunidad de Internet mundial una versin en Ingls de su sitio web o de
una parte representativa de la misma?
31.
Pgina por usuarios (S NO): Ha concebido la institucin su website como
portal, en el sentido de identificar grupos de usuarios diferenciados que acceden con

intereses distintos a la web? (Grupo de estudiantes, grupo de profesores, grupo de
administrativos, grupo de invitados, entre otros)
32.
Secciones estructuradas (S NO): Los hipervnculos directos que presenta el
website institucional obedecen a un criterio taxonmico lo suficientemente desarrollado

para identificar las grandes secciones que caracterizar a la web? (Se considera que las
instituciones que reflejen un S es porque han identificado las suficientes y necesarias para
garantizar la facilidad de uso de la web)
33.
Ubicacin informacin (Fcil Medio Difcil):
En correspondencia con la
categora anterior, una web con mayor estructuracin en sus secciones ofrecer mayor
facilidad en su navegabilidad, y viceversa.
34.
Uso de lemas, frases, imgenes de impacto (S NO): Usa la institucin frases o
lemas de impacto que llamen la atencin del visitante? Qu finalidad podr perseguirse
con esto?
-151-
35.
Manejo particular del lenguaje (S especfica qu persona-, NO): En el caso de
emplear textos dentro del contenido del website primario, tienen estos un lenguaje
particular? Llmese lenguaje particular el uso de la 2 persona del singular o la 1 del
plural (Esto puede connotar un inters de cercana con el visitante, o un sentido de
corporatividad, donde l se sienta involucrado, respectivamente)
36.
Desarrollo propio (S NO): Es la misma institucin la que ha asumido la
responsabilidad de desarrollar y administrar su website institucional? Ha preferido delegar

esta funcin a una entidad externa? Cules y cuntas?
37.
Identificacin nombre logotipo (nfasis y lugar de ubicacin dentro de la pgina):
Con qu nfasis y en qu lugar de la website primaria se encuentra ubicado el logotipo y

nombre de la institucin? Cul puede ser la necesidad de destacar este factor en el
visitante?
38.
Lnea unificada de color (S NO): Existe una lnea unificada de color en el
website? Por ejemplo, la preponderancia de un color nico, o la combinacin de 2 o 3

colores de manera estructurada.
39.
Color ms recurrente (Nombre del color): Cul es el color ms empleado en cada
website?
40.
Publicidad a otras entidades (Nmero) Qu tanta cantidad de publicidad efecta el
website desde su pgina principal publicidad a otras instituciones distintas a la propia

institucin?64
41.
Opinin para el usuario / contacto Webmaster (S NO):
Le interesa a la
institucin la opinin de los visitantes sobre su website? Suministra la informacin de

contacto para que las personas puedan escribir?65
64
Si el resultado es 0 es porque sencillamente no efecta ningn tipo de publicidad a una entidad diferente a la institucin.
-152-
42.
Frases, lemas, imgenes de inters (Frases, lemas, imgenes de inters que llamen
la atencin en la website): Descripcin de las imgenes y trascripcin de las frases y lemas

de inters.
43.
Elementos de inters para el trabajo: Descripcin de otros elementos que sean de
inters para el trabajo, que no correspondan a ninguna de las 30 categoras anteriores.
3.3 MATRIZ AVISOS DE PRENSA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE EDUCACIN

SUPERIOR
Se efectu un anlisis sobre avisos de prensa publicados por las diferentes instituciones de
educacin superior en el peridico El Tiempo, teniendo en cuenta las siguientes
categoras:66
44.
Tamao: esta categora determina el tamao del anuncio en centmetros cuadrados.
Si bien en prensa se utilizan las columnas para medir el ancho por el alto en centmetros, se
considera apropiado, para efectuar comparaciones, unificar la medida al rea
correspondiente en cm2. Si bien la seleccin fue al azar y es factible que alguna institucin
publique anuncios de diferente tamao o con una frecuencia menor o mayor que otras
(cuestin que no determina este anlisis), s resulta interesante comparar las diferencias que
se observan en la muestra seleccionada.
Solamente se define como S cuando se cumplen ambas condiciones.
Los avisos seleccionados se generaron entre los meses de abril y junio del ao 2004, los das domingos, correspondiente con los
procesos de inscripcin de estudiantes nuevos II Ciclo de 2004. Se seleccion un aviso de cada universidad. Slo una universidad no
cont con aviso en este medio de comunicacin, correspondiente a la Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano, la cual no efectu
publicacin en este medio de comunicacin durante el perodo de anlisis, por lo que se recurri a efectuar la respectiva lectura en la
Gua Especial del peridico La Repblica, que circul en el mes de abril de este ao.
65
66
Debe aclararse, adems, que la seleccin fue al azar para el caso de instituciones que tuvieran ms de un aviso en este perodo,
donde bien puede sealarse que en algunos casos el tipo de aviso vara para una institucin de una fecha a la otra. Igualmente, para
efectos de ilustracin, se efecta un sealamiento especial sobre otros 6 avisos que se han publicado en peridicos en otras fechas,
los cuales no necesariamente son coincidentes con la muestra de las 20 instituciones seleccionadas, pero que s brindan elementos
de inters para tener en cuenta desde el mercadeo educativo.
-153-
45.
Tintas: (1, 2, 3 4 esta ltima policroma) el nmero de tintas es directamente
proporcional al valor del aviso, donde se observa que en las tarifas del mercado las
diferencias son considerables. En este sentido resulta apropiado saber qu instituciones
optan por la lnea de 1 tinta o 2, y cules por la de policroma. Este aspecto, sin duda, es
directamente proporcional al valor de los presupuestos y de la inversin en publicidad que
efectan las instituciones de educacin superior.
46.
Color distintivo: (No aplica color): algunas instituciones, en aras de fortalecer
una identidad visual frente al lector utilizan de manera estratgica un color en particular
(diferente al negro) para diferenciarse de las dems. Esto se da la mayora de las veces en
avisos que se publican a 2 tintas. Tambin es interesante ver en este caso cmo algunas
instituciones compiten por una identidad empleando los mismos colores distintivos.
47.
Carcter: (Formal Informal) La categora establece si el diseo del anuncio puede
catalogarse como Formal, en el caso que siga los estndares de diseo convencionales, en
sus distintas variedades, tratando de reflejar de alguna manera la sobriedad institucional y
estandarizacin en la presentacin de los contenidos o, si por el contrario, le apunta a un
diseo no convencional, caracterizado por un manejo de la imagen y los contenidos
informativos un poco atpicos, de manera ms agresiva o dinmica (Informal).
48.
Relacin diseo / contenido: (Buena, Regular, Mala): Debido a los costos elevados
de un anuncio en prensa, especialmente en
El Tiempo, que es el medio de mayor
circulacin en el pas, y un domingo (que tiene un sobrecosto adicional) suele caerse en el

error de ubicar la mayor cantidad de informacin de cualquier manera, lo que ocasiona una
disposicin de la misma de manera apretada y de difcil lectura. Para estos casos la variable
marcar una relacin mala; media cuando esta situacin mejore, y buena cuando realmente
haya una armona entre diseo y contenido.
-154-
49.
Cumplimiento de la norma (Totalmente, Medianamente, En lo absoluto): La ley
seala a las instituciones de educacin superior que la oferta de los programas acadmicos
debe contar con la siguiente informacin: Nmero de registro ICFES (que en algunos casos
tambin podra entenderse como nmero del registro calificado del programa), duracin
(Nmero de semestres), ttulo al que conduce (ttulo que otorga), modalidad (Presencial,
semipresencial, a distancia) y jornada (Diurna, Nocturna o Mixta). Resulta interesante
determinar cuntas y cules de las instituciones estudiadas cumplen totalmente con esta
norma (todos los requisitos), cuntas y cules medianamente (algunos de estos requisitos) y
cuntas y cules definitivamente no tienen en cuenta la norma (ningn requisito) Lo
anterior tambin cobra importancia teniendo en cuenta que los anuncios, por su tamao,
dificultan la inclusin de esta informacin de manera creativa, con avisos bien trabajados
desde el aspecto formal.
50.
Uso de fotografa / ilustracin (S NO): Resulta de inters tener en cuenta las
instituciones que adems de la informacin textual acuden al recurso fotogrfico o

ilustrativo para acompaar y, en teora, para darle ms fuerza al mensaje. Esta categora
persigue tal propsito.
51.
nfasis fotografas / ilustracin (Personas equipos - Planta fsica todas -
ninguna): Cul es el tipo de imagen fotogrfica o de ilustracin que emplea la institucin

para proyectar a su pblico? Tres tipos de imagen pueden ayudar a enfocar el inters
primordial de la institucin: nfasis en las personas, nfasis en equipos (recursos) o nfasis
en planta fsica (instalaciones) En los casos que no se pueda definir, pues hay nfasis en las
tres, se asignar el valor todas; en caso de no presentar fotografas ni ilustraciones se
asignar el valor ninguna.
52.
Ubicacin informacin (Fcil Medio Difcil): Muchas veces las instituciones
tienen que tomar la decisin entre colocar mucha informacin en un espacio reducido, lo
que le quita impacto al anuncio, y suprimir parte de sta para lograr mensajes
comunicativos de inters.
Claro est, la categora permite tambin identificar qu
-155-
instituciones se interesan por usar mensajes puntuales que logren el objetivo

comunicacional, adems de otras que, adems de lograrlo, emplean informacin que podra
ser igual en extensin a otro tipo de anuncios, pero con una lectura cuestionable.
53.
Uso de lemas, frases, imgenes de impacto (S NO): Usa la institucin frases o
lemas de impacto que llamen la atencin del lector? Qu finalidad podr perseguirse con
esto?
54.
Manejo particular del lenguaje (S especfica qu persona-, NO): En el caso de
emplear textos dentro del contenido del anuncio, tienen estos un lenguaje particular?
Llmese lenguaje particular el uso de la 2 persona del singular o la 1 del plural (Esto
puede connotar un inters de cercana con el visitante, o un sentido de corporatividad,
donde l se sienta involucrado, respectivamente)
55.
Pblico al que se dirige el mensaje (la oferta): (Posibles estudiantes impersonal):
Esta categora pretende, mediante el anlisis del tipo de informacin y lenguaje empleado
por cada institucin en los diferentes avisos, determinar a quines estn dirigidos los
mismos, que en este caso ubica a los posibles estudiantes o a un pblico tan general que por
el lenguaje empleado pueda catalogarse como impersonal.
sta es una categora
interesante, pues puede contribuir a romper el mito que aunque la poblacin joven no lea
prensa, es muy susceptible que a ellos lleguen los anuncios por una tercera persona.
56.
Identificacin nombre logotipo (nfasis y lugar de ubicacin dentro del anuncio):
Con qu nfasis y en qu lugar del anuncio se encuentra ubicado el logotipo y nombre de

la institucin? Cul puede ser la necesidad de destacar este factor en el visitante?
57.
Frases, lemas, imgenes de inters (Frases, lemas, imgenes de inters que llamen la
atencin en el anuncio): Descripcin de las imgenes y trascripcin de las frases y lemas

de inters.
-156-
4. RESULTADOS
Tabla 9. Matriz general de las 20 instituciones de educacin superior
No
NOMBRE UNIVERSIDAD
Tipo de
Instituci
n
Cuenta la
Universidad con
Oficina de Mercadeo
dedicada
exclusivamente a
esta labor?
Financiacin
directa
IU
Inversin publicitaria valores brutos, segn

IBOPE
Aumento%
NO
2002-2003
2003
2002
2001
135.353
Corporacin Universitaria de
Ciencias Aplicadas y Ambientales,
UDCA
SI
56%
132046
234.182
SI
100%
329160
Escuela de Administracin de
Negocios, EAN
SI
64%
239695
Fundacin Universidad Autnoma

de Colombia, FUAC
Fundacin Universitaria del rea

Andina
Fundacin Universitaria Konrad

Lorenz
Universidad Agraria de Colombia,

Uniagraria
10
11
Ofrece
Programas
de Pregrado programas
Ofrecidos Nocturnos
10
NO
329.424
NO
374.302
SI
SI
11
SI
SI
SI
SI
74%
155154
209.515
104.288
SI
NO
196%
694324
355.013
704.703
10
SI
SI
101%
1603762
1.590.269
1.391.041
35
SI
SI
42%
111348
266.953
204.157
SI
SI
86%
503296
585.477
174.504
SI
SI
124%
3049820
2.467.516
1.618.957
12
NO
12
NO
72%
227829
314.936
214.578
21
SI
13
SI
87%
2099531
2.417.083
1.977.275
27
NO
14
NO
131%
968481
739.740
985.641
15
NO
15 Universidad Externado de Colombia
NO
107%
1240957
1.158.274
1.271.466
15
NO
16
SI
82%
433812
528.312
439.215
19
SI
17
SI
127%
459521
362.562
234.823
11
SI
18
SI
50%
1888496
3.811.089
3.660.737
14
SI
19
SI
44%
591853
1.350.831
995.887
12
SI
20
SI
122%
975309
797.320
887.654
12
NO
15000279
104288
3660737
937517,44
263
5
35
13,15
1444%
42%
196%
119%
SUMA
MIN
MAX
PROMEDIO
-157-
15704394 17892798
111348
209515
3049820
3811089
872466
994044,33
Jornada
No
Total de
programas
Diurna +
Nocturna
NOMBRE UNIVERSIDAD
Diurna
Nocturna
Nmero de profesores y tiempo de dedicacin
Total
profesores dedicacin
TC
TC %
MT
MT %
C%
UDCA
10
10
302
102
34%
49
16%
151
50%
356
101
28%
20
6%
235
66%
Negocios, EAN
585
34
6%
1%
548
94%

de Colombia, FUAC
11
11
677
40
6%
1%
631
93%

Andina

Lorenz
10
161
27
17%
11
7%
123
76%
10
16
470
34
7%
0%
435
93%
35
38

Uniagraria
12
233
0%
0%
232
100%
10
10
1258
153
12%
60
5%
1045
83%
11
12
12
1182
274
23%
78
7%
830
70%
12
21
30
924
24
3%
42
5%
858
93%
13
27
27
1017
390
38%
86
8%
541
53%
14
15
15
15
15
1536
131
9%
78
5%
1327
86%
16
19
26
801
137
17%
39
5%
625
78%
17
11
19
371
0%
0%
371
100%
18
14
21
389
1%
0%
384
99%
19
12
15
1405
503
36%
72
5%
830
59%
20
12
12
635
64
10%
18
3%
553
87%
SUMA
MIN
MAX
PROMEDIO
263
5
35
13,15
61
0
9
3,210526316
324
8
38
16,2
-158-
no hay
12302
2019 173%
564
0
161
0
0%
1536
503
86
38%
723,6470588 118,76 19% 33,176
50%
0%
16%
8%
9719 1077%
123
53%
1327
100%
571,71 77%
10
Nivel educativo de los profesores

No
Acreditacin % programas
Alta calidad acreditados
NOMBRE UNIVERSIDAD
Total
profesores - Pre
nivel
Pre %
Esp
Esp %
Mag
Mag %
Doc
Doc %
11
12
Grupos
adscritos a
Colciencias
Revistas
indexadas
UDCA
301
104
35%
120
40%
62
21%
15
5%
30%
313
152
49%
45
14%
99
32%
17
5%
0%
Negocios, EAN
584
176
30%
237
41%
157
27%
14
2%
11%

de Colombia, FUAC
678
349
51%
220
32%
101
15%
1%
0%

Andina
211
114
54%
82
39%
15
7%
0%
0%

Lorenz
160
53
33%
66
41%
39
24%
1%
20%
435
312
72%
94
22%
29
7%
0%
0%
12
32%
70

Uniagraria
235
167
71%
39
17%
27
11%
1%
0%
10
1261
651
52%
433
34%
156
12%
21
2%
0%
11
1167
393
34%
480
41%
230
20%
64
5%
42%
14
12
924
908
98%
1%
10
1%
0%
7%
13
13
1017
475
47%
70
7%
318
31%
154
15%
17
63%
72
14
0%
10
1565
382
24%
695
44%
396
25%
92
6%
40%
22
16
811
704
87%
65
8%
36
4%
1%
12%
17
371
130
35%
170
46%
69
19%
1%
0%
18
385
165
43%
177
46%
43
11%
0%
0%
19
1405
898
64%
411
29%
86
6%
10
1%
20%
18
20
634
248
39%
209
33%
149
24%
28
4%
17%
37%
0%
15%
8%
56
0
17
2,8
248
0
72
12,4
16
0
5
0,8
SUMA
MIN
MAX
PROMEDIO
12457
6381
0
53
1565
908
655,631579 354,5
698% 3619
24%
6
98%
695
61% 201,06
369%
1%
46%
23%
2022 196%
435
10
1%
0
396
32%
154
112,33 16% 24,167
-159-
4.1
ANALISIS GENERAL DE LAS 20 INSTITUCIONES DE EDUCACIN
SUPERIOR, IES:
1.
Tipo de Institucin:
Las 20 IES se dividen de la siguiente manera: El 60% son universidades y el 40% son
instituciones universitarias.
Estas proporciones nos permiten realizar comparaciones entre grupos y representan una
muestra adecuada de las IES privadas, sobre las cuales se realizan anlisis que pueden ser
aplicadas a otras IES.
2.
mercadeo
El 70% de las IES poseen oficina de mercadeo, evidencindose la importancia dada por las
instituciones a las actividades de promocin y mercadeo, y como se observ en el marco
terico incluyen mltiples estrategias que van desde grandes inversiones publicitarias,
financiacin directa, actividades en los propios colegios, en las que se hace necesario
contar con personas dedicadas exclusivamente a estas labores.
Las IES que no tienen la oficina dedicada exclusivamente a esta labor son. Politcnico
Grancolombiano, Universidad de La Salle, Universidad de los Andes, Universidad Jorge
Tadeo Lozano, Universidad Santo Tomas y Universidad Sergio Arboleda.
3.
Financiacin
El 80% de las IES ofrecen el servicio de financiar al estudiante directamente, consiste en el

pago diferido del valor de la matricula. Esta estrategia es muy atractiva especialmente para
los padres de los futuros estudiantes, quienes ven en lo econmico el factor decisorio en el
momento de escoger IES.
Las IES que no ofrecen este servicio son: Universidad de la Salle, Universidad Santo
Tomas, la Universidad Externado y Politcnico Grancolombiano.
-160-
IBOPE67
4.
La inversin entre el ao 2001 y el 2002 aument en un 93%, mientras que entre el ao

2002 y el 2003 slo lo hizo en 19%. Lo cual nos puede sugerir cambios en las estrategias de
mercadeo, pasando a utilizar medios alternativos a la habitual pauta en medios masivos de
comunicacin.
Realizando un anlisis comparativo entre aos 2002 y 2003 se observa que las IES que han
incrementado en IBOPE son: Politcnico Grancolombiano (96%), Universidad Piloto de
Colombia (27%), Universidad del Rosario (30%) y la Universidad de La Sabana (24%).
Por su parte las IES que presentaron reduccin en IBOPE fueron: la Universidad Santo
Tomas (56%), Universidad San Martn (50%) y Universidad Agraria de Colombia (58%).
El anlisis del 2003 indica que la IES que ms invirti fue en primer lugar la Universidad
de La Sabana (3.049820.000), seguida de la Universidad de Los Andes (2.099531.000) y
la Universidad San Martn (1.888496.000) . En el extremo de menor inversin
encontramos a la Universidad Agraria de Colombia (111000.000), la UDCA
(132000.000) y la Fundacin Universitaria Konrad Lorenz (155000.000).
5.
Programas
Las instituciones con mayor nmero de programas ofrecidos son: Universidad Javeriana
(38), Universidad de Los Andes (27) y Universidad de La Salle (30). Por su parte las
instituciones con menor nmero de programas ofrecidos son la Escuela Colombiana de
Ingeniera (8), Fundacin Universitaria del rea Andina (8) y la Escuela de Administracin
de Negocios (9).
Al realizar el anlisis comparativo de los programas de pregrado se encontr que las
universidades tienen en promedio 17 mientras que las instituciones universitarias tienen en
promedio 8 programas.
67
Esto indica un portafolio de servicios mas amplio en las
Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica - IBOPE -
-161-
Universidades que en las Instituciones Universitarias, pero se debe tener en cuenta la

historia de cada IES pues las antiguas son las Universidades.
6.
Programas Nocturnos
De acuerdo con la pregunta si poseen programas nocturnos, se encontr que once

instituciones si tienen esta jornada. Al realizar un anlisis comparativo con otras categoras
se encontr relacin entre la existencia de programas nocturnos y las diferencias entre el
nivel formativo de los docentes: las instituciones que ofrecen nocturna en promedio tienen
61 docentes con Maestra y 5 docentes con Doctorado, mientras que las que no ofrecen
nocturna tienen en promedio 209 docentes con Maestra y 62 docentes con Doctorado. Esta
es una diferencia bastante significativa teniendo en cuenta que al observar los programas
acreditados y grupos de investigacin tambin se presentan estas diferencias tan marcadas;
esto sugiere que las IES que se dedican a trabajar con jornadas diurnas exclusivamente
aseguran un perfil de ingreso ms alto (econmica e intelectualmente) y pueden ofrecer
docentes ms calificados y por ende mayor investigacin.
7.
Tiempo de dedicacin
Las IES en promedio tienen 19% de profesores Tiempo completo, 8% de profesores medio
tiempo y 77% de profesores ctedra. Es decir, por cada 10 profesores dos son de tiempo
completo, uno es de medio tiempo y los siete restantes son de ctedra, lo cual es un
indicador preocupante para la educacin superior en Colombia, ya que un profesor de
ctedra habitualmente tiene varios compromisos con diversas instituciones educativas lo
cual puede generar bajo sentido de pertenencia e identidad y calidad cuestionable debido al
escaso tiempo que puede dedicar a la preparacin de clases. Respecto al nivel de dedicacin
de los docentes se observa que las universidades tienen una mayor proporcin de docentes
con dedicacin de tiempo completo (en promedio 172), que las instituciones universitaria
(en promedio 43).
Las instituciones con el mayor nmero de personas de tiempo completo son Universidad de
los Andes (390 profesores, equivalente al 38%), Universidad Santo Tomas (503 profesores,
-162-
equivalente al 36%)y UDCA (102 profesores, equivalente al 34%). A su vez las

instituciones con el menor nmero de docentes de tiempo completo son Universidad
Agraria de Colombia (ningn docente), Universidad Piloto de Colombia (ningn docente) y
Universidad San Martn (5 docentes, equivalente al 1%).
8.
Nivel educativo
Las instituciones con el mayor nmero de profesores con Doctorado son la Universidad de
los Andes (154 docentes, equivalente al 15%) y la Universidad Externado (92 docentes,
equivalente al 6%). Las universidades que no tienen docentes con Doctorado son:
Fundacin Universitaria del rea Andina, Politcnico Grancolombiano, Universidad de la
Salle y Universidad San Martn.
Teniendo en cuenta todas las instituciones analizadas se observa un gran porcentaje de

docentes que slo tienen pregrado (61%) asociado al bajo porcentaje con Doctorado (8%),
lo cual indica que las Instituciones Educativas no estaran capacitadas para generar
conocimiento sino se limitan a transmitirlo, ya que no cuentan con personal calificado para
llevar a cabo labores investigativas, como lo son las personas doctoradas.
Respecto al nivel de formacin de los docentes, en Maestra se observa una diferencia

grande, las universidades tienen en promedio 155 docentes con maestra, mientras que las
instituciones universitarias tienen 59 docentes.
Se realiz un anlisis estadstico consistente en correlaciones entre el nivel formativo

Doctorado y el nmero de programas acreditados, grupos adscritos a Colciencias y revistas
indexadas. Se obtuvieron como resultado correlaciones positivas, respecto al nmero de
programas acreditados (correlacin = 0,924), grupos adscritos a Colciencias (correlacin =
0,899) y revistas indexadas (correlacin = 0,717) Estas correlaciones indican que el nivel
formativo de los docentes incide directamente en la calidad y en la produccin de
conocimiento.
-163-
9.
Nmero de programas acreditados y porcentaje
Las instituciones con el mayor nmero de programas acreditados son la Universidad de los
Andes (17) y la Universidad Javeriana (12). Las instituciones sin programas acreditados
son Escuela Colombiana de Ingeniera, Fundacin Universitaria Autnoma de Colombia,
Fundacin Universitaria del rea Andina, Politcnico Grancolombiano, Uniagraria,
Universidad Catlica de Colombia, Universidad del Rosario y Universidad San Martn.
Teniendo en cuenta que se entiende la acreditacin como sinnimo de calidad es
preocupante que tantas Instituciones no ofrezcan ningn programa con estndares de
calidad altos.
10.
Porcentaje de programas acreditados respectos al total de ofrecidos
Las instituciones con mayor porcentaje de programas acreditados respecto al total de

programas ofrecidos son Universidad de los Andes (63%), Universidad de La Sabana
(42%) y Universidad Externado (40%). Estos datos denotan alta calidad acadmica en estas
Universidades.
11.
Grupos Colciencias
Las instituciones con ms grupos adscritos a Colciencias son Universidad de los Andes (72)
y Universidad Javeriana (70), ubicndose muy por encima de las restantes. Por su parte las
instituciones que no tienen ningn grupo adscrito son Fundacin Universidad Autnoma de
Colombia, Fundacin Universitaria del rea Andina, Politcnico Grancolombiano,
Uniagraria y Universidad San Martn. En estas instituciones los procesos investigativos son
escasos y se cuestiona de esta manera la calidad de las mismas.
12.
.Revistas indexadas
Las instituciones que ms revistas indexadas tienen son la Universidad Javeriana (5),
Universidad de los Andes (4) y Universidad de la Salle (2). Se encontr que el 60% de las
instituciones no tienen revistas (12 de ellas), este es un dato que permite cuestionar el papel
de las Instituciones de Educacin Superior como generadoras de conocimiento, pues son
muy escasas las instituciones que cumplen con estos procesos acadmicos que demuestran
calidad.
-164-
Tabla 10. La website primaria de las 20 instituciones de educacin superior

13
No
NOMBRE UNIVERSIDAD
WEBSITE
Categoras a emplear
14
15
16
17
18
19
Dominio
.co
Carcter
Imagen
No.
Fotos
Pop
nfasis
completa a fotografias intercamup
fotografas
800x600 , ilust. Gifs biables
SI - NO
Formal Informal
SI NO
SI -NO
20
Uso
Flash
Personas No. de
equipos.
fotografias SI - NO Planta fsica - SI - NO
todas , ilust. Gifs
ninguno
21
22
23
24
25
No. de
No. de
Filosofia Herramienta
Mens
hipervnculos hipervinculos
institucional
buscar desplegables
directos desplegables
SI - NO
SI - NO
SI - NO
No. de
No. de
hipervnculos hipervinculos
directos desplegables
UDCA
www.udca.edu.co
SI
Formal
SI
NO
NO
Planta fsica
SI
SI
SI
NO
57
50
www.escuelaing.edu.co
SI
Formal
NO
SI
SI
Personas
NO
SI
NO
SI
27
41
Negocios, EAN
www.ean.edu.co
SI
Informal
SI
SI
NO
Personas
NO
SI
SI
SI
27
54

de Colombia, FUAC
www.fuac.edu.co
SI
Formal
NO
SI
NO
Ninguno
SI
SI
SI
NO
31
68

Andina
www.areandina.edu.co
SI
Informal
SI
SI
NO
Ninguno
SI
SI
NO
SI
10
28

Lorenz
www.fukl.edu
NO
Formal
NO
NO
13
NO
Ninguno
NO
SI
SI
NO
83
www.poligran.edu.co
SI
Formal
NO
SI
SI
Planta fsica
NO
SI
SI
NO
17
www.javeriana.edu.co
SI
Formal
NO
SI
SI
Todas
NO
SI
SI
SI
19
61

Uniagraria
www.uniagraria.edu.co
SI
Informal
NO
SI
SI
Planta fsica
SI
NO
NO
NO
13
10
www.ucatolica.edu.co
SI
Formal
NO
SI
11
SI
Todas
NO
SI
NO
NO
18
11
www.unisabana.edu.co
SI
Formal
NO
NO
NO
Todas
SI
NO
SI
NO
52
12
www.lasalle.edu.co
SI
Formal
NO
SI
SI
Todas
NO
SI
SI
SI
30
27
13
www.uniandes.edu.co
SI
Formal
NO
SI
SI
Personas
SI
NO
NO
NO
33
14
www.urosario.edu.co
SI
Formal
NO
NO
22
NO
Planta fsica
SI
SI
SI
SI
55
28
www.uexternado.edu.co
SI
Formal
NO
NO
11
SI
Ninguno
NO
SI
SI
NO
51
16
www.utadeo.edu.co
SI
Informal
NO
SI
NO
Planta fsica
NO
SI
SI
SI
14
53
17
www.unipiloto.edu.co
SI
Formal
NO
NO
SI
Personas
NO
SI
NO
SI
22
32
18
www.sanmartin.edu.co
SI
Informal
NO
SI
NO
Personas
NO
NO
SI
SI
18
25
www.usta.edu.co
SI
Formal
NO
SI
SI
Todas
NO
SI
SI
NO
24
55
www.usergioarboleda.edu.co
SI
Formal
NO
NO
12
NO
Todas
NO
NO
SI
SI
45
23
SI
19
NO
1
SI
95%
NO
5%
FORM.
15
INFORM.
5
FORM.
75%
FORM.
25%
SI
3
NO
17
SI
15%
NO
85%
SI
13
NO
7
SI
65%
NO
35%
MEDIA
6,95
MODA
7
MAXIMO
22
MINIMO
1
SI
10
NO
10
SI
50%
NO
50%
PERSONAS
5
EQUIPOS
0
PLANT. FIS
5
TODAS
6
NINGUNO
4
SI
7
NO
13
SI
35%
NO
65%
SI
15
NO
5
SI
75%
NO
25%
SI
14
NO
6
SI
70%
NO
30%
SI
10
NO
10
SI
50%
NO
50%
MEDIA
32,3
MODA
27
MAXIMO
83
MINIMO
10
MEDIA
27,25
MODA
0
MAXIMO
68
MINIMO
0
19 Universidad Santo Toms (Bogot)
20
RESULTADOS
-165-
26
No
NOMBRE UNIVERSIDAD
WEBSITE
Categoras a emplear
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Uso de lemas,
Pgina Secciones
Manejo
Efectos de Versin en
Ubicacin
frases,
por
estructurad
particular del
animacin Ingls
informacin imgenes de
usuarios
as
lenguaje
impacto
Total
Noticias
hipervnculos
Resea
propia
No. Total
hipervnculos
SI - NO
SI - NO
Alto Medio Bajo
SI - NO
SI - NO
SI - NO
Fcil Medio Difcil
SI - NO
SI (especifica
qu persona) NO
UDCA
www.udca.edu.co
107
SI
NO
Bajo
SI
NO
NO
Difcil
NO
NO
68
SI
NO
Medio
NO
SI
SI
Medio
NO
SI, 1a. Plural
Negocios, EAN
www.ean.edu.co
81
SI
NO
Medio
NO
SI
SI
Fcil
SI
SI, 2a singular

de Colombia, FUAC
www.fuac.edu.co
99
SI
SI
Alto
NO
SI
SI
Difcil
NO
NO

Andina
38
NO
NO
Alto
NO
NO
SI
Fcil
SI
NO

Lorenz
www.fukl.edu
83
SI
NO
Bajo
NO
SI
NO
Difcil
NO
NO
www.poligran.edu.co
17
NO
NO
Bajo
NO
NO
SI
Medio
SI
SI, 2a singular
80
SI
NO
Bajo
NO
SI
SI
Fcil
SI
NO

Uniagraria
13
SI
NO
Medio
NO
SI
SI
Medio
SI
NO
10
18
NO
SI
Bajo
NO
NO
NO
Medio
SI
SI, 1a. Plural
11
52
SI
NO
Bajo
NO
NO
NO
Medio
NO
NO
12
www.lasalle.edu.co
57
SI
NO
Medio
NO
SI
SI
Medio
SI
NO
13
www.uniandes.edu.co
33
SI
NO
Bajo
SI
NO
NO
Medio
NO
NO
14
www.urosario.edu.co
83
SI
NO
Medio
NO
SI
NO
Difcil
NO
NO
51
NO
NO
Bajo
NO
NO
SI
Medio
NO
NO
16
www.utadeo.edu.co
67
NO
NO
Bajo
NO
SI
SI
Fcil
NO
NO
17
54
SI
NO
Bajo
NO
NO
SI
Medio
SI
NO
18
43
SI
NO
Medio
NO
NO
SI
Medio
SI
SI, 2a singular
www.usta.edu.co
79
SI
NO
Bajo
NO
NO
NO
Medio
SI
NO
68
SI
NO
Bajo
NO
NO
NO
Difcil
NO
NO
MEDIA
59,55
MODA
68
MAXIMO
107
MINIMO
13
SI
15
NO
5
SI
75%
NO
25%
SI
2
NO
18
SI
10%
NO
90%
ALTO
2
MEDIO
6
BAJO
12
SI
2
NO
18
SI
10%
NO
90%
SI
9
NO
11
SI
45%
NO
55%
SI
12
NO
8
SI
60%
NO
40%
FCIL
4
MEDIO
11
DIFCIL
5
SI
10
NO
10
SI
50%
NO
50%
SI
5
NO
15
SI
25%
NO
75%
20
RESULTADOS
-166-
36
No
NOMBRE UNIVERSIDAD
WEBSITE
Categoras a emplear
37
38
39
40
41
No. de Opinin para

Lnea
Desarrollo Identificacin
Color ms publicidades el usuario /
unificada
propio nombre - logotipo
recurrente a otras
contacto
de color
entidades Webmaster
SI - NO
No. de
Nombre
nfasis y lugar de
del color publicidades
ubicacin dentro SI - NO
a otras
ms
de la pgina
recurrente entidades
SI - NO
42
43
Frases, lemas, imgenes de inters
Elementos de inters para el trabajo
Observaciones sobre otros elementos de inters

encontrados
1 Ciencias Aplicadas y Ambientales,
UDCA
www.udca.edu.co
NO
Alto, extremo
superior izquierdo
SI
Verde
oscuro
NO
Ninguno
La versin en Ingls corresponde a una resea

general de la insitucin.
2 Escuela Colombiana de Ingeniera
SI
Medio, extremo
superior izquierdo
SI
Rojo
oscuro
NO
Ninguno
El Rector responde
* Formamos profesionales con espritu empresarial. * Nuestra visin. "ser

lderes en la formacin de profesionales reconocidos por su espritu
empresarial"
Negocios, EAN
www.ean.edu.co
SI
Alto, extremo
superior izquierdo
NO
Caf
NO

de Colombia, FUAC
www.fuac.edu.co
SI
Bajo, arriba a la
izquierda
SI
Blanco
NO

Andina
SI
Alto, extremo
superior izquierdo
SI
Verde
NO
Para personas con proyeccin

Lorenz
www.fukl.edu
NO
Alto, extremo
superior izquierdo
SI
Verde
NO
Frases tipo parbola como banner en la parte superior
www.poligran.edu.co
NO
Alto, extremo
superior izquierdo
SI
Azul
NO
* Vive el Poli
SI
Alto, centro arriba
SI
Azul
SI
Sapientia AEdificavit Sibi Domum

Uniagraria
SI
Alto, extremo
superior izquierdo
SI
Verde
NO
Mascota "Qualy"
10 Universidad Catlica de Colombia
SI
Alto, extremo
superior izquierdo
SI
Azul
NO
* Todo un proyecto de vida * Dirigimos nuestro Proyecto Educativo al

Concurso para que la comunidad conozca el PEI
desarrollo de la persona * Estimulamos el pleno ejercicio de la potencia
(premios. 2 motos, 3 PDA, 100 camisetas)
cognoscitiva * Divulgamos los principios de la Doctrina Catlica y la
enseanza social de la Iglesia * Estimulamos el pleno ejercicio de la potencia
11
NO
Medio, arriba,
escudo izquierda,
nombre centro
SI
Verde
oscuro
NO
12
www.lasalle.edu.co
SI
Alto, extremo
superior centro
SI
Azul
oscuro
SI
13
www.uniandes.edu.co
SI
Medio, arriba
extremo izquierdo
SI
Amarillo
NO
14
www.urosario.edu.co
SI
Alto, extremo
superior centro
SI
Vinotinto
SI
SI
Alto, extremo
superior izquierda
SI
Blanco
SI
16 Universidad Jorge Tadeo Lozano
www.utadeo.edu.co
SI
Alto, extremo
superior y parte
inferior centro
SI
Azul
NO
17
SI
Bajo, arriba a la
izquierda
SI
Azul
NO
18
SI
Bajo, centro
derecha
SI
Azul
SI
www.usta.edu.co
NO
Alto, extremo
superior izquierda
NO
Amarillo
ocre
NO
SI
Medio, extremo
superior centro
derecha
SI
Blanco
SI
MEDIA
0,6
MODA
0
MAXIMO
5
MINIMO
0
SI
6
NO
14
SI
30%
NO
70%
20
RESULTADOS
SI
15
NO
5
SI
75%
NO
25%
SI
18
NO
2
SI
90%
NO
10%
-167-
Tiene un sistema web por usarios para

"Empresarios"
Tipo de fuente difcil de leer
Las noticias que se sealan no son noticias, sino

informacin de tipo institucional
La franja arriba a la izquierda dice

"universidades de Colombia"
* Educar para pensar, decidir y servir.
* Un espacio para la evolucin

* Trae tus sueos, juntos los realizaremos. * Desde hoy tienes una nueva
familia, una nueva casa, nuevos amigos, un nuevo futuro, la universidad de
la familia colombiana. * Nuestra U es tu casa. Ven con tu familia
* Primer claustro universitario de Colombia * El sello del xito profesional *
En la Universidad Santo Toms seremos artfices de una sociedad cada vez
ms justa y solidaria * La luz que te gua hacia el xito
4.2
LA WEBSITE PRIMARIA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE EDUCACIN
SUPERIOR, IES:
Una muestra impresa de los pantallazos de las websites primarias de cada unas de las
instituciones analizadas se encuentra en el anexo A de este trabajo.68
13.
Dominio. co:
De las 20 instituciones, 19 (95%) tienen el .co como identificacin a su direccin web, que
las inscribe a Colombia; solamente una, la Fundacin Universitaria Konrad Lorenz (5%),
no emplea esta distincin en el dominio. Si bien puede ser entendido como un asunto de
forma, resulta importante destacar este hecho, en el sentido de lo importante que resulta que
la identificacin mundial inscriba a un pas en especfico, como lo es en el 95% de la
muestra analizada.
14.
Carcter:
El 75% de los diseos de los websites analizados (15) pueden catalogarse como formales,
mientras que solamente el 15% (5 instituciones) pueden considerarse informales.
Se
considera que este es un primer indicador para ir identificando las instituciones que, desde
el diseo (la imagen), optan o prefieren por irradiar una imagen probablemente menos
convencional, o ms juvenil, optando por empalizar probablemente con su pblico objetivo,
tales como los estudiantes.
stas son, en su orden.
Negocios, EAN, Fundacin Universitaria del rea Andina, Universidad Agraria de

Colombia, Uniagraria, Universidad Jorge Tadeo Lozano y Universidad San Martn.
15.
Pop Up:
Si bien debe anotarse que el uso de este recurso es ocasional y que pueden existir
instituciones que lo suelen emplear pero que por diferentes motivos en la fecha de la
68
Recurdese que, en trminos generales, es una muestra (un pantallazo) por institucin, a excepcin de
aquellas que, como lo define la categora No.16, al tener una dimensin mayor de 800x600 pxeles, demandan
varias impresiones para tener una muestra de su webiste primaria, como tambin las que presentan pop-ups
(como se define en la categora 15).
-168-
muestra no contaban con el mismo, y viceversa, los resultados son significativos. El 85%
no emplea este recurso (17 instituciones) mientras que solamente 3 instituciones si lo
emplea (15%). stas ltimas son, en su orden: Corporacin Universitaria de Ciencias
Aplicadas y Ambientales, UDCA, Escuela de Administracin de Negocios, EAN y
Fundacin Universitaria del rea Andina. El resultado se considera como significativo
partiendo de la base que este recurso tiene como objetivo, en la mayora de sus casos,
romper con la estructura temtica de la website primaria para mostrar un elemento en
particular al visitante en primera instancia; lo cual demuestra que las IES analizadas optan
por enfatizar en algunas informaciones desde otros recursos, sin necesidad de romper con
el diseo estructural de su website.
16.
Imagen completa a 600x800
La mayora de las IES analizadas tienen clara la importancia de contar con una imagen
limpia y descongestionada desde la entrada a su website primaria (13, 65%). De todas
maneras, todava hay un 35% de instituciones que optan por mantener otros esquemas de
informacin y que corresponden, en este caso, a los que generaron ms de un pantallazo
para abordar toda su website primaria, como puede verse en los anexos de este trabajo.
Sin embargo, no puede concluirse que esto se deba al desconocimiento de una norma, pues
puede darse el caso de una institucin que conociendo esta tendencia en el desarrollo de las
websites, opta por presentar su informacin de otra manera. Sin embargo, s resulta de
inters percatarse que la mayora de las IES analizadas van en la lnea actual en la
presentacin de sus websites primarias.
17.
No. fotografas, ilustrativas Gifs (No.):
La tendencia en el estudio fue la de siete fotografas, ilustraciones o gifs, como Moda en

cada una de las 20 websites primarias de las IES analizadas; el mximo de 22 en una de
stas (Universidad del Rosario) y la mnima de 1 (Universidad Jorge Tadeo Lozano). Las
diferencias son significativas entre las diversas websites y no hay un parmetro comn de
unificacin. Sin embargo, s es destacable una distincin, y es que en algunas el uso de este
-169-
recurso puede entenderse como elemento constitutivo dentro de la estructura de la web

(generalmente en aqullas que presentan un bajo nmero) mientras que en otras (las que
presentan un nmero superior a la media, que es de 6.95) puede considerarse que el recurso
se constituye en un elemento acompaante de la informacin presentada, pero no como
constitutivo de la web.
18.
Fotos intercambiables
Los resultados encontrados en esta categora son interesantes, ya que el 50% de las
websites analizadas presentan este recurso, mientras que el otro 50% no.
La foto
intercambiable se puede entender como un artilugio comunicativo utilizado por las IES para
presentar cada vez que el visitante acceda, una informacin diferente de la misma desde lo
visual. De alguna manera es correspondiente con el diseo de website estructuradas,
interesadas en combinar de adecuada manera la informacin textual con la informacin
grfica.
19.
nfasis fotografas
16 IES presentan algn tipo de fotografa. De estas 16, 5 hacen nfasis en fotografas que
representan personas, 5 en planta fsica, 0 en equipos y 6 en todas las anteriores. Los
resultados son variados y no presentan una tendencia significativa, a excepcin de las 5 IES
que s pretenden hacer nfasis en las personas como protagonistas de la institucin
(generalmente fotos de estudiantes), como son. Escuela Colombiana de Ingeniera, Escuela
de Administracin de Negocios, EAN, Universidad de Los Andes, Universidad Piloto de
Colombia y Universidad San Martn.
20.
Uso Flash
Los resultados obtenidos son interesantes ya que menos de la mitad (7 instituciones, 35%)
emplean este recurso, mientras que la mayora (13 instituciones, 65%) no lo utilizan. Lo
anterior quiere decir que a pesar de que este recurso se convierte en una tendencia animada
que cada vez gana ms adeptos y que posibilita gran nmero de posibilidades de animacin
grfica, las IES optan por un aspecto ms funcional y operativo de sus websites,
-170-
probablemente pensando mucho en sus visitantes y en las posibilidades tcnicas (software)

de los equipos con los que acceden, as como garantizar una lecturabilidad de la pgina sin
inconvenientes. Las 7 IES que de todas maneras emplean este recurso son: Corporacin
Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales, UDCA, Fundacin Universidad
Autnoma de Colombia, FUAC, Fundacin Universitaria del rea Andina, Universidad
Agraria de Colombia, Uniagraria, Universidad de La Sabana, Universidad de Los Andes y
Universidad del Rosario.
21.
Filosofa institucional
El 75% de las IES presentan desde sus websites primarias informacin explcita o enlaces
directos a contenidos que se relacionen con su filosofa institucional.
Este dato es
interesante, pues de alguna manera consideran como importante que aspectos como Misin,
Visin, Proyecto educativo Institucuional (PEI), objetivos institucionales, entre otros,
queden claros y sean conocidos de primera mano por el visitante. Solamente 5 IES (25%)
no aparece este aspecto; stas son: Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria,
Universidad de La Sabana, Universidad de Los Andes, Universidad San Martn y
Universidad Sergio Arboleda.
22.
Herramienta buscar
Si bien el estudio no analiz la operatividad y eficacia de la herramienta, si fue de su inters

establecer determinar el porcentaje de instituciones que contaban con la misma, lo cual es
sinnimo de entender el website como lugar donde se presenta gran cantidad de
informacin y que la misma, cuente con la posibilidad de ser encontrada fcilmente por el
visitante. El 70% de las IES cuentan con esta herramienta (14 instituciones), mientras que
el 30% no la tienen (6 instituciones), estas ltimas son: Escuela Colombiana de Ingeniera,
Fundacin Universitaria del rea Andina, Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria,
Universidad Catlica de Colombia, Universidad de Los Andes y Universidad Piloto de
Colombia.
23.
Mens desplegables
-171-
Los resultados obtenidos van por la mitad: 50% si usan el recurso y 50% no lo emplean.
Al respecto debe destacarse que el uso del mismo puede ser un indicador de inters para
que la informacin de la website sea clara para el visitante de entrada, ya que ayuda a
descongestionar la informacin de distinto nmero de hipervnculos que taxonmicamente
pueden estar subsumidos en algunas categoras que a travs de los mens desplegables
presentan la informacin al visitante.
24.
No. de hipervnculos directos
Los resultados son variados y dismiles, pero no por ello poco representativos. La media de
hipervnculos directos fue de 32.3, la moda de 27, el mximo de 83 y el mnimo de 10. La
Fundacin Universitaria Konrad Lorenz fue la website que ms hipervnculos directos
present (83), lo cual puede ser coincidente con la imposibilidad de establecer una
taxonoma clara que, con menos elementos, dimensione la gran posibilidad del sitio. La
Fundacin Universitaria del rea Andina fue la website con menos hipervnculos directos
(10), asunto que es correspondiente con la sencillez de la pgina, as como por una
taxonoma claramente definida desde 5 grandes ejes.
Al respecto se observa, en trminos generales, la ausencia de taxonomas bien definidas

desde lo conceptual a nivel de clasificacin en la mayora de las IES; en otras palabras, el
pensar el website como un sistema que si bien puede tener mltiples posibilidades, las
mismas deben reflejarse de manera clara al visitante, gracias a un adecuado sistema de
clasificacin, para que cada elemento se ubique en el lugar que le corresponde.
25.
No. de hipervnculos desplegables
La moda fue de 0 hipervnculos desplegables, la media de 27.25, el mximo de 68 y el

mnimo de 0 (correspondiente con la moda, es decir, el que se present el mayor nmero de
veces -7 instituciones).
Se considera que un uso excesivo del recurso, antes que
descongestionar la website, se convierte en un elemento distractor, tal como sucede con el

website de la Fundacin Universidad Autnoma de Colombia, FUAC. Los otros valores
deben leerse a la luz de lo obtenido en otras categoras, pues no necesariamente el valor 0
-172-
corresponde a websites congestionadas, ya que gracias a una taxonomizacin sencilla

pueden no acudir a este recurso.
26.
Total de hipervnculos:
El mximo fue de 107, de la Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas y

Ambientales, UDCA; el mnimo de 13, de la Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria,
y la media de 59.55 hipervnculos totales. Los resultados tambin son dismiles y reflejan,
de alguna manera, que el establecimiento de hipervnculos obedece a las necesidades
propias de cada website, teniendo en cuenta cmo cada una de estas se encuentra
estructurada. De todas maneras debe destacarse que lo ideal, a juicio de este trabajo, es que
exista el nmero necesario de hipervnculos para que, desde la website primaria, se d la
visin general de cada institucin.
27.
Noticias
El 75% de los websites primarios de las IES analizadas (15) presentan este componente,
mientras que el 25% (5) no lo tienen. Lo anterior muestra como este componente es
fundamental para mostrar un dinamismo de la institucin, en el sentido de hacer ver al
visitante de entrada que dentro de sta suceden acontecimientos noticiables, que bien
deben ser difundidos tambin a travs de este medio de comunicacin. Las IES que no
cuentan con este recurso desde la website primaria son: Fundacin Universitaria del rea
Andina, Politcnico Grancolombiano, Universidad Catlica de Colombia, Universidad
Externado de Colombia, Universidad Jorge Tadeo Lozano. De stas 5 resulta interesante
observar como 3, aunque cuentan con programas de Comunicacin o relacionados con ste,
no tienen tal aspecto desarrollado de entrada en cada una de sus webs primarias.
28.
Resea propia
Solamente 2 IES (10%) consideran como apropiado el incluir en la website primaria una
resea propia de la institucin, correspondiente a la Fundacin Universidad Autnoma de
Colombia, FUAC y a la Universidad Catlica de Colombia. Aunque se pueden generar
varias lecturas al respecto, el uso del recurso puede ser entendido como un acto de
-173-
legitimacin, en la medida de considerar importante que el visitante sepa cul es la

institucin y el tipo de sta a la que se accede.
29.
Efectos de animacin
La gran mayora de las IES optan por emplear efectos bajos de animacin (12, 60%) en sus
websites primarias; 6 acuden a los mismos en trmino medio (30%); y slo 2 (10%) lo
efectan en gran medida, estos dos ltimos casos en la Fundacin Universidad Autnoma
de Colombia, FUAC y la Fundacin Universitaria del rea Andina, lo cual ya deja entrever
una diferencia significativa entre las caractersticas de estas dos IES con otras de la
muestra. Igualmente, resulta interesante observar cmo otras IES, aunque se destacan por
presentar diseos informarles en sus websites primarias (Cfr. categora Carcter) no
necesariamente acuden a efectos de animacin en exceso elevados.
30.
Versin en Ingls
Solamente 2 IES de la muestra, 10%, presentan versin en Ingls de la website,

correspondiente a la Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales,
UDCA y la Universidad de Los Andes. Debe anotarse, sin embargo, cmo la segunda s
cuenta con un amplio desarrollo de la misma, mientras que la primera presenta, una resea.
Resulta preocupante que el 90% de las IES analizadas no tengan una versin de sus web en
Ingls, especialmente cuando el fenmeno de la internacionalizacin adquiere cada vez ms
importancia, y teniendo en cuenta las caractersticas del medio, como lo es Internet, al que
se puede acceder desde cualquier parte del mundo.
31.
Pgina por usuarios
9 IES analizadas (45%) cuentan con este recurso, mientras que 11 (55%), no. En el caso
afirmativo es indicador de la preocupacin por establecer perfiles de visitantes, que
pueden ser: estudiantes, profesores, administrativos, etctera. Llama la atencin el caso de
la Escuela de Administracin de Negocios, EAN, que tiene un sistema web por usuarios
para "Empresarios", acorde con su filosofa institucional.
-174-
El configurar una web por usuarios es un indicador del inters de la institucin por
otorgarle a la misma mayor dinamismo, as como selectividad para el tipo de personas que
ingresan a sus webs, lo cual las potencia de manera significativa.
32.
Secciones estructuradas
Puede afirmarse que en el 60% de los casos las IES cuentan con secciones estructuradas,
mientras que todava hay un 40% que no, cifra que se considera elevada, que es
correspondiente con lo comentado anteriormente, y que demuestra la necesidad de
potenciar todava ms este medio de comunicacin como una herramienta de mercadeo
educativo, no slo para las IES analizadas, sino para las de Colombia en general.
33.
Ubicacin informacin
Solamente en 4 casos (20%) se considera que la ubicacin de la informacin de la web es

fcil, correspondiente a la Escuela de Administracin de Negocios, EAN, Fundacin
Universitaria del rea Andina, Pontificia Universidad Javeriana y Universidad Jorge Tadeo
Lozano. El resto de los casos presentan ubicaciones de tipo Medio o Difcil.
Al respecto se considera que debe romperse el paradigma que a instituciones grandes o con
mucha informacin corresponden websites primarias complejas y de difcil acceso a sus
contenidos. El caso de la Pontificia Universidad Javeriana y la Universidad Jorge Tadeo
Lozano, as como de las otras dos IES, son muestra de diseos y contenidos que se
conciben de manera estructural y que cumplen su objeto comunicativo con el visitante.
34.
Uso de lemas, frases, imgenes de impacto
Los resultados obtenidos en esta categora estn repartidos en 50% y 50%. Lo que s es
significativo es tener en cuenta las instituciones que emplean este tipo de lemas, frases e
imgenes de impacto, lo cual, de alguna manera, puede ir mostrando algunas tendencias
sobre el tipo de imagen que las mismas desean proyectar en el entorno y que, de entrada,
las va diferenciando de otras que no se interesan (o no consideran importante) abordar este
aspecto.
-175-
A continuacin se detallan los resultados:
Escuela de Administracin de Negocios, EAN: * Formamos profesionales con espritu

empresarial. * Nuestra visin. "ser lderes en la formacin de profesionales reconocidos
por su espritu empresarial"
Fundacin Universitaria del rea Andina: Para personas con proyeccin
Politcnico Grancolombiano: Vive el Poli
Pontificia Universidad Javeriana: Sapientia AEdificavit Sibi Domum
Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria: Mascota "Qualy"
Universidad Catlica de Colombia: * Todo un proyecto de vida * Dirigimos nuestro

Proyecto educativo al desarrollo de la persona * Estimulamos el pleno ejercicio de la
potencia cognoscitiva * Divulgamos los principios de la Doctrina Catlica y la enseanza
social de la Iglesia * Estimulamos el pleno ejercicio de la potencia cognoscitiva *
Aplicamos tecnologa de punta a los procesos de educacin * Abrimos espacios de estudio
y reflexin
Universidad de La Salle: Educar para pensar, decidir y servir.
Universidad Piloto de Colombia: Un espacio para la evolucin
Universidad San Martn: * Trae tus sueos, juntos los realizaremos. * Desde hoy tienes
una nueva familia, una nueva casa, nuevos amigos, un nuevo futuro, la universidad de la
familia colombiana. * Nuestra U es tu casa. Ven con tu familia
-176-
Universidad Santo Toms (Bogot): * Primer claustro universitario de Colombia * El sello

del xito profesional * En la Universidad Santo Toms seremos artfices de una sociedad
cada vez ms justa y solidaria * La luz que te gua hacia el xito
35.
Manejo particular del lenguaje
5 IES (25%), efectan un uso particular del lenguaje, mientras que el 75% optan por
manejar un lenguaje ms de tipo impersonal. El uso positivo se refiere, generalmente, al
uso de la segunda persona del singular o a la primera del plural, lo cual connota un inters
por acercarse en mayor medida al visitante o reflejar un sentido de corporatividad
institucional, que involucra a todas las personas. Tambin resulta de inters identificar
estas 5 IES, pues tambin van configurando cierto imaginario para dirigirse a su pblico:
Escuela Colombiana de Ingeniera, Escuela de Administracin de Negocios, EAN,
Politcnico Grancolombiano, Universidad Catlica de Colombia y Universidad San Martn
36.
Desarrollo propio
Se detect cmo en la gran mayora de los casos (15, 75%) la website primaria corresponde
a un desarrollo propio, efectuado directamente por personal de la institucin, mientras que
todava hay un 25% de los casos, 5 IES, que asignan esta tarea a personal externo,
probablemente especializado. Si bien pueden generarse varias lecturas sobre el asunto, este
trabajo considera como importante la participacin activa de personal de las IES en la
configuracin diaria de sus websites.
Si bien el estudio no alcanza a determinar las
modalidades de administracin en los casos negativos, resulta de inters identificar las

IES que emplean esta modalidad externa: Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas
y
Ambientales,
UDCA,
Fundacin
Universitaria
Konrad
Lorenz,
Politcnico
Grancolombiano, Universidad de La Sabana y Universidad Santo Toms (Bogot).
37.
Identificacin nombre logotipo
Los resultados son variados entre Alto, Medio y Bajo. En 13 casos el resultado fue alto,
con diferentes ubicaciones, 4 de tipo medio y 3 de tipo bajo. Las instituciones con nfasis
bajo fueron. Fundacin Universidad Autnoma de Colombia, FUAC, Universidad Piloto
-177-
de Colombia y Universidad San Martn. Sin embargo, este resultado debe leerse a la luz de
lo identificado en otras categoras de este trabajo.
Por ejemplo, mientras que en la
Universidad San Martn el nfasis bajo no es correspondiente con un problema de diseo,

sino ms bien de una ubicacin estratgica del logo y nombre de la institucin dentro de la
web, con otras finalidades; la Fundacin Universidad Autnoma de Colombia, FUAC, s
presenta problemas marcados de identidad grfica, lo que tambin es correspondiente, por
ejemplo, con la manera como esta institucin se promociona en prensa.
38.
Lnea unificada de color
En el 90% de los casos se observa una lnea unificada de color. Solamente 2 IES (10%) no
presentan esta lnea, correspondiente a la Escuela de Administracin de Negocios, EAN y a
la Universidad Santo Toms (Bogot), que acuden a otra diversidad de colores que no
configuran, de alguna manera, una tendencia por un color institucional.
39.
Color ms recurrente
Los resultados son variados en las distintas IES y slo se contemplan como informacin de
tipo indicativo, que puede ser de inters para el lector de este trabajo.
40.
No. de publicidades a otras entidades
En los 8 casos que se presenta (40%) suele hacer relacin a convenios de tipo
interinstitucional, como el caso de Universia. Sin embargo debe anotarse cmo, aunque
hay instituciones que pueden tener este tipo de convenios, se abstienen en lo absoluto de
incluirla desde sus websites primarias.
Llama la atencin el caso de la Fundacin Universitaria Konrad Lorenz, que presenta el

mximo de publicidades de la muestra, con un total de 5 publicidades, correspondiente
adems con lo extenso y complejo de su website primaria.
41.
Opinin para el usuario / contacto Webmaster
-178-
Solamente 6 IES, correspondiente al 30% de la muestra, se interesan por dejar explicito, en

la web primaria, su preocupacin por la opinin del visitante, lo cual se considera como
algo muy importante desde el mercadeo educativo. Resulta preocupante que este resultado
sea tan bajo.
Las 6 IES que tienen en cuenta este aspecto en las websites primarias son: Pontificia
Universidad Javeriana, Universidad de La Salle, Universidad del Rosario, Universidad
Externado de Colombia, Universidad San Martn y Universidad Sergio Arboleda.
42.
Esta categora ya fue analizada en conjunto con lo planteado en Uso de lemas, frases,
imgenes de impacto.
43.
Elementos de inters para el trabajo:
Algunos elementos puntuales que llaman la atencin en este trabajo, pero que no se ubican
en ninguna de las categoras anteriores o que requieren de un sealamiento especial, se
mencionan a continuacin:
Como se coment, la versin en Ingls de la web de la Corporacin Universitaria de

Ciencias Aplicadas y Ambientales, UDCA, corresponde a una breve resea; aunque por lo
menos se destaca el hecho que se haya tenido en cuenta, a diferencia de las otras 18 IES de
la muestra, que no la tienen.
La Escuela Colombiana de Ingeniera cuenta con una seccin interesante en su website

primaria, denominada El Rector responde, que puede entenderse como una interesante
herramienta desde el mercadeo educativo.
Como se coment, la Escuela de Administracin de Negocios, EAN, cuenta con un sistema

web por usuarios para "Empresarios", que es correspondiente con su filosofa y que se
convierte en otro elemento de inters desde el mercadeo educativo.
-179-
Hay websites primarias con tipos de letra difciles de leer, lo que puede causar un problema
comunicativo con el pblico que accede a la misma, tal es el caso de la Fundacin
Universitaria del rea Andina.
En la website primaria de la Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria, las noticias que

se sealan no son noticias, sino informacin de tipo institucional, lo cual es ya una
diferencia sustantiva con la misma definicin de noticia y con la forma como las otras IES
las abordan.
Desde el punto de vista del mercadeo educativo, resulta interesante el concurso organizado
por la Universidad Catlica de Colombia para que la comunidad conozca su Proyecto
educativo Institucional, PEI (premios: 2 motos, 3 PDA, 100 camisetas).
-180-
Tabla 11. Avisos de prensa de las 20 instituciones de educacin superior

44
No
NOMBRE UNIVERSIDAD
Medio
Fecha de
publicacin
Tamao
45
Tintas
1,2,3, 4
rrea en
(policrom
cms2.
a)
Categoras a emplear
46
47
48
49
50
Color
distintivo
Carcter
Relacin
diseo /
contenido
Cumplimiento
norma
Uso de
fotografa /
ilustracin
N.A. Color
Formal Informal
Buena,
Regular,
Mala
Totalmente,
Medianamente,
En lo absoluto,
N.A.
SI - NO
UDCA
El Tiempo
Mayo 16 de 2004
217,5
N.A.
Formal
Mala
Medianamente
NO
El Tiempo
Abril 11 de 2004
142,5
N.A.
Formal
Buena
Totalmente
SI
Negocios, EAN
El Tiempo
Abril 11 de 2004
123,5
N.A.
Informal
Buena
N.A.
SI

de Colombia, FUAC
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
190
N.A.
Formal
Buena
Medianamente
SI

Andina
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
290
N.A.
Informal
Regular
Medianamente
SI

Lorenz
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
190
N.A.
Formal
Buena
Medianamente
NO
El Tiempo
Abril 18 de 2004
590
N.A.
Informal
Buena
Totalmente
NO
El Tiempo
Mayo 16 de 2004
737,5
Azul
Formal
Regular
Medianamente
NO

Uniagraria
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
285
N.A.
Formal
Buena
Totalmente
SI
10
El Tiempo
Junio 20 de 2004
678,5
Amarillo
Formal
Mala
Totalmente
NO
11
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
209
Verde
Informal
Buena
Medianamente
SI
12
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
623,5
Azul
Informal
Buena
Totalmente
SI
13
El Tiempo
Abril 18 de 2004
1.593
Amarillo
Formal
Buena
Medianamente
NO
14
El Tiempo
Abril 11 de 2004
171
N.A.
Formal
Buena
En lo absoluto
NO
El Tiempo
Abril 18 de 2004
237,5
N.A.
Formal
Regular
Totalmente
SI
16
Especial de
Educacin La
Repblica
Abril de 2004
1.232
Azul
Formal
Buena
En lo absoluto
SI
17
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
135
N.A.
Formal
Buena
N.A.
NO
18
El Tiempo
junio 6 de 2004
392
N.A.
Informal
Buena
Totalmente
SI
19
Universidad Santo Toms (Bogot)
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
190
Ocre
Formal
Buena
Totalmente
SI
20
El Tiempo
Abril 18 de 2004
500
N.A.
Informal
Buena
Medianamente
SI
MEDIA
436,38
MODA
190
MEDIA
2,00
MODA
1
RESULTADOS
MAXIMO MAXIMO
1.593
MINIMO
123,5
-181-
4
MINIMO
1
FORM.
BUENA
TOTALMENTE
13
15
8
INFORM. REGULAR MEDIANAMENTE
7
3
8
EN LO
FORM.
MALA
ABSOLUTO
65%
2
2
INFORM.
N.A.
35%
2
SI
12
NO
8
SI
60%
NO
40%
51
No
NOMBRE UNIVERSIDAD
Medio
Fecha de
publicacin
52
Personas equipos.
Fcil Planta fsica - Medio todas Difcil
ninguno
Categoras a emplear
53
54
55
56
Uso de lemas,
Pblico al que
nfasis
Manejo
Ubicacin
frases,
se dirige el
Identificacin
particular del
fotografas /
informacin imgenes de
mensaje (la nombre - logotipo
ilustracin
lenguaje
impacto
oferta)
SI - NO
57
SI (especifica posibles nfasis y lugar de

Observaciones sobre otros elementos de inters
qu persona) - estudiantes - ubicacin dentro
encontrados
NO
impersonal
de la pgina
UDCA
El Tiempo
Mayo 16 de 2004
Ninguno
Difcil
SI
NO
Impersonal
Alto, extremo
superior centro
Frase engaosa: Institucin universitaria con el

mayor nmero de programas acreditados
voluntariamente en el pas.
El Tiempo
Abril 11 de 2004
Planta fsica
Fcil
SI
SI, 2a.
Singular
Posibles
estudiantes
Medio, extremo
superior centro
derecha
Estudia Ingeniera en Francia!
Negocios, EAN
El Tiempo
Abril 11 de 2004
Personas
Fcil
SI
SI, 2a.
Singular
Posibles
estudiantes
Bajo, extremo
inferior derecha
Texto literario, en 2a. Persona del singular

de Colombia, FUAC
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
Todas
Medio
NO
NO
Impersonal
Bajo, arriba a la
derecha

Andina
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
Personas
Difcil
SI
SI, 2a.
Singular
Posibles
estudiantes
Bajo, extremo
inferior derecha

Lorenz
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
Ninguno
Fcil
NO
NO
Impersonal
Alto, extremo
superior centro
El Tiempo
Abril 18 de 2004
Ninguno
Fcil
SI
SI, 2a singular
Posibles
estudiantes
medio, extremo
inferior derecha
Cules de estas carreras tiene el Poli?

(Respuesta: todas las anteriores -arriba
pequeo invertido-)
El Tiempo
Mayo 16 de 2004
Ninguno
Difcil
SI
NO
Impersonal
Medio, extremo
superior izquierda
Primera Universidad con Acreditacin

Institucional

Uniagraria
El Tiempo
Mayo 23 de 2004 Planta fsica
Fcil
SI
NO
Impersonal
Alto, extremo
inferior centro
En Uniagraria sabemos en dnde se van a

destacar nuestros egresados: En su propia
empresa.
10
El Tiempo
Junio 20 de 2004
Ninguno
Difcil
NO
NO
Impersonal
Alto, extremo
superior centro
11
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
Personas
Fcil
NO
Impersonal
Medio, centro
abajo
Inscripciones abiertas para mentes abiertas
12
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
Personas
Fcil
SI
SI, 2a singular
Posibles
estudiantes
Medio, centro
arriba
Hay necesidades que requieren soluciones

inmediatas.. Y otras que exigen decisiones
acertadas para toda su vida.
13
El Tiempo
Abril 18 de 2004
Ninguno
Medio
NO
NO
Impersonal
Medio, arriba
extremo derecho
14
El Tiempo
Abril 11 de 2004
Ninguno
Fcil
NO
SI, 2a singular
Posibles
estudiantes
Alto, extremo
superior centro
El Tiempo
Abril 18 de 2004
Personas
Medio
NO
SI, 2a singular Impersonal
Medio, centro
arriba
Ingenioso rasgo de nuestra personalidad.

cul es el tuyo?
16
Especial de
Educacin La
Repblica
Abril de 2004
Todas
Fcil
NO
NO
Impersonal
Alto, extremo
superior izquierda
17
El Tiempo
Mayo 23 de 2004
Ninguno
Fcil
SI
SI, 2a singular
Posibles
estudiantes
Medio, Centro
abajo
Obten hasta un 25% de subsidio en tu matrcula
18
El Tiempo
junio 6 de 2004
Personas
Fcil
SI
SI, 2a singular
Posibles
estudiantes
Bajo, extremo
inferior derecha
Ms de lo que t esperas
El Tiempo
Mayo 9 de 2004
Personas
Fcil
NO
NO
Impersonal
Alto, extremo
superior centro
20
El Tiempo
Abril 18 de 2004
Todas
Fcil
NO
Impersonal
Medio, centro
derecha
PERSONAS
7
EQUIPOS
0
PLANT. FIS
2
TODAS
3
NINGUNO
8
FCIL
13
MEDIO
3
DIFCIL
4
SI
10
NO
10
SI
50%
NO
50%
SI
9
NO
11
SI
45%
NO
55%
POSIB. EST.
8
IMPERS.
12
RESULTADOS
-182-
20 aos de excelencia acadmica, un tiempo en

que hemos abierto muchas puertas al mundo.
4.3 AVISOS DE PRENSA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE EDUCACIN SUPERIOR
44.
Tamao
Los tamaos del los anuncios son variados y debe tenerse en cuenta lo comentado en la
definicin de la categora, as como en los resultados globales de pauta publicitaria, segn
datos suministrados por IBOPE, como se muestra en la matriz general. Se observa un
mnimo de 123.5 cms2, con un anuncio de la Escuela de Administracin de Negocios, EAN
y un mximo de 1.593 cms2, con un anuncio de la Universidad de Los Andes. La media es
de 436,38 cms2 entre los diferentes anuncios.
45.
Tintas
La mayora de los anuncios (10, 50%) se trabajan a una sola tinta (recurdese la incidencia
en el factor costo); 5 (25%) lo hacen con 2 tintas y 5 (25%) con policroma. Debe
destacarse al respecto cmo el uso de las 2 tintas puede convertirse en una opcin
intermedia en la que se puede configurar interesantes tipos de anuncio.
47.
Color distintivo
En 7 IES analizadas se observa el uso de un color distintivo (claro est, aqu no se

contemplan las 10 IES que presentan anuncios a 1 tinta). Llama la atencin, por ejemplo,
el caso de la Universidad Catlica y la Universidad de Los Andes, que emplean el amarillo
como color comn; la Pontificia Universidad Javeriana y la Universidad de La Salle, con el
color azul; en ambos casos con tipos de anuncios a 2 tintas que buscan, de alguna manera,
el reconocimiento de identidad a travs del color.
En el caso de avisos de policroma llama la atencin el color verde de la Universidad de La

Sabana, que es recurrente, y que puede tener alguna relacin, al campus universitario que le
caracteriza.
47.
Carcter
-183-
As como esta categora se utiliz para el anlisis de las web primarias, se considera
importante volver a tenerla en cuenta para este medio de comunicacin. Al respecto se
encuentra que 7 anuncios (35%) pueden catalogarse como informarles, que corresponden a:
Escuela de Administracin de Negocios, EAN, Fundacin Universitaria del rea Andina,
Politcnico Grancolombiano, Universidad de La Sabana, Universidad de La Salle,
Universidad San Martn, Universidad Sergio Arboleda.
De stas 7, la Escuela de Administracin de Negocios, EAN, la Fundacin Universitaria del

rea Andina presentan coincidencias y concordancia con lo encontrado en sus websites
primarias.
Lo anterior tambin demuestra cmo en el 65% de los casos se opta por anuncios formales,
lo cual de alguna manera est marcando una lnea en la que slo algunas pocas instituciones
desean salirse del esquema. Llama la atencin al respecto el tipo de anuncios que viene
manejando la Universidad de La Sabana, que buscan otro tipo de tendencias y que quizs
generan mayor impacto en el lector.
Al igual sucede, por ejemplo, con lo que la
Universidad de La Salle ha venido haciendo al respecto. Estos dos aspectos se citan en la

medida en que se entienden como instituciones tradicionales y/o ligadas a comunidades
religiosas.
48.
Relacin diseo / contenido
15 IES (75%) manejan de manera adecuada este aspecto. Por el contrario se destacan los
anuncios de la Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales, UDCA y
de la Universidad Catlica de Colombia, con demasiada sobresaturacin de informacin,
donde esta relacin, definitivamente, no arroja los resultados esperados.69
49.
Cumplimiento de la norma
69
De todas maneras debe tenerse en cuenta el tamao de los anuncios y la informacin que en stos puede
caber. Sin embargo, un anuncio pequeo no debe ser sinnimo de una abultada y concentrada informacin.
As se observa en otros anuncios de distintas IES.
-184-
Resulta preocupante cmo slo 8 IES (40%) cumplen totalmente con una norma legal, otras
8 (40%) cumplen la norma medianamente y 2 (10%) no la cumplen en lo absoluto. 2 no se
tuvieron en cuenta, pues el tipo de informacin de sus anuncios no es susceptible de
medirlo desde esta categora.
Las IES que definitivamente no estn cumpliendo en lo absoluto la norma son la

Universidad del Rosario y Universidad Jorge Tadeo Lozano.
50.
Uso de fotografa / ilustracin
La tendencia muestra que el 60% de las IES analizadas suelen emplear recursos
fotogrficos y/o ilustraciones en sus anuncios; otras 8 (40%) optan por una lnea ms de
tipo institucional y de tipo informativo a nivel textual, bien sea por problemas de espacio o
diseo (como el caso de la Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales,
UDCA, Universidad Catlica de Colombia y la Universidad Piloto de Colombia) o por no
considerar importante este recurso (Fundacin Universitaria Konrad Lorenz, Politcnico
Grancolombiano, Pontificia Universidad Javeriana, Universidad de Los Andes y
Universidad del Rosario).
De todas maneras debe recordarse que se est haciendo alusin a 1 anuncio especfico por
institucin y que puede darse la posibilidad de la existencia de otros que no son tenidos en
cuenta en este estudio. Por ejemplo, el Politcnico Grancolombiano ha empleado otros
anuncios que usan la fotografa y la ilustracin, mientras que el utilizado en la muestra no,
pero ntese que el mismo tiene un componente de alto impacto comunicativo, solamente
con la informacin textual que utiliza.
51.
nfasis fotografas / ilustracin
Esta categora tambin se haba utilizado en el anlisis de websites. Se observa cmo el

nfasis en personas es el que ms predomina de las 12 instituciones que optan por este
recurso (7, que corresponde al 35% de la muestra).
-185-
Llama la atencin el caso de las 2 IES que muestran una tendencia marcada por hacer notar
los aspectos de planta fsica en la muestra, tales como la Escuela Colombiana de Ingeniera
(aunque sta en el anlisis web muestra tendencia por personas) y la Universidad Agraria
de Colombia, Uniagraria.
52.
Ubicacin informacin
Es lgico pensar que en este tipo de anuncios, que tienen como caracterstica especial ser
costosos, la ubicacin de la informacin sea fcil. Aunque este aspecto se logra en 13 casos
(65%), existen 4 ejemplos (20%) donde esta premisa no se cumple, y ms bien la ubicacin
de la informacin resulta difcil, tales como:
Corporacin Universitaria de Ciencias
Aplicadas y Ambientales, UDCA, Fundacin Universitaria del rea Andina, Pontificia

Universidad Javeriana, Universidad Catlica de Colombia.
53.
Uso de lemas, frases, imgenes de impacto
Los resultados de esta categora son coincidentes con los encontrados en el anlisis de las
webs primarias: 50 y 50%. Definitivamente se considera que el manejo de este tipo de
informacin en anuncios tan puntuales s marcan el imaginario de institucin que estas IES
desean proyectar en el entorno.
A continuacin se detallan los resultados:
Corporacin Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales, UDCA:
Institucin
universitaria con el mayor nmero de programas acreditados voluntariamente en el pas.

(Es una frase de impacto y algo polismica en el sentido que el pblico en general no tiene
clara la diferencia entre universidad e institucin universitaria.)
Escuela Colombiana de Ingeniera: Estudia Ingeniera en Francia!
Escuela de Administracin de Negocios, EAN: Texto literario, en 2a. Persona del singular
-186-
Fundacin Universitaria del rea Andina: Ingenioso rasgo de nuestra personalidad. cul
es el tuyo?
Politcnico Grancolombiano: Cules de estas carreras tiene el Poli? (Respuesta: todas las
anteriores -arriba pequeo invertido- [tipo crucigrama])
Pontificia Universidad Javeriana: Primera Universidad con Acreditacin Institucional
Universidad Agraria de Colombia, Uniagraria: En Uniagraria sabemos en dnde se van a

destacar nuestros egresados: En su propia empresa.
Universidad de La Sabana: Inscripciones abiertas para mentes abiertas
Universidad de La Salle: Hay necesidades que requieren soluciones inmediatas.. Y otras

que exigen decisiones acertadas para toda su vida.
Universidad Piloto de Colombia: Obtn hasta un 25% de subsidio en tu matrcula (Este tipo
de anuncio resulta interesante, con otro que vena empleando esta institucin hasta el ao
pasado, donde por motivo de los 40 de fundacin se estaba ofreciendo a los estudiantes
de beca del valor de la matrcula durante el transcurso de la carrera).
Universidad San Martn: Ms de lo que t esperas
Universidad Sergio Arboleda: 20 aos de excelencia acadmica, un tiempo en que hemos

abierto muchas puertas al mundo.
54.
Manejo particular del lenguaje
Esta categora tiene estrecha relacin con la anterior, adems que es coincidente con la
misma empleada en anlisis web. Al respecto se observa que 9 IES (45%) si emplean en
-187-
sus anuncios un manejo particular del lenguaje, en todos los casos reflejados por el uso de
la 2 persona del singular, donde, sin duda, se quiere establecer otro tipo de contacto con el
lector y se rompe el paradigma de que los anuncios de prensa tienen que estar escritos para
el pblico adulto, que es el que suele acceder a este tipo de anuncios.
Igualmente, contina marcando el imaginario de la manera como algunas IES desean

proyectarse en el entorno. Por considerarlo de importancia, se enuncian a continuacin las
IES que acuden a este recurso:
Escuela Colombiana de Ingeniera, Escuela de
Administracin de Negocios, EAN, Fundacin Universitaria del rea Andina, Politcnico

Grancolombiano, Universidad de La Salle, Universidad del Rosario, Universidad Externado
de Colombia, Universidad Piloto de Colombia y Universidad San Martn.
55.
Pblico al que se dirige el mensaje (la oferta)
Es una categora cuyos resultados guardan total concordancia con lo comentado en la

anterior. 8 IES (40%) dirigen en la muestra los mensajes a los posibles estudiantes,
mientras que 12 (el 60% restante) lo hacen de manera impersonal.
56.
Identificacin nombre logotipo
Esta categora tambin es coincidente con la propia empleada en el anlisis de las web
primarias. Los resultados obtenidos son diversos y se presentan en la respectiva matriz
como de tipo indicativo. Sin embargo resulta de inters mencionar los casos donde se
considera existen problemas de identidad visual y/o de identificacin por parte del lector,
tales como el de la Fundacin Universidad Autnoma de Colombia, FUAC y la Fundacin
Universitaria del rea Andina.
57.
Los resultados de esta categora se tuvieron en cuenta en la de Uso de lemas, frases,

imgenes de impacto.
-188-
Adems del anterior anlisis se realiz con los avisos de prensa del 14 de septiembre de
2004 un ejercicio que consisti en el conteo de todos los avisos y su clasificacin en las
categoras educacin formal, no formal, educacin superior y otras. Ver tabla ***
Tabla 12. Estadstica avisos el Tiempo relacionados con Educacin (Domingo 14 de

septiembre de 2003)
Cuadernillo
1
2
3
Total 1, 2 y 3
Clasificados
Formal
18
4
15
37
Educacin
No Formal Educ. Sup.
17
26
21
64
Otras
25
8
6
39
Total
10
22
30
62
60
35
30
36
101
161
otros avisos Gran Total

47
32
69
148
82
62
105
249
De los resultados obtenidos en este anlisis podemos decir:

249 avisos en total sin incluir clasificados
De los 249, 101 de educacin, correspondiente al 40,56% del total
De los 101 avisos de educacin, 39 de Educacin Superior (38,62%)
De los 101 avisos de educacin, 62 de otro tipo de educacin (61,38%)
De los 101 avisos de educacin, 37 de Educacin Formal (36,63%)
De los 101 avisos de educacin, 64 de educacin No Formal (63,37%)
Esto nos muestra la alta inversin que realizan las instituciones de educacin en este medio
masivo de comunicacin y que en nuestra propia observacin vemos saturado.
-189-
4.4 LOS PLEGABLES Y/O BROCHURES PROMOCIONALES E INFORMATIVOS DE

LAS IES ANALIZADAS:
Si bien se consider pertinente elaborar una matriz de anlisis con descriptores definidos
para el caso de estudio de las websites primarias de las IES, as como de una muestra de sus
anuncios publicados en prensa, en lo que tiene que ver con anlisis de plegables y/o
brochures promocionales e informativos se concluy que no era susceptible el desarrollo de
una matriz, teniendo, principalmente en cuenta, los dos siguientes aspectos:
Las caractersticas de los plegables generados por cada institucin son muy variadas, y
es difcil unificar categoras de anlisis comunes que permitan dimensionar resultados
vlidos para el trabajo.
La variedad de plegables es significativa al interior de cada institucin, pues pueden

existen materiales de este tipo con distintas finalidades (portafolio de servicios,
plegables sobre filosofa institucional y servicios especficos, as como plegables para
cada uno de los programas acadmicos ofrecidos, tanto a nivel de pregrado como de
postgrado).
De todas maneras, si seleccion para cada institucin una muestra de estos materiales,
enfocada principalmente a programas de pregrado y, dentro de stos, se seleccionaron las
reas que pudieran tener equivalencias entre las distintas IES.70
Tales reas fueron
programas relacionados con la Administracin de Empresas, programas de Comunicacin y

programas de Ingeniera.
70
sta fue la metodologa que se consider apropiada, ya que no hay un programa acadmico que sea comn
a las 20 IES, desde donde se pueda establecer un anlisis comparativo de fondo a nivel de contenidos.
-190-
A continuacin se presentan los resultados del anlisis que se efectu sobre estos
materiales, donde tambin se tuvieron en cuenta algunas de las categoras empleadas tanto
para el anlisis de las matrices de websites primarias, como para la de anuncios de prensa.
a. Los plegables generados por las diferentes IES son muy variados entre s. Teniendo
en cuenta que se desconocen aspectos como tirajes de cada uno, as como
finalidades de diseo, impresin y distribucin, se encuentra diversidad en el uso de
las tintas, que van desde 2, hasta full policromas. A este respecto, se observa una
mayor preponderancia en el uso de los materiales a full policroma (4x4 tintas), por
lo menos en un 90% de los casos, y una diversidad de tamaos y plegados, as como
de tipos de gramajes y papeles.
b. Se observa, en trminos generales, un inters por lograr materiales impresos de alto

impacto, tanto a nivel de contenido, de diseo e impresin, lo que puede indicar
que los destinatarios especficos de los mismos son los potenciales estudiantes, ya
que estos materiales suelen emplearse en gran diversidad de eventos promocionales
que organizan o en lo que suelen participar las IES.
c. Existe una tendencia por buscar una unidad de imagen entre los distintos materiales
promocionales empleados por las IES sobre el asunto, as como de diferenciar los
programas acadmicos o las reas de estudio por colores claramente definidos.
d. En la mayora de los casos, a diferencia de lo que se encontr en el anlisis de

anuncios, las IES s cumplen con la norma de indicar no slo el nombre del
programa, sino tambin el ttulo al que conduce, la jornada, la duracin, la
modalidad y el nmero del registro, adems de otros elementos informativos que
son susceptibles de emplear en este medio de comunicacin.
e. Se observa un inters especial por hacer nfasis en las personas, a travs de

diferente tipo de fotografas que hacen parte de estos materiales. Igualmente, es
-191-
recurrente el uso de un lenguaje cercano, caracterizado por la 2 persona del singular

o la 1 del plural, donde los elementos encontrados en las matrices desarrolladas
relacionadas en este aspecto, son coincidentes.
f. Hay una tendencia por desarrollar en estos medios temas como:

Perfil del estudiante
Perfil profesional
Plan de estudios
Objetivo general y especficos del programa
Explicacin sobre las caractersticas y alcances del programa
Parmetros o requisitos de admisin (que es coincidente con lo exigido por el Consejo
Nacional de Acreditacin sobre la materia)
g.
En menor medida hay inters en estos materiales por presentar, adems de la
informacin comentada, la siguiente (lo cual en trminos prcticos implica mayor

inversin, pues el tamao de los materiales aumenta, aspecto considerable, sobre todo
cuando se imprimen altos tirajes):
Presentacin general de la institucin
Informacin sobre directivas
Informacin sobre profesores
Informacin sobre otras caractersticas de la institucin, a nivel de docencia, investigacin
y extensin (de todas maneras, casi todas las veces que se presenta, se hace con relacin al
programa especfico que se est promocionando)
h.
En la mayora de los casos los problemas detectados en las dos matrices anteriores
sobre ubicacin de la informacin y relacin diseo/contenido, quedan superados, pues el

formato permite de manera amplia subsanar algunos de los inconvenientes detectados. De
todas maneras, s se presentan algunos casos puntuales de ausencia de creatividad en el
diseo (lo cual necesariamente no tiene que ser proporcional al tipo de materiales o tintas
-192-
empleadas), aspecto que igualmente refleja cmo se desaprovechan esta herramienta desde
lo promocional y de imagen institucional en el mercadeo educativo.
-193-
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Evidentemente son muchos los aportes que deja este trabajo de grado, todava ms cuando
no slo se efectu un estudio desde una perspectiva terica, sino que tambin se desarroll
un anlisis de tipo prctico, todo con base en algunos de los aspectos que se consideraron
ms importantes para su desarrollo desde el mercadeo educativo. Por lo anterior, se
enuncian a continuacin los aspectos ms significativos que se desprenden desde su marco
terico, como de la aplicacin y anlisis de las diferentes matrices:
1. El mercadeo educativo debe ser considerado al interior de las instituciones

educativas, y para el caso del trabajo, en las 20 instituciones analizadas, como un
eje fundamental en la estructura organizacional. El estudio demuestra que no en
todas las instituciones analizadas existe una dependencia que se dedique
exclusivamente al mbito del mercadeo educativo, lo cual resulta preocupante
cuando se observa las altas inversiones que estas instituciones realizan en
publicidad u otros medios para promover sus productos y/o servicios.
2. El mercadeo educativo, como se desprende del marco terico de este trabajo,

configura un campo del conocimiento especfico que, si bien se desprende de una
teora general de mercados, contiene elementos propios que configuran un campo
del conocimiento propio a las instituciones de educacin. Lo anterior quiere decir,
que es importante que las personas responsables de la accin del mercadeo
educativo en las instituciones de educacin tengan en cuenta que el mercadeo debe
estar al servicio de la educacin y no la educacin al servicio del mercadeo. Lo
anterior es evidente cuando por encima de los patrones de calidad que deben
distinguir a una institucin educativa se promueven aspectos publicitarios que se
alejan del deber ser la institucin que se promueve. En otras palabras, la promesa
de venta que se promueve algunas veces no es correspondiente con las condiciones
-194-
mismas de calidad de algunas instituciones, como se puede desprender de lo

encontrado en la Matriz general de este trabajo.
3. Teniendo en cuenta las directrices emanadas del Consejo Nacional de Acreditacin,

CNA, las instituciones de educacin superior cuentan con un material bsico y muy
importante para redireccionar la organizacin hacia la alta calidad y competencia,
de manera transparente y segura, en el contexto nacional e internacional. El estudio
demuestra, segn lo analizado, que no es mucho lo que se est haciendo al respecto,
tanto en trminos de calidad, como de internacionalizacin (p.e. de las 20
instituciones de educacin superior, 9 no tienen ningn programa acreditado [45%],
1 sola tiene acreditacin institucional [5%], dos tienen pgina web en Ingls [10%],
entre otros factores. Esto es preocupante, pues a nivel pas se han dado las bases de
los lineamientos que son correspondientes con criterios de calidad; sin embargo
cuando se observan los resultados, existe un rezago de magnitud, que no se
evidencia en la manera cmo algunas instituciones promueven sus servicios.
4. De lo anterior se desprende que mercadeo educativo no es solamente promocin de

programas, como podra pensarse, sino todo lo que est al interior de la institucin
para hacerla competitiva en un entorno que se caracteriza por la incertidumbre y el
cambio constante.
Por ello, todo parmetro de calidad debe contribuir a un
posicionamiento de la institucin, que se potencia con el uso estratgico del

mercadeo educativo en su interior. Pero algunos resultados son preocupantes, tales
como:
a. De todas las instituciones de educacin superior analizadas, en promedio

slo el. 19% de sus profesores son de tiempo completo, encontrando 2, que
no tienen profesores de tiempo completo.
b. En promedio slo el 8% de los profesores de las instituciones de educacin

superior tienen ttulo de doctorado, pero debe tenerse en cuenta que este
-195-
resultado es obedece en gran parte por 1 institucin que cuenta con 154
profesores doctorados, de 435 en total.
c. De las 20 instituciones de educacin superior, 12 no tienen revistas

indexadas ante Colciencias (60%).
d. De las 20 instituciones de educacin superior, 5 no tienen ningn grupo de

investigacin adscrito a Colciencias (25%)
5. En trminos de competencia y calidad es vlido cuestionarse cmo puede hacerse

mercadeo educativo, cuando algunas instituciones de educacin superior presentan
indicadores preocupantes, los cuales muchas veces son desconocidos por el pblico
al que se dirigen? De todas maneras es importante resaltar que el mismo proceso de
acreditacin desarrollado por el CNA se convierte, como se presenta en el marco
terico de este trabajo, en un indicador de calidad para el desarrollo del mercadeo
educativo.
6. La financiacin directa de estudios superiores por parte de las instituciones dej de

ser un valor agregado y se ha convertido en una necesidad para posibilitar el acceso
de estudiantes a los servicios y programas que se ofrecen. De la muestra analizada
se encuentra que tan solo 4 (20%) no cuentan con este mecanismo.
7. Existe una relacin entre las jornadas que ofrecen las instituciones de educacin
superior (diurna y nocturna) con el cumplimiento de estndares de calidad, con base
en algunas de las categoras trabajadas en la Matriz general. Es decir, a mayor
presencia de programas de jornada nocturna, menores resultados a nivel de criterios
de calidad (p.e. programas acreditados, profesores con dedicacin, grupos de
investigacin, revistas indexadas, entre otros). Esto es preocupante, pues en
Colombia existen en total 272 instituciones de educacin superior sin seccionales,
nmero que se considera bastante elevado y donde se observa que si esto sucede con
-196-
20 instituciones de educacin superior de la capital de pas, qu puede estar

pasando con otras? Tambin inquieta frente a las polticas de cobertura y calidad
impulsadas por el gobierno, as como a la preocupacin de una educacin menos
excluyente, en el sentido que si bien algunas modalidades o jornadas de estudio
permiten mayor acceso a la educacin, no necesariamente este acceso es sinnimo
de calidad.
8. La inversin publicitaria que efectuaron las instituciones de educacin superior en

Colombia en el ao 2003 fue de $49.858.884.000, valores brutos, segn datos de
IBOPE, suma bastante significativa, ya que no incluye otros mecanismos de
publicidad o promocin que efectan de manera directa las universidades. Cul es
la correspondencia entre inversin publicitaria y fortalecimiento institucional a nivel
de inversin en docencia, en investigacin y en extensin? Cuntos colombianos
podran tener acceso a la educacin superior con esta suna? Hasta dnde, todo el
mbito del mercadeo educativo ha quedado subsumido a una vitrina publicitaria que
carece de contenidos para promover realmente servicios de calidad? Sin embargo, el
no tener comunicacin dificulta su posicionamiento y el posible cliente no tendr
bases para formar su criterio.
9. Los medios de promocin analizados en este trabajo (web primarias, anuncios de

prensa y plegables promocionales) demuestran que las instituciones de educacin
superior prestan especial atencin a este factor, pero vulvase a tener en cuenta que
el mercadeo educativo va ms all de la labor de promocin, por lo que si bien se
encuentra creatividad y competitividad en algunas piezas publicitarias, se observa al
interior de algunas instituciones de educacin superior ausencia de trabajar
escenarios que propendan por una mayor calidad, lo cual tambin repercute, sin
necesidad de la publicidad, en cautivar nichos de mercado, que muchas veces son
desconocidos o que sencillamente no pueden trabajarse por no contar con stos
(p.e. egresados, impacto en el medio, labores de extensin, proyeccin social,
-197-
servicio comunitario, imaginarios culturales, alianzas y convenios nacionales e

internacionales, vinculacin al sector productivo y de servicios, etc.)
10. A nivel comunicacin se observa lo siguiente, en trminos generales, a nivel de

web, anuncios de prensa y plegables o brochures informativos.
a. Las pginas web tienden a ser formales en la gran mayora de los casos
(75%), y no se exploran mecanismos que muchas veces puedan hacerlas
atractivas al visitante. Sin embargo, esto tiene correspondencia con el tipo
de imagen que desean proyectar algunas instituciones en el entorno y la
forma, como se concluye desde el anlisis, como quieren ser vistas por el
pblico en general.
b. S se observa, en trminos generales, un inters de las instituciones de

educacin superior por configurar sitios web agradables, estructurados,
definidos por usuarios y con gran variedad de contenidos informativos.
c. En anuncios de prensa el denominador comn es la cantidad de informacin

con los que cuentan la gran mayora de estos, que choca a nivel de
lecturabilidad e impacto, pues se pretende colocar mucho en espacios
generalmente reducidos. Adems de esto se observa que el 50% de las
instituciones de educacin superior analizadas, cumplen medianamente o no
cumplen en lo absoluto la norma que especifica que adems de informar
sobre el nombre del programa acadmico que se promociona, debe colocarse
su duracin, el ttulo al que conduce, la jornada y el No, de registro Icfes.
d. En contraste con lo anterior se destacan algunos anuncios muy creativos, no

necesariamente grandes, con promesa de venta clara, que utilizan el medio
como un buen gancho para generar expectativa entre sus lectores. A lo
anterior hay que agregar que se rompe el paradigma de que los anuncios de
-198-
prensa tienen que estar escritos para el pblico adulto, que es el que suele
acceder a este tipo de informacin, ya que el 45% de la muestra utiliza un
manejo particular del lenguaje..
e. La manera como se usa el lenguaje y el empleo de frases de impacto,

configuran definitivamente la manera como las instituciones de educacin
superior desean proyectarse en el entorno. Algunas acuden al uso de la 2
persona del singular o de la 1 del plural para generar esa funcin ftica, de
cercana, en trminos de Jakobson; otras, por el contrario, mantienen su
sobriedad institucional, lo que definitivamente marca tendencias en la
manera como se promocionan.
f. A nivel de material masivo impreso, como el caso de plegables o brochures

informativos, no hay un parmetro que permita estandarizar lo existente en
las distintas instituciones de educacin superior, pero s se observa la
existencia de elementos bsicos informativos, tales como: perfil del
estudiante, perfil profesional, plan de estudios, objetivo general y especficos
del programa, explicacin sobre las caractersticas y alcances del programa,
parmetros o requisitos de admisin (que es coincidente con lo exigido por
el Consejo Nacional de Acreditacin sobre la materia)
11. Una de las principales conclusiones que se obtienen desde la perspectiva de la

promocin, y especialmente desde los tres medios analizados (lo cual no excluye a
otros, como visitas, promociones, patrocinios, ferias, eventos, entre otros) es que los
medios son complementarios y desde all algunas instituciones de educacin
superior han configurado estrategias estructuradas. Lo anterior quiere decir que si
bien la web, por ejemplo, se ha convertido en uno de los medios por el cual muchas
personas conocen los servicios que ofrece una institucin algunos estudios indican
que esta cifra generalmente est por encima del 70%-, este medio se nutre de lo que
pueden aportar otros, tales como prensa, plegables, etctera. Por ello una adecuada
-199-
estrategia de marketing mix desde la promocin, combinada con un adecuado plan

de medios, y no necesariamente con un presupuesto alto a nivel de inversin
publicitaria, puede generar excelentes resultados.
12. El mercadeo educativo provee de herramientas a las personas que trabajan y piensan
en las instituciones educativas para la excelencia de las mismas. El campo de la
promocin de la institucin educativa es uno de los aspectos que se debe orientar en
beneficio de la imagen institucional. Se propone como resultado de este estudio
enfocar nuevas tendencias que permitan una promocin sana y honesta que refleje
los ideales de la institucin y sobretodo de quienes la constituyen como su principal
componente. Con este objetivo en mente se considera apropiado con la filosofa del
mercadeo educativo producir una promocin que se base en las fortalezas
institucionales ms importantes: los logros alcanzados en todas sus reas por los
miembros, docentes, trabajadores y egresados de la institucin.
13. Amrica Latina y particularmente Colombia deben afrontan en la actualidad

diversos retos para consolidar la capacitacin de sus habitantes y desarrollar el
capital humano de la regin. Coyunturas polticas como el TLC son ambientes
propicios para explorar nuevas e innovadoras estrategias, las cuales junto con un
mejor desarrollo del mercadeo educativo pueden generar ganancias de doble va
para los pases involucrados en el acuerdo poltico.
14. Las medidas adoptadas por el Ministerio de Educacin Nacional, en el marco del
TLC, son un buen comienzo para atacar las principales falencias del sistema de
educacin nacional. El nfasis actual de las medidas adoptadas en el aseguramiento
de la calidad de la educacin, la educacin virtual y a distancia, en la homologacin
de estudios y convalidacin de ttulos y en la promocin de servicios educativos
para hacer frente a la mayor competencia, incluye directamente la optimizacin del
mercadeo educativo, para que sea dirigido a los nichos de demanda adecuados.
-200-
15. La enorme desigualdad en la educacin superior colombiana tambin puede ser

mitigada a travs de un manejo estratgico de las negociaciones en el TLC. El
problema de la oferta restringida de crdito tiene una solucin temporal en recursos
de organismos multilteras internacionales, como lo hace actualmente el gobierno
con prstamos del Banco Mundial. Una negociacin inteligente y diseada
estratgicamente, a travs de un mercadeo educativo ejemplar, incentiva la creacin
de alianzas por parte del gobierno con organismos que pueden proporcionar los
fondos necesitados. Sin embargo, en el evento de conseguir dichos nuevos fondos es
necesario que estn acompaados de una canalizacin adecuada en el sistema para
que los quintiles de la poblacin mas necesitados sean los que se vean mas
irrigados, y evitar de esta manera el problema actual de subutilizacin de recursos.
La nica y ms importante recomendacin que se deriva de todo este estudio y de las

conclusiones efectuadas es que hay que darle al mercadeo educativo el puesto que se
merece al interior de las instituciones de educacin superior, como ya se ha comentado.
Claro est, este posicionamiento debe efectuarse en justa medida, cumpliendo fielmente la
promesa bsica: ni tanto, que el mercadeo sea la panacea de la accin educativa y todo
quede disfrazado en una labor de promocin probablemente lejana a la realidad; ni tan
poco, que se desconozca todo lo que posibilita este campo de accin y el beneficio que
puede otorgar a la institucin educativa. Como se coment, el mercadeo debe estar al
servicio de la educacin y no la educacin al servicio del mercadeo, he aqu donde se
configura un proyecto interesante de mercadeo educativo para ser asumido por las
instituciones de educacin superior del pas.
-201-
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-206-
ANEXOS
-207-
ANEXO A
CONCEPTOS BSICOS DE MERCADEO
-208-
Conceptos bsicos de mercadeo
Definicin del trmino y su evolucin
Muy seguramente el Mercadeo es una de esas actividades de las que la gente ms oye
incluso habla- pero de la que menos conoce de forma sistemtica. A qu razn obedece
esto? Sencillamente a que el Mercadeo irradia de notable manera todas las actividades que
se generan al interior de cualquier organizacin, independientemente del tipo de productos
o servicios que ofrezca (Acevedo, 2002).
La American Marketing Association define Mercadeo como
el proceso de planificacin, ejecucin del desarrollo, fijacin de precios,

distribucin y promocin de ideas, bienes y servicios que satisfagan las necesidades
de los individuos y de las organizaciones.
Entonces, toda empresa u organizacin, desde su alta direccin hasta la parte operativa,
tiene que ver con el proceso de Mercadeo y es ah donde se hace necesario conocer sus
caractersticas.
Con base en esta conceptualizacin tambin puede definirse el trmino Mercado como:
Mercado es el conjunto de personas naturales o jurdicas con necesidades

susceptibles de ser satisfechas con bienes o servicios (o ambos en conjunto), con un
determinado poder adquisitivo que las respalde y con el deseo de satisfacerlas, a un
precio o costo potencialmente rentable para el vendedor.
Puede plantearse que el Mercadeo es el fruto de la evolucin en las relaciones entre las
empresas y las personas, entre oferentes y demandantes. Esta evolucin viene desde el
-209-
sistema de trueque, donde todo estaba sustentado en el factor productivo, ya que era la
necesidad del consumidor la que determinaba el volumen de la produccin. Aunque puede
decirse que el Mercadeo como tal no exista todava en este modelo, se comenzaba a
configurar un esquema interesante en la relacin oferente-demandante.
Ms adelante, cuando aparecen los intermediarios se perfila ya una nocin ms elaborada

de Mercadeo, pues son ellos los que tenan la responsabilidad de encargarse de todos los
pasos que aplican entre la recepcin de un producto, en ciertas condiciones tanto fsicas,
como econmicas- hasta la entrega a un consumidor. Aqu nace el concepto de distribuidor
y/o comercializador.
Pero fue sin duda en la poca de la revolucin industrial donde el Mercadeo alcanzara un
inusitado grado de desarrollo, sencillamente porque los procesos de produccin ya no se
ejecutaban de manera artesanal, sino industrial. Procesos en serie y alta capacidad de
produccin a menores costos fueron premisas que demandaron la creacin de esquemas que
evitaran el almacenamiento y/o prdida de los productos. En este momento de la historia el
Mercadeo no tena en cuenta los gustos y preferencias del consumidor, quiz todava no
haba nacido esa necesidad de hacerle sentir al consumidor la necesidad de proveerse de
determinado tipo de producto o incluso de servicio. La competencia era una palabra que,
en este momento, no tuvo mayor importancia ya que prcticamente no exista y en donde s
estaba enfocada al producto y no al consumidor. Definitivamente un esquema impensable
en el mundo de hoy.
Fue en el siglo XX, ms especficamente en la dcada del 20 y principios del 30 cuando los
excesos de produccin y los altos niveles de competencia hicieron, por primera vez,
cambiar de paradigma a los empresarios de la poca. Sencillamente ellos se dieron cuenta
que no podan seguir manejando su negocio exclusivamente desde la produccin, por lo que
tuvieron que dirigir su mirada al consumidor, a la venta. Pero el consumidor ya no era la
persona impvida del siglo anterior, ya que al encontrar en el mercado una gran variedad de
artculos semejantes dispuso de una mejor visin de sus necesidades econmicas y de
-210-
alternativas para satisfacerlas. El empresario adopt la actitud de que su actividad haba

de estar regida por una idea central: toda produccin debe ajustarse a lo que se ha dado
en llamarse los dictados de la demanda, es decir, a lo que indiquen las preferencias, los
gustos, las actitudes, las opiniones y los comportamientos del consumidor.71
Es en este momento cuando el Mercadeo se configur en la empresa como aquel conjunto

de acciones que ha de desarrollar para obtener sus objetivos comerciales, lo que se
convertira con el tiempo en uno de los elementos para garantizar su supervivencia. Una
empresa sin una estrategia de mercadeo est condenada a la muerte. He aqu precisamente,
en la depuracin de las acciones que puedan llevarse a cabo y en la capacidad de
innovacin, donde algunas empresas han obtenido sus mayores frutos y donde el Mercadeo
ha alcanzado su mayor grado de desarrollo. Lo anterior debido a que el accionar del
Mercadeo no puede estar basado nicamente en el consumo, sino en todo aquello que se
requiere para ser competitivo.
El Mercadeo como forma de pensamiento empresarial
La nocin de Mercadeo expuesta permite reconocer y aceptar el Mercadeo en la empresa

como el centro de las decisiones a tomar para alcanzar los mayores grados de beneficio.
Qu implica esto? Movilizar toda serie de recursos, disear estrategias y generar planes
de accin que permitan altos niveles de rentabilidad y una presencia asegurada en las
necesidades de los clientes. Por lo mismo, con el paso del tiempo, se ha venido
configurando una serie de elementos que posibilitan el desarrollo de planes estratgicos de
Mercado. Aqu es cuando es posible identificar y definir cada uno de los componentes que
postulan su accionar estratgico. A nivel mundial han sido ya reconocidas las denominadas
4 Ps, a saber (en Ingls):
71
Product (producto)
Jos Ramn Snchez Guzmn. El Marketing, Madrid, Acento Editorial, 1997, Pg.12.
-211-
Price (precio)
Place (distribucin)
Promotion (promocin)
El Producto
El producto de cualquier empresa se constituye en el elemento que da valor a la

organizacin en el mercado a travs de la relacin de intercambio que establece con la
demanda, pues es el producto el que define y orienta la actividad comercial de la compaa.
El producto es el resultado de lo que se da al interior de lo que podramos llamar, en
trminos de mercado, una caja negra, donde existen unos insumos que son transformados
y que se convierten en un bien o en un servicio que se coloca a disposicin de los
consumidores o de los usuarios.
Pero debe tenerse en cuenta que el producto como tal no solamente puede ser entendido
desde esta perspectiva. Esto es apenas el comienzo, ya que pensarlo solamente as sera un
terrible error al interior de una empresa. Lo anterior debido a que el producto no es
solamente el resultado de un proceso industrial, sino que implica la satisfaccin que ste
produce o debe producir- en el consumidor, con todo lo que ello implica. De lo anterior se
desprende el hecho de entender el producto como aquel bien o servicio capaz de
resolverle ciertos problemas al consumidor, los cuales nacen a partir de sus necesidades,
que se exteriorizan en sus deseos y que se formulan por medio de la demanda. La compra
de un seguro de vida puede ejemplificar lo dicho. Por una parte es una respuesta efectiva
ante una calamidad de la que nadie est exento y que puede asegurar la supervivencia
econmica de una familia, as sea por un perodo determinado de tiempo. Pero, igualmente,
puede connotar el sentido de responsabilidad y de preocupacin del padre o madre de
familia para que sus hijos logren ser competitivos a travs del acceso a una educacin de
-212-
calidad, la cual tiene un costo determinado. En este sentido, la adquisicin del seguro no
solamente puede dar respuesta a un problema especfico, sino que tambin implica toda una
serie de valores que tiene el asegurado para pensar en un mejor maana para sus hijos.
Desde esta perspectiva se vislumbra la cantidad de estrategias que pueden desarrollar las
compaas de seguros para que la compra de su producto implique tambin el estatus de
otorgar al asegurado un sentido de responsabilidad como persona de bien y preocupada por
un mejor maana. Sobre el asunto, qu se puede decir de la otra gran cantidad de
empresas de bienes y servicios que existen en el mercado?
Es en este momento cuando comienzan a ser interesantes los atributos y el valor agregado
que pueden otorgrsele a un producto especfico, ya que el consumidor comprar, en un
ambiente de Mercadeo, algo ms que un simple producto. De lo anterior se desprende la
clara diferenciacin que han establecido los expertos de mercado cuando se hace relacin al
producto y es, precisamente, dejar en claro que todo producto tiene una serie de valores
tangibles (forma, color, peso, entre otros) e intangibles (imagen de la marca, beneficios,
servicio, entre otros). Los valores tangibles e intangibles de un producto configuran un
entramado de atributos que se valoran por el consumidor en tres dimensiones, a saber:
su valor de uso -lo pragmtico del producto- representado por la utilidad que se
le atribuye;
su valor de cambio, representado por la cantidad de esfuerzo dinero- que el

consumidor est dispuesto a entregar para acceder a l;
su valor institucional, representado por el significado que se le otorga en cuanto

a su valor de consumo.
Siguiendo lo enunciado en diversos textos de Mercadeo y de acuerdo con lo anterior, se

puede afirmar que los productos que se encuentran en el mercado obedecen a una tipologa
particular, la cual se presenta a continuacin:
-213-
El producto segn su naturaleza: los productos pueden ser bienes materiales

y servicios.
Los primero obedecen a cosas tangibles determinadas e
individualizadas, cuya caracterstica reside en su corporeidad (puede pesarse,

empacarse, tocarse, etctera) por lo que implican realidades de tipo objetivo
sobre las que se pueden argumentar las ventas y manifestar las preferencias. De
otro lado, aparecen los servicios, caracterizados por el aspecto de lo intangible,
indeterminados, que no significan un valor en s mismos sino a travs de las
prestaciones que proporcionan.
Lo anterior implica la imposibilidad de
homogeneizar este tipo de productos, aspecto que ser de vital importancia

cuando hablemos de Mercadeo Educativo, caracterizado por productos de
naturaleza tipo servicios y, por ello, tpicamente intangibles.
El producto segn la conducta de compra: la conducta del consumidor es

uno de los factores sobre los cuales se ha venido prestando una atencin
inusitada en los ltimos tiempos, pues toca los aspectos psicolgicos de los
consumidores en relacin con los productos que le son ofrecidos. En este tipo
de clasificacin pueden detectarse tres subtipos de producto:
o Los productos de compra frecuente (aquellos que el consumidor

adquiere de manera habitual, cuya adquisicin implica un mnimo
esfuerzo de tipo mental y que generalmente compra para su
supervivencia o desarrollo de hbitos de consumo frecuentes).
o Los productos de compra comparada (que reciben este nombre debido al

proceso de comparacin que el consumidor realiza entre productos
similares que le satisfacen una determinada necesidad por cubrir. Tal es
el caso de prendas de vestir, muebles, electrodomsticos y, en general,
todos aquellos que el consumidor examina comparativamente antes de
tomar una decisin de compra).
-214-
Los productos de compra especial (aquellos que el consumidor desea

adquirir, aunque ello le implique un alto costo en tiempo, en dinero, o
en reflexin que motive y/o justifique la compra).
Otro aspecto que es importante tener en cuenta al hacer referencia a un producto es el

correspondiente a lo que se ha denominado su ciclo de vida ya que, al igual que las
personas, los productos nacen, crecen y, finalmente, desaparecen (si no se introducen
mejoras constantes a stos). Cualquier producto debe estar dispuesto a realizar los cambios
que sean necesarios para adaptarse a las necesidades del mercado, las cuales son de carcter
variable y evolutivo. Debe preverse que en un momento determinado el producto puede
entrar a una fase de saturacin de ventas, lo cual genera la modificacin de sus
componentes o la incorporacin de atributos con el fin de mantener y, porqu no, aumentar
su participacin en el mercado.
Aqu se puede identificar cinco fases principales, en el ciclo de vida de un producto:
Fase I Introduccin: se caracteriza por privilegiar el grado de perfeccin

tcnica con que el producto sale al mercado, ya que como estrategia se detecta la
valoracin positiva que de ste puedan hacer los potenciales consumidores. Lo
anterior teniendo en cuenta que el producto ser probado por los primeros
consumidores. Igualmente, es oportuno anotar que en esta fase la estrategia que
adoptan las empresas es colocar un precio que no sea excesivamente alto, lo que
puede ahuyentar la clientela, ni excesivamente bajo, que pueda deteriorar el
valor y la imagen del producto.
Fase II Crecimiento:
esta fase se caracteriza por una elaboracin del
producto a gran escala, con el objeto de poder abastecer todo el mercado. La

publicidad adquiere en esta fase una especial importancia, ya que se le otorga al
producto un gran despliegue, con el objeto de atraer el mayor nmero de
-215-
consumidores, persuadindolos sobre las bondades del producto. Al final de

esta etapa y antes de la que se describe a continuacin, pueden presentarse fases
de turbulencias en relacin con el desempeo del producto en el mercado.
Fase III Madurez: es la etapa tpica del posicionamiento en el mercado y de

la competencia en su mayor nivel, en donde se hace necesario atraer la clientela
a travs del uso de diversas tcticas comerciales, ya que el consumidor muy
probablemente encontrar en el mercado un portafolio muy variado de
productos similares del cual podr escoger. En esta fase son muy comunes las
ofertas especiales, las bonificaciones por volmenes de pedido, entre otros. La
publicidad pasa a un segundo plano (con el objeto de mantener la poblacin
consumidora que ya ha sido cautiva) y la calidad pasa a un tercer plano (que
viene a ser la misma que la de la competencia).
Fase IV Saturacin: se caracteriza porque el producto alcanza el techo

mximo de crecimiento y en donde se hace necesario un replanteamiento del
mismo para ensanchar el mercado mediante una presentacin diferente del
mismo. Aqu es habitual encontrar cambios en el empaque y/o presentacin.
Fase V Declive: esta fase slo puede ser cambiada si al producto se le mejora
su calidad o si se buscan nuevos usos lo que puede, incluso, provocar su
aparicin en el mercado como si se tratara de un producto nuevo, con lo cual
puede iniciarse un ciclo de vida diferente.
El ciclo de vida de un producto puede esquematizarse en la figura No. 1, la cual, adems,

indica para las diferentes etapas el comportamiento de los volmenes de venta esperados,
as como los beneficios previstos que arroja el producto para la empresa.
-216-
$
Volumen de Ventas
Beneficios
Declive
Saturacin
Madurez
Turbulencia
Crecimiento
0
-
Introduccin
Figura No. 1
El ciclo de vida de un producto.
El Precio
El beneficio que pretende obtener una empresa a travs de la disposicin de su producto se

ve reflejado, indiscutiblemente, en el precio. Por ello mismo debe ser entendido como el
instrumento de accin que forma parte de la estrategia de mercadeo y que se constituye en
un elemento de referencia para el consumidor que posibilitar la compra del producto.
Dentro de una lgica de supervivencia empresarial es totalmente previsible que la empresa

tenga como regla fijar un precio que le permita cubrir los costos de produccin y obtener
una utilidad determinada, es decir, un beneficio. Sin embargo, este tipo de premisa est
sujeta, en un ambiente de mercadeo, a analizar las caractersticas del entorno y a determinar
la viabilidad del negocio, en el sentido de determinar si el precio establecido ser asequible
y aceptado por el consumidor. No debe olvidarse que el producto no ser el nico en el
mercado y que, en este orden de ideas, deber competir eficientemente con muchos otros
para garantizar su supervivencia.
Se observa en este punto que las variables que se estudian no son independientes y que se
interrelacionan unas con otras para obtener esa mezcla adecuada de Mercadeo (Mercadeo
-217-
Mix). Aqu, entonces, no slo intervienen factores de tipo cuantitativo, sino tambin
cualitativos, que estn ntimamente ligados con el factor precio.
Por una parte, la empresa debe ser capaz de prever lo que se ha denominado la curva de
precios en el mercado, en el sentido de prever si un descuento determinado sobre el
producto puede incidir en un mayor volumen de ventas o, si por el contrario, un aumento de
los precios puede repercutir en una cada de las ventas. En trminos generales se debe
procurar que cualquiera de estas estrategias no afecte negativamente el comportamiento de
las utilidades de la empresa que se deriven de sus ventas.
Es en este punto donde puede hacerse relacin a las denominadas estrategias de precios,
que pueden tener aspectos puramente psicolgicos, donde se manejan los umbrales
mximos que pueden ser asimilados de diversas formas por el consumidor (algo que cueste
$10.000 puede ofrecerse a $9.900, o puede redondearse el precio a ceros para connotar que
el producto en mencin no admite mayor manipulacin por su calidad,); tambin puede
seguirse una estrategia donde en primera instancia el producto es comprado por los
consumidores de un alto poder adquisitivo y de manera posterior rebajar los precios para
que sean adquiridos por aquel segmento de la poblacin de menores ingresos (un claro
ejemplo de esto es lo sucedido con la venta de los telfonos celulares en el transcurso de los
ltimos cuatro aos).
La Distribucin
De nada servira elaborar un producto y fijarle un precio si no se cuenta con un esquema de

distribucin capaz de hacerlo llegar al consumidor de forma eficiente. En este aspecto es
donde los denominados canales de distribucin juegan un papel preponderante. Aunque
pueden existir diversos tipos de intermediarios, se identifican dos como los ms comunes
en el proceso de produccin del producto hasta la llegada al consumidor final: el mayorista
y el minorista. El primero es el que realiza una mediacin directamente con el fabricante;
y, el segundo, efecta esta mediacin directamente con el cliente final.
-218-
El asunto de la distribucin ha adquirido un nivel de complejidad en el entramado de las

relaciones comerciales que se dan a nivel de mercados ya que, por ejemplo, a nivel de
mayoristas, es comn encontrar mayoristas especializados, brokers (aquellos cuya funcin
es poner en contacto al vendedor y al comprador), representantes (aquel agente comercial
que suele trabajar con varios fabricantes no competidores de productos relacionados), entre
otros. A nivel de minoristas pueden encontrarse grandes superficies, establecimientos
independientes, departamentos alquilados, cooperativas, franquicias hasta, incluso, ventas
ambulantes. Otro aspecto que se desarrolla de notable manera hoy en da es lo relacionado
con el esquema de distribucin sin intermediarios, bien sea mediante esquemas de ventas a
domicilio, tiendas de fabricante, ventas por correo, ventas por telfono y ventas por
Internet.
La Promocin
La promocin se relaciona con el desarrollo de estrategias por parte de la empresa para

promover la compra del producto en sus consumidores.
En esta variable la venta
personal, la publicidad, la promocin de ventas, el merchandising y el mercadeo directo se

constituyen en mecanismos que posibilitan su xito.
La venta personal es el principal mecanismo de promocin del producto en el mercado y la

accin que le permite a la empresa establecer un contacto directo con los compradores.
Interesa aqu todo el componente comunicativo que interviene entre el vendedor y el
potencial comprador, as como el adecuado uso de las relaciones interpersonales. La venta
personal permite una relacin bilateral a travs de la informacin que puede intercambiarse
entre un vendedor y un comprador y es esta interaccin la que posibilita que el vendedor
conozca de manera inmediata el efecto de su mensaje en el comprador. En este proceso de
ventas influyen notoriamente aspectos de tipo kinsico72 y proxmicos73 que pueden
72
Disciplina de la Semitica, referida a todo lo relacionado con el manejo gestual.
-219-
contribuir con el logro de los objetivos de la venta. Para este propsito es vital tener en
cuenta las tcnicas de venta que se emplean en el mercado.
La publicidad es, quiz, el instrumento de promocin ms conocido del Mercadeo y el que

logra los resultados ms amplios de todos los disponibles, sencillamente porque se hace
operativo a travs de los medios masivos de comunicacin, tales como la prensa, radio,
televisin, Internet, entre otros. Su operatividad se basa a partir de planes de medios o
campaas publicitarias que deben ser estratgicamente diseadas por la empresa y por
personal especializado (en algunos casos agencias de publicidad) a partir de unos rubros
especficos y de unas finalidades claramente identificadas. En el uso de la publicidad
deben tenerse en cuenta factores tan importantes como: tipo de medios en los que se va a
pautar, tipo de pblico que accede a estos medios, caractersticas del pblico, caractersticas
de las piezas publicitarias creadas, finalidad de los mensajes (expectativa, lanzamiento de
un producto, mantenimiento de un producto), periodicidad de la pauta, horarios en
correspondencia con el pblico, entre otros. Finalmente, debe decirse que toda campaa
publicitaria debe contar con mecanismos de evaluacin que permitan de alguna manera
medir el impacto en el mercado, por ejemplo, a travs de una estimacin sobre aumento en
volmenes de venta.
La promocin de ventas se entiende como el conjunto de tcnicas, distintas a la venta

personal y la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una
mayor actividad y eficacia de los canales de distribucin. Generalmente su grado de
desarrollo se basa en emplear el producto como estrategia para motivar la compra. Entre
muchos de los ejemplos que pueden citarse al respecto, se destacan los siguientes: rebajas
en los precios, ofertas especiales, regalos, concursos, entre otros.
El merchandising es la animacin que adquiere el producto en el punto de venta y abarca

un conjunto de procedimientos encaminados a dar al producto un papel activo, actuando en
Disciplina de la Semitica, referida a todo lo relacionado con el manejo de los espacios, modos de interaccin,
enunciacin, etctera.
73
-220-
su presentacin y en su entorno para optimizar su rentabilidad, lo cual significa tener el

producto adecuado, en el lugar, en el momento, con el apoyo y con los precios adecuados.
Una de las partes donde el merchandising adquiere mayor relevancia es, por ejemplo, en las
grandes superficies, donde el producto, dependiendo del sitio de ubicacin, espacio de
exhibicin, decoracin, condiciones de iluminacin, de trnsito o espera, entre otros
factores, es ms propenso a ser comprado en relacin con otro.
El Mercadeo Directo ha surgido como una de las estrategias que pueden ser impulsadas por
la empresa con un alto grado de xito. Se trata de una serie de acciones encaminadas a
mantener una relacin comercial personalizada con el consumidor sin que estn en
comunicacin directa el vendedor y el comprador, en donde se pretende obtener una
respuesta directa de un destinatario (potencial cliente) hacia un mensaje que es enviado por
un emisor (la empresa). El Mercadeo Directo tambin se caracteriza por ser personalizado,
es decir, se dirige a segmentos especficos del mercado (lo que lo diferencia de los medios
masivos de comunicacin) y que puede ser medible a travs del nivel de respuestas
obtenidas empleando un medio de comunicacin especfico. Igualmente, este tipo de
Mercadeo permite trabajar con bases de datos, de gran importancia en las estrategias de
mercadeo relacional que se emplean actualmente. Un tipo concreto de Mercadeo Directo es
el mailing, que consiste en la transmisin de mensajes a travs del correo y que ofrece
como ventajas la capacidad de seleccionar a los receptores de los mensajes, ubicar
receptores con caractersticas determinadas comunes y su potencial creativo al emplear
piezas informativas altamente originales. El otro tipo, es el telemercadeo, en donde se
transmiten mensajes empleando para ello el telfono.
A diferencia del mailing, el
telemercadeo permite una relacin personalizada, lo que incluso ha dado lugar a la creacin
de call centers, entendidos como centros especializados de las empresas, atendidos por
personas especializadas, capaces de dar respuesta a los clientes sobre las caractersticas de
un producto, tomar nota de un reclamo o brindar informacin de diferente tipo.
Para finalizar, se debe mencionar que cuando es posible identificar el accionar estratgico
de cada una de estas variables y de las subvariables que la componen es cuando suele
-221-
hablarse de Mercadeo Mix, entendido como el conjunto de elementos y recursos que la

empresa puede emplear para desarrollar su accin en mercado. La mezcla de cada
componente, en su justa medida, y ante necesidades especficas, se constituye en una
especie de juego empresarial que permite a la empresa el logro de sus objetivos. Debido a
que los elementos estn interrelacionados y que sern empleados en mayor o menor
ponderacin, segn una estrategia especfica, puede concluirse que el Mercadeo Mix
influir con diferente grado de intensidad en la combinacin ptima que ha de buscarse.
Por ejemplo, la publicidad que demande el lanzamiento de un producto puede influir sobre
los precios del mismo; igualmente, el tipo de distribucin deber configurar caractersticas
determinadas de promocin y no otras. Llegar a esta mezcla puede significar el ahorro de
costos y un impacto muy importante en una poblacin determinada.
Para tener una idea mucho ms especfica de los elementos que tiene en cuenta el
Mercadeo Mix y partiendo de la base que las 4 Ps enunciadas constituyen la mejor
definicin sinttica de las principales variables, se considera til, para un mayor
entendimiento del lector en cuanto a la presencia de otras subvariables, citar una lista de 12
elementos que configuraron inicialmente este esquema, utilizada por primera vez por el
norteamericano N. Borden en el ao de 1964. Estos 12 elementos abarcan un conjunto de
30 posibles procedimientos y polticas comerciales. Los 12 elementos son los siguientes:74
1. El producto: calidad, diseo, lneas de producto a ofrecer, investigacin y

desarrollo de nuevos productos...
2. El precio: niveles, polticas, mrgenes de beneficios...
3. La marca: seleccin, individualizacin, diferenciamiento...
4. Los canales de distribucin:
polticas de distribucin, canales a utilizar,
colaboracin de intermediarios...
74
Tomado de Jos Ramn Snchez Guzmn, Op. cit, p.12.
-222-
5. La venta personal: mtodos de venta, cuotas asignadas a los vendedores...
6. La publicidad: cantidad, contenido, difusin...
7. Las promociones:
acciones sobre los consumidores, intermediarios,
vendedores...
8. El envase y el embalaje: diseo, etiquetado...
9. La exhibicin de las mercancas: mostradores, estanteras...
10. El servicio: reparaciones, ayudas a intermediarios...
11. La distribucin fsica: almacenamiento, inventarios, transporte...
12. Obtencin y anlisis de informacin: hechos, datos...
Sin duda alguna, el listado de estos elementos ayudar a visualizar en el lector otra gran
cantidad de subvariables, fciles de identificar en el mundo de hoy, que deben ser tenidas
en cuenta por parte de los responsables de desarrollar planes de mercadeo al interior de las
empresas.
El Mercadeo Estratgico: diagnstico, planeacin y gestin estratgicos
El Mercadeo es una disciplina que ha estado en permanente evolucin. Hoy, en la era de la

globalizacin y el mayor avance de las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin (NTIC) ha adquirido un carcter realmente insospechado. Por ejemplo,
mediante el uso de bases de datos relacionales que ha permitido generar estrategias donde
-223-
las empresas pueden comunicarse masivamente de manera personal sobre cada uno de sus
clientes. Vaya paradoja, pero esto hoy es una realidad.
Cmo se ha llegado a tales grados de desarrollo? Por una parte, en la evolucin del
Mercadeo se ha dejado en claro que toda empresa debe tener en cuenta los cambios que se
producen en el entorno donde opera y las circunstancias de los factores que influyen en
ello, ya que la organizacin no opera en el vaco, por lo que se hace necesario recolectar y
analizar informacin del entorno con el fin de detectar cambios importantes o tendencias.
Este anlisis debe ser permanente y caracterizarse por ser proactivo y no reactivo, en otras
palabras, se anticipa a los acontecimientos y no espera que sucedan para determinar
polticas de accin. De alguna manera es una especie de proceso que responde a la
necesidad de adaptacin de todo organismo a los estmulos que recibe y a los que emite el
medio donde vive y se desarrolla. Aqu aparecen, entonces, algunos factores que deben ser
tenidos en cuenta por la empresa si realmente se aspira conocer en profundidad la esencia
de su negocio; si realmente se quiere ser estratgico en la planeacin de sus actividades.
Tales factores son:
Entorno econmico: puesto que la relacin de intercambio que determina la

esencia y funcin de la accin comercial de la empresa se inscribe en el universo de
las acciones econmicas de los sujetos que intervienen en ella, el entorno que
influye y es influido de manera directa en la empresa es aquel que est conformado
por los factores de tipo econmico. Aqu deben tenerse en cuenta aspectos como
coyuntura econmica, caractersticas de la poblacin, distribucin del ingreso, ciclo
econmico, etctera.
Entorno social: aunque el Mercadeo tenga un componente econmico que le

caracteriza, al estar encaminado a favorecer la relacin de intercambio de bienes y
servicios entre la empresa y los consumidores, tambin es influido por las
manifestaciones de la vida social del hombre, en aspectos que van desde las
creencias generales de la comunidad, los valores culturales, las actitudes ante la
-224-
vida, entre otros. Por ello, algunos factores que deben tenerse en cuenta son los
relacionados con aspectos de la cultura, la familia, los medios de comunicacin,
etctera.
Entorno poltico: los factores de carcter poltico que influyen en el Mercadeo son
aquellos que, derivados de las decisiones y actuaciones gubernamentales o del clima
sociopoltico nacional e internacional, afectan a la empresa y a la venta de sus
productos. Aqu es importante tener en cuenta factores como los relacionados con
la estabilidad poltica, la poltica econmica, el orden pblico, entre otros.
Entorno competitivo: dado que en el mercado existen empresas que ofrecen

productos similares , la competencia entre ellas configura un entorno que afecta de
notable manera el Mercadeo, sobre todo si se tiene en cuenta que muchas veces las
estrategias comerciales de una empresa se basan en los modelos de funcionamiento
de la competencia (Benchmarking), en determinar sus debilidades y fortalezas
competitivas y en establecer planes de accin encaminados a conseguir nuevos
clientes.
De otra parte, es importante, a nivel de Mercadeo Estratgico, tener presente las

caractersticas de los productos, su grado de desarrollo, su ciclo de vida, sus debilidades
y oportunidades dentro del portafolio de servicios de una empresa. A este respecto es
conveniente ilustrar la matriz diseada por el Boston Consulting Group (Matriz BCG),
que da pistas para tomar decisiones adecuadas sobre el producto, la cual se muestra a
continuacin:
-225-
ALTA
BAJA
Tasa de crecimiento del mercado
?
BAJA
ALTA
Participacin relativa en el mercado

Figura No. 2
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Esta matriz representa el tipo de productos que existen o que pueden existir dentro del
portafolio de servicios de una empresa, haciendo nfasis en sus debilidades, fortalezas,
amenazas u oportunidades en relacin con la tasa de crecimiento de cada producto en el
mercado, as como su participacin en el mismo.
Los productos/servicios Estrella tienen un nivel ALTO ALTO en cada una de las
dimensiones del plano. En sntesis son aquellos productos/servicios que proveen utilidad a
la organizacin, por ello deben ser muy bien tratados y se les debe destinar todos los
recursos necesarios para que se conviertan en lderes en el mercado.
Los productos/servicios Interrogante tienen un nivel ALTO en la tasa de crecimiento del

mercado y un nivel BAJO en relacin con la participacin relativa en el mercado. Se
refiere a aquellos productos/servicios que pueden significar el futuro de la organizacin.
Por tal razn debe invertirse en stos para desarrollar su potencial y lograr convertirlos en
estrellas.
Los productos/servicios Vaca Lechera tienen un nivel ALTO en la participacin relativa en

el mercado y un nivel BAJO en la tasa de crecimiento.
Se refiere a aquellos
productos/servicios que proveen a la organizacin de efectivo para mantenerse en el

mercado, pero que requieren de reemplazo, antes que lo haga lo competencia.
-226-
Los productos/servicios Perro tienen un nivel BAJO en la participacin relativa en el

mercado y en la tasa de crecimiento. Se refiere a aquellos productos/servicios que deben
ser eliminados lo ms pronto posible del portafolio de servicios de la empresa.
La Investigacin de Mercados
Para que el Mercadeo pueda realizar las operaciones tendientes a cumplir sus objetivos
deben tenerse en cuenta todas aquellas informaciones tiles que permitan conocer en un
nivel de profundidad las necesidades y expectativas del mercado. Esto es lo que ha
configurado la investigacin de mercados, cuyo objetivo general es obtener informaciones
tiles, basadas en diseos serios y con una metodologa de recoleccin de datos muy
estructurada, que permitan apoyar la toma de decisiones comerciales, las cuales siempre
afectarn positivamente o negativamente el accionar de la empresa.
La investigacin de mercados es supremamente importante en el mundo de hoy. Es posible

que cuando el Mercadeo no hubiera alcanzado el grado de desarrollo que tiene en la
actualidad, la investigacin de mercados fuera vista como algo accesorio, o como un
instrumento que probablemente diera algunos elementos de juicio a la empresa sin afectar
necesariamente la dinmica del negocio. Hoy la investigacin de mercados va mucho ms
all de esta simple percepcin. Una empresa que no se esmere en colocar la investigacin
de mercados en su justa posicin sencillamente est jugando con su patrimonio, porque las
necesidades son cambiantes y, en este orden de ideas, los productos, para garantizar su
supervivencia y una posicin privilegiada en el mercado, deben estar innovando, deben
metamorfosearse. Dichos cambios no tienen que ver necesariamente con la condicin del
producto aunque muchas veces una investigacin de mercados puede indicarle a la
empresa la necesidad de cambiar una lnea de produccin especfica- sino tambin con la
manera como ste es presentado a los clientes o como el mismo se inscribe en un
imaginario especfico del consumidor.
El asunto, como se observa, es mucho ms
-227-
complejo, y solamente la capacidad de entender el negocio y estar dispuesto a innovar es

garanta del xito.
La investigacin de mercados tambin implica una planificacin comercial.
No nace
porque s. Nace y se constituye cuando se determinan planes de accin, objetivos que

cumplir o cuando es necesario redireccionar las estrategias de produccin y/o venta en los
casos en que un producto est perdiendo posicin en el mercado. Por ello mismo, la
planificacin comercial debe ser entendida como aquel conjunto de procedimientos que
tienen como objetivo establecer lneas de accin concretas para alcanzar un objetivo
especfico.
Las fuentes de informacin
Las fuentes de informacin se constituyen en la base sobre la cual la accin de Mercadeo

soportar su accionar estratgico.
Por lo anterior es responsabilidad de la empresa
asegurarse de acudir a las mejores fuentes de informacin cuando postule un plan en

concreto. Para tal efecto pueden distinguirse dos grandes tipos de fuentes de informacin:
fuentes primarias y fuentes secundarias.
Las fuentes primarias son tambin conocidas como fuentes originales, en el sentido que se
crean especficamente para cada dato a conseguir. Estas fuentes pueden ser de carcter
interno, cuando los datos se originan al interior de la propia empresa y de carcter externo,
cuando es necesario acudir al entorno para obtener la informacin requerida. Las fuentes
primarias de carcter interno representan la plataforma fundamental sobre la que se asientan
todas aquellas acciones comerciales que se proyecten hacia el futuro. Las fuentes primarias
de carcter externo generan datos especficamente buscados por el Mercadeo, ya que se
acude a stas cuando no existe una informacin disponible sobre un problema especfico a
resolver. Las fuentes primarias en general se encuentran en el entorno donde acta la
-228-
empresa y es labor de los responsables de la investigacin de mercados determinar la mejor

manera de acceder a ellas para obtener la informacin requerida en cada momento.
Las fuentes secundarias son aquellas que no son originadas por la propia empresa y a las
cuales se puede acceder a travs de este tipo de fuentes. En general se trata de datos
procedentes de organismos pblicos que, como en el caso anterior, permiten clasificar las
fuentes secundarias en internas y en externas. La informacin secundaria interna es aquella
existente fuera de la empresa emanada por fuentes que provocan informaciones originales
en el seno de otras organizaciones y a la que la empresa desea tener acceso por
considerarlas tiles para desarrollar mejor sus acciones comerciales.
La informacin
secundaria externa es toda aquella que se da fuera de la empresa, a la que se puede acceder
a travs de las fuentes que suministran informaciones de carcter general y de manera ms
o menos regular. La ms importante es la correspondiente a los organismos pblicos y
privados que proporcionan las series estadsticas que suelen elaborar regularmente y a las
cuales puede acceder normalmente la empresa sin grandes dificultades.
El empleo de las fuentes de informacin se ha constituido en una de las caractersticas ms

importantes durante un proceso de investigacin de mercados, el cual dispone hoy en da de
un bagaje cientfico e instrumental muy desarrollado.
La investigacin de mercados se lleva a cabo empleando, fundamentalmente, tres

procedimientos: la observacin, la experimentacin y la encuesta.
La observacin: proporciona valiosas informaciones, sobre todo en aquellos casos

en que el objetivo perseguido es la verificacin directa de un fenmeno
determinado.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que la observacin
solamente permite detectar el comportamiento externo del fenmeno que se

observa, cuando en realidad lo que persigue habitualmente el Mercadeo es
establecer lo que determina ese comportamiento; en otras palabras, las causas del
fenmeno a estudiar para poder actuar sobre ellas
-229-
(por ejemplo:
nmero de
personas que utilizan un servicio un da especfico en la semana, edad de los

compradores de un producto en especial durante un perodo de tiempo X).
La experimentacin: permite obtener informacion acerca del efecto que provoca

una causa en una situacin previamente creada. La informacin obtenida a travs
de la experimentacin permite establecer los nexos entre la causa y el efecto segn
el resultado verdaderamente obtenido y no sobre presunciones acerca de lo que
puede suceder. La experimentacin puede darse en diversos entornos, a saber:
o Experimentacin en laboratorio: se desarrolla de modo totalmente artificial

y los individuos que participan en ella son conscientes que participan en un
experimento. La que ms se utiliza en Mercadeo es aquella tendiente a
obtener informacin sobre la publicidad.
o Experimentacin sobre el terreno: consiste en introducir en un entorno real

un elemento artificial que, sin modificar las circunstancias bsicas del
entorno, permita obtener una informacin primaria que no podr obtenerse
sin esa intervencin.
Suele
emplearse en acciones de Mercadeo que
demanden una gran inversin, trabajando en zonas especficas, con el fin de

eliminar los riesgos financieros que implica actuar sobre todo el mercado en
el mismo momento.
La encuesta: es el procedimiento de recoleccin de informacin primaria que ms

se emplea en Mercadeo, debido a que la clase de informacin obtenida difcilmente
puede obtenerse con otros procedimientos. El pilar fundamental en el que suele
basarse la encuesta es el cuestionario que, para su desarrollo, exige de una serie de
tareas especiales, tanto en la formulacin de preguntas, como en la estructuracin
general del mismo. Igualmente, la encuesta demanda de un proceso metdico de
recoleccin de informacin, donde hay entrevistas (realizadas por personal
especializado y/o capacitado) y una seleccin hecha al azar con base en
-230-
procedimientos estadsticos que legitimen la muestra representativa escogida en

relacin con la poblacin, entre otros factores.
El cliente y el servicio
La mejor manera de abordar este apartado es entendiendo que el centro de atencin de una
accin de mercadeo se inscribe en la comprensin y satisfaccin de las necesidades del
consumidor. Es aqu donde el cliente y el servicio ocupan un papel fundamental.
En este punto puede establecerse una primera diferenciacin en cuanto a necesidades del
consumidor se refiere. Por un lado, debe distinguirse entre necesidades absolutas y
relativas. Las necesidades absolutas son aquellas que experimenta el individuo cualquiera
sea la situacin en la que se encuentren sus prjimos, y las relativas son aquellas que
cuando se satisfacen elevan a la persona y la hacen sentirse superior a las dems. Las
necesidades absolutas son limitadas en capacidad, porque a medida que se satisfacen van
apagndose, mientras que las relativas, por su propia naturaleza, son insaciables, ya que
cuanto mayor es la capacidad econmica de la persona, mayor es el horizonte de sus
apetencias e, incluso, son las conquistas en el terreno de las necesidades relativas las que
sirven en las sociedades actuales para definir las posiciones de los individuos en la escala
social.
A partir de esta distincin se hace claro lo que tiene que ver con la necesidad, el deseo y la
demanda, lo cual permitir entender mejor la manera como el Mercadeo acta en el proceso
de satisfaccin de necesidades del consumidor.
La necesidad es un sentimiento de
privacin ligado a la condicin humana y, por lo tanto, de carcter universal, es decir,

comn a todos los seres humanos, donde produce en el individuo un sentimiento de
privacin en el caso que no se satisfaga. El deseo es la exteriorizacin de la voluntad de
satisfacer la necesidad, la cual no todas las personas realizan de la misma forma, pues
depende de una gran diversidad de factores, tales como la edad, la cultura social, el clima,
-231-
entre muchos otros. La demanda es la formulacin expresa del deseo segn la voluntad de
compra de cada individuo y segn los recursos que disponga para ello. Por lo anterior,
puede decirse que puede existir necesidad sin deseo o deseo sin demanda. Precisamente lo
que distingue a la demanda es la limitacin de los recursos que dispone el individuo para
eliminar la necesidad y formular el deseo.
Ser entonces importante en el Mercadeo entender los hbitos de consumo del

consumidor?, sus gustos, preferencias o actitudes motivacionales ante un producto que
pueda satisfacer un deseo? Por supuesto que s. Es tal razn la que obliga al Mercadeo a
tener en cuenta que las acciones comerciales de una compaa pueden considerarse como
una transferencia de la informacin acerca del producto ofertado que oriente al comprador
potencial sobre las posibilidades que tiene para cubrir sus necesidades con los bienes o
servicios que se le ofrecen. De este observacin se deriva la importancia del conocimiento
de los mecanismos que determinan la atencin y la percepcin de los sujetos, ya que al
conocerlos se tienen mejores bases para elaborar los mensajes con los cuales se llegar a
ellos, con el objeto de orientar la demanda hacia los productos que se ofrecen. Dicha
nocin se relaciona directamente con la propia del Mercadeo Estratgico, la cual tiene
como premisa fundamental el posicionamiento de los servicios y/o productos en la mente
de los consumidores.
-232-
ANEXO B
WEBSITES PRIMARIAS INSTITUCIONES DE EDUCACIN SUPERIOR
-233-
-234-
-235-
-236-
-237-
-238-
-239-
-240-
-241-
-242-
-243-
-244-
-245-
-246-
-247-
-248-
-249-
-250-
-251-
-252-
-253-
-254-
-255-
-256-
-257-
-258-
-259-
-260-
-261-
-262-
-263-
-264-
-265-
-266-
-267-
-268-
-269-
ANEXO C
ANUNCIOS DE PRENSA INSTITUCIONES DE EDUCACIN SUPERIOR
-270-
-271-
-272-
-273-
-274-
-275-
-276-
-277-
-278-
-279-
-280-
-281-
-282-
-283-
-284-
-285-
-286-
-287-
-288-
-289-
-290-
ANEXO D
INVERSIN PUBLICITARIA EN COLOMBIA EN INSTITUCIONES DE
EDUCACIN SUPERIOR AO 2003
-291-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Anunciante
U DE LA SABANA
U NACIONAL DE
COLOMB
U DE LOS ANDES
U SAN MARTIN
U JAVERIANA
CUN
U EXTERNADO
FUND U
PANAMERICANA
U SERGIO
ARBOLEDA
U DEL ROSARIO
U LA GRAN
COLOMBIA
U AUTONOMA
COLOMBIA
U SANTIAGO DE
CALI
FUND U MANUELA
B
U AUTONOMA
CARIBE
U DEL NORTE
U SAN B/VENTURA
CALI
U DE ANTIOQUIA
POLITECNICO
GRANC.
U COOPERATIVA
DE COL
U SANTO TOMAS
U DEL AREA
ANDINA
U ANTONIO
NARINO
U EAFIT
U CATOLICA
U LIBRE
U DE MEDELLIN
U ICESI
U PILOTO
CORP U
REMINGTON
U JORGE TADEO
LOZANO
U LIBRE CALI
U DEL VALLE
FUND U DE
BOYACA
U AUTONOMA
Tv Nal
14.134
Tv Reg
6.000
Radio
11.034
Prensa
2.760.916
Revistas
257.736
Inversion S.O.I.
3.049.820 6,12%
12.064
234.871
3.236
2.775.613
249
3.026.033 6,07%
2.215
20.380
14.653
767.105
988
1.250
1.276
7.133
35.138
0
24.271
544.492
73.017
295.006
18.312
1.807.654
1.302.259
1.346.718
317.666
1.039.401
264.141
20.089
162.241
6.967
182.256
15.357
1.110.717
15.022
80.606
1.221.702 2,45%
7.566
2.451
54.109
824.758
86.425
975.309 1,96%
141.489
6.751
561.312
258.929
968.481 1,94%
23.800
37.551
255.177
591.197
28.626
936.351 1,88%
38.850
31.995
23.340
698.392
43.607
836.184 1,68%
10.289
31.393
112.023
630.989
9.756
794.450 1,59%
319.817
80.787
83.995
303.292
787.891 1,58%
252.061
1.446
471.887
56.933
782.327 1,57%
8.853
23.432
15.142
551.331
119.848
718.606 1,44%
42.117
111.952
497.388
66.816
718.273 1,44%
22.180
191.774
11.725
469.148
14.674
709.501 1,42%
2.253
122.907
17.025
484.928
67.211
694.324 1,39%
864
94.438
266.729
316.141
7.150
685.322 1,37%
5.472
1.429
16.664
540.264
28.024
591.853 1,19%
52.793
11.016
13.252
460.509
12.900
550.470 1,10%
89.097
10.477
58.349
373.255
531.178 1,07%
0
364
7.887
0
0
4.330
11.450
0
17.856
48.018
0
27.483
6.624
1.402
18.028
378
779
90.742
399.581
501.530
445.449
396.440
440.392
329.976
103.825
0
0
41.060
44.374
6.990
30.215
313.403
103.122
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4.734
449
3.659
424.970
433.812 0,87%
0
2.166
960
4.671
175.634
17.190
234.542
380.651
13.379
564
424.515 0,85%
405.242 0,81%
1.584
5.797
380.161
387.542 0,78%
13.090
88.178
274.041
11.460
386.769 0,78%
-292-
2.099.531
1.888.496
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1.421.882
1.240.957
521.480
503.296
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485.896
485.545
459.521
4,21%
3,79%
3,22%
2,85%
2,49%
1,05%
1,01%
0,98%
0,97%
0,97%
0,92%
36
37
38
39
40
41
42
43
44
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48
49
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56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
B/MANGA
U SIMON BOLIVAR
U AUTONOMA DE
OCCIDE
U DEL
MAGDALENA
ESC COL
INGENIERIA
U MILITAR
U LIBERTADORES
U EL BOSQUE
UDES
U SANTO TOMAS
B/M
U JAVERIANA CALI
U CENTRAL
CORP U DE LA
COSTA
U FRANCISCO JOSE
CAL
CORUNIVESITARIA
IBAG
U DEL VALLE BOG
U CALDAS
U SAN B/VENTURA
C/G
U TECNOLOGICA
BOLIV
ESC ADMON
NEGOCIOS
FUND U
AUTONOMA AMER
U DE CARTAGENA
U DE LA SALLE
U DE MANIZALES
U LIBRE B/QUILLA
CORP U DEL SINU
U COOPERATIVA
NEIVA
U DEL AREA
ANDIN PEI
CORP U
IBEROAMERICAN
U SAN
BUENAVENTURA
U PONTIFICIA
BOLIVAR
CORP U DEL HUILA
U PEDAGOGICA Y
TECN
ESC M JUAN N
CORPAS
140.799
91.827
131.040
4.511
368.177 0,74%
494
89.040
1.463
253.050
15.734
359.781 0,72%
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84.141
260.313
7.273
358.328 0,72%
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5.745
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247
2.833
200
584
0
612
0
20.852
11.511
23.869
2.829
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294.836
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0
9.200
0
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41.819
158.569
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546
5.354
11.091
26.708
8.261
812
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0
0
299.273 0,60%
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103.348
5.730
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0
148.311
0
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0
0
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247
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0
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0
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0
0
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0
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0
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0
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-293-
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0,62%
0,61%
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0,46%
0,45%
0,44%
0,43%
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70
71
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73
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81
82
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92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
U DEL ATLANTICO
U SAN B/VENTURA
MED
FUND U LUIS AMIG
MED
POLITECNICO
NACIONAL
U
SURCOLOMBIANA
U PAMPLONA
FUND U CIENCIAS
SAL
U INCCA
FUND U KONRAD
LORENZ
CORP MINUTO DE
DIOS
U COOPERATIVA
MED
FUND U LUIS
AMIGO
ESAP
U UDCA
U SALAZAR Y
HERRERA
INST UNIVER
ENVIGADO
U TECNOLOGICA
PEI
U DE AMERICA
U SAN MARTIN
MED
CORP U
REPUBLICANA
CORP U
LASALLISTA
U UNICIENCIA
U INDUSTRIAL
S/DER
U UNIAGRARIA
INPAHU
U SAN MARTIN B/Q
U DE CORDOBA
U CATOLICA
POPULAR
U UNAD
U INDUSTRIAL S/D
BOG
CORP U DEL SINU
C/G
U LIBRE PEREIRA
U GRAN
COLOMBIA ARM
1.983
1.228
162.164
165.375 0,33%
8.567
74.852
80.919
754
165.092 0,33%
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13.477
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158.293 0,32%
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156.634 0,31%
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129.855 0,26%
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4.000
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0
0
22.152
0
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0
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0
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0
0
7.528
0
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98.772 0,20%
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-294-
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0,22%
0,22%
0,22%
0,21%
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103
104
105
106
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110
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120
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122
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126
127
128
129
130
131
132
133
U BOLIVARIANA
B/M
ESC INGENIERIA
ANT
U COOPERATIVA
B/M
U DEL TOLIMA
CORP U DEL META
U CATOLICA
ORIENTE
U PEDAGOGICA
CORP U NUEVA
COL
U PEDAGOG+U F
JOSE C
U FRANCISCO DE
PAULA
U CATOLICA M/Z
POLITECNICO
COSTA
U MARIANA PASTO
U COOPERATIVA
CALI
U CES
FUND U LUMEN
GENTIUM
U SAN MARTIN
PASTO
U DE BOYACA
U JORGE TADEO
C/GENA
U AUTONOMA
M/ZALES
U UNICIENCIA
SABANET
U LATINA DE
PANAMA
UNIDAD CENTRAL
VALLE
U UNICIENCIA MED
U
METROPOLITANA
UNITEC
CORP U UDI
U UNICIENCIA
B/MANGA
CAMARA CIO+U
JAVERIA
FUND U MANUELA
B/M
CORP U RAFAEL
NUNEZ
ESUMER
37.166
52.006
89.172 0,18%
433
82.163
5.730
88.326 0,18%
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0
0
0
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0
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0
0
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0
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0
57.107 0,11%
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55.044 0,11%
19.812
19.828
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55.022 0,11%
-295-
134
135
136
137
138
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140
141
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143
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150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
161
162
163
164
165
166
CORP U EMPRESA
SALAM
FUND U
MONSERRATE
U UNAD+CAFAM
U SAN MARTIN
CALI
U DE
CUNDINAMARCA
U SANTO TOMAS
TUNJA
U DEL CAUCA
U NACIONAL M/Z
FUND U
IBEROAMERICAN
U DEL QUINDIO
U LIBRE
CARTAGENA
U COOPERATIVA
PEI
U COOPERATIVA
IBG
OTROS 15041
U NACIONAL
MEDELLIN
U EAFIT BOGOTA
U ANDES+CAM CIO
MED
ALC MED+SEC
EDUC MED
U NARINO
U SANTO TOMAS
MED
U BOLIVARIANA
MONTER
U UNILATINA
CORUNIVERSITEC
U SAN MARTIN C/G
CORP U
ADVENTISTA
U LIBRE CUCUTA
U MIAMI INT OF
ART
U DE SALAMANCA
INST JUAN DE
CASTELL
CORP U CECAR
U SAN MARTIN
CUCUTA
POLITECNICO
CENTRAL
CAMARA CIO+U
JORGE T
42.035
10.163
1.872
54.070 0,11%
204
32.618
19.927
1.150
53.899 0,11%
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52.567
53.219 0,11%
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50.489 0,10%
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0
0
23.361
0
0
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0
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720
0
0
0
0
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0
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1.020
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32.078 0,06%
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-296-
167
168
169
170
171
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180
181
182
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185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
IAFIC CTO
ESTUDIOS
U EAFIT PEREIRA
U AUTONOMA
LATINOAM
ESC ADMON
NEG+FENALC
U NACIONAL
PALMIRA
U SAN BUEN
CALI+ABR
U UNICIENCIA
CALI
U AUTON+U TEC
MONTER
U
PONTIFICIA+CAM
CIO
U BOLIVARIANA
PALMIR
U EAFIT BOG+U
SABANA
FUND U SAN JOSE
U
CENTROSISTEMAS
U
UNICIENCIA+ICETE
X
FUND U SAN GIL
U ANTONIO
NARINO B/M
U COOPERATIVA
PASTO
U REMINTON+U
PEDAGOG
U ANTONIO
NARINO CAL
U SERGIO
ARBOLED S/M
CORP U
ALEXANDER VON
U SIMON BOLIVAR
CUC
U SERGIO A+U
ICESI
U TEC DE
MONTERREY
POLITECNICO
COLOMBO
U VERITAS
CORP U
AUTONOMA CAUC
U MONTERR+RED
9.261
18.547
27.808 0,06%
9.242
16.904
433
26.579 0,05%
1.456
24.081
25.537 0,05%
5.583
19.480
25.063 0,05%
3.336
21.567
24.903 0,05%
24.288
24.288 0,05%
7.715
15.361
23.076 0,05%
22.272
22.272 0,04%
21.649
21.649 0,04%
21.624
21.624 0,04%
21.610
21.610 0,04%
3.591
17.888
21.479 0,04%
1.514
12.848
6.423
20.785 0,04%
18.914
18.914 0,04%
17.862
17.862 0,04%
7.625
4.957
5.198
17.780 0,04%
17.096
592
17.688 0,04%
15.995
15.995 0,03%
15.908
15.908 0,03%
31
15.856
15.887 0,03%
12.222
3.572
15.794 0,03%
15.611
15.611 0,03%
15.164
15.164 0,03%
11.912
2.896
14.808 0,03%
14.803
14.803 0,03%
14.699
14.699 0,03%
14.509
14.509 0,03%
13.886
13.886 0,03%
-297-
195
196
197
198
199
200
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
U MUT
U
EXTERNADO+ASO
BANC
U JAVERIANA+F
BOYACA
U SABANA+CAM
CIO CUC
FUND U MARIA
CANO
FUND U LUIS AMIG
C/G
U CENTRAL DEL
VALLE
CORP U
REFORMADA B/Q
U COOPERATIVA
VILLAM
U COOPERATIVA
M/Z
U EXTERN+CAM
CIO ARM
U CATOLICA DEL
NORTE
CORP U RAFAEL
B/Q
U TECN
AUTONOMA PAC
U EXTERNAD+CAM
C BOG
U DE LA
AMAZONIA
U DE LOS LLANOS
U ANTONIO
NARINO B/Q
ESC ADMON
NEG+ESUMER
CAMARA
CIO+POLITECN
CORP U MINUTO
GIRARD
U DEL
VALLE+CORP CAL
U ANTONIO
NARINO C/G
ESC INGENIEROS
MILIT
U NARINO+U
NACIONAL
U DEL
ROSARIO+LEGIS
CORP U MINUTO
ANTIOQ
13.703
13.703 0,03%
13.441
13.441 0,03%
13.200
13.200 0,03%
12.343
12.343 0,02%
4.702
7.508
12.210 0,02%
1.400
10.596
11.996 0,02%
10.400
357
980
249
11.986 0,02%
5.862
5.826
11.688 0,02%
11.674
11.674 0,02%
11.613
11.613 0,02%
1.318
9.564
10.882 0,02%
10.689
10.689 0,02%
2.553
8.019
10.572 0,02%
10.529
10.529 0,02%
10.485
10.485 0,02%
10.070
10.070 0,02%
9.818
9.818 0,02%
2.915
6.560
9.475 0,02%
9.165
9.165 0,02%
9.161
9.161 0,02%
8.814
8.814 0,02%
5.733
3.053
8.786 0,02%
8.786
8.786 0,02%
8.693
8.693 0,02%
8.536
8.536 0,02%
8.268
8.268 0,02%
-298-
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
CORP BOLIVAR+U
LIBER
CORP U DE LOS
ANDES
U JAVERIANA+EFIC
U ANTONIO
NARINO MED
U CATOLICA+U
JORGE T
U DEL QUINDIO
BUGA
FUND U SAN
GIL+UNAB
U ICESI+U CES
U SANTO TOMAS
B/Q
U ANTONIO
NARINO PEI
U CAUCA+CAM C
NEIVA
U SAN BUEN
CALI+TEC
FUND U LUIS AMIG
PAL
U TECN BOL+U
ANDES
U
JAVERIANA+FENA
LCO
FUND U LUIS AMIG
M/Z
U SAN MARTIN
MONTER
U SAN FRANCISCO
U COOPERATIVA
MONTER
U UNISARC
FUND UNITROPICO
U ANTONIO N
NEIVA
U ANTONIO
NARINO M/Z
U ICESI+U EAFIT
U UNICIENC
B/M+ETEC
U ANTONIO
NARINO IBG
U COMPLUTENSE
MADRID
U COLEGIO
MAYOR ANT
U DEL AREA
AND+CIAC
8.246
8.246 0,02%
848
7.297
8.145 0,02%
8.035
8.035 0,02%
670
7.358
8.028 0,02%
178
7.716
7.894 0,02%
7.845
7.845 0,02%
7.829
7.829 0,02%
7.764
7.764 0,02%
6.671
1.040
7.711 0,02%
5.444
2.214
7.658 0,02%
7.591
7.591 0,02%
7.440
7.440 0,01%
7.440
7.440 0,01%
794
6.546
7.340 0,01%
700
6.526
7.226 0,01%
3.492
3.622
7.114 0,01%
7.053
7.053 0,01%
6.978
6.978 0,01%
6.870
6.870 0,01%
0
2.859
0
0
5.003
0
1.805
3.864
0
0
6.808 0,01%
6.723 0,01%
3.900
2.726
6.626 0,01%
3.269
3.260
6.529 0,01%
6.518
6.518 0,01%
6.420
6.420 0,01%
160
6.105
6.265 0,01%
6.237
6.237 0,01%
420
5.605
6.025 0,01%
5.800
5.800 0,01%
-299-
250
251
252
253
254
255
256
257
258
259
260
261
262
263
264
265
266
267
268
269
270
271
272
273
274
275
276
U SANTO TOMAS
NEIVA
U SURCOLOM+GOB
HUILA
U DE LOS ALPES
POLITEC SANTAFE
BOG
U
UNIAGRARIA+INC
ONT
U COOPERATIVA
POPAY
U DEL AREA
ANDIN IBG
U ANTONIO N
V/CENCIO
U CATOLICA
MZ+COMFAM
U ANDES+CAM CIO
B/M
U JORGE
TAD+CAJACOPI
U DE LOS
ANDES+CIDER
U POPULAR DEL
CESAR
FUND U LUIS AMIG
MON
U JAVERIANA+F
KONRAD
CORP U
REMING+CESMAG
U ANDES+U EAFIT
U SANTO TOMAS
ARM
U DEL VALLE
CARTAGO
U ANTONIO
NARINO CUC
U COOPERATIVA
S/MART
U COLEGIO
MAYOR C/M
U DE SUCRE
U C/GENA+U
NACIONAL
U
MEDELLIN+COMFE
NALC
U SANTO
TOM+ICONTEC
U
ANTIOQUIA+COMF
752
5.032
5.784 0,01%
5.618
5.618 0,01%
5.460
5.460 0,01%
5.452
5.452 0,01%
5.349
5.349 0,01%
5.243
5.243 0,01%
5.223
5.223 0,01%
5.221
5.221 0,01%
5.212
5.212 0,01%
5.098
5.098 0,01%
5.016
5.016 0,01%
4.996
4.996 0,01%
4.826
4.826 0,01%
4.752
4.752 0,01%
4.672
4.672 0,01%
4.664
4.664 0,01%
4.536
4.536 0,01%
2.578
1.893
4.471 0,01%
4.465
4.465 0,01%
4.452
4.452 0,01%
4.401
4.401 0,01%
4.277
4.277 0,01%
4.158
4.158 0,01%
4.001
4.001 0,01%
3.913
3.913 0,01%
3.864
3.864 0,01%
3.755
3.755 0,01%
-300-
277
278
279
280
281
282
283
284
285
286
287
288
289
290
291
292
293
294
295
296
297
298
299
300
301
ENAL
U NACIONAL
LETICIA
U SANTO TOMAS
MONTER
U ROSARIO+CAM C
BOG
U LIBERTAD+H
INTER
U AUTON
OCC+CAM CIO
U MARIANA+U
CALDAS
UNIVERSIDAD
MURCIA
U JORGE TADEO
S/MART
U
ATLANTICO+FUNC
AP
U LIBRE C/G+C
JUECES
U CATOLICA
NEIVA
U CATOLICA
IBAGUE
U SANTO TOMAS
M/Z
U DEL VALLE
C/GENA
CORP U MINUTO
BELLO
U SAN MARTIN
IBAGUE
U PEDAG Y
TEC+CODAZZ
U EXTERNADO
MEDELLIN
U AUTONOMA STA
MARTA
U
NACIONAL+CRUZ
ROJA
U COOPERATIVA
V/CIO
U ANTONIO
NARINO PAS
U
PAMPLONA+CISCO
SYS
U UNED
U DEL ROSARIO+U
AUT
3.696
3.696 0,01%
3.663
3.663 0,01%
3.612
3.612 0,01%
3.612
3.612 0,01%
3.570
3.570 0,01%
3.563
3.563 0,01%
3.465
3.465 0,01%
199
3.255
3.454 0,01%
3.424
3.424 0,01%
3.369
3.369 0,01%
3.335
3.335 0,01%
1.402
1.917
3.319 0,01%
2.153
1.002
143
3.298 0,01%
3.209
3.209 0,01%
3.174
3.174 0,01%
1.503
1.629
3.132 0,01%
3.096
3.096 0,01%
3.096
3.096 0,01%
416
334
2.320
3.070 0,01%
3.041
3.041 0,01%
2.996
2.996 0,01%
2.846
2.846 0,01%
2.800
2.800 0,01%
2.786
2.786 0,01%
2.664
2.664 0,01%
-301-
302
303
304
305
306
307
308
309
310
311
312
313
314
315
316
317
318
319
320
321
322
323
324
325
326
327
U NEWPORT
INTERNAT
U COOPERATIVA
CALARC
U ANTIOQUIA+U
CORDOB
FUND U DEL
ORIENTE
U AUTON B/M+U
FRANC
FUND U DE
POPAYAN
CORP U CECAR
MONTER
U
EXTERNADO+COTE
LCO
U AUTONOMA
OCC+ACEF
U
ROSARIO+CORUNI
VERS
U SANTO TOM+FED
ODON
U ANTONIO
NARINO POP
U C/GENA+CAM
CIO C/G
ESC ADMON
NEG+COFREM
U SABANA+STA
FRANCIS
U DEL
AREA+ASOLONJAS
U UCI COSTA RICA
U UNICIENCIA
C+ASED
U DEL AREA
ANDIN PAS
U TECN BOL+U IND
S/D
U
SURCOLOMBIAN+U
NAL
U INDUSTRIAL S/D
SOC
U AUTONOMA
OCC+CISCO
U LIBRE SOCORRO
U NACIONAL
MED+CISCO
U ANTONIO
NARINO S/M
2.635
2.635 0,01%
1.289
1.329
2.618 0,01%
2.608
2.608 0,01%
652
1.898
2.550 0,01%
2.464
2.464 0,00%
1.155
1.305
2.460 0,00%
2.404
2.404 0,00%
2.244
2.244 0,00%
2.154
2.154 0,00%
1.391
749
2.140 0,00%
2.124
2.124 0,00%
2.093
2.093 0,00%
2.088
2.088 0,00%
2.048
2.048 0,00%
1.932
1.932 0,00%
1.931
1.931 0,00%
1.926
1.926 0,00%
1.912
1.912 0,00%
1.860
1.860 0,00%
1.847
1.847 0,00%
1.830
1.830 0,00%
662
1.132
1.794 0,00%
1.782
1.782 0,00%
1.753
1.753 0,00%
1.735
1.735 0,00%
1.714
1.714 0,00%
-302-
328
329
330
331
332
333
334
335
336
337
338
339
340
341
342
343
344
345
346
347
348
349
350
351
352
353
U COOP
NEI+PASCUAL
U SAN BUEN
C/G+AUTON
U DE
MANIZALES+CIND
E
U
ANDES+ASOMERC
ADEO
ESC ADMON
EMP+U LIB
U INDUS S/DER
B/MEJA
U AUTONOMA
NARINO
U ART & DESING
U DE
MED+COLOMBO
AM
U SAN BUEN
CAL+ACRIP
U CES+FUND
CLINICA V
U SURCOLOM+U
TOLIMA
U DE
MED+COMFENALC
O
U SANTO TOMAS
DUITAM
U JORGE T+U
SURCOLOM
U JORGE T+U
FRANCISC
U PEDAG Y TEC+ U
NAL
U M/ZALES+U
PONT BOL
U INDUS S/DER
MALAGA
U PEDAG Y T
DUITAMA
U QUINDIO+U
EXTERNAD
U PEDAGOGICA+U
NAL
U LIBRE V/CENCIO
CORUNIVERSITAR+
UNAB
U LIBERTAD+ESC
ADMON
U IDEAS
1.703
1.703 0,00%
1.690
1.690 0,00%
1.660
1.660 0,00%
1.614
1.614 0,00%
1.581
1.581 0,00%
1.572
1.572 0,00%
1.543
1.543 0,00%
1.538
1.538 0,00%
1.510
1.510 0,00%
1.458
1.458 0,00%
1.428
1.428 0,00%
1.419
1.419 0,00%
1.402
1.402 0,00%
1.372
1.372 0,00%
1.344
1.344 0,00%
1.344
1.344 0,00%
1.332
1.332 0,00%
1.320
1.320 0,00%
1.299
1.299 0,00%
1.296
1.296 0,00%
1.289
1.289 0,00%
1.288
1.288 0,00%
1.232
1.232 0,00%
1.208
1.208 0,00%
1.169
1.169 0,00%
1.148
1.148 0,00%
-303-
354
355
356
357
358
359
360
361
362
363
364
365
366
367
368
369
370
371
372
373
374
375
376
377
378
379
380
U
JAVERIANA+COMF
AMIL
U CATOLICA NTE
NEIVA
U SERGIO C/G+ESC
NAV
U SERGIO
ARBOLED C/G
FUND U DEL
ESPINAL
CORP ORIENTE+U
TOLIM
U ANTIOQUIA+F
AMIGO
U AUTON B/M+U
MONTER
U JORGE T+U
ROSARIO
U DEL NORTE
B/QUILLA
U DEL
ATLANTICO+UNAB
U SAN MARTIN
PALMIRA
U AUTON B/Q+POL
COST
U ANTONIO N
MONTELIB
U
CES+COMFENALCO
U SAN BUEN
C/G+MAYOR
U BOSQUE+CORP
RAFAEL
CORP U MINUTO
V/CIO
U UNAD B/QUILLA
U SANTO TOMAS
C/GENA
CORP U MINUTO
LERIDA
U TECN BOL+CAM
C C/G
U AUTONOMA DE
B/Q
U UNIPAZ
FUND MARIA C+U
COOP
U
JAVERIAN+CORUNI
VER
UNISALUD
1.144
1.144 0,00%
960
88
1.048 0,00%
984
984 0,00%
984
984 0,00%
975
975 0,00%
933
933 0,00%
921
921 0,00%
902
902 0,00%
885
885 0,00%
864
864 0,00%
864
864 0,00%
840
840 0,00%
832
832 0,00%
823
823 0,00%
818
818 0,00%
759
759 0,00%
739
739 0,00%
700
700 0,00%
695
695 0,00%
687
687 0,00%
651
651 0,00%
648
648 0,00%
500
113
613 0,00%
606
606 0,00%
598
598 0,00%
591
591 0,00%
582
582 0,00%
-304-
381
382
383
384
385
386
387
388
389
390
391
392
393
394
395
396
397
398
399
400
401
402
403
404
405
406
U AUTONOMA
SANTANDER
U EXTERNADO
CUCUTA
U COOPERATIVA
CARTAG
U JORGE
T+FEDECARIBE
U LIBERTADORES
PER
U DE
MANIZALEZ+U
ANT
U SURCOLOMB+U
DISTR
CORP U CARIBE
ORGANIZACION
SANITAS
U DEL
META+ASOLONJAS
U SANTO TOMAS
PEI
FUND U LUIS AMIG
AP
U
NACIONAL+ASOC
PORC
U CATOLICA+CAM
C CAL
U
EAFIT+INEXMODA
U PEDAG Y T
SOGAMOSO
U UNAD
SOGAMOSO
U JAVERIAN
CAL+CISCO
CORP U HUILA+U
CENTR
U PEDAG Y T
CHIQUINQ
U CORDOBA+F
CICADEP
U EAFIT+LONJA
MED
ACAD
TRADICIONAL ARG
U EAFIT+U SAN
BUENAV
U DEL AREA+U
TOLIMA
U LIBRE PEI+U DE
MED
572
572 0,00%
560
560 0,00%
560
560 0,00%
540
540 0,00%
529
529 0,00%
528
528 0,00%
504
504 0,00%
490
490 0,00%
483
483 0,00%
480
480 0,00%
474
474 0,00%
469
469 0,00%
462
462 0,00%
461
461 0,00%
438
438 0,00%
432
432 0,00%
420
420 0,00%
408
408 0,00%
399
399 0,00%
396
396 0,00%
385
385 0,00%
376
376 0,00%
360
360 0,00%
356
356 0,00%
336
336 0,00%
320
320 0,00%
-305-
407
408
409
410
411
412
413
414
415
416
U ANTONIO
NARINO ARM
U DEL VALLE
BOYACA
U AUTONOMA
B/M+FENAL
U SAN BUEN
C/G+FENAL
U UNAD MEDELLIN
U DE LA GUAJIRA
ESC UMAIMA SHEK
U COOPERATIVA
ESPIN
U CORCIENCIA
U TECNOLOGICA
CHOCO
Total general
294
294 0,00%
280
280 0,00%
267
267 0,00%
259
259 0,00%
0
0
203
0
0
0
236
0
0
0
224
0
0
0
0
236 0,00%
224 0,00%
203 0,00%
180
180 0,00%
146
146 0,00%
130
130 0,00%
1.955.590
3.631.381
6.652.706
35.213.075
-306-
2.406.132 49.858.884
100%
ANEXO E
RECURSOS DE INVERSIN DEL PRESUPUESTO GENERAL DE LA
NACIN PARA LAS UNIVERSIDADES PBLICAS PARA LOS AOS
1998 - 2004
-307-
Recursos de inversin del Presupuesto General de la Nacin para las universidades pblicas para
los aos 1998 - 200475
En 1998
Nombre de la Entidad
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
Nombre del Proyecto

APORTES PARA LA FINANCIACION DE LAS
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD COLEGIO
MAYOR DE CUNDINAMARCA
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD DE
CALDAS
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD DE
CORDOBA
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD DE LA
AMAZONIA
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD DE LOS
LLANOS
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD DEL
PACIFICO
Apropiacin Inicial
Apropiacin Final
Compromisos
Pagos
452,000,000
303,000,000
303,000,000
303,000,000
762,000,000
390,500,000
390,500,000
390,500,000
1,538,000,000
1,272,093,778
1,272,093,778
636,046,889
268,000,000
187,000,000
187,000,000
187,000,000
454,000,000
113,500,000
113,500,000
113,500,000
1,500,000,000
1,095,000,000
1,095,000,000
495,000,000
7,758,623,000
6,758,872,928
6,758,872,928
2,500,000,000
MINISTERIO DE
EDUCACION

UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION

UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD
PEDAGOGICA NACIONAL
673,000,000
648,250,000
648,250,000
648,250,000
MINISTERIO DE
EDUCACION

PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA - TUNJA
782,000,000
315,500,000
315,500,000
315,500,000
294,000,000
73,500,000
73,500,000
73,500,000
624,000,000
156,000,000
156,000,000
156,000,000
891,000,000
222,750,000
222,750,000
222,750,000
684,000,000
241,000,000
241,000,000
241,000,000
429,000,000
429,000,000
429,000,000
429,000,000
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION

UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD POPULAR
DEL CESAR
SURCOLOMBIANA DE NEIVA
TECNOLOGICA DE PEREIRA
APORTES PARA LA FINANCION DE LAS
UNIVERSIDADES PUBLICAS - UNIVERSIDAD DEL
CAUCA
APORTES PRA LA FINANCIACION DE LAS
TECNOLOGICA DEL CHOCO - DIEGO LUIS CORDOBA
75

http://www.dnp.gov.co/02_SEC/EDUCACI/Educa.htm#8
-308-
En 1999
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
Nombre del Proyecto

APORTES PARA LA FINANCIACION DE LA
UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDIMARCA.
TRANSFERIR A LA UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD DE CALDAS. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD DE CORDOBA. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD DE LA AMAZONIA. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD DE LOS LLANOS. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD DEL CAUCA. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD DEL PACIFICO. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD NACIONAL. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD (EN CUMPLIMIENTO A LA SENTENCIA
ACU-579/99 DEL CONSEJO DE ESTADO)
UNIVERSIDAD (EN CUMPLIMIENTO A LA SENTENCIA
ACU-579/99 DEL CONSEJO DE ESTADO)
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA NACIONAL. TRANSFERIR
A LA UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE
COLOMBIA. TRANSFERIR A LA UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR. TRANSFERIR A
LA UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD SUR COLOMBIANA. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA.
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL CHOCO.
Apropiacin Inicial
-309-
Apropiacin Final
Compromisos
Pagos
401,000,000
401,000,000
401,000,000
1,299,000,000
1,299,000,000
1,299,000,000
671,000,000
671,000,000
671,000,000
100,000,000
275,000,000
275,000,000
275,000,000
269,500,000
500,000,000
500,000,000
500,000,000
490,000,000
1,303,000,000
1,303,000,000
1,303,000,000
680,000,000
680,000,000
680,000,000
15,613,100,000
15,613,100,000
9,219,000,000
9,219,000,000
9,219,000,000
883,000,000
883,000,000
883,000,000
1,800,000,000
1,800,000,000
1,800,000,000
355,000,000
355,000,000
355,000,000
347,900,000
835,000,000
835,000,000
835,000,000
818,300,000
1,154,000,000
1,154,000,000
1,154,000,000
130,000,000
305,000,000
305,000,000
305,000,000
120,000,000
En 2000
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
MINISTERIO DE
EDUCACION
Nombre del Proyecto

APORTES PARA LA FINANCIACION DE LA EDUCACION
SUPERIOR. PREVIO CONCEPTO DNP
UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA,
UNIVERSIDAD DE CALDAS. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD DE CORDOBA. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD DE LA AMAZONIA, TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD DE LOS LLANOS, TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD DEL CAUCA. TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD.
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA NACIONAL, TRANSFERIR
A LA UNIVERSIDAD
COLOMBIA, TRANSFERIR A LA UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR. TRANSFERIR A
LA UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD SUR COLOMBIANA, TRANSFERIR A LA
UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA,
TRANSFERIR A LA UNIVERSIDAD
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL CHOCO,
TRANSFERIR A LA UNIVERSIDAD
Apropiacin Inicial
Nombre del Proyecto

UNIVERSIDAD DE CALDAS
UNIVERSIDAD DE CORDOBA
UNIVERSIDAD DE LA AMAZONIA
UNIVERSIDAD DE LOS LLANOS
UNIVERSIDAD DEL CAUCA
UNIVERSIDAD NACIONAL
UNIVERSIDAD PEDAGOGICA NACIONAL
COLOMBIA
UNIVERSIDAD POPULAR DEL CESAR
UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL CHOCO
Apropiacin Inicial
Apropiacin Final
Compromisos
Pagos
904,460,000
449,120,000
449,120,000
449,120,000
449,120,000
1,454,880,000
1,454,880,000
1,454,880,000
1,454,880,000
751,520,000
751,520,000
751,520,000
751,520,000
308,000,000
308,000,000
308,000,000
308,000,000
560,000,000
560,000,000
560,000,000
560,000,000
1,459,360,000
1,459,360,000
1,459,360,000
1,459,360,000
19,530,450,000
19,530,450,000
19,530,450,000
3,545,280,000
988,960,000
988,960,000
988,960,000
988,960,000
2,016,000,000
2,016,000,000
2,016,000,000
2,016,000,000
397,600,000
397,600,000
397,600,000
397,600,000
935,200,000
935,200,000
935,200,000
935,200,000
1,292,480,000
1,292,480,000
1,292,480,000
1,292,480,000
341,600,000
341,600,000
341,600,000
341,600,000
En 2002
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
-310-
1,760,407,000
Apropiacin Final
1,760,407,000
Compromisos
1,760,407,000
Pagos
0
909,339,000
909,339,000
909,339,000
372,680,000
372,680,000
372,680,000
677,600,000
677,600,000
677,600,000
1,765,827,000
1,765,827,000
1,765,827,000
23,631,868,000
23,631,868,000
23,631,868,000
1,196,642,000
1,196,642,000
1,196,642,000
2,439,362,000
2,439,362,000
2,439,362,000
481,096,000
481,096,000
481,096,000
1,131,593,000
1,131,593,000
1,131,593,000
1,563,902,000
1,563,902,000
1,563,902,000
413,336,000
413,336,000
413,336,000
En 2003
Nombre del Proyecto
Apropiacin Inicial
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL

UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL

COLOMBIA
UNIVERSIDAD SUR COLOMBIANA
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
Apropiacin Final
Compromisos
Pagos
576,041,000
576,041,000
576,041,000
576,041,000
1,866,031,000
1,866,031,000
1,866,031,000
1,866,031,000
963,899,000
963,899,000
963,899,000
963,899,000
395,041,000
395,041,000
395,041,000
395,041,000
718,256,000
718,256,000
718,256,000
718,256,000
1,871,777,000
1,871,777,000
1,871,777,000
1,871,777,000
25,049,780,000
25,049,780,000
25,049,780,000
25,049,780,000
1,268,441,000
1,268,441,000
1,268,441,000
1,268,441,000
2,585,724,000
2,585,724,000
2,585,724,000
2,585,724,000
509,962,000
509,962,000
509,962,000
509,962,000
1,199,489,000
1,199,489,000
1,199,489,000
1,199,489,000
1,657,736,000
1,657,736,000
1,657,736,000
1,657,736,000
438,136,000
438,136,000
438,136,000
438,136,000
En 2004
Nombre
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL UNIVERSIDAD COLEGIO MAYOR DE CUNDINAMARCA
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL
MINISTERIO DE
EDUCACION NACIONAL

COLOMBIA
UNIVERSIDAD SUR COLOMBIANA
Apropiacin Inicial
Modificaciones
Positivas
Modificaciones
Apropiacin Vigente
Negativas
Apropiacin Sin
Comprometer
577,884,000
577,884,000
577,884,000
1,872,002,000
1,872,002,000
1,872,002,000
966,983,000
966,983,000
966,983,000
396,305,000
396,305,000
396,305,000
720,554,000
720,554,000
720,554,000
1,877,767,000
1,877,767,000
1,877,767,000
25,129,939,000
25,129,939,000
25,129,939,000
1,272,500,000
1,272,500,000
1,272,500,000
2,593,998,000
2,593,998,000
2,593,998,000
511,594,000
511,594,000
511,594,000
1,203,327,000
1,203,327,000
1,203,327,000
1,663,041,000
1,663,041,000
1,663,041,000
439,538,000
439,538,000
439,538,000
-311-

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MERCADEO EDUCATIVO:

ELEMENTOS CONCEPTUALES Y APROXIMACIN PRCTICA DESDE LA

JOS JAVIER BERMDEZ APONTE

JOS JAVIER BERMDEZ APONTE

Directora Registro Acadmico:

Decana Facultad de Educacin:

Coordinador Acadmico de la Especializacin:

A todos aquellos que consideran que el

En este sentido, el trabajo considera que el mercadeo educativo debe

constituirse en un eje de trabajo permanente, con todo su dimensionamiento, en el mbito

The present study approaches educational marketing in the city of Bogota/Colombia.

2.1 EL MERCADEO EDUCATIVO

2.1.1 El mercadeo educativo como mercadeo de servicios

2.1.2 El Modelo CNA como parmetro de calidad y diversidad para el

Trabajando con indicadores para el mercadeo educativo (la

2.1.4 El mercadeo educativo como Producto

2.1.5 El mercadeo educativo como Precio

2.1.6 El mercadeo educativo como Distribucin

2.1.7 El mercadeo educativo como Promocin

2.1.8 El TLC y la educacin superior en Colombia

2.1.9 Los retos en educacin del TLC para Colombia

2.1.10 Los profesionales que requiere el TLC

2.1.11 La realidad colombiana en materia de educacin superior

2.1.11.1 Cobertura de educacin superior en Colombia

2.1.11.2 Calidad de educacin superior en Colombia

2.1.11.3 Eficiencia de educacin superior en Colombia

2.1.11.4 Fuentes de financiacin para la educacin superior en Colombia

2.2 APLICANDO EL MERCADEO EDUCATIVO

Las funciones de la institucin educativa desde la ptica del

La interdisciplinariedad organizativa: base del xito para el

El mercadeo educativo como reto para la consolidacin de

instituciones educativas efectivas y eficientes

2.2.4 Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en el

2.2.5 El mercadeo Relacional en el mercadeo educativo: segmentacin y

2.3.1 La Imagen y el Posicionamiento (percepcin del servicio en el

2.3.2 El nuevo posicionamiento: la batalla de la mente

2.3.3 La imagen mental

2.3.4 La identidad visual

2.3.5 El valor de la Comunicacin en el mercadeo educativo

2.3.6 Esquema de la Comunicacin propuesto por Jakobson

2.3.7 Hacia un uso estratgico de los medios en la institucin educativa

2.3.8 Las relaciones pblicas

2.3.9 Las Relaciones Interinstitucionales

2.3.11 El Mailing o Correo Directo

2.3.12 Los medios masivos de comunicacin (prensa, radio, televisin,

2.3.13 La Promocin de Ventas

2.3.15 El plan de medios

2.3.16 Diseo del plan de medios

2.3.17 Ejecucin del Plan de Medios

2.3.18 Evaluacin del Plan de Medios

2.4 TICA PARA DEL MERCADEO EDUCATIVO

MATRIZ GENERAL DE LAS 20 INSTITUCIONES DE

LA WEBSITE PRIMARIA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE

AVISOS DE PRENSA EN LAS 20 INSTITUCIONES DE

ANALISIS GENERAL DE LAS 20 INSTITUCIONES DE

LA WEBSITE PRIMARIA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE

AVISOS DE PRENSA DE LAS 20 INSTITUCIONES DE

LOS PLEGABLES Y/O BROCHURES PROMOCIONALES E

INFORMATIVOS DE LAS IES ANALIZADAS:

Tabla 2. Tipologa para anlisis de mercados

Tabla 3. Criterios de operacin del CNA

Tabla 4. Objetivos institucionales con relacin al precio