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Captulo #1: INTRODUCCION AL

CAMPO
LOS PRECIOS ATRACTIVOS DE IKEA
La estrategia competitiva es cuestin de ser diferente. Significa escoger,
deliberadamente, una serie distinta de actividades para entregar una
mezcla nica de valor. IKEA, el detallista sueco de artculos para el
hogar, domina en los mercados de 43 pases y seguramente conquistara
el de Norteamrica.
Un solo factor explica, sobre todo, el xito de IKEA: una buena calidad a
precio bajo. IKEA vende artculos para el hogar, que son baratos pero no
corrientes, a precios que suelen estar entre 30 y 50% por debajo de los
de la competencia. El precio de los productos de otras compaas suele
ir subiendo con el tiempo, pero IKEA dice que, en los pasados cuatro
aos, ha reducido sus precios al detalle alrededor de 20% en total. En
IKEA, el proceso de bajar los costos empieza en el mismo momento que
se concibe un nuevo artculo y prosigue sin cesar a lo largo de toda la
vida de ese producto.

LA ADMINISTRACION DE OPERACIONES Y SUMINISTRO:


UNA RESPONSABILIDAD CRITICA DE TODO
ADMINISTRADOR
Si usted quiere ser un magnfico administrador, los temas de este libro
tienen enorme importancia para que pueda alcanzar su meta. No
importa si la economa esta en auge o en recesin, la entrega de los
bienes y los servicios de una empresa con la mayor eficacia es
fundamental para su supervivencia. Ademas, si piensa que este libro
slo habla de manufactura y se dirige a personas que trabajan en una
fabrica, se llevara una enorme sorpresa cuando descubra mas de este
fascinante campo.
En su nivel mas basico, la administracin de operaciones y suministro
(AOS) trata de cmo desempear el trabajo de forma expedita, eficiente,
sin errores y a bajo costo. En el contexto de este libro, los trminos
operaciones y suministro adquieren un significado especial.
Operaciones se re ere a los procesos que se emplean para transformar
los recursos que utiliza una empresa en los productos y servicios que
desean los clientes. Suministro se re ere a la forma de abastecer los
materiales y los servicios que entran y salen de los procesos de
transformacin de la empresa. Vase el caso de una simple fabrica que
produce pelotas de golf. Los proveedores proporcionan a la fabrica

caucho, corcho y otros materiales y sta, por medio de una serie de


procesos de transformacin, produce pelotas de golf. Estas pelotas
pasan por un sistema de distribucin diseado para suministrarlas a los
establecimientos detallistas, donde se les venden a los clientes. Luego
entonces, cuando se utiliza el trmino administracin de operaciones y
suministro se trata de este sistema integral que, en un extremo
coordina la compra de materiales a los proveedores y, en el otro,
suministra las pelotas de golf a los establecimientos minoristas donde
seran compradas por los clientes.

EFICIENCIA, EFICACIA Y VALOR


Si se comparan con la mayora de otros caminos que siguen los
administradores para tratar de estimular el crecimiento (por ejemplo,
inversiones en tecnologa, adquisiciones y grandes campaas de
mercado), las innovaciones en las operaciones son relativamente
confiables y baratas. Como estudiante de negocios, usted esta en el
lugar perfecto para encontrar ideas innovadoras para las operaciones.
Usted entiende el panorama de todos los procesos que generan los
costos y sustentan el flujo monetario esencial para la viabilidad de la
empresa a largo plazo.
En este libro, conocera los conceptos y los instrumentos que estan
empleando las compaas de todo el mundo para crear operaciones
eficientes y eficaces. Eficiencia significa hacer algo al costo mas bajo
posible. Mas adelante en el libro se definira el trmino con mas detalle,
pero en trminos generales la meta de un proceso eficiente es producir
un bien o prestar un servicio utilizando la menor cantidad posible de
insumos. Eficacia significa hacer lo correcto a efecto de crear el valor
maximo posible para la compaa. Cuando se maximiza la eficacia y la e
ciencia al mismo tiempo muchas veces surgen conflictos entre las dos
metas. En la vida, se encuentran estos retos todos los das. En el
mostrador de servicios al cliente de una tienda o banco de la localidad,
ser eficiente significa utilizar la menor cantidad posible de personas en
el mostrador. Sin embargo, ser e caz significa minimizar la cantidad de
tiempo que los clientes deben esperar en la la. El concepto de valor
esta ligado a la e ciencia y la eficacia, y, metafricamente, se puede
definir como la calidad dividida entre el precio. Si uno puede ofrecer al
cliente un mejor automvil sin cambiar el precio, habra un aumento de
valor. Si uno puede proporcionar al cliente un auto mejor a un precio
mas bajo, el valor aumentara mucho. Un objetivo central de este libro es
de- mostrar que una administracin inteligente puede alcanzar grados
muy altos de valor.

QUE QUIERE DECIR ADMINISTRACION DE


OPERACIONES Y SUMINISTRO (AOS)?
La administracin de operaciones y suministro (AOS) se entiende como
el diseo, la operacin y la mejora de los sistemas que crean y entregan
los productos y los servicios primarios de una empresa. La AOS, al igual
que el marketing y las finanzas, es un campo funcional de la empresa
que tiene una clara lnea de responsabilidades administrativas. Este
punto es importante porque la administracin de operaciones y
suministro muchas veces se confunde con la investigacin de
operaciones y la ciencia de la administracin (IO/CA) y la ingeniera
industrial (II). La diferencia esencial es que la AOS es un campo de la
administracin, mientras que la IO/CA representa la aplicacin de
mtodos cuantitativos para la toma de decisiones en todos los campos y
la II es una disciplina de la ingeniera. Por lo tanto, si bien los
administradores de operaciones y suministro utilizan los instrumentos de
la IO/CA para la toma de decisiones (como la programacin de una ruta
crtica) y se ocupan de muchos de los mismos temas que la II (como la
automatizacin de la fabrica), la funcin administrativa de la AOS aclara
la diferencia de otras disciplinas.

PROCESOS DE TRANSFORMACION EN LA CADENA DE


SUMINISTRO
Los procesos de transformacin son utilizados por todo tipo de
empresas. Un proceso de transformacin utiliza recursos para convertir
los insumos en un producto deseado. Los insumos pueden ser una
materia prima, un cliente o un producto terminado de otro sistema. La
ilustracin 1.2 contiene algunos ejemplos de distintos tipos de procesos
de transformacin en campos tan variados como los servicios mdicos,
la educacin y las tiendas minoristas. En general, los procesos de
transformacin se pueden clasificar de la siguiente manera:

Fsicos (como la manufactura).


De ubicacin (como el transporte).
De intercambio (como las ventas al detalle).
De almacenaje (como en los almacenes).
Fisiolgicos (como en los servicios mdicos).
Informativos (como en las telecomunicaciones).

Estas transformaciones no son mutuamente excluyentes. Por ejemplo,


una tienda de departamentos puede 1) permitir a los compradores
comparar precios y calidad (informativo), 2) llevar inventarios de
artculos hasta que stos se necesiten (almacenamiento) y 3) vender
bienes (intercambio).

DIFERENCIAS ENTRE LOS SERVICIOS Y LOS BIENES


Las diferencias esenciales entre los servicios y los bienes son cinco.
La primera es que un servicio es un proceso intangible que no se puede
pesar ni medir, mientras que un bien es el producto tangible de un
proceso y tiene dimensiones fsicas.
La segunda es que un servicio requiere de alguna medida de interaccin
con el cliente para ser un servicio. La interaccin puede ser breve, pero
debe existir para que el servicio se lleve a cabo.
La tercera es que los servicios, con la gran excepcin de las tecnologas
duras como las de los cajeros automaticos y las tecnologas de la
informacin, como las maquinas contestadoras y los intercambios
automatizados de Internet, son inherentemente heterogneos, o sea que
varan de un da a otro, o tal vez de una hora a otra, en funcin de las
actitudes del cliente y de los servidores.
La cuarta es que los servicios, tomados como proceso, son perecederos
y dependen del tiempo y, a diferencia de los bienes, no se pueden
almacenar.
En quinto lugar, las especificaciones de un servicio son definidas y
evaluadas en forma de un paquete de caractersticas que afectan los
cinco sentidos.

EL CONTINUO DE LOS BIENES-SERVICIOS


Casi todos los productos ofrecidos son una combinacin de bienes y
servicios, como muestra la ilustracin 1.4, ordenados a lo largo de un
continuo de bienes puros a servicios puros. El continuo capta el
enfoque central del negocio y los espacios que separan a las empresas
que slo fabrican productos de las que slo brindan servicios. Las
industrias dedicadas a los bienes puros ahora son negocios de
mercancas con margenes muy bajos y, para poder diferenciarse,
muchas veces aaden algunos servicios. Por ejemplo, brindar apoyo
para los aspectos logsticos del almacenaje de los bienes, mantener
amplias bases de datos con informacin y brindar asesora.

EL CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS


La ilustracin 1.5 muestra con claridad el predominio de los servicios en
las economas de todo el mundo. Si primero se observa el caso de

Estados Unidos, se vera que, en 1800, 90% de la poblacin


econmicamente activa (PEA) trabajaba en el campo, ocupada en la
produccin agrcola. En la actualidad slo 3% de dicha poblacin
participa en tal produccin. Esto representa un incremento de la
productividad que se ha multiplicado por mas de un milln en unos 200
aos. La manufactura lleg a su cspide en la dcada de 1950 y, en
razn de la automatizacin y la subcontratacin, ahora slo emplea
alrededor de 27% de la PEA de Estados Unidos.

CARRERAS EN LA AOS
Qu hacen las personas que dedican su carrera a la administracin de
operaciones y suministro? Muy sencillo: se especializan en administrar la
produccin de bienes y servicios. Existen infinidad de empleos para las
personas que lo hacen bien, porque el xito a largo plazo de toda
organizacin depende de que esta actividad fundamental sea
desempeada con efectividad.
Es interesante comparar los empleos, en cuanto al nivel de ingreso, de
la administracin de operaciones y suministro con los de marketing y
finanzas. En muchos empleos de marketing el nivel de ingreso se
concentra realmente en vender productos o en administrar las ventas de
los productos. Estas personas estan en la lnea del frente, tratando de
vender los productos a posibles clientes. Una parte importante de su
ingreso con frecuencia dependera de las comisiones sobre esas ventas.
El nivel de ingresos en los empleos en finanzas (y contabilidad), muchas
veces esta en grandes despachos de contadores pblicos. Estos empleos
suelen implicar mucho trabajo de escritorio, auditando transacciones,
para confirmar la exactitud de los estados financieros. Otras
asignaciones incluiran el analisis de las transacciones para comprender
mejor los costos asociados al negocio.

DIRECTOR GENERAL DE OPERACIONES


Hasta dnde se puede llegar con una carrera en administracin de
operaciones y suministro? Una meta sera llegar a director general de
operaciones de una compaa. El COO (chief operating of cer) trabaja
con el CEO y el presidente de la compaa para determinar cual sera la
estrategia competitiva de la empresa. Las ideas del COO son filtradas
hacia abajo para que lleguen al resto de la compaa. Los COO
determinan la ubicacin de una organizacin, sus instalaciones, los
proveedores que utilizara y cmo se aplicara la poltica de contratacin.
Una vez que se han tomado las decisiones basicas, el personal de
operaciones de niveles mas bajos las pone en practica. El personal de
operaciones trabaja para encontrar soluciones y, a continuacin, se
dedica a resolver el problema.

HISTORIA DEL DESARROLLO DE LA AOS


En esta seccin no se pretende repasar todos los detalles de la AOS
porque requerira recorrer la Revolucin Industrial completa. Por el
contrario, el enfoque sera en los principales conceptos de las
operaciones que han gozado de popularidad a partir de la dcada de
1980. En ciertos casos, tambin se explica la relacin que existe entre
una idea presuntamente nueva y otra anterior. (Al parecer no se deja de
redescubrir el pasado.)

EL PARADIGMA DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCCION


A finales de la dcada de 1970 y principios de la de 1980, investigadores
de Harvard Business School crearon el paradigma de la estrategia de
produccin. El trabajo de los profesores William Abernathy, Kim Clark,
Robert Hayes y Steven Wheelwright (fundado en la obra anterior de
Wickham Skinner) giraba en torno a la manera en que los ejecutivos de
produccin podan utilizar las capacidades de sus fabricas como armas
estratgicas para la competencia.

PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD DE LOS SERVICIOS


La enorme diversidad de las industrias de servicios, que van desde las
lneas areas hasta los zoolgicos, con muchos tipos diferentes en
medio, impide sealar a un nico pionero o creador que haya tenido
grandes repercusiones en estas areas.

ADMINISTRACION POR CALIDAD TOTAL Y


CERTIFICACION DE LA CALIDAD
Otro avance importante fue el enfoque en la administracin por calidad
total (TQM) surgido a finales de la dcada de 1980 y principios de la de
1990. Todos los ejecutivos de operaciones conocen el mensaje de la
calidad planteado por los llamados gurs de la calidad: W. Edwards
Deming, Joseph M. Juran y Philip Crosby. Es interesante sealar que ellos
fueron alumnos de Shewhart, Dodge y Romig en la dcada de 1930 (a
veces debe pasar una generacin para que algo prenda). El Baldrige
National Quality Award, que se empez a entregar en 1987, tutelado por
el National Institute of Standards and Technology, tambin ayuda al
movimiento de la calidad. Cada Ao, el Premio Baldrige entrega un
reconocimiento a las compaas por tener sistemas extraordinarios para
la administracin de la calidad.

REINGENIERIA DE LOS PROCESOS DE LA EMPRESA

La necesidad de estar esbeltas para ser competitivas durante la recesin


econmica mundial de la dcada de 1990 llev a las compaas a buscar
innovaciones en los procesos que utilizan para sus operaciones. El ttulo
del influyente articulo de Michael Hammer: Aplique la reingeniera al
trabajo: no automatice, elimine, publicado en Harvard Business Review,
transmite el sabor de la reingeniera de los procesos de la compaa
(RPC). El enfoque pretende efectuar cambios revolucionarios, en lugar
de cambios evolutivos (que por lo habitual postula la TQM). Lo consigue
con una concepcin nueva de lo que la organizacin esta tratando de
hacer con todos los procesos de la compaa y, a continuacin,
eliminando los pasos que no agregan valor y computarizando los que
quedan para as poder alcanzar el resultado deseado.

CALIDAD SIX-SIGMA
Formulada originalmente en la dcada de 1980 como parte de la
administracin por calidad total, la calidad Six-Sigma registr una
enorme expansin en la dcada de 1990 cuando se cre un amplio
conjunto de instrumentos de diagnstico. Muchas compaas han
enseado estos instrumentos a sus administradores como parte de los
Programas de Cinta Negra y Cinta Verde.

ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO


La idea central de la administracin de la cadena de suministro es
aplicar el enfoque de un sistema completo a la administracin del flujo
de informacin, materiales y servicios, provenientes de proveedores de
materias primas, mientras pasan por las fabricas y los almacenes, hasta
llegar al consumidor final.

COMERCIO ELECTRONICO
La veloz adopcin de Internet y de la World Wide Web a finales de la
dcada de 1990 fue asombrosa. El trmino comercio electrnico se re
ere a la utilizacin de Internet como un elemento esencial para las
actividades de los negocios.

LA CIENCIA DE LOS SERVICIOS


Una respuesta directa al crecimiento de los servicios es la creacin de un
importante programa de la industria y la universidad llamado Service
Science Management and Engineering (SSME), el cual pretende aplicar
los conceptos mas recientes de la tecnologa de la informacin para

seguir mejorando la productividad de los servicios de las organizaciones


basadas en la tecnologa.
TEMAS DE ACTUALIDAD EN LA AOS
La administracin de operaciones y suministro es un campo dinamico y
los desafos de la empresa global presentan temas nuevos y
emocionantes a los gerentes de operaciones. Con vista al futuro, se
piensa que los retos principales del campo seran:
1. Coordinar las relaciones entre organizaciones separadas, pero que
se apoyan de forma recproca.
2. Optimizar las redes globales de proveedores, produccin y
distribucin.
3. Incrementar la coproduccin de bienes y servicios.
4. Administrar los puntos de contacto con los clientes.
5. Concientizar mas a la alta gerencia de que las operaciones son un
arma muy importante para la competencia.

C A S O #1 : ATRACON DE LA COMIDA RAPIDA


PREGUNTAS
1. Cmo se toman las rdenes dentro del establecimiento?
2. Las hamburguesas son preparadas despus de que entra la orden
o estan ya preparadas y el personal las toma de una canastilla
para entregarlas?
3. Cmo se manejan las rdenes especiales?
4. Cmo se cocinan las hamburguesas?
5. Cmo se preparan las hamburguesas?
6. Se usa un horno de microondas en el proceso?
7. Cmo se manejan otros productos, como las papas a la francesa y
las bebidas?