Modelos de Negocios

Diseo de modelos de negocios

(Business Model Design)
Utilizando la metodologa de Alex Osterwalder

Qu es un modelo de negocio?

Un modelo de negocio es el conjunto de procesos que se disean para
tratar de generar ingresos y beneficios. Da cuenta de la forma en que se
organiza y planifica una empresa-organizacin para servir a sus clientes,
usuarios, beneficiarios.

Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementacin.

Debe dar cuenta de los procesos que se desarrollan en los siguientes
mbitos:
Cmo seleccionar a sus clientes ,Cmo definir y diferenciar sus ofertas
de producto /servicios; Cmo crear utilidad para sus clientes ; Cmo
conseguir y conservar a los clientes ; Cmo salir al mercado
(estrategia de marketing); Cmo definir las tareas que deben llevarse
a cabo ; Cmo configurar sus recursos ;Cmo conseguir el beneficio .

Siempre cuando uno pierde las

bases debe tener un mapa.
Un modelo de negocios es un
mapa de cmo se lleva a cabo
el negocio y cmo se busca
generar ingresos y beneficios

Qu es un Modelo de Negocios?
Un sistema que permite a una empresa
crecer y ser rentable en el tiempo
Arquitectura y operacin para crear y
entregar valor a los clientes

ESTRATEGIA

Mtodo que una empresa utiliza para ser

rentable, como una combinacin determinada
de fuentes de ingreso y de costo y un pblico
objetivo al que quiere servir

VALOR AL CLIENTE

Mecanismo por el cual una empresa o

negocio intenta generar utilidades. Es como la
empresa piensa satisfacer al cliente. Incluye
estrategia e Implementacin

RENTABLE

ESTRUCTURA
IMPLEMENTACIN
CAPTURA DE VALOR

Business Model Generation Book.

DISTINTOS TIPOS DE MODELOS DE NEGOCIOS:

 MODELO CANVAS
Describe el valor que una organizacin ofrece a los clientes y explicita las
capacidades y socios requeridos para crear, vender y hacer llegar ese valor a los
clientes y a la vez obtener beneficios sostenibles.
(Osterwalder, 2004, The Business Model Ontology)

Modelo de negocio CANVAS

Qu nos permite este modelo?

Describir de manera fcil la forma que tiene un negocio de crear,

desarrollar y capturar valor.
Describir grficamente en un diagrama simple el negocio.
Aproximacin continua a variables clave de un negocio.

Claves para su construccin

APRENDER qu quieren realmente los consumidores

ENTENDER el comportamiento del consumidor.
INTERACTUAR con los clientes.
APRENDER sobre sus necesidades.
SORPRENDERSE con comportamientos no esperados.

4
REAS

Cules son las preguntas bsicas, previas a la

construccin del modelo de negocio CANVAS?
Cmo

Qu

Quin

LEAN CANVAS
QU? - PROBLEMA
Cul es el problema que estoy tratando de
resolver?

QUIN? - CLIENTE

Bloques de
construccin

Quin tiene ese problema?

CMO? PRODUCTO/SERVICIO/MERCADO
Cmo soluciono el problema?
Cun grande es el mercado?
Cmo voy a estudiar al cliente?
Cmo manejo la demanda?
Cmo ganar dinero?

Gobierno de Chile | Ministerio de Desarrollo Social

Bloque 1

Segmentos de clientes
Para qu?
Identificar y reconocer necesidades
Segmentar clientes

Ejemplo EMT: RESTAURANT EL CORDOVS Y CA LTDA.

Familias del sector socioeconmico C1 y C2, visitantes de El

Quisco.

Adulto joven, sector socioeconmico C1 y C2, visitantes de El

Quisco, con deseos de disfrutar de un ambiente nocturno.

Trabajadores locales y vendedores de ruta que realizan

actividades laborales en el sector (mercado para temporadas
bajas).

Personas naturales y jurdicas en busca de lugares para la

realizacin de eventos corporativos.

Preguntas clave
Para quin estamos creando valor? Quines son nuestros clientes ms
importantes? Qu hacen? Qu piensan? Qu necesidades tienen?
Qu caractersticas tienen?
De nicho, masivo, etc.

Los clientes son el foco hacia donde se dirigir el negocio. Pueden

ser uno o ms grupos de clientes, pero correctamente distinguidos
unos de otros.
Business Model Generation Book.

Se estima que el mercado C1 est constituido por el 16% y el C2

por el 84%, mayoritariamente de la regin Metropolitana.

Segmentos de Clientes

Propuestas de valor (Propuestas nicas de venta)

Para qu?
Producto o servicio adecuado a necesidades
Innovacin

Preguntas clave
Qu valor damos a los clientes? Qu problema(s) de nuestros
clientes estamos resolviendo? Qu productos y/o servicios ofrezco a
mis clientes? Qu necesidad estamos satisfaciendo? Qu valora o
busca el cliente con el producto o servicio?
Accesibilidad, diseo, rendimiento, precio, etc.

Entendido el foco objetivo. Tenemos que declarar qu les vamos a

ofrecer. Pueden haber distintas ofertas segn los distintos grupos
de clientes.
Business Model Generation Book.

Ojo: Propuesta es lo que se quiere producir en el cliente, no el

producto en s. No es cmo, es qu quiero ofrecer.

Canales de distribucin y comunicacin

Para qu?

Bloque 2
Ejemplo EMT: APLIK S.A.
Tecnologas en :

Propuestas de Valor

VISION ARTIFICIAL: El rea de Visin Artificial se dedica al diseo de sistemas

de visin por medio de cmaras electrnicas, con procesamiento y anlisis de
imgenes.
ROBOTICA: Las soluciones en Robtica y Diseo Mecnico Avanzado se basan
en crear sistemas que mejoren los procesos productivos en velocidad,
efectividad, manejo del producto e integracin con sistemas de visin y control
automtico.
CONTROL AUTOMATICO: diseo, fabricacin e integracin de equipos
automticos.
ASESORIAS: Sistemas de instrumentacin incluyendo el desarrollo de equipos
de medicin no convencionales. Sistemas de control distribuidos y centralizados
(DCS, PLC). Sistemas para el control avanzado de motores, transportadores y
robtica. Sistemas de monitoreo y control a distancia. Integracin a equipos
existentes. Adquisicin, procesamiento y transmisin de datos

Bloque 3
Ejemplo EMT: SOC. METALMECNICA CAMETAL

Identificar los canales ms efectivos por segmento

identificado

Preguntas clave
A travs de qu canales (cmo) voy a llegar a mis
clientes? A qu canales tengo acceso? Cules
funcionan mejor? Cules son los ms convenientes?
Puerta a puerta, tienda, distribuidora, etc.

Cmo haremos para que el cliente reciba nuestra propuesta de valor?

Cmo se va a enterar de que esa oferta existe para l?
Business Model Generation Book.

DIRECTO:
Punto de venta en la fbrica: clientes retiran sus
productos desde la fbrica. Reparto a domicilio en
un vehculo a "frutos del pas", veterinarios y
particulares.
INDIRECTO:
Mayoristas tales como Ferreteras y Negocios
relacionados con la venta de insumos para equinos.
Entrega peridica por temporada o ciclo segn la
empresa compradora, mediante vehculo de
reparto

Canales de Distribucin
y Comunicacin

Bloque 4

Relacin con el cliente

Ejemplo EMT: MCP INDUSTRIAL LTDA.

Para qu?
Cul es la forma de relacin ms efectiva en funcin
del segmento identificado

Velocidad de respuesta: 1 a 3 das, inferior a la del mercado

con un repuesto a medida.

Preguntas clave

Servicio Integral: Producto + empaquetaduras, frisos.

Contacto Personalizado: El Gerente General visita los clientes

para elaborar presupuestos y determinar las factibilidades
tcnicas de elaborar piezas especiales.

Marketing: En la medida que los clientes no efecten nuevos

pedidos en un mes, se retoma contacto telefnico para
ofrecer productos.

Poltica de Garantas: Devolucin y cambio hasta una

segunda ocasin

Beneficios: Regalos a Clientes a Fin de Ao. Comidas.

Qu tipo de relacin quiero tener y mantener con

mis clientes? Cmo establezco esta relacin? Cmo
se integra con el resto de los ladrillos? Qu costos
me trae mantener la relacin?
Personalizada, autoservicio, masiva, etc.

Cmo hacemos para que el cliente se mantenga ligado a la oferta

de valor incluso despus de haberlo adquirido?

Relacin con el Cliente

Business Model Generation Book.

Bloque 5

Flujos de ingreso
Para qu?
Conociendo los costos mnimos que se deben cubrir y,
teniendo como resultado del anlisis de los clientes y las
formas de pago que pueden tener, frecuencia, capacidad, etc.,
sumado al margen de utilidad esperado, se definen y estiman
los ingresos de la venta del producto o servicio en el mercado.

Ejemplo EMT: QUESOS LOS MAITENES (Manuela Castillo)

En promedio: 190 kg queso/da a los siguientes precios

Preguntas clave
Cunto est dispuesto a pagar el cliente? Por qu estn
pagando? Cmo prefieren pagar? Cunto debo cobrar para
pagar mis costos?
Venta en efectivo, tarjetas, cuotas, fiado, precios fijos, precios
variables, etc

Todo lo anterior, traer al negocio GANANCIAS.

QUESOS ARTESANALES:
o Queso de vaca mantecoso tradicional : Valor de venta $ 2.900 a
3.600/kg por mayor y $4.200 al detalle.
o

Queso de vaca mantecoso c/especias: Valor de venta $ 3.200 a

3.800/kg por mayor y $5.000 al detalle

Queso de cabra pasteurizado: Valor de venta $ 3.200 a 4.200/kg

(granel) y $4.000 a 5.000/kg envasado

SERVICIO DE PRODUCCIN DE QUESOS A TERCEROS:

o Con proceso de maduracin: $1.200/L mas el servicio de transporte
de la leche
o

Business Model Generation Book.

Sin proceso de maduracin: $800/L mas el servicio de transporte de

la leche

Flujos de Ingreso

Bloque 6

Recursos clave
Para qu?
Qu recursos, activos, necesito
para que mi propuesta de valor se
posicione en el mercado y llegue a
los clientes.

Ejemplo EMT: SOC. METALMECNICA CAMETAL .

Recursos Claves

INFRAESTRUCTURA: Fbrica de herraduras con equipos y sistemas para

dimensionamiento, calentamiento, perforacin, plegado, rectificacin
mecnica y tratamientos trmicos de tiras de fierro para elaboracin de
herraduras.

RRHH: Gerente general, Maestros, Operarios

MATERIAS PRIMAS: tiras de acero, latn.

INSUMOS Y MATERIALES: petrleo, agua para enfriamiento de piezas,

energa elctrica, elementos de desgaste de herramientas de corte y
perforacin, elementos de desbaste, bolsas y envases, otros.

HERRAMIENTAS: Martillos, marcadores, palas, carretillas, otros.

Preguntas clave
Qu recursos necesito para: crear
la propuesta de valor; activar
canales de distribucin; mantener
la relacin con los clientes; cobrar?
Fsicos, humanos, intelectuales,
financieros, etc.

Qu cosas se necesitan para construir la propuesta de valor?

Business Model Generation Book.

Bloque 7

Actividades claves
Para qu?
Qu necesito hacer para que mi
propuesta de valor se posicione en el
mercado y llegue a los clientes.
Preguntas clave
Qu actividades necesito realizar
para: crear la propuesta de valor,
activar canales de distribucin,
mantener la relacin con los clientes,
llevar las cuentas?
Compra, administracin, venta,
produccin, etc.

Qu actividades y procesos que deben llevarse a cabo para producir

la oferta de valor?
Business Model Generation Book.

Actividades Clave describe las acciones ms importantes

que una empresa debe realizar para que su modelo de
negocio funcione.
Actividades Clave

Ejemplo EMT: APLIK S.A.

INGENIERIA CONCEPTUAL: Diseo inicial del proyecto , se define tipo de proyecto y

alcance.

PROPUESTA TECNICO-ECONOCMICA: Determinacin de Costos asociados al

desarrollo del proyecto.

INGENIERIA BASICA: Desarrollo inicial del proyecto acorde a los requerimientos.

INGENIERIA DETALLE: Se generan los planos de fabricacin del proyecto.

FABRICACION: Fabricacin de partes y piezas en talleres.

INSTALACION : Instalacin del proyecto en terreno.

MANTENIMIENTO: Mantencin de equipos por costo de la empresa.

Para qu?

Red de Aliados (socios estratgicos)

Con quines debo contar para

que mi negocio funcione de
manera ptima y para qu (contar
con recursos necesarios, tener
formacin adecuada, etc.).

Bloque 8
Red de Partners describe la red de proveedores y socios que
hacen que modelo de negocio funcione.
Las empresas forjan alianzas por muchas razones y dichas asociaciones se
estn convirtiendo en una piedra angular para muchos modelos de negocio.

Preguntas clave
Quines son nuestros socios clave?
Quines son nuestros proveedores?
Qu recursos claves obtenemos por
alianzas?
Qu actividades claves se realizan a
travs de alianzas?

La empresas crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir

el riesgo o adquirir recursos.
Podemos distinguir cuatro tipos diferentes de alianzas:

Red de Partners (socios

estratgicos)

Alianzas estratgicas entre no-competidores.

Abaratar costos, optimizar procesos, etc.

De Cooperacin, alianzas estratgicas entre competidores.
Abaratar costos, optimizar procesos,
etc.

Para lograr realizar las actividades y para conseguir los recursos,

necesito aliados que me ayuden.

Colaboracin empresarial para desarrollar nuevos negocios

Relaciones comprador-proveedor para asegurar un suministro fiable y
seguro.

Business Model Generation Book.

Estructura de costos
Para qu?
Cada uno de los elementos analizados en el bloque
izquierdo genera costos que son los mnimos para
que el negocio opere de manera adecuada. Estos
costos insuman luego el bloque de ingresos, ya que
dichos ingresos deben cubrir al menos los costos
estimados.

Preguntas clave
Cules son los costos que debo tener para que
funcione el negocio?
Cules son los recursos claves ms caros? Cules
son las actividades claves ms caras?

Bloque 9
Estructura de Costos describe todos los costos en que se
incurre
para
operar
un
modelo
de
negocio.
Describe los costos ms importantes realizados mientras se
opera bajo un modelo de negocio en particular.
Ejemplo CERVECERA DEL PUERTO
Insumos:
- Consumo de agua: 550 m^3/mes
Energa
elctrica:
8200
KW*H/mes
- Consumo de gas: 1290 m^3/mes
Insumos menores:
- Detergente

Todo lo que significa producir la propuesta de valor; llevar a cabo

las actividades claves y tener recursos, implica costos. Estos
pueden ser econmicos o de otra ndole.
Business Model Generation Book.

Materias Primas:
- Cebada malteada desde
nacionales y extranjeros.
- Lpulo desde USA.
- Levadura desde mercado local.
-Trigo desde extranjero.

Materiales:
- Botellas 330 y 500 cc desde
extranjero.
- Tapas
- Barriles 30 y 50 lts
- Etiquetas
- Cartones, plstico
- Vasos desde mercado nacional
y desde Alemania.
Servicios:
-Transporte Blue Express a
Santiago.
- Mantenimiento de equipos e
infraestructura
Impuesto:
a bebidas alcohlicas: 15%

Estructura de Costos

2
7 Actividades clave
mediante la realizacin de
una serie de actividades
fundamentales

Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer las
necesidades del cliente con
propuestas de valorr

Relacin con el cliente

REDES DE PARTNERS

ACTIVIDADES CLAVES

OFERTA

8 Red de partners
Algunas actividades se
externalizan y algunos
recursos se adquieren
fuera de la empresa

CANALES DE
DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN

RECURSOS CLAVES

ESTRUCTURA
DE COSTOS

negocio dan como resultado la

estructura de costos.

Recursos clave
son los medios necesarios para
ofrecer y entregar los elementos
descriptos anteriormente

3 Canales de distribucin y
comunicaciones

Las propuestas de valor se

entregan a los clientes a travs de
la comunicacin, la distribucin y
los canales de venta

SEGMENTOS
DE CLIENTES

Segmentos
de clientes
Uno o varios
segmentos de clientes

de costos
9 Estructura
Los elementos del modelo de

RELACIONES
CON LOS CLIENTES

se establecen y mantienen con

cada segmento de clientes

FLUJOS DE
INGRESOS

de ingreso
5 Flujos
Los ingresos son el resultado de
propuestas de valor ofrecidas
con xito a los clientes.

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Ejemplo de Modelo de Negocio

Esquema para disear tu Modelo de Negocio

Business Model Generation Book.

ACTIVIDAD :

Generemos los
MDN de nuestras
Empresas