Identidade Visual:

a primeira impresso a que deve ficar.

Carlos Alberto Marquezelli

Primeiro voc cria o nome.
Depois desenvolve o logotipo. A
seguir, registra a marca. Sua tarefa
no est terminada na busca de uma
identificao
comercial
e,
principalmente, mercadolgica. E
hora de definir a Identidade Visual.
preciso estabelecer a forma de
usar sua marca, nas mltiplas
atribuies e empregos que ela
dever assumir. Para que a marca v
criando uma personalidade prpria,
capaz de ajudar a criar Imagem de
Marca, o importante desenvolver
um Programa de Identidade Visual.
Ou seja, ali so estabelecidas as
normas e procedimentos em relao
ao comportamento da Marca nas
mais diferentes situaes. Estuda-se
assim, a priori, uma forma de manter
a unidade de apresentao de marca
quer seja no luminoso da empresa,
no talo de notas, no uniforme dos
funcionrios, na embalagem do
produto, ou mesmo no pequeno
anncio da lista telefnica. Ao
padronizar
de
antemo
a
apresentao da Marca, evita-se a
disperso ao longo dos usos mais
diversos, onde se enfrentar
diferentes processos tcnicos de
impresso, condies de espaos
limitativos, reprodues em cores e
em preto e branco, bem como a
administrao de pessoas, em
pocas subseqentes, que podem
no ter a mentalidade de preservao
da marca. Por isso, quanto mais se
programar de aplicaes, mais

completo ser o Programa de

Identidade Visual e, portanto, maior
e a chance da marca ajudar a
compor a Identidade Visual da
empresa.
Criar, desenvolver, implantar e
manter um Programa de Identidade
Visual vital para quem esta
comeando a dar os primeiros
passos no mercado.
Ali esto definidas as
caractersticas com as quais a
empresa quer ser reconhecida,
avaliada e consumida. Ali esto os
gens que ela carregar ao longo da
vida, sinalizando sua personalidade,
identificando suas atividades e,
principalmente, deixando de herana
sua prole (produtos e servios
nascidos da unio das reas de
produo e comercializao) as
melhores condies de sobrevivncia,
crescimento e competitividade no
mercado.
Por isso, antes de mais nada,
preciso saber o que se pretende com
o prprio negcio hoje, amanh, no
ano que vem e, pelo menos, daqui a
cinco anos. Sem isso pode-se estar
criando um nome, um logotipo e
uma marca inadequadas aos
prximos passos e etapas da vida
empresarial. Pergunto como a
empresa , onde pretende chegar,
como vai atuar, quando vai se
modificar ou no e porque isso vai
acontecer, obtm-se respostas que
devem ser detalhadas ao mximo,

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produtos bem distintas de sua

configurao inicial. Mas nunca
abandonam seu bero, sua origem,
sua identidade. Atuam como uma
famlia, onde se reconhece os
mesmos traos, o sobrenome comum
e a unio de interesses. Todo este
exerccio de previso tem que ficar
clara para quem pretende ter um
Programa de Identidade Visual, e
para quem vai criar, projetar e
implantar seu contedo e formas.
Por isso, um Programa de Identidade
Visual vai alm da definio do
nome, do logotipo/logomarca e das
cores
da
empresa
(ou
produtos/servios). Ele engloba um
conjunto
de
caractersticas
exclusivas que devem permanecer
constantes nas mais variadas
configuraes visuais. uma
linguagem visual prpria, onde os
smbolos grficos devem ser
facilmente decodificados, seja por
expresso direta ou por analogia.
Esta linguagem visual tem que
denotar informaes e conotar
sensaes. Explicitando formas, tem
que deixar implcito contedos.
Repare nos vidros de perfume,
por exemplo. Antes do rtulo. Veja o
frasco. Analise o design, o porte, a
textura, a cor do vidro ou o do
prprio lquido que transparece. A
tampa tambm: integrada ou
contrastada em relao ao frasco, ela
tenta ser convidativa e de fcil
manuseio. O frasco pode ser grande
ou pequeno. Anatmico ou no. Al o
rtulo, sobreposto ou integrado,
destaca o nome (sempre muito
sugestivo), a espcie de perfume, sua
origem e quantidade de produto.
Viu quantas informaes esto
ali agrupadas.
A maioria implcito. Poucas
so explicitas. Tudo porque o
perfume tenta, na impossibilidade de
atrair pelo nariz, sinalizar aos olhos

racionalizadas ao extremo, com

critrios claros e objetivos. Isso no
futurologia. previso. Esta
capacidade que diferencia o ser
humano do resto do mundo animal.
Isto as grandes e mdias empresas
fazem, isto as pequenas e microempresas precisam fazer logo no
incio. seu exame pr-natal.
saber ou criar antecipadamente
condies ideais de atuao
mercadolgica, programando o que
fazer e o que no fazer. O que a
sua especialidade e o que o seu
negocio. O que risco calculado e o
que pura aventura.
Ao fazer seu Programa de
Identidade Visual todas as empresas,
independentes do porte, devem pr
no papel o que sua essncia e seus
objetivos. Isso no muda nunca
mais. Pode ser alterado, pode ser
modificado ou adaptado aqui e ali ao
longo do tempo. Mas se voc nasceu
homem, moreno, olhos castanhos,
jamais ser mulher, loira de olhos
azuis.
Qualquer
modificao
drstica, ser transformismo. Ou
seja, troca ou perda de identidade.
Muitas vezes, por causa de
problemas
de
personalidade
comercial
ou
mercadolgica,
empresas mudam de vida, alteram
sua razo de ser e querem subsistir
com a mesma identificao. Podem
haver excees, mas ou estas
empresas morrem ou se so
obrigadas a nova identidade, a partir
de um novo nome. como mudar de
profisso, depois de investir muito
numa carreira. Tempo, esforos e
recursos so desperdiados. O
advogado que vira pedreiro pode ser
rico, mas no mais doutor.
Favor no confundir estas
transformaes com as evolues
das empresas. Normalmente, elas
crescem,
diversificam
suas
atividades, podem at atuar em
reas diferente, com linhas de
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as sensaes de seu cheiro e o

beneficio de seu uso.
Em raras categorias de produto,
embalagem e contedo so to
integrados. O frasco to requintado
e to exclusivo. Ali a identidade
visual tenta ser inconfundvel.
Podem existir perfumes de cheiro
muito
prximos.
Mas
sua
apresentao busca sempre a
exclusividade. um exemplo
marcante do que o visual pode fazer
pela identidade de uma empresa ou
produto.
to marcante, que embora
seja discutvel, os anncios de
perfume em revistas se limitam a
reproduzir o produto atravs de uma
bela foto, na maioria das vezes, at
mesmo sem titulo.
Agora que j est clara a
importncia e as funes da
identidade da marca, bom saber o
que um Programa de Identidade
Visual abrange. Comea pelo nome
da empresa. A seguir por seu
smbolo maior que o logotipo ou
logomarca.
A seguir, a cor ou as cores da
marca (logotipo ou logomarca) e da
empresa, que podem ser as mesmas
ou no. Mas sempre a cor da marca
se faz presente com as demais cores
da empresa. Por exemplo: as cores
nacionais so o verde, amarelo, azul
e o branco. Normalmente, usamos a
sntese verde-amarelo. Mas isso no
impede que no uniforme futebolstico
usemos o amarelo-azul. O basquete
costuma usar o verde-amarelo. O
vlei, usa mais o azul-amarelo. A
torcida nacional, dos mais diferentes
esportes, usa o verde-amarelo.
Portanto, a cor nacional bsica o
amarelo. O verde, a cor de suporte
o azul e o branco, so as cores
complementares. Mas, repare, o
amarelo est sempre presente na
representao esportiva do Pais.
Seria a cor da marca chamada

Carlos Alberto Marquezelli

Brasil. O verde, a cor da empresa

chamada Brasil.
A seguir padroniza-se a
assinatura da empresa com seus
logotipos/logomarcas e suas cores.
Define-se o comportamento da
marca sozinha, depois junto com a
razo social, inscries legais e
endereo. Pronto. Desta forma, podese pensar nas diferentes aplicaes
destas opes: desde a embalagem
dos produtos at a papelaria inteira.
Antes porm, o momento de
saber se COR DA MARCA E/OU
EMPRESA vai ser usada num
GRAFISMO PADRO, normalmente
formado por listras, tarjas, ou
qualquer geometria. S para
exemplificar e lembrar, a Coca-Cola
usa uma ondulao vermelha. O
Banespa usa as listras horizontais e
paralelas, nas cores paulistas:
vermelho, branco e preto. J o
Bradesco, usa uma tarja vermelha
horizontal, a mesma cor do seu
logotipo. Se for o caso de usar este
GRAFISMO
PADRO,
deve-se
reestudar sua aplicao com e sem a
Marca. E a sim partir para o
desenvolvimento
visual
da
PAPELARIA e demais.
A papelaria inclui os papis
legais e os papis comerciais:
material de correspondncia (papel
carta e envelopes), impressos fiscais
(talo de notas, faturas e formulrios
e fichas operacionais) e at os
tradicionais carto de visitas,
memorandos e crachs.
A fachada, o luminoso, os
painis, a sinalizao interna das
diferentes reas da empresa, do
formal escritrio administrativo at o
prosaico W.C., so outra etapa
importante. Ainda internamente, os
equipamentos, mveis, veculos e a
prpria decorao ambiental podem
ganhar as cores, o padro grfico e a
marca da empresa.
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Por fim, o material promocional

incluindo embalagem e demais peas
de Merchandising como displays,
gndolas,
prateleiras,
selos,
etiquetas, plaquetas de preo e toda
pea de comunicao em contato
direto com o consumidor final.
Acrescente tambm as peas de
Promoo de Vendas, corno
bandeirolas, volantes, folhetos,
posters e cartazetes com apelos de
venda. Finalmente, as peas de
comunicao publicitria, incluindo
os anncios em revista, jornais,
outdoors, placas e painis.
Vale a pena salientar que todo
este material promocional no deve
ser padronizado com rigidez, mas
sim manter um link visual com a
marca da empresa, seu grafismo e
cores. Na maioria das vezes, basta a
Marca para manter a unidade da
pea em questo com a empresa. Um
item, este sim, fundamental para
todo o material promocional, e deve
ser cuidado com muita ateno.
Trata-se do ALFABETO da empresa.
a escolha de uma tipologia
capaz de ajudar a passar uma
determinada imagem conceitual e
ser, ao mesmo tempo, uma famlia
de tipo (caracteres grficos) bastante
verstil para assegurar a legibilidade
nas mensagens nas muitas peas de
comunicao promocionais, legais e
comerciais.

Carlos Alberto Marquezelli

primeira vista, o Programa de

Identidade Visual parece complexo e
de custo alto. Mas no
necessariamente.
Pode
ser
implantado aos poucos. O
importante manter uma unidade e
padronizar comportamentos, o
estudo pode ser feito todo de nica
vez, e ser fixado num Manual de
Identidade Visual que orientar as
aes. Mas a implantao, pode ser
feita de forma gradativa, conforme
vo sendo executadas as tarefas de
cada setor.
Alem do ganho que simplifica
saber tirar proveito de uma Marca,
criando uma boa imagem de Marca,
a padronizao permite significativa
reduo de custos, quer pela
simplificao dos processo de
reproduo, quer pela prpria
racionalizao
de
impressos,
abrangendo formatos e quantidades
de impresso.
Resumindo, o Programa de
Identidade Visual d eficincia
comunicao, economiza recursos e
ajuda a compor a imagem da
empresa. Para quem est comeando
no mercado, ter esta mentalidade
significa vencer etapas com
segurana e rapidez.