Estudio de consumidores

El consumidor del siglo XXI est tremendamente sensibilizado con los

diferentes parmetros organolpticos de los alimentos, aprecia el color, el
aroma, la textura o el sabor de un tomate, una verdura o un preparado
alimenticio. Existe una corriente claramente favorable hacia los alimentos
que conservan sus propiedades sensoriales ms puras y no es difcil
escuchar frases como: esta manzana no tiene nada que ver con las de
antes. Con ello el consumidor reclama alimentos naturales; la industria
de la alimentacin sabe de esta tendencia, de ah la importancia de los
anlisis sensoriales como nica va para conocer cmo perciben y valoran
los productos sus principales destinatarios.

6. Cmo ejecutar un estudio de consumidores

6.1.Caractersticas generales
6.2.Perfil del consumidor: dos casos prcticos
6.3.Lugar de realizacin del test
6.4.Caractersticas generales del cuestionario y de las muestras
6.5.Errores tpicos de un estudio de consumidores

6.1. Caractersticas generales

Las pruebas de consumidores son una parte esencial del estudio de una
empresa cuando se quiere lanzar un nuevo producto al mercado, una
manera de optimizar que el producto se adece a sector al que va dirigido
en origen. Para ejecutar un estudio de tales caractersticas debemos
centrarnos

Poblacin a muestrear

en

varios

aspectos

El consumidor es el sujeto al que va dirigida la encuesta, de quien se

quiere obtener la informacin deseada, de ah que sean importantes
factores como la edad: de 4 a 12 aos encontramos la franja ideal para
valorar juguetes, dulces y cereales, de 12 a 19, ropa, revistas y juegos, de
20 a 35 es un grupo muy importante, normalmente el ms consumista
por la ausencia de cargas familiares, adems a esta edad se crean los
hbitos y lealtades a un producto o gama determinada. A partir de los 35
se compran viviendas y se crean familias y por encima de los 65 nos
preocupamos ms por la salud, buscando insistentemente una buena
relacin calidad / precio.

Como nota anecdtica podemos decir que se han realizado estudios

hednicos en recin nacidos para evaluar el impacto de una leche de
sustitucin a la materna.

Los resultados mostraron que los nios eran sensibles y capaces de

detectar el aroma de la leche y diferenciar en funcin de la concentracin.
Adems, independientemente de su fuente de alimentacin (materna o
bibern) mostraron una preferencia por el olor de la leche materna frente
a estmulos inodoros (agua) o frente a la leche artificial. De hecho fueron
capaces de responder selectivamente al olor tpico del tero materno, lo
que sugiere que el feto es capaz de detectar y memorizar olores.

Existen otros condicionantes como el sexo, mucho ms atenuados en la

ltima dcada, aunque se siguen apreciando matices diferenciales en
algunos productos como las bebidas alcohlicas (hombres) o los

alimentos

dietticos

continuacin

se

resumen

otros

factores

(mujeres).

tener

en

cuenta

- El uso habitual del producto en cuestin. Para ello se estiman unos

ndices de consumo: bajo, medio y alto. Como es natural estos conceptos
pueden variar en funcin del producto y de lo que se considera consumo
normal. La siguiente tabla muestra los ndices de consumo bajo, medio y
alto para tres productos diferentes:
Clasificacin Producto
Caf

Mermelada

Pasta con tomate

Bajo

1 taza /da

1-4 veces mes

1 vez / mes

Medio

2-3 tazas /da 1-6 veces semana

2-5 veces /mes

Alto

+ 4 tazas /da

+ 2 veces/semana

+ 10 veces semana

- Ingresos familiares, aspecto muy importante pero difcil de conocer.

- Localizacin geogrfica. En ciertos casos es determinante, ya que
existen zonas que por su enclave geogrfico (zona montaosa, bajo
nmero de habitantes, aldeas) resulta difcil encontrar algunos productos
(dietticos,

congelados,

vitamnicos).

- Nacionalidad, regin, raza, religin, educacin y empleo.

- Origen de los sujetos: empleados o poblacin en general. El primer caso
resulta muy frecuente por su rentabilidad econmica.

6.2. Perfil del consumidor: dos casos prcticos.

Sobre la base de lo comentado podemos asegurar que una de las

premisas fundamentales para el triunfo de un alimento en el mercado

pasa

por

la

evaluacin

particular

del

consumidor

grupo

de

consumidores al que va destinado. Indudablemente el cliente demanda

productos de calidad pero son muchos los factores que influyen en la
decisin final. De poco nos sirve una dieta calculada estrictamente,
equilibrada en nutrientes y cualitativamente inmejorable si la persona la
encuentra inaceptable.

Debemos saber qu aspectos son ms influyentes a la hora de la compra.

Para ello vamos a ver, de forma muy somera, dos encuestas que estudian
la actitud del consumidor frente a dos productos populares en nuestro
pas, uno de primera necesidad, el pan y otro, por aquello de que comer
es mucho ms que satisfacer las necesidades nutritivas de nuestro
organismo, un alimento muy rico organolpticamente, la miel.

La Federacin Catalana de Asociaciones de Gremios Panaderos ha

querido conocer en profundidad los gustos y afinidades de sus clientes.
Para ello realiz una reciente encuesta sondeando el tipo de pan
preferidos por los consumidores, sus conocimientos sobre salud y
propiedades nutritivas y la influencia de las campaas promocionales. A
continuacin veremos algunos de los resultados obtenidos (Fuente:
www.panaderia.com/informe_consumidor.html.)

Pregunta base: Qu tipo de pan compra habitualmente?

Pan normal

54%

Baguette

27%

Pages

21%

Integral

17%

Especiales (sin sal)

9%

Chapata

8%

Pequeos

5%

Pan de molde industrial

3%

Pan de molde de panadera 2%

Cereales

2%

Indudablemente, la barra de pan tradicional sigue siendo el producto de

panadera preferido (algo ms de la mitad de los compradores). Este valor
se elevaba a 2/3 en personas de edad superior a 60 aos. La baguette,
sin embargo, fue mucho ms aceptada entre la poblacin joven,
seguramente por la flexibilidad de este sector para adaptarse a productos
importados y por la innegable influencia de la publicidad.

Un 62% de la poblacin encuestada consuma habitualmente pan, el 48%

restante alega los siguientes motivos para no comprarlo

Engorda

29%

No les gusta

4%

No saben

3%

Problemas de salud (mayores de 60 2%

aos)
Respecto a los motivos aducidos para el consumo de pan cabe destacar
que los tres primeros puestos observar la tabla siguiente- los ocupan

afirmaciones relacionadas con la salud.

Bueno para la salud

30%

Alimento bsico

17%

Mejora del trnsito intestinal

17%

Apreciado sensorialmente

12%

Bueno en la proporcin justa

10%

Sano

9%

Nutre

8%

Tradicin y costumbre

6%

Engorda (no consumo)

6%

Alimento natural

5%

Acompaa a otros alimentos

4%

Es energtico

2%

Los

mdico

lo

prohben

(no 1%

consumo)
No opinan

5%

Centrmonos ahora en la adquisicin del segundo alimento analizado: la

miel (Fuente: Revista Estudio de Consumidores, ao 2001). El anlisis
descriptivo realizado por esta revista con relacin a los hbitos

de

compra revela que el 77.4% del total encuestado asegura comprar

habitualmente el producto. El porcentaje restante aduce diferentes
motivos para no hacerlo (tabla inferior, escala 0-5)
No tener costumbre

3.88

Aporte calrico excesivo

2.70

No es necesaria

3.37

Existencia de alimentos mejores 3.51

Comprar alimentos ms baratos 2.37
No les gusta la de las tiendas 2.53

habituales
No les gusta

3.76

Problemas con los envases

2.77

Cuestiones de salud

1.71

De los resultados obtenidos tambin se deduce una mayor preferencia

por la miel tradicional (58.6%) frente a la industrial (22.8%); el 18.6%
restante se muestra indiferente ante la procedencia artesanal-industrial
del producto. Respecto al consumo por sexos se divide en un 42.5 %
(hombres)

57.5%

(mujeres),

siendo

la

poblacin

con

edades

comprendidas entre los 50 y 65 aos y los 16 y 25 aos los principales

consumidores del producto.

Un factor muy importante es conocer los atributos asociados a la

existencia de calidad del producto. Resulta curioso conocer la percepcin
que tienen los compradores y consumidores potenciales de la calidad. A
continuacin, podemos ver los atributos que consideraron indispensables
en una miel de calidad, ordenados de mayor a menor importancia:

Procede de zonas rurales

Se vende con denominacin de origen
Es multifloral
Olor intenso
Color oscuro
Est cristalizada
Est etiquetada
La

etiqueta

proporciona

propiedades
Es marca nacional

informacin

sobre

sus

componentes

Se vende en tiendas tradicionales o especializadas

Su envase es sencillo
Su sabor es dulce
Su envase incorpora accesorios que facilitan su uso
Gran difusin publicitaria
Est lquida
En general, parece claro que el consumidor asocia la procedencia rural y
la

denominacin de origen con factores de calidad, por encima de

aspectos meramente sensoriales.

6.3. Lugar de realizacin del test.

La prueba puede realizarse bsicamente en tres lugares distintos.

Laboratorio. Se usa muy frecuentemente debido a que su bajo coste y a

la rpida obtencin de resultados. Los catadores suelen ser empleados de
la empresa o vecinos de la localidad en un nmero comprendido entre 25
y 50 personas. Dado el escaso nmero de personal la representatividad
de los encuestados suele ser muy pobre y resulta difcil cubrir todos los
factores de edad, culturales, econmicos y geogrficos de la poblacin de
potenciales consumidores. En el caso de los empleados de la empresa es
ms complicado an, porque participan de forma directa en la
elaboracin del producto y tienen conocimientos tcnicos sobre el mismo.
Destacaremos a continuacin las principales ventajas e inconvenientes.

Ventajas

- Control completo sobre la preparacin y la presentacin de las

muestras.
- Vigilancia de aspectos externos que puedan influir o modificar la
valoracin.
- Mayor concentracin de los individuos y por tanto mayor capacidad
discriminante de la prueba.
- Posibilidad de utilizar cuestionarios largos y complejos.
- 100% de cuestionarios recuperados.

Inconvenientes

- Situacin de consumo anormal.

- Se toleran mucho ms algunos defectos del producto que en condiciones
normales.
- El consumidor se ve afectado psicolgicamente por diversos aspectos
que puedan condicionar la respuesta. Obviamente resulta duro comentar
los inconvenientes de un producto de cuyo lanzamiento puede depender
la continuidad de los trabajadores en la empresa.

Local pblico. Se realiza en superficies a las que acude un gran nmero

de personas, centros comerciales, mercados, cafeteras, escuelas o
universidades. El nmero de jueces testados oscila entre 50 y 300 y es
recomendable no probar ms de 6 alimentos. Cuanto menor sea el
nmero de productos a catar menor es la duracin de la prueba, lo que
resulta determinante para mantener la atencin del consumidor, mucho
ms preocupado, en general, por lo que ocurre a su alrededor.

Ventajas
- Control de las condiciones del ensayo.
- Productos valorados por los verdaderos consumidores.
- Un alto nmero de los cuestionarios se recupera. Algn catador no
termina la prueba por cansancio o aburrimiento.
- Posibilidad de aclarar, in situ, dudas y preguntas.

Inconvenientes
- Condiciones artificiales de evaluacin del producto. Sobrevaloracin de
las

muestras.

- Alta distraccin y baja concentracin de los participantes.

Hogar del consumidor. Suele ser la ltima y definitiva prueba de

consumidores. Responde a cuestiones muy concretas: la forma de
preparar el producto en casa, las reacciones de cada uno de los miembros
de la familia o los horarios de consumo. La prueba debe ensayarse en un
nmero de hogares comprendido entre 100 y 300; suelen seleccionarse
los hogares de los trabajadores de la empresa o del centro investigador,
familias de la localidad o simplemente personas que acuden a realizar sus
compras a un centro comercial. El estudio se suele limitar a uno o dos
productos que permanecen en los hogares durante un perodo de una
semana aproximadamente. Como los encuestados no tienen a su
disposicin a nadie responsable del estudio en su hogar, las muestras
deben

ir acompaadas

de

las

instrucciones

necesarias

para

su

manipulacin, conservacin y consumo; el manual debe ser lo ms

sencillo posible si no queremos introducir una importante fuente de error.

Muchas veces el fracaso de un alimento en el mercado no est

directamente relacionado con su calidad, existen otros aspectos como el
envasado, el precio, la facilidad de preparacin, o el tiempo de caducidad
que condicionan al consumidor. Las pruebas en el hogar son una
excelente fuente de informacin adicional sobre estas cuestiones.

Ventajas

- Condiciones normales de empleo del alimento y/o bebida.

- La informacin obtenida suele ser extrapolable a las condiciones de
mercado.

Inconvenientes

- Es muy largo en el tiempo.

- El porcentaje de cuestionarios vlidos para el estudio es bajo.
- Escaso control de las condiciones de consumo, lo que supone una gran
variabilidad en los resultados.
- Se estudian pocos productos. Un nmero elevado minimizara las
posibilidades de xito.
- El cuestionario debe ser muy corto y sencillo.

6.4. Caractersticas generales del cuestionario y de las muestras.

En general, el cuestionario anexo a la prueba debe cumplir una serie de

requisitos imprescindibles.

- Debe ser muy sencillo, con una longitud adecuada al lugar donde se
realiza

la

prueba.

- Las preguntas deben ser claras, formuladas en estilo directo y sin

ningn tipo de ambigedad. Todas deben mantener un formato similar.

Ejemplo de pregunta correcta: Le gusta este alimento?

Ejemplo de pregunta condicionada: Piensa que este alimento no es
bueno?

- Debe contener toda la informacin necesaria sobre la preparacin de las

muestras y la ejecucin de la prueba.
- Es muy conveniente lanzar, previo al desarrollo de la prueba, un
precuestionario. Suele testarse con un nmero reducido de consumidores
para detectar los posibles fallos y evitarlos en el cuestionario definitivo; de
esta forma se ahorra tiempo y dinero.
- Es til dejar una seccin para preguntas abiertas a desarrollar por el
juez

catador.

- No suele ser recomendable mezclar preguntas meramente hednicas

con valoraciones ms descriptivas.
- Es necesario verificar estadsticamente la fiabilidad y la validez del
cuestionario.
- Resulta

imprescindible

una

seleccin

cuidada

de

las

escalas,

garantizando la equidistancia entre los puntos.

Respecto

la

distribucin

de

las

muestras

aadiremos

que,

- Deben estar correctamente codificadas.

- La cantidad ha de ser la suficiente segn el tipo de test estudiado.
- Una nica muestra se acerca ms a la situacin real, el estudio es
mucho ms simple y no existe posibilidad de equivocar los cdigos al
rellenar

el

cuestionario.

- Es necesario controlar el orden de presentacin porque puede afectar a

las puntuaciones. Una muestra de buena calidad, presentada justo
despus de una peor puede recibir una puntuacin superior a la que le
corresponde, y al contrario, una mala despus de una buena puede
obtener an peor puntuacin que en el orden inverso.
- Deben evitarse los efectos de arrastre de sabores residuales de la
muestra anterior. Para ello se le debe pedir a los jueces que beban agua o
coman pan o manzana entre muestras. Tambin es conveniente esperar
un tiempo suficiente entre catas.

6.5. Errores tpicos de un estudio de consumidores.

Cualquier tipo de estudio de consumidores est sujeto a una serie de

errores, en ocasiones difciles de detectar y de evitar. Pueden clasificarse
en cuatro grupos segn dependan de los consumidores utilizados, las
caractersticas del test, las caractersticas de la muestra y otros aspectos
incontrolables.

Los consumidores. A la hora de escoger la representatividad de los

consumidores se debe tener en cuenta la diferencia entre un muestreo
probabilstico y uno no probabilstico. Si la probabilidad de escoger como
catador a un consumidor A, es similar a la probabilidad de escoger a un
consumidor B, C o Z, la seleccin ser completamente aleatoria. Si por el
contrario existe una mayor probabilidad de escoger a los consumidores A
y B que al consumidor C o Z, la seleccin ser nicamente aleatoria y los
resultados no son comparables entre s. La seleccin completamente
aleatoria interesa cuando el producto se quiere distribuir entre la
poblacin en general, sin que vaya destinada a un sector concreto. El
segundo caso (seleccin aleatoria) se emplea habitualmente cuando se
quiere lanzar un producto muy concreto destinado a un pblico
determinado, por ejemplo, el lanzamiento de bollos de chocolate dirigido a
estudiantes de primaria y secundaria.

Las caractersticas del test. Los resultados nicamente son fiables

cuando se parte de un test diseado con el mayor rigor. Existen cinco
aspectos fundamentales a considerar en la ejecucin del ensayo.

- La complejidad. Debe ser lo ms sencillo posible, evitando preguntas

tcnicas.
- El nmero de preguntas. No existe un nmero ideal de cuestiones. Los
organizadores deben extraer la mxima cantidad de informacin posible
sin mermar la calidad de las respuestas obtenidas.
- Modo en que se formula la pregunta. Las cuestiones pueden

manipularse, dirigiendo la respuesta de los consumidores; para evitarlo

se deben formular preguntas neutras, sin connotaciones positivas ni
negativas.
- Las respuestas a escoger. Deben cuidarse las opciones que se dan
porque condicionan claramente el resultado. La experiencia demuestra
que el consumidor escoge una de las opciones -por comodidad o por
dificultad a la hora de expresarse- aunque tenga la oportunidad de
aadir

otras

libremente.

- La validez y la fiabilidad. Es requisito imprescindible verificar si se est

midiendo lo que realmente se desea. nicamente se obtienen resultados
vlidos a partir de cuestionarios fiables, consistentes, precisos y estables.

Las caractersticas de la muestra. Muy a menudo se tiende a valorar un

nmero excesivo de muestras, lo que supone la entrada de una fuente de
error. Evidentemente a medida que aumenta el nmero de alimentos a
degustar se incrementan las probabilidades de confundirse; este
problema puede resolverse con un buen sistema de codificacin; lo ideal
es que la etiqueta identificativa se halle unida al producto, nunca en el
cuestionario, y que sea lo ms simple posible. Podra suceder que una
etiqueta roja llamara ms la atencin que otra de color amarillo y nos
encontrramos ante un caso de induccin controlada. Por ltimo, resulta
bsico dedicar una buena parte del tiempo de preparacin del ensayo a
cuidar el orden de presentacin de las muestras. Lo ms correcto es
evitar las cadencias secuenciales tipo nmeros crecientes o decrecientes,
gamas de colores graduales o series de figuras geomtricas (tringulo,
cuadrado,

pentgono).

Otros aspectos: los errores incontrolables. Son muy frecuentes y existe

cierta dificultad para detectarlos. Uno de ellos es la actitud individual
hacia el cuestionario. Suele existir una falta de inters por rellenar
cuestionarios aunque s apetezca degustar la muestra, la actitud negativa
aumenta cuando no hay muestras o hay muchsimas, tambin cuando el
cuestionario es difcil de entender y sobre todo si contiene muchas
preguntas.

Un

consumidor

con

actitud

negativa

se

traduce,

inmediatamente, en un bajo porcentaje de respuestas y mucho ms

tiempo transcurrido desde que se inicia el ensayo hasta que se devuelve
el cuestionario. Otro problema surge, como ya se ha comentado, cuando
el ensayo se realiza en el hogar del consumidor, siempre deben detallarse
las condiciones de ejecucin pero es muy fcil que cada consumidor
acte segn su criterio personal. Asimismo, es muy interesante el
momento en que se rellena el cuestionario; lo ideal es cumplimentarlo
durante o inmediatamente despus de degustar el alimento.