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LA ESTRATEGIA DE PRECIOS.

El precio que puedes pedir por un servicio o producto es una de las decisiones
comerciales ms importantes que debes tomar.
Poner un precio muy alto o uno muy bajo limitar, en el mejor de los casos, el
crecimiento de tu negocio. Y en el peor de los casos, podra causarte serios problemas
de ventas y cashflow.

Estrategia de Fijacin de Precios


Si ests comenzando una actividad econmica, considera cuidadosamente tu estrategia
de precios antes de comenzar a operar, despus a veces es tarde... Las empresas
establecidas pueden mejorar su rentabilidad mediante revisiones peridicas de su
poltica de precios.
Al establecer los precios debes asegurarte que los precios y el nivel de ventas que crees
que vas a tener le permitirn a tu negocio ser rentable. Tambin debes tomar nota de
cmo se comparan tus productos y servicios respecto de la competencia, recuerda que
no operas en el vaco; si tu no te fijas en la competencia tus potenciales clientes
seguramente lo harn.
Esta gua te mostrar como desarrollar una estrategia de precios y como calcular
tus costos para asegurarte de que tu negocio sea rentable.

Costo, Precio y Valor


Para aumentar tu rentabilidad tienes que tener en claro las diferencias entre los
conceptos de costo, precio y valor:
El costo de tu producto o servicio es la cantidad de dinero que gastas en
producirlo.
El precio es la recompensa econmica que recibes por producir ese producto o
servicio.
El valor es lo que el cliente cree que ese producto o servicio vale para el/ella.

Por ejemplo, el costo de un plomero para arreglar un cao roto podra componerse as: 5
por el viaje a tu local, 15 de materiales y 25 su hora de trabajo. Sin embargo, el
valor del servicio para ti, que quizs tienes el local comercial inundado y no puedes
atender al pblico, es mucho mayor que los 45 del costo, por eso el plomero decide
cobrarte 100 en total.
El precio debe estar en concordancia con el valor de los beneficios que tu actividad
provee a los clientes, al mismo tiempo que tiene en mente los precios de la competencia.
Fjate en la nota como vender los beneficios, no las caractersticas.

Para maximizar tu rentabilidad, averigua:


que beneficios obtienen tus clientes al usar tus productos o servicios.
que criterio usan tus clientes para decidir una compra por ejemplo, velocidad
de entrega, conveniencia o confiabilidad
que valor le da tu cliente a recibir los beneficios que provees.
En la medida de lo posible, establece tus precios de forma que reflejen el valor que
suministras, no slo el costo

Costos Fijos y Variables


Todo negocio debe cubrir sus costos
para poder obtener alguna ganancia. La
tarea de calcular los costos es una parte
esencial de calcular los precios.
Divide tus costos en 2 categoras:
costos fijos: los que siempre
estn, independiente de cuanto vendas.
Por ejemplo: alquileres, salaries,
impuestos, etc.
costos variables: son los estn
directamente relacionados con la
actividad, aumentan si aumentan tus
ventas. Por ejemplo: materias primas,
transporte, costos extras de mano de obra.
Cuando fijas un precio, este debe ser ms alto que el costo variable de producir tu
producto o servicio. Cada venta hace una contribucin a la cobertura de tus costos
fijos y a producir una ganancia.
Por ejemplo, un concesionario de coches tiene un costo variable de 5,000 por coche
vendido y un costo fijo anual de 300,000 que cubrir. Si su empresa vende 50 coches
por ao, cada coche debe hacer una contribucin de 6,000 para cubrir los costos fijos
(300,000 dividido por los 50 coches) y as evitar, al menos, perder dinero. Veamos
los nmeros.

Las consecuencias de fijar diferentes niveles de precios:


si el concesionario vende los coches a menos de 5,000 (el costo variable por
coche), tiene una prdida por cada coche vendido y adems, no cubre los costos
fijos.
La venta de 50 coches a 5,000 significa una prdida de 50,000 por ao, ya que
no cubri los costos fijos.
Si vende los 50 coches a 11,000 resulta que alcanza el punto de equilibrio (50
contribuciones a 6,000 por coche=300,000, nuestros costos fijos)
Si vende los coches a 13,000 obtiene ganancias ( 50 coches por 13,000 =
650,000, lo que significa que obtuvo 350,000 por encima del costo fijo)
Si vende menos de 50 coches, las ganancias sern menores.

En ese Mercado, es posible vender 50 coches a ese precio? Podemos vender ms?
Nuestros costos fijos tienen relacin con ese mercado? Si el mercado slo tolera un
precio de 11,500/coche, entonces est claro que debemos vender ms unidades o
analizar nuestra estructura de costos fijos.
Una vez que tienes algunas cuentas claras y conoces tu potencial mercado, puedes
jugar con los nmeros buscando la mejor combinacin que te asegure la rentabilidad.

Costo ms Margen Versus Precio Basado en el Valor


Hay dos mtodos bsicos para fijar el precio de tus productos y servicios: costo-plus
o consto ms margen (Precio de coste ms beneficio) y precio basado en el valor. La
mejor opcin depende de tu tipo de negocio, de lo que influyan las decisiones de
compra de tus clientes y del tipo de competencia que tengas.

Fijacin de precios por Costo ms Margen (precio de costo ms margen


de beneficios)
Toma el costo de producir un producto o servicio y le agrega una cantidad necesaria
para obtener un beneficio. A menudo se expresa como un porcentaje del costo.
En general es ms apropiado para actividades que mueven grandes volmenes o que
operan en mercados dominados por la competencia de precios.
Pero el sistema Costo ms margen (tambin conocido como costo-plus) ignora tu
imagen y posicionamiento en el mercado. Y a menudo se olvidan los costos ocultos, por
ese motivo tu beneficio real por venta a menudo es mucho ms bajo de lo que piensas.

Fijacin de precios basados en el valor


Este mtodo de fijacin de precios se basa en el precio que crees que los clientes estn
dispuestos a pagar, basados en los beneficios que tu producto o servicio les ofrece.
El precio basado-en-el-valor depende de la solidez de los beneficios que puedes
probar que le ofreces a tus clientes. Fjate en la gua como vender los beneficios, no las
caractersticas.
Si tienes beneficios claramente definidos que te ponen en una posicin de ventaja
sobre tus competidores, puedes entonces pedir un precio ms alto de acuerdo al valor
que les ofreces a tus clientes. A pesar de que este enfoque puede ser muy rentable,
puede alejar a los potenciales clientes que se mueven acorde al precio y adems puede
traer nuevos competidores.

Como Desarrollar una Estrategia de Precios


Debes decidir si vas a utilizar coste-plus o una estructura de precios basada en el valor.
Es importante averiguar lo que ofrece tu competencia y cuanto cobran. Si haces algunos
llamados telefnicos pidiendo presupuestos, puedes usar esa informacin como
referencia.

Posiblemente no sea muy inteligente fijar tus precios a un nivel mucho ms alto o ms
bajo que el resto sin una buena razn. Si tu precio es muy bajo, estars dejando
ganancias sobre la mesa, como habitualmente se dice. Si tu precio es muy alto, perders
clientes, a menos que les puedas ofrecer algo que no les ofrezca ningn otro (y que por
supuesto, aprecien ese beneficio).
La percepcin que tus potenciales clientes se hagan de tu producto o servicio es muy
importante. En muchos mercados, un precio alto contribuye a la percepcin de que tu
producto es de calidad Premium. Esto puede impulsar a muchos clientes a comprar tu
producto o quizs obtengas el efecto contrario si muchos clientes se preocupan por los
precios (aunque los puedan pagar).
Podra resultar muy til tener diferentes precios para diferentes clientes, por ejemplo:
clientes que hacen compras repetitivas, o que compran productos relacionados, como
agradecimiento a su lealtad. Ten en cuenta que esos clientes caros de satisfacer sern
menos rentables, a menos que les cobres ms.
Tambin puedes utilizar tcticas de precios para atraer nuevos clientes. Pero cualquiera
sea la que elijas, asegrate primero de que cubran tus costos y te dejen un beneficio.

Diferentes Tcticas de Precios


Diferentes tticas te pueden
ayudar a atraer ms clientes y
a maximizar los beneficios.

Descuentos
Ofrecer un precio
especialmente rebajado puede
ser una ponderosa herramienta
de ventas.
Puedes ofrecer un descuento
para liquidar stock, un
descuento por compras
mltiples del mismo producto o
similares, o podras ofrecer una
tabla de descuentos para
impulsar las compras grandes.
Debes cerciorarte que estos descuentos te dejen ms beneficios que bajar los precios.
Pero ten cuidado. Si descuentas demasiado, los clientes se preguntarn si no los
estabas estafando antes y quizs te sea luego muy difcil volver a tu estructura de
precios previa al descuento.

Odd value pricing


Usar la tctica de los minoristas (detallistas) de vender productos a 9,99 en vez de 10,
puede resultar con los clientes que son muy susceptibles al precio. Algunos clientes
perciben estos precios con centavos como ms atractivos.

Loss leader o Item de valor clave


Implica vender un producto a un precio muy bajo o an a prdida. Aunque no
obtendrs ninguna ganancia con esa venta, podras atraer clientes que comprarn
algunos otros productos que te dejan ms ganancias. Esta tctica es muy usada por los
supermercados.
Caractersticas de un producto loss leader
Ubicado al fondo del local, as los clientes deben recorrer y ver los otros
productos exhibidos en las gndolas, productos con un margen de utilidades
mayor.
Un producto loss leader es un producto que los clientes compran con frecuencia,
de esa manera estn muy enterados de cual es el precio real y aprecian la ganga
que tu les propones.
Los productos que se ofrecen bajo esta tctica de precios son en general muy
limitados en cantidad lo que no alienta a los clientes a acumularlos. Un negocio
minorista que usa esta tctica debe usarla regularmente para alentar a los clientes
a hacer visitas repetidas.
El vendedor a menudo limita la cantidad de productos por comprador (por
ejemplo: "slo 4 por persona") y/o requerir una compra mnima para que la
oferta sea vlida (por ejemplo: "1 producto X con descuento para compras
superiores a 10").

Skimming o Descremado
Si tienes un producto o servicio nico, puedes venderlo a un precio alto. Esto se
conoce como skimming o descremado de precios; pero necesitas asegurarte que tu
producto o servicio es realmente nico y de que hay suficientes clientes dispuestos a
comprar inmediatamente tu producto. De lo contrario puede que logres sacarte del
mercado si hay una competencia creble.

Penetracin
Es el opuesto al skimming
comenzar con un precio bajo y
ganar market share antes de
que tus competidores puedan
alcanzarte. Una vez que tienes
una base de clientes leales,
debers encontrar maneras de ir
subiendo los precios.

Subir o bajar los precios?


Va a haber momentos en los que necesites cambiar los precios. Pero antes de hacerlo,
debes analizar el impacto en tu rentabilidad de cada posible cambio.

Hay 2 preguntas clave que necesitas responder:


Qu efecto tendr el cambio de precio en el volumen de ventas?
Cul ser el efecto en el beneficio por venta?

Subir los precios


Aumentar los precios puede mejorar la rentabilidad aunque caiga el volumen de ventas.
Si vas a aumentar los precios es muy recomendable avisarle a tus clientes los motives
del alza. Puedes usar el cambio de precio como una oportunidad para reforzar los
beneficios de tu oferta. Una buena explicacin puede llegar a fortalecer los lazos con tus
clientes.

Tambin hay formas de ocultar un aumento de precios. Por ejemplo


podras:
Introducir productos nuevos de mayor precio y hacer que los otros productos
ms viejos queden obsoletos.
Baja la cantidad y tus costos y mantiene el mismo precio
Pero ten bien en cuenta que al ocultar un aumento de precios corres el riegos de genera
reacciones adversas entre tus clientes.

Bajar los precios


Nunca debes tomar la decisin de bajar los precios a la ligera. Los precios bajos a
menudo van de la mano con los servicios de baja calidad, es esta la imagen que deseas
crear para tu actividad?.
Concntrate en conseguir ganancias y no en cortar los precios para tener ms ventas.
La mayora de las veces, tus clientes decidieron comprarte por los beneficios que
ofreces, adems del precio. Raramente la decisin de compra se basa solamente en una
cuestin de precio.