De Roger Silverstone en esta biblioteca

Televisin y vida cotidiana

Por qu estudiar
los medios?
Roger Silverstone
Amorrortu editores
Buenos Aires - Madrid

Biblioteca de comunicacin, cultura y medios

Director: Anbal Ford
W hy Study the Media?, Roger Silverstone
(1) Roger Silverstone, 1999 (edicin en idioma ingls publicada por Sage
Publications de Londres, Thousand Oaks y Nueva Delhi)
Traduccin, Horacio Pons
La reproduccin total o parcial de este libro en forma idntica o modificada
por cualquier medio mecnico, electrnico o informtico, incluyendo fotocopia, grabacin, digitalizacin o cualquier sistema de almacenamiento y
recuperacin de informacin, no autorizada por los editores, viola derechos reservados.
Todos los derechos de la edicin en castellano reservados por
Amorrortu editores S. A., Paraguay 1225, 7 piso (1057) Buenos Aires
www.amorrortueditores.com
Amorrortu editores Espaa SL
C/Velzquez, 117 - izqda. - 28006 Madrid
Queda hecho el depsito que previene la ley n 11.723
Industria argentina. Made in Argentina
ISBN 950-518-655-X
ISBN 0-7619-6454-1, Londres, edicin original

Silverstone, Roger
Por qu estudiar los medios? - 1 ed.- Buenos Aires : Amorrortu,
2004.
256 p. ; 24x14 cm. - (Biblioteca de comunicacin, cultura y medios)
Traduccin de: Horacio Pons
ISBN 950-518-655-X
I. Medios de Comunicacin I. Ttulo
CDD 302.23

Impreso en los Talleres Grficos Color Efe, Paso 192, Avellaneda, provincia de Buenos Aires, en enero de 2004.
Tirada de esta edicin: 2.000 ejemplares.

Para Jennifer, Daniel, Elizabeth y W illiam.

Indice general

11

Prefacio y agradecimientos

13 1. La textura de la experiencia
32 2. Mediatizacin
41 3. Tecnologa
55

Demandas textuales y estrategias

analticas

57 4. Retrica
70 5. Potica
83 6. Ertica
97

Dimensiones de la experiencia

99 7. Juego
112 8. Actuacin
127 9. Consumo
139

Ambitos de la accin y de la experiencia

143 10. La casa y el hogar

156 11. La comunidad
170 12. El planeta
185

Comprender
9

187 13. La confianza

201 14. La memoria
214 15. El otro
227 16. Hacia una (nueva) poltica de los (nuevos)
medios

Prefacio y agradecimientos

245 Referencias bibliogrficas

Simplemente, cmo empezar, ahora que ya lo termin. Tal vez releyendo mi propuesta inicial. Para recordar qu me propona hacer. Y no hacer.
Este iba a ser un libro sobre los medios, pero no sobre los estudios mediticos, o por lo menos no sobre los
estudios mediticos tal como se los considera a menudo.
Iba a ser un libro que sostuviera la importancia central
ITOITnedios en la cultura y la sociedad en nuestra entrada al nuevo milenio. Iba a ser un libro que planteara
cuestiones arduas y tratara de definir diferentes agendas para quienes nos interesamos en los medios, pero
no buscara demasiadas respuestas. La meta era abrir,
no cerrar cuestiones.
No podemos escapar a los medios. Intervienen en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. En su conjunto, el proyecto reservaba .ulug.arcentral al deseo de
situarlos en el ncleo de la experiencia, en el cor'azn de
nuestra capacidad o incapacidad de comprender el
mundo donde vivimos. No menos central era el deseo de
reclamar para el estudio de los medios una agenda intelectual aceptable en un mundo que desestima con demasiada ligereza la seriedad y pertinencia de nuestras
preocupaciones.
Quera que el estudio de los medios surgiera de estas
pginas como una empresa tan humanstica como humana. Iba a ser humanstica en su inters por el individuo y el grupo. Iba a ser humana en cuanto a establecer
una lgica distintiva, sensible a lo histrica y sociolgicamente especfico y enemiga de las tiranas del determinismo tecnolgico y social. Intentara navegar en el
lmite entre las ciencias sociales y las humanidades.
10

11

Quiz, por sobre todas las cosas, el libro fue concebido como un manifiesto. Yo buscaba definir un espacio.
Comprometerme con quienes estn fuera de mi discurso, tanto en los otros mbitos acadmicos como en el
mundo que est ms all de ellos. Era hora, crea, de tomar en serio los medios.
El estudio de los medios debe ser crtico. Debe ser relevante. Debe establecer y mantener cierta distancia
con respecto a su objeto. Debe ser un pensamiento en
accin. Espero que lo que sigue cumpla, por lo menos en
alguna medida, con estos exigentes requisitos.
Sin embargo, si logra alcanzar, aunque sea en parte,
sus objetivos, ser gracias a que tantas personas, colegas como estudiantes, contribuyeron directa e indirectamente a ello. Permtanme citarlos con gratitud y en
orden alfabtico: Caroline Bassett, Alan Cawson, Stan
Cohen, Andy Darley, Daniel Dayan, Simon Frith, Anthony Giddens, Leslie Haddon, Julia Hall, Matthew
Hills, Kate Lacey, Sonia Livingstone, Robin Mansell,
Andy Medhurst, Mandy Merck, Harvey Molotch, Maggie Scammell, Ingrid Schenk, Ellen Seiter, Richard
Sennett, Bruce Williams, Janice Winship y Nancy
Wood. Ninguno de ellos, por supuesto, tiene responsabilidad alguna por los errores y desaciertos que an persistan.

1. La textura de la experiencia

El talk show diurno de Jerry Springer, 22 de diciembre de 1998. Repetido por ensima vez en el canal satelital UK Living. Springer habla con hombres que trabajan de mujeres. Dos filas de travestidos y transexuales
discuten su vida, sus relaciones y su trabajo. La audiencia televisiva los azuza. Les hacen preguntas sobre tener hijos. Una pareja intercambia anillos: Despus de
todo, no lo hicimos antes y estamos en la televisin nacional Jerry cierra con una homila acerca de la normalidad y la falta de seriedad de ese comportamiento y
recuerda ante su pblico a Milton Berle y Some Like it
Hot [Una Eva y dos A danes]:* la actuacin en una poca ms inocente cuando el travestismo no se vea como
una especie de perversin.
Un momento de la televisin. Explotador pero tambin explotable. Un momento olvidado con facilidad,
una partcula subatmica, un pinchazo en el espacio
meditico, pero hoy, aunque ms no sea en esta pgina,
evocado, sealado, sentido, fijado. Un momento de la
televisin que era local (todos los personajes trabajaban
en un restaurante temtico de Los Angeles), nacional
(se transmita originariamente en Estados Unidos) y
global (lo vimos aqu). Un momento de la televisin que
araa la superficie de -la sensibilidad suburbana, toca
os mrgenes, llega ala base.
Un momento de la televisin que, sin embargo,
servir perfectamente su propsito. Representa lo
corrinte y lo continuo. En su singularidad, resulta
* Entre corchetes y en bastardillas, los ttulos de filmes segn se
conocieron en la Argentina. (N. del T)

12

13

completamente tpico. Un elemento en la constante

masticacin meditica de la cultura cotidiana, cuyos
significados dependen de si verdaderamente lo advertimos, si nos afecta, nos escandaliza, nos repele o nos
compromete, a medida que entramos, salimos y atravesamos con rapidez nuestro ambiente meditico cada
vez ms insistente e intenso. Un elemento que se ofrece
al espectador fugaz y a los anunciantes que reclaman
su atencin, acaso con desesperacin creciente. Y que se
me ofrece como punto de partida en un intento por responder a la pregunta: por qu estudiar los medios? Lo
hace contradictoriamente, desde luego, pero tambin
con toda naturalidad, porque plantea muchas cuestiones, cuestiones que no pueden ignorarse, cuestiones
que surgen del mero reconocimiento de que nuestros
frie- dios son ubicuos, cotidianos, constituyen una dimen' Sin esencial de la experiencia contempornea. No po, -demos evadirnos de la presencia de los medios, ni de
lifsrepresentaciones. Hemos terminado por depender
de los medios impresos y electrnicos para nuestros
placeres e informacin, confort y seguridad, para tener
cierta percepcin de las continuidades de la experiencia
y, de vez en cuando, tambin de sus intensidades. El funeral de Diana, princesa de Gales, fue un caso significativo.
Puedo consignar las horas que el ciudadano global
pasa ante el televisor, junto a la radio, hojeando los diarios y, cada vez ms, navegando por Internet. Puedo
sealar, tambin, que estas cifras varan globalmente
de norte a sur y dentro de cada pas, de acuerdo con los
recursos materiales y simblicos. Puedo anotar cantidades: las ventas globales de software, las variaciones
en la concurrencia a los cines y el alquiler de videos, la
propiedad personal de computadoras de escritorio.
Puedo reflexionar sobre los patrones de cambio y, si soy
lo bastante temerario, sobre las proyecciones aleatorias
de las futuras tendencias del consumo. Pero al hacer todas esas cosas, o cualquiera de ellas, me quedo patinando sobre la superficie de la cultura meditica. Una su14

perficie que con frecuencia resulta suficiente para quienes estn interesados en vender, pero que es claramente insuficiente si nos interesa qu hacen los medios y
qu hacemos nosotros can ellos. Y es insuficiente si queremos captar la intensidad e insistencia de nuestra vida con nuestros medios. Por eso tenemos que convertir
la cantidad en calidad.
Mi idea es que debemos estudiar los medios porque
son centrales en nuestra vida cotidiana. Estudiarlos como dimensiones sociales y culturales, y como dimensiohes polticas y econmicas slelinundo moderno. Estudiarlos en su ubicuidad y complejidad. Estudiarlos en
parte a nuestra capacidad variable de comprender
SU-a
el mundo, elaborar y compartir sus significados. Sosngo que debemos estudiar los medios, segn expresa
Isaiah Berlin, como parte de la textura general de la
,, experiencia, una expresin que alude a la naturaleza
_
fundada -de la vida en el mundo, a los aspectos de la experiencia que damos por sentado y que deben sobrevikvir si pretendemos vivir juntos y comunicarnos unos
con otros. Dsde hace mucho, los socilogos se preocu\ pan por la naturaleza y calidad de esa dimensin de la
vida social, en su posibilidad y continuidad. Tampoco
los historiadores, al menos segn Berlin, pueden evitar
depender de ella, porque su trabajo, el de todos los integrantes de las ciencias humanas, depende a su turno de
la capacidad de reflexionar sobre el otro y entenderlo.
Hoy, los medios son parte de la textura general de la
experiencia. Si incluyramos el lenguaje como un medio, seguira siendo as, y tal vez querramos entonces
considerar las continuidades del habla, la escritura y la
representacin impresa y audiovisual como indicativas
del tipo de respuestas que busco para mi pregunta; que
si no prestamos atencin a las formas y contenidos y a
las posibilidades de la comunicacin, tanto dentro de lo
que damos por sentado en nuestra vida como contra
ello, nunca lograremos entender esa vida. Punto.
La caracterizacin de Berlin es, desde luego, sobre
todo metodolgica. El porqu implica necesariamente

-----

15

el cmo. La historia debe ser una empresa humanstica, no cientfica en su bsqueda de leyes, generalizaciones o conclusiones ticas, sino una actividad fundada
en el reconocimiento de la diferencia y la especificidad y
la conciencia de que los asuntos de los hombres (cun
trgica es la inflexin de gnero en la imaginacin liberal!) exigen una clase de comprensin y explicacin un
tanto alejadas de las exhortaciones kantiana y cartesiana en pro de la racionalidad y la razn puras. Esa ser
mi reivindicacin del estudio de los medios, y tambin
volver de vez en cuando a sus mtodos.
Berlin seala tambin que el tipo apropiado de explicacin est relacionado con el anlisis moral y esttico:
en la medida en que presupone concebir a los seres humanos no meramente como organismos en el espacio,
cuyas regularidades de conducta pueden describirse y
encerrarse en frmulas que ahorran esfuerzos, sino
como seres activos, que persiguen fines, modelan su vida y la de otros, sienten, reflexionan, imaginan, crean,
en constante interaccin e intercomunicacin con otros
seres humanos; en sntesis, que estn embarcados en
todas las formas de experiencia que entendemos porque las compartimos, y que no vemos como simples observadores externos (Berlin, 1997, pg. 48).
Su confianza en un sentimiento de humanidad compartida es conmovedora y discrepa, quiz, con el saber
transmitido contemporneo, pero sin ella estamos perdidos y el estudio de los medios se convierte en una imposibilidad. Tambin esto dar forma a mi anlisis, y
volver sobre ello.
En los intentos por captar el papel de los medios en
la cultura contempornea hay otras metforas. Hemos
pensado en ellos como conductos que proponenruia
ms o inenosdesPejdas desde el mensaje hastla
mente; podemos considerarlos como_lenguajes, que proporcionan textos y representaciones para su interpretacin; o abordarlos como un marco que nos envuelve en
16

la intensidad de una cultura Mediticarluaalternatiiza

mente sacia, contiene y desafa. Marshall McLuhan ve
los medios como extensiones del hombre, como prtesis
que realzan a la vez el poder y el alcance pero que acaso
y es posible que l lo haya advertido nos incapacitan y capacitan al mismo tiempo, en la medida en que,
tanto sujetos como objetos de los medios, nos entrelazamos de manera gradual en lo profilcticamente social.
Podramos pensar en los medios como profilctican mente sociales, por cuanto se han convertido en susti.1--- tutos de las incertidumbres habituales en la interac(,\ \ cin cotidiana, al generar incesante e insidiosamente
los como si de la vida diaria y crear cada vez ms defenlscontralas intrusiones de lo inaceptable lo. inmanejable. Qran parte de nuestra inquietud pblica por los
efectos de los medios se concentra en un aspecto de lo
que vemos especialmente en los nuevos medios: que lleguen a desplazar la sociabilidad corriente y que estemos creando, sobre todo por conducto de nuestros hijos
varones y muy en particular de nuestros hijos varones
negros o de clase obrera (todava el centro de nuestro
pnico moral), una raza de adictos a la pantalla. Marshall McLuhan (1964) no va tan lejos a pesar de su ambivalencia. Al contrario. Pero su visin de la cultura cyborg se adelanta unos veinte aos a la de Donna Haraway (1985).
Estas metforas son tiles. En rigor, sin ellas estaramos condenados a observar nuestros medios como si
fuera a travs de un vidrio oscuro. Pero como todas las
metforas, la luz que arrojan es parcial y efmera, y es
preciso que las trascendamos. Mi objetivo es justamente ese. La respuesta a mi pregunta implicar rastrear
los mecilll comunicacin a travs del modo como
-___
participan en la vida social y culturaLcontempornea.
Srs:ilir
_nplicar examinarlasanedias reino un proceso,
como acta y sobre lo que se acta en todos los
niveles all donde los seres humanos se congreguen,
tanto en_el espacio real como el virtual, donde se comuniquen, donde procuren convencer, informar, entre_
17

tener, educar, donde busquen de muchas maneras y con

diversos grados de xito conectarse unos con otros.
Entender los medios como proceso xyeconocer que
estfundamlyretsociagnf
insistir en su carcter histricamente especfico. Los
medios estn cambiando y-Iaireabiado 'de' manera
radical. El siglo XX vio convertirse el telfono, el cine, la
radio y la televisin tanto en objetosde consumo masivo
como en herramientas esenciales para la vida cotidiana. Hoy nos enfrentamos con el fantasma de una mayo
intensificacin de la cultura meditica, a travs del crecimiento global de Internet y la promesa (algunos diran la amenaza) de un mundo interactivo en el que nada ni nadie podr escapar a un acceso instantneo.
Entender los medios como proceso tambin implica
reconocer que el proceso es, en lo fundamental, poltico
o, quiz, con mayor rigor, polticamente econmico. Los
significados que se proponen y elaboran por medio de
las distintas comunicaciones que inundan nuestra vida
diaria surgieron de instituciones progresivamente ms
globales en su alcance y en sus sensibilidades e insensibilidades. Apenas oprimidas por el peso histrico de dos
siglos de avance capitalista y cada vez ms desdeosas
del poder tradicional de los estados naciones, han establecido una plataforma para hay que aceptarlo la
comunicacin masiva. A pesar de su diversidad y flexibilidad crecientes, esta es an su forma dominante, que
restringe e invade las culturas locales, aunque no las
subyuga.
Los movimientos entre las instituciones dominantes
de los medios globales tienen una escala tectnica: una
erosin cultural progresiva y luego sbitos cambios ssmicos cuando algunas multinacionales surgen del mar
como cordilleras, mientras otras se hunden y, como la
Atlntida, slo se recuerdan en los mitos como si alguna vez hubieran sido, quiz, pasable y relativamente
benvolas. El poder de estas instituciones, la capacidad
de controlar las dimensiones productivas y distributivas de los medios contemporneos, y el debilitamiento
18

correlativo y gradual de los gobiernos nacionales que

les impide controlar el flujo de palabras, imgenes y datos dentro de sus fronteras nacionales, son profundamente significativos e indiscutibles. Se trata de un
rasgo central de la cultura meditica contempornea.
Gran parte del debate contemporneo se alimenta
de la percepcin de la velocidad de estos distintos camlia y transformaciones, pero confunde la velocidad_del
cambio tecnolgico, e incluso del cambio en las mercancas, con la del cambio_ social y cultural. Hay una tensin constante entre lo tecnolgico, lo industrial y lo social, una tensin que es preciso afrontar si queremos reconocer a los medios, efectivamente, como un proceso
rde mediatizacin. Puesto que hay pocas lneas directas
de causa y efecto en el estudio de losioedios. Las instituciones no eihoranignificados. Los proponen. Las
tituciones no cambian de manera pareja. Tienen diferentes ciclos de vida y diferentes historias.
Pero entonces nos enfrentamos a otra cuestin, y
luego a otra y a otra. Quin mediatiza los medios? Y
cmo? Y con qu consecuencias? Cmo podramos entender los medios a la vez como contenido y forma, visiblemente calidoscpicos, invisiblemente ideolgicos?
iiinoeVliOs el modo como se producen las luchas
en torno y dentro de los medios: luchas por la propiedad
y el control de instituciones y significados; luchas por el
acceso y la participacin; luchas por la representacin;
luchas que informan y afectan la percepcin de los otros
y la de nosotros mismos?
Estudiamos los medios porque queremos respuestas
a estas preguntas, respuestas que, sabemos, no pueden
ser concluyentes y, en rigor, no deben serlo. Por ms
atractivo o superficialmente convincente que pueda parecernos, no es posible establecer una teora nica de
los medios. A decir verdad, sera un terrible error tratar
de encontrar una. Un error poltico, un error intelectual, un error moral. No obstante, nuestra preocupacin con los medios es siempre, y al mismo tiempo, una
preocupacin por los medios. Queremos aplicar lo que
,

19

hemos llegado a entender, comprometer a quienes pueden estar en condiciones de responder, alentar la reflexividad y la responsabilidad. El estudio de los medios
debe ser una ciencia tan relevante como humanstica.
Las respuestas a mis propias preguntas, por lo
tanto, se basarn en una percepcin de estas complejidades, que son a la vez sustantivas, metodolgicas y, en
el sentido ms amplio, morales. Despus de todo, tengo
que vrmelas con seres humanos y sus comunicaciones,
con la lengua y el habla, con el decir y lo dicho, con el reconocimiento y el no-reconocimiento, y con los medios
como intervenciones tcnicas y polticas en el proceso
de asignar un sentido a las cosas.
De all el punto de partida. La experiencia. La ma y
la de ustedes. Y su habitualidad.
Con frecuencia, la investigacin sobre los medios
prefiri lo significativo, el acontecimiento, la crisis, como base de su indagacin. Hemos contemplado perturbadoras imgenes de violencia o explotacin sexual
y tratado de apreciar sus efectos. Nos hemos concentrado en acontecimientos mediticos clave, como la Guerra
del Golfo o los desastres, tanto naturales como obra del
hombre, para explicar el papel de los medios en el manejo de la realidad o el ejercicio del poder. Tambin nos
concentramos en los grandes ceremoniales pblicos de
nuestra poca para explorar su papel en la creacin de
la comunidad nacional. Todo esto tiene un sentido,
puesto que clesdellrend 8211(2,1110S cunto revela_sobre lo
normal la investigacin de lpatolgico,
e incluso de lo
,
exagerado. No obstante, la atencion constante hacia lo
excepcional provoca inevitables lecturas errneas.
Puesto que los medios son, si no otra cosa, diarios.
Tienen una presencia constante en nuestra vida cotidiana, dado que entramos y salimos, nos conectamos y
desconectamos de un espacio meditico, una conexin
meditica, a otros. De la radio a los diarios, de los diarios al telfono. De la televisin al equipo de alta fidelidad, de este a Internet. En pblico y en privado, solos y
con otros.
20

Los medios actan de manera ms significativa en

el mbito mundano. Filtran y modelan las realidades
o cotidianas a travs de sus representaciones singulares
y mltiples, y proporcionan mojones, referencias, para
la conduccin de la vida diaria y la produccin y el mantenimiento del sentido comn. Y es aqu, en lo que pasapor sentido comn, donde debemos fundar el estudio - id--Medios. Ser capaces de pensar que la vida que lleva-ffius-es una realizacin constante que requiere nuestra
participacin, si bien con mucha frecuencia en circunstancias sobre las cuales tenemos poco o ningn poder
de decisin y en las que lo mejor que podemos hacer es
simplemente arreglrnoslas. Los medios nos dieron las
palabras para hablar e ideas para expresar, no como
una fuerza desencarnada que acta contra nosotros
mientras nos ocupamos de nuestros asuntos cotidianos,
sino como parte de una realidad en la cual participamos
y compartimos y que sostenemos -diariamente por
intermedio de nuestras conversaciones e ih eracciones
habituales. )
Debemos comenzar en el sentido comn, por supuesto ni singular ni indiscutido. El sentido comn, tanto la
expresin como la precondicin de la experiencia. El
sentido comn, compartido o al menos compartible, y
medida a menudo invisible de la mayora de las cosas.
Los medios dependen de l. Lo reproducen, apelan a l
pero tambin lo explotan y lo representan errneamente. Y, a decir verdad, su falta de singularidad da pbulo
a las-di-:putas y consternaciones cotidianas cuando nos
vemos obligados, tanto a travs de los medios como de
cu
arquier otra cosa, y quiz cada vez ms slo a travs
de ellos, a ver y enfrentar los sentidos y culturas comunes de los otros El miedo a la diferencia. El horror de la
te las pginas de la prensa amarilla o los
ciase media ante
tabloides. La precipitada y posiblemente filistea desestimacin de lo esttico o lo intelectual. Los prejuicios
contra naciones o gneros. Los valores, actitudes, gustos, culturas de clase, etnicidades y dems, que son reflejos y constituciones de la experiencia y, como tales,

21

mbitos clave para la definicin de identidades, para

.11uestra capacidad de situarnos en el mundo moderno.
Y gracias al sentido comn estamos en condiciones, si
realmente lo estamos, de compartir nuestra vida con
los otros y distinguirla de ellos.
Esta capacidad para la reflexin en rigor, su carcter central ha sido sealada con bastante frecuencia por quienes buscan definir las caractersticas determinantes de la modernidad y la posmodernidad, no
obstante lo cual sus reflexiones tienden a ver el giro reflexivo ms o menos exclusivamente en los textos especializados de filosofa o ciencias sociales. pormiprte,
quiero reclamarla tambin kara el sentido comn,_ para
`I6 cotidianoy, en verdad, de vez en cuando, incluso, o
acaso especialmente, para los medios. Los medios son
centrales para este prvecto reflexivo no slo enlas yl.a./--rracirie-----S-cIalmente conscientes de las telenovelas,
' 'los programas diurnos de conversaciones o los progra' mas de radio con participacin telefnica del pblico,
sino tambin en las noticias y los asuntos del momento
y en la publicidad, cuando, a travs de las mltiples
lentes de los textos escritos, auditivos o audiovisuales,
el mundo que nos rodea se despliega y representa: reiterada e interminablemente.
Qu otras cualidades podramos adjudicar a la experiencia en el mundo contemporneo y en el papel que
los medios juegan dentro de l?
Perdnenme si me embarco en metforas espaciales
para intentar esbozar una respuesta, porque me parece
que el espacio proporciona efectivamente el marco ms
satisfactorio para abordar la cuestin. Tambin el tiempo, desde luego, pero el tiempo y esto es hoy un lugar
comn de la teora posmoderna ya no es lo que era. Ya
no una serie de puntos, ya no claramente delimitado
por distinciones de pasado, presente y futuro, ya no singular, ya no compartido, ya no resistente. Podemos decir todo esto a sabiendas, sin embargo, de que esa desestimacin no est del todo bien o, por lo menos, que es
=,, prematura; a sabiendas de que la vida transcurre en el
22

tiempo y que es finita; a sabiendas, tambin, de que la

secuencia es todava central, que el tiempo no es reversible (excepto, por supuesto, en la pantalla) y que todava pueden contarse historias. Sabemos que vivimos
nuestra vida a travs de los das, las semanas y los
aos; una vida marcada por las reiteraciones de trabajo
y juego, las repeticiones del calendario y las longues dures de una historia apenas advertida y quiz cada vez
ms olvidable. Los medios son en buena medida responsables de esta situacin, en especial los computarizados de ltima generacin, porque la radioteledifusin siempre se bas en el tiempo, aunque no sucediera lo mismo con el contenido del programa, los juegos en
la computadora son infinitos e Internet es inmediata.
Puede el tiempo sobrevivir, como antao habra preguntado Lewis Carroll, a tamaa paliza?
As, pues, debe ser el espacio, al menos por un tiempo. Y el espacio en mltiples dimensiones, si aceptamos
que el espacio mismo, como sugiere Manuel Castells
(1996), no es ms que tiempo simultneo. Djenme
proponer y no es una idea original que pensemos
en nosotros mismos a lo largo de nuestra vida cotidiana, y en nuestra vida con los medios, como nmadas,
vagabundos que se desplazan de un lugar a otro, de un
medio a otro, y que en ocasiones pueden estar en ms de
un sitio a la vez, como podramos creer que nos ocurre
cuando, por ejemplo, miramos televisin o navegamos
por la World Wide Web. Qu tipos de distinciones
pueden trazarse aqu? Qu clases de movimientos
resultan posibles?
Nos movemos entre espacios privados y pblicos.
Entre espacios locales y globales. Pasamos de espacios
sagrados a espacios seculares y de espacios reales a espacios ficcionales y virtuales, ida y vuelta. Nos movemos entre lo familiar y lo extrao. De lo seguro a lo amenazante y de lo compartido a lo solitario. Estamos en
casa o fuera de ella. Cruzamos umbrales y vislumbramos horizontes. Hacemos todas estas cosas sin cesar y
en ninguna de ellas, en absolutamente ninguna, esta23

mos nunca sin nuestros medios, como objetos materia----les o simblicos, como guas o huellas , tom experiencias o andes me-motres.
Encen-a-er el televisor o abrir un diario en la privacidad de nuestra sala es embarcarse en un acto de trascendencia espacial: una ubicacin fsica identificable
el hogar confronta y abarca al planeta. Pero esa
accin, leer o ver, tiene otros referentes espaciales. Nos
vincula con otros, nuestros vecinos conocidos y desconocidos, que a su vez estn haciendo lo mismo. La pantalla parpadeante, el revuelo de la pgina, nos unen por
un momento pero de manera muy significativa, al
menos durante el siglo XX en una comunidad nacional. Sin embargo, compartir un espacio no es necesariamente poseerlo; ocuparlo no nos da obligatoriamente derechos. Nuestras experiencias de los espacios
mediticos son particulares y a menudo fugaces. Rara
vez dejamos una huella, apenas una sombra, cuando
nos relacionamos con aquellos, los otros, a quienes
vemos o escuchamos o sobre los cuales leemos.
Nuestro trnsito diario implica movimientos a travs de diferentes espacios mediticos y dentro y fuera
de ellos. Los medios de comunicacin nos ofrecen estructuras cotidianas, puntos de referencia, puntos de
detencin, puntos para el vistazo y la mirada atenta,
puntos para unirnos y oportunidades de desunirnos.
Los flujos incesantes de la representacin meditica
son interrumpidos por nuestra participacin en ellos.
Fragmentados por la atencin y la desatencin. Nuestro ingreso en el espacio meditico es tanto una transicin de lo cotidiano a lo liminar como una apropiacin
de lo liminar por lo cotidiano. Los medios pertenecen al
mbito de todos los das y, a la vez, son una alternativa
a l.
Lo que digo es un tanto diferente de lo que Manuel
Castells (1996, pg. 376 y sigs.) identifica como espacio
de flujos. Para Castells, el espacio de flujos seala las
redes electrnicas pero tambin materiales que proporcionan el reticulado dinmico de la comunicacin a lo
-

24

largo del cual se mueven sin cesar la informacin, los

bienes y las personas en nuestra era informacional
emergente. La nueva sociedad se construye en su
movimiento, su eterno fluir. El espacio se vuelve lbil,
se disloca de la vida que se vive en los lugares reales,
aunque en cierto sentido sigue dependiendo de ella. mol,
reconocer esta abstraccin mi punto de anida refierlijar el flujo de lo que Castellarama
cional a los cambios dentro y a travs de la experien
cia, dado que se producen en ella: en cuanto se siente
se conocen y a veces se temen. Tambin nos movemo
en espacios mediticos, ya sea en la realidad ya sea e
la imagin
e-16n, tanto material como simblicament
Estudir los medios es estudiar estos movimientos
sIViiifrrelaciones en el espacio y el tiempo y quiz
como consecuencia, descubrirse no tan con`vencido por los profetas de una nueva era, as como por
5-iiniformidad y los beneficios de esta.
De modo que, si estudiar los medios es estudiarlos
en su contri ucin a la textura genera e a expenenTiff;Sddterid -ll lgu

nrclias. La primera es la
necesidad de reconocer la realidad expencia: las
expenncias son reles, aun las mediticas. En cierto
rriodo, esto nos opone a gran parte del pensamiento posmoderno que sostiene que el mundo que habitamos est seductora y exclusivamente compuesto de imgenes
y simulacros. Segn este punto de vista, el mundo es un
mbito donde las realidades empricas son negadas
progresivamente, tanto para nosotros como por nosotros, en el sentido comn y la teora. Esta concepcin
nos hace vivir la vida en espacios simblicos y eternamente autorreferenciales que no ofrecen ms que las
generalidades del ersatz y lo hiperreal, slo nos brindan
la reproduccin y nunca el original y, de ese modo, nos
niegan nuestra propia subjetividad y, en rigor, nuestra
capacidad de actuar de manera significativa. Desde
esta perspectiva, debemos aceptar el desafio que significa nuestro fracaso colectivo en distinguir la realidad
de la fantasa y el empobrecimiento, si bien impuesto,
s

25

e
de nuestras capacidades imaginativas. Para este punto
de vista, los medios se convierten en la medida de todas
las cosas.
Pero sabemos que no lo son. Sabemos, aunque slo
sea de nosotros mismos, que podemos distinguir y
distinguimos entre fantasa y realidad, que podemos
mantener y mantenemos una distancia crtica entre
liosotros y nuestros medios, que nuestras vulnerabiliades a la influencia o la persuasin mediticas son
esparejas e impredecibles, que hay diferencias entre
irar, entender, aceptar, creer, influir o representar,
que nos cercioramos de lo que vemos y omos en comparacin con lo que sabemos o creemos, que de todos modos ignoramos u olvidamos gran parte de ello y que
nuestras respuestas a los medios, tanto en particular
como en general, varan segn los individuos y a travs
de los grupos sociales, de acuerdo con el gnero, la edad,
la clase, la etnia y la nacionalidad, y tambin a lo largo
del tiempo. Sabemos todo eso. Es sentido comn. Y si
quienes estudiamos los medios decidiramos, no obs1 tante, cuestionar ese sentido comn cosa que hacemos, conveniente y continuamente, no podramos
hacerlo sin caer en la misma trampa en la que vimos
caer a otros: no lograr tomar en serio la experiencia y
utilizarla para someter a prueba nuestras teoras, es
decir, someterlas a pruebas empricas. Tampoco nuestras teoras escaparn nunca a lo autorreferencial.
Tambin ellas se convertirn, sin fin, en reflexivamente
irreflexivas.
Abordar la experiencia de los medios, as como su
aporte a la experiencia, e insistir en que se trata de una
empresa a la vez emprica y terica, es ms fcil de decir que de hacer. Esto se debe, en primer lugar, a que
nuestra pregunta nos exige investigar el papel de los
- dios en el modelado de la experiencia y, a la inversa,
l papel de la experiencia en el modelado de los medios.
Y, en segundo lugar, a que nos obliga a indagar ms profundamente en lo que constituye la experiencia y su
modelado.
26

Concedamos, entonces, que la experiencia es, en

efecto, modelada. Los actos y los acontecimientos, las
palabras y las imgenes, las impresiones, las alegras y
las aflicciones, e incluso las confusiones, resultan significativos en la medida en que pueden relacionarse entre
s dentro de algn marco a la vez individual y social: un
marco que, aunque tautolgicamente, les da significado. La experiencia es una cuestin de identidad y diferencia. Es al mismo tiempo nica y compartible. Es
fisica y psicolgica. Hasta aqu, todo resulta claro y, en
rigor, trivial y obvio. Pero, cmo se modela la experiencia, y cmo cumplen los medios un papel en su modelado?
a experiencia\ se moldea, ordena e interrumpe. Es
221eaapor agendas anteriores , y experiencias previas-SeJardena de acuerdo con normas y clasificaciones
_
que pasaron la prueba del tiempo y de lo social. Es interrumpida por lo inesperado,lane-preparadarla confin
gencia, la catstrofe, su propia vulnerabilidad, su inevitable y trgica falta de coherencia. La experiencia es objeto de actuacin e influencia. En este aspecto es fsica,
y se basa en el cuerpo y sus sentidos. A decir verdad, el
carcter comn de la experiencia corporal a travs de
las culturas es lo que los antroplogos, en particular,
adujeron como precondicin para nuestra aptitud de
entendernos recprocamente. La imaginacin surge
del cuerpo tanto como de la mente, sugiere Kirsten
Hastrup (1995, pg. 83), pese al hecho de que esto se
advierte en escasas oportunidades. El cuerpo en la vida, su encarnacin, es la base materiaLde_l experienci Nos da una ubicacin. Es el lugar no cartesiano de
II' accin y el lugar, tambin, de las aptitudes y competencias sin las cuales quedamos inhabilitados. Estotiene implicaciones importantes en cuanto ab :n0d de
-brdarTo-s medios y la intrusin de o&e xi
corporal, puesto que se entrometen,coptinuly
tecnolgicamente. El concepto de techne de Martin Hei-degger aprehende el sentido de la tecnologa como habilidad. Nuestra capacidad de relacionarnos con los me27

dios tiene como precondicin la capacidad de manejar

la mquina. Empero, como ya lo he sealado, podemos
pensar en los medios como extensiones corporales, prtesis, y entonces no significa dar un gran paso comenzar a perder de vista los lmites entre lo humano y lo
tcnico, el cuerpo y la mquina. Piense digital. Habr
ms que decir sobre los medios y los cuerpos.
Y en los cuerpos hay algo ms que fisico. La experiencia no se agota ni en el sentido comn ni en el desempeo corporal. Tampoco est contenida en la mera
reflexin sobre su capacidad de ordenar y ser ordenada.
Puesto que, burbujeante debajo de la superficie de la
experiencia, est el inconsciente, que perturba la tranquilidad y fractura la subjetividad. Ningn anlisis de
los medios puede ignorarlo, ni las teoras que lo abordan. Y as llegamos al psicoanlisis.
S, pero el psicoanlisis es un gran problema.
Lo es en varios aspectos. Propone, y tal vez lo haga
con el mayor vigor, una manera de abordar lo perturbador y lo no racional. Nos obliga a confrontar con la
fantasa, lo ominoso, el deseo, la perversin, la obsesin: los llamados trastornos de lo cotidiano que se
representan y se reprimen las dos cosas en los textos mediticos de uno u otro tipo, y que perturban el
delgado tejido de lo que suele pasar por racional y normal en la sociedad moderna. El psicoanlisis es como
un lenguaje. Es como el cine. Y viceversa. El paso de la
teora y la prctica clnicas a la crtica cultural est
sembrado de ofuscacin y, a menudo, la elisin demasiado ligera de lo particular y lo general, as como la arbitrariedad (enmascarada como teora) de la interpretacin y el anlisis. No obstante, como el propio inconsciente, el psicoanlisis no se marchar. Nos ofrece una
manera de pensar los sentimientos: los miedos y las
desesperaciones, alegras y confusiones que araan y
hieren lo cotidiano.
El psicoanlisis tambin es un gran problema en la
medida en que perturba la confortable racionalidad de
gran parte de la teora de los medios, cognitiva en su
28

orientacin y conductista en su intencin. Pone en tela

de juicio el reduccionismo sociolgico, aunque en su mayor parte omite reconocer lo social. Es, o sin duda debera ser, un enfoque para fortalecer la percepcin de
las complejidades de los medios y la cultura sin clausurarlas. Si queremos estudiar los medios, es preciso que
enfrentemos el papel del inconsciente tanto en la cons,L,
titucion como en la impugnacin de la experiencia y,
asimismo si queremos responder la pregunta, por qu
. t estudiar los medios?, parte de nuestra respuesta deber ser: porque propone un camino, si no una va regia,
liala Tos territorios ocultos de la mente y el significado.
La experiencia, mediatizada y meditica, surge en la
interfaz del cuerpo y la psique. Se expresa, desde luego,
en lo social y en los discursos, la conversacin y las historias de la vida cotidiana, donde lo social se reproduce
constantemente. Citemos una vez ms a Hastrup: La
experiencia no slo est siempre anclada en una colectividad, la verdadera agencia humana tambin es inconcebible al margen de la conversacin continua de una
comunidad, de la que surgen las distinciones y evaluaciones previas necesarias para tomar decisiones sobre
los actos (Hastrup, 1995, pg. 84).
Nuestras historias, nuestras conversaciones, estn
presentes en las narraciones formales de los medios, en
los programas periodsticos y en los de ficcin, como en
nuestros relatos cotidianos: chismes, rumores e interacciones casuales en los que encontramos los recursos
para fijarnos en el tiempo y el espacio. Sobre todo, de
fijarnos en nuestras relaciones mutuas, conectar y
separar, compartir y rechazar, individual y colectivamente, en la amistad y la enemistad, la paz y la guerra.
Se ha sugerido (Silverstone, 1981) que tanto la estructura como el contenido de las narraciones mediticas y
rdnuesiros -distrsos de tdo-sloS daS sttiltiterdPendientes, y que juritanrs- permiten expresar y medir
la experiencia. Lo pblico y lo privado se entrelazan
harrativamente. As tiene que ser. En las telenovelas y
los talk shows, los significados privados se ventilan
,

,
'

29

pblicamente y los significados pblicos se ofrecen al

consumo privado. La vida privada de las figuras pblicas se convierte en la materia de la telenovela diaria;
los actores de telenovela se convierten en figuras pblicas a quienes se exige que construyan una vida privada
para consumo pblico. Hola!* Hello!
Qu pasa aqu? En el ncleo de los discursos sociales que se arraigan en torno de la experiencia y la encarnan, y para los cuales nuestros medios se han vuelto
indispensables, hay un proceso y una prctica de clasificacin: el establecimiento de distinciones y juicios. La
clasificacin, entonces, no es slo un asunto intelectual
y ni siquiera prctico, sino, en trminos de Berlin,
esttico y tico. Podemos manejar nuestra vida en la
medida en que existe una pizca de orden, _suficiente
para brindar las seguridades que nos permiten llegar al
-.al-del dia.-Sin-embargo, ese orden, tal como somos capaces de alcanzarlo, no es neutral ni en sus condiciones
ni en sus consecuencias, en el sentido de que choca con
el orden de otros, y en el sentido de que depender del
orden, e incluso del desorden, de los otros. Tambin
aqu enfrentamos una esttica y una tica una poltica, en esencia de la vida cotidiana, para las cuales
los medios nos proveen, en un grado importante, tanto
de herramientas como de problemas: los conceptos,
categoras y tecnologas para construir y defender
distancias; los conceptos, categoras y tecnologas-para
construir y sostener conexiones.,stas
ta vez sean mas eviderites que illunca, y por lo tanto
ms contenciosas, cuando una nacin est o se siente en
guerra. No permitamos, empero, que esta visibilidad
momentnea nos ciegue al trabajo diario en el cual
nosotros de nuevo, tanto individual como colectivamente y nuestros medios estamos constante e
intensamente comprometidos, minuto a minuto, hora a
hora.

Por consiguiente, en la medida en que los medios

ocupan, como lo he sostenido, un lugar central en el proceso de establecimiento de distinciones y juicios, y en la
medida en que, precisamente, mediatizan la dialctica
entre la clasificacin que modela la experiencia y la experiencia que colorea la clasificacin, debemos indagar
en las consecuencias de esa mediatizacin. Debemos estudiar los medios.

* En castellano en el original. (N. del T.)

30

31

2. Mediatizacin

Comenc por sugerir que deberamos pensar los

medios como un proceso: un proceso de mediatizacin.
Hacerlo nos exige considerar que la mediatizacin se
extiende ms all del punto de contacto entre los textos
mediticos y sus lectores o espectadores. Nos exige suponer que envuelve a productores y consumidores de
medios en una actividad ms o menos continua de
unin y desunin con significados que tienen su fuente
o su foco en esos textos mediatizados, pero que se extienden a travs de la experiencia y se evalan con referencia a ella en una multitud de maneras diferentes.
La mediati zacin
el movimientodel si gnificado _de un texto a otro, de un discurso a otro, de un
acontecimiento a otro. Implica la transforracin_constante de los significados, tanto en gran escala como en
pequea significativa e insignificante, a medida que
los textos mediticos ylos textos sobre los medios
circulan por escrito, en el habla y en formas audiovisuales. , y nosotros, individual y colectivamente, directa e
indirectamente, contribuimos a su produccin.
La circulacin del significado, que es mediatizacin,
constituye ms que un flujo de dos pasos desde el programa transmitido por conducto de los lderes de opinin hasta las personas de la calle, como sostuvieron
Katz y Lazarsfeld (1955) en su estudio seminal, aunque
efectivamente tiene pasos y efectivamente fluye. Los
significados mediatizados circulan en textos primarios
y secundarios, a travs de intertextualidades sin fin, en
la parodia y el pastiche, la repeticin constante y los
discursos interminables, tanto en la pantalla como fuera de ella; en ellos actuamos e interactuamos como
32

productores y consumidores, con la intencin urgente

de comprender el mundo, el mundo meditico, el mundo mediatizado, el mundo de la mediatizacin. Pero
tambin, y al mismo tre-mpo, utilizamos los significados
mediticos para evitar el mundo, distanciarnos de l y,
tal vez, de los desafos de la responsabilidad o el cuidadoel reconocimiento de la diferencia.
Esta inclusin dentro de los medios, nuestra participacin impuesta en ellos, es doblemente problemtica.
Es difcil de desentraar, difcil encontrar un origen,
dificil construir una explicacin singular de, por ejemplo, el poder de los medios. Y es difcil probable .ente
imposible que nosotros:como analistas, nos aparteca
mos de la cultura Mditica, nuestra cultura meditica.
'Claro est, nuestros propios textos, como analistas, son
parte del proceso de mediatizacin. En este aspecto,
somos como lingistas que trataran de analizar su propia lengua. Desde adentro, pero tambin desde afuera.
Un lingista no se aparta del tejido mvil de la
lengua real su propia lengua, las lenguas mismas
que conoce ms de lo que un hombre se pone fuera del
alcance de su sombra (Steiner, 1975, pg. 111). E igual
sucede, a mi juicio, en el caso de los medios. De all la
dificultad: una dificultad epistemolgica, concer
rieiite7
ITriado-Confoferhamos nuestra compren sj (In ..cle la
TriediatizCin. Y tica, en la medida en que nos exige
emitir juicios sobre el ejercicio del poder en el proceso de
mediatizacin. Estudiar los medios es un riesgo, en
ambos aspectos. Implica, inevitable y necesariamente:
n proceso de desrnnhrizacin. Desafiar lo que se da
por senEl7E5-1cp orar debajo de la superficie del significado. Rechazar lo obvio, lo literal, Jp singular. En nuesIr trabajo, ..a menudo y apropiadamente, lo simple se
vuelve complejo, y lo obvio, opaco. Iluminar las sombras
las hace desaparecer. Todo es cuestin de perspectiva.
La mediatizacin
es comTa traduccin, segn concibeSrteirira esta: nunca completa, siempre transformadora y jams, tal vez, enteramente satis -faCtria. Siempre discutida, tambin. Un acto de amor. Steiner la des33

cribe en trminos de movimiento hermenutico, un proceso cudruple que

anza, agresin, apropiacin y restituci . Confianza porque al iniciar el pro, .

ceso de la traduccin
s valor al texto que aboraamos; un valor que queremos entende recuperar
i y
coniimicar a otros y a nosotros mismoS. En este acto
de confianza declaramos nuestra creencia en que
hay un significado por aprehender en el texto al que nos
acercamos, y que ese significado sobrevivir a nuestra
tras 'n. Podemos, desde luego, estar equivocados.
orque todos los actos de comprensin son
ntemente apropiadores y, por lo tanto, violentos (Steiner, 1975, pg. 297). En la traduccin, penetramos en un texto y reclamamos la propiedad de su
significado (Stein
exista impenitente en sus
metforas), pero
ue ejercemos dire los
significados de otros,
os intentos ms moderados de entender, es bastante conocida: nuestros propios
discursos estn salpicados de afirmaciones de que la representacin meditica es ten. - cio eolgica y a
menudo simplemente falsa. a apropiacin
cer comprensibles los significao
incompracin,e1
consumo, la domesticacin (los trminos son de Steiner) ms o menos exitosos, ms o menos completos del
significado. No obstante, se trata de un proceso incompleto in sfactorio sin el cuarto y ltimo movimiento a restitucin. a restitucin seala la reevaluacin:
la re-Clii-Orciela entro de la cual el traductor restablece
el significado y, en el proceso, tal vez lo acenta. El original puede haber desaparecido en su prstina gloria,
pero lo que surge en su lugar es, por cierto, algo nuevo;
a veces mejor, posiblemente; algo diferente, sin duda.
Como sostiene Jorge Luis Borges en Pierre Menard,
ninguna traduccin puede ser perfecta, ni siquiera en
su perfeccin. Ninguna traduccin. Y ninguna mediatizacin.
La referencia de Steiner, no obstante su sensibilidad
y la de la traduccin, es a esta como un proceso didico,
un movimiento de un texto a otro, y para Steiner, prin34

cipalmente un movimiento a lo largo del tiempo, que

implica la transicin entre textos pasados y presentes.
Un movimiento que envuelve significado y valor. La
traduccin es una actividad esttica y tica a la vez.
La mediatizacin parece ser al mismo tiempo ms y
menos que la traduccin, tal como la interpreta Steiner.
Ms, porque se abre paso a travs de los lmites de lo
textual y propone versiones tanto de la realidad como
de la textualidad. Es a la vez vertical y horizontal, dependiente de los cambios constantes de los significados
a travs del espacio tridimensional, e incluso del tetradimensional. Los significados mediatizados se mueven
entre los textos, sin duda, y a lo largo del tiempo. Pero
tambin a travs del espacio y los espacios. Se mueven
de lo pblico a lo privado, de lo institucional a lo individual, de lo globalizador a lo local y personal, ida y
vuelta. Estn fijos, por decirlo as, en los textos, y fluyen
en las conversaciones. Son visibles en las carteleras y
los sitios de la web, y estn enterrados en la mente y los
recuerdos. Pero la mediatizacin es menos que la traduccin, quiz, porque a veces es algo menos que amorosa. El mediatizador no est necesariamente atado a
su texto ni a su objeto por amor, aunque en casos individuales podra estarlo. La fidelidad a la imagen o el
acontecimiento no es ni por asomo tan fuerte como lo es,
o lo fue en otros tiempos, la fidelidad a la palabra.
Una traduccin es reconocida y honrada como una
obra de autor. La mediatizacin implica el trabajo de
instituciones, grupos y tc-nologas. Nocon-lie-alni
.
termina con un fxto singular. Sus pretensiones` " de '
-cUirstira;Trodircto de las ideologas y narrativas de los
programas noticio--Os-7154Si' ejemplo, se ven comprometi-das en el punto de transmisin por el conocimiento certero de que la siguiente comunicacin, el siguiente boletn, el siguiente reportaje, comentario o cuestionario,
seguirn moviendo las cosas y las llevarn a otra parte.
La concepcin de Steiner de la traduccin no se prolonla -Ms all del texto, pese al reconocimiento de su propi lifgar en- el lenguaje-. -Por otro lado, la mediatizacin
35

no tiene fin y es el producto del desciframiento textual,

tanto en las palabras, hechos y experiencias de la vida
cotidiana, como por las continuidades de la transmisin
general [broadcasting] y la transmisin segmentada
[narrowcasting].
De modo que la mediatizacin es menos que la traduccin justamente en la medida en que se trata del
producto de un trabajo institucional y tcnico con palabras e imgenes y, tambin, del producto de un compromiso con los significados informes de sucesos o fantasas. Los significados que en efecto surgen o que se alegan, tanto provisoria como definitivamente (una y otra
cosa a la vez, desde luego, en casi todos los actos de
comunicacin), aparecen sin la intensidad de una atencin especfica y precisa al lenguaje o sin la ne
e recrear, hasta cierto punto, un texto origin En este
sentido, la mediatizacin es menos determinada, ms
abierta, ms singular, ms compartida, ms vulnerable, quizs, a los abusos.
No obstante, la discusin sigue siendo pertinente, y
en especial si tenemos en cuenta que lo implicado no es
la distincin entre diferentes tipos de traduccin: literalidad, parfrasis e imitacin libre, que el propio Steiner considera estril y arbitraria. Es pertinente porque
se trata del reconocimiento de que la significacin de la
traduccin reside en la inversin, tanto tica como esttica, que se hace en ella y en las demandas que se plantean a su favor y por su intermedio. La traduccin es un
proceso en el cual se producen significados que cruzan
fronteras, a la vez espaciales y temporales. Indagar en
ese proceso es indagar en las inestabilidades y flujos de
los significados y en sus transformaciones, pero tambin en la poltica que los inmoviliza. Esa indagacin
proporciona el modelo para las pocas cosas que quiero
decir ahora sobre la mediatizacin.
Consideremos el ejemplo de un joven investigador
televisivo que trabaja en una serie documental sobre la
vida en instituciones integrales: una serie que examinar de qu manera dichas instituciones, en este caso

36

un monasterio, socializan a sus miembros en un nuevo

modo de vida, una nueva regla, un nuevo orden. Una
idea inicial y el hecho de haber logrado convencer de su
viabilidad al productor ejecutivo resultaron en un almuerzo con el abad en un restaurante del Soho. Podra
el abad permitir al equipo de produccin ingresar al
monasterio para seguir a un grupo de novicios mientras se preparan para ser miembros de la comunidad?
Concedera a la televisin los derechos de representacin? El abad considerara la posibilidad. Un programa
anterior en otro punto de la red haba sido evaluado como bastante menos que exitoso, pero esta era una idea
interesante y pareca haber entre los dos hombres
cierta afinidad, suficiente para sugerir que el investigador visitara el monasterio con el objeto de seguir discutiendo.
Algunas semanas despus, el investigador se encuentra en una sala con toda la comunidad monacal.
Presenta la idea del programa y se ve sometido a un interrogatorio. Tal vez con inocencia, pero ms probablemente con orgullo profesional, destaca lo que espera lograr en el programa y afirma que este retratar
con fidelidad el modo de vida de los monjes, sin distorsiones ni sensacionalismo. El investigador vivir durante un tiempo en la comunidad. El filme ser objeto
de una cuidadosa y rigurosa investigacin. Se dar cabida a las propias voces de los monjes. Estos pueden
confiar en que el investigador transmitir la verdad (s,
dijo eso). Es convincente. Se llega a un acuerdo. El investigador pasa dos semanas con los monjes y sigue su
rutina. Habla y come con ellos y asiste a sus servicios.
Termina por respetarlos enormemente, pero no entiende su fe. Elige a dos novicios y analiza con ellos cmo se
desenvolvern las cosas. El plan es que la pelcula abarque un perodo de un ao, a fin de seguir el progreso del
noviciado.
El investigador vuelve a Londres e informa al director y el productor. Comienza el rodaje, que termina a su
debido tiempo. Kilmetros y kilmetros de imgenes,
37

palabras y sonidos que es preciso armar en un texto

coherente. El investigador, pese a haber realizado muchas de las entrevistas ante las cmaras, ya no interviene demasiado en el proceso de produccin y aguarda
mientras el mundo que l ha observado y el mundo que,
aunque imperfecta e incompletamente, ha llegado a entender, se reconstruye cuadro por cuadro. Con creciente
impotencia, contempla la produccin institucional de
sentido: la construccin de una narracin; la creacin
de un texto que concuerde con las expectativas del programa, un texto que encaje en el casillero correspondiente del plan y demande una audiencia y un significado. Ve emerger una nueva realidad montada sobre la
antigua, apenas reconocible, al menos para e , pero cah vez ms alejada de lo que el investigador cre -qlospropios monjes conoceran y entenderan.
Esta es una traduccin encarada con buena fe. Sin
embargo, cuando los significados emergentes cruzan el
umbral entre los mundos de las vidas mediatizadas y
los medios vivientes y a medida que cambian los planes, cuando la televisin, en este caso, impone, inocente
pero inevitablemente, sus propias formas de expresin
y trabajo, sale de las profundidades una nueva realidad
mediatizada, que rompe la superficie de un grupo de
experiencias y ofrece, demanda otras.
El programa se transmite e incluso se repite. Algn
tiempo despus, el investigador encuentra en una ocasin social a uno de los miembros de la comunidad.
Qu piensa este, qu piensan ellos? Tmida y un tanto
afligida, la respuesta es suficientemente clara. Decepin. Pesar. Otro fracaso. Una oportunidad perdida. Tal
vez haya sido un documental, pero no document, no re,
flej ni represent con precisin sus vidas o su institu---,?' cin. El investigador no est del todo sorprendido ni
pasmado. Pero se siente deshecho por la admisin del
fracaso. Es su fracaso? Era inevitable? Podra haber
habido otro resultado?
Entretanto, millones de personas habrn visto el
programa; muchos lo habrn hecho con placer, y otros
38

muchos habrn incorporado parte de su significado a

su propia comprensin del mundo. La descripcin que
da Steiner de la traduccin no incluye al lector o la lectura. Mi descripcin de la mediatizacin debe hacerlo,
porqu si no privilegiamos a aquellos todos no$0.
1-r-o-S----4iresefriVolucran constante e infinitamente con
Vs significados mediticos, y no nos preocupamos pon
ra-efectiYidad de "-ia injerencia, corremos el riesgo de
un a lectura erreifie. Todos participamos en el proceso
de medratrzacrorr. O no, segn sea el caso.
La historia de este contacto de un documental televisivo con un mundo privado quiz sea bastante familiar,
y cada vez la entienden ms tanto los convocados a participar con carcter de sujetos en la mediatizacin como
los espectadores y lectores que han llegado a comprender algunos de los lmites de la pretensin de autenticidad de los medios. Sin embargo, como lo reconoce
Steiner, en su ncleo est la cuestin de ma confianza' . Y
la confianza en muchos momentos diferentes e proceso. Los sujetos del filme deben confiar en quienes se
presentan como mediatizadores. Los espectadores deb-jrc-Onfiar en los mediatiza-dores prbreliill.
`rnediatizadores profesionales deben confiar en sus pro ;
pastiudeyc s_parocinutexto honesto.
Y -aun-que se nos pudiera excusar por ver esa confianza traicionada con tanta facilidad, cnicamente o
no, se trata de una precondicin de la mediatizacin,
una precondicin necesaria en todos los intentos de representacin de los medios, y en especial la representacin fctica. Es evidente que esta cuestin de la confianza no estructura todas las formas de mediatizacin,
pese a lo cual sigue siendo, como lo sostuvo Jrgen Habermas (1970), una precondicin de cualquier comunicacin eficaz. Un interrogante que aparecer una y otra
vez en este libro es qu pasa con la confianza en el corazn del proceso de mediatizacin, y la comprensin
de la verdadera importancia de hallar maneras de preservarla o protegerla.

39

Todos somos mediatizadores, y Jos significados mismos que creamos son nmadas Tambin son poderoirs fronteras s cruzan y, una vez transmitidos los
programas, construidos los sitios web o enviados los correos electrnicos, seguirn cruzndose hasta que las
palabras e imgenes que han sido generadas o simuladas desaparezcan de la vista o la memoria. Todo cruce
es tambin una transformacin. Y toda transformacin
es, en s misma, una demanda de significado, por su
pertinencia y su valor.
En consecuencia, nuestro inters en la mediatizacin como proceso ocupa un lugar central en la cuestin
de por qu debemos estudiar los medios: la necesidad
de prestar atencin al movimiento de los significados a
travs de los umbrales de la representacin y la expepencia,_Establecer los lugare_y-, lasfuente_p_
s erturbacin. Entender la rel_a
nj eos
----iv-diil,-"y-e
n ti
textos y tecnologas. E identificar los r
puntos e-tensin. Es necesario, adems, que no slo
nos consagremos al informe de los hechos, los medios
como fuentes de informacin. Los medios entretienen.
Y tambin en este aspecto se elaboran y transforman
significados: esfuerzos para atraer la atencin, para la
satisfaccin y la frustracin del deseo; placeres ofrecidos o negados. Pero siempre recursos para la conversacin, el reconocimiento, la identificacin y la incorporacin, cuando comparamos, o no comparamos, nuestras imgenes y nuestra vida con las que vemos en la
pantalla.
Es preciso que entendamos este proceso de mediatizacin, que entendamos cmo surgen los significados,
dnde y con qu consecuencias. Es preciso que seamos
capaces de identificar los momentos en que el proceso
parece derrumbarse. Cuando lo distorsionan la tecnologa o la intencin. Es preciso que entendamos su poltica: su vulnerabilidad al ejercicio del poder; su dependencia del trabajo de instituciones, as como de
duos, y su propio poder de persuasin y su capacidad
para reclamar atencin y respuesta.

3. 'Ibenologa

40

No podemos avanzar mucho con nuestro inters por

los medios sin indagar en la tecnologa. Nuestra iiij:
taz con el muridd:Yustf manera de enclyar la realiilad.-La tecnologas mediticas, porque son tecnologas, tanto el hardware como el software, vienen en diferentes formas y tamaos, formas y tamaos que hoy
cambian rpidamente y de una manera desconcertante, e impulsan a muchos de nosotros al nirvana de la
llamada era de la informacin, mientras dejan a otros
jadeantes y sin aliento como ebrios en la acera, arrastrndose en medio de la basura de un software ya obsoleto y sistemas operativos descartados o, a lo sumo,
arreglndoselas simplemente, con la vieja y sencilla
telefona y las transmisiones terrestres analgicas.
Pensar en la tecnologa, cuestionarla en el contexto
de un inters en los medios, no es cosa sencilla. Y no slo
por la velocidad del cambio, en s misma ni predecible
ni carente de contradicciones en sus implicaciones. Mucho se ha escrito acerca de la capacidad de la tecnologa
mei:llauca para determinar laTrianera como nos -oCiipani-s d nuestros asuntos cotidianos, y las facilidades y
restricciones que implica para nuestra facultad de
actuar en el mundo. Se nos dice y tambin es cierto,
al menos para una pequea proporcin de la poblacin
mundial que estamos en medio de una revolucin
tecnolgica con consecuencias de gran alcance, una revolucin en la generacin y difusin de la informacin.
Nuevas tecnologas y nuevos medios, cada vez ms
convergentes gracias al mecanismo de la digitalizacin,
transforman el tiempo y el espacio sociales y culturales.
Este nuevo mundo nunca duerme: difusin de noticias
41

y servicios financieros las veinticuatro horas del da.

Acceso instantneo y global a la World Wide Web. Comercio interactivo y sociabilidad interactiva en economas y comunidades virtuales. Una vida para vivir en
lnea. Canal tras canal. Decisin tras decisin. Televisin de caramelo masticable.
Escuchemos las voces de Silicon Valley o el Media
Lab. Escuchemos, por ejemplo, a Nicholas Negroponte
(1995, pg. 6):
A principios del prximo milenio, sus gemelos o pendientes derecho e izquierdo tal vez se comuniquen entre
s mediante satlites de rbita baja y tengan ms capacidad computacional que su PC actual. Su telfono no
sonar de manera indiscriminada; recibir, seleccionar y quiz responder las llamadas entrantes como un
mayordomo ingls bien entrenado. Los medios masivos
de comunicacin se redefinirn debido a la presencia de
sistemas para transmitir y recibir informacin y entretenimiento personalizados. Las escuelas cambiarn
hasta convertirse en algo ms parecido a museos y patios de juego, en los que los nios aunarn ideas y socializarn con otros nios de todo el mundo. El planeta
digital ser como la cabeza de un alfiler.
Qu se dirn mis gemelos el uno al otro? Qu har con
toda esa capacidad computacional? Si toda mi informacin est personalizada, cmo voy a aprender algo
nuevo? Quin solventar el nuevo tipo de escuelas y se
encargar de dar nueva capacitacin a los docentes (o
les conseguir otros empleos cuando se hayan ido)?
Cmo me las arreglar con los punzantes alfilerazos
de la proximidad global?
El problema es cmo pensar esto exhaustivamente,
es decir, una vez que admitimos que la tecnologa no cae
sobre nosotros sin intervencin humana. Una vez que
reconocemos que surge de complejos procesos de diseo
y desarrollo que estn, en s mismos, inmersos en las
actividades de instituciones e individuos limitados y
42

promovidos por la sociedad y la historia. Nuevos medios se construyen sobre los cimientos de los viejas. No
surgen plenamente desarrollados o perfectamente
formados. Nunca resulta claro, tampoco, cmo se institucionalizarn y utilizarn y, menos an, qu consecuencias tendrn para la vida social, econmica o poltica. Las certidumbres de , una tecno-l gi ca, las certidumbi.Wndesarrollo acumulativo en materia, por
ejemplo, de velocidad o miniaturizacin, no producen
su equivalente en los reinos de la experiencia.
No obstante, el cambio tecnolgico genera en efecto
consecuencuu_Y estas pueden ser, y sin duda han sido,
profundas: cambian, tanto visible como invisiblemente,
`el mundo en que vivimos. La escritura y la imprenta, la
telegrafa, la=radio, la telefona y la televisin, Internet:
nda una de ellas propuso nuevas maneras de manejar
la informacin y nuevas maneras de comunicarla; nuevos modos de articular el deseo y nuevos modos de influir y agradar. Nuevos modos, en verdad, de elaborar,
transmitir y fijar el significado.
La tecnologa, entonces, no es singular. Pero, en qu
sentidos es plural?
Marshall McLuhan querra que viramos la tecnologa como fsica, como extensiones de nuestra capacidad
humana de actuar material y psicolgicamente en el
mundo. Nuestros medios, en especial, extendieron su
campo y su alcance, otorgndonos un poder infinito pero tambin modificando el medio ambiente en que se
ejerce ese poder. Las tecnologas, prtesis para la mente
y el cuerpo, totales en su impacto, nunca sutiles ni capaces de discriminar sus efectos, hacen esto por s mismas La atraccin que despertaba McLuhan en la dcada de 1960 se basaba en la novedad y generalidad de
su enfoque. Un profeta de su tiempo y en su propia tierra. Y an lo es. Su mensaje sobre la simplicidad del
desplazamiento del mensaje por los medios como mbito de influencia est en armona con la idea de quienes ven en la generacin actual de tecnologas interactivas y de redes la plena realizacin del mundo como me-

43

dio. PaLtla gente, Antenlet esun inod.eksle lo que son2nylDorgs. Cibernautas. Dejemos correr las fantasas. Y las fantasas, o por lo menos algunas de ellas,se
realizan. Almacena miento infinito. Accesibilidad infiniT. Tarjetas inteligentes e implantes retinales. Los
usuatos.son_traxisformad os por su uso y> rnin aresulta- .
do, se transforma con la misma certeza lo que significa
ser humano Clic.
Lo que es tericamente poco sutil tiene su valor. Concentra la mente en la dinmica del cambio estructural.
Nos hace cuestionar. Pero omite los matices de la agencia y el significado, drejercicio humano del pbr"ye
nuestra resistencia. mit, tanabin7ntras -ftreiits-de
cam io!Toi
re7que afectan la creacrlii d las tevirriogas mismas factores ue mediatizan nuestras resstas a ellas. Sociedad, economa, poltica, cultura.
Las tecnologia, hay que decirlo, son habilitantes (e
inhabilitantes) ms que determinantes. Aparecen,
existen y desaparecen en un mundo que no es del todo
obra suya.
No obstante, la atraccin es comprensible. Y lo que
McLuhan articula y a la vez refuerza de manera irreflexiva es en gran medida un universal de la cultura,
segn el cual la tecnologa puede verse como encantamiento. La expresin es casi la de Alfred Gell, quien la
usa para describir las tecnologas las tecnologas del
encantamiento que los seres humanos idearon para
ejercer control sobre los pensamientos y acciones de
otros seres humanos (Gell, 1988, pg. 7), mediante lo
cual alude al arte, la msica, la danza, la retrica, los
dones y todos los artefactos intelectuales y prcticos
surgidos para permitirnos expresar la gama completa
de las pasiones humanas; vale decir, los medios.
Pero la tecnologa como encantamiento tiene una referencia ms vasta, porque describe el modo como todas
las sociedades, incIida ra nuestra, encuentran en ella
una fuente y un mbito de magia y misterio. Gell tambin plantea este aspecto. Para l, la tecnologa y la magia estn inextricablemente ligadas. El hechizo se pro-

44

duce cuando se plantan las semillas Con ello se explica

y se reivindica a la vez el xito futuro. A decir verdad,
por definicin. Puesto que la tecnologa no debe entenderse meramente como mquina. Incluye las aptitudes
3-r-a-m---Petencias, el conocimiento y el deseo sin los cuales
no puede funcionar. Y la magia consiste en un "comentario" simblico sobre las estrategias tcnicas (Gell,
1988, pg. 8). Las culturas que hemos creado alrededor
de nuestras rqumas y nueOs medios son precisaiente eso. En el sentido comn y los discursos cotidianos, e incluso
en los escritos acadmicos, las tecnologas
aparecen mgicamente, son magia y tienen consecuencias mgicas, tanto blancas como negras. Son el centro
afantasas utpicas y distpicas que, tan pronto como
se pronuncia el conjuro, adoptan una forma fsica, material (aqu es oportuno mencionar el caso de W ired, el
rgano periodstico del Silicon Valley). Las operaciones
de la mquina son misteriosas y, como resultado, confundimos su origen y su significado. El uso que les damos est cargado de folclore, el saber compartido de
grupos y sociedades que desean controlar las cosas que
no entienden.
As pues, la tecnologa es mgica y las tecnologas
mditicas son en efecto tecnologas del encantamiento. Esta sobredeterminacin da a las tecnologas mediticas un poder considerable, por no decir pavoroso,
en nuestra imaginacin. Nuestra participacin en ellas
est impregnada por lo sagrado, mediatizada por la ansiedad, abrumada, de vez en cuando, por la alegra. Dependemos de ellas de manera sustancial. Nos sentimos
completamente desesperados cuando se nos priva del
acceso a ellas: el telfono como lnea de vida, la televisin como esencial ventana al mundo. Y en ocasiones,
cuando nos enfrentamos con lo nuevo, nuestra emocin
no conoce lmites: Cuatro billones de megabytes?
No!.
En este contexto, lo mismo que en otros, podernos
empezar a vei:Tatecnologa como cultura: ver que las
tecnologas, en el sentido que comprende no slo el- qu

45

(-sino tambin el cmo y el porqu de la mquina y sus

usos, son tanto simblicas como materiales, estticas al
igual que funcionales, objetos y prcticas. Y tambin en
este contexto podemos comenzar a investigar los
espacios culturales ms amplios en los que operan las
tecnologas, y que les otorgan a la vez su significado y su
poder.
Walter Benjamin reconoca en la invencin de la
fotografia y el cine momentos decisivos en la historia de
la cultura occidental, momentos que, aun en el contexto
de su propia ambivalencia, nunca malinterpret, sin
embargo, como desencantamiento. La reproduccin
mecnica (vigente por primera vez, desde luego, en la
imprenta) es el rasgo definitorio de la tecnologa meditica, que fractura la sacralidad cerrada e ntima, inabordable y distante de la obra de arte y la reemplaza
por las imgenes y sonidos de la cultura de masas. Para
Benjamin, eso implicaba la posibilidad de una nueva
,poltica, dado que los nuevos espectadores masivos de
'las imgenes cinemticas se enfrentaban a representar ciones de la realidad que estaban verdaderamente en
Ii
l _ltana-son-Bla-experienelt.-Alr
respecto, escriba lo si] guiente:
I
El cine es la forma artstica que est en armona con la
amenaza creciente a su vida que debe afrontar el hombre moderno. La necesidad del hombre de exponerse a
efectos de choque es su ajuste a los peligros que lo amenazan. El cine corresponde a cambios profundos del
aparato perceptivo: cambios experimentados en una
escala individual por el hombre de la calle en el trnsito
por las grandes ciudades, y en una escala histrica por
cualquier ciudadano de nuestros das (Benjamin,
1970, pg. 252, n. 19).
En este caso, y en otros, se considera que las tecnologas
mediticas surgen como puntos de necesidad generalizada, ms social que individual. Raymond Williams
(1974) plantea un argumento similar con referencia a
46

la radio. Y, por otro lado, es posible reconocer en la

- de esas tecnologas los aspectos en que exnTturac- in
presan y refractan una buena parte de la dinmica de
la cultura ms vasta. Max Weber podra haber calificado esta situacin de afinidad electiva, pero esta vez entre cambio tecnolgico y cambio social y no entre proteso. AdemI;-ifii5 nos preocuparan
tantisino y caWfWm
en exceso las lneas discretas de causacin, podramos
seguirlo. En efecto, es posible ver en el carcter granular recproco de las culturas, etnicidades, grupos de inters, gustos y estilos contemporneos y en el de la economa emergente de la difusin segmentada otra expresin ms de la misma interdependencia sociotcnica.
Las tecnol2gas mediticas pueden considerarse
como cultura en otro sentido conexo, aunque_ contrastauna industria culturl y el obj
"aT--C omo el prducto-de
to de la cultura ms o menos motivada y ms o menos
determinante inscripta por la insercin de las tecnologas en las estructuras del capitalismo tardo. Esta es
la bien conocida posicin de los antiguos colegas de
Benjamin, Theodor Adorno y Max Horkheimer (1972).
Y pese a la intransigente estridencia de sus argumentos, lo que estos dicen debe reconocerse, tal cual parece
ser una vez ms, como una crtica extremadamente
vigorosa de la capacidad y el poder del capital de traicionar la cultura mientras afirma defenderla, y un anlisis sostenido de las fuerzas culturales desatadas por
las tecnologas mediticas (y eso que apenas si vean televisin) en la creacin y el mantenimiento de las masas como una mercanca enteramente vulnerable a las
lisonjas de una industria totalizadora que no deja nada,
ni siquiera el bucle de la estrella en cierne, fuera de su
alcance. Lo sabemos, aunque lleguemos a valorarlo de
diferente manera.
Aqu no hay escape. Siempre gana la tecnologa, que
envenena la originalidad y el valor para reemplazarlos
por la banalidad y la monotona. La crtica recae sobre
el cine y no sobre pelculas especficas; sobre la msica
47

grabada, en particular el jazz, y no sobre canciones en

particular. Todos representan la industrializacin de la
cultura: el ersatz, lo uniforme y lo inautntico. y se_ trata, en lo fundamental, de una crtica de la tecnologa
yde la tecnologa como cultura en cuanto es
impensable al margen de las estructuras poritiagY
tonmicas, en especial estas ltimas, estructuras que
la contienen y en cuyo yunque se forja su produccin
diaria.
No obstante, podemos pensar de otra manera en la
tecnologa como economa poltica. Y no slo como una
economa poltica de la tecnologa meditica, una economa poltica que, a su turno, depende de un inters en
los mercados y su libertad, en la competencia, en la inversin y en los costos de produccin y distribucin, investigacin y desarrollo. Esa economa poltica entraa
la aplicacin de una teora y una prctica econmicas
ms amplias al campo especfico de los medios y la tecnologa, aun cuando en este caso, desde el comienzo
mismo, los cambios tecnolgicos obligaron a los economistas a replantear principios y categoras, principalmente como resultado de la produccin del mercado
mundial y la globalizacin de la informacin, sin la cual
ese mercado no podra sostenerse. El mercado de la informacin es muy diferente del mercado de bienes tangibles. No hay costos de reproduccin y los costos de distribucin son cada vez ms bajos. La economa poltica
de la radioteledifusin pblica, del acceso universal, de
la escasez del espectro y luego, en la era posdigital, de
su abundancia, surgi cuando lo hicieron las propias
tecnologas mediticas e informacionales y mientras
estas, a su vez, siguen recusando y transformando el
saber econmico recibido.
En ningn lugar es esto ms cierto que en la esfera
de la economa poltica de Internet, en la cual la informacin es, posiblemente, tanto la mercanca como el
principio de su administracin. La nueva economa poltica tiene que vrselas con cuestiones como la seguridad, la proteccin de datos, las normas y el cumpli48

miento de los derechos de propiedad intelectual. Debe

concordar con un espacio econmico que se define por
un marco informacional en rpida expansin y an
relativamente abierto en el cual tiene lugar el comercio
(el comercio electrnico); un marco del cual ella depende. Como lo seala Robin Mansell (1996, pg. 117): Las
empresas tienden cada vez ms a establecer servicios
comerciales en Internet, y muchos de ellos son el soporte de los elementos informacionales del comercio electrnico. El rizo. Informacin para la informacin. Diler. Pero, como crilguir 1,:ce,
nero parardri
En un-fllgr relizado en la Universidad de California, acadmicos europeos se renen con representantes
de Silicon Valley: el empresario, el abogado, el economista, el analista financiero, el periodista y el cronista.
Hay tanto defensores como crticos, pero los participantes estn unidos por su condicin de miembros del sistema y, para el mundo, hablan en lenguas. No obstante, lo
que surge de esos dos das y medio de conversaciones es
la visin de una nueva economa, que no carece de relaciones con la antigua, por supuesto, pero motorizada
hoy por los nuevos principios y prcticas, unos y otras
resultantes de los ensayos y errores de la ganancia de
dinero en Internet. En este mundo el futuro es desconocido y el pasado apenas se recuerda, pero de todos modos es bastante irrelevante. La nica preocupacin es el
presente. Impregnadas por las ideologas evolutivas de
la cultura norteamericana, en la cual Darwin reina
tanto en el espacio econmico y social como en los dominios de la biologa, y donde los actores individuales luchan por la supervivencia econmica en un juego cuyas
reglas slo surgen como un resultado de sus acciones y
no como una precondicin de estas otra nueva frontera, las discusiones giran en torno de la transformacin de la misma Internet en un producto de consumo.
La esfinge consumista. Fortalecidas por una economa supuestamente libre de fricciones en la cual las
elecciones entre productos son infinitas, la informacin
sobre ellos es accesible y clara, y nuestra capacidad de
49

elegir unos y no otros es (por fin) racional, se considera

que nuestras decisiones de compra, como individuos y
como instituciones, no tienen otra restriccin que nuestra capacidad de pago. No obstante, este fortalecimiento queda comprometido, en ese mismo instante, por las
diversas estrategias que las empresas, tanto las globales como las locales, desarrollan para conquistar y
restringir nuestras elecciones. Se registran nuestras
decisiones de compra, se verifican nuestras preferencias, se definen nuestros gustos, se reclaman nuestras
lealtades. Se habla de compaks (servicio, recompra y
acuerdos de actualizacin que nos mantienen enganchados a un producto determinado), clics (haces de
compulsas informacionales acerca de nuestras decisiones de compra en lnea, que comparan el comportamiento econmico con los patrones de acceso a los sitios,
lo cual permite una comercializacin sumamente personalizada) y zags (Cdigo postal, edad y gnero y listo, ya lo [o la] consigui).*
Tambin se habla de las secuelas de lo gratuito:
entregar sin cargo el software inicial y ganar dinero con
las actualizaciones, informacin ms sofisticada o productos secundarios. Afeitadoras y hojas de afeitar. Netscape, Bloomberg, Microsoft. Y se alude a los desafos
del recalentamiento de un espacio tecnolgico donde los
ciclos de los productos se miden en meses y no en aos,
y al riesgo de que los consumidores empiecen a advertir
(tal vez ya lo han advertido) que la ltima actualizacin
va a ser, en efecto, la ltima. Que la fanfarria de la mayor capacidad y la velocidad creciente empiece a bajar
de tono y que los consumidores comiencen a cansarse.
Aunque esto seguro que no. Y se habla, tambin, del
V olkscomputer, la solucin minimalista a los problemas
de la tecnologa compleja. Quin ser el siguiente gran
maestro o maestra de la industria del hardware, su
Henry o Henrietta Ford?
* Zag es sigla de zip, age and gender, cdigo postal, edad y
gnero. (N. del T.)

50

Nos informamos sobre los mercados: que el negocio

de los videojuegos es hoy ms grande que Hollywood;
que el mercado del karaoke en lnea vale en Japn dos
mil millones de dlares. Nos enteramos del surgimiento
de mercados concentrados para la compra de ancho de
banda en las lneas ADSL. Discutimos las leyes antimonopolios, el copyright y la propiedad intelectual. Qu
es exactamente una copia en el ciberespacio? Y discutimos la marca, siempre la marca. El poder del nombre,
el significante de un producto global, el mbito de la
nueva aura. El dios, la marca. La marca, el dios. Nike,
el espritu de la victoria. La deidad en quien confiamos.
La fuente de la comunidad y la salud y la potencia y el
xito, que slo existe, contra Benjamin, en su reproduccin masiva e insaciable. De la cantidad a la calidad.
Intel inside (e Intel est efectivamente adentro, precargado en mi diccionario. Viejo y querido Microsoft).
Sganme. Sganme. Cmprenme.
Y no slo las multinacionales pueden intervenir en
este juego. La gente del comn tambin puede tener
marcas. Y o soy una marca, dice un colaborador. Mi
libro sobre Silicon Valley vendi setecientos mil ejemplares en todo el mundo. Tengo una columna habitual
en el sitio web de PBS. Vendo mis servicios como consultor. Tengo una serie de televisin y estoy desarrollando una empresa de software para la puesta en marcha de negocios. Su tarjeta comercial reza escritor,
presentador, perito en computadoras y muestra una
computadora de costado con una lengua mvil que sale
de la pantalla y brazos que se agitan alocadamente a
ambos lados del monitor.
Las metforas se acumulan con rapidez y en grandes cantidades a medida que la discusin rastrea las
continuidades y discontinuidades entre el presente y lo
poco que se sabe o se recuerda del pasado. Proctor and
Gamble todava est ah, pero esta vez en sitios web y
no en telenovelas. Y lo mismo ocurre con Microsoft, el
eje alrededor del cual empieza a girar Internet y el proveedor de una infraestructura de software global sobre
51

cuyas plataformas productores ms pequeos de software desarrollan sus propios productos patentados. Es
como si comenzara a surgir un monopolio natural y, por
razones de fuerza mayor, una compaa global construyera todos los caminos por los cuales debe viajar el
resto. O tal vez no. El futuro, al menos aqu, tendr que
cuidar de s mismo; al igual que el mercado. Puesto que
en California al menos as parece el precio del fracaso es pequeo, las posibilidades de volver a empezar
son reales y los premios al xito estn ms all de toda
medida. Esto vale tanto para las grandes firmas como
para las pequeas: para quienes tienen fuerza y para
quienes tienen maa; para quienes pueden comprar
ideas y para quienes realmente las tienen. El camino
ser dificil para quienes estn en el medio.
Si esto es cierto, podemos ver que lo mismo pasa en
otros lugares, tanto en el espacio poltico como en el esacio econmico. Los nuevos medios tienden perceptiblemente a crear una sociedad con un sector medio excluido, en la cual, tanto en lo que se refiere al mundo de
las organizaciones polticas como al de las organizaciones econmicas, el centro mediador, la mediana emprea y, a decir verdad, el estado nacin, son desplazados
de la contienda por las fuerzas de lo grande y lo pequeo, lo global y lo local
En rigor, en el mundo de Intern et as co o en el es, pacio meditico
eral, la ,tecnolog tambin
puede verse como oUtic, Y esto eit
mensiones.
La poltica que surg- . . . r la que puede abogarse en torno de los medios es una poltica de acceso y regulacin,
y la poltica que puede o no ser posible dentro de los medios es una poltica de participacin y representacin,
en ambos sentidos de la palabra, en la cual podran
\ aparecer nuevas formas de democracia; o, a decir verdad, nuevas formas de tirana.
A lo largo de los aos, mucho se habl de los efectos
de la televisin, en especial, sobre el sistema poltico;
mucho, tambin, de los efectos combinados de los medios, la mercantilizacin y el naciente estado burgus
,

52

sobre la posibilidad de un discurso democrtico genuino. En ambos casos, las tecnologas son condiciones necesarias pero no necesariamente suficientes para el
cambio. Slo actan en contexto. Sin embargo, en nuestro nuevo ambiente meditico existe la esperanza de
que, a partir de los improbables comienzos de la anarqua interactiva que es Internet en su situacin an
relativamente libre, surjan nuevas formas de poltica
receptiva y participativa que sean pertinentes tanto para la comunidad global como para la local. La democracia en lnea y los concejos municipales y referendos electrnicos son la materia de la nueva retrica poltica que
efectivamente ve la tecnologa como poltica. En s
misma, esa esperanza depende, empero, de una poltica
ms convencional que producir, o no, polticas para el
acceso, que definan y garanticen alguna forma de servicio universal, protejan la privacidad y la libertad de palabra, administren la concentracin de la propiedad y,
en general, destinen los frutos del espacio electrnico al
bien social general.
Las tecnologas mediticas e informacionales son
ubicuas e invisibles. En efecto, son cada vez ms ambas
cosas, a medida que los microprocesadores desaparecen dentro de una mquina tras otra y ellas supervisan,
regulan, controlan su funcionamiento y lo que harn
por nosotros, y generan y mantienen sus conexiones
con otras mquinas igualmente invisibles. Como tales,
la computadora e incluso la televisin pueden convertirse con rapidez en cosa del pasado. La tecnologa como
in formacin. Atrapados en la red.
En nuestra dependencia de la tecnologa y el deseo
que nos despierta, nosotros, los usuarios y consumidores, nos confabulamos con esta situacin. La enten>1 demos. Tal vez incluso la necesitamos. No es necesario
que veamos la mquina o comprendamos su funcionamiento. Dejemos simplemente que funcione. Dejemos
que trabaje para nosotros. En una proporcin significativa, la cultura tiene que ver con la domesticacin de-lo
TaTvaje. Lo Eacemos con nuestras mquinas, nuestra
53

) informacin, as como lo hicimos en el pasado con nuestros animales y nuestras cosechas. En esta actividad
I hay lgica y magia. Seguridad e inseguridad. Confiani za y miedo.

Demandas textuales y estrategias

analticas

rr "

Es preciso que entendamos la tecnologa, en especial

nuestras tecnologas mediticas e informacionales, justamente en ese contexto, si pretendemos captar las sutilezas,
el poder las consecuencias del cambio tecno,
las tecnologas son cosas sociales, impregnadas de lo simblico y vulnerables a las eternas
paradojas y contradicciones de la vida social, tanto en
su creacin como en,su_uso, \E1 estudio de los medios,
Lserstengo, -frlle-re a su vez un cuestionamiento semete de la tecnologa.

54

En esta seccin me concentro en la manera como los

medios nos reclaman. Desde luego, en su ncleo est la
inquietud por el poder de los medios, tanto en su eficacia como en sus efectos. Las demandas son demandas
de atencin, pero tambin de respuesta. Nuestro mundo mediatizado se est inundando rpidamente de
mensajes y llamados que hay que or; un empalago de
informacin, un empalago de placeres, un empalago de
persuasiones, para comprar, votar, escuchar. Las carteleras, la radio, la televisin, las revistas y la prensa, la
World Wide Web, todas forcejean en busca de espacio,
tiempo y visibilidad: atrapar un momento, tocar una
sensibilidad, lanzar un pensamiento, un juicio, una
sonrisa, un dlar.
El foco est en la mecnica de la mediatizacin; las
tcnicas, si no las tecnologas que empujan los medios a
nuestra vida. Cmo cautivar la mirada? Embargar el
intelecto? Seducir el espritu? Los textos de los medios
son textos como cualesquiera otros. Los instrumentos
para analizarlos y las cuestiones que planteamos sobre
ellos no difieren en esencia de las cuestiones que se formularon sobre otros textos en otros tiempos. El hecho
de que en cierto sentido sean populares, de que en cierto
sentido sean ubicuos o efmeros, no descalifica este tipo
de indagacin. Al contrario, podemos utilizar las herramientas analticas que nos fueron tiles en otros lugares. Es preciso saber cmo funcionan los medios: qu
nos ofrecen y cmo. Y el punto de partida para esa indagacin se encuentra en los textos mismos y sus demandas.
Esta investigacin puede encararse de muchas
maneras, a travs del detalle, hora tras hora y da tras
55

da, de los cambios de carcter y contenido, o a travs de

las consistencias e insistencias de estructura y forma.
Me interesan estas ltimas. En el anlisis de los medios
el diablo no est en el detalle. Las telenovelas y los noticiosos van y vienen, y por encantados que estemos con
las minucias de personajes o situaciones, lo que se debe
explicar es la produccin de ese encantamiento. Aun lo
excepcional, el acontecimiento o la catstrofe, los momentos nicos y trascendentes de la cultura contempornea, se moldean y exhiben por medio de formas conocidas, que posiblemente contienen la perturbacin que
pueden causar, y que los domestican al mismo tiempo
que los explotan o les dan un tratamiento sensacionalista.
En esta seccin me concentro, entonces, en los tres
principales mecanismos del compromiso textual: la
retrica, la potica y la ertica. Cada una de ellas, a su
turno, permite prestar atencin a una cualidad particular de los medios en cuanto procuran persuadirnos,
complacernos y seducirnos. La retrica, la potica y la
ertica son estrategias a la vez textuales y analticas.
Todos los textos las emplean de una manera u otra y en
grados diferentes. Sin embargo, si queremos comprender las complejidades de la atraccin textual y el poder
de los medios, tenemos que pensar analticamente, porque los textos nos involucran de diferentes maneras y
con diferentes interpelaciones a nuestras sensibilidades. Las emociones son tan importantes como el intelecto. Lo superficial, tanto como lo profundo. Y hay distintas clases de participacin. Consumimos nuestros medios de diferentes maneras, a menudo sin reflexionar:
estupefactos o alertas; activos, con frecuencia, slo en
trminos de nuestro deseo y nuestra capacidad de navegar a travs de los espacios mediticos, con un toque
del control remoto o del mouse. Qu espacios nos ofrecen nuestros medios y qu hacemos dentro de ellos?
Cmo funcionan y qu trabajo hacemos nosotros como
respuesta?

56

4. Retrica

La retrica es a la vez prctica y crtica. Hablar bien

y con alguna finalidad y entender y ensear cmo hacerlo de la mejor manera posible. Retrica, memoria e
invencin. Inextricablemente entrelazadas, constituyeron antao la base de una cultura oral pblica y hacan
posible la expresin, realzaban la creatividad y ennoblecan el pensamiento: instruir, conmover, agradar. La
retrica pareci morir con la Ilustracin; se convirti en
ornamento. Hoy hablamos de mera retrica, recelosos
del artificio de la frase pulida o la metfora sorprendente. Pero tambin deploramos su prdida en los discursos de los polticos y otras figuras pblicas, prisioneros,
como parecen estarlo cada vez ms, del bocadillo televisivo o radial y la elocuencia obstruccionista.
La retrica es, sobre todo, persuasin. Es lenguaje
orientado hacia la accin, hacia el cambio de su direccin y su influencia Tambin es lenguaje orientado hacia el cambio de actitudes y valores. Conmover pero
tambin encauzar: La retrica est arraigada en la
funcin esencial del lenguaje mismo, una funcin que
es completamente realista y renace sin cesar, el uso del
lenguaje como un medio simblico de inducir la cooperacin en seres que, por naturaleza, responden a los
smbolos (Burke, 1955, pg. 43).
En este captulo quiero explorar la retrica como
una dimensin de los medios, cosa que de manera notoria es, y como un instrumento para su anlisis, cosa en
que, posiblemente, debe convertirse. Mi intencin es sealar que los espacios que los medios construyen en pblico y en privado para nosotros, en nuestros odos,
nuestros ojos y nuestra imaginacin, se construyen re57

tricamente, y que si pretendemos comprender cmo

esos medios nos plantean sus demandas, lo sensato es
al menos volvernos, aunque no servilmente, a los principios que apuntalaron tanto la realizacin como el anlisis de las primeras expresiones de la cultura oral pblica. Sugiero que el lenguaje de los medios es lenguaje
retrico, y que la presuncin del deseo de influir, as como la aceptacin de una jerarqua en la estructura de la
comunicacin meditica, es ms adecuada que, por
ejemplo, la que apuntala la concepcin de Jrgen Habermas (1970) cuando sostiene que el lenguaje es o debera ser exclusivamente un lenguaje de igualdad y reciprocidad.
En rigor, como lo admiten muchos autores, persuasin implica libertad. No tiene sentido tratar de persuadir a alguien de que no puede elegir, de que no puede
ejercer por lo menos en parte su libre albedro. La persuasin tambin implica diferencia, dado que, del mismo modo, es intil tratar de influir en alguien que ya
piensa como uno, excepto tal vez como una especie de
reafirmacin ideolgica. La retrica se basa en una
jerarqua, el reconocimiento de esa diferencia. Implica
clasificar y argumentar, y no slo persuadir. Es habla,
pero tambin escritura. Fue crucial, alguna vez, en la
composicin de cartas y petitorios, sermones y plegarias, documentos y alegatos jurdicos, poesa y prosa,
pero [tambin] para los cnones de la interpretacin de
leyes y textos religiosos y para los dispositivos dialcticos del descubrimiento y la prueba (McKeon, 1987,
pg. 166). Y an lo es, podramos agregar.
No hay contradiccin, por lo tanto, entre retrica y
democracia o entre retrica y conocimiento. Al contrario, la retrica supone la democracia y a la vez la exige;
y en la medida en que es prctica y crtica, tambin la
sostiene. La retrica es fundamental tanto para el ejercicio del poder como para la oposicin a l. Del mismo
modo, en cuanto est en el centro de la clasificacin y la
comunicacin, y se define y realiza a travs de sus cinco
ramas invencin, ordenamiento, expresin, memoria
58

y emisin, supone igualmente que, cualquiera sea la

apariencia contempornea, hay algo que debe comunicarse.
Lo que analizar, en consecuencia, no ser mera
retrica.
Al distinguirla de la lgica, Zenn de Citio describe
la retrica como un puo abierto, muy diferente del puo cerrado de la lgica. La elocuencia, dice, segn la
transcripcin que Cicern hace de sus palabras, era como la palma abierta. Michael Billig (1987, pg. 95),
quien cita esta frase, encuentra en la metfora una importante verdad metodolgica: que el argumento puede
ser otra cosa que el puo apretado de la lgica, que la
retrica seala un espacio de disputa y debate, una forma de argumentacin que no padece la clausura a veces
arbitraria de una lgica rigurosa. El puo abierto marca el reconocimiento de que en el mundo de los seres humanos, cuando se trata, por ejemplo, de derecho, poltica o tica, siempre habr diferencias de opinin, sin
que su resolucin est garantizada.
Hay, sin embargo, otro modo de explorar la metfora
de Zenn, que tiene pertinencia directa tanto para los
medios como para mi argumento. Consiste en ver en el
puo abierto una demanda, un pedido, un llamado de
atencin. En reconocer que la retrica no garantiza el
xito, que el orador puede suponer una audiencia pero
no insistir en ella, que el argumento o la apelacin pueden ser ignorados. El puo abierto no determina. Invita. La retrica requiere una audiencia pero no puede inventarla. La oracin, el texto, al menos, no slo deben
ser odos sino tambin escuchados.
Vivimos en una cultura pblica en la cual las audiencias son muy solicitadas, la atencin es muy solicitada y nuestros medios ofrecen, incesante e insistentemente, un puo abierto: que compromete, reclama,
implora la atencin, comercial, poltica y estticamente. Nuestro examen debe concentrarse en los mecanismos mediante los cuales se produce esta situacin: los
modos como los publicistas se dedican a sus negocios, al
59

igual que la manera como se conduce la poltica partidista; pero tambin cmo afirman los canales de noticias [factual media] sus verdades y realidades. Debemos preocuparnos por la relacin entre las estrategias
textuales y las respuestas de la audiencia, por la retorizacin de la cultura pblica, y es preciso que estemos
en condiciones de hacerlo tanto analtica como crticamente.
Cuando Habermas (1989) lamentaba la refeudalizacin de la esfera pblica, la destruccin del espacio frgil y efmero (y posiblemente imaginario) que los miembros varones de la burguesa britnica de fines del siglo
XVIII crearon en la prensa y en los cafs para la discusin y el debate una destruccin resultante de las
fuerzas combinadas de los medios, la mercantilizacin
y la intrusin del estado, reconoca y malinterpretaba a la vez el resurgimiento de la retrica meditica como una fuerza dominante en la vida pblica. Acaso
John Reith comprendi mejor las cosas cuando expres
que la misin de la BBC era informar, educar y entretener. Tambin lo hizo Guy Debord (1977) cuando denost la sociedad del espectculo.
Considrese, sin embargo, el que quiz sea el logro
retrico ms fundamental de nuestros medios contemporneos en rigor, de todos los medios y en especial
de los medios que transmiten noticias: su capacidad de
convencernos de que lo que representan sucedi efectivamente. Tanto los noticiosos como los documentales
tienen pretensiones equivalentes de verdad. Estas
pueden expresarse, segn lo indica Michael Renov
(1993, pg. 30), como cranme, yo soy el mundo. El
papel del documental consiste en su aptitud de movilizar pruebas ticas, emocionales y demostrativas: el valor de un argumento, el debatirse de las cuerdas del
sentimiento, la coherencia de los grficos de barras.
En qu sentido, como se pregunta Jean Baudrillard
(1995), la Guerra del Golfo no tuvo lugar?
Y no slo la Guerra del Golfo. Podemos reflexionar
sobre la fatdica noche de 1969 en que Neil Armstrong y
60

Buzz Aldrin pisaron la Luna. En un estudio de Wembley, al norte de Londres, un grupo de jvenes investigadores y productores, que haban estado atareados
durante varios das, daban los ltimos toques a un
programa en vivo que mostrara las primeras imgenes
del alunizaje, tambin en vivo, a los espectadores de la
nacin. El programa anterior a las esperadas imgenes
inclua una discusin en el estudio con expertos invitados, desde luego, y lo que era probablemente la primera participacin telefnica del pblico en la televisin britnica: un proceso, podra sugerirse, en que se
reivindicaba y domesticaba, para consumo interno, lo
desconocido salvaje. Horas de espera y discusin y una
interminable ansiedad entre bambalinas precedieron
la transmisin final, en vivo y por satlite, de las imgenes; imgenes que eran completamente extraas pero
tambin extraamente familiares. Imgenes, aunque
tambin palabras: confusas pero legibles y audibles;
marionetas de sombras y voces quebradizas pero ominosas. Las demandas de la historia. Sus vistas y sus sonidos Las voces en off que nos contaban lo que suceda;
que insistan en su significacin, interpretaban las
imgenes turbias y, de cuando en cuando, nos devolvan
al control de la misin.
El equipo de produccin, una vez liberado de los
afanes del manejo del personal y la inundacin de llamadas telefnicas, se reuni en un estudio lateral para
mirar. Contaban con el beneficio de una enorme pantalla Eidofor que aumentaba los granos de la imagen pero
al mismo tiempo envolva el espacio del estudio. En
cierto sentido, participaban realmente y, de algn modo
misterioso, haban contribuido al acontecimiento: ellos
depositaban a los hombres en la Luna.
Esa misma noche, ms tarde, cuando otros los relevaron en su tarea informativa, los investigadores se
marcharon. Mientras caminaba hacia su casa, uno de
ellos pudo ver las parpadeantes luces azules de los televisores en las salas de departamentos y casas a lo largo
de la calle. Reflexion entonces, como lo hace hoy, sobre
61

la naturaleza de esa experiencia mediatizada y sobre la

capacidad de la televisin, pero tambin de la radio, en
ese momento y antes, de reivindicar su realidad y adjudicarle significacin. Cmo saba que lo que veamos
estaba sucediendo realmente y no se representaba en
algn terreno baldo de Hollywood o Florida? Cmo
juzgbamos su importancia?
La respuesta, por supuesto, reside en parte en
nuestra confianza en las instituciones responsables de
traernos la historia, la confianza en sistemas abstractos y tcnicos que es un componente decisivo de la modernidad. Pero en parte, tambin, reside en las convenciones de la representacin, en las formas de expresin,
en el frgil pero eficaz equilibrio entre lo conocido y lo
nuevo, lo esperado y lo inesperado, la certeza y el reaseguro de la narracin y la voz; reside en el lenguaje, en la
retrica del texto emergente y en cmo se apoya en
otros textos anteriores y posteriores, aquellos que vuelven a subrayar y afirmar la realidad alegada. En este
caso, la retrica ocupaba el espacio y propona un enlace entre acontecimiento y experiencia, como siempre intentara hacerlo. Nos veamos en la necesidad de creer
en algo de lo cual no tenamos pruebas independientes.
Entonces y ahora, y para siempre, es el texto el que nos
llama y nos reclama. Cranme Yo soy el mundo. Y la
imagen indigna de confianza es silenciada por la retrica incorporada de una voz insistente.
Pero resultaba notorio que esto no slo tena que ver
con algo que ocurra fuera de nuestro alcance, sino tambin con el convencimiento sobre su significacin y su
significado. El alunizaje era el alba de una nueva era; el
triunfo, mientras la Guerra Fra an segua su curso,
del bien sobre el mal y de la superioridad de las tecnologas y la valenta humana de Occidente sobre las del
Este. Tambin en esto se nos peda que creyramos. Y
durante un momento, tal vez, la mayora lo crey.
Los retricos, tanto los antiguos como los nuevos,
sealaron que, si pretende ser eficaz, la retrica debe
basarse en cierto grado de identificacin entre el orador
62

y la audiencia. Persuadimos a alguien slo en la medida

en que hablamos su lenguaje. Para modificar una opinin es preciso hacer concesiones. En el ncleo de la
persuasin y la raz de la retrica estn los tpicos, los
topoi, sin los cuales no puede haber conexin ni creacin: ni memoria ni invencin. Los tpicos son las ideas
y valores, marcos de sentido, compartidos y compartibles por hablantes y oyentes. Son lo conocido en lo cual
se basa lo novedoso, lo obvio y lo descontado con los cuales se construyen las sorpresas y se reclama la atencin.
Abrevan en los conceptos y recuerdos compartidos de
los participantes, pero autorizan el cuestionamiento y
la revisin de esos recuerdos. Los tpicos aparecen
cuando la retrica encuentra y explota el sentido comn, a veces a travs del clis, a menudo a travs del
estereotipo, convocando un marco de cognicin y reconocimiento sin el cual los intentos persuasivos resultan
infructuosos. De dnde provienen los tpicos? Esto
dice Richard McKeon (1987, pg. 34): Mientras que la
retrica de los romanos tomaba sus tpicos de las artes
prcticas y la jurisprudencia y la retrica de las humanidades los extraa de las bellas artes y la literatura, la
nuestra los encuentra en la tecnologa de la publicidad
comercial y las mquinas de calcular Los tpicos son
los smbolos compartidos de una comunidad. Compartidos, aunque no necesariamente indiscutidos. Discutidos, por lo tanto, pero reconocibles. Cada sociedad tendr sus tpicos, su realidad manifestada en las frases e
imgenes de la vida cotidiana, fijada en las carteleras,
parpadeante en las pantallas, y juntos proporcionarn
marcos para la comprensin y el prejuicio, piedras de
toque para la experiencia y sitios para la retrica meditica de fines del siglo )0(. Los tpicos enuncian lo que
podra pasar por opinin pblica. Tambin dependen
de ella.
La retrica es tcnica. Podramos decir que es una
tecnologa. Citando la Etica a Nicmaco de Aristteles,
Richard McKeon la califica de arquitectnica: un arte arquitectnica es un arte de hacer. Las artes arqui63

tectnicas se ocupan de los fines que ordenan los fines

de las artes subordinadas (1987, pg. 3). Sus mecanismos son los tropos, as como las figuras: entre aquellos,
principalmente los de la metfora, la metonimia, la sincdoque y la irona; las figuras, separadas del tropo
por una divisoria inequvoca, que los retricos clsicos
enumeraban y clasificaban de diferentes maneras:
Las figuras del discurso son los rasgos, las formas o los
giros de la frase que son ms o menos notables y ms o
menos privilegiados en su efecto, y por medio de los cuales, en la expresin de ideas, pensamientos y sentimientos, el discurso se desva en mayor o menor medida de lo que habra sido la expresin simple y comn
(Todorov, 1977, pg. 99).
Cuando la retrica declin, el centro de la preocupacin
pas a ser su dimensin figurativa y no su dimensin
persuasiva. Como lo indica Tzvetan Todorov, la retrica
se convirti imperceptiblemente en esttica: el estilo se
volvi ornamento; y la retrica, mera retrica.
No obstante, las figuras, las luces del pensamiento
y el lenguaje, siguen siendo la materia de la elocuencia
y la argumentacin. Cicern enumera algunas, y tal
vez sera apropiado demorarse unos momentos en su
lista, aunque slo sea para incitar a reflexionar sobre
las continuidades de la expresin y las coincidencias de
la mediatizacin que ella sugiere. El inters, desde
luego, no est en insistir en que esa clasificacin y ese
anlisis son suficientes para comprender cmo funcionan nuestros medios, sino en indicar que cualesquiera
sean los conocimientos que lleguemos a definir como
adecuados para nuestra cultura oral electrnica y
secundaria, esa parte de esta deber algo a las formas
clsicas de expresin, formas que integran el texto pero
tambin lo exceden. De modo que cuando Stuart Hall
y sus colaboradores (1978) describen de qu manera
los actos individuales de violencia personal se convierten en asaltos y, como tales, en una cuestin de sig64

nificacin nacional, o cuando Stanley Cohen (1972) se

refiere al pnico moral provocado por los choques intermitentes entre mods y rockers en las ciudades de la
costa, se embarcan, entre otras cosas, en un anlisis
retrico. Podemos ver la retrica en accin tanto dentro
de los medios como a travs de ellos; sobre todo, en ese
aspecto de lo retrico que conocemos como amplificacin. Y podemos empezar a reconocer su significacin
poltica.
Pero vayamos a Cicern. En el libro III del De Oratore discute sobre el estilo, la metfora, la sintaxis, el
ritmo, el efecto subconsciente del estilo sobre la audiencia (y sus cadas) y las lneas de argumentacin:
Puesto que suscitamos una gran impresin si nos extendemos en un nico punto y tambin si explicamos
con claridad y damos una presentacin casi visual de
los acontecimientos como si estuvieran sucediendo
prcticamente, cosas que son muy eficaces para plantear un argumento y explicar y ampliar su formulacin,
con el objeto de lograr que el hecho que amplificamos
ante la audiencia aparezca tan importante como es
capaz de mostrarlo la elocuencia; y la explicacin es a
menudo contrarrestada por una rpida revisin, una
sugerencia que hace que se entienda ms de lo que en
realidad decimos y la concisin alcanzada sin menoscabo de la claridad, y por la desestimacin, y junto con ella
la burla (Cicern, 1942, pgs. 161-3).
Cicern habla de digresin, repeticin, reduccin,
exageracin, contencin, irona, pregunta retrica,
vacilacin, distincin, correccin, preparacin de la
audiencia para lo que vamos a hacer, asociacin de la
audiencia a nuestro objetivo, personificacin, etc. Enumera las figuras del discurso (repetitio, adiunctio,
progressio, revocatio, gradatio, conversio, contrarium,
dissolutum, declinatio, reprehensio, exclamatio, immutatio, imago): todas ellas ejemplos de diccin real
(. . .) que es como un arma tomada para utilizarla, con el
65

objeto de amenazar o atacar, o simplemente blandida

como alarde (Cicern, 1942, pgs. 165-7).
Aqu podemos advertir lo fcil que resulta para el
orador y Todorov seala al propio Cicern como el
punto de inflexin convertirse en retrico, y para
este, en el clasificador obsesivo de los giros y matices de
la expresin, el coleccionista de estilos y caprichos
verbales. No ha de sorprender que retrica llegara a ser
una mala palabra.
Se convirti en una mala palabra, aunque disfrazada, despus de su breve renacimiento en el estudio de
los medios en la dcada de 1970. Era la poca en que estructuralistas y semiticos excavaban profundamente
en los lenguajes de los medios, en principio en la cinematografa y luego en la televisin, explorando estructuras y formas, y examinando las condiciones de posibilidad del significado (estructuralismo) y su determinacin (semitica). Haba virtud en esta empresa, el primer intento sostenido de investigar el poder de los medios de una manera que no dependiese del anlisis de
los efectos, pero fue un ruidoso fracaso precisamente en
su presuncin de ese poder. Propona un anlisis del
significado en un punto del proceso, pero no indagaba
en sus consecuencias ni en los significados que resultaban posibles en cuanto plurales, diversos, inestables y
discutidos. No se senta obligada a investigar lo social o
lo humano e indagar en las indeterminaciones presentes en el corazn de la comunicacin. Al contrario, era
un tiempo, y sigui y sigue sindolo, en que el sujeto humano, antao considerado la fuente de la invencin y el
mbito apropiado de una exploracin de la relacin entre medios y experiencia, desapareca en las estructuras, tanto literarias como institucionales, dentro de las
cuales se vea el ejercicio de ese poder.
El anlisis clsico de Roland Barthes sobre la publicidad de Panzani en su artculo La retrica de la
imagen, uno de los primeros anlisis sostenidos de la
retrica de la cultura de consumo (sin embargo, McLuhan, el archirretrico, se adelant a este intento unos
66

diez aos, en su libro The Mechanical Bridge), propone

una descripcin de las imgenes como ideologa y de las
maneras sutiles, y no tan sutiles, como puede transmitirse el significado. La retrica, en efecto, aparece como el aspecto significante de la ideologa (Barthes,
1977, pg. 49). Siempre se consider que las imgenes
eran indignas de confianza. La seguridad estaba en las
palabras. Pero en el mundo del consumo masivo, unas y
otras se vean como poco ms que disfraces: trampas
para incautos, lugares para encerrar al consumidor hechizado en textos y ciclos de productos, as como en lo
polticamente incorrecto.
Mi argumento, que se convertir en algo parecido a
una cantinela, es que esa atencin a los textos mediticos, a su mecnica y, en este momento, a su retrica, es
un enfoque necesario pero insuficiente para comprender la mediatizacin en la cultura y la sociedad contemporneas. El conocimiento meditico (y tendr ms cosas que decir sobre este tema en el prximo captulo) no
requiere ni ms ni menos que otras formas de conocimiento: la capacidad de descifrar, apreciar, criticar y
componer. Tambin exige, al menos segn yo lo percibo,
comprender cul es el sitio apropiado de la demanda
textual, desde los puntos de vista histrico, sociolgico y
antropolgico. Exige apreciar tanto el misterio como la
mistificacin.
En el misterio puede haber extraamiento; pero lo
extrao tambin debe pensarse como capaz, en cierto
modo, de comunicacin (Burke, 1955, pg. 115). Nuestros elocuentes medios. Lo que une a Kenneth Burke y
Roland Barthes en su anlisis de la retrica es el carcter central de la clase; la comunicacin a travs de la
clase, a travs de la divisin material, crea el espacio
para la retrica: una forma de discurso, a juicio de Burke, en la cual se enmascara pero tambin se legitima la
inevitabilidad de la jerarqua. La retrica genera misterio. El capital lo explota. La persuasin es cortejo. La
adulacin de la clase y la diferencia sexual. Aqu se trata de la retrica como un producto social, que requiere
67

un anlisis social y textual. Aqu, tambin, hay una

pista para la retrica de la cultura popular, la adulacin
perfecta.
Las races de la retrica radican en estas diferencias
fundamentales de tipo, por un lado, y en el deseo de comunicarse a travs de ellas, por el otro. Llegar a una
audiencia, pero tambin identificarse con ella. Movilizar los tpicos compartidos de la cultura del momento,
pero ir ms all de ellos, creativamente: puesto que los
tpicos son los lugares de la invencin y la innovacin,
as como de la memoria y la conmemoracin.
Examinar retricamente los textos de los medios es
examinar cmo se elaboran y disponen los significados,
de manera plausible, agradable y persuasiva. Es explorar la relacin entre lo conocido y lo nuevo; descifrar
la estrategia textual. Pero tambin es investigar la audiencia; descubrir dnde y cmo est situada en el texto; entender cmo se relacionan los tpicos con el sentido comn; cmo se construye la novedad sobre bases
conocidas, y cmo se invierten las artimaas y se movilizan los cliss en las modificaciones del gusto y el estilo.
La publicidad es central (y, en efecto, una reciente
exposicin de arte en carteles, realizada en el Victoria
and Albert Museum de Londres, utiliz la imagen del
puo abierto en sus propios anuncios). Pero tambin lo
son, como lo he sealado, los noticiosos y los documentales. La retrica pblica en palabras e imgenes, estructurada gracias a la perspectiva de la cmara y el
tono de la voz y las formas familiares de la representacin y reflexividad; los giros del argumento, el debate,
la apelacin; la articulacin de una cultura pblica,
nunca inocente, aduladora hasta el extremo del engao; misteriosa, mistificadora; que propone, reivindica,
cuestiona una realidad.
Mi argumento es que el lugar de la retrica ha cambiado. Ha pasado de la especificidad del texto a las generalidades de la cultura, ubicua e insistentemente visibles, ubicua e insistentemente audibles. Desde un
punto de vista retrico, las campaas polticas se ganan
68

y se pierden a medida que se construyen y manejan las

imgenes y los argumentos en una campaa meditica
tras otra. La metfora militar ciceroniana sobreviviente es reveladora. La publicidad es la industrializacin
de la retrica; las marcas son su mercantilizacin. Los
noticiosos y documentales nos proporcionan la materia
del mundo real dentro de formas, estructuras y tonos de
voz que nos persuaden de su veracidad y honestidad.
Mayoritariamente, no tenemos inconvenientes en aceptar lo que se dice; en aceptar, por lo menos, su agenda.
Estas retricas pblicas, estratgicas en su ocupacin de los mbitos dominantes del capitalismo tardo y global, deben conectarse con lo cotidiano; la metfora pblica, con lo privado. Sin audiencia, no hay conexin. Sin tpico, no hay comunidad. Pero aun entonces
no hay garantas.

69

Historias. Podemos contrnoslas unos a otros. Siempre nos las hemos contado unos a otros. Historias para
consolar, sorprender, entretener. Y siempre hubo narradores, sentados junto al fuego, que viajaban de pueblo
en pueblo, hablaban, escriban, actuaban. Nuestras
historias, mitos y cuentos populares definieron, preservaron y renovaron las culturas. Narraciones de prdida
y redencin, herosmo y fracaso. Historias que tanto
manifiesta como secretamente ofrecen modelos y moralejas, rutas hacia el pasado y el futuro, guas para perplejos. Historias que desafan, importunan y socavan.
Historias con principios, medios y fines: estructuras familiares, temas reconocibles, agradables en su variacin; una cancin bien cantada, un cuento bien contado,
un suspenso bien logrado. Nuestras historias son a la
vez pblicas y privadas. Aparecen en lo sagrado y lo
profano, reclaman realidad, juegan con la fantasa,
apelan a la imaginacin.
Las historias necesitan audiencias. Necesitan ser
escuchadas y ledas, as como habladas y escritas. En el
contar tambin hay una demanda de comunidad, un
deseo de participacin, un cooperar, una suspensin de
la incredulidad, una invitacin a entrar en otro mundo
y compartirlo, aunque sea brevemente. Y las historias
viven ms all de su relato, en los sueos y las conversaciones, murmuradas, recontadas, una y otra vez.
Son una parte esencial de la realidad social, una clave
de nuestra humanidad, una expresin de la experiencia y un vnculo con ella. No podemos entender otra
cultura si no entendemos sus historias. No podemos
entender nuestra propia cultura si no sabemos cmo,
70

por qu y a quines contaron nuestros narradores sus

historias.
No obstante, Benjamin, al considerar el relato en la
modernidad, lamenta su declinacin y encuentra el
origen de esta en el exceso de informacin con que los
medios, en su caso sobre todo la prensa, efectivamente
nos agobian, aislndonos de la experiencia en vez de conectarnos con ella:
El reemplazo de la antigua narracin por la informacin, y de la informacin por la sensacin, refleja la
atrofia creciente de la experiencia. A su turno, hay un
contraste entre todas estas formas y el relato, que es
una de las formas ms antiguas de comunicacin. El
objeto del relato no es comunicar un suceso per se, lo
cual es el propsito de la informacin; antes bien, lo inserta en la vida del narrador a fin de transmitirlo como
experiencia a quienes escuchan. Lleva de tal modo las
marcas del narrador, as como la vasija de barro lleva
las marcas de la mano del alfarero (Benjamin, 1970,
pg. 161).
Creo que Benjamin se equivoca. En la cultura meditica contempornea no nos enfrentamos con la ausencia de historias sino con su proliferacin, tanto en
los textos de los medios como en el ambiente que los rodea Tambin nos enfrentamos cada vez ms con el desdibujamiento de los lmites entre la informacin y el entretenimiento, los hechos y las historias, un desdibujamiento que algunos consideran perturbador pero que
nadie puede ignorar. An tenemos la facultad de relacionar los productos de los medios con la experiencia, no
obstante su capacidad de alienacin. An preservamos
en nuestra cultura un profundo sentido del encantamiento. Los medios encantan. En una medida significativa, estamos encantados. En el western y la telenovela;
en los informes de los grandes acontecimientos mediticos de la hora y el relato de las historias de las comedias de situaciones para adolescentes; en nuestro inte71

rs en las estrellas y la fascinacin por nuestros orgenes y futuros, la historia sobrevive. A decir verdad,
prospera y apela, como puede hacerlo hoy en nuestra
era electrnica, a fuentes tanto orales como impresas;
extrae sus recursos, y lo hace cada vez ms, de las culturas globales; ora plantea serias demandas de tiempo
y atencin, ora representa la espuma de la cultura
popular: atrae, compromete, empalaga, consume; una
mercanca en un mundo comercial.
Las historias proponen placer y orden. Para escucharlas con placer o consternacin es preciso tener ciertos conocimientos; y ciertos conocimientos, tambin, se
requieren para criticarlas y entender cmo funcionan.
Aqu abogo por este ltimo tipo de conocimiento, basado en la necesidad de entender justamente esa conexin entre intencin y apelacin, inters y respuesta,
texto y accin, y de comprender los mecanismos de intervencin de los medios en nuestra vida cotidiana.
Nuestras historias son textos sociales: borradores,
bocetos, fragmentos, marcos; pruebas visibles y audibles de nuestra cultura esencialmente reflexiva, que
convierte los acontecimientos e ideas de la experiencia
y la imaginacin en relatos cotidianos, tanto en la pantalla grande como en la pantalla chica. Y de este modo
son, nos guste o no, nuestra cultura, que expresa las
consistencias y contradicciones de la fantasa y la clasificacin, y nos ofrece textos a nosotros, sus audiencias,
para que nos posicionemos, nos identifiquemos con personajes y tonos, sigamos la trama y saquemos (o no) algo de la capacidad imitativa de la narracin.
El relato de historias est permanentemente en subjuntivo. Crea y ocupa el territorio de los como si: incita
afanes, posibilidades, deseos; hace preguntas, busca
respuestas. Victor Turner (1969) lo ve como una funcin
del ritual, las actividades que ocupan un espacio liminal, ms o menos claramente marcado por un umbral
que lo separa de lo cotidiano. El ritual es a la vez parte
de la vida cotidiana y distinto de ella. Da cabida al juego. Las historias ocupan un espacio cultural similar.
72

De manera que cuando indagamos, como estudiosos

de los medios, en los placeres narrativos brindados por
una telenovela o una comedia de situaciones, indagamos en su capacidad de articular algo de nuestra cultura comn. Procuramos entender los ritmos de su narrativa, su caracterizacin, sus modos de representar un
mundo reconocible; de proponer personajes la mujer
fuerte, el adolescente herido de amor, el enfermo de
sida, el nio golpeado y situaciones divorcios, conflictos de dinero, muerte con los cuales las audiencias
pueden relacionarse y, efectivamente, se relacionan. Y
esa representacin y esa relacin no siempre son fciles
de entender, y sin duda no lo son para aquellos que consideran que el objeto generador de la conexin es reprensible o carece de calidad. No obstante, debemos intentarlo.
Pero, cmo? Las modas cambian; en la investigacin acadmica no menos que en otros mbitos. Y en los
ltimos veinte aos las modas en el estudio de las narrativas mediticas cambiaron de manera muy significativa, a medida que las diversas formas de deconstruccin literaria erosionaban su presunta autoridad. Estas
formas resultaron en versiones del mundo una esttica, en rigor que consideran que los significados se dispersaron, en la misma medida que las culturas e identidades de quienes los hacen, sobre todo en su recepcin:
como lectores, espectadores, consumidores.
Tenemos que reconocer, desde luego, que los discursos del mundo, tanto el popular como el elitista, son
mltiples. Se superponen. Convergen y divergen. Son
inestables. Hablamos de rastros de significados, los
hilos de plata que los caracoles dejan en las paredes del
jardn. Comprobamos que los significados se hacen dialgicamente, en la interfaz entre texto y lector, o conversacionalmente, en la interactividad de la charla por
Internet. Hablamos de la fractura de las identidades en
una era posmoderna, las indeterminaciones de etnicidades, clases, gneros y sexualidades en torno de las
cuales se forman las culturas, ofrecindonos una cosa
73

hoy y otra maana; aqu, all, por todas partes, a medida que vagabundeamos a travs del tiempo y el espacio,
como nmadas. Se nos ve como bailarines de un carnaval sin fin; mscaras en y entre lo hiperreal.
No puedo negar todo esto, pero s sugerir que en
gran parte es una fantasa: una proyeccin irnica e
irreflexiva que ignora, en especial, la materialidad
tanto del smbolo como de la sociedad, y que lee errneamente la capacidad de los textos de convencer, dar
forma al significado, brindar placeres, crear comunidades; lee errneamente, adems, las realidades de
la elaboracin de significados y los placeres reivindicados y alimentados, de diferentes maneras, por supuesto, segn las clases, las edades, los gneros y las etnicidades, pero, con todo, reales.
De modo que mi parecer es que los textos importan, las historias viven y los medios exigen su propia
potica: En contraste con la interpretacin de obras especficas, [la potica] no procura designar el significado,
sino que apunta a un conocimiento de las leyes generales que presiden el nacimiento de cada obra (Todorov,
1981, pg. 6). Una potica meditica indagara en las
estructuras del discurso de los medios, los principios de
su organizacin y los procesos de su surgimiento. Pero
tambin en el modo como esos discursos se enfrentan
con lectores y audiencias, la manera como crean los significados, los placeres y las estructuras de sentimiento
que surgen en la mente consciente e inconsciente de
quienes se permiten aunque sea una pizca de encantamiento, junto a la radio, en el teclado, frente a la pantalla.
Podramos hacer algo peor que empezar con Aristteles.
Su investigacin apunta a los principios que subyacen en la poesa y la hacen posible: lo trgico, lo cmico
y lo pico; y principalmente al primero de ellos, la tragedia. Su punto de partida es la imitacin: mmesis. La
imitacin es, sugiere Aristteles, natural en la humanidad. Es lo que nos distingue de las bestias brutas, y es
74

natural que todos los seres humanos se deleiten con las

obras imitativas. La tragedia, que implica la imitacin
de objetos serios en un tipo excelso de verso, a la vez que
muestra a los hombres como mejores de lo que lo son en
el presente (la comedia los representa peores), es la forma ms elevada de imitacin, y contiene seis partes: espectculo, meloda, diccin, carcter, pensamiento y
trama, de las cuales esta ltima es la ms importante:
La tragedia no es una imitacin de personas sino de la
accin y la vida, la felicidad y la desdicha. Ahora bien, la
felicidad y la desdicha adoptan la forma de la accin; el
fin hacia el que apunta el dramaturgo es cierto tipo de
actividad, no una cualidad. Tenemos ciertas cualidades
de conformidad con el carcter, pero somos felices, o lo
contrario, en nuestras acciones. Los actores, en consecuencia, no actan con miras a retratar un carcter; no,
incluyen el carcter en beneficio de la accin (Aristteles, 1963, pg. 13).
Las tramas son el alma misma de la tragedia. Tienen una unidad, un principio, un medio y un fin, necesariamente interrelacionados. El poeta no describe lo
que ha sucedido sino lo que podra suceder, yen este aspecto difiere de un historiador. Y como consecuencia,
cree Aristteles, la poesa es de mayor significacin que
la historia. La tragedia imita no slo acciones completas sino tambin incidentes que despiertan compasin
y temor. Alcanza su mayor impacto en la presentacin
de lo inesperado y lo maravilloso. La complejidad lo es
todo: la peripecia y el descubrimiento, sus elementos.
Su meta es lo que podramos llamar la suspensin de la
incredulidad: La trama (. . .) debe construirse de manera tal que, aun sin ver las cosas que ocurren, aquel
que simplemente escucha su descripcin se llene de horror y conmiseracin ante los incidentes (Aristteles,
1963, pg. 23).
El mundo, por supuesto, ha cambiado desde Aristteles, pero no del todo. La mmesis, el realismo y la ve75

rosimilitud se hallan tambin en el corazn de nuestra

poesa, aun cuando esta se presente bajo la forma de la
comedia de situaciones y el largometraje, aun cuando
nuestras tragedias y comedias se extiendan a lo largo
del horario nocturno y los canales, aun cuando slo aparezcan en publicaciones por entregas, literatura barata
o videos alquilados. Todos ellos, con grados variables de
xito y sometidos, sin duda, a diferencias de valor, requieren un anlisis. Debemos saber cmo funcionan.
Y debemos hacerlo sin caer en la trampa de los formalismos que definieron la potica como si fuera una
cuestin de teora literaria. Si bien es absolutamente
aceptable ver en las narrativas contemporneas un eco
de formas anteriores, los mitos y cuentos populares de
culturas preletradas, si bien es imposible ignorar las
consistencias de la narracin de historias a travs del
tiempo y las culturas, y si bien podemos argumentar
que ese tipo de historias cumplen funciones similares a
las de una cultura oral y reflejan, refractan y resuelven
(o al menos parecen resolver) los grandes y pequeos
dilemas de la vida y la creencia en sus culturas anfitrionas, sera un error insistir en que esas perspectivas
agotan las complejidades de nuestra propia cultura meditica. Puesto que nuestras historias forman parte de
una cultura refractaria ms amplia, y sus pasajes a
travs de las culturas, desde Hollywood hasta Tehern,
as como desde Broadcasting House hasta Birkenhead,
distan de ser neutrales en sus consecuencias o para sus
significados.
La potica de los medios debe extenderse ms all
del texto y examinar los discursos que los textos mismos pueden estimular pero no determinar. Debe elegirse un camino entre la mano pesada del determinismo
textual y las afirmaciones igualmente improbables sobre la capacidad de los lectores de dar slo su propia interpretacin. Es preciso que esa potica indague en la
relacin entre las historias contadas y su reiteracin,
sus amplificaciones y distorsiones, en los cuentos que
nos contamos unos a otros en nuestra vida cotidiana.
76

Debe indagar en las historias secundarias, terciarias y

cuaternarias que son algo as como percebes en torno de
los cascos hundidos de telenovelas o largometrajes muy
promocionados: las historias que los tabloides nos cuentan sobre sus personajes y los actores que los interpretan; o la apropiacin de esas historias, tanto por los medios como en nuestras conversaciones, para llevarlas a
otros mundos: los de la poltica, el deporte y la familia
de al lado.
A su turno, esa apropiacin depende de la accesibilidad de los textos apropiados, de su transparencia, de
su naturalidad. Jonathan Culler (1975) distingue cinco
maneras de producir esa vraisemblance en un texto,
una historia o un poema; cinco maneras de considerar
que reclaman cierto tipo de familiaridad, al ajustarse a
las expectativas de los lectores y ofrecer un mundo, una
cultura compartidos. La primera es la afirmacin de
que representa el mundo real, la actitud natural. Se basa en la expectativa de que lo que se representa es simple, coherente y verdadero. La segunda se basa en la
representacin y la dependencia de un conocimiento
cultural compartido, un conocimiento que puede ser especfico de una sociedad y no de otra y estar sujeto a
cambios, pero que, no obstante, es considerado por sus
miembros como natural de una manera obvia y evidente por s misma. Esas apelaciones textuales son
culturalmente especficas y dependen, por ejemplo, de
la presencia de estereotipos culturales. Podramos considerar como ideolgico este aspecto de la vraisemblance.
La tercera manera depende del gnero o las convenciones textuales que indican que una narrativa u otra
es de un tipo particular y, como tal, reconocible por los
lectores y las audiencias como, digamos, un western, un
filme negro, un relato policial o una comedia de situaciones. En esencia, la funcin de las convenciones de
gnero consiste en establecer un contrato entre el escritor y el lector, a fin de hacer eficaces ciertas expectativas pertinentes y, as, permitir a la vez ser fiel a los mo77

dos aceptados de inteligibilidad y apartarse de ellos

(Culler, 1975, pg. 147). La forma ms sencilla de expresar la cuarta es sealar que se trata de un tipo de
naturalizacin o reflexividad de segundo orden en la
cual los textos se califican a s mismos de artificiales
pero, como resultado, reivindican su autenticidad en
ese autoconocimiento. El narrador audible y consciente
de s es una expresin de esta versin de la vraisemblance: el mbito de las noticias televisivas en una sala
de redaccin en funcionamiento podra ser otra. La dimensin final es la intertextualidad; a travs de la parodia, la irona, el pastiche y simplemente por medio de
la referencia a otro contenido o forma, los textos se refieren unos a otros y, al hacerlo, reclaman cierto tipo de
naturalidad, una familiaridad sobre la cual puedan basar su diferencia y su sorpresa.
Todas estas son estrategias textuales pero, como la
retrica, son demandas y no compromisos. Podemos
resistir incluso las lisonjas de una trama bien armada.
Podemos hacer nuestro su mensaje. Y, desde luego, lo
hacemos. Todo el tiempo. En el marco del estudio de los
medios, se realizaron en aos recientes muchas investigaciones que insisten en la capacidad de lectores y audiencias para elaborar sus propios significados cuando
se enfrentan con el texto singular. Dallas fue un foco de
inters significativo, y justificablemente, no slo por
sus enormes audiencias estadounidenses, sino por su
atraccin global, con la excepcin, hay que decirlo, de
Japn. En este caso, los estudios resaltaban las caractersticas particulares de la relacin de las audiencias con
la serie como una historia, vista como un foco de apego
sentimental en el cual los espectadores se involucraban
e identificaban ms con situaciones que con el realismo
de la trama no realista (Ang, 1986), o sealaban la capacidad de audiencias tnicamente diferentes de relacionar su propia vida con la narracin gracias a la identificacin con dilemas morales, polticos y econmicos
(Liebes y Katz, 1990). Cada uno de estos estudios y
hay muchos otros enlaza la representacin textual
78

con la experiencia o, al menos, con algn aspecto de la

experiencia, aunque tal vez sin abordar a esta como tal.
La confianza es aqu una mercanca negociable,
como en cualquier otro punto del proceso de mediatizacin. Y la experiencia? No la reifiquemos. An es preciso que entendamos cmo entran los medios en los muna cmo nos llega y nos afecta su
pdoosesdea lay vi cotidiana,
nodsa permite comprender, arreglrnoslas y
avanzar. Una potica de los medios debe interpretar en
este sentido el requerimiento de identificar las leyes
generales que presiden el nacimiento de cada obra, e
elaboracin
a boracri
de el
incluir
ment o la
i dedsignificados ms all del mopublicacin de la obra, porque estos, en su
atenuacin, al estar sujetos a los patrones estructurados de la vida social, tambin estn gobernados por
reglas (si no son similares a leyes). En rigor, la Potica
de Aristteles no habla de estructura sino de estructuracin y, como ya lo he sealado, esta (o la mediatizacin, en mi terminologa) slo se completa en la mente o
la vida del lector o el espectador.
Deben establecerse vnculos entre la comprensin
bec tai cqau.
narrativa
hecho, si la accin puede
que ya est
est siempre articulada por
seydP
iv adebe
narrarse,
signos, reglas y normas. Ya est siempre simblicamente mediada (. . .) las formas simblicas son procesos
culturales que articulan la experiencia. As, al discutir
la relacin entre tiempo y narrativa, Paul Ricceur (1984,
pg. 57), fundndose en Agustn y Aristteles (y en esta
cita, tambin en Ernst Cassirer), sita la mmesis, tal
cual yo ya empec a hacerlo, como el enlace clave entre
narrativa y experiencia. Y para Ricceur el tiempo pertenece a la esencia. El ordenamiento temporal de la experiencia nos permite seguir el ordenamiento temporal de
una narracin, y este, a su vez, nos permite comprender
la experiencia; el tiempo se vuelve humano en la medida en que se articula por medio de un modo narrativo, y
la narracin alcanza su pleno significado cuando se convierte en una condicin de la existencia temporal (Ricceur, 1984, pg. 52).

79

Puedo seguir una historia porque vivo en el tiempo.

Tengo mi comienzo y mi final, una vez y definitivamente, pero tambin me multiplico en las horas, das y aos
de mi vida compartida con otros. Esa vida est imbuida
de narraciones, tanto pblicas como privadas, narraciones que me permiten comprender, al menos comprender de algn modo, quin y qu soy y dnde estoy. Las
historias que escucho, las que repito o imagino, se basan en mis experiencias del tiempo, y estas mismas experiencias dependen del conocimiento de esas historias.
Nuestros medios existen en el tiempo: el tiempo del
calendario anual de grandes acontecimientos, narrados
por su parte en el tiempo; el tiempo del horario semanal
y diario, modelado segn la temporalidad de la semana
laboral a la vez que la refuerza; el tiempo de las narraciones interrumpidas de las noticias y las telenovelas;
el tiempo de las confesiones incesantemente reiteradas
de los talk shows diurnos, narracin tras narracin,
principios y medios y fines, historias para repetir, recordar, rechazar y resistir. Esas narraciones explican. Nos
dicen cmo es la cosa; y la cosa es tal como nos la cuentan, no slo en las fantasas subjuntivas del como si,
sino gracias a nuestra capacidad de reconocernos, en
algn lugar, en algn momento, dentro de ellas. Seguir
una trama implica participar en diferentes cualidades
del tiempo; en su configuracin, su totalidad, en la percepcin de su final, en el reconocimiento de lo familiar y,
en la repeticin, una expresin de lo no lineal, lo no progresivo. Tiempo hacia adelante y tiempo hacia atrs.
Tiempo repetido. Tiempo interrumpido. Rpido. Lento.
Lneas y crculos. El moldear y lo moldeado. El tiempo
biolgico y social informa nuestra capacidad de leer y
escuchar, y ese mismo tiempo subyace, posiblemente,
en la capacidad de los relatos mediticos algunos de
ellos de ignorar la especificidad de las culturas.
As como en mi consideracin de la retrica tuve que
distinguir entre el misterio y la mistificacin y demandar que una retrica meditica indagara en ambos, en

su interrelacin y en la implicacin de sus contradicciones, corresponde ahora hacer otro tanto. Como nos lo
recuerda Elin Diamond, es preciso diferenciar entre
mmesis y mmica y recordar, como ella lo hace, qu
intensamente recelosa era la caracterizacin que Platn haca de la imagen. El espejo miente. Pero lo peor
es que seduce a su poseedor y lo induce a creer que el
poder de lo real est capturado en su imagen. Para Diamond, el espejo es una herramienta facilitadora y, en
ese aspecto, una herramienta de gnero; no para la fidelidad sino para la diferencia, no para el reflejo sino para
la refraccin, y la mimesis no es cosa de imitacin sino
de representacin. La mmesis es actuacin. La mmesis, como la actuacin, es un hacer y una cosa hecha. Y
as es. La mmesis es facilitadora. No es necesariamente verdadera. Por un lado, habla a nuestro deseo de
universalidad, coherencia, unidad, tradicin; por el
otro, descifra esa unidad por medio de la improvisacin,
el ritmo encarnado, las poderosas objetivaciones de la
subjetividad, y lo que Platn ms tema (. . .) el remedo
(Diamond, 1997, pg. y).
En consecuencia, nuestra potica meditica tiene
que ir ms all de lo descriptivo. No puede tomar el
valor nominal a valor nominal. Sin embargo, debe entender que la crtica depende de una comprensin de
los procesos en accin. El deleite que nos producen las
historias, nuestra capacidad de relajarnos con ellas, de
abandonar algunas de las tensiones de la vida cotidiana junto al amplificador o frente a la pantalla, son parte
de lo que nos posibilita seguir siendo humanos. Esto no
es mero sentimiento. Esa capacidad, esa aptitud de suspender la incredulidad, de entrar en el territorio apenas limitado del como si en busca de los placeres de la
cognicin y el reconocimiento, hoy es probablemente
tan importante como siempre, si no ms importante
que nunca. No obstante, las consecuencias de esa entrega para la identidad y la cultura, y para nuestra capacidad de seguir actuando en el mundo, distan an de haberse entendido.
81

A su turno, este argumento tiene sus propias consecuencias. Es preciso recordarlo antes de lanzarse medrosamente a depositar los desastres de la inmoralidad
o la criminalidad contemporneas a las puertas de los
medios, como si la coincidencia fuera causacin, como si
la yuxtaposicin fuera explicacin, como si las historias
de la influencia no mediatizada fueran espejos, como si
nuestras acciones no fueran en s mismas influencias y
marcos para la comprensin, como si el narrador estuviera en cierto modo alejado de la sociedad en la que
cuenta sus historias. Como si.

82

6. Ertica

El placer es un problema, desde luego. Tal vez no

para nosotros como individuos. Sabemos lo que nos gusta, lo que nos excita. Nuestros gustos son bastante claros. A nuestra modesta manera, buscamos la sensacin. Placeres compartidos o placeres culpables. Elegimos los programas o los sitios web que, a nuestro juicio,
nos complacern, en procura de recuperar la emocin
de ayer, la diversin de ayer. Placer en el juego, la broma, la situacin, la fantasa. Nada malo hay en ello.
Inocencia. Entretenimiento. Nadie sale lastimado.
Las industrias mediticas estn preparadas para
producir placer, fcil y eterno. Naturalmente. Nuestros
Xanads privados. La elevada pila de discos compactos
en un rincn del cuarto, los videos en el aparador, los sitios favoritos a apenas un clic de distancia; y placeres
accesibles sobre la marcha; dentro de casa y fuera de
ella, televisivamente, cinemticamente, enchufados a
los walkmen y los aparatos de alta fidelidad.
En este captulo quiero analizar lo ertico, no tanto
como un producto del texto sino de la relacin entre espectadores, lectores y audiencias y los textos y acontecimientos mediticos que brindan placer. El placer exige participacin. El equilibrio de poder se inclina hacia
el consumidor. Placeres del cuerpo y placeres de la mente; lo fsico y lo cerebral entrelazados. Placer, excitacin, sensacin se ofrecen constantemente, pero en realidad no se entregan a menudo; la no consumacin es la
norma.
S, el placer es un problema en diversos aspectos. Sabemos lo que nos gusta pero nos resulta difcil explicar
por qu nos gusta. Pasamos mucho tiempo frente al te83

cidentes. Los nouveaux riches tenan dinero pero no clase. El artista o el acadmico tenan clase (por lo menos
en Francia), pero no dinero. Sin embargo, cunto tiempo tenan, y cmo usaban el tiempo que tenan, para
hacer qu? 7 )
A fines del siglo XX, el consumo no contractual ni
libre. Hay que asignarle tiempo, y no todos tenemos el
suficiente ni lo manejamos muy bien. En consecuencia,
es posible distinguirnos, y de manera significativa, no
slo de acuerdo con la suma de capital econmico o cultural que podemos poner en juego, sino tambin con
respecto al monto de capital temporal. El capital temporal tiene un gnero. Las mujeres de clase media insaladas en su casa y que cran hijos tienen muy poco.
Sus esposos, bastante ms. Los desocupados rebosan
de l. Sin embargo, el capital temporal no es slo una
cuestin de cantidad, sino adems de calidad. Y nuestra capacidad de usar el que tenemos, y de usarlo bien,
depende desde luego de nuestro control de los recursos
materiales y simblicos. El tiempo es precioso y escaso
para muchos. Vaco e intil para muchos ms Esa diferenciacin hace que no tengan sentido los argumentos
que lo muestran uniforme Tambin hace que el tiempo
sea mucho ms interesante, y ms complejo el papel de
los medios en su definicin, asignacin y consumo.
Puesto que en el consumo consumimos tiempo. Y en el
tiempo consumimos y somos consumidos.
Los medios median entre el tiempo y el consumo.
Proporcionan marcos y exhortaciones. Ellos mismos
son consumidos en el tiempo. Las modas se crean y
anulan. La novedad se proclama y se niega. Las compras se hacen y se dejan de lado. Los avisos se miran y
se ignoran. Los ritmos se sostienen y se rechazan. Consumo. Conveniencia. Derroche. Frugalidad. Identidad.
Ostentacin. Fantasa. Anhelo. Deseo. Todo, reflejado y
refractado en las pantallas, las pginas y los sonidos de
nuestros medios. La cultura de nuestro tiempo.

138

mbitos de la accin y de la experiencia

En esta seccin, el punto de mira cambia. Se traslada a la geografa de los medios y a cuestiones que, una
vez ms, los abordan como mediatizadores. El inters
se sita en el contexto y la consecuencia. Nos involucramos con los medios como seres sociales de diferentes
maneras y desde diferentes lugares. Los marcos desde
los cuales miramos y escuchamos, meditamos y recordamos, se definen en parte segn dnde estamos en el
mundo y dnde creemos estar, y a veces tambin, por
supuesto, segn dnde nos gustara estar.
Los espacios del compromiso meditico, los espacios
de la experiencia meditica, son a la vez reales y simblicos. Dependen de la ubicacin y las rutinas que definen nuestra posicin en el tiempo y el espacio. Las rutinas que marcan las realidades del movimiento y la estasis en nuestra vida cotidiana. Las rutinas que definen los sitios de y para consumo meditico. Sentados
delante de la pantalla o frente al teclado. En un espacio
personal, privado, pero tambin, como lo hemos visto,
en un espacio pblico. No slo las pelculas se hacen en
exteriores.
Cmo afectan estas coordenadas espaciales la experiencia meditica? Cmo afecta la experiencia meditica nuestras autopercepciones en el mundo? Cmo podemos empezar a entender el espacio y el mbito a la
vez como objetivos: una sala de estar, un domicilio, temporario, permanente, y subjetivos: un producto de lo
anhelado o soado? Y cmo se involucran los medios
con nosotros en esas dos dimensiones? Pueden fijarnos
en un espacio social y fsico? Importa dnde miramos y
139

escuchamos? Qu clase de espacio o espacios nos ofrecen o niegan los medios?

Estas preguntas son importantes justamente porque el espacio se ha convertido en una entidad mucho
ms compleja, quiz, de lo que imaginbamos antes. La
modernidad trajo aparejada la movilidad geogrfica y
social, un desarraigo que sucesivos estmulos industriales y polticos fortalecieron, de una manera tanto
constructiva como destructiva. Somos muchos, cada
vez ms, los que no podemos depender ya de las seguridades y estabilidades del lugar. Pueden los medios
compensar esa prdida? La refuerzan?
Saber dnde estamos es tan importante como saber
quines somos, y desde luego ambas cosas estn ntimamente conectadas; pero el dnde y el quin se complican no slo a causa de las circunstancias objetivas
del mbito y los lmites que imponen a nuestra aptitud
para actuar en y sobre el mundo, sino debido a la capacidad de los medios de extender alcance y campo de
accin: ofrecer una ventana al mundo que, cada vez
ms, no es slo una ventana sino una invitacin a ampliar nuestra capacidad de actuar ms all de las restricciones de lo inmediato y lo fsico. A decir verdad, en
el espacio virtual.
En lo que sigue quiero, entonces, explorar estas
cuestiones concentrndome en tres dimensiones y
hasta niveles entrelazadas de accin y mediatizacin: el hogar, la comunidad, el planeta. Cada una de
ellas brinda la oportunidad no slo de considerar las caractersticas objetivas de la vida y la comunicacin en el
espacio social y meditico: indagar en la poltica y la
cultura del hogar, el barrio o el sistema global, sino
tambin de explorarlas como un imaginario: un sitio
cuyo significado y significacii5n se construyen como parte de la cultura en los sueos y narraciones de los medios y la vida cotidiana. En este punto, o al menos as
me parece, debemos investigar el papel de los medios,
que definen y articulan el espacio y el lugar, nos resguardan y nos perturban, sostienen y rehsan la identi140

dad, nos ponen en el centro o los mrgenes y nos ofrecen

recursos para trascender los lmites de nuestro espacio
social inmediato. El hogar, la comunidad y el planeta,
en su interrelacin inconstil y contradictoria, me permitirn, tambin, indagar en el papel de los medios en
la facilitacin u obstaculizacin de un sentido de pertenencia.

141

10. La casa y el hogar

Una nia de no ms de cinco o seis aos vuelve a

casa desde la escuela una tarde de verano. Entra a la
carrera en la sala de estar de su casa suburbana, arroja
la caja de vianda vaca sobre el sof y enciende el televisor. Se deja caer frente a l, de rodillas sobre la alfombra. Unos minutos despus, el jardn la tienta y all va.
Hasta el fondo y el columpio. El televisor sigue encendido y la madre, desde su visin panptica en la cocina, al advertir que su hija ya no mira, entra y lo apaga.
La nia reacciona de inmediato y, tan pronto como su
madre deja la sala, vuelve corriendo, lo enciende y regresa al columpio, donde apenas le llegan los sonidos.
Qu se puede hacer con este fragmento de vida cotidiana? Qu podra contarnos sobre el papel de los medios? Qu cuestiones sugiere?
Este es el mundo infantil de la casa y el hogar. Un
jardn. Una cocina. Una madre. Protegido. Seguro. Y
dentro de l, ahora, los medios. El televisor. Encendido
o apagado. Encendido y apagado. Siempre disponible.
Siempre a mano. Inmerso en la cultura de la familia.
Una fuente de discordia pero tambin de dependencia.
Su familiaridad, su continuidad, su eternidad.
Hay mucho que decir sobre la casa y el hogar y sobre
el papel de nuestros medios en su definicin y facilitacin, as como en su debilitamiento. Y lo que quiero
considerar ahora son estas dimensiones opuestas y contradictorias de la experiencia y su mbito, su fundamentacin en el espacio fsico y psquico de nuestra domesticidad. Porque ya no podemos pensar en la casa,
as como ya no podemos vivir en casa, sin nuestros medios.
143

El hogar es un concepto intensamente evocador, en

especial, tal vez, en el siglo XX, un siglo en el cual podra estimarse que lleg a ser muy vulnerable. En rigor,
este tipo de conceptos, dominados por la nostalgia, surgen con mayor insistencia en momentos en que se reconoce que acaso ya no sean seguros en el mundo real. El
mismo destino ha cado sobre la familia, la comunidad
y hasta la sociedad. Se los recupera sbitamente en los
discursos, tanto acadmicos como de la vida cotidiana,
cuando estn a punto de desaparecer como estructuras
o instituciones sociales concretas. A decir verdad, toda
una serie de disciplinas, muy en particular la de la sociologa, surgieron como un fnix de las cenizas de este
mundo supuestamente agonizante En pocas ms recientes, ideologas polticas enteras tienen un origen similar.
La lengua inglesa est impregnada de expresiones
sobre la casa que evocan y dependen de emociones intensas: sentirse en casa [to feel at home], regreso al hogar [homecoming], sin techo [homelessness]. Hogar,
dulce hogar. El hogar, en el romance y el deseo, como un
lugar para todo, donde todo est en su lugar. Y tambin
los medios, en sus telenovelas y comedias de situaciones, proporcionan, tanto de manera directa como indirecta, representaciones igualmente eficaces e insistentes de lo que es estar en casa, al mismo tiempo que suponen, por lo menos durante la era de la radioteledifusin, que tienen un papel en el sostenimiento de la casa
y el hogar. De modo que una discusin semejante debe
ir al corazn de las cosas: en rigor, al hogar de las cosas.*
Por lo tanto, hablar de la casa y el hogar es a la vez
hablar no slo de un nico espacio fsico. Es hablar de
un espacio que tiene una profunda carga psquica. Una
carga en la cual la memoria se confabula con el deseo y
a menudo lo contradice. Un lugar ms que un espacio.
* Juego de palabras entre heart, corazn, y hearth, hogar, fogn
y tambin, figuradamente, casa. (N. del T)

144

Un lugar de refugio. Un lugar tan facilitador como

opresivo. Un lugar con lmites que hay que definir y defender. Un lugar de regreso. Un lugar desde el cual contemplar el mundo. Privado. Personal. Interior. Conocido. Mo. Todos estos trminos tienen su opuesto. Y el hogar es el producto de su diferenciacin. Siempre es relativo. Siempre contrapuesto a lo pblico, lo impersonal, lo exterior, lo desconocido, lo tuyo. El hogar, en
oposicin a la casa [household] y la familia cada uno
de estos trminos describe diferentes tipos de domesticidad, parece haber tenido una vida inequvoca; ni siquiera una vez dej de brindar por lo menos una esperanza, una pizca de anhelo.
En su notable libro sobre la potica del espacio, el
filsofo francs Gaston Bachelard se refiere al hogar
como el mbito del ir y venir, del afuera y el adentro.
Podramos considerarlo como una dialctica de lo
pblico y lo privado, pero tambin de lo consciente y lo
inconsciente. En este sentido, el hogar es para Bachelard un producto de esa dialctica, as como, en el contexto de la vida cotidiana, su precondicin. Mi intencin
es sugerir que los medios estn centralmente involucrados en esta dialctica del adentro y el afuera.
Permtanme seguir durante un momento a Bachelard en sus meditaciones crticas:
Hay que decir, pues, cmo habitamos nuestro espacio
vital, de conformidad con toda la dialctica de la vida,
cmo echamos races, da tras da, en un "rincn del
mundo".
Porque nuestra casa es nuestro rincn del mundo.
Como se dijo a menudo, es nuestro primer universo, un
verdadero cosmos en toda la acepcin de la palabra. Si
la observamos ntimamente, la morada ms humilde
tiene belleza (. . .) todo espacio realmente habitado lleva
la esencia de la nocin de hogar (. . .) Una casa constituye un cuerpo de imgenes que dan a la humanidad
pruebas o ilusiones de estabilidad. Reimaginamos
constantemente su realidad: distinguir todas estas
145

imgenes sera describir el alma de la casa; significara

desarrollar una verdadera psicologa de la casa (Bachelard, 1964, pgs. 4, 17).
La preocupacin de Bachelard, una preocupacin fenomenolgica, tiene que ver con el status de la casa como hogar. Una casa que, como l dice, proporciona tanto
las realidades como las metforas de nuestra seguridad
en un mundo incesantemente agitado. Nunca dejamos
nuestra primera casa. La casa desde cuyo interior construimos nuestro universo, nuestro espacio csmico. Pero la casa tambin propone espejos y modelos de la
mente. El stano es lo inconsciente, oscuro y hmedo en
sus fuerzas subterrneas: primitivo y viscoso. El desvn es la fuente de los temores cerebrales, ms fciles
de racionalizar pero, pese a todo, monstruosos. Como lo
sugiere Bachelard: una casa que ha sido experimentada no es una caja inerte. El espacio habitado trasciende el espacio geomtrico (Bachelard, 1964, pg. 47).
Y el espacio habitado tiene puertas y umbrales:
Qu concreto se vuelve todo en el mundo del espritu
cuando un objeto, una simple puerta, puede transmitirnos imgenes de vacilacin, tentacin, deseo, seguridad, bienvenida y respeto! Si tuviramos que hacer un
recuento de todas las puertas que hemos abierto y cerrado, de todas las puertas que nos gustara volver a
abrir, deberamos contar la historia de nuestra vida entera (Bachelard, 1964, pg. 224).
Los hogares y las casas implican entradas y salidas,
movimientos desde adentro hacia afuera, y a la inversa.
Umbrales a cruzar. Puertas a abrir. Paredes a defender.
Los lmites entre diferentes tipos de espacios, y los
valores acordados a cada uno de ellos, varan de cultura
a cultura y de tiempo en tiempo. La ciudad percibe sus
puertas de manera diferente del suburbio. El italiano,
del ingls. La clase media, de la clase obrera. Los escalones lustrados, las cortinas de encaje, las verandas y
146

las ventanas panormicas sealan y significan una

versin diferente de la barrera entre adentro y afuera:
ver y no ser visto, ser visto y no ver. Acoger u ocultar.
Moverse libremente o sentirse restringido. Escenarios
y bastidores. Solitario y compartido. Aperturas y cierres. Pero, es el mismo ser quien abre la puerta y
quien la cierra? (Bachelard, 1964, pg. 224).
La puerta y su dintel marcan el umbral. Este, a su
turno, se halla marcado como sagrado. Tradicionalmente, las familias judas ponen un cofrecillo, mezzuzah, en la jamba derecha de la puerta. Al cruzarla, lo
tocan y dicen una plegaria: quiera Dios dejarme entrar
y salir desde ahora y para siempre. El antroplogo Arnold van Gennep sugiere que este cruce y los diferentes
tipos de espacios que se definen como consecuencia de
l, son un modelo para todos los rituales y los modos
como las sociedades sintieron la necesidad de distinguir
entre lo sagrado y lo secular, lo habitual y lo marcadamente excepcional; y de ver y expresar espacialmente
esas diferencias. La puerta tiene, entonces, una significacin a la vez literal y espiritual. Soamos con puertas. Nuestras fantasas compartidas y compartibles se
expresan como pasajes a travs de puertas: las puertas
de la percepcin, puertas del otro lado de las cuales descubriremos misterios, placeres y terribles pesadillas.
Alicia a travs del espejo.
Van Gennep (1960, pgs. 12, 20) es muy claro:
La sacralidad es un atributo y no un absoluto; lo pone
en juego la naturaleza de situaciones especficas (. . .) la
puerta es un lmite entre los mundos ajeno y domstico
en el caso de una vivienda corriente, y entre los mundos
profano y sagrado en el caso de un templo. Por lo tanto,
cruzar el umbral es unirse a un nuevo mundo.
Y quien controle las entradas y salidas controla gran
parte de lo que es importante para los medios y la vida
cotidiana.
147

Ahora tenemos nuevas puertas, marcadas por el

umbrrae- la pantallAclel televisor o la computadora.
-13We'rfas ST 'ventanas cLuenpa_permiten ver e ir ms all
de los lmitesielesaci fsico de la casa y ms all,
incluso,dra imaginacin. Encender, conectarse, es
desde luego trascender el espacio fsico. Pero, aun en un
mundo de impresos, es, como siempre ha sido, entrar en
un territorio marcado que ofrece la vislumbre de algo
sagrado; corriente pero ultramundano; poderoso en su
capacidad de darnos la ilusin, y a veces la realidad, de
un control conquistado y ejercido; poderoso, tambin,
en lo que a menudo se le cree capaz de hacernos. En
verdad, dnde diablos tiene el poder personal otra cosa
que un doble filo? Alcanzar tambin es ser alcanzado.
Nuestras luchas por los medios, tanto las privadas como las pblicas, son luchas por este umbral.
En el Reino Unido, los radioteledifusores aceptan las
restricciones de lo que se conoce, perceptivamente,
como el umbral, la hora hechizada, las nueve de la noche, cuando se supone que los nios ya no ven televisin
y los emisores quedan liberados de algunas de las
li itaciones en materia de decoro. ambin el tiempo
ene sus pue-tra-s-. as angustias que alimentaron y fianciaron las investigaciones mediticas desde su coienzo mismo, a partir quiz de los estudios del Payne
und sobre el cine en la dcada de 1930, pero muy innsificadas en la era de la televisin, se basan en este
temor de que cosas inaceptables atraviesen un umbral.
(Y ms recientemente, con las lneas telefnicas de chat,
las carteleras electrnicas y las redes globales pornogrficas o polticamente inadmisibles, esas angustias
se han vuelto aun ms visibles. Hoy tememos ser ya incapaces de controlar umbral alguno: ni el de la nacin
ni el de la casa. El temor a la penetracin y la contaminacin es intenso. Los ritos y derechos de paso. Volver
a este tema.
Nuestra preocupacin por la seguridad y el hogar
est inevitablemente acompaada de las inquietudes
por protegerlo. En mi ejemplo del comienzo de este ca-

148

ptulo, la madre tal vez haya estado ms interesada en

apagar el televisor para ahorrar electricidad que para
evitar un mal necesario en otras circunstancias. Pero
para la hija el aparato formaba parte de la casa. Su familiaridad, y acaso hasta los sonidos distantes de las
cortinas musicales de los programas favoritos, eran
suficientes para brindarle confort, electrnicamente
difundido pero, no obstante, real, aunque slo fuera para ella.
Como lo indica Agnes Heller (1984, pg. 239), el hogar es la base de nuestras acciones y percepciones, cualquiera sea el lugar en que nos encontremos:
Esencial para la vida cotidiana promedio es la conciencia de un punto fijo en el espacio, una posicin firme
desde la que "procedemos" (. . .) y a la cual regresamos a
su debido momento. Esta posicin firme es lo que llamamos "hogar" (. . .) "Volver a casa" debera significar:
regresar a esa posicin firme que conocemos, a la que
estamos acostumbrados, en la cual nos sentimos a salvo y donde ms intensas son nuestras relaciones emocionales.
Y cuando no podemos volver a casa? Y cuando estamos en movimiento, desplazados por las guerras, la poltica o el deseo de una vida mejor? Con nuestros medios, podemos llevar con nosotros algo del hogar: el peridico, el video, la antena satelital, Internet. En este
sentido y se ha convertido en un tropo familiar de gran
parte de las teorizaciones recientes sobre la nueva era
de la informacin, la casa se ha transformado en algo
virtual, sin ubicacin, y puede mantenerse con esas
caractersticas. Un lugar sin espacio, como compensacin, tal vez, de los momentos en que vivimos en espacios que no son lugares. Cuando no podemos ir a casa.
Qu se preserva y protege en estos espacios intensos y vulnerables, conectados [on-line] y desconectados
[off-line], reales y virtuales e imaginados, que llamamos hogar?
149

La memoria y el hogar se hallan decisivamente interrelacionados. Gaston Bachelard (1964, pgs. 6, 15)
escribe:
Los recuerdos del mundo externo tendrn la misma tonalidad que los del hogar. Y al evocar estos, aumentamos nuestra provisin de sueos; nunca somos verdaderos historiadores y siempre un poco poetas, y la emocin quiz no sea otra cosa que la expresin de una poesa perdida.
As, al abordar la casa con la preocupacin de no
romper la solidaridad de la memoria y la imaginacin,
podemos tener la esperanza de hacer que otros sientan
toda la elasticidad psicolgica de una imagen que nos
lleva a una inimaginable profundidad (. . .) la casa es un
refugio para las ensoaciones, la casa protege al
soador, la casa nos permite soar en paz (. . .) La casa
donde nacimos es ms que una encarnacin del hogar,
tambin es una encarnacin de los sueos.
Hogar. El receptculo de la memoria y la cognicin.
Las vidas que se vivieron en l, compartidas por las familias, tanto nucleares como extensas, y la familiaridad de habitaciones y tecnologas, representan en conjunto un maletn para lo cotidiano, sus historias y sus
recuerdos: sobre todo, tal vez, los de la infancia. Nuestras experiencias del hogar estn determinadas por las
circunstancias materiales de nuestra vida cotidiana y
el modo como se recuerdan y evocan. Las historias del
hogar corren como venas a lo largo del cuerpo social. Y
eSas his as y---gtjoqd
m os.
Piensen en su propia infancia y adolescencia, y cun
a menudo un fragmento musical, un personaje de una
telenovela e incluso el relato de un gran acontecimiento
noticioso convoca, como un perfume, un mundo. Pienso
en las mas. La pantalla de un televisor blanco y negro
en la sala. La coronacin de Isabel II. La radio de transistores debajo de la almohada. Los programas de la infancia: Journey into Space, Two-way Family Favou-

150

rites, Cisco Kid, Quatermass and the Pit, In Town Tonight, The Six Five Special, Potter's Wheel, Radio Luxembourg. Compartir ese mundo con nuestros coetneos, reflexionar sobre el pasado que evoca, es conectarse con el otro, domesticar un pasado que puede ser
compartido. Pero tambin es incorporar los recuerdos
de los medios a nuestra propia biografa, a los recuerdos del hogar, buenos, malos e indiferentes. Estas son
las experiencias formativas: el hogar como ~ro
iie-diriSdo y los medios como un espacio domesticado.
legros en ellos, podemos soar. Sin ellos estamos
desnudos. Dentro de ellos son posibles ciertos tipos de
nociones: las cosas de nuestra vida cotidiana que damos
por descontadas. A travs de ellos surgen lenguajes
privados y morales personales; las historias e identidades compartidas de quienes reivindican un sueo singular de la casa.
O lo desean. O proyectan en la fantasa y la apetencia esos sueos de mundos que se han perdido. Tambin aqu son centrales los medios. Puesto que con la
modernidad lleg la dislocacin, y como si se tratara de
compensar esa desarticulacin material, el movimiento
de poblaciones, la desintegracin de las familias, llegaron los medios. Del plpito al peridico, del carnaval al
cine, del vodevil a la radioteledifusin: los medios masivos. Compensaciones por la prdida del hogar, que trasladan las imgenes y reivindicaciones de este al espacio
pblico y las proyectan continuamente para el barrio y
la nacin.
La versin que presenta Walter Benjamin de este
movimiento es la privatizacin del interior burgus decimonnico. Esos espacios domsticos inmaculados e
inmaculadamente controlados en los cuales se construa y proclamaba el mundo. El saln era el palco en
un teatro mundial (Benjamin, 1976, pg. 176), un espacio desde el cual podan reclamarse las imgenes y la
informacin de un espacio pblico, y al mismo tiempo
se era capaz de decidir qu excluir. Para Raymond Williams (1974), los medios respondieron a una segunda

151

ola de confianza burguesa, cuando las familias se mudaron de la ciudad a los suburbios. El tema volva a ser
la privatizacin, dado que el sistema de radioteledifusin apareci para facilitar la dispersin de las poblaciones: unir el hogar privado a uno pblico; a decir verdad, redefinirlo como un espacio en el que la radioteledifusin era esencial, y definir una versin especfica
del hogar como apropiado para el manejo de la vida cotidiana. En primer lugar la radio, luego la televisin:
La radiodifusin significa el redescubrimiento del hogar. En estos das en que la casa y el hogar han sido en
gran medida abandonados a favor de una multitud de
otros intereses y actividades externos, con la consiguiente desintegracin de los lazos y afectos familiares,
parece que esta nueva conviccin puede hasta cierto
punto volver a poner el techo parental en su antiguo
lugar habitual, porque todos admitirn que este es, o
debera ser, una de las mayores y mejores influencias
sobre la vida (C. A. Lewis, 1942, citado en Frith, 1983,
pg. 110).
Y ahora? Los hogares son vulnerables a la historia.
Esto no forma parte de la ecuacin de Bachelard, pero
difcilmente podamos ignorarlo. Y las puertas, como he
sealado, pueden tanto abrirse como cerrarse. Hoy, los
hogares son polticos. Es preciso reinventarlos continuamente. Y los medios se movilizan, como ocurre con
muchas tecnologas, para ir al rescate de una institucin que, segn se estima, ellos mismos estn socavando. Qu paradoja escarmentadora.
No obstante, es posible sugerir que casi todos nuestros impulsos regulatorios, los que se enfrentan con la
propiedad de las industrias mediticas por un lado y los
que conciernen al bienestar de la familia por el otro, estn preocupados por la proteccin del hogar. Lo que los
vincula es, desde luego, el contenido: las imgenes, sonidos y significados que se transmiten y comunican diariamente, y sobre los cuales los gobiernos creen tener
152

cada vez menos control. El contenido es importante porque se presume significativo. Por banal que parezca, se
considera que los melli2s2plaulrtantes debido al
nte ejercen sobre nosotros, en
casa ueden tanto quebrantar como resguardar el
santuario. Esa es la lucha. Esa es, tambin, la lich por
la familia; una lucha para protegerla en su inocencia y
su centralidad como una institucin en la que presuntamente coinciden las morales pblicas y privadas.
Una lucha por el control, una lucha que propagandistas
y publicistas entendieron y an entienden. Y una lucha
que tambin entienden los padres, cuando discuten con
sus hijos los hbitos de espectadores de estos o el tiempo que pasan conectados en lnea, y que define en parte,
segn las diferencias de edad y de gnero, la poltica
particular de las familias.
Las investigaciones realizadas bajo la direccin de
George Gerbner (1986) en la Universidad de Pennsylvania a lo largo de varios aos sugieren que quienes
miran televisin con mayor intensidad, una actividad
que definen como predominante, comienzan a articular una visin de su mundo que es singularmente la de
la propia televisin, ya que representa el mundo, en
efecto, en trminos que estn un tanto alejados de las
realidades de su vida cotidiana. El mundo es visto a travs de la lente de la televisin, por as decirlo, y como
consecuencia, sostienen los investigadores, esos espectadores convencionales son ms ansiosos, ms temerosos y ms conservadores. Estos descubrimientos
quiz no sean sorprendentes una vez que admitimos
que cualquier medio dominante, con mensajes ms o
menos consistentes esto es, ideolgicos, tiene
probablemente algn efecto sobre quienes lo consumen.
Y la televisin se ve aqu como una amenaza para la
casa y el hogar, al menos en su forma actual. Estos
hallazgos llevan agua al molino de los reformadores
morales y mediticos, para quienes los medios son la
fuente de gran parte de los males, si no de todos ellos.
Sin embargo, semejante ingenuidad moral y metodol153

gica es insostenible, en especial hoy, cuando nuestros

medios se extienden ms all del poder de control de los
difusores, y ms all de la capacidad de la televisin de
definir sus trminos, tanto comerciales como de referencia. Regular los contenidos empieza a parecer un
imposible.
Y as prosigue la poltica de los medios, aun cuando
las premisas en las que se basa sean inadecuadas y contradictorias. Esa poltica se preocupa sobre todo por el
poder de abrir y cerrar puertas, y controlar los derechos
de paso. Se preocupa por el control de las rutas y medios
de acceso comerciales, y por las tecnologas y la codificacin de los conversores digitales.* Se preocupa por la
propiedad de los multimedios y el poder del capitalismo
global de dominar las nuevas frecuencias digitales. Se
preocupa por la capacidad de los medios de promover o
romper la vida en la casa, preservar las culturas nacionales y domsticas, y posibilitar el cultivo de esa idea de
lugar sin la cual nuestra humanidad es vulnerable, una
idea de la ubicacin independiente del sitio en que podamos realmente estar.
Y estudiamos los medios en su domesticidad debido
a nuestra preocupacin general por los lmites que rodean esa domesticidad, y las amenazas especficas que
nos plantean la pantalla y el umbral electrnico. Desde
luego, se considera que la nueva ideologa de la interactividad, que subraya nuestra capacidad de extender el
alcance y el campo de accin y controlar, por medio de
nuestras propias decisiones, qu consumir, cundo y
cmo, promete revertirlas. Se saluda en ella la posibilidad de deshacer un siglo de difusin de uno hacia muchos y la progresiva infantilizacin de una audiencia
cada vez ms pasiva. Es la expresin de un nuevo
milenarismo. Se trata de las ideas utpicas de la nueva

era en la cual se cree que el poder, al fin, ha pasado a

manos de la gente: de la gente, vale decir, de quienes
tienen acceso al mouse y el teclado, y pueden controlarlos.
Hay en este campo cuestiones ms amplias, por supuesto, que seguir abordando, tanto en esta seccin
como en el resto del libro. Y al hacerlo intentar mantener dentro de mi propio marco las paradojas del poder
meditico y la capacidad, igualmente paradjica, que
tienen los individuos de utilizar los medios en su vida
diaria para comprender esa vida e informar y articular
la experiencia.
Comenzamos en la casa y en ella terminamos, en el
deseo o la realidad. Los medios comprometen y modelan nuestro sentido domstico y nos permiten sealar
los pasajes hacia atrs y hacia adelante, en el tiempo y
el espacio. Y posiblemente an sea as, incluso en las sociedades y los momentos de la historia en que el hogar
parece una causa perdida: cuando las poblaciones se
ven obligadas a huir; cuando culturas enteras parecen
estar al borde del abismo. Todava necesitamos_las_mi:
tos del eterno retorno; y los medios son una de sus fuentes decisivas.

* En el original, set-top decoder, tambin llamado caja negra.

Se trata de un dispositivo que permite que un televisor analgico normal reciba y decodifique seales digitales. La denominacin set-top se debe a que por lo comn se ponen encima del televisor. (N. del T)

154

155

11. La comunidad

Vivimos en medio de otros. En eso radica nuestra

humanidad. En eso radica, tambin, nuestra capacidad
para la inhumanidad. Vivimos en barrios y en grupos
de amistad y parentesco. Vivimos como integrantes de
mayoras y minoras tnicas, como miembros de regiones y naciones. Compartimos valores, ideas, intereses y
creencias y nos identificamos con aquellos cuyos valores, intereses y creencias son como los nuestros. Compartimos pasados, as como el presente inmediato: nuestras biografias entrelazadas con historias y fundidas por
la memoria. Encontramos nuestras identidades en las
relaciones sociales que se nos imponen y en las que
buscamos. Las exteriorizamos diariamente. Sentimos
la necesidad de pertenecer. Y necesitamos la confirmacin de que en efecto pertenecemos. ,Construimos
1 eas o re a que cosa pertenecemos, y la definimos y
comprendemos en las imagenes aue tenemos de ella o
en las qu se nos ofrecen. Necesitamos que se nos recuerde y confirme constantemente que nuestro Sel
-i-tido
i de pert-e-henciasrinestr
Imliosos.
Tr modo que participamos en actividades que nos
renen, actividades que pueden tener muy pocos objetivos al margen de reunirnos. Aveces, ese sentido de pertenencia es opresivo. Los lmites y las barreras que nos
resguardan tambin nos restringen. No obstante, detestamos que nos excluyan. Podramos abandonar un
grupo un da slo para incorporarnos a otro al da siguiente. Nos distinguimos de quienes son diferentes de
nosotros y creamos o encontramos los smbolos, desde
banderas hasta equipos de ftbol, para expresar esas
diferencias. En rigor, esa diferenciacin es esencial si

156

pretendemos reconocer y definir nuestros rasgos distintivos. De vez en cuando, lo hacemos de una manera
muy agresiva: la necesidad de distinguirse de otros se
convierte en el deseo de suprimirlos. Es demasiado arduo tolerar las diferencias.
Llamamos comunidad a estas experiencias contradicor
-tiidjfa vida social. Se trata de un trmino descirifiV-y-v-lorativo. En un momento, una observacion
benvola y neutral sobre la vida aldeana. Un instante
despus, un llamado a las armas. En un momento, un
marco para el anlisis de las continuidades y cambios
de la vida social. Un instante despus, el ncleo de un
lamento por la prdida de todo lo que se percibe como
bueno y verdadero.
Soamos con la comunidad. Con los elementos comunes y las realidades compartidas que la apuntalan.
Soamos con una vida con otros; la seguridad del lugar,
la familiaridad y la proteccin. A decir verdad, es dificil
pensar en la comunidad sin un mbito; sin una percepcin de las continuidades de la vida social que se fundan, literalmente, en el lugar. La comunidad, entonces,
es una versin del hogar. Pero es pblica y no privada.
Debe buscarse y a veces ericontrarSenJI espacio entre la casa y la familia, y la sociedad en general. La comunidad siempre implica una demanda. No es slo una
cuestin de estructura: de las instituciones que permiten la participacin y la organizacin de la pertenencia.
Tambin es una cuestin de creencia, un conjunto de
demandas de ser parte d algo:
una serie de demandas cuya eficacia se concreta, preci~mente, en el hecho de que las aceptamos. Las
elnriiddes se viven. Pero tambin se imaginan. Y,
como ro Seal clebremente el socilogo norteamericano W. I. Thomas, si la gente cree que algo es real, ese
algo lo es en sus consecuencias. Las ideas de comunidad
rondan entre la experiencia y el deseo.
Como lo indic Kobena Mercer (1996, pg. 12), cuando se trata de comunidad a todo el mundo le gustara
pertenecer a una, pero nadie est del todo seguro de qu
-

157

es. Esta incertidumbre es el producto de una sensacin

de prdida, pero tambin de desasosiego: que el mundo
en que hoy vivimos, un mundo de experiencia fracturada, cultura fragmentadora y movilidad social y geogrfica, ha socavado y seguir socavando nuestra capacidad de sostener la vida social de una manera significativa, segura y, acaso sobre todo, moral; en otras palabras, en algo que queremos llamar comunidad.
Dnde se encuentra esta comunidad? Dnde hay
que buscarla hoy? De qu depende: de qu tipos de actividades y compromisos personales y sociales? Cmo
debe crearse y defenderse? An la queremos? Y hasta
qu punto un sentido de comunidad y, en rigor, la realidad de la comunidad, dependen de nuestros medios, como agentes de significado, comunicacin, participacin,
movilizacin?
Estas son las cuestiones que quiero abordar en este
captulo. Comunidad se ha convertido en una palabra
pegadiza. Incorporada a la retrica de los nuevos movimientos polticos, conservadores en su mayora, y a la
de los planificadores de polticas pblicas en los niveles
nacionales y regionales, lleg a ser con frecuencia una
excusa para la ausencia de pensamiento social. Cuidado en la comunidad es una contradiccin donde no hay
comunidades que cuidar. La Comunidad Europea es
an una fantasa poltica. El comunitarismo se ha convertido en un credo fundado en el supuesto de que no
xiste ningn conflicto irresoluble cuando se trata de
una cuestin moral o poltica. Y tambin nos enfrentamos y esto es aqu un problema central a la retrica
de la era de la informacin, en la cual se afirma que la
comunidad, y con ella cierto sentido de la identidad y la
autenticidad, puede encontrarse no en el mundo de las
relaciones cara a cara (que se estima destruido desde
hace mucho por la marcha implacable de la modernidad), sino en los desplazamientos de lo real por lo electrnico y lo virtual: pasar de estar desconectado [offline] a estar conectado [on-line] y algo ms. Nuevas formas de relacin social, nuevas formas de participacin,
158

nuevas formas de ciudadana: todo parece posible en el

espacio electrnico. Es necesario explorar estas pretensiones y tambin examinar de qu manera los medios y
la comunidad han llegado a estar tan intensa y seductoramente entrelazados.
La relacin entre la comunidad y los medios es fundamental, en verdad, y tal vez desde el comienzo mismo, con la aparicin de una prensa nacional, el equilibrio entre las comunidades construidas a travs de la
experiencia del contacto cara a cara, las continuidades
de una sociedad inmvil y la coparticipacin en el espacio fsico y la cultura material, y las construidas mediante lo que podramos llamar imaginario, ha estado
sometida a un proceso de cambio El descubrimiento de
la comunidad imaginada por parte de Benedict Anderson, generada por el ascenso de la prensa y aun construida de nuevo cada da con la llegada y la lectura del
diario matutino, describe la emergencia de un espacio
simblico compartido, el resultado de la actividad simultnea de los millones de individuos que, en estos actos de consumo literario, se alinean con una cultura nacional y participan en ella. Las mismas noticias ledas
cada da y luego olvidadas: un ritual de masas celebrado en el cubil del crneo (Anderson, 1983, pg. 39, que
cita a Hegel); la creacin de un pblico invisible; el
surgimiento deijs-c7m-unidad abstracta y abstrada.
mas impr esiones masivas en lengua verncula posibilitaron la formacin de los estados naciones, creados
en torno de un idioma compartido y una cultura cada
vez ms compartible. El peridico intensific el proceso,
producto, en gran parte, de las demandas de una nueva
era imperial e industrial, una era en la cual las poblaciones en movimiento necesitan una nueva base para la
comunicacin y la cultura, una nueva base para la pertenencia. De modo que a medida Que los lmites fsicos
se hacan ms porosos y las restricciones institucionales ms laxas, los lazos vinculantes hubieron de buscarse cadavez ms en el reino de lo simblico, donde en
rigor terminaron por encontrarse.
159

Desde luego, la composicin de las comunidades

siempre fue tanto simblica como material. Se las define por las minucias de la interaccin cotidiana, as como por la efervescencia de la accin colectiva. Se acta
sobre ellas y se las acta. No obstante, sin su dimensin
simblica no son nada. Sin sus significados, sin
creencias, sin identidad e identificacin, no hay nada:
nada a lo cual pertenecer, en lo cual participar; nada
que compartir, nada que promover y nada que defender. Como sostiene Anthony Cohen (1985, pg. 16):
El referente esencial de la comunidad es que sus
miembros dan o creen dar un sentido similar a las cosas, ya sea en general o con respecto a intereses especficos y significativos, y que, adems, suponen que ese
sentido puede diferir del atribuido en otros lugares. As,
la realidad de la comunidad en la experiencia de la gente es inherente a su adhesin o compromiso con un
cuerpo comn de smbolos.
(

Las comunidades, por lo tanto, se definen no slo por

lo que se comparte sino por lo que se distingue. Y en su
comprensin ocupan un lugar central la existencia, la
naturaleza y el poder de los lmites trazados para distinguir una comunidad de otra. Carcter comn y diferencia. Pero no necesariamente uniformidad. Y ningn
absoluto:

El triunfo de la comunidad consiste en contener esta

variedad [de conductas e ideas] de tal modo que su discordancia inherente no subvierta la coherencia aparente que expresan sus lmites. (. . .) El punto ms importante de este argumento es que esa relativa similitud o
diferencia no es una cuestin de evaluacin "objetiva":
es una cuestin de sentimiento, una cuestin que est
en la mente misma de los miembros (Cohen, 1985,
pg. 20).
Cohen plantea esta idea como un argumento general
pertinente para la comunidad, no slo para comunida160

des histricamente especficas, no obstante lo cual es

difcil no creer que la capacidad misma de plantearlo,
as como su creciente pertinencia, son el producto de
una era moderna en la cual la colunidad,precisa v emp ricamente, lleg a construirse.en.los textos y smbolos
en los significados media_
,pblicos de la vida cotidiana:
tizados de la cultura Jectrnica.
Permtanme profundizar en el argumento de Cohen,
porque hacerlo nos llevar al corazn de las cuestiones
que es preciso plantear acerca de los medios. Entre
ellas es fundamental la del lmite Y tambin la participacin en el ritual. Los lmites definen, contienen y distinguen. Dentro de ellos, los individuos encuentran significados compartibles y los smbolos que llegan a representar la comunidad tienen igualmente un vigoroso
papel en su definicin. Los rituales implican un comportamiento simblico. Participamos en actividades
que estn preadas de significado. Los rituales nos renen, en nuestras diferencias, bajo el paraguas de un
conjunto comn pero poderoso de imgenes e ideas que
son los mecanismos para afirmar y fortalecer nuestra
singularidad, y que nos permiten distinguimos de
aquellos, nuestros vecinos, de cuyo modo de vida deseamos tomar distancia y excluirlo. Los rituales son esenciales para la comunidad que, al expresarse y reflejarse en ellos, es esencialmente una reivindicacin de la
diferencia. La conciencia de los lmites simblicos de
nuestra cultura y su dramatizacin cuando se los representa son una precondicin de la creacin y sostenimiento de la comunidad. Nuestros lmites nos definen. Estudiamos los medios porque suponen un recurso
constante para la comunidad, aunque, como lo sealar, lo hacen a veces de una manera inesperada y contradictoria.
En rigor, los medios hacen la comunidad de tres maneras: expresion refraccin y critica, Tal vez fuera posible incluso sugerir que estas tres dimensiones de los
medios y la comunidad son tanto histrica como tecnolgicamente especficos. Volver a este aspecto.
161

La percepcin de Benedict Anderson del papel de la

prensa en la creacin de una comunidad imaginada en
una escala nacional es un ejemplo de cmo puede considerarse que los medios expresan la comunidad. Pero
en la era de la radio y la televisin, esta capacidad y las
afirmaciones favorables a ella se extienden ms all del
campo de accin y el alcance de la palabra impresa. La
radio, esto es, la radiodifusin pblica, fue el medio por
excelencia de edificacin de la comunidad nacional. El
Tratado de Versalles seal una divisoria de aguas en el
status de la nacin en Europa, y el perodo de posguerra
contempl el surgimiento, para bien y para mal, de
ideologas e instituciones dedicadas a la construccin
de comunidades nacionales fuertes y singulares.
La radio se convirti en una parte crucial de este
proceso, y lo hizo de una manera consciente. La BBC,
bajo la direccin de John Reith, promovi esta concepcin quiz de la forma ms benigna. El uso que hizo Hitler de la radio fue, desde luego, otra historia. No obstante, ambos vean en ella la capacidad de proveer una
materia prima simblica con la cual una nacin pudiera construir una identidad compartible. Y la radio lo hizo no slo a travs de la convocatoria a audiencias dispersas y annimas, sino al transmitirles una gama de
programas, narraciones y acontecimientos altamente
investidos que en conjunto proporcionaban, a quienes
estaban dispuestos a escuchar, el marco simblico para
la participacin en la comunidad. Creer en ello y actuar
en su nombre. La programacin de la BBC suministraba la estructura, en el ciclo de los horarios diarios y
semanales y la difusin en vivo de grandes rituales nacionales, tanto sagrados como seculares; y suministraba el contenido en los programas que contaban los relatos de la nacin, reformaban sus mitos e historias,
transmitan sus sonidos y sus voces. Coronaciones,
finales de copa, conversaciones; msica y charla; el
noticioso nocturno; lo pomposo, lo trivial y lo trascendente; algo para todo el mundo.
162

La singularidad y consistencia de los destinatarios

de la radio, aun en su variacin, eran una expresin
precisa y una reivindicacin de la comunidad. En
tiempos de guerra cuando los puos desnudos se
aprestaban, y an se aprestan, a la lucha, es transparente. La ideologa es reemplazada por la propaganda. La comunidad debe ser movilizada. Pero en los primeros aos, y hoy, los medios de radiodifusin fueron
capaces de proporcionar, en su mayor parte de manera
discreta, aunque no necesariamente siempre con completo xito, el cemento social que es la comunidad. Esta
fue y es la nacin que se expresa, se crea y se sostiene,
se define en su singularidad y su diferencia. El lmite es
a la vez lingstico y tcnico: el ingls la lengua, el Reino
Unido el territorio y la frontera de la transmisin. Pero
el lmite tambin se define y se defiende, desde luego,
en la creacin de una realidad simblica, en la suposicin de su pertinencia y en la bsqueda de su poder.
Los lmites de la comunidad tambin pueden definirse de otros modos, en los cuales los medios son igualmente fundamentales. Mientras que en la expresin
meditica de la comunidad podemos detectar una
agenda singular, tanto poltica como social, y ver, en
esas reivindicaciones comunitarias, un franco llamado
a la identificacin y la participacin, la experiencia de la
comunidad es menos directa, y esta se refracta de un
modo que con frecuencia dista de ser obvio.
Anthony Cohen destaca el fenmeno de la inversin
simblica, la manera como
la gente no slo marca un lmite entre su comunidad y
otras, sino que tambin revierte o invierte las normas
de conducta y los valores que "normalmente" marcan
sus propios lmites. En estos rituales de inversin, la
gente se comporta de manera muy diferente y colectivamente lo hace de modos que se supone aborrece o
que suelen estar proscriptos (Cohen, 1985, pg. 58).
Hay aqu una enorme agenda. La mejor manera de
ocuparse de ella tal vez sea volver a Jerry Springer. El
163

hombre y su programa son vilipendiados. No obstante,

tienen una vasta audiencia. Y han producido gran cantidad de imitadores. La televisin diurna norteamericana es confesional de cabo a rabo y el virus se difunde.
Como expresin particular de las profundidades a las
que descender la cultura popular tiene pocos parangones, no obstante lo cual la cuestin es precisamente ese
descenso.
La cultura popular siempre tuvo capacidad para la
inversin. El carnaval era simplemente su expresin
ms visible. Las sociedades encontraban contencin, y
las comunidades, persistencia, gracias a rituales a menudo claramente limitados en los cuales era posible representar y proclamar todo cuanto era antagnico a lo
dominante o cuanto se presuma como tal en la cultura
de la poca. La transgresin y la trascendencia implicaban el descenso y la inversin y, mientras no se escaparan de las manos, eran toleradas, e incluso alentadas.
Para un antroplogo, esos momentos y acontecimientos son profundamente funcionales. Los Seores del
Desgobierno gobernaban y en sus proclamaciones
fortalecan perversamente el poder de lo simblico y de
la autoridad que la comunidad tena sobre sus miembros; y el poder del ritual permita a estos identificarse
en el espejo, al percatarse de lo que los haca diferentes
y especiales. Una experiencia a compartir y dramatizar. Significados a sostener. Un sentido de pertenencia.
En nuestros tiempos de medios masivos lo popular
an est en accin, y esa funcin ritual, en la cual los
valores e ideas de una comunidad se reflejan invertidos, todava se sostiene. Hagamos a un lado, por el momento, la crtica que ve esta situacin como la estrategia deliberada de un capitalismo dominante y una sociedad totalitaria, y consideremos qu podra estar pasando y cul es su pertinencia para una comprensin de
la comunidad.
Hay continuidades histricas y culturales entre la
prensa popular y las manifestaciones ms recientes de
la televisin popular. Los tabloides y la prensa amarilla
164

no fueron siquiera sus iniciadores. La imprenta dio pbulo a una procaz y sediciosa literatura en lengua verncula, as como produjo la literatura religiosa e intelectual. Y estas diversas manifestaciones de lo popular
proporcionaron un mbito para la definicin de lmites en el que los valores dominantes se transgredan y
subvertan constantemente pero, en ese mismo proceso, eran en su mayor parte afirmados. Las clases y las
culturas encontraban sus rasgos distintivos en esos
textos y manifestaciones simblicas de la comunidad.
En esos lugares y tiempos resultaba posible decir y
hacer cosas que en otras circunstancias habran sido
inaceptables, pero que tenan una relacin estructural
con lo que se reconoca como especficamente normal.
En tales lugares y tales tiempos era posible jugar y actuar a contrapelo, y en el hecho de compartir ese juego y
en esas actuaciones se afirmaba y reivindicaba la solidaridad, tanto dentro del grupo actuante como en la comunidad en su conjunto. Aunque lo popular, desde luego, no era slo un mbito de contencin sino un estmulo para el cambio social y cultural.
Qu sucede en los programas de Springer, si no la
proclamacin ritual de lo no dicho y lo indecible en la vida social, a travs del testimonio personal y el conflicto
interpersonal dramtico? En Springer se despliegan el
incesto y la infidelidad, la transexualidad y las transgresiones de todas clases, que se representan por medio
de conflictos extremadamente ritualizados delante de
un invitado y la audiencia participante; los actores pertenecen, en su mayor parte, a la infraclase [underdass]
de la sociedad moderna: negros urbanos, blancos pobres del sur, hispanos de segunda generacin, cuyas
culturas son negadas y reprimidas y a quienes se ha
ofrecido y otorgado este espacio para que den su propia
versin del desgobierno.
En este caso, los lmites se transgreden y, al mismo
tiempo, se afirman en la transgresin. El espacio para
Ta inversin se definec"aidamente, no slo mediante el
tiempo disponible para cada programa, sino a travs de
.

165

la homila de conclusin del propio Springer, en la cual

se reintegra lo anormal a las formas dominantes de realidad o se lo justifica contra ellas: los valores y creencias
que el conductor espera que su audiencia entienda y
comparta. A decir verdad, es poco lo que queda librado
al azar. Y en la expectativa de que la audiencia entienda la relacin entre lo que ve y lo que sabe se reivindica
cierto sentido de la comunidad. Aqu, esta se refleja a
travs de la lente de los medios. Aqu, sugiero, se definen y refuerzan los lmites en torno de nuestra cultura
y aqu, tambin, de un modo que tal vez nos parezca dificil aceptar, los medios ofrecen igualmente la vislumbre e-zeresna
. b5ante.
a tercera manera e hacer la comunidad por
parte de los medios, que quiero considerar brevemente,
concierne al papel de estos como crticos. Una vez ms,
no hay nada nuevo en el modo como los medios pudieron involucrarse crticamente en los marcos polticos o
ticos que sostienen las comunidades dentro de las cuales aparecen. Ningn lmite es sacrosanto. No obstante,
gracias a la rpida expansin de las radios comunitarias y el crecimiento de Internet, es posible ver, irnicamente tanto en los medios masivos ms antiguos como
en los ms recientes, una libertad para llevar adelante una agenda crtica o alternativa, desde los mrgenes, por decirlo as, o desde las capas inferiores de la
vida social. En este aspecto, las radios comunitarias tienen un importante papel en el mundo en desarrollo,
mientras que en las sociedades industriales avanzadas
la liberacin del espectro y la digitalizacin de la comunicacin crearon nuevos espacios para voces alternativas que dan cabida tanto a intereses comunitarios
especficos como a lo discrepante y lo subversivo.
Como resultado de estas transformaciones, lo minoritario y lo local, lo crtico y lo global, es posible sugerir que la primera y ms significativa vctima ser la
comunidad nacional.
Consideremos por un instante el caso de la televisin
de las minoras tnicas en la prxima era de la transmi166

sin digital satelital y por cable, una era en la cual, al

menos en principio, habr menos limitaciones al acceso
a los canales de difusin y el precio de ingreso tambin
ser relativamente bajo. Un informe publicado en 1998
(Silverstone, 1998) abogaba por la creacin de un canal
judo satelital o de cable en el Reino Unido. El argumento se basaba en las caractersticas particulares y la
percepcin de las necesidades de la comunidad juda en
ese pas, una comunidad con una historia de participacin asimiladora en la cultura de la sociedad anfitriona,
pero hoy desgarrada por la discordia y la declinacin
demogrfica. El informe sugera que podra reanimar a
la comunidad juda y revigorizar su cultura secular
mediante, justamente, la creacin de ese canal. En l se
escucharan voces judas y se discutiran valores e ideas
judas. La propuesta se consideraba como una oportunidad para la expresin y la reflexin. Pero era una
oportunidad reclamada por una minora. Otras minoras tnicas ya haban hecho o pronto haran lo mismo.
Estas demandas de comunidad a travs de los medios son crticas, pero en dos sentidos. Proponen una visin alternativa del papel de la radioteledifusin en la
comunidad y una visin alternativa de esta ltima. Las
nuevas demandas apuntan a la participacin y la construccin de lazos ms estrechos entre los elementos en
lnea y fuera de lnea del espacio de la difusin. Pero
tambin a las comunidades en plural: discretas, posiblemente introspectivas y con la probabilidad de generar vigorosas repercusiones sobre la calidad y el carcter de la vida pblica en el prximo siglo. Es evidente que aqu hay tensiones sin resolver, que implican
versiones contradictorias de la comunidad tanto en la
estructura como en el contenido de los medios, y el carcter y la consecuencia del papel de estos en la textura
general de la experiencia.
Aqu tenemos sin duda una agenda para aquellos de
nosotros que quieran estudiar los medios. Comunidad bien puede ser un trmino utilizado en exceso y
mal, pero aborda algunas de las cuestiones centrales en
167

torno de lo que hace posible y aceptable la vida cotidiana. Los fundamentos conocidos para la creacin y el
mantenimiento de la comunidad a travs de la modernidad empiezan a sufrir los efectos de la erosin. En este aspecto, los rnedios_pcupan un lugar fundamental,
porque pro-veen los recursos smiboliEosfritln:el
cambio como para la resistencia al cambio.
Sin embargo, la agenda no se agota en el inters por
la radioteledifusin de las minoras o las radios comunitarias. Tambin hay una agenda global para la comunidad, y un nuevo medio para crearla y sostenerla. Entremos en la comunidad virtual y la vida social en Internet.
Un subproducto de mi argumentacin en este captulo es el reconocimiento de que todas las comunidades son comunidades virtuales. La expresin y definicin simblicas de la comunidad, tanto con los
medios electrnicos como sin ellos, se establecieron como un sine qua non de nuestra sociabilidad. Las comunidades son imaginadas y participamos en ellas con la
relacin cara a cara y sin ella, con contacto y sin l.
Quienes proclaman que Internet hace posible una nueva era de la comunidad sostienen que esta es posible sin
cercana, y que gracias a las comunicaciones persistentes mltiples (a veces, como en la descripcin que Howard Rheingold hace en 1994 de WELL,* apoyadas por
ulteriores interacciones cara a cara, posiblemente cada
vez ms menguadas) entre un grupo autoseleccionado
de entusiastas (que escriben en ingls), se crea una realidad social compartida, en la cual los individuos reciben apoyo y pueden encontrar un significado y expresar
y sostener una identidad personal.
No es mi intencin, y me parecera bastante intil,
tratar la cuestin de si estos nuevos foros mediatizados
son verdaderas comunidades o no. Tampoco lo es exa-

minar, elemento por elemento, cmo resultan posibles

la interaccin social sustentable y la fantasa colectiva
en los grupos MUD y Usenet que dominan la comunicacin mediatizada por las computadoras. En el ltimo
caso, es bastante evidente que, aun considerando que
los participantes estaban deprimidos (Kraut, 1998),
hay muchas razones para creer posible algo parecido a
una sociabilidad sustentable. En realidad, estas son
cuestiones para un estudio ulterior.
No obstante, est claro que an resta resolver grandes problemas, principalmente en la interfaz entre las
comunidades 'conectadas [on-line] I desconectadas
d1-a--Wries
p.
, y en la capacidad de nuevas expr
sociabldetrncompsalfruP
d-v-itidios de la sociabilidad tradicionalmente mediatizad. Como ya seal, esto es particularmente lo que
sucede en relacin con el papel de los nuevos medios en
la vida pblica, y con su capacidad de facilitar una participacin significativa en el sistema poltico. Volver a
estas cuestiones en el ltimo captulo.

* Nombre de una comunidad virtual de hogares electrnicamente conectados, creada por ese autor. (N. del T)

168

169

12. El planeta

La magistral novela de Thomas Wolfe, Del tiempo y

el ro, est dominada por la imagen y la metfora del
tren. Este, smbolo de la modernidad y de la inquietud
de la juventud, empuja la narracin siempre hacia
adelante, hacia nuevas tierras, nuevos tiempos, hacia
Norteamrica y el siglo de Norteamrica. El relato comienza con un viaje en tren, de sur a norte. Ms adelante hay otro. Pero esta vez se trata de una carrera entre
trenes de compaas rivales. Corren cabeza a cabeza
por vas paralelas; por momentos se adelanta ligeramente uno de ellos, luego el otro. Eugene Gant observa
desde el clido y seguro interior de su vagn Pullman y
ve a los pasajeros del otro tren, como estos lo ven a l:
Y se miraron unos a otros durante un momento, pasaron y se desvanecieron y desaparecieron para siempre;
sin embargo, le pareca que haba conocido a esas personas, que las conoca mejor que a los pasajeros de su propio tren y que, tras haberlas visto durante un instante
bajo cielos inmensos e intemporales, mientras se precipitaban a travs del continente hacia mil destinos distintos, se haban rozado, pasado, desvanecido, pero recordaran esto para siempre. Y pens que la gente de los
dos trenes tambin senta esto: se adelantaban lentamente unos a otros y sus bocas sonrean y sus miradas
se mostraban amistosas, pero le pareca que haba
cierta pena y afliccin en lo que sentan. Puesto que,
tras haber vivido juntos como extraos en la inmensa y
hormigueante ciudad, ahora se haban encontrado sobre la tierra eterna, se haban abalanzado para pasarse
mutuamente durante un momento entre dos puntos del
170

tiempo sobre los brillantes rieles, y nunca ms volver a

encontrarse, hablarse, conocerse, y la brevedad de sus
das, el destino del hombre, fue en ese instante saludo y
despedida (Wolfe, 1971, pg. 473).
Wolfe public esta novela en 1935. Estaba ambientada
en la dcada de 1920.
Posiblemente la inici el ferrocarril: una nueva tecnologa de comunicacin que abra continentes a la gente comn y defina el carcter particular de nuestra
modernidad, ese peculiar y paradjico desequilibrio de
movimiento y estasis, de reconocimiento y alienacin,
de lugar y falta de lugar, de tiempo e intemporalidad, de
conexin y desconexin, de lo frgil y lo efimero, de ganancia y prdida.
Transporte y comunicacin. Viaje, comercio e imperio. Ferrocarril, telgrafo, telfono, radio, cine, televisin, Internet, unin de la modernidad y la globalizacin: desde el vapor hasta las vlvulas, los transistores
y los chips. Un proceso continuo de dominacin, extensin y abstraccin, mientras la tecnologa achica progresivamente el planeta. Lo que hoy definimos como
globalizacin y pregonamos como un gallardo mundo
nuevo liberado por las maravillas de lo electrnico y lo
digital tiene una historia. Una historia de la mquina,
una historia de las instituciones e industrias que se desarrollaron en torno de la mquina y una historia de las
cosas, la gente, las noticias, las imgenes, las ideas, los
valores que fueron transmitidos por la mquina. Y
puesto que la globalizacin tiene una historia, debemos
tener la cautela de no atribuirla exclusivamente a la
condicin posmoderna.
Hasta cierto punto, la globalizacin es un estado
mental; se extiende tanto como la imaginacin. Los mapas del mundo, en sus distintas proyecciones, siempre
propusieron representaciones de lo que se sabe, se cree
y se pretende a nuestro alcance. Todos tenemos nuestros propios mapas del mundo y de nuestro lugar dentro de l.
171

Pero la globalizacin tambin es una realidad material. La industria, las finanzas, la economa, la organizacin poltica, la cultura, actan juntas y separadas
sobre el espacio global y el tiempo global y son construidas por ellos: transgrediendo lmites, trascendiendo
identidades, fracturando comunidades, universalizando imgenes. Y los medios permiten y simultneamente representan este proceso. Hasta tal punto que cada
vez lo damos ms por sentado. Damos por sentado que
nuestras llamadas telefnicas y correos electrnicos
llegan al otro lado del mundo en segundos, que las
imgenes en vivo de catstrofes y partidos de ftbol y
las telenovelas de las horas muertas del da pueden
verse en las pantallas de todas las ciudades del globo. Y
damos por sentado que, como lo seal alguna vez
Joshua Meyrowitz, la televisin acompaa hoy a los
nios a travs del planeta aun antes de que tengan permiso para cruzar la calle (Meyrowitz, 1985, pg. 238).
Sin duda, vivimos en una era global. El mundo es
literalmente nuestra ostra. Es una era en que las
relaciones temporoespaciales van a ser reemplazadas
por las relaciones espaciotemporales, la historia se retira frente a la geografa y esta ya no necesita el espacio
material para justificar su existencia. Harold Innes,
mentor de Marshall McLuhan, vea estos cambios como
un resultado directo de cambios en la naturaleza de la
comunicacin. Otro tanto haca McLuhan, quien acu,
con presciencia pero inexactamente, la expresin aldea global para describir lo que crea ver. Y tras l, James Carey y Walter Ong proporcionaron juntos un
marco dentro del estudio de los medios, que situaba el
cambio tecnolgico en el centro del asunto. Nuestra capacidad de conectar, comunicar, informar y entretener
instantnea, insistente e intensamente dondequiera y
en todas partes, tiene profundas consecuencias para
nuestro lugar en el mundo y nuestra capacidad de entenderlo. Aqu y ahora hay una razn, si ya no tenamos
una, para estudiar los medios, por su papel en todo esto,
en la facilitacin y transformacin de las relaciones
172

sociales y culturales en la escena mundial y la significacin que poseen para nosotros mientras nos ocupamos de nuestros asuntos cotidianos en ese mundo.
La globalizacin es el producto de un orden econmico y poltico cambiante, en el cual la tecnologa y el capital se han combinado en un nuevo imperialismo multifactico. Habra que tener la precaucin de no insistir
demasiado en la capacidad de expansin infinita del
capitalismo, y reconocer sin duda su fuerza destructiva
cuando se trata de la comunidad. Pese al visible desmenuzamiento en los bordes, en Malasia, Rusia y Amrica
del Sur a medida que se acerca el milenio, su historia de
posguerra constituye la historia de un extraordinario
xito. Es imposible ignorar los desequilibrios e inequidades que marcan la economa global, pero es igualmente imposible ignorar su capacidad de reproduccin
y expansin continua.
Los ltimos cincuenta aos fueron testigos de la
transformacin de la capacidad productiva del capitalismo global. El paso de una economa nacional fordista
a una economa internacional posfordista puso el proceso de fabricacin y distribucin ms cerca del consumidor: ms receptivo, cada vez ms motorizado por la
demanda, con actitudes diferentes para con los trabajadores y grandes consecuencias para la industrializacin del mundo. Hay quienes describen el cambio como
el paso del capitalismo organizado al capitalismo desorganizado. El capital, sin embargo, opera hoy en un escenario mundial de un modo que era imposible imaginar
hace apenas algunos aos: desplazamiento de las mercancas, desplazamiento de la mano de obra, desplazamiento de las plantas de una regin a otra con escasa
consideracin de las necesidades de las economas locales o los deseos de los gobiernos nacionales. Siempre
justo a tiempo. Hay una conmovedora creencia en la racionalidad de todo esto, pese a lo cual sus consecuencias
ms obvias la incapacidad de las naciones para entender sus economas, por no hablar de controlarlas; los
costos sociales que genera la inseguridad del empleo, y
173

la vulnerabilidad creciente de las interdependencias

financieras y econmicas globales han producido un
mundo cada vez ms alterado.
Quienes abogan por el libre comercio, tanto en materia de tuercas y tornillos como de msica y pelculas,
tienden a dominar ese comercio, y en el mundo de la
posguerra el capitalismo y la globalizacin han ido de la
mano; se necesitan mutuamente. El flujo libre e instantneo de informacin los facilita, desde luego; un
flujo que exige una nueva economa poltica para su
comprensin y control, un flujo que tuvo profundas
consecuencias sobre el modo de funcionamiento de las
organizaciones en el tiempo y el espacio, un flujo que,
segn muchos creen, tendr a su vez profundas consecuencias sobre la identidad de las culturas y las sociedades y su capacidad de sobrevivir.
Las industrias culturales fueron algunas de las
primeras en globalizarse: causa y consecuencia del
encogimiento del planeta. Hollywood an es el paradigma. De modo que cuando hablamos, como lo hago y seguir hacindolo aqu, de los tipos de libertades que las
culturas minoritarias y los intereses locales todava tienen que conquistar para contribuir a la cultura global o
apropiarse de ella, es preciso que recordemos en el caso de que no lo hagamos los trminos segn los cuales
se maneja el comercio. An es preciso que sealemos la
escala y el alcance del control ejercido dentro de las
industrias culturales por las multinacionales, aunque
sus sedes estn en Berln, Tokio o Londres y no en Atlanta o Seattle. Y aunque sealemos como, una vez
ms, debemos hacerlo la falta de coincidencia exacta entre la propiedad y el contenido, la ecuacin no
siempre resulta favorable a la diversidad y la apertura.
En trminos generales, Sony no produce cultura japonesa para el planeta. Produce la cultura de Hollywood y
lo que alguna vez se llam tin-pan alley.* Queda muy
* Nombre de un lugar de Manhattan donde entre fines del siglo
XIX y principios del siglo XX se concentraron los editores de

174

poco de los terrenos comunes globales. Casi todos fueron cercados.

Lo que me interesa aqu es la globalizacin como una
fuerza cultural mediatizada y su relacin con la experiencia. La percepcin que tenemos de nuestro lugar en
el mundo depende, por supuesto, del modo como vivimos en l y de cmo lo vemos. En este aspecto, me aventuro a sugerir que entramos y salimos constantemente
de nuestra cultura global. Pasamos de los marcos locales de referencia, la habitualidad de lo cotidiano, el
barrio, la localidad, a tiempos y espacios que tienen una
referencia y una definicin ms extensas. Lo hacemos
tanto en nuestro trabajo como en el tiempo libre. Lo
hacemos en el espacio fisico y en el espacio simblico. Lo
hacemos voluntariamente y bajo amenaza. Y en esos
movimientos, los movimientos de individuos y grupos,
reclamamos constantemente el derecho a ser nosotros
mismos, reclamamos identidad, reclamamos una porcin de lo poco que, en efecto, queda de los terrenos comunes globales. Intrusos, cazadores furtivos, terroristas, todos. Y a veces exitosos.
Los autores identificaron esta situacin como un
proceso de flujo invertido: de lo local e individual a lo
global y colectivo, y no al revs. Sealan la capacidad de
las culturas locales las ms de las veces y muy en especial las culturas musicales de extenderse al
espacio global y modificarlo. Sealan el poder simblico
ejercido por la industria flmica de Bombay o las
telenovelas brasileas. Sin embargo, es probable que
flujo sea una denominacin equivocada. Goteo sera
quiz ms acertado, y aun as no sin lucha, no sin un
constante cambio de significado. La msica de Soweto
segn se expresa en el mbube de Ladysmith Black
Mambazo ingres en el espacio global con la hoy clsica
apropiacin que Paul Simon hizo de ella en su lbum
Graceland. Todas las ambigedades y contradicciones
msica popular. Por extensin, el tipo de msica all producida.

(N. del T)

175

de un movimiento semejante son visibles en este caso:

una carga permanente sobre la cultura musical popular global, y un cambio dentro de ella; la visibilidad de
las voces y armonas de las minoras en la misma
cultura, y no obstante una transformacin del sentido y
la significacin una vez que esas voces abandonan el
municipio. Y tambin podemos preguntarnos qu
efectos tiene esa visibilidad global sobre la msica local
y su capacidad de mantener lo que podramos llamar, si
furamos suficientemente ingenuos, su autenticidad.
En lo que Arjun Appadurai (1996) llama paisaje meditico [mediascape], la globalizacin es un proceso de
traduccin. Creemos que la informacin financiera
trasmitida al instante entre Londres y Hong Kong o
Singapur es la misma cuando llega y cuando sale. Creemos que Hollywood o Disney son iguales en Pars o Penang que en Poughkeepsie. Creemos que las noticias
del mundo son las mismas en cualquier lugar en que se
reciban. Pero sabemos que no lo son. Sabemos que los
significados viajan rpido y lejos, pero no viajan ni inocente ni invulnerablemente. Sabemos que las imgenes
satelitales transmitidas en vivo desde el Golfo durante
la guerra cuentan una historia aqu y otra muy distinta
all, y que con el tiempo la historia cambiar en ambos
lugares. Y como lo he indicado, sabemos que las culturas, las culturas locales, las culturas minoritarias, culturas agresivas cada vez ms defensivas, tienen an la
capacidad de trabajar con los significados que llegan de
otros lugares, y tambin de contribuir a ellos.
Qu significa lo global para los diferentes grupos y
culturas existentes en su interior? Hay aqu una tensin: entre las fuerzas de la homogeneizacin y la fragmentacin; entre la blanda aceptacin y la resistencia;
entre el consumo y la expresin; entre el temor y el favor. Las culturas hbridas que se constituyen tanto en
el centro como en la periferia del sistema mundial, culturas an significativamente modeladas por las polticas culturales nacionales, surgen en todos los niveles.
Y nosotros, porque estas son nuestras culturas, nos ve176

mos enfrentados a una interaccin constante de la identidad y la diferencia. En un momento Coca Diet, y un
minuto despus hgado en trozos.
La generalizacin resulta imposible o, si no imposible, no excesivamente interesante. La frgil unidad del
orden econmico mundial no se expresa de manera
automtica ni en un orden poltico ni en un orden cultural uniformes. Quienes hablan del distanciamiento
espaciotemporal o la comprensin espaciotemporal
como denominador comn de lo global, y encuentran en
uno u otro o en ambos un apuntalamiento, as como un
debilitamiento ontolgicos de nuestra capacidad de
vivir en el mundo, proponen una abstraccin demasiado grande. La desinsercin, el "levantamiento" de las
relaciones sociales de los contextos locales de interaccin a travs de trayectos indefinidos de espacio-tiempo (Giddens, 1990, pg. 27), tiene una larga historia en
la modernidad, por un lado (como lo ilustra el fragmento de Thomas Wolfe), pero ni siquiera hoy es de ninguna
manera una experiencia global uniforme. Considrese
la cantidad de telfonos, televisores y computadoras
per capita en Soweto, e incluso la capacidad del hombre
y la mujer comunes de ese lugar para participar de manera significativa en la economa global, y reflexinese
sobre lo que podra significar lo global, en sus variaciones y su diferencia.
No. Estudiamos los medios porque necesitamos reconocer las ambigedades y contradicciones de la cultura global y las culturas globales. Y tambin los estudiamos porque necesitamos saber cmo funcionan realmente las culturas globales. Necesitamos saber, asimismo, qu se debe hacer para preservar y fortalecer
los intereses de las minoras. En qu sentido vivimos
realmente en una cultura global, y de qu manera los
medios nos facilitan o nos dificultan hacerlo?
Quiero ocuparme de esta cuestin con referencia al
papel de los medios en los grupos desaventajados o
marginados por la cultura dominante, minoras cuyo
177

lugar en la cultura y la sociedad globales se define, tanto positiva como negativamente, por su dislocacin y su
participacin en lo que se ha reconocido como una de las
dimensiones decisivas de la vida social a fines del siglo
XX: la dispora.
Antao, la dispora era singular. Describa la dispersin de los judos despus de la cada del segundo
templo de Jerusaln, una dispersin que los llev a los
rincones remotos de lo que era por entonces el planeta:
el norte de Africa, Iberia, la India y Europa, tanto oriental como occidental. Hoy, la dispora es plural. Describe
los numerosos movimientos de poblaciones globales a lo
largo y a lo ancho del globo. El final de la Segunda Guerra Mundial encontr a millones de personas desplazadas a travs de toda Europa. Desde entonces, ese movimiento se convirti en continental, dado que las poblaciones y las culturas se han trasladado de un lugar a
otro, atradas por las oportunidades laborales u otras
ventajas, empujadas por la pobreza, el hambre o la agitacin poltica.
Afirmar que estas poblaciones, en cierto modo, fueron absorbidas, asimiladas por sus anfitriones e incluso
por una cultura global uniforme sera, en su mayor parte, cometer un notorio error. A decir verdad, la poltica
global contempornea es en grado significativo una
poltica en la cual las minoras, desplazadas hace poco o
no tan poco, buscan, y buscan defender, no slo el derecho de existir materialmente, sino de mantener su propia cultura, su propia identidad. Reiteremos que esto
puede tener y ha tenido consecuencias tanto malas como buenas. Pero lo que une estas distintas actividades
es la idea de que las poblaciones involucradas son al
mismo tiempo locales y globales: locales en cuanto se
trata de culturas minoritarias que viven en determinados lugares, pero globales en su alcance y esfera de accin. No tanto comunidades como redes: redes que enlazan a los miembros en diferentes espacios, diferentes
ciudades, redes que enlazan a los dispersos con quienes, en algn sentido del trmino, se quedaron en casa.
178

Redes que, en rigor, actan cada vez ms a travs de los

medios. Las poblaciones desplazadas, punjabes en
Southall, judos marroques en Burdeos, turcos en Berln, albaneses en Miln, mexicanos en Sacramento, chinos en Toronto, griegos en Melbourne, irlandeses en
Boston, cubanos en Miami, pueden mantener lazos con
otros grupos similarmente desplazados alrededor del
mundo y tambin con sus pases de origen.
En un breve pero sugerente artculo, que explora la
mecnica y las implicaciones de este proceso y lo que el
autor llama medios interdiaspricos, Daniel Dayan
(1998) enumera los diversos modos tradicionales y
neotradicionales, segn los califica, gracias a los cuales los grupos dispersos pueden mantener y efectivamente mantienen su propia versin de la cultura global. Esos modos se extienden desde la produccin y
circulacin de boletines, casetes de audio y de video
(producidos tanto comercial como domsticamente),
iconos sagrados y otros pequeos medios, hasta el
intercambio de cartas, llamadas telefnicas, fotografias
y viajeros, y la constitucin de redes interdiaspricas
por parte de organizaciones religiosas o polticas con
programas especficos. Y esto sin mencionar su participacin en los grandes medios masivos de comunicacin
que facilitan cada vez ms, gracias al cable y el satlite,
el acceso global a la programacin local en televisin y
radio y, por supuesto, en Internet.
Cada uno de estos aspectos es la manifestacin de
un medio especfico que permite la formacin de redes
globales. El resultado? Cierto grado de conexin. La
imposibilidad del exilio. La capacidad de las minoras,
por doquier, de ser minoras en todas partes. La capacidad de las culturas de sobrevivir, tal vez, cuando en
otras circunstancias no podran hacerlo, aunque en el
proceso se transformen inevitablemente. Hay aqu
cuestiones relacionadas, desde luego, con el paso del
tiempo y con las diferentes experiencias de la primera,
la segunda y ulteriores generaciones de migrantes; con
el uso de distintos medios y su papel en la formacin y
179

re-formacin de culturas minoritarias en los espacios

adversos de las sociedades anfitrionas y los marcos globales. Desde este punto de vista, la globalizacin es un
proceso multifactico y, sobre todo, cuestionado. No se
trata del coto exclusivo de las elites ni de los medios globales, sino de un ir y venir de identidades e intereses,
movilizados y articulados a travs de un espacio cada
vez ms electrnico pero an dependiente de los movimientos reales de distintas poblaciones a lo largo del espacio y el tiempo, y vulnerable a ellos.
Las minoras tienen que negociar su diferencia tanto
en los contextos locales como en los globales. Los medios proporcionan recursos para ello: tanto los medios
que ellas generan como los que reciben; los medios de su
propia cultura y los de la cultura anfitriona. Lo que surge es, claro est, algo nuevo: un cosmopolitismo menor,
una nueva hibridez cambiante, reflejada y expresada
en los medios, viejos y nuevos. Esto es lo que dice Marie
Gillespie al concluir su estudio de los medios y la identidad en la dispora sudasitica en el oeste de Londres:
a medida que articula nuevos tipos de relaciones temporales y espaciales, la globalizacin de las comunicaciones y las culturas transforma los modos de identificacin disponibles en las sociedades. Consumidores
productivos utilizan los medios para mantener y reforzar los lmites, pero tambin para crear nuevos espacios compartidos en los cuales puedan surgir formas
culturales sincrticas, por ejemplo "nuevas etnicidades". Estos procesos son desparejos y sus consecuencias, imprevisibles, pero probablemente de peso. No es
posible, empero, examinarlos en abstracto o a la distancia (Gillespie, 1995, pgs. 208-9).
En todos estos sentidos, la globalizacin es un proceso dinmico Las conexiones estn all; slo falta establecerlas. Las culturas se forman y re-forman en torno
de los estmulos posibilitados por las comunicaciones
globales. El estudio de Gillespie pone de relieve el papel
180

de la televisin y particularmente del video cuando permiten a los inmigrantes parentales de primera generacin mantener lazos con sus pases y culturas de origen
y conservar as cierto contacto, aunque a mucha distancia, con la tradicin; mientras que los mismos medios
permiten a sus hijos resituar, redefinir un espacio cultural en el que coinciden los Mahabharata,EastEnders
y MTV.
Desde luego, la globalizacin es contradictoria tanto
en sus efectos como en sus significados. Cuando Kenneth Starr puso en Internet su informe al Congreso estadounidense para que el mundo lo viera y fuera luego
reproducido en las primeras planas y las pantallas de
televisin de los medios mundiales, fue instantneamente global, como si en cierto modo hubiera un jurado
global al cual apelar. Los taxistas de todas las ciudades
del mundo preguntaran a sus pasajeros qu opinaban.
La situacin se convertira en un chisme global. Si esto
es lo que McLuhan quera decir al hablar de aldea global, es posible entonces que tuviera algo de razn. Un
acontecimiento compartido. No obstante, al descender
a las entraas de las culturas nacionales, locales, regionales, tnicas, religiosas y privadas, sus significados y
su significacin se fragmentan. Desde el Talibn hasta
Trinidad, no puede presumirse una coherencia de interpretacin. Tampoco puede suponerse que la singularidad del acontecimiento, su presencia global, genere en
cierto modo una respuesta uniforme. El tpico tal vez
sea global, pero se convierte en un recurso para la expresin de intereses e identidades locales y particulares.
De modo que podramos preguntarnos qu pasa con
este sentido de lo global cuando se enfrenta a nuestra
experiencia cotidiana. Cmo puedo entender, cmo
entiendo mi lugar en este mundo global? Cunto
puedo tolerarlo? Cunta responsabilidad puedo asumir? O, ms precisamente, cunta se me pide que asuma? Cun profunda es esta globalizacin? Es en s
181

misma un como si de la representacin meditica?

Depende de la separacin crucial e inoportuna de la
cultura y la sociedad?
Hacer estas preguntas es, por supuesto, plantear un
conjunto de cuestiones morales y polticas que no pueden responderse simplemente, aunque volver a discutirlas en la ltima seccin de este libro. Pero es plantear
la cuestin de la globalizacin a la inversa de su formulacin habitual. Puesto que muchos consideran que la
globalizacin motorizada por los medios es el fundamento de una poltica global, de una ciudadana global
y, en rigor, de una sociedad global. La televisin y, sobre
todo, Internet, proporcionan el espacio global para el
trfico global de imgenes, ideas y creencias que, manifiestamente, pueden compartirse. Como si ver y or
fuera entender. Como si la informacin fuera conocimiento. Como si el acceso fuera participacin. Como si
la participacin fuera eficacia. Como si las comunidades de inters pudieran reemplazar a las comunidades
interesantes. Como si la charla global, tanto la sincrnica como la asincrnica, fuera comunicacin.
Viajamos, como los pasajeros de Wolfe, en una infraestructura global, y nos pasamos unos a otros como
ladrones en la noche. Momentos de reconocimiento,
momentos de identificacin. Conexiones efmeras con
acontecimientos y vidas distantes. Algunos los reclamamos. Algunos los movilizamos Algunos los mantenemos a prudente distancia. Acontecimientos que ocurren en todo el planeta se ven y se discuten en nuestras
pantallas. De vez en cuando nos afectan profundamente. Quizs estimemos que exigen una respuesta: un
regalo, una donacin a la beneficencia, la compra de
otro diario. Y all hay cosas que tenemos que aprender,
que tenemos que llevarnos a casa. Sitios de Internet,
pginas de inicio, para el fatigado ciberviajero. Hay votos que tenemos que emitir y opiniones que tenemos
que expresar, y un poder que an debe ejercerse.
Lo global es frgil. La economa global est atada
con alambres. La organizacin poltica global an est
182

por nacer. La cultura global se ve pero no suele escucharse. Los estados sobreviven. El regionalismo avanza. Los conflictos sociales son endmicos. Pero siempre hay un pero nuestra imaginacin abarca el planeta de modos novedosos y tangibles. Los medios lo permiten, porque proveen la materia prima de ese trabajo
imaginativo. Lo que sigue en discusin es cmo puede
fijarse lo imaginario en los caamazos de la vida cotidiana y, una vez ms, qu papel podran tener los medios en la empresa. Ese es el tema de la prxima seccin.

183

Comprender

Esta seccin se refiere a la comprensin [making

sensel y la fijacin de significados. En ella me ocupo del
lugar central de los medios en lo que respecta a nuestra
capacidad de crear y sostener un orden en la vida cotidiana y la de encontrarnos y posicionarnos dentro de l.
Los medios se han convertido en indispensables para
esa empresa. Nuestros conocimientos mediticos crean
un contexto en el cual la referencia y la reflexin, las
reiteraciones constantes del sentido comn y las caractersticas definitorias de la modernidad, deben ser aludidas en la presencia y representacin ubicuas de los
medios. Una vez que sabemos leer, cmo podemos ignorar el libro?
El orden y el desorden son temporales, espaciales y
sociales. La clasificacin implica medir la diferencia y
la similitud, en el tiempo y el espacio, y gradualmente.
Tanto las culturas como los individuos estn involucrados. Nuestro sentido comn y nuestros tpicos son
nuestras piedras de toque de la realidad: donde hay que
encontrar y justificar nuestro orden. Los medios son, en
una medida significativa, la materia prima, las herramientas, pero tambin el producto de nuestro trabajo
con ellas: en conjunto, la arena, la pala, el castillo y la
bandera de la vida cotidiana. En ese sentido los medios
son esencialmente
reflexivos.
__
_ Y en ese sentido, targbin, estaramos perdidos sin ellos !
Pero el proyecto de los medios no carece de ironas y
contradicciones. Profundamente arraigado en el tejido
del orden social, tal como lo est, proporciona a la vez
un camino hacia la realidad y una barrera contra ella.
Nuestra vida en el mundo subjuntivo de los medios ma,

185

sivos exige un reaseguro constante. La textura de la experiencia, la que informa y respalda nuestras acciones,
necesita una atencin continua. La verdad y validez de
lo que vemos y omos, y lo que sentimos, debe someterse
a prueba, constantemente. Siempre hay distorsiones y
conflictos irresolubles. Hay cosas que no vemos con claridad y cosas que confunden. Es preciso que lo entendamos, que entendamos cmo contribuyen los medios a
nuestras certidumbres e incertidumbres habitadas,
como individuos y como miembros del mundo social.
Las dimensiones clave del proceso social, las que nos
sitan en el espacio, el tiempo y la identidad, las que
nos permiten manejar el riesgo, la historia y la presencia de los otros, ya no estn, si alguna vez lo estuvieron, libres de mediatizacin. Nuestro alcance conceptual e imaginativo es ilimitado y esto se percibe, desde
luego, como una liberacin y una restriccin. Como lo
suger en ms de una oportunidad, la expansin hacia
la historia, la expansin a travs de los continentes, es
una expansin que transforma a medida que captura.
La tradicin entra en conflicto con la traduccin. La
identidad, con la comunidad. El sentido, con la sensi idad.
Lo que sigue es una exploracin de tres dimensiones
de la capacidad de los medios de suministrar un marco
para el manejo de la vida social y la bsqueda de seguridad e identidad en lo cotidiano. Confianza, llenania, otredad:
todas son fundamentalee
z
s para
espryecto social bsico, y todas se definen y modifiaii-d-ec- isivamente en nuestras relaciones con Ios medios, en todos
sus aspectos. Todas implican la creacin y el mantenimiento de valores, y lo que planteo es, implcitamente,
la cuestin del valor. Voy, por lo tanto, tras algo quiz
muy intangible pero que, a su manera, es lo ms fundamental. Una percepcin de los medios como una de las
formaciones raigales de la sociedad moderna, sumergida en las profundidades de nuestra humanidad para
afectarla intensamente.

fbil

186

13. La confianza

Hago clic en Amazon.com , la librera de Internet.

Garantizamos la seguridad y facilidad de sus pedidos!. Una pgina tranquilizadora. Nunca tendr que
preocuparme por la seguridad de mi tarjeta de crdito,
dado que todas las transacciones estn protegidas en
un cien por cien. Estoy a resguardo de cualquier gasto
no autorizado. La combinacin de la garanta de Amazon y la ley de facturacin justa de crditos de Estados
Unidos limita mi obligacin a cincuenta dlares y la librera me cubrir por cualquier suma que los exceda,
si el uso no autorizado de (mi) tarjeta de crdito no se
debiera a (mi) responsabilidad (aunque al parecer slo
si la transaccin se realiza en Estados Unidos). Me aseguran que los nmeros no mienten ms de tres millones de clientes compraron con tranquilidad en Amazon
sin que hubiera fraudes con las tarjetas de crdito. Y
que la tecnologa es segura. El Secure Server Software
(SSL), la norma de la industria, codifica toda mi informacin personal, a fin de que no pueda leerse mientras viaja por Internet. Si an estoy preocupado, todo
lo que tengo que hacer es ingresar los cinco ltimos nmeros de mi tarjeta de crdito y me darn instrucciones
para hacer el pedido por telfono. Estoy tranquilo?
Qu pasa aqu?
Me piden que confe en un sistema abstracto. Me dicen que mi dinero estar a salvo, y mi identidad, protegida. Nadie sabr qu pido. Ni uno de mis dlares ir a
parar a las manos equivocadas. Me piden que tenga fe
en la tecnologa. Me dicen que el gobierno federal me
proteger de lo peor. Y me proponen una metfora tranquilizadora del proceso: que la informacin que he pro187

porcionado est realmente viajando con seguridad a

travs de una red.
Puedo, porque tengo la edad suficiente, imaginarme
una versin electrnica de aquellos recipientes que se
desplazaban por los tubos de vaco de las grandes tiendas en lo que hoy parece otra era: dinero doblado que
volaba hacia su destino, la contadura en el sexto piso y
luego el vuelto con un recibo manuscrito. Zuuum! Nada demasiado problemtico en todo esto. Ni entonces ni
ahora. Y aun si hay algn problema, aun si en cierto
modo la ausencia de una persona o una voz en la transaccin electrnica, la falta de reconocimiento de mi humanidad e identidad, el hecho de no admitir que yo sea
tal vez algo ms que una mera abstraccin, aun si todo
esto sigue siendo perturbador, entonces puedo telefonear. Puedo volver a una infraestructura tecnolgica
con estoy familiarizado (aunqUe.alguna_vez tarn ti
-ei- desconfiado de ella). Puedo transmi- btrpidl
tir mi voz a una grabadora y, de cierto modo, sacarme el
aguijn de la sospecha.
Pero, si todava desconfo? Si de alguna manera mi
percepcin de todo el proceso an est condicionada, no
por metforas de seguridad sino de caos, por visiones de
lneas que se cruzan y de paquetes que desaparecen en
el ter, como mi asistente de Microsoft Office '97 cuando
decido desactivarlo con un clic. Si no percibo un destino,
o un norte y un sur. Si no creo en absoluto en la solidez
y seguridad del mundo electrnico. O si imagino, al contrario, que hay un poderoso sistema informtico que entrecruza los datos de todas las transacciones electrnicas que hice en mi vida, con el resultado de que empezar a recibir correos__de propaganda que procuran hacerme comprar ms cosas. Si imagino que me reconstruyen como unaTes-pecie de versin ciberntica de m mismo: un consumidor digital, compuesto en su totalidad
de bits y bytes y pruebas incriminantes, para ser vendido al prximo proveedor de informacin comercial o poltica. Si en el pasado tuve que luchar denodadamente
con facturas telefnicas que siempre parecan duplicar
188

lo que yo crea tener que pagar. Si no logr efectuar la

transicin de una tecnologa a otra. Si lo nuevo es desconocido y amenazante. Si an deseo aferrarme a las seguridades del contacto cara a cara y al polvo de mi librera local. Si todava necesito tocar para negociar. Qu
pasa, entonces?
No puedo obligarme a confiar. La confianza no es un
acto de la voluntad. Al contrario. Es a la vez una precondicin y una consecuencia de una transaccin como la
que podra hacer con Amazon.com o cualquier otra
transaccin continua y habitual con un banco, un supermercado o un agente de viajes. O, en rigor, con cualquier otro actor de mi espacio social. Y la confianza, en
este mundo intensamente mediatizado, es a la vez socavada y restablecida por los propios medios. Aqu, como
en otras partes, los medios son centrales; no slo en su
capacidad de representar la confiabilidad de acciones e
interacciones y plantear un reaseguro con esas representaciones, sino en su ntima participacin en la comunicacin, en la interfaz en la que se posibilita, o no,
la confianza. Esta, como lo seala Partha Dasgupta
(1988, pg. 50), es una mercanca frgil.
Sin confianza no podemos sobrevivir. Como seres
sociales, econmicos o polticos. La confianza es esencial para el manejo de la vida cotidiana; para nuestra
percepcin de la seguridad personal en un mundo complejo; para nuestra capacidad de actuar, llevarnos bien
con nuestros semejantes, compartir, cooperar, pertenecer. Cmo la manejamos? Qu papel juegan los medios en ese manejo? Qu puede decirnos el estudio de
los medios sobre la creacin y sostenimiento de la confianza en nuestro mundo global?
Y qu es la confianza?
confiar en una persona significa creer que, cuando tenga la oportunidad, probablemente no se comportar de
una manera perjudicial para nosotros, y la confianza
ser tpicamente pertinente cuando al menos una parte
tenga la libertad de decepcionar a la otra, suficiente189

mente libre para evitar una relacin riesgosa y suficientemente obligada a considerar la relacin como una
opcin atractiva. En sntesis, la confianza interviene en
la mayora de las experiencias humanas, aunque, desde luego, en proporciones muy variadas (Gambetta,
1988, pg. 219).
As dice el economista Diego Gambetta. La confianza
resulta significativa cuando tengo que emitir un juicio
acerca del comportamiento de otra persona para
conmigo en condiciones en las que no puedo verificar
qu ha hecho esta antes. Para que la confianza sea pertinente, los otros deben tener una posibilidad de traicionarnos. La confianza es un recurso para hacer frente a
la libertad de los otros.
La confianza bsica tiene su origen en la experiencia
de la infancia; en rigor, en las primeras experiencias de
la infancia. El psicoanalista britnico D. W. Winnicott
desarroll una teora del individuo que pone en su centro una explicacin de la capacidad de sentir y estar seguro en el mundo. La seguridad ontolgica, una vez
ms la precondicin y la consecuencia de nuestra aptitud para la confianza, surge como resultado de las consistencias del cuidado que un padre brinda a un hijo en
los primeros meses de vida, y el desarrollo correspondiente del tipo de confianza en uno mismo, as como en
otros, que se desprende de ese cuidado.
La seguridad ontolgica es una condicin fundada
en nuestro ser en el mundo, y a la vez lo posibilita.
Aprendemos, inconscientemente y si tenemos la suerte
suficiente, a confiar en nuestros primeros entornos y, en
especial, en quienes los pueblan. Aprendemos a distinguirnos de los otros, a poner a prueba el lmite entre
realidad y fantasa, a iniciar el largo proceso que nos
permitir hacer un aporte a la sociedad en que vivimos,
gracias a las consistencias del cuidado y la atencin que
recibimos. Esa confianza mantiene a raya la angustia.
Nos permite manejar lo que de lo contrario sera un
mundo complejo eternamente amenazante, en el cual
190

tendramos que hacer frente a todas las interacciones

como si fueran la primera, donde la experiencia no contara en absoluto y no seramos capaces de distinguir la
realidad, la honestidad y las buenas intenciones de sus
opuestos.
En la mayora de nosotros, la mayor parte del tiempo, la actitud natural en el mundo que damos por sentado es la que nos permite mantener el juicio mientras
transcurren la vida y los afanes diarios. Las rutinas, los
hbitos, los refuerzos cognitivos y emocionales constantemente reafirmados, las seguridades a menudo
sumamente ritualizadas de nuestro paso a travs del
tiempo y el espacio, y las consistencias con las cuales
nuestras interacciones recprocas se adecuan a las expectativas, representan en conjunto la infraestructura
de un universo moral en el que nosotros, sus ciudadanos, podemos ocuparnos de nuestros asuntos cotidianos. Gracias a que aprendemos a confiar en los otros
aprendemos, de una u otra manera, a confiar en las cosas. Y, del mismo modo, gracias a que aprendemos a
confiar en las cosas materiales, aprendemos a confiar
en las cosas abstractas. La confianza, por lo tanto, se alcanza y sostiene a travs de la habitualidad de la vida
cotidiana y las consistencias del lenguaje y la experiencia.
Pero hay que trabajar constantemente por esa confianza, as como nuestra participacin en la vida cotidiana exige un compromiso permanente. Tenemos que
hacer ambas cosas:
lo que se aprende en la constitucin de la confianza
bsica no es slo la correlacin de rutina, integridad y
recompensa. Tambin se domina una metodologa
extremadamente sofisticada de conciencia prctica,
que es un recurso protector continuo (aunque cargado
de posibilidades de fractura y separacin) contra las
angustias que aun el encuentro ms casual con otros
est en condiciones potenciales de provocar (Giddens,
1990, pg. 99).
191

Aqu, la contradiccin entre la actividad exigida de

nosotros como participantes de la sociedad para enfrentar sin cesar los desafos que plantea la vida, y la aceptacin pasiva de las estructuras del mundo autoevidente que, justo porque las consideramos por completo
obvias, sugeriran que no es necesario enfrentarse conscientemente con ellos, es ms aparente que real. Se requieren ambas cosas. Juntas, ambas son la precondicin de la eficacia y la cordura, de la seguridad y la confianza.
En un estudio anterior (Silverstone, 1994) analic el
papel de los medios en este proyecto de construccin y
sostn de la confianza. Ah sealaba el importante papel que tuvo la televisin, y la radio antes que ella, en el
fortalecimiento de nuestra seguridad ontolgica y de la
confianza en nuestras instituciones y en las continuidades de nuestra vida cotidiana. Los medios de difusin
surgieron con las grandes expansiones de los suburbios
en el perodo de entreguerras. Su papel se intensific
durante la Segunda Guerra Mundial y, en una especie
de repeticin, las dcadas de 1940 y 1950 contemplaron
cmo la televisin, el medio suburbano por excelencia,
en particular en las sociedades angloparlantes, se
arraigaba profundamente en lo que todos damos por
sentado como un componente esencial de la realidad experimentada.
En lo que se refiere a esa seguridad, hemos llegado a
depender de los medios. Confiamos en que estarn
siempre y entramos en pnico cuando fallan. Dependemos de ellos para obtener informacin sobre un mundo
al cual no tendramos acceso si nos faltaran, y nos tranquilizan las familiaridades reiterativas de noticiosos y
telenovelas: personajes que conocemos, locutores cuyas
voces y caras reconocemos, estructuras de programacin que entendemos, podemos predecir y, en esencia,
tomamos como un hecho cierto. La televisin siempre
est encendida. Los medios siempre estn con nosotros.
Como primer y como segundo plano. Las continuidades, el runrn del canal musical por un lado; el manejo
192

de la crisis por el otro. Pese al creciente cinismo de poblaciones demasiado sofisticadas para aceptar todo lo
que leen y escuchan como un evangelio, en tiempos de
dificultades, dificultades nacionales, dificultades globales, dificultades en la casa del vecino, ponemos la radio,
compramos ms diarios, miramos ms noticiosos televisivos. Las noticias durante todo el da, aun en el mundo fragmentador del cable y el satlite, pueden verse
como un intento de preservar este papel: televisin
eterna, nunca fuera de alcance, siempre presente.
Las noticias durante las veinticuatro horas nos vacunan contra el espanto y las entorpecedoras angustias
de un mundo de alto riesgo. Desde luego, la capacidad
de los medios de generar confianza es, como tantas
otras cosas, de doble filo. Incitan al rechazo en la misma
medida en que alientan la participacin. Podemos
confiar en la distancia que proponen entre nosotros y
los riesgos y desafos del mundo, as como en su estmulo a la participacin. Los medios ocupan el espacio antao habitado por la supersticin y la religin, y nos permiten modelar reflexivamente nuestra autopercepcin,
en un cotejo con lo que vemos y escuchamos con referencia al mundo que existe en alguna parte del otro lado de
la pantalla o el altoparlante, en algn punto del ciberespacio: paraso o infierno.
Los medios son sistemas abstractos en los cuales
confiamos, que refuerzan nuestra disposicin a confiar
en otros sistemas abstractos y nos proporcionan una estructura para que confiemos unos en otros. Es discutible que esta confianza sea psicolgicamente insatisfactoria, como sostiene Anthony Giddens (1990, pg.
13). Depende de lo que se compare con ella y de qu
otras fuentes de confianza, incluida la personal, puedan estar o haber estado antao a nuestro alcance. Por
otra parte, es preciso decir que esa abstraccin no es
uniforme ni consistente. Vivimos en un raunda,en_el
que las experiencias mediatizadas y no mediatizadas se
entrelazan. En lo cmo si de nuestras relaciones con
las figuras pblicas en sus representaciones mediti193

cas, en nuestras capacidades de ocupar los espacios

pblicos sucedneos que de vez en cuando nos ofrecen
los medios, y en lo que tomamos de las enunciaciones
pblicas de la moralidad y el mito para llevarlo a nuestra vida privada, los medios no son pura o exclusivamente abstractos. Tampoco funcionan sin nuestra participacin activa.
Ms problemtico es el nivel de abstraccin del que
depende este argumento. Puesto que en el mundo en
que vivimos muchos de nosotros, esa confianza no
siempre es fcil de obtener, y la confianza misma depende siempre de las vicisitudes de la historia y las circunstancias. Puede ser perturbada y socavada, as como sostenida. Por lo dems, en su creacin y su ausencia, la confianza nunca es inocente. No puede ser prescripta pero s creada, o por lo menos pueden generarse
las condiciones para su creacin. Yen tales actividades,
en las cuales intervienen de manera decisiva tanto las
organizaciones como los individuos, la confianza ha
llegado a ser fundamental para el funcionamiento de
las sociedades complejas, la bsqueda de la cultura, el
ejercicio del poder y la creacin del mercado. En las sociedades modernas y posmodernas o tardo modernas,
la confianza se ha convertido en una mercanca.
En un fascinante estudio, Lynne Zucker examin su
produccin en el contexto del surgimiento de un nuevo
orden econmico e industrial en Estados Unidos en los
ochenta aos transcurridos entre 1840 y 1920. En argumentos que hacen eco a los de E. R Thompson (1971), y
en los que discute el derrumbe de la economa moral del
mundo preindustrial por obra de las fuerzas del
mercado capitalista, Zucker rastrea los factores que
minaron la certidumbre y la confianza en los comienzos
del mercado estadounidense y en las relaciones entre
los empleadores y sus empleados. La autora define_ la
confianza como un conjunto de expe
artir-dasporquientc rambio.Esex:
pectativas, sostiene, se fundan en el hecho de compartir
normas bsicas de comportamiento y usanzas sociales.
194

Y como tales sufren una quiebra cuando las normas sociales se debilitan o son imposibles de sostener. A medida que las sociedades en general se complejizan y las
formas tradicionales de produccin de confianza
tales como los procedimientos convenidos de intercambio en las sociedades tradicionales o las definiciones locales o regionales sobre lo que debe considerarse
como un mercado social en las sociedades preindustriales son objeto de presiones, aumenta la importancia
de la produccin institucionalizada de confianza: Si los
mecanismos de produccin de confianza se institucionalizan y, con ello, resultan ms formales, la confianza
se convierte en un producto vendible y las dimensiones
del mercado que la comercializa determinan los montos
de su produccin (Zucker, 1986, pg. 54). A raz, justamente, de la quiebra aludida, la capacidad de reanimamiento del mercado norteamericano e incluso su mera
capacidad de funcionar dependieron de su aptitud para
producir confianza. Zucker describe tanto la lgica
como los procesos institucionales que consolidaron el
mercado para el capital.
En lo que sigue me gustara reproducir brevemente
su argumento, y lo har por una serie de razones. La
primera consiste en echar luz sobre las respuestas
institucionales a la crisis decimonnica de la confianza
en las condiciones bsicas que apuntalaban un mercado eficaz, condiciones cuya reaparicin, aunque quiz
no con tanto dramatismo, puede constatarse en el nuevo mercado global y electrnico del siglo XXI. La segunda consiste en desarrollar el contexto para una discusin sobre el papel de los medios en ese proceso, teniendo en cuenta que estos intervienen en dos aspectos:
como instituciones que transmiten confianza a las sociedades en que son recibidas y, al mismo tiempo, como
procesos en los cuales es preciso confiar. Y la tercera razn, por consiguiente, consiste en sugerir que la produccin de confianza, en todos sus aspectos, no puede divorciarse de los medios y, a la inversa, que cualquier es195

tudio de estos debe, en uno u otro momento, abordar su

papel en la creacin de esa confianza.
Zucker distingue entre las expectativas contextuales de confianza, que ya analic en el marco de la seguridad ontolgica, y que exigen un universo comn que
se d por sentado y la reciprocidad de perspectivas, y
las expectativas constitutivas de confianza, las reglas
que definen una situacin especfica en la cual la accin
legtima se define con mayor o menor precisin, pero de
conformidad con conjuntos convenidos de expectativas
a veces muy formalizadas que todos los participantes
supuestamente conocen y entienden.
La autora analiza luego tres modos de produccin de
confianza: la confianza basada en los procesos, que depende de las continuidades de la cultura y el entendimiento, como la reputacin o el intercambio de regalos;
la confianza basada en las caractersticas, que est
atada al carcter y la identidad particular de las personas, como la familia o la etnicidad, y la confianza institucionalmente fundada que, como lo sugiere la expresin, implica instituciones, profesiones o intermediarios generadores de las condiciones para su produccin
y garantizacin. Mientras que los dos primeros modos
de produccin, los basados en los procesos y las caractersticas, no generan un mercado de la confianza, el tercero s lo hace. Las instituciones que surgieron dentro
del capitalismo con el objeto de crear y proteger el mercado y establecer las condiciones para su funcionamiento eficaz, tambin generaron un mercado de la confianza: esta se convirti entonces en una mercanca, y sigue
sindolo.
Los profundos cambios sociales que acompaaron la
industrializacin de la sociedad estadounidense en el
siglo XIX, y especialmente la escala de la inmigracin y
la migracin interna, engendraron un conjunto de condiciones dentro de las cuales se desintegraron las formas tradicionales de confianza, tanto las basadas en la
cultura y la memoria compartidas como las fundadas
en la autoridad de la persona o el grupo primario; como
196

consecuencia de ello, la economa vacil. La fuerza

laboral era heterognea, y como resultado se debilit
la confianza entre trabajadores y empleadores. La
confianza basada en los procesos y las caractersticas se
limit exclusivamente a los grupos homogneos, entre
minoras tnicas o con una base territorial. Esos dos
tipos de confianza no desaparecieron y sus bases, por
supuesto, sobrevivieron tanto en los contextos econmicos como, sin duda, en los sociales. Pero fueron incapaces de sostener una economa cada vez ms compleja y
diversificada. Esta no poda sobrevivir sin fuentes alternativas de confianza.
El argumento de Zucker es que la confianza slo
poda ser obra de una serie de nuevas instituciones cuya tarea era crear las condiciones para la realizacin de
transacciones eficaces a travs de los lmites grupales y
la distancia geogrfica, y facilitar la concrecin exitosa
de una cantidad creciente de transacciones interrelacionadas y no susceptibles de separarse. Las instituciones que surgieron, la difusin de las organizaciones burocrticas racionales, el otorgamiento de credenciales
profesionales, la economa de servicios incluidos los
intermediarios financieros y el gobierno y la regulacin y legislacin y sobre todo, tal vez, la expansin de
los seguros, apuntalaron en conjunto el mercado, al generar la confianza que permita la realizacin segura y
confiable de las transacciones.
La confianza es como la informacin. No se agota con
el uso; cuanto ms hay, probablemente ms haya. En rigor de verdad, se reduce con el desuso (Gambetta, 1988,
pg. 234). En el mundo moderno, los medios transmiten ambas. Pero en tiempos de cambio, su capacidad de
hacerlo eficazmente se debilita. Cuando los medios
cambian, las certezas familiares de nuestra relacin
con ellos ya no pueden sostenerse. Y cuando los medios
cambian y reivindican nuevos tipos de interaccin y
nuevos tipos de sociabilidad, las formas conocidas de
nuestras relaciones mutuas, y tambin con otras instituciones, ya no pueden garantizarse.
197

Los nuevos medios nos invitan a confiar en ellos. Nos

invitan a creer en la autenticidad y autoridad de la imagen electrnica y el texto electrnico. Nos invitan a
creer en su veracidad, honestidad y seguridad. Nos
invitan a confiar en ellos con nuestro dinero y nuestras
identidades. Nos invitan a creer en lo que vemos y escuchamos y a aceptar lo que nos dicen, como receptores
ms o menos pasivos de su comunicacin o como usuarios activos que procuran concretar sus planes.
La expectativa de participar en el comercio electrnico en Internet exige que nos apartemos doblemente:
del contacto cara a cara por un lado, y de las formas conocidas y autoevidentes de mediatizacin por el otro.
Cmo puedo confiar en el otro a travs de estas perturbaciones y desplazamientos? Cmo puede sostenerse
mi participacin continua y voluntaria en los complejos
asuntos de la sociedad, especialmente en su vida econmica y poltica? Frente a esta incertidumbre, cmo
puedo refrenar mi deseo instintivo de retirarme, privatizar mi conducta, regresar al grupo primario, poner
mi dinero debajo del colchn, mi seguridad en manos de
un vigilador y mi ciudadana en la alacena?
La mercantilizacin de la confianza. La constatamos
todo el tiempo. La vemos en el envoltorio con que nos
presentan presidentes y primeros ministros y en el entrelazamiento de redes polticas. Si no confas en el
mensajero y el sistema de entregas, confa al menos en
el smbolo. El clsico estudio de Joe McGinnis sobre la
campaa presidencial de Nixon se titul The Selling of
a President [La venta de un presidente] (1970), un reconocimiento del necesario y paciente trabajo de construirlo como una figura confiable, pese a la sombra de
barba a las cinco de la tarde. Las apelaciones polticas
dependen hoy de la pretendida confiabilidad de los
principales participantes, una pretensin que desplaza
la confianza institucional en beneficio de la confianza
basada en las caractersticas. Lo llamamos presidencialismo y a menudo se culpa por ello a los medios y su
doble papel de seductores del sistema poltico y seduci198

dos dentro de este. Seala, irnicamente, el verdadero

fracaso de la confianza en el sistema poltico abstracto.
Tal vez seale, por otro lado, una necesidad constante y
persistente de confiar en la persona. Es sorprendente,
sin embargo, que an parezca funcionar.
En el mercado, la misma seal de regresin podra
parecer una indicacin de desastre. No obstante, tambin esto est sucediendo Tambin aqu la confianza de
fundamentos institucionales es desplazada por la basada en las caractersticas, como si viviramos realmente
en una aldea global, un mercado global. Los elementos
bsicos de la confianza en el comercio, si recordamos
que el trmino comercio puede usarse para describir
la interaccin tanto social como econmica reciprocidad y consistencia, se presentan con un nuevo envoltorio. Siga la marca. La confianza se indica y proclama
en el logo y la marca comercial. Eso es lo que se comercializa. Lo hemos servido bien, as que confe en nosotros, aun en los nuevos marcos transaccionales. En el
paso del comercio tradicional [off-line] al comercio en lnea [on-line], la marca es el objeto transicional. El centro de una abundante actividad emocional y cognitiva.
Nos brinda seguridad en un mundo confuso. Nos permite consumir.
Me gustara terminar este anlisis con una serie de
preguntas. Ninguna de ellas es de fcil respuesta, pero
todas son fundamentales para la comprensin de los
medios en la sociedad contempornea y, en particular,
de su papel cuando se trata de apuntalar e informar la
experiencia, y permitirnos dar sentido y manejar el
mundo que hoy nos confronta. Son preguntas que nos
exigen estudiar los medios.
Es ms fcil desconfiar que confiar. As como nunca
es dificil encontrar pruebas de la falta de confiabilidad,
es virtualmente imposible probar su imagen positiva
en el espejo (Luhmann, 1979, citado en Gambetta,
1988, pg. 233). En esas condiciones, entonces, cmo
confiamos en que los medios, tanto los viejos como los
nuevos, sean veraces, honestos, seguros? Cmo sa199

bemos que ellos confan en nosotros? Hasta qu punto

los necesitamos como una precondicin de nuestra capacidad de confianza mutua? Qu nos pasa y qu pasa
con nuestra sociedad cuando se comprueba la quiebra
de estas relaciones de confianza? Podemos confiar,
como parecemos hacerlo cada vez ms, en que los
medios compensen la prdida de confianza institucional generada por y a travs de ellos? Qu instituciones
se necesitan hoy para asegurarnos que en nuestro nuevo ambiente electrnico se generen y protejan relaciones sociales, polticas y econmicas confiables?
Volver a estas preguntas en el ltimo captulo de la
obra.

200

14. La memoria

Al parecer, vivimos cada vez ms sin historia. El pasado, como el presente, est fracturado por la divisin y
la indiferencia. El mundo tardo moderno se reinventa
noche a noche a travs del drama histrico y la memoria falsa. Las tradiciones llegan tarda y lnguidamente. La reminiscencia es un callejn sin salida. Hemos
perdido el arte de la memoria. No obstante, somos lo
que recordamos, como naciones y como individuos; y la
memoria es hoy el mbito de luchas por la identidad y
la posesin de un pasado. Luchas enconadas que se centran en memoriales, monumentos y museos. Luchas
enconadas para que el pasado no se olvide; para que el
presente lo reivindique, y para que el futuro reivindique el presente. Pero, qu pasado, y de quin?
Con la decadencia de la cultura oral, nosotros mismos ya no necesitamos recordar colectivamente. Tenemos para ello registros y textos aides-mmoire, mdias de mmoire que apartan la memoria de los funcionamientos internos de la mente. La memoria oral
era tanto una tcnica como un recurso. Una la fijaba
para la persuasin y el control; el otro le permita crecer a travs de las generaciones, sostenida por rituales
pblicos y relatos privados. Historias, no fragmentos. Creencias, no fantasas. Referencias, no representaciones.
Con el ascenso de la escritura y la ciencia, la memoria colectiva y personal se convirti en un objeto: un objeto que haba que fijar e investigar, cuestionar y analizar. Tanto la historia como el psicoanlisis son ciencias
del pasado, aunque a menudo en discrepancia. En ambos, la memoria se convierte en algo as como un jugue201

te. Plstico y arcilla. En rigor, se supone que la historia

borra la memoria, la hace superflua gracias a las certezas de las narraciones establecidas, las fuentes documentales y la tirana de los hechos. Abstraccin ms
que recuerdo. Y se supone que el psicoanlisis investiga
la memoria, indaga en su poder y su alteracin. La memoria es energa, tanto creativa como destructiva de la
individualidad, del yo.
En consecuencia, para la historia y el psicoanlisis
la memoria es, a lo sumo, un recurso; y ni la historia ni
el psicoanlisis ofrecen certezas. Su autoridad est
sujeta a cuestionamientos. En rigor, la autoridad de cada uno de ellos es cuestionada por la autoridad del otro.
La historia cuestiona al psicoanlisis en el tema del sndrome de la memoria falsa, y el psicoanlisis cuestiona
a la historia como un relato singular y literal. La memoria, por consiguiente, recupera su significacin, y su relacin con la historia, al igual que, en verdad, su relacin con la mente, es inestable y cambiante. Como sostiene Raphael Samuel, la memoria,
lejos de ser meramente un receptculo pasivo o un sistema de almacenamiento, un banco de imgenes del
pasado, es antes bien una fuerza modeladora activa;
que es dinmica lo que procura olvidar sintomticamente es tan importante como lo que recuerda y que
est dialcticamente relacionada con el pensamiento
histrico, en vez de ser una especie de otro negativo con
respecto a l. Lo que Aristteles llamaba anamnesis, el
acto consciente de evocacin, era una labor intelectual
muy semejante a la del historiador: una cuestin de cita, imitacin, prstamo y asimilacin. A su propia manera, era un modo de construir conocimiento (Samuel,
1994, pg. x).
Para Samuel, la memoria es lo que se hace en la rememoracin, con tranquilidad o sin ella, a travs del
testimonio oral y el discurso compartible. En ella, los
hilos privados del pasado se tejen para formar una tela
202

pblica, que propone una visin alternativa, una realidad alternativa a las versiones oficiales de la academia
y el archivo. Estos recuerdos inauguran otros textos, no
menos histricos que los primeros pero, no obstante,
otros, que surgen de lo popular y lo personal y son el
producto de sus propios das. En la fluidez de esos recuerdos el pasado emerge como una realidad ms compleja que singular y, como otros lo sealaron, la pluralidad misma de la memoria es la prueba de la pluralidad de la realidad y no necesariamente, en cierto sentido, un error. Los recuerdos cambian en la evocacin y el
relato. Son discutidos y rebatidos, aunque en algn lugar siempre se afirma que al margen de la memoria
hay una realidad que acta como juez y jurado. Pero sabemos acaso no sabemos? que los hechos histricos slo tienen significacin en cuanto son de significacin, y que esta es una cuestin de valor, no de verdad
(aunque la verdad, claro, es un valor).
No podemos ignorar la memoria, aun cuando no sepamos ya del todo qu hacer con ella. Como muchas cosas, la memoria es hoy un problema y no una solucin.
Y en la conjuncin de lo privado y lo pblico, no es slo
personal. En rigor, es, y sin limitacin, poltica.
Ese es el tema del que me ocupo en este captulo. Mi
intencin aqu es sealar el carcter central de la
memoria para la experiencia, tanto del individuo como
de las culturas. Quiero sugerir que la memoria es aquello con que contamos, en privado y en pblico, para fijarnos en el espacio y, especialmente, en el tiempo. Y sugerir, tambin, que nuestros medios, tanto por intencin como por defecto, son instrumentos para su articulacin. Una memoria que es pblica, popular, persuasiva, plausible y, por ende, tanto apremiante como, de vez
en cuando, tambin compulsiva. Cules son las implicaciones del juego con el pasado de los medios contemporneos? Como narradores, como archivos, como proveedores del recuerdo? Y cmo debemos entender su
poder de definir los trminos y el contenido de esa memoria y esos recuerdos?
203

Mi propio pasado, no menos que el de la nacin, est

ligado a las imgenes y los sonidos de un pasado mediatizado. Mi nostalgia por otra poca, mi propia poca, se
construye mediante los recuerdos de programas y
anuncios vistos u odos en la infancia. Estos son, en parte, la materia prima para compartir ese pasado con
otros. Una reivindicacin mutua de identidades de clase y cultura. Y puedo recordar imgenes mediticas de
grandes acontecimientos, asesinatos, coronaciones, millas corridas en cuatro minutos, as como los mismos
medios tienen hoy un pasado para recordar.
Pero sobre todo, a falta de otras fuentes, los medios
tienen el poder de definir el pasado: presentarlo y representarlo. Pretenden una autoridad histrica en el
drama y el documental: versiones del realismo cuyo
nico referente se encuentra en otros relatos y otras
imgenes. La movilizacin de los testigos; la reconstruccin de situaciones y encuentros; la revelacin de
pruebas: la retrica de la verdad. Aqu, como en otros
lugares, esa es la pretensin. Recordar. Definir el pasado. As fue. Imagnenlo.
La memoria clsica, renacentista y romntica dependa de imgenes. Imgenes para representar su
estructura e imgenes para representar su contenido.
Los primeros retricos y magos erigieron modelos
mentales de la arquitectura de los espacios pblicos, los
teatros y los parasos como estructuras dentro de las
cuales se construa la memoria y, con ello, se facilitaba
la existencia de rasgos prodigiosos de memoria aplicada. Simnides, Toms de Aquino y Giordano Bruno
construyeron las elaboradas mnemnicas (mnemotcnicas, segn las describe Frances Yates, 1964, 1966)
para fijar el pasado y elementos mentales que, de lo
contrario, eran irrecuperables. En efecto, y como lo
documenta con tanta brillantez Frances Yates, el arte
de la memoria se convirti en un arte de la magia en
manos de los maestros ocultos del Renacimiento; un
primer ejemplo, acaso, de la poderosa combinacin de
la imagen, la tecnologa, la metfora y la creencia que
204

ahora, como entonces, apuntala la capacidad de construir una memoria pblica y representarla. Tal era su
poder para imponer la atencin; tal era su poder para
definir el pasado y a travs del pasado, por lo tanto, reclamar el futuro.
Pero a lo largo del mundo medieval las imgenes del
pasado estaban en todas partes. El mundo deba leerse
en su visibilidad. Los significados inscriptos en los vitrales y en las geografas sagradas de los santuarios se
ofrecan a quien los quisiera. La retrica de esas imgenes evocaba simbolismos conocidos de la cultura y la
creencia y al mismo tiempo estaba suficientemente expuesta para inducir los pensamientos privados del creyente e incitar, quizs, una interseccin de los recuerdos pblicos y privados. Y as sigue siendo.
La memoria es eficaz. Los textos que nos la afirman
en el espacio pblico, trtese de imgenes, pelculas o
memoriales nicos, son significativos porque a travs
de ellos se construye una realidad que de lo contrario
sera inaccesible. Y esa realidad es la que impone la
atencin, reclama la creencia y pone en marcha la accin. En este sentido, la vida y la vida en la escritura, segn las expresiones de James E. Young, estn
necesaria y fundamentalmente interrelacionadas.
Cuando escribe sobre el Holocausto, Young rechaza la
separacin de historia y narracin, as como la inocencia del acontecimiento no mediatizado. La literatura
recuerda la destruccin pasada al mismo tiempo que
modela nuestras respuestas prcticas a la crisis actual
(Young, 1990, pg. 4). Y no slo la literatura, y no slo
los productos culturales de la elite, por supuesto.
Mis afirmaciones sobre el lugar central de los medios como piedras angulares para la construccin de la
memoria contempornea surgen de estos debates. No
hay una divisoria inequvoca entre la representacin
histrica y la representacin popular del pasado. Ambas se fusionan, a la vez que compiten, en el espacio pblico. Y juntas nos definen textos y contextos: para la
identidad, para la comunidad y, en el aspecto quiz ms
205

significativo y subyacente a ambas, para la creencia y

la accin. Estudiar la relacin de los medios con la
memoria no es negar la autoridad del acontecimiento
que es el foco de la evocacin, sino insistir en la
capacidad de aquellos de construir un pasado pblico,
as como un pasado para el pblico. La textura de la
memoria se entrelaza con la textura de la experiencia.
La memoria es trabajo: nunca se modela en un vaco y
sus motivos no siempre son puros (Young, 1993, pg. 2).
La memoria es lucha. Y, por lo tanto, es prudente luchar
por la memoria.
Considrese el Holocausto.
Pero, cmo empezar? Tal vez, con un reconocimiento de que en este momento, este momento de la escritura, el momento en que quienes sobrevivieron ya no sobreviven, en el cual la posibilidad del testimonio se disipa en las arenas del tiempo, esta tragedia humana debe, por fin, fijarse en el tiempo. Que este es el momento
en que resulta posible que una nueva generacin, los hijos y las hijas, reclamen la propiedad de lo que hoy slo
puede ser el dolor aludido de la historia; un momento
en que el mundo occidental est obsesionado con lo que
ya no puede conocer pero, en cierto modo, y justificadamente, no desea olvidar; un momento para el memorial
y el monumento; un momento en que parece haber llegado la hora de moldear los sonidos y las piedras de la
memoria, de fijar el pasado, fijarlo para que todos lo
vean, fijarlo para todos los tiempos.
Pero cmo recordamos esas terribles heridas? Durante aos hubo silencio. Todo lo dicho. Bien y propiamente empapeladas las grietas de la historia. No obstante, hoy nos descubrimos recordando: forzando la memoria de los testigos y los documentos. Tanto los historiadores como los medios. Escribiendo, reescribiendo y
volviendo a escribir. Los sobrevivientes y sus hijos, porque slo los sobrevivientes pueden ver. Recordar, registrar y tratar de entender.
Parece que algo nos impulsa hoy a llenar el vaco reciente con vistas y sitios, sonidos, palabras e imgenes.
206

A ignorar la proscripcin de Adorno contra la poesa. A

ignorar el mandamiento que prohbe la imagen esculpida. A transformar lo negativo en positivo. A creer que el
tiempo no puede erosionar el significado de la memoria.
Los medios, desde luego, no pueden ser silenciosos. Y
nosotros no podemos permitirnos olvidar. Pero, qu
debemos recordar, y quin tiene los derechos de la narracin y la inscripcin?
En la ciudad de Kassel hay un monumento al Holocausto que ya no puede verse. Est hundido bajo tierra.
Concebido por Horst Hoheisel, se erigi para reemplazar una fuente financiada por un empresario judo y
construida en la ciudad en 1908. Como se trataba de
una fuente juda, los nazis la destruyeron en 1939,
dos aos antes de que el primer transporte de judos de
la ciudad partiera de la estacin de trenes hacia Riga y
luego ms all. Hoheisel dise un monumento negativo. As como antes haba una fuente, ahora hay un pozo; y lo que antes era una pirmide que se elevaba doce
metros sobre la superficie, est hoy enterrado bajo la
plaza. La fuente hundida no es en absoluto el monumento conmemorativo (. . .) Slo es la historia convertida en un pedestal, una invitacin a los transentes
que se paran frente a l, a fin de que busquen la conmemoracin en su propia mente. Porque lo nico que hay
que encontrar es la conmemoracin (Hoheisel, citado
en Young, 1993, pg. 46). Aquellos que visitan el espacio
vaco y se detienen frente a l se convierten, por defecto
e intencin, en el monumento y la conmemoracin. James E. Young, con quien estoy en deuda por esta descripcin, sintetiza lo que ve como la significacin de lo
siguiente:
El contramonumento (. . .) obliga a la conmemoracin
a dispersar no concentrar la memoria, a la vez que
concentra en un solo lugar los efectos literales del
tiempo. Al disiparse en el tiempo, el contramonumento
remedara la dispersin misma de este, se convertira
ms en tiempo que en memoria. Nos recordara que la
207

nocin misma de tiempo lineal supone el recuerdo de

un momento pasado: el tiempo como la distancia perpetuamente medida entre este momento y el prximo,
entre este instante y un pasado recordado. En este
sentido, el contramonumento nos pide que reconozcamos que el tiempo y la memoria son interdependientes,
estn en un flujo dialctico (Young, 1993, pgs. 46-7).
En su mayora, nuestros medios rechazan esta
opcin, esta posibilidad, esta reticencia. Y al hacerlo, al
margen de cualquier otra cosa que hagan, funden la
memoria con un tiempo especfico. Se dice que, una vez
monumentalmente consagrada en memoriales o museos, la vida de la memoria desaparece; que los monumentos, en la forma que fuere, pueden verse como sustitutos de la memoria, desplazamientos o negaciones. Y
esto tambin debe ser vlido para las representaciones
del pasado planteadas por nuestros medios. O, al menos, es necesario que lo tengamos presente.
As, cuando indagamos en lo que hoy se produce como un llamado al pasado, a la memoria, y en particular
a la recordacin del Holocausto en la cultura popular y
los medios contemporneos, no deberamos olvidar que
lo que ahora creamos como memoria tambin est
histrica y socialmente situado. Nuestras descripciones
surgen de nuestras inquietudes, las preocupaciones del
aqu y el ahora. No pueden divorciarse de las condiciones de su produccin: como momentos de mediatizacin
en los complejos y mercantilizados espacios de la cultura popular y la vida cotidiana.
En consecuencia, el filme de Steven Spielberg,
Schindler's List [La lista de Schindler] (1993), debe verse a travs de la serie de velos que lo separan de su objeto. El tiempo, antes que nada. Pero luego, tambin una
narracin primaria en el libro de Thomas Kinneally, un
libro que inicia ya la destilacin de un horror inimaginable y en gran escala en la vida de un solo hombre y
unos mil sobrevivientes. El Holocausto implicaba la
destruccin masiva, y no slo de los judos. Tanto Kin208

neally como Spielberg relatan una supervivencia particular. Y desde luego a travs de lo particular pero, como ahora es una pelcula, tambin de lo general. La secuencia final del filme, en la cual los sobrevivientes del
acontecimiento, as como los actores que los representaron, surgen de una loma cubierta de hierba como si
para todo el mundo fueran extras de The Sound of Music [La novicia rebelde], arrastra al espectador hacia
una narracin de esperanza, sentimiento e inmortalidad. Aparta este relato de los horrores de sus imgenes
de lo desconocido y, en rigor, lo incognoscible, para llevarlo a la comodidad de lo familiar.
Esto es Hollywood en accin. Hollywood que presta
testimonio. Spielberg que cuenta la verdad (ambas
citas en David Ansen, Spielberg's obsession, Newsweek, 20 de diciembre de 1993, pgs. 114, 112, citado en
Zelizer, 1997). Y lo que Hollywood hace con la memoria
es contenerla. Le extrae su aguijn. Mucho se ha dicho,
en relacin con esta pelcula y la posterior de Spielberg,
Saving Private Ryan [Rescatando al soldado Ryan]
(1998), sobre la honestidad y veracidad de las imgenes. La destruccin del gueto de Cracovia, la secuencia
en las cmaras de gas, los desembarcos en la costa de
Normanda, reivindican una veracidad que golpea. Esto es lo ms cercano, lo ms real que se puede lograr.
Los sobrevivientes lo atestiguaron. Y tienen, desde luego, sus propios recuerdos. Lo que recuerda el resto, hipnotizado por las escenas de horror, es la pelcula. Nos
han ofrecido, y bien podemos aceptar, recuerdos de la
pantalla, recuerdos seleccionados:* lo subjuntivo, pero
tambin lo definitivo. No tenemos otro lugar adonde ir
en el tiempo. El Holocausto se convierte en la pelcula.
La pelcula se convierte en el Holocausto.
Hay aqu muchas cuestiones, claro est. Demasiadas para estas pginas. La estrategia representacional
* En el original, screen memories, screened memories. En esta
segunda utilizacin, screen remite a una pluralidad de sentidos:
seleccionar, proyectar, tamizar, proteger. Pero tambin: screen
memory, freudianamente: recuerdo encubridor. (N. del T)

209

de Spielberg reside en el drama, la narrativa y el poder

de la imagen reconstruida. No es para l la polvareda
del testimonio, del testigo que lucha con su propio relato. Hay fuerza en ambas cosas, desde luego. Mientras
que la primera deja poco librado a la imaginacin, la segunda exige prestar atencin a la palabra. Y la palabra
brinda, no fuerza una imagen. El documental de nueve
horas de Claude Lanzmann, Shoah [Shoah] (1985), es
bien conocido por tomar el segundo camino Para l, la
representacin directa es un anatema. El Holocausto
es sobre todo nico en el sentido de que levanta un anillo de fuego a su alrededor (. . .) La ficcin es una transgresin. Creo profundamente que hay algunas cosas
que no pueden ni deben representarse (Lanzmann,
1994, citado en Hartmann, 1997, pg. 63).
Al no representar otra cosa que los recuerdos de la
violencia, Shoah evita los posibles peligros de los efectos desensibilizadores de las imgenes directas de esta.
Lanzmann se intern en el camino sugerido por la
escultura de Hoheisel y su documental; del mismo modo, es un contramonumento al Holocausto. A decir verdad, tambin Spielberg puso en marcha un gran proyecto de videograbaciones de testimonios privados.
Hay ms fuerza, ms honestidad en el relato del testigo o en el del narrador? En los hechos o en la ficcin?
Demasiadas son las paradojas que hay que desentraar aqu.
Sea como fuere, lo que tenemos que enfrentar es la
mediatizacin de la memoria: fragmentos del pasado
traducidos a travs del tiempo y proyectados, como si
fuera en la pantalla cinematogrfica, en el futuro. Los
recuerdos mediticos son recuerdos mediatizados. La
tecnologa ha conectado y terciado. Nos han ofrecido suplementos de la experiencia: vitaminas de tiempo.
En un brillante anlisis de algunos de estos temas,
especficamente con referencia a la representacin flmica del Holocausto, Geoffrey Hartmann plantea un
argumento ms amplio, que permitir que yo tambin
pase de lo especfico a lo general y de la textura de la
210

memoria a la textura de la experiencia. Hartmann se

ocupa de la doble vida de la imagen mimtica, su comodidad pero tambin su alteracin:
En una sociedad del espectculo, las imgenes fuertes
son lo que suele decirse de la propiedad del suelo: una
necesidad del alma. Si la incidencia de la memoria
recuperada parece haber aumentado dramticamente
en aos recientes, puede ser que las imgenes de
violencia transmitidas hora tras hora por los medios,
as como la difundida publicidad del Holocausto que lleva a apropiaciones metafricas (Sylvia Plath es un caso
famoso), hayan popularizado la idea de un trauma determinante. Es comprensible que muchos sientan la
presin de encontrar dentro de s mismos, y para mostrarla en pblico, una experiencia igualmente decisiva
y vinculante, una seal de identidad sublime o terrible
(Hartmann, 1997, pgs. 72-3).
Volvemos a la conjuncin de la historia y el psicoanlisis, lo poltico y lo personal, y el juego de la mediatizacin. Volvemos, tambin, al reino de la actuacin. Hartmann sugiere que la preocupacin de nuestros medios
por el pasado, y por el pasado como trauma, est madura para la cosecha. Las imgenes antao enterradas y
hoy dramticamente exhibidas son parte del uso general de la vida cotidiana. Todos hemos necesitado o parecemos necesitar nuestro holocausto privado para reivindicar o justificar el dolor presente. En rigor, estas
imgenes y el proceso de su construccin, en el testimonio, estn ah para que las usemos como modelos y metforas. Para hacerlas nuestras. Esto es muy inesperado. No obstante, es comprensible. Puesto que el despliegue de la memoria es tambin una invitacin: a comparar, adoptar, apropiarse. Las experiencias de los otros
armonizan recprocamente y con las nuestras en las
continuidades de su mediatizacin y reproduccin, y como resultado, las lneas entre lo pblico y lo privado, el
211

yo y el otro, el presente y el pasado, la verdad y la falsedad, no son ni singulares ni claras.

Estos recuerdos mediticos estn ah para tomarlos
y luchar por ellos. Toda memoria es parcial. Y lo que se
ofrece en la retrica de los medios es una visin particular de un pasado que incluye en la misma medida que
excluye. Por eso las batallas por la memoria se libran
con tanta vehemencia; por eso otros reivindican pasados diferentes y rechazan los lmites de una nica interpretacin de los sucesos. La historia es el yunque en el
cual se forjan las identidades; la memoria es el mbito
de tantas demandas y contrademandas: a favor de la
nacionalidad, a favor de la persona. Y lo que est cada
vez ms en juego es la historia popular, la memoria
popular: el conocimiento extraoficial del cual los medios
son amos y seores.
Los medios nos proponen sus versiones del pasado
que son, desde luego, versiones de nuestros pasados
puestos a la luz. No todas estas imgenes tienen la
fuerza, la resonancia o, incluso, la incomodidad del
Holocausto. Al contrario. Las adaptaciones televisivas
de las novelas de Jane Austen o las representaciones
dramticas de la vida en las habitaciones de la servidumbre, as como las presentaciones documentales de
la vida secreta de figuras famosas, ofrecen una dieta
continua de los tiempos pasados como pasatiempos.
Facilitan y a la vez estorban la imaginacin. Dan dignidad y la quitan. Como sostiene Raphael Samuel (1994,
pg. 235), en una elocuente defensa de la industria de la
herencia, la BBC tuvo que cumplir un papel crucial en
la sensibilizacin de una nacin hacia su pasado, y en
particular al pasado popular, el pasado del pueblo.
Comenc este captulo refirindome a la percepcin
comn de nuestra era posmoderna: que carece de historia. Tal vez esto no sea del todo acertado. Podra sugerirse que, ms que una ausencia de historia, hoy la hay
en exceso. Las grandes narraciones no desaparecieron;
simplemente, se reconstruyeron. Se reconstruyen a
diario en las pantallas de nuestros medios. Todas nues212

tras narraciones son grandes. Todas reclaman atencin. Todas estn sometidas a un interrogatorio y un
anlisis constantes.
Una vez, citando a Leo Lowenthal, Theodor Adorno
(1954) describi la televisin como un psicoanlisis al
revs, con lo que sugera, o al menos as me parece, la
capacidad de los medios de construir ms que de deconstruir los estratos del inconsciente, y de reproducir
seductoramente en sus programas el enmascaramiento
y el reflejo de la mente. Mi argumento sugiere que los
medios sobre todo el cine, la televisin y la radio
podran describirse igualmente bien (o mal) como historia al revs. Esos medios producen textos para la imaginacin popular, igualmente estratificados e igualmente sugerentes. La memoria es la que une ambas
cosas. La memoria como producto de los medios, y no
slo su precondicin. La memoria como una exigencia
de que nos identifiquemos con un pasado comn a la
vez que singular. Lo que yo afirmo es, desde luego, que
no hay separacin posible entre memoria mediatizada
y memoria no mediatizada. Y, por consiguiente, si queremos tratar de entender cmo se entrelazan biografla
e historia, tenemos que tomar en cuenta esta interpenetracin. Necesariamente, tenemos que estudiar la retrica pblica de la memoria de los medios.

213

15. El otro

7-1 El Otro no es en modo alguno otro yo mismo, que

participe conmigo en una existencia comn. La relacin
con el Otro no es una relacin idlica y armoniosa de
comunin o una simpata gracias a la cual nos ponemos
en su lugar; reconocemos al Otro como semejante pero
exterior a nosotros; la relacin con el Otro es una relacin con un Misterio.

Emmanuel Levinas, El tiempo y el otro

Este captulo se ocupa de los otros, la otredad, el

Otro. Con O mayscula. La O significa. Se refiere al reconocimiento de que all afuera hay algo que no soy yo,
que no es de mi hechura ni est bajo mi control; distinto, diferente, fuera de alcance, pero que ocupa el mismo
espacio, el mismo paisaje social. El Otro incluye a los
otros: personas que conozco o de cuya existencia jams
me enter; mis amigos al igual que mis enemigos. Incluye a mis vecinos, as como a aquellos a quienes slo
vi en fotografas y pantallas. Incluye tanto a quienes
estn en el pasado como a quienes estn en el futuro.
En mi sociedad y en la tuya. Pero como el Otro y yo compartimos un mundo, como yo ser tu Otro en la misma
medida en que t eres el mo, aun cuando no te conozca,
tengo una relacin contigo. Esa relacin es un desafio.
Por ella, estoy obligado a reconocer que no estoy solo y
que, de una u otra manera, tengo que tomar en cuenta
al Otro.
214

Al hacerlo, qu soy y qu hago? Una respuesta concisa consiste en decir que me convierto en un ser moral
y que, al menos en principio, acto o puedo actuar ticamente. Al tener que tomar en cuenta al Otro, me enfrento, como sugiere Colin Davis, con verdaderas alternativas entre la responsabilidad y la obligacin hacia el Otro, o el odio y el repudio violento. El Otro me inviste con una libertad genuina y ser el beneficiario o la
vctima del modo como yo decida ejercerla (Davis,
1996, pgs. 48-9). Sin el Otro, estoy perdido.
La experiencia, por lo tanto, incluye a otras personas
en ella. Y la vida entre ellas es, por definicin, una vida
moral, aun en su inmoralidad crnica u ocasional. En
este captulo quiero considerar esta dimensin fundamental de la experiencia, el fundamento de la vida social, e indagar en la relacin de los medios con ella. Esa
indagacin no ser particularmente fcil, sobre todo
por la incomodidad que se siente en nuestros das al intentar un discurso moral. En estos tiempos relativistas,
la moral misma se percibe como otro, reprensible y peligroso. Los socilogos, como lo sostuvo Zygmunt Bauman (1989), han huido temerosos de tales debates;
encuentran en lo social los orgenes de la moralidad pero no se precipitan a emitir un juicio, y ni siquiera se
pronuncian. Si las sociedades son la fuente de la vida
moral, cada una de ellas tendr su propia moralidad;
quines somos nosotros para juzgar los cdigos ticos
de nuestros vecinos? Ese relativismo, aunque lo creamos ineludible, aunque aboguemos por su necesidad
(ya que sabemos que en asuntos morales el absolutismo
conducir a la tirana), es perturbador. Hay en la historia y en el presente bastantes momentos en que tanto
los individuos como las sociedades se ven obligados a
enfrentar lo que se juzga como la inmoralidad de los
otros, as como la nuestra: pero cmo hacer esos juicios, y cmo hacerlos coherentemente?
Todo lo que hacemos, todo lo que somos, como sujetos
y actores en el mundo social, depende de nuestras relaciones con otros: cmo los vemos, los conocemos, nos re215

lacionamos con ellos, nos preocupamos por ellos o los

ignoramos. Verlos es crucial. Los antroplogos sealan
desde hace mucho que el estudio de otras sociedades y
culturas echa luz sobre las nuestras, y lidiaron asimismo con los problemas de representar al Otro en textos y
relatos que en cierto modo deben pasar la prueba de la
traduccin de una cultura a otra. Por un lado, cmo represento al Otro en lo que escribo o filmo sin exotizarlo?
Por el otro, cmo lo represento en lo que escribo o filmo
sin absorberlo en la percepcin que tengo de m mismo?
El Otro, sin embargo, puede actuar como un espejo,
y en el reconocimiento de la diferencia construimos
nuestra identidad, nuestra autopercepcin en el mundo. Si entendemos estas diferencias, e incluso si slo las
advertimos, tenemos que tomar en cuenta al Otro. No
podemos suponer que el mundo es sencillamente como
lo conocemos, una simple proyeccin de nuestra experiencia, ni podemos borrarlo, fingir que no existe. Tenemos que admitir, en efecto, que hay cosas que no entendemos ni podemos entender plenamente. Que el mundo
es misterioso, enigmtico.
Emmanuel Levinas, uno de los filsofos ms dificiles
del siglo XX, a quien ya cit al comienzo de este captulo, construye un argumento y una visin del mundo
con la moral en su centro. Pero al hacerlo no propone
una versin especfica de la vida moral; no propone un
cdigo, un cdigo tico. Su filosofa se extiende en la
moralidad, lo tico, como precondicin de la vida social,
y no como su consecuencia. El
insiste en que
el hecho existencial fundamental es mi ser con otros. Y
ri- con otros tengo qu responsabilaarme por rls.
Debo asumir esa responsabilidad sin ninguna expectativa de que los otros hagan otro tanto conmigo. Responsabilidad sin reciprocidad. Es un pensamiento pasmoso. Pero Levinas lo propone como la estructura primaria de la subjetividad. La moralidad es asimtrica. En
este aspecto, Levinas concuerda con Dostoievski, quien
en Los hermanos Karamazov escribe lo siguiente: Todos somos responsables por todo y por todos los hom216

bres antes que nada, y yo ms que todos los otros, y con

el Deuteronomio (24: 17-22), en su insistencia en el
cuidado del extrao, el hurfano y la viuda.
A su turno, la responsabilidad exige un deber de cuidado, y slo puedo cuidar a quienes estn cerca de m.
La responsabilidad requiere proximidad, aunque no
necesariamente proximidad fsica. De manera correlativa, la distancia significa peligro. Y la moralidad ya
no se ve como la garanta necesaria del orden moral,
sino como un recurso del que la sociedad dispone para
explotarlo o expulsarlo. En palabras de Bauman:
La moralidad no es un producto de la sociedad. La moralidad es algo que la sociedad manipula: explota, reorienta, interfiere. A la inversa, el comportamiento
inmoral, una conducta que abandona o abdica de la responsabilidad por el otro, no es un efecto del mal funcionamiento social. En consecuencia, lo que exige la investigacin de la administracin social de la subjetividad
es la incidencia del comportamiento inmoral, y no del
comportamiento moral (Bauman, 1989, pg. 183).
Decid iniciar mi anlisis de la otredad con Levinas y
con sus intrpretes Colin Davis y Zygmunt Bauman,
porque creo que representa un enfoque elegante, y
convincente en la mayora de sus elementos, de la moralidad, efectivamente fundado en una indagacin en el
status del Otro. En este aspecto, es provocativo. En este
aspecto es, en s mismo, moral.
Pero la obra de Levinas es pertinente por otra razn,
que Anthony Giddens (1991) da a entender en su consideracin de la distintividad de lo que llama modernidad tarda, en comparacin con lo premoderno y lo moderno. Globalmente considerados, escribe (Giddens,
1991, pg. 27), los muchos y diversos modos de cultura
y conciencia caractersticos de los "sistemas mundiales"
premodernos constituan un conjunto autnticamente
fragmentado de comunidades sociales humanas. En
contraste, la modernidad tarda genera una situacin
217

en la cual la humanidad se convierte en algunos aspectos en un "nosotros", y enfrenta problemas y oportunidades en los que no hay "otros". La globalizacin crea
un mundo nico; la unificacin va de la mano con la
fragmentacin. Pero, qu nos pasa cuando no hay
"otros"? Qu nos pasa cuando no vemos al otro, ya sea
porque parece asemejrsenos ya sea por estar tan alejado que no tiene status ni significado para nosotros?
Aqu hay dos problemas. Ambos involucran, como
demostrar, a los medios Ambos requieren, y desde
luego este es mi argumento, que tomemos en cuenta a
los medios al confrontarlos. El primero tiene que ver
con la distancia. El segundo, con la subjetividad.
Permtanme empezar con la distancia. Bauman es1
inequvoco. Su anlisis del Holocausto y la explicacin
que da sobre su posibilidad se fundan en su comprensin de la capacidad de la sociedad alemana de expull
sar a lliid.os de suThiagiriaCin antes de expulsarlos
d la vida :Eh este proyecto tena un lugar central la '
cireacin de procesos institucionales y tecnolgicos, el
producto de la mente racional y eficiente, que abordaran a los judos como un problema, cuya solucin era el
exterminio La sociedad reprima la moralidad mediante la creacin de una distancia. Los judos ya no eran
humanos Eran otro, no el Otro en el sentido de Levinas, sino el otro que est ms all de la preocupacin y
la responsabilidad. Haba que empujarlos ms lta de
la otredad. As trabajaban la distancia y el distanciamiento.
Se nos alienta a creer que los nuevos medios cambiarn todo esto. Un libro sobre la nueva revolucin de
las comunicaciones se llama The Death of Distante [La
muerte de la distancia] (Cairncross, 1997), y ensalza los
beneficios de la nueva escala de la vida humana posibilitada por la digitalizacin y las redes electrnicas. La
obra enumera treinta tems que transformarn nuestra vida, sobre todo en los aspectos econmicos con
menos certeza en los polticos, pero tambin desde el
punto de vista social. Ve en la creciente intensidad de la
-

218

comunicacin global una mayor comprensin y una

mayor tolerancia hacia los seres humanos de otros
lugares del planeta.
Pero la tecnolga no puede_borrr la distancia. Una
llamada telefnica mantendr separada a la gente
aunque la conecte. El problema no es la conexin. Esta
no garantiza la proximidad. An seguimos enfrentados
al problema de la distancia. Las nuevas tecnologas
mediticas no detienen la guerra o el genocidio. Los
pueden hacer ms eficientes (la informacin al servicio
de la destruccin), as como invisibles (la informacin al
servicio del encubrimiento). Nos pueden mantener
apartados al suministrarnos imgenes que invalidan el
cuidado y la responsabilidad: imgenes de conflictos sin
derramamientos de sangre, bombardeos sin daos,
batallas sin ejrcitos, guerras sin vctimas. Actos sin
consecuencias. En este sentido, Jean Baudrillard
acertaba al decir que la Guerra del Golfo no haba tenido lugar. La televisin se interpuso. No conect. La tecnologa puede aislar y aniquilar al Otro. Y sin el Otro
estamos perdidos.
La tecnologa puede aniquilar la distancia del modo

contrario. Puede acercar demasiado al Otro, al-al -Punto

que nos impida reconocerladiferencia y la distintividad Las polticas exteriores se implementan sobre la
base de que el mundo es simplemente una proyeccin
de nosotros mismos. El entrelazamiento de imgenes
ros
globales; la apropiacin de las cultura-St
rilIPTos "Unes (con cunta frecuencia es hoy lo primitivo un rasgo de la publicidad global, en la forma de
africanos danzantes o el habitante de los bajos fondos
empobrecidos?); la ex ectativa de ue
mete
7.
mnima oportunidad
strus. os rusos entienden la democracia,
no'
igual a-
desde luego. Y aunlas imgenes documentales de otros
mundos tienen que ajustarse a nuestros preconceptos.
Los pobres deben parecer pobres; los hambrientos deben tener el vientre hinchado y moscas sobre los ojos.
La familiaridad tecnolgicamente inducida tal vez no
219

alimente el desprecio, pero es posible que nutra la indiferencia. Si las cosas estn demasiado cerca, no las vemos. En este aspecto, la tecnologa tambin puede aislar y aniquilar al Otro. Y sin el Otro estamos perdidos.
Las representaciones mediticas, las comunicaciones que emprendemos y que trascienden los lmites del
contacto cara a cara, las que rompen la proximidad, tienen consecuencias sobre nuestra manera de ver y vivir
en el mundo. Modelan y a la vez informan la experiencia. Exigen una respuesta tica pero, a primera vista,
no nos dan mucho en materia de recursos para formularla. Las tecnologas que posibilitan y sostienen las
sociedades tardo mode -mas en toda 1u coinpljidad, y
tre ellas preponderantemente nuestras` tecnologas
mediticas, parecen haber cambiado el universo tico,
que tradicionalmente, por lo menos, estaba contenido
en el tiempo y el espacio y, al menos tradicionalmente,
nos permita seguir de manera exhaustiva las consecuencias de las acciones; confrontar el mundo tal como
este nos confronta.
Aunque dificil de articular y admitir, est presente
aqu la idea de que, contrariamente a lo que suele sostenerse que en el alcance global de los medios modernos enfrentamos el mundo en su Otredad como nunca
antes, y que en esa confrontacin podemos mostrar y
demostrar que nos preocupamos (viene al caso mencionar el ascenso del movimiento ambientalista), los
medios son amorales en un sentido estructural. Amorales, no inmorales. La distancia que generan y enmasca"rairc-dino cercana, las conexiones que establecen a la
vez que nos mantienen apartados, su vulnerabilidad a
la desemejanza (desde la falsificacin de imgenes documentales hasta el disfraz de la identidad en las comunicaciones por Internet), reducen la visibilidad, la
vivacidad del Otro.
De ello se deduce que tambin el carcter como si
de nuestros medios es, en muchos aspectos, amoral. Y
ello no obstante los muchos y vigorosos programas, sucesos mediticos e informes noticiosos que atraviesan
220

las sensibilidades protegidas de la vida cotidiana. Esta

es una terrible conclusin, tanto ms cuanto que, como
lo sostuve a lo largo de todo este libro, los medios tienen
un papel muy central en la experiencia. Y esta amoralidad se expresa y hasta se refuerza, tal vez, en el carcter esencialmente efmero y sustituible de los medios y
las representaciones mediticas. Si no nos gusta una
cosa, podemos dedicarnos a otra. Si no nos gusta una
cosa, esta, de todas maneras, pronto desaparecer. Saldr de las pantallas y se deslizar por encima del borde
del mundo, como una tortilla fuera de la sartn.
Como resultado, este deslizamiento tambin es
manifiesto en la devaluacin y desintegracin del yo
moral. Como lo seala Zygmunt Bauman:
El yo moral es la ms notoria y prominente entre las
vctimas de la tecnologa. El yo moral no puede
sobrevivir ni sobrevive a la fragmentacin. En el mundo cartografiado por las necesidades y salpicado de
obstculos a su rpida gratificacin, queda mucho
espacio para el horno ludens, el horno oeconomicus y el
horno sentimentalis; para el apostador, el empresario o
el hedonista, pero ninguno para el sujeto moral. En el
universo de la tecnologa, el yo moral con su despreocupacin por el clculo racional, su desdn por los usos
prcticos y su indiferencia a los placeres, parece y es un
extranjero inoportuno (1993, pg. 198).
Esta visin del mundo coincide con muchos anlisis
de la condicin de la alta modernidad o la posmodernidad, sobre todo en su insistencia en la fragmentacin.
Bauman habla de la fragmentacin del sujeto. Anthony
Giddens, en su sugerente anlisis de lo que llama el secuestro de la experiencia, tambin aborda esta percepcin y seala que sectores del mundo con los que alguna
vez nos enfrentamos, como dilemas u horrores, pero de
todos modos en cuanto partes integradas de la vida por
vivir, fueron colocados, en una medida significativa, al
margen de la experiencia directa por instituciones
221

concebidas para reducir los desafos de y a lo cotidiano.

Las instituciones creadas para reducir la incertidumbre y la angustia pusieron fuera de la vista y el contacto
la locura, la criminalidad, la enfermedad y la muerte, la
sexualidad y la naturaleza (Giddens, 1991, pgs. 14480). En el argumento de Giddens, la sociedad nos separ de la vida, y una de las consecuencias imprevistas de
esa transformacin fue la represin de un haz de componentes morales y existenciales bsicos de la vida humana que, por decirlo as, son comprimidos para empujarlos hacia los mrgenes (1991, pg. 167). Giddens
seala la significacin de los medios en este proceso, sin
desarrollar el argumento ni identificar la centralidad
de aquellos tanto para el proceso como para su legitimacin.
Puede estimarse, entonces, que la fragmentacin
afecta a instituciones e individuos. El sujeto moral ya
no existe. Bueno, tal vez. La crtica fundamental que
hace Levinas a la filosofia occidental, y en particular a
su desarrollo en la fenomenologa de Husserl y Heidegger, sobre la cual se bas su propia obra, es que ignor
de manera decisiva al Otro. Lo que surgi, a su juicio,
fue una filosofia que construy al sujeto como una mnada, histrica y sociolgicamente desconectada y perceptivamente omnipotente en la bsqueda de una
comprensin del mundo slo basada en la capacidad del
individuo de aprehenderlo o construirlo. Otros plantearon la misma observacin desde el punto de vista
sociolgico, aludiendo al cariz narcisista que la cultura
occidental, al menos, adopt desde la Ilustracin.
Segn parece, la elisin cartesiana del cogito y el ego
fue fatal. Los sujetos dejaron de tener conexin entre s.
Se fragmentaron tanto el espacio filosfico como el social y nos convertimos en islas.
No obstante, hay otra versin de esta fragmentacin
en los anlisis del sujeto de la alta modernidad. No la
mnada, sino el nmada. Bauman sugiere otro tanto,
pero otros abordaron el tema con ms fiereza. Lejos de
ser singulares, la subjetividad y la identidad se conci222

ben hoy como plurales: objetos de una actuacin y un

juego, autnticas, quiz, slo en su inautenticidad;
estructuradas en su falta de estructura; consistentes en
su inconsistencia. El sujeto diferenciado se rqueve_a_
travs del mundo, la manera de un camalen, con lis---s-37 manchas siempre cambiantes. Y este movimiento
eriibin est mediatizado, reflejado y refractado en los
'tedios, facilitado por estos y definido por nuestra
raa:Ciri con ellos en sus diversas manifestaciones. El
sueo de Marx de que en la nueva era podra cazar a la
maana, pescar a la tarde, criar ganado al anochecer,
criticar despus de la cena, as como tengo una mente,
sin convertirme nunca en cazador, pescador, pastor o
crtico (Marx y Engels, 1970, pg. 53) ha sido rpidamente alcanzado por el llamado progreso de la modernidad, en el que puedo ser hombre a la maana, mujer
a la tarde y tal vez algo por completo distinto despus
de cenar, y donde mis gustos y estilos y mi persona pueden cambiar con cada momento de consumo.
Si la moralidad radica en la relacin entre el yo y el
Otro, se requiere cierto grado de integridad en ambos Y
esa integridad, a su turno, debe buscarse, si no encontrarse, en las consistencias de la experiencia y en lo que
yo llamara, sin intenciones de ser ominoso, la lucha por
la vida moral.
Quiero situar esta lucha, y el papel central que en
ella tienen los medios, en dos lugares. En privado y en
pblico. En privado, dentro de las casas del mundo, las
comunicaciones y los valores pblicos, sin duda mediatizados por pantallas y altoparlantes, se someten a lo
que en otro contexto llam la economa moral de la
casa (Silverstone, 1994). Confieso que en anteriores
discusiones de la economa moral, me incomodaba la
nocin de lo moral. Analizaba la moralidad con una m
muy pequea y nada crtica. Aqu quiero sugerir algo
ms fuerte, pero por cierto ms polmico: que el domes, -tico es un lugar significativo donde se sita la lucha por
la vida moral en nuestra sociedad, una lucha que implica el deseo y la capacidad de posicionarnos como seres
223

}J,

sensibles y solcitos en relacin con el Otro. Es una

lucha porque no siempre tiene xito, y cuando lo tiene,
este nunca es completo.
Sin embargo, sucede que, una vez que las ideas, las
im-Wgries, los valores yjas llam=adas verdadiariel- umbral entre las vidas y los espacios pblicos y privados, sus significados quedan sujetos a revisin, rechazo,
trascendencia, de acuerdo con un conjunto de valores
que sostienen, singularmente, el grupo social, la familia u otros que ocupan seespacio privado. En rigor, tenemos que posicionarnos cada vez ms como sujetos
morales con referencia a los medios, con la comunicacin y la representacin mediatizadas, porque el Otro
no suele aparecrsenos con otra apariencia y, cuando es
posible, esas representaciones se cotejan con las
experiencias vividas de la vida cotidiana. De este Mildo, la amoralidad esencial_ de lo.s medios todava- se
J enfrenta con los sitios de resistencia de las culturas, en
sustancia tanto pblicos como privados, que pueden pe1 dir cuentas a esos medios. As, las penetrantes genera' lizaciones de la teora de la alta modernidad responden
a su propio desafio: los modos de la vida cotidiana de
quienes estn en el mundo.
La segunda dimensin de la lucha por la vida moral
concierne a la apariencia pblica de la verdad. La verdad es, en los medios, como la comunidad en la sociedad: slo se descubre que es de valor y se convierte en el
centro de la preocupacin pblica cuando est a punto
de desaparecer. En el momento de escribir estas lneas,
dos casos preocupan a los medios britnicos. El primero
tiene que ver con una pelcula documental, The Connection, filmada en el Reino Unido por una de las principales emisoras pblicas, globalmente transmitida y ganadora de muchos premios, que, segn revel un diario,
falsific elementos sustanciales en su pretensin de representar la realidad del contrabando de drogas desde
Colombia hacia Gran Bretaa. El segundo, informado
en el mismo diario, se refiere a las aparentes falsedades
en la autobiografa de Rigoberta Mench, premio Nobel

224

de la Paz. En ambos casos, la acusacin es que hay una

realidad en comparacin con la cual podemos cerciorarnos de la exactitud y veracidad de los hechos narrados.
Parece haber habido una escasa defensa pblica del documentalista, quien podra haber aducido que la pelcula representaba lo que l saba verdadero pero que
en cierta medida haba tenido que crear, y que en beneficio de la tensin narrativa en una poca hambrienta
de realidad no mediatizada afirmaba (falsamente) como sucedido en tiempo real. En el segundo caso se propuso una defensa, que apelaba al derecho de un autor
(por razones polticas o de otro orden) a utilizar la metfora y la retrica para dramatizar una historia no del
todo cierta, en busca de efecto e impacto. En ambos casos puede considerarse que se reivindic una verdad general por debajo de una falsedad literal. Como hemos
visto, es lo que suele ser la memoria, ni ms ni menos.
Es justo que nos preocupemos, pero con frecuencia
nuestro enfoque parece ingenuo. Es preciso que entendamos mejor las implicaciones de lo que hoy sucede con
la verdad, como consecuencia, en especial y cada vez
ms, de la capacidad de la tecnologa de distanciarnos
de ella; sin el menor tapujo, por as decirlo. Hoy, los
muertos (aunque los muertos, una vez filmados, nunca
mueren verdaderamente) aparecen en nuevas secuencias en nuestras pantallas, digitalmente remasterizados a partir de las imgenes existentes y formateados
para constituir esas secuencias: en cuerpo y alma; en
sonido e imagen, que nos venden perfumes, refrescos y
automviles. El mundo digital est condenado a mentir. Lleva a nuevas alturas la amoralidad de los medios.
Qu debemos hacer?
Aventurar algunas sugerencias en el ltimo captulo. Por el momento, quiero volver al lugar donde empec. Al fundamento de la tica en el reconocimiento del
Otro. Segn mi parecer, el estudio de los medios debe
ser tico en este sentido. A decir verdad, no puede sino
serlo, porque al examinar las races de la representacin y el acceso que los medios brindan al Otro material
225

y simblico; al examinar cmo deben manejarse y

juzgarse las relaciones entre nosotros y ellos y entre s;
y al entender estas relaciones como la fuente de la lucha
por una vida moral, nuestros estudios de los medios
apuntan al corazn de lo que hoy tenemos que considerar la condicin humana.
Es apropiado terminar este captulo con una cita del
filsofo cuya obra inici el primero, Isaiah Berlin. En la
introduccin a su ensayo sobre la bsqueda del ideal, en
un libro grficamente titulado The Crooked Timber of
Humanity [El fuste torcido de la humanidad], esta es
su opinin sobre el tema de la tica:
El pensamiento tico consiste en el examen sistemtico de las relaciones de los seres humanos entre s, las
concepciones, los intereses y los ideales de los cuales
surgen los modos humanos de tratarse unos a otros, y
los sistemas de valores sobre los que se basan esos fines
de vida. Estas creencias sobre cmo debera vivirse la
vida y qu deberan ser y hacer hombres y mujeres, son
objetos de indagacin moral; y cuando se aplican a grupos y naciones y, en rigor, a la humanidad en su conjunto, se denominan filosofia poltica, que no es sino la tica aplicada a la sociedad (Berlin, 1990, pgs. 1-2).
En cuanto las relaciones entre seres humanos
dependen hoy de su mediatizacin electrnica, y nuestro tratamiento recproco y el que damos a las concepciones, intereses e ideales mutuos dependen de su
comunicacin a travs de los mismos medios, y visto
que se reconoce que estos modificaron tanto la escala
como el alcance de tales relaciones, tenemos que aceptar el desafio. Si pretendemos entender, y vuelvo a citar
las palabras de Berlin, el mundo a menudo violento en
que vivimos, y el papel de nuestros medios en l, estamos embarcados de facto en una indagacin tica.

226

16. Hacia una (nueva) poltica de los

(nuevos) medios

ibdo es cuestin de poder, desde luego. En definitiva,

el poder que tienen los medios para fijar una agenda.
Su poder para destruirla. Su poder para influir en el
sistema poltico y cambiarlo. El poder de facilitar, de
informar. El poder de engaar. El poder de modificar
el equilibrio de poder: entre el estado y el ciudadano;
entre pas y pas; entre productor y consumidor. Y el
poder que les es negado: por el estado, por el mercado,
por la audiencia, el ciudadano, el consumidor resistentes u opuestos. Todo es cuestin de propiedad y control:
el quin, el qu y el cmo de ello. Y cuestin del goteo
constante de la ideologa, as como del acontecimiento
luminoso. Se trata del poder de los medios para crear y
sostener significados; persuadir, adherir y reforzar. El
poder de socavar y tranquilizar. Es asunto de alcance. Y
es asunto de representacin: la aptitud de presentar,
revelar, explicar; y tambin la de dar acceso y participacin. Es cuestin del poder de escuchar y el poder de
hablar y ser escuchado. El poder de incitar y guiar la reflexin y la reflexividad. El poder de contar cuentos y
articular recuerdos.
Estudiamos los medios porque nos preocupa su poder: lo tememos, lo desaprobamos, lo adoramos. El poder de definicin, de estmulo, de ilustracin, de seduccin, de juicio. Estudiamos los medios porque necesitamos entender cun poderosos son en nuestra vida cotidiana; en la estructuracin de la experiencia; en la superficie y en las profundidades. Y queremos aprovechar
ese poder para bien y no para mal.
El ttulo de este captulo es deliberadamente ambiguo. Puede leerse de dos maneras. Est en discusin
227

un nuevo tipo de poltica para los medios o una poltica para el mundo de los nuevos medios?* La respuesta, desde luego, es: ambas. Las cosas cambian, y los
cambiantes medios son a la vez causa y consecuencia de
esos cambios. Mientras antao podamos considerar
que su papel poltico estaba ms o menos exclusivamente dominado por los ideales de una prensa libre y
una radioteledifusin pblica, hoy ya no podemos afirmar lo mismo. La fragmentacin y fractura del espacio
meditico y la liberalizacin de los mercados mediticos, as como la destruccin digital de la poltica de
escasez del espectro; las oportunidades brindadas por
la cada del costo de ingreso a los medios, por un lado, y
las restricciones impuestas por los costos en alza del
xito en una cultura meditica global, por el otro, son
indicaciones de un nuevo tipo de espacio meditico que
tendr profundas implicaciones para el ejercicio del
poder, as como para las oportunidades de participacin
pblica en la vida poltica. Cuando los emisores se
convierten en editores; cuando los mercados de bienes
se convierten en mercados de imgenes; cuando el centro poltico de gravedad sigue trasladndose del palco
ministerial al televisor en el rincn;** y cuando Larry
Flint, supremo porngrafo, amenaza iniciar la diseccin de la vida privada de senadores y representantes
en las pginas de The Hustler, como pequeo aporte a la
poltica y la vida pblica de Estados Unidos, estamos
obligados a reconocer que surgen nuevas realidades
polticas con las cuales el sistema y las instituciones polticas existentes se vern en la dura tarea de lidiar.
* En el original el ttulo es Towards a new media politics, que
permite, efectivamente, ambas lecturas. Para mantener en la medida de lo posible la ambigedad a la que se refiere el autor, optamos por asignar el adjetivo a ambos sustantivos; los parntesis
que lo encierran sealaran entonces que esa atribucin es fluctuante. (N. del T.)
** En el original: from the dispatch box to the box in the corner.
El <<dispatch box es un palco del parlamento britnico desde el
cual hablan los ministros; box es una denominacin familiar del
televisor. (N. del T)

228

Mientras que en otros tiempos podramos haber

pensado en los medios como una dependencia del sistema poltico, un asistente de gobiernos y partidos, as
como un irritante y un perro guardin, el Cuarto Estado, hoy tenemos que enfrentarlos como un elemento
fundamentalmente inscripto en ese mismo sistema. La
poltica, como la experiencia, ya no puede siquiera considerarse fuera del marco meditico. Mientras que antao podramos haber pensado en los medios como garantes de la libertad y el proceso democrtico, hoy tenemos que explicar cmo puede ser que las mismas libertades demandadas por ellos y a ellos otorgadas, que tan
bien nos sirvieron en el pasado, estn a punto de ser
destruidas por esos mismos medios en su florida madurez. Los medios, no menos tal vez que el capitalismo
global en su conjunto, como lo afirmara John Gray
(1998) en su sostenida crtica, muerden la mano que les
da de comer: tanto las libertades mediticas como las
del mercado estn al borde de destruirse a s mismas.
Nos hemos convertido en canbales culturales. Terrible
paradoja, pero que es preciso entender y enfrentar.
Es extraordinario, sin embargo, advertir con cunta
frecuencia los medios se distinguen por su marginacin, si no por su completa ausencia, en tantas de las
crticas del estado actual de la sociedad global (Beck,
1992; Giddens, 1998; Gray, 1998; Soros, 1998). Me supera el hecho de que sea posible discutir la globalizacin, la reflexividad y el manejo del riesgo sin asignar a
los medios un lugar central. Las economas y finanzas
globales no pueden funcionar sin una infraestructura
global de informacin, y sufren la amenaza de las mismas tecnologas mediticas: la velocidad puede arruinar y matar la razn, as como facilitar las transacciones y especulaciones. La poltica global depende de la
comunicacin rpida entre las partes pertinentes, tanto en tiempos de paz como en la guerra. La cultura global es cultura electrnica: tanto la dispora como Hollywood. El riesgo se representa y maneja a la vez en el ir
y venir de las declaraciones pblicas de polticas y peri229

cas rivales en los medios masivos. Y si uno quiere situar la reflexividad la capacidad de supervisar, entender pero nunca controlar del todo la dinmica compleja de la vida en la sociedad tardo moderna, una interaccin de dos sentidos entre el pensamiento y la
realidad, tal como la describe George Soros (1998) como un componente central de lo que da su carcter distintivo a esas sociedades, me parecera, una vez ms,
que los medios son sus portadores. En rigor, son su precondicin. Son simultneamente los conductos para la
representacin del pensamiento y la accin pblicos y
privados, y sus estimulantes. Tanto para individuos
como para instituciones.
Dados los argumentos que present hasta aqu en
este libro, y planteado el caso espero que ms o
menos convincentemente favorable a la centralidad
de los medios para la experiencia, me toca considerar
las implicaciones que estos tienen para una comprensin de la poltica y el ejercicio del poder a lo largo y lo
ancho de la sociedad, cuando entramos en el nuevo milenio. En efecto, si se tiene en cuenta lo que dije hasta
aqu, habra que deducir que quienes estudiamos los
medios tenemos la responsabilidad de comprometernos
con el mundo que ha sido el objeto de nuestra atencin.
Por lo menos, en este campo ya no puede defenderse el
lmite que separa los mbitos acadmicos del mundo de
los negocios.
En este captulo de conclusin, pero nunca final,
quiero abordar algunas de las cuestiones planteadas en
esta mltiple confrontacin: entre los medios y el marco
poltico en el cual actan y al que moldean, as como la
que se da entre el pensamiento y la accin. Quiero explorar los medios en la poltica y la poltica de los medios. Al hacerlo, no propondr recomendaciones especficas sobre polticas; sera absurdo que lo intentara. Lo
que busco es el fundamento, la precondicin de una
(nueva) poltica de los (nuevos) medios. El desafio es
abordar lo que podra verse razonablemente como una
crisis en los medios globales sin recurrir a una especie
230

de fundamentalismo meditico. De modo que esta va a

ser la base de un proyecto poltico, no un programa poltico. En su ncleo est la creencia de que el estudio mismo de los medios debe ser ese proyecto.
Vaymos, as, a las cuestiones que tiene que abordar
ese proyecto, los problemas que debe enfrentar, los
diTem-h-s-h-edefie resolver. Quiero tratarlos a partir de
puestos, que son los siguientes.
una s
1 primero s que las tecnologas mediticas, como
tol as las dems tecnologas, tienen lo social por detrs,
1-6--cirpor delanle y lo social inmerso en ellas. Podramos decir que los medios tienen tal y cual efecto, y no
sera un error hacerlo, pero es preciso recordar que las
tecnologas mediticas surgen como objetos materiales
y simblicos y como catalizadores de la accin, y slo
son eficaces en cuanto tales a travs de los hechos de individuos e instituciones. De ello se deduce, creo, que
esas acciones son polticas. Por su propia naturaleza,
implican una lucha en torno del significado y el control:
en el diseo, en el desarrollo, en la distribucin y en
el
que los medios, como fuerzas culturales, sorra miismo polticos: sujetos a conflictos por el acceso y la participacin; sujetos a conflictos por los derechos de propiedad y representacin, y vulnerables,
siempre, a las incertidumbres y consecuencias imprevistas de todos y cada uno de los actos de comunicacin.
Los medios conectan y separan en un abrir y cerrar de
ojos. Incluyen y simultneamente excluyen. Otorgan libertades de expresin y pretenden derechos de vigilancia y control. Capacitan e invalidan a la vez. Crean nuevas desigualdades, as como procuran eliminar las
an,tiguas.
El tercero es que los medios siempre fueron una parte decisiva del sistema poltico, tanto en las democracias como en las tiranas, porque la difusin y el manejo
de la informacin son, a su vez, una parte crucial de la
gestin de un estado nacin; y la creacin y el manejo de
la ciudadana dependen a su turno de la informacin y
231

la comunicacin eficaces dentro de los gobiernos y entre

los : os, as como entre unos y otros.
es quelnsanedios cambian, constantemente ,ys_us relaciones con las sociedades que los sostienen
cambian-de manera concomitante. El siglo XX se defini posiblemente por el surgimiento de los medios electrnicos: la radio y el telfono estaban presentes en sus
inicios, Internet lo est en su final. De la vlvula al
transistor, del alfabeto Morse a la codificacin, de lo
anlogo a lo digital. Y de lo local a lo global, ida y vuelta.
Del uno a uno al uno a muchos y hoy tambin cabe
imaginarlo, con la forma de los referendos electrnicos, los correos electrnicos a dirigentes polticos y los
foros en lnea para generar polticas, de muchos a uno.
De Marconi a Murdoch y Microsoft. De Bell y Baird a
l3rl.u.sconBertelsmann.
El quint es que vivimos en un mundo plural. Compartirli-s es mundo con otros. Esosotros se llaman
Simpson y Ewing, Oprah Winfrey y Dan Leno, Bill
Clinton, Tony Blair y Saddam Hussein. Se llaman
talibanes y tutsis, bosnios y serbios. Son los vecinos de
nuestra calle y los seres annimos del otro lado del
planeta. Vivimos con ellos en su diferencia, tanto dentro como fuera de los me l os. in guna poltica meditica que merezca el pan que come puede darse el lujo de
ignorar ese pluralismo. En efecto, este debe ser el cimiento sobre el cual aquella se construye. Y ninguna
poltica nacional o global puede darse el lujo de ignorar
los medios.
Estas presunciones su 'oren que necesitamos una
reevalucibnlundamental de la relacin de los media'
con el sistemapoltico. Segn las palabras de Anthony
Giddens (1998), vivimos en un mundo global de estados
sin enemigos y de gobernancia [governance] ms que de
gobierno. Se trata de un mundo, sin embargo, que en su
pluralidad no puede disfrazar la presencia continua de
una diferencia y un conflicto fundamentales, tanto
dentro de los estados como entre ellos. Cmo habr
que manejarlos? Qu papel pueden cumplir los me-

232

dios? Es un desafio enorme, un desafio que, a lo sumo,

slo ser capaz de comenzar a esbozar.
Acaso pueda empezar considerando algunas de las
ideas y modelos que se propusieron hasta ahora. La primera y ms discutida, al menos por quienes abordaron
directamente la relacin entre los medios y el sistema
poltico, es la de esfera pblica.
El filsofo y socilogo alemn Jrgen Habermas
(1989) tom la nocin de esfera pblica como piedra angular de su anlisis del carcter distintivo de la modernidad y su infraestructura democrtica, en la cual los
medios cumplan un papel central. Desde su punto de
vista, la esfera pblica surgi cuando la propia burguesa apareci como una clase distinta y significativa, con
la industrializacin de las sociedades y la formacin de
los mercados entre fines del siglo XVIII y principios del
siglo XIX. Lo que estaba en juego era la creacin de algo
denominado opinin pblica y la posibilidad de que alguien llamado ciudadano tuviera un papel en la poltica de lo que hasta entonces haba sido un estado exclusivo y excluyente.
La esfera pblica apareci entre el reino de la autoridad pblica, el estado, y el de la sociedad civil, incluidos
los nuevos tipos de relaciones privadas y personales
que se forjaban en el mercado y la esfera domstica. Los
integrantes de esta nueva clase, cada vez ms seguros
en su riqueza y vidos de reclamar en los asuntos de la
nacin la influencia que crean merecida, establecieron
las instituciones que permitiran hacer sentir su presencia en la vida pblica. En principio, la esfera pblica
estaba abierta a todos, y todos sus participantes estaran en un pie de igualdad. Era el inicio de la democracia liberal: alrededor de las mesas de los cafs, en las
pginas de los diarios, que empezaban a incluir comentarios polticos adems de noticias y anuncios, y en los
reverenciados salones de museos, bibliotecas y universidades pblicas. Discutir y participar. Dejar que la razn gobernara en los asuntos del mundo. Influir e imponer.

233

Tal como la describi Habermas, la esfera pblica

floreci brevemente en Europa del norte, sobre todo en
el Reino Unido. Su vida fue corta, ya que rpidamente
qued comprometida y confiscada por el estado en
expansin, cada vez ms seguro de su aptitud y derechos para intervenir en la vida privada de sus ciudadanos, y por un mercado crecientemente poderoso e insistente. El espacio y el tiempo para el debate libre y racional menguaron. El ciudadano se convirti en el consumidor, que compraba ideas, valores y creencias, en vez
de forjarlos por medio de la discusin. La prensa perdi
su carcter incisivo a medida que se comercializaba.
Los medios visuales participaron en la creacin de lo
que ulteriormente se llam sociedad del espectculo,
una especie de refeudalizacin de la autoridad pblica
que reanim el mundo cortesano del manejo de la
imagen: de las exhibiciones de poder a travs de la persona y la personalidad; el poder representado noche
tras noche en la pantalla de televisin global.
Las ideas de Habermas dieron origen a muchos debates. Hay quienes sostienen que la esfera pblica fue,
desde el comienzo, una fantasa. Habermas no vio ni su
capacidad de excluir (ni las mujeres ni los miembros de
la clase obrera participaban efectivamente) ni la presencia de mbitos y culturas alternativas de debate y
accin pblicos, especialmente entre los trabajadores.
Al parecer, no conoca su E. P. Thompson (1963). Hay
otros que afirman que, a pesar de sus inexactitudes histricas, muchas de las cuales fueron admitidas a posteriori por el propio Habermas, sus argumentos constituyen un ideal ms que una idealizacin, que puede y debe servir de base a una crtica de los fracasos de los medios contemporneos.
Un tercer grupo sostiene, al contrario, que estos mismos medios preservaron una parte significativa de lo
que Habermas consider distintivo en la esfera pblica:
nuestros medios, en particular con el atuendo de la radioteledifusin pblica, brindaron un acceso sin paralelo a la vida pblica y poltica y lo hicieron de una ma234

nera que permite su discusin de un modo receptivo y

responsable. Estn tambin quienes ven en los nuevos
medios, muy especialmente en Internet, la oportunidad
de revivir la esfera pblica en toda su gloria imaginada:
puesto que aqu hay por fin, dicen, un espacio global para la discusin y el debate libres e informados, un espacio que y esto es crucial est ms all del alcance
del comercio y el estado.
Por ltimo, hay quienes no ven en el nuevo marco
meditico ninguna base real de comparacin con lo que
permita el debate y la crtica a comienzos del siglo XIX.
Los fundamentos de la participacin efectiva han desaparecido: ya no vivimos en un mundo de cafs; nuestro
aprendizaje es en lnea; el mundo es demasiado complejo para que podamos aprehenderlo; somos vulnerables
a la sobrecarga informativa, y la misma opinin pblica
se ha convertido en un artefacto meditico que puede
crearse y manipularse a voluntad, un barmetro sucedneo del bienestar de gobiernos o presidentes achacosos.
Qu quiero sacar de estas discusiones y debates?
En primer lugar, reconocer el poder de la idea e identificar los valores que la informan. El argumento depende
de una creencia en el imperio de la razn y un deseo de
proteger ese imperio y los espacios en los que puede
ejercerse. Est en juego la capacidad de las instituciones mediticas de crear y sostener un debate pblico
con significado: de manera comprometida, accesible y
responsable. No podemos pedir ni deberamos esperar
menos.
Sin embargo, la versin habermasiana de la esfera
pblica tiende, podramos decir, a desviarse en exceso
hacia lo singular; y hay una vena utpica en la discusin que por su misma naturaleza es prescriptiva. Curiosa y paradjicamente, esto hace que la nocin de esfera pblica sea ahistrica. En su deseo de insistir en
el imperio de la razn, Habermas omite reconocer su
pluralidad y los diferentes modos como las discusiones y
debates pblicos pueden tener lugar de una mane235

ra significativa. Desaprueba lo popular, y en su propensin a condenar las nuevas formas de privatizacin y la

retirada hacia el espacio interno y domstico, por no decir suburbano, resultante de la aparicin de los medios
masivos de comunicacin, pierde la oportunidad de
examinar, aunque sea despus de condenar, nuevos
modos de ser y actuar en pblico, as como maneras alternativas de participar en el discurso pblico.
No obstante, lo que quiero preservar y, ya que estamos, fortalecer, es este sentido de apertura. Puesto que
la segunda idea que me gustara considerar, ms brevemente, es la de la sociedad abierta. La gran polmica de
Karl Popper (1945) estaba informada por la masiva
amenaza a la libertad y la razn que l vea tanto en las
sociedades de su tiempo como en una importante corriente de pensamiento dentro de la filosofa occidental.
La sociedad abierta era una sociedad preparada para
correr riesgos: para estar abierta al debate y la crtica y
no cerrada por las tiranas de las visiones utpicas, las
ideologas nicas y la concentracin del poder estatal.
Popper arremeta contra la moralidad y la viabilidad de
la ingeniera social: el tipo de rumbo poltico que los
estados, informados por una percepcin de su propio
destino y su confiada creencia en que se encontraban
del lado correcto de la historia, adoptaban como una
manera de que el mundo volviera a una edad de oro
perdida, o bien para tomar en sus manos el brillante y
resplandeciente nuevo futuro. En nuestros das, el
neoliberalismo y el comunismo son ejemplos obvios. El
problema, para Popper, era el historicismo: una creencia en el destino; y el rechazo de la razn y la diferencia
y falibilidad humanas. Para l, la historia no tiene significado. Ni la historia ni la naturaleza y tampoco, podramos agregar, la tecnologa, pueden decirnos qu deberamos hacer. Vivimos en un mundo de consecuencias imprevistas en el que no hay una solucin final, un
mundo por el cual, en nuestra vulnerabilidad, debemos
hacernos responsables. La historia es plural. Las apelaciones a un objetivo comn estn, en lo fundamental,
236

errneamente concebidas e implican, sobre todo, un

llamado a abandonar la razn.
Los blancos de Popper eran evidentes y en muchos
aspectos singulares: la amenaza era, en efecto, la amenaza de lo singular, y la singularidad del poder tena
que movilizar la poltica y alimentar el ejercicio del poder. Su teora dependa, desde luego, de una creencia en
el poder de la razn singular que hoy sera objeto de
cuestionamientos. No obstante, Popper viva en y a
travs de un mundo totalitario. La mayora de nosotros,
no. Y al pensar exhaustivamente algunas de las implicaciones de su obra para una comprensin del ejercicio
del poder en la sociedad de la alta modernidad y, por supuesto, para el papel de los medios dentro de ella, tenemos que ocuparnos forzosamente de un marco ms
complejo. Es posible que los peligros actuales no se refieran slo a lo singular, sino tambin a lo plural ilimitado. Todo vale. Tal vez temamos las restricciones a la
accin y la creencia planteadas por la ideologa avasallante y dominante, tenga esta su origen en las actividades del estado o en el fundamentalismo de una creencia en el mercado global, pero tambin nos enfrentamos
a la fragmentacin de la vida moral y poltica, reducida
a las creencias y valores supuestamente inconmensurables de individuos y grupos. Poltica de la identidad.
La poltica del individualismo. Que plantean, podra
decirse, una amenaza tan grande a la libertad como
cualquier ideologa totalitaria. Una aceptacin demasiado apresurada de los derechos de los otros es a menudo una mscara para la irreflexin y la sinrazn. Podemos entender pero no podemos juzgar. Y vale todo.
Los medios masivos crearon una sociedad de masas.
La sociedad de masas era una sociedad vulnerable. Individuos atomizados en riesgo. La propaganda era el
gran temor. La radio, su instrumento. Las sociedades
autoritarias ejercan el poder a travs de los medios,
gracias al control directo tanto de instituciones como
de agendas. Hoy, se teme lo contrario. Nuestros medios proporcionan todo y nada. El mercado gobierna,
237

y dentro de l nosotros somos los reyes y las reinas Ambos temores son exagerados, desde luego. Y ambos son
ciertos.
Una poltica contempornea de los medios, una poltica de los nuevos medios, tiene que seguir un camino
entre la Escila de lo totalitario y la Caribdis de lo plural
ilimitado. No se trata necesariamente de la tercera va.
Debo volver a Isaiah Berlin y Emmanuel Levinas.
Con el riesgo de distorsionar dos contribuciones filosficas distintas y originales, quiero sugerir que ambos
pensadores proponen una posicin similar, fundada,
hay que decirlo, en un humanismo profundo y, en el mejor sentido de la palabra, liberal, basado a su vez en un
respeto fundamental por el Otro. Ambos reconocen la
irreductibilidad de la Otredad. Ambos insisten en un
universo plural Ambos, asimismo, exigen el esfuerzo
de llegar al Otro a travs de la aceptacin de una humanidad comn. Para Berlin, esto es lo que distingue el
pluralismo del relativismo. En su defensa de Herder y
Vico contra esta ltima acusacin, esto es lo que tiene
que decir. Lo cito, por ltima vez, in extenso:
Nos invitan a observar sociedades diferentes de la
nuestra, cuyos valores ltimos podemos considerar
fines de vida plenamente comprensibles para hombres
que, en efecto, son diferentes de nosotros, pero seres
humanos, semejantes, en cuyas circunstancias podemos, mediante un gran esfuerzo que es nuestra obligacin hacer, encontrar un camino, "entrar", para usar el
trmino de Vico (. . .) Si la bsqueda es exitosa, veremos
que los valores de esos pueblos remotos son tales como
aquellos de los que seres humanos como nosotros
mismos criaturas capaces de discernimiento intelectual y moral consciente podran vivir. Esos valores
pueden atraernos o repelernos: pero entender una cultura pasada es entender de qu manera hombres como
nosotros, en determinado medio ambiente natural o de
factura humana, podan encarnarlos en sus actividades, y por qu; a fuerza de suficiente investigacin his238

trica y simpata imaginativa, ver cmo poda vivirse

una vida humana (esto es, una vida inteligible) buscando alcanzarlos (Berlin, 1990, pgs. 79, 82-3).
El pluralismo supone la posibilidad de esa comprensin a pesar de la diferencia. No es relativismo, porque
presume una humanidad comn gracias a la cual pueden producirse tanto la identificacin como los juicios.
Esto no implica la imposicin de un cdigo moral nico,
sino una aceptacin de que los seres humanos se definen por lo que los hace humanos, y pueden ser juzgados
con referencia a ello. Y para Berlin, Levinas y Bauman,
el Otro, sin duda, puede estar equivocado.
La comprensin no puede ser moralmente neutra
porque se basa en la identificacin de la humanidad comn y los derechos de los otros. No comprenderemos si
ignoramos esas diferencias, ya sea por borrarlas o subsumirlas. El Otro, sostiene Levinas, es como nosotros
pero no como nosotros. Debe ser reconocido, confrontado, apreciado, entendido. Reitermoslo: nuestra humanidad es la consecuencia de nuestro reconocimiento de
esa responsabilidad primaria, no su causa.
El desconocido, el vagabundo que llega hoy y se
queda maana, el que es distante pero cercano, cercano pero distante, segn la caracterizacin de Simmel,
es una figura clave para la sociedad tardo moderna,
aun ms de lo que lo fue a comienzos del siglo XX. Ese
desconocido nos parece prximo en la medida en que
sentimos entre l y nosotros similitudes de nacionalidad o posicin social, de ocupacin o de naturaleza humana general. Y est lejos en la medida en que estas similitudes se extienden ms all de l y nosotros, y slo
nos conectan porque conectan a mucha gente (Simmel,
1971, pg. 147).
Esta dialctica de la distancia y la proximidad, de la
familiaridad y la ajenidad, es la articulacin crucial del
mundo tardo moderno, y es una dialctica en la cual los
medios intervienen de una manera decisiva. Podra sugerirse, en efecto, si bien de un modo completamente
239

abstracto y fcil de trivializar, que ese es el proyecto por

excelencia de los medios. Como lo he afirmado, estos
son fundamentales para nuestra experiencia del mundo, y en su campo de accin, a travs del espacio y el
tiempo, esa experiencia se enriquece o empobrece por
obra de imgenes e ideas, palabras y mundos a los cuales, de lo contrario, no tendramos acceso. Esta percepcin es tambin la que funda el carcter global de los
medios e insiste en su posicin central para una comprensin de la cultura, la sociedad y la organizacin
poltica globales.
Cules son las implicaciones de estas observaciones, entonces, para una (nueva) poltica de los (nuevos)
medios? Sobre qu cuestiones debemos pronunciarnos?
Son una multitud, desde luego. No hay sector de la
vida social contempornea que no se vea afectado por la
presencia de los medios. Y su ausencia se siente como
una herida. En una llamada sociedad de la informa, cin, la ausencia de informacin se ve como un despojo
ms all de toda medida. No obstante, aun esta percepcin tantas veces enunciada es un error. La informacin
no tiene valor. Lo que importa es el conocimiento. Es
preciso- ser cautelosos frente afargumentos que ven en
la creciente divisin entre la riqueza y la pobreza d
'informacin un mal social inevitable y necesario. Cuand-eiriormes cantidades de personas carecend telfonos y televisin, es dificil lamentar la falta de Internet.
No obstante, en estos casos las tecnologas no son creativas por s mismas. Sin duda, el acceso a las redes de
comunicacin locales y globales facilita las cosas, pero
debemos tener algo que decir y es preciso que haya alguien que escuche y oiga. No podemos hablar, en cambio, de la riqueza y la pobreza de comunicacin, la riqueza y la pobreza de conocimiento? No podemos trascender la idea de lo que consideramos como una mercanca valiosa, si no esencial? La tecnologa slo puede
complementar y mejorar la vida social y cultural cuando ya hay algo de valor para complementar y mejorar.
240

Sabemos, en efecto, cun alienante se ha vuelto el

mundo. Estamos alienados, cada vez ms y acaso sobre
todo, del sistema poltico, privados de una participacin
significativa en l a causa de las mismas tecnologas
que constantemente nos informan de su funcionamiento interno. Cmo podemos, en definitiva, votar por una
imagen? Significar algo en absoluto el nuevo mundo
de agentes y avatares inteligentes? Cmo puedo responder electrnicamente a un pedido de opinin sobre
un asunto poltico si no entiendo qu me piden que juzgue? Responder esas cuestiones no es hacer luddismo.*
Al contrario. Muchos tratan hoy de idear modos de hacer que las nuevas tecnologas mediticas intervengan
en el renacimiento de la poltica nacional y la estimulacin de la poltica global. Estn quienes ven en la interactividad de una red global la oportunidad de revivir
las estructuras democrticas existentes y permitir a los
individuos (si bien slo a aquellos que tienen acceso a
una terminal y saben cmo usarla y por qu) responder
y tal vez incluso iniciar un dilogo con los lderes
polticos y los gobiernos. Otros ven en estas mismas
tecnologas una oportunidad de crear formas completamente nuevas de participacin poltica, nuevas estructuras y nuevos tipos de (auto)gobernancia. Por otro lado, hay quienes ven en el enorme alcance y campo de
accin de los nuevos medios posibilidades significativas
de clausurar las libertades y establecer una vigilancia
econmica y poltica sin paralelo. Estas alternativas,
estas amenazas, estas cuestiones son, desde luego,
demasiado importantes para dejarlas en manos de los
tecnlogos o los polticos.
Otro tanto con la poltica del riesgo. Yen este caso los
medios tambin son herramientas y problemas. Mi
sensacin es que todas las sociedades y todos los individuos, a lo largo de la historia, tuvieron que enfrentarse
* Alusin al movimiento iniciado por Ned Ludd a fines del siglo
XVIII en Gran Bretaa. Sus miembros propiciaban la destruccin
de las mquinas industriales causantes, segn sostenan, de la
desaparicin de su anterior modo de vida. (N. del T.)

241

con el riesgo, y que en la experiencia de la vida cotidiana hay pocos elementos para distinguir los supuestos
riesgos generados por los excesos de la ingeniera biomdica o el calentamiento global de los fracasos de las
cosechas y las amenazas del diablo. As como las sociedades anteriores tenan sus chamanes, nosotros tenemos nuestros lectores de noticias. Ha habido pocos
trabajos concertados con la intencin de comprender el
papel de los medios en el manejo del riesgo, pero pese a
ello su centralidad difcilmente pueda negarse. Un estudio que s lo hizo (Turner et al., 1986) examin la vida
en la falla de San Andrs y revel un ciclo delicadamente equilibrado de informe de riesgos y manejo de la angustia en las noticias y los asuntos corrientes. Informes
sobre los ltimos descubrimientos y predicciones cientficas alternaban con desmitificaciones y otras estrategias tranquilizadoras, de tal manera que la cuestin
nunca se perda de vista pero tampoco se permita que
se escapara de las manos (es decir, hasta que realmente
lo hizo, en 1988). La (nueva) poltica de los (nuevos) medios, como la antigua, debe entender su significacin
para la gestin y la seguridad de la vida cotidiana. Si
queremos evitar una poltica de pnico, como la experimentada en el Reino Unido durante el episodio de la
encefalopata espongiforme bovina, es preciso que
abordemos, de manera directa e insistente, la maquinaria no slo del gobierno, sino del contexto en el cual
este acta, y que a su vez lo limita. Es decir que, en
asuntos de poltica pblica y gobernancia eficaz, los medios son texto y contexto: en este punto, por fin, querramos tal vez tomar a pecho una versin de la sentencia
de Marshall McLuhan de que el medio tambin es el
mensaje.
Y otro tanto ocurre con las polticas de inclusin.
Cmo pueden utilizarse los medios para permitir la
participacin sin exclusiones en la vida poltica? En un
mundo donde se alienta a las minoras, tanto objetiva
como subjetivamente definidas, a apoderarse de su
tiempo y su identidad, y donde se considera a los me242

dios, con igual frecuencia, como instrumentos cruciale

para ambas cosas, cmo evitar una poltica provinciana y cuasi defensiva de autodefinicin y egosmo? Cmo evitar las que tienen puntos de vista compartidos o
compartibles, o valores slo referidos a s mismos, como
una especie de gueto cultural electrnicamente mediatizado, autogenerado y autosostenido? Cmo evitar el
rechazo del Otro y el de la conmocin y la responsabilidad por el Otro en que terminar ineludiblemente esa
guetificacin? Cmo tender un puente hacia la sociedad del sector medio excluido, en la cual instituciones
ms o menos incluyentes, hasta hace poco coto del estado y entre las cuales se contaba de manera decisiva la
radioteledifusin, desaparecen bajo las amenazas combinadas de los mercados globales, el espacio meditico
fragmentador y los intereses locales y minoritarios?
Cmo hacer que el desconocido se sienta en casa?
En las discusiones actuales sobre la (nueva) poltica
de los (nuevos) medios mucho se habla de la constante
necesidad de regulacin: de los mercados, de la competencia, del contenido, especialmente a la luz de la creciente dominacin de la industria global por un puado
de corporaciones multinacionales. El caso es convincente, al menos en lo que se refiere al mercado y la competencia, aunque dificil de implementar, dado que los gobiernos nacionales no pueden controlar su espacio meditico como crean poder hacer en otros tiempos, y no
hay una estructura internacional receptiva dentro de la
cual puedan acordarse polticas orientadas o bien hacia
la regulacin o bien hacia los derechos. En rigor, podra
argumentarse que en un mundo de industrias editoriales mediticas, en contraste con la radioteledifusin,
esa regulacin slo puede ejercerse sobre la base de la
legislacin antimonoplica existente, un tipo de legislacin aplicable a cualquier intento de monopolizacin en
cualquier industria.
Pero en la (nueva) poltica de los (nuevos) medios
hay algo ms que debates sobre la regulacin. Mi intencin es sugerir que la educacin es igualmente impor243

tante, y por educacin, en este contexto, me refiero a

conocimientos mediticos. Todos necesitamos saber
cmo funcionan los medios, y cmo leer y entender lo
que vemos y escuchamos. Este es nuestro proyecto, desde luego; puesto que quienes estudiamos los medios
tambin debemos transmitir lo que aprendemos. Empero, dadas su ubicuidad y centralidad en la vida cotidiana, y su preponderancia para nuestro proyecto cotidiano de comprender el mundo en que vivimos, nada
menos que eso servir.
La poltica tiene que ser a la vez pensamiento y prctica. La poltica meditica no es una excepcin. Tanto la
poltica como los medios dependen de la confianza. Estudiamos los medios porque necesitamos entender
cmo contribuyen al ejercicio del poder en la sociedad
tardo moderna, dentro del sistema poltico establecido
y fuera de l. Los medios tienen, ni ms ni menos, la
responsabilidad de hacer que el mundo sea inteligible.
Puesto que slo en su inteligibilidad el mundo y los
otros que viven en l se tornan humanos. Y quienes estudiamos los medios debemos hacerlos inteligibles. Se
trata de un proyecto que no es fcil ni cmodo. Pero nos
consagramos a l con la esperanza de que, si ponemos
un grano de arena en una ostra, la irritacin causada
por nuestra suposicin se convierta, de cuando en cuando, en una perla.

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