METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

Prof. M. Elsa Bettendorff

TRABAJO PRCTICO N2

Ttulo: La produccin del conocimiento cientfico y tcnico.

Objetivo: abordar, desde una perspectiva epistemolgica, la reflexin sobre

el propio campo de estudios e intervencin profesional.

Carcter: grupal (hasta tres integrantes)

Presentacin: impresa, en carpeta o folio, hojas A4, tipografa arial o times

new roman, cuerpo 12, interlineado 1,5, caratula institucional, consignas,
desarrollo, bibliografa, anexo con fichaje o reproduccin de fuentes
consultadas. Extensin mnima: 3 pp. de desarrollo.

Fecha de entrega: 21/4

Consignas:

Seleccionar una ciencia, disciplina o subdisciplina contempornea vinculada

con el rea de conocimiento relativa a la propia carrera.

Describir dicha ciencia, disciplina o subdisciplina tomando en cuenta su

objeto de estudio, su posible campo de accin y su metodologa especifica
(recurrir al menos a tres fuentes distintas que debern se mencionadas en la
descripcin).

Elaborar un texto crtico sobre la ciencia, disciplina o subdisciplina

seleccionada,

que

incorpore

los

siguientes

aspectos:

Tipo de ciencia o disciplina y vnculos con la tecnologa (siguiendo a Laso 1

1998a-).

Relacin

entre

conocimiento

inters (siguiendo

Habermas).

Posibles obstculos epistemolgicos para su desarrollo (siguiendo a

Bachelard).

- Relacin con corrientes epistemolgicas y sus respectivos mtodos

(siguiendo

Garca

Laso

-1998b-)

- Conclusin relativa a la dicotoma teora- praxis en la disciplina analizada

y/o a su auto comprensin como territorio del conocimiento (en trminos de
Habermas)

Contenido
La produccin del conocimiento cientfico y tcnico ........................................ 4
1.

Disciplina Seleccionada ...................................................................... 4

Conceptos de la publicidad ....................................................................... 4
La publicidad y las Ciencias de la Comunicacin ..................................... 4
Objeto de estudio...................................................................................... 5
Objetivos de la publicidad ......................................................................... 5
Metodologa general de la publicidad ....................................................... 6
Metodologa AIDA ..................................................................................... 6
Campos de accin de la publicidad .......................................................... 7

2.

Elaboracin de un texto crtico acerca de la disciplina seleccionada. . 9

Tipo de ciencia o disciplina y sus vnculos con la tecnologa ................... 9
Relacin entre conocimiento e inters .................................................... 10
Posibles obstculos epistemolgicos para su desarrollo ........................ 11
Relacin con corrientes epistemolgicas y sus respectivos mtodos..... 12

Conclusin ..................................................................................................... 14
Bibliografa ..................................................................................................... 15

La produccin del conocimiento cientfico y tcnico

1. Disciplina Seleccionada

En este trabajo se decidi seleccionar a la publicidad para poder desarrollar

el

mismo.

Para poder describir esta disciplina se tendr en cuenta qu es la publicidad,

a qu ciencia pertenece, cules son sus objetos de estudio, su campo de
accin y la metodologa especifica que emplea.

Conceptos de la publicidad

Existen numerosas definiciones acerca de qu es la publicidad, pero en su

mayora posicionan a la misma como una disciplina cuyo fin es generar un
cambio en el comportamiento del mercado objetivo. Entre las definiciones
ms destacadas se encuentra la de Phillip Kotler/Amstrong quienes la
establecen como: "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". Por
otra parte la American Marketing Asociation, establece que esta publicidad
consiste en: "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones

ideas".

La publicidad y las Ciencias de la Comunicacin

La publicidad es una disciplina que pertenece a las Ciencias de la

Comunicacin,

ya

que

estudia, analiza

y/o

discuten

los fenmenos

sociales relacionados con la comunicacin, as como los medios que se

emplean y el conjunto semitico que construyen, generando sus propios

mtodos de estudio y herramientas analticas.

Objeto de estudio

El objeto de estudio de la publicidad es el comportamiento humano. Para esta

disciplina, es necesario llevar a cabo una serie de investigaciones profundas
que le permitan conocer cules son los deseos y/o necesidades de los
individuos de una sociedad, y de este modo poder lograr la venta o
adquisicin de productos o servicios alcanzando el posicionamiento de los
mismos en un mercado determinado. Es necesario aclarar, que parte de las
decisiones tomadas en el rea publicitaria se basan en gran nmero de
factores de ndole psicolgico1, tales como los gustos o preferencias, sus
inclinaciones

propensiones,

tendencias,

creencias,

lo

socialmente

esperado, las situaciones o las circunstancias sociales.

Objetivos de la publicidad
Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones
entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de
convencimiento en el pblico al que se dirige.
Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta
alcanzar. Este contenido est sometido a una finalidad comercial
concreta: inducir al comprador a una accin de compra.
Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su
conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una
mutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma signorespuesta.
Transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin
beneficiosa para el anunciante.

La revista mexicana Merca20, establece 6 conceptos psicolgicos necesarios, que deben

aplicarse a una publicidad para que resulte efectiva.

Metodologa general de la publicidad

Esta disciplina cuenta con una metodologa general que se compone de 7

pasos que deben cumplirse correctamente para obtener un resultado exitoso.
Estos 7 pasos son:

A. Entrevista primaria con el cliente para un mejor conocimiento de sus

motivaciones para realizar el trabajo. En ella se busca conocer la
empresa o el producto directamente y se analizan aspectos
fundamentales para entender mejor lo que se requiere.
B. Presentacin de la cotizacin.
C. Firma del Contrato o acuerdo.
D. Desarrollo de la propuesta aceptada.
E. Realizacin de un Brief, el cual consiste en la entrega de informacin
por parte del cliente sobre la empresa, el producto o servicio y de
cmo ha manejado su publicidad.
F. Anlisis del Brief y medicin de la credibilidad de los datos que all
aparecen.
G. Reunin con el cliente para presentar las conclusiones y propuestas
para el trabajo a realizar.

Metodologa AIDA

Para describir otra metodologa de la publicidad, elegimos un proceso que se

llama AIDA (atencin, inters, deseo, accin). AIDA es un modelo que
describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario, el
cual tiene 4 escalones donde el cliente tiene que ir subiendo de forma
ordenada y progresiva para tomar la decisin de compra en un producto o
servicio.
Atencin: Conocer la existencia de un producto o servicio. Cuanto ms
llamativo o viral sea, ms posibilidades tiene de seguir con el proceso de
compra.

Inters: Estar interesado de forma suficiente para conservar la atencin en

las caractersticas o beneficios del producto. En este punto, radica la
seduccin y naturaleza del producto.
Deseo: Tener el deseo de obtener los beneficios que el producto/servicio
ofrece. Esta accin puede venir implcita, generando la sensacin de
necesidad del producto.
Accin: Una vez convencido, el cliente quiere comprar el producto.
Hoy en da se agreg una nueva sigla a AIDA, la S que representa
satisfaccin. Esta es clave para la nueva teora dado que se cree que un
cliente que est satisfecho con el producto o servicio volver a usarlo por lo
que eso hace que la publicidad sea efectiva, no la primera compra sino la
reiteracin. A su vez, un cliente satisfecho no solo vuelve a comprar el
producto sino que tambin lo recomienda haciendo que este cliente habitual
(y satisfecho) se transforme en un comunicador publicitario de la marca.

Este concepto fue creado hace ms de 100 aos por Elas St. Elmo Lewis
(publicista

norteamericano).

Lewis

no

estaba

interesado

en

el

comportamiento del consumidor en s, sino en el comportamiento del

vendedor, y cmo l podra guiar al cliente a hacer una compra.

Campos de accin de la publicidad

La publicidad busca comunicar beneficios o contenidos de imgenes de

producto, marcas o servicios.
La publicidad se dirige a audiencias externas o masivas, por eso trabaja con
los medios masivos de informacin (TV, radio, prensa escrita, revistas, vallas
publicitarias, redes sociales), que todos son consumidores de bienes y
servicios. Suele identificarse con una funcin de comunicacin especializada.
Adems, acostumbra usarse como herramienta de comunicacin en las
relaciones pblicas. La misma tiene un campo de accin muy amplio dado
que con el pasar del tiempo la publicidad fue mutando desde el anuncio
tradicional como lo puede ser cartelera, a lo que hoy en da llamamos

publicidad BTL2 que busca la atencin de los compradores mediante nuevas

e ingeniosos anuncios. La nica certeza es que el campo de accin de la
publicidad va cambiando y cada vez es ms amplio. Un claro ejemplo de este
cambio son las redes sociales. Hace unos aos era impensado pensar que
las mismas podran utilizarse para publicitar, pero hoy en da no hay una sola
empresa grande que no cuente con redes y con gente encargada de que la
comunicacin en las mismas sea acertada y precisa, ya que una mala critica
en las mismas puede generar un efecto bola de nieve que puede terminar
con la buena reputacin de una marca.

Publicidad BTL (below the line o bajo la lnea) consiste en el empleo de formas no masivas
de comunicacin para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado especficos a travs de
medios no convencionales.

2. Elaboracin de un texto crtico acerca de la disciplina seleccionada.

Tipo de ciencia o disciplina y sus vnculos con la tecnologa

Eduardo Laso establece distintas formas de clasificar las ciencias, por un

lado sin son formales o fcticas, y por otra parte si resultan ser una ciencia
aplica o pura.
La publicidad es un tipo de disciplina que pertenece a las ciencias sociales
(fcticas), ya que toma por objeto de estudio entes de materialidad simblica
(decisiones del consumidor), como tambin el imaginario social individual
vinculado con dichos entes. Las ciencias sociales tienen como referente al
hombre en tanto ser social, que presenta un comportamiento estratgico e
intencional en donde estn presentes motivos, deseos, valores y fines. Como
se estableca anteriormente (vase objeto de estudio, pg. 4.), la publicidad
es una disciplina cuyo fin es poder comprender el comportamiento humano,
conocer sus necesidades y deseos, para de esta forma poder captar su
atencin y lograr una respuesta positiva frente a un producto o servicio.
Teniendo en cuenta lo establecido por Laso en la La clasificacin de las
ciencias y su relacin con la tecnologa, se puede decir que la publicidad es
una disciplina que puede relacionarse con la ciencia aplicada, ya que busca
lograr el posicionamiento de un producto o servicio, a partir de la venta
exitosa del mismo. Esto quiere decir que a partir de las investigaciones
tericas o experimentales realizadas, la publicidad busca resolver problemas
prcticos. Al mismo tiempo, se relaciona con la ciencia bsica o pura, ya que
la publicidad necesita comprender cmo es comportamiento del consumidor
y conocer cules son sus deseos o necesidades insatisfechas. Esto ltimo
ser utilizado por la disciplina, para poder saber qu tipo de publicidades
desarrollar y qu requisitos cumplir para adaptarse al mercado objetivo y de
esta manera ser efectivas y exitosas.
El vnculo entre la publicidad y la tecnologa es necesario y trascendental. La
publicidad se vale de todo tipo de artefactos tecnolgicos que le permiten
llevar a cabo sus investigaciones o proyectos. Desde una simple
computadora, como tambin programas de diseo, un plan de marketing, la
televisin y

medios grficos hasta las redes sociales (Facebook, Twitter,

9

Instagram, etc.) que son furor en la actualidad y permiten conocer con mayor
profundidad el pblico o target elegido.
Por ltimo existe un factor ms al que Laso lo denomina industria. La
finalidad de la misma es obtener ganancias y como se estableci
anteriormente, la publicidad resulta ser un medio fundamental para captar la
atencin e incentivar la compra y el consumo de productos y/o servicios para
poder as lograr rentabilidad y beneficios. Como ejemplos se pueden nombrar
a la red social Facebook o al buscador Google, quienes desarrollaron medios
para llevar a cabo la publicidad, y los cuales en la actualidad resultan ser la
base de los ingresos de estas dos grandes industrias globales.

Relacin entre conocimiento e inters

Jrgen Habermas un filsofo contemporneo formado en la Escuela de

Frankfurt (Alemania), se opone rotundamente a la teora tradicional,
caracterizndola como ilusa ya que la misma planteaba perseguir un
conocimiento desinteresado, es decir completamente objetivo. Es por ello que
Habermas llama a esto ilusin objetivista. En contraposicin a ella, l expresa
que todo conocimiento est ligado a un inters, y que las ideas de saber puro
y conocimiento desinteresado son errneas e inexistentes. De esta manera,
presenta la teora crtica la cual entiende que el conocimiento no es una
simple reproduccin conceptual de los datos objetivos de la realidad, sino una
autntica formacin y constitucin de la misma.
Entonces, como todo conocimiento se ve impulsado por un inters particular,
Habermas establece tres tipos de inters, los cuales producen un tipo de
saber particular y que responden a una dimensin determinada de la vida
humana (disciplina). El primer tipo de inters es el tcnico, el cual se
encuentra asociado al mundo de la produccin material, que busca poder
controlar la naturaleza y el rendimiento econmico. Este inters se relaciona
con un saber de tipo instrumental, aplicado a la produccin y el trabajo. El
segundo inters es el llamado prctico, el cual ya no busca explicar sino
poder comprender. La dimensin de la vida humana a la que remite es la
comunicacin y el lenguaje, que resultan ser herramientas de interaccin
10

social. El tercer y ltimo inters, es el emancipatorio, el cual se vincula con un

saber crtico relacionado con la autoreflexin y que remite a una dimensin
del poder y la dominacin. A diferencia de los intereses anteriormente
nombrados, Habermas expresa que el tercero es el nico que es consciente
de su propio inters, poder liberar al hombre.
A partir de lo establecido por el filsofo, se puede decir que la publicidad se
basa en un inters de tipo prctico. La dimensin de la vida humana con la
que se vincula esta disciplina es la del lenguaje, ya que se basa el desarrollo
de una buena comunicacin, para poder captar la atencin de los
consumidores e incentivar el deseo de compra.

Posibles obstculos epistemolgicos para su desarrollo

Gastn Bachelard un reconocido pensador francs establece que el

conocimiento no se constituye por una continuidad, sino a travs de quiebres
o rupturas. Por lo tanto, un nuevo conocimiento comprende la negacin o el
rechazo de un conocimiento previo, relacionndose con lo que se denomina
arrepentimiento intelectual. l explicaba que el problema de conocimiento
cientfico deba plantearse en trminos de obstculos, los cuales se
presentaban en el acto de conocer. Un obstculo epistemolgico es toda
causa de inercia, estancamiento o retroceso del conocimiento cientfico; una
costumbre intelectual. Los distintos obstculos epistemolgicos son:
Experiencia bsica
Generalizaciones
Conocimiento unitario pragmtico
Obstculo verbal
Obstculo realista o sustancialista
Obstculo animista en las ciencias fsicas
La libido
La cuantificacin
La doxa
A partir de lo establecido por el epistemlogo francs se puede sealar que le
primer obstculo que se relaciona con la publicidad es la libido, es decir el
11

deseo de poder o voluntad de dominio hacia otros. Muchas personas o

empresas interpretan a la publicidad como una herramienta de xito
garantizado. Es muy fcil caer en el error de pensar que si un producto o
servicio es publicitado creativamente, ser adquirido de forma inmediata por
nuestros clientes incrementando el nivel de ganancias. Esto ltimo resulta ser
totalmente errneo, ya que la publicidad requiere no slo de creatividad, sino
tambin de anlisis y profundas investigaciones que permitan que nuestro
producto pueda verse bien, ser explcito y cumplir con lo que se ofrece.
Otro obstculo epistemolgico que se relaciona con la publicidad es la
generalizacin. Esta disciplina muchas veces, hace uso de conceptos o
atributos de forma global sin tener en cuenta las diferencias o peculiaridades
de cada caso. Un ejemplo actual y concreto fue el lanzamiento la Coca-Cola
Life. La empresa Coca-Cola dio por sentado que el nuevo producto sera
exitoso, principalmente por pertenecer a la reconocida multinacional y por
otro lado porque mostraba una faceta innovadora, ligada a lo saludable y
ecolgico. Esto result ser totalmente desacertado, ya que al poco tiempo de
ingresar al mercado las personas repudiaron el sabor de la bebida, por lo que
Coca-Cola debi retirar el producto y relanzarlo ms adelante bajo el ttulo de
La Nueva Coca-Cola Life. Igualmente es necesario explicar, que el producto
no logr alcanzar los objetivos de venta propuestos por la organizacin.
Relacin con corrientes epistemolgicas y sus respectivos mtodos

A partir de los establecido por Eduardo Laso y Garca et al se pueden

diferenciar dos tipos de corrientes epistemolgicas, la empirista y la
racionalista. La primera establece que el origen del conocimiento proviene de
la experiencia, por lo que la fundamentacin del saber cientfico se da a partir
de la observacin y la experimentacin, que son los puntos de partida de la
explicacin cientfica. En el empirismo, el espritu humano es una coleccin
de ideas que se constituyen a partir de la sensibilidad (impresiones e ideas) y
el sujeto cognoscente es un sujeto pasivo que conoce al mundo a travs de
un conjunto de ideas regidas por los principios de asociacin (semejanza,
contigidad y causalidad) y pasin (dolor y placer). El mtodo que se

12

relaciona con el empirismo es el inductivo, en donde se parte de un conjunto

de casos similares para establecer leyes universales o enunciados generales.
Por otra parte, el racionalismo determina que el origen del conocimiento
proviene directamente de la razn. La fundamentacin del saber cientfico se
logra a partir del razonamiento lgico matemtico, que parte de axiomas de
los cuales se deducen proposiciones y se establecen sistemas. El
racionalismo determina al sujeto cognoscente como un sujeto racional y
activo. Con respecto al mtodo empleado, resulta ser hipottico-deductivo, en
donde se parte de una hiptesis que busca ser demostrada o corroborada en
forma emprica. Es decir, se parte de las leyes universales para llegar a
enunciados particulares.
A partir de lo establecido previamente, se puede concluir que la publicidad es
un tipo de disciplina que sigue la corriente emprica, ya que requiere de la
experimentacin y la observacin para poder lograr sus objetivos. La misma
analiza casos concretos y particulares, lo que le permitir obtener un
conocimiento y ms tarde poder aplicarlo en un pblico masivo (mtodo
inductivo). La mejor forma de comprender cules son los comportamientos y
preferencias de los consumidores es mediante la interaccin con los mismos
mediante una va directa. Un ejemplo claro para explicar lo anterior, es el
caso de la marca Subway y DDB Latina, las cuales lanzaron una publicidad
para combatir la obesidad infantil. En el mismo, nios de entre 7-13 aos
debieron hacer las compras sin la compaa de sus padres. Al finalizar el
recorrido por el establecimiento, se pudo visualizar que los menores haban
adquirido alimentos con excesiva azcar y poco saludables. Finalmente se
pudo concluir que si bien los nios no saben diferenciar qu tipo de alimentos
resultan sanos para ellos, pero sus padres s.
En este ejemplo se puede observar en forma clara, la utilizacin del mtodo
inductivo, nombrado anteriormente. A partir de los comportamientos de un
grupo reducido de individuos (los nios), la publicidad pudo analizar los
resultados y as establecer un enunciado general.

13

Conclusin

Habermas expone en la teora crtica que todo conocimiento viene

acompaado siempre de un inters, no existe un saber puro, por lo tanto
tampoco un conocimiento desinteresado. La palabra praxis se relaciona
ntimamente con la prctica y la accin, y las ideas se prueban y
experimentan en el mundo real, apoyadas por la contemplacin reflexiva. Es
por ello, que el concepto de praxis implica no slo una prctica, sino tambin
una teora que la fundamente. Con respecto a la publicidad, la misma viene
acompaada de un inters, poder captar la atencin del consumidor y as
lograr la venta de un producto. Desde la prctica, esta disciplina busca lanzar
una publicidad exitosa que sea recordada por los consumidores, pero si no se
dirigi previamente a la teora no podr saber a quin deber dirigirla, cules
son los gustos y deseos de esas personas o hasta que colores y frases
debera elegir.

14

Bibliografa
-Laso, E. (1998). La clasificacin de las ciencias y su relacin con la
tecnologa, en: E. Daz (comp.). La ciencia y el imaginario social, Buenos
Aires: Biblos.
-Habermas, J. (1984). Conocimiento e inters (fragmentos), en: Ciencia y
tcnica como ideologa, Madrid: Tecnos.
-Bachelard, G. (2000). Captulo I: La nocin del obstculo epistemolgico,
Plan de la obra, en: La formacin del espritu cientfico, Mxico: Siglo
Veintiuno Editores.
-Garca, M.E. (1998). El empirismo y la induccin, en: E. Daz (comp.).
Op.cit.
-Laso, E. (1998). El racionalismo y la deduccin, en: E. Daz (comp.). Op.cit.

-Lewis, St. E (1903). "Advertising Department: Catch-Line and Argument", en:

The Book-Keeper, Estados Unidos, Catch-Line and Argument," The Book-

Keeper, Vol. 15.

Kotler, P. y Amstrong, G. (2007) MARKETING. Versin para Latinoamrica
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http://www.merca20.com/eres-publicista-y-no-conoces-la-

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Septiembre de 2014. [Fecha de consulta: 16 de Abril de 2015]. Disponible en:

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http://www.bufetepsicologico.com/servicios/psicologia-y-publicidad.html
-FORO OFICIAL DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA. Cul es el objeto de
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-SIN COMILLAS. Subway estrena campaa contra la obesidad infantil,
Luisa Garca Pelatti [En lnea]. Puerto Rico: Negocios Puerto Rico. 06 de
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16