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La conectividad y sus efectos

Claves de la productividad
Empresas saludables
La influencia de los entornos laborables
www.americaeconomia-ca.com EdicinCentroamrica
GUATEMALA 50 QUETZALES, EL SALVADOR 5 DLARES,
HONDURAS 120 LEMPIRAS, NICARAGUA 140 CRDOBAS,
COSTA RICA 3.000 COLONES, PANAM 5 BALBOAS,
REPBLICA DOMINICANA 250 PESOS.

Junio 2016 N 3

MARCA PAS
El desafo de atraer.

RNKING
LAS MEJORES

CIUDADES
PARA HACER NEGOCIOS DE

AMRICA
LATINA

La conectividad y sus efectos


Claves de la productividad
Empresas saludables
La influencia de los entornos laborables
www.americaeconomia-ca.com EdicinCentroamrica
GUATEMALA 50 QUETZALES, EL SALVADOR 5 DLARES,
HONDURAS 120 LEMPIRAS, NICARAGUA 140 CRDOBAS,
COSTA RICA 3.000 COLONES, PANAM 5 BALBOAS,
REPBLICA DOMINICANA 250 PESOS.

Junio 2016 N 3

MARCA PAS
El desafo de atraer.

RNKING
LAS MEJORES

CIUDADES
PARA HACER NEGOCIOS DE

AMRICA
LATINA

La conectividad y sus efectos


Claves de la productividad
Empresas saludables
La influencia de los entornos laborables
www.americaeconomia-ca.com EdicinCentroamrica
GUATEMALA 50 QUETZALES, EL SALVADOR 5 DLARES,
HONDURAS 120 LEMPIRAS, NICARAGUA 140 CRDOBAS,
COSTA RICA 3.000 COLONES, PANAM 5 BALBOAS,
REPBLICA DOMINICANA 250 PESOS.

Junio 2016 N 3

MARCA PAS
El desafo de atraer.

RNKING
LAS MEJORES

CIUDADES
PARA HACER NEGOCIOS DE

AMRICA
LATINA

DRIVE DE CARTIER
MOVIMIENTO MANUFACTURA 1904 MC

LA COLECCIN DRIVE DE CARTIER REDEFINE LA ELEGANCIA. UN VERDADERO OBJETO DE ESTILO,


ESTE RELOJ CON ESTTICA DE FORMA COJN Y LNEAS FUERTES CONTIENE EL MOVIMIENTO
MANUFACTURA 1904 MC. DESDE 1847, CARTIER CREA RELOJES DE EXCEPCIN COMBINANDO
FORMAS AUDACES Y SAVOIR-FAIRE RELOJERO.

cartier.com

#WHATDRIVESYOU

Amrica Latina: Bogot - Cancn - Ciudad de Panam - Cozumel - Guadalajara - Guayaquil - Mxico DF - Monterrey - Ro de Janeiro - So Paulo
Caribe: Aruba - Bahamas - Barbados - Grand Cayman - Puerto Rico - Repblica Dominicana - St. Barthlemy - St. Maarten y Distribuidores Autorizados

CONTENIDO

JUNIO 2016 - EDICIN 3

LAS SOCIEDADES OFFSHORE


La creacin de empresas offshore est
relacionada con lo que se denomina
ingeniera fiscal legal, una prctica
empresarial obligatoria si se quiere ser
competitivo en un mundo globalizado.

70

POTENCIAN TURISMO EN URUGUAY

73

Uruguay logr su meta trimestral de recibir 1,17 millones de visitantes. Entre


algunos factores que influyeron figura
el aumento de turistas argentinos.

16

86
ACUERDO DE PAZ EN COLOMBIA
Inversiones adicionales en turismo y
agro seran los primeros resultados del
acuerdo de paz en Colombia, segn
Mauricio Crdenas, ministro de Hacienda de ese pas sudamericano.

ESPECIAL DE MARCA PAS EN


CENTROAMRICA

La reputacin de pas y los potenciales prometidos.

AGUACATE POR CUATRO VECES AL AO 95


Ocho de cada diez aguacates que
se compran en Estados Unidos son
mexicanos y casi todos provienen de la
meseta Purepecha, ubicada en Michoacn, el nico lugar del mundo donde los
rboles de aguacate florecen naturalmente cuatro veces al ao.

98
INDUSTRIA EDITORIAL EN COLOMBIA
La venta de libros en el pas sudamericano pas de 34,1 millones de ejemplares en 2008 a 37,8 millones en 2014.

EDITORIAL
MOVIMIENTOS
OPININ: AJAY BANGA
OPININ: INS TEMPLE
VISIONES
LNEA DIRECTA

6
8
43
104
105
106

34
CONECTIVIDAD EN
LAS EMPRESAS

A tono con la tecnologa para optimizar sus operaciones.

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

64
MIAMI, LA MEJOR PARA LOS EJECUTIVOS

AmricaEconoma Intelligence ofrece una nueva edicin del Rnking de las mejores ciudades para hacer negocios.

48
EDIFICIOS DESINFLADOS
El boom de demanda por oficinas prime en la regin ya es cosa del
pasado, salvo en algunas ciudades.

101
BRASIL Y CHINA, HERMANOS DE BALN
El gigante asitico quiere ser el mejor en ftbol de la mano
del indiscutido campen mundial, Brasil.

53

76

EMPRESAS
SALUDABLES

CERVEZA ARTESANAL
EN EL RING

Buenos entornos mejoran la productividad de los colaboradores.

Un mes de fermentacin contra dos semanas de la industria.


JUNIO 2016

EDITORIAL

ESTRATEGIAS

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA
PUBLISHER
publisher@americaeconomia-ca.com
CONSEJO EDITORIAL
Helio Montenegro PhD., Jos Exprua PhD.,
Carlos Ramos PhD., y Gerardo Vidal PhD.
EQUIPO EDITORIAL
EDITORA GENERAL
Leslie Carolina Torres H.
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
Elena Pereira
DIRECTORA DE ARTE
Diana Bardales
WEB MASTER
Javier Romero
INGENIERA Y SOPORTE
Sal Rosales
ADMINISTRACIN
Jenny Fuentes
DIRECCIN COMERCIAL
DIRECTORA COMERCIAL CENTROAMRICA Y EL CARIBE
Milena Amaya
milena.amaya@americaeconomia-ca.com
DIRECTORA COMERCIAL HONDURAS
Julie Ayestas
julie.ayestas@americaeconomia-ca.com
Ediciones S.A.
Colonia San Benito, Calle la Mascota, Edificio 533,
Oficina de AmricaEconoma Centroamrica.
San Salvador, El Salvador.
Los Prceres, Tegucigalpa, Honduras.
(+503) 2522-2811
www.americaeconomia-ca.com
www.ediciones-ca.com
sugerencias@americaeconomia-ca.com
AMRICAECONOMA INTERNACIONAL
PUBLISHER
Elas Selman C.
CEO
Ricardo Zisis
EDITOR GENERAL
Fernando Chevarra Len

n esta tercera edicin, ahondamos

ducto y de la marca en forma simultnea.

en la marca pas, un concepto

estratgico clave en el desarrollo

dad de analizar la conectividad como un

Acompaamos a este tema la necesi-

de las campaas de posicionamiento y

elemento necesario para la competitividad.

marketing que cada pas emprende para

No basta con la disponibilidad de carrete-

atraer turistas, inversin extranjera y

ras e infraestructura, tambin se requiere

generar confianza. Son reconocidos los

que existan disponibilidades tecnolgicas

esfuerzos de Costa Rica en la creacin de

que faciliten el comercio.

una marca pas que impulse su estrategia

de atraccin del turismo.

carga por las vas centroamericanas ha

sido comparada a la velocidad promedio

Recientemente, Honduras ha destaca-

La velocidad con que se traslada una

do con el lanzamiento de una marca pas

que utiliza una persona corriendo. Las bu-

que conceptualiza sus bellezas naturales y

rocracias y la tramitologa de toda clase en

se extiende al proceso de transformacin

frontera confirman los procesos engorro-

que el pas ha emprendido.

sos y muchas veces intiles. Ni el Cauca,

ni el Recauca, han sido efectivos procesos

Para los expertos en marcas, este

esfuerzo de las naciones para resumir

de facilitacin del comercio. Se pierde

sus potencialidades representa todo un

competitividad, aumentan los tiempos y se

desafo de conceptos que deben de ser

desperdician recursos.

concordantes con los procesos de fortale-

cimiento interno. Es destacable el esfuerzo

para los empresarios y es comentado en

meritorio de centrarse en los aspectos

crculos empresariales de los diversos pa-

positivos y con potencial de cada pas y en

ses, pero parecer ser un tema de desacuer-

como este trabajo se traduce en acciones

dos de difcil conciliacin con los sistemas

gubernamentales y privadas concordantes

aduaneros y fiscales de cada pas.

con la estrategia escogida.

comerciales entre sectores, como el que

En este punto, el sector privado

Esta es una constante preocupacin

Paralelamente, los desencuentros

empresarial juega un papel trascendental

se plantea entre algunos de los pases

para el posicionamiento de la marca en el

respecto de normas relacionadas con el

extranjero a travs de productos de alta

sector lcteo y las normativas pblicas de

EDITOR-AT-LARGE
Samuel Silva

calidad de exportacin. Algunos de estos

controles de precios, presagian dificultades

EDITORES EJECUTIVOS
Rodrigo Lara Serrano
Ximena Bravo Pou

pueden ser complementarios a la marca

sobre las cuales se requiere atencin.

pas al incorporar un sello de licencia-

miento. El producto se fortalece con los

ranking de mejores ciudades para hacer

mritos implcitos de la marca pas y la

negocios de Amrica Latina. Solo cuatro

marca de tener un embajador de consumo

de estas capitales califican para ser consi-

masivo que llega a miles de consumidores.

deradas y en posiciones que necesitaran

No se trata de una accin de mercadeo,

de fortalecimiento para apoyar el desarro-

sino de fortalecer la reputacin del pro-

llo de sus habitantes.

EDITORES
Bruna Lencioni (So Paulo)
Jorge Cavagnaro (Guayaquil)
Rery Maldonado (La Paz)
REPORTEROS
Laura Villahermosa y Hugo Flores (Lima),
Camilo Olarte (Ciudad de Mxico),
Alejandro Gonzles (Bogot), Hebe Schmidt (Madrid)

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Acompaamos a esta realidad el

JUNIO 2016

MOVIMIENTOS

SEGURIDAD
SIN POLMICAS

Excepto una pequea urbe islea del Caribe, ninguna ciudad de las Amricas al sur de la frontera entre Canad
y EE.UU. est entre las 50 ms seguras del planeta.

unque no lo parezca, en el mundo actual hay preguntas

(ver cuadro) las palmas se las llevan Montevideo, Manaos y San-

que se pueden responder con la mayor certeza y sin po-

tiago de Chile. Triste costumbre, las peores en ambas regiones

lmica: en qu lugar de las Amricas hay no una, sino muchas

son Tegucigalpa y Caracas, respectivamente.

ciudades seguras desde el punto de vista de la delincuencia? Elija

Sobre la posibilidad de mejorar, las perspectivas latinoa-

cualquiera de Canad y no habr error en la respuesta. De hecho,

mericanas van de bajas a nulas porque, si bien las tecnologas y

las urbes del pas ms septentrional del continente son las que

organizacin de las fuerzas policiales s hacen una diferencia;

ocupan los puestos ms altos en la edicin nmero 18 de la En-

el peso principal en evitar que surjan culturas delincuenciales

cuesta anual de Calidad de Vida, elaborada por la consultora en

tiene que ms que ver con la existencia de un

Recursos Humanos Mercer (con datos recogidos entre septiem-

civismo, resultado de una

bre y noviembre del ao pasado).

mezcla de desarrollo

Como excepcin que confirma la regla, slo Pointe-a-Pitre

econmico alto,

(comuna de Francia en la Isla de Guadalupe) logra estar entre las

igualdad de acceso

primeras 50 ms seguras del mundo en representacin del resto

a servicios bsicos

del continente. En cuanto a las ciudades estadounidenses, las que

poderosa y una

llegan a los puestos ms expectantes son: Chicago, Honolulu,

cultura de vida

Houston y San Francisco, quienes comparten el puesto 54.

que, a la vez,

En Centroamrica (ver cuadro) las tres mejores son Ciudad


de Panam, San Jos y Managua, en tanto que en Sudamrica

integre y respete
las diferencias.

Sin temor

Posiciones en el rnking total de las Amricas, 2016.


Fuente: AmricaEConoma sobre la base de la Encuesta de Calidad de Vida, Mercer, 2016.

Montevideo

Ciudades de Centroamrica
y el Caribe ms seguras
96

Point-a-Pitre

41

Manaos

111

Nassau

68

Santiago de Chile

112

San Juan

94

Asuncin

122

Santo Domingo

114

Brasilia

134

Ciudad de Panam

117

Buenos Aires

146

San Jos

128

Lima

153

La Habana

136

La Paz

159

Puerto Espaa

141

Quito

161

Managua

146

Ro de Janeiro

185

San Salvador

181

Bogot

191

Ciudad de Guatemala

186

So Paulo

192

Kingston

199

Caracas

214

Tegucigalpa

201

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

ROLAND IJDEMA / 123RF

Ciudades de Sudamrica
ms seguras

123RF

GRANDES NMEROS,
GRANDES PELIGROS
El ascenso de la deuda japonesa y la eventual venta de bonos del
Tesoro de A. Saudita amenazan la economa global.

uestos a imaginar de dnde puede

de Pedrito y el Lobo, a nadie le preocupa

fragio es la advertencia de Arabia Saudita

saltar la liebre que gatille una nueva

ya. Hacen mal, dice Olivier Blanchard,

de vender hasta US$ 750.000 millones

crisis econmica global, las miradas osci-

ex jefe de los economistas del FMI, quien

en bonos del Tesoro estadounidense si el

lan entre un cataclismo bancario en China,

declar que para nuestra sorpresa, los

Congreso de EE.UU. aprobara una ley que

un triunfo de Donald Trump (y la conse-

jubilados japoneses han estado dispuestos

habilite a demandar al gobierno saudita

cuente guerra de medidas proteccionistas)

a mantener la deuda pblica con tasas

por los ataques del 11/9 del 2001. Hasta

y alguna carambola inesperada del posible

cero, pero (dado el monto creciente de la

ahora est protegido por la inmunidad so-

brexit del Reino Unido respecto de la

deuda) el inversor marginal pronto no ser

berana, pero la ley propuesta busca hacer

Unin Europea. No obstante, existen otros

un jubilado japons, dijo. En ese instante,

una excepcin para naciones a las que se

dos candidatos mucho menos conocidos,

el Tesoro japons tendr que recurrir a

considere culpable de ataques terroristas

pero no por ello menos peligrosos.

los fondos extranjeros para tapar el hueco,

en suelo estadounidense.

El primero puede resumirse con una

y esto va a resultar mucho ms costoso,

Arabia Saudita afirma que, en tal caso,

nica cifra: 250. Se refiere al monto que la

amenazando con llevar la crisis de finan-

vendera los bonos en busca de evitar que

deuda japonesa, sobre su PBI, podra al-

ciacin a un punto crtico.

fueran eventualmente congelados, debido

canzar este ao. Pero, al igual que la fbula

1.292.000
hogares reciben remesas en Mxico,
la mayora desde EE.UU., segn los
datos recabados por Inegi, la entidad a cargo de las estadsticas en
el pas. Para los habitantes de esas

El segundo arrecife que amenaza nau-

a demandas en los tribunales.

CARRERA EN CMARA LENTA


Brasil y Mxico seguirn siendo las economas n 9 y 15 del mundo
en 2016 y 2017, pese a los tropezones.

erca de US$ 237.800 millones

millones). Aunque mal de muchos,

perder el PIB de Brasil este ao

consuelo de tontos, excepto Estados

en comparacin con 2015. Es la previ-

Unidos, China y la India, nadie crecer

familias, las devaluaciones sucesivas

sin del FMI. La novena economa del

de manera llamativa.

de 4,5%, en diciembre pasado, y

mundo pasar de generar US$ 1.772,6

de 4,8% en enero, ayudaron a que

millones a US$ 1.534,8 millones. Era

quien ms destaca. Las proyecciones

las remesas enviadas desde EE.UU.

de esperar, por efecto de un crecimien-

dicen que pasar desde US$ 2.090,7

crecieran un 44% slo ese mes. En

to negativo que se estima puede caer

millones en 2015 a US$ 2.487,9 millo-

busca de moderar el impacto de

-3,8 a -4,2%. La sorpresa es que Mxico

nes en 2017. Son US$ 397.200

este proceso sobre la inflacin, el

tambin ir para abajo: de US$ 1.144,3

millones hacia

gobierno mexicano anunci un

millones a US$ 1.082,4 millones. Son

arriba.

recorte del gasto pblico del 0,7%

US$ 61.800 millones menos. El pas az-

Esto es el

del PIB. El problema es que tal

teca seguir siendo, eso s, la economa

equivalente

accin, unida al alza de la tasa de

N 15 del mundo. Para 2017 se prev

al 50% del

inters, est moderando en exceso

una recuperacin. Muy modesta para

Producto

las expectativas de crecimiento de

Brasil (US$ 1.556,4 millones) y ya ms

de Holanda

la economa para este 2016.

vigorosa para Mxico (US$ 1.166,6

o Turqua.

El ltimo de los mencionados es

JUNIO 2016

MOVIMIENTOS

COBRE S O S
Un manejo adecuado local, y un poco de suerte global,
llevara a que la minera del cobre chilena sumase un 1%
adicional a su PIB cada uno de los 20 aos que vienen.

s sabido, si el precio del cobre es muy alto, para Chile es una maldicin con
rostro seductor; pero cuando resulta muy bajo es una maldicin con cara de

ingresos fiscales caen y el estado no puede financiar sus no demasiado extensos

planes y polticas sociales.

de Japn.

maldicin. La razn de ello es que los precios altos producen bonanzas temporarias
y vuelven perezoso al pas para diversificar su economa, pero si son muy bajas, los

Por ello, es relevante lo que afirma un trabajo de los expertos locales ms reputados en los vaivenes del metal, el cual asegura que, de concretarse toda la cartera
de proyectos (de explotacin minera de cobre) estimados en un horizonte de largo
plazo, el pas aportara en la siguiente dcada unas tres millones de toneladas adicionales de las cuatro que producira el mundo.
Es decir, Chile tiene el potencial de seguir siendo el jugador ms grande en la
liga de este metal. De hecho, la produccin mxima de cobre fino podra subir hasta
los 9,54 millones de toneladas en los prximos 10 aos, un 60% arriba de lo proyectado para este 2016 (5,77 millones de toneladas).
El estudio, liderado por Gustavo Lagos, acadmico de Ingeniera de Minera de
la Universidad Catlica, Escenarios del Desarrollo Minero en Chile al 2035, indica
que para que se cumplan estas posibilidades se requiere una suba de precio del
cobre en los prximos aos y de un dficit del metal en el mercado. Tambin se
requiere un marco regulatorio, a travs de acuerdos sociales, confianza y gobernabilidad para transformar el potencial existente en realidad.
Si fuera as, la minera chilena (dominada por el cobre y el oro) sumara alrededor de un punto del Producto Interno Bruto (PIB) adicional por ao al crecimiento
del pas en los prximos 20 aos. Con el pas creciendo entre el 2 y 3%, ese porcentaje extra es, en este caso, una bendicin.

MELONES
A JAPN

eis aos les tom a las meloneras hondureas poder certificar su producto

para ser disfrutado por los consumidores


Los directivos de la empresa Agrolibano y del importador, la empresa Wismettac,
informaron que enviaron el primer contenedor con melones hondureos al Puerto
de Yokohama, del pas asitico.
El contenedor lleg con las variedades
de Canta Loupe, Galia, White Honeydew,
Yellow HoneyDew y piel de sapo. .
Con esta apertura de mercado para
la exportacin de meln, se contribuye a
mejorar las condiciones econmicas en la
zona sur de Honduras y se espera continuar con un proceso de negociacin que
proyecta envos de 50 mil contenedores de
las variedades en mencin.
Para colocar este producto y cumplir con los requisitos que establecen
las autoridades japonesas, hubo trabajo
conjunto entre la Secretara de Agricultura
y Ganadera, a travs del Servicio Nacional
de Sanidad Agropecuaria; la Secretara
de Relaciones Exteriores y Cooperacin
Internacional, y la Embajada de Honduras
en Japn.
Segn las estadsticas del Banco
Central de Honduras (BCH), en el primer
trimestre de 2016 las exportaciones del
meln ascendieron a $36,8 millones y se
distribuyeron en 35 pases, entre los que
destacan Estados Unidos, los Pases Bajos y
el Reino Unido.

10

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Carnaval sojero y maicero


No todas son muecas en Brasil, los productores de soja sonren a boca abierta. Una
cosecha extraordinaria y una demanda china fuerte llenan sus bolsillos.

veces, hasta las pesadillas tienen partes buenas. Y no slo retrospectivamente, al despertar. Es lo que les est ocurriendo a los productores de soja de Brasil. En abril rompieron un rcord al exportar 10,1 millones de toneladas, un

50% ms que en igual mes de 2015. La meta es llegar a 55,4 millones este ao, de las cuales entre enero y abril suman ya
30,1 millones. Y se esperaba que en mayo se sumaran 9 millones ms. Pero si alguien vende, es porque alguien compra. Y, en este caso, la suerte es que la demanda China de este alimento ha estado creciendo, llevando el precio
a cerca de los US$ 395 por tonelada.
Para sumar ms buena fortuna, si bien la USDA (United States Department of Agriculture) ha
mantenido la meta de una cosecha de 56,5 millones de toneladas de soja para Argentina, las lluvias
exageradas efecto de El Nio provocaron en este ltimo pas, arriesgan a provocar una cada de
un 25% de sus exportaciones. En la cosecha anterior el pas pampeano export 11,5 millones de
toneladas, pero en sta tal cantidad puede caer a 8,5/9 millones de toneladas. Menos se resentiran
las exportaciones de aceites y harinas de soja, rubro en el cual Argentina es dominante, que daran
cuenta de 42 a 43 millones de toneladas de la cosecha local.
Donde la situacin se revierte es en el caso del maz: la sequa diezm la cosecha brasilea
del milho, por lo que ste pas pas de comprarle 29 toneladas (2015) a 201.000 toneladas a Argentina, entre enero y abril. En tanto que las exportaciones totales del
producto saltaron un 41% a 7,94 millones de toneladas.
Sin embargo, ste podra ser el ltimo ao de las soja gordas para Brasil y
los maces bacanes para Argentina. La expectativa es que al actual El Nio
fuerte le siga una La Nia, fenmeno climtico que enfra el Pacfico Central y
provoca sequas en Brasil y centro/noreste argentino. Segn distintas entidades, las
posibilidades de su ocurrencia para diciembre prximo estn entre 50 y 75%.

US$ 15,7 millones


E

s lo que pag el empresario argentino Eduardo Constantini por la pintura


El Baile de Tehuantepec del pintor mexicano Diego Rivera. La cifra es poco

ms de cinco de veces ms alta del precio anterior obtenido por la misma tela, en subasta, hace 21 aos, momento en que el mismo Constantini decidi que alguna vez
la integrara a la coleccin que muestra el museo MALBA, de su propiedad, en Buenos Aires. La obra se encontraba en una coleccin privada, por lo cual el emprendedor inmobiliario decidi prestarla al Philadelphia Art Museum,de EE.UU., donde se
exhibir en octubre de este ao. Slo en marzo de 2017 comenzar a mostrarse en la
capital argentina, al lado de otra de la joyas de Constantini: un autorretrato de Frida
Kahlo con un loro, la tercera esposa de Rivera. No el loro, Frida.
JUNIO 2016

11

MOVIMIENTOS

SOL
BAJO TIERRA
L

El tren subterrneo de la capital chilena se convertir en el primero del planeta en ser


propulsado principalmente por energa solar y elica.
a noticia habra impresionado profundamente a los chilenos de hace 100 aos e, incluso, a los de hace 20. Pero, se sabe, el
futuro lleg y ya no es lo que era. Es por eso que nadie pareci conmoverse por el anuncio: en dos aos ms el 60% de la

electricidad que mueve el tren subterrneo de Santiago provendr de fuentes sustentables. Un 42% de una planta de energa solar
y un 12% de otra elica. Ambas inversiones sumarn US$ 500 millones.
La primera comenzar a ser construida este mismo ao por la californiana SunPower (a su vez controlada por la francesa Total). La elica aportar la energa desde el parque elico San Juan, a ser levantado por el consorcio hispano-brasileo Latinamerican Power (que incluye a Elecnor). Lo importante del acuerdo es que muestra cmo en el pas largo y estrecho los precios de estas
energas han llegado a igualar a los de otras fuentes. Y sin subsidios. El metro de la capital chilena no es pequeo: 100 kilmetros
de lneas y 103 estaciones. El contrato de suministro tampoco lo es, se cerr por 15 aos.

RON SALVADOREO LLEGA A FRANCIA

as primeras 9.600 botellas de Ron Salvadoreo Cihuatn fueron enviadas a Francia. Juan Alfredo
Pacas, vicepresidente de Ron Cihuatn, seal que con esta exportacin la idea es que el Ron

Cihuatn se convierta en una marca global que represente a El Salvador en todo el mundo.
El nombre Cihuatn nace en alusin al sitio arqueolgico ubicado a cinco kilmetros
del ingenio y de la licorera. Este sitio representa los vestigios de una ciudad habitada
entre los aos 900 y 1.200 despus de Cristo.
En el ao 2004 la licorera comenz a destilar los primeros alcoholes y a aejarlos en
barricas de roble blanco americano, donde el ron reposa hasta que llega el momento
del embotellado y empacado. Con una inversin de $11,5 millones en el proyecto
del ron, se consigue una produccin de 2,5 millones de litros de alcohol por temporada.
El licor no solo lidera el mercado salvadoreo, sino tambin ha recibido premios internacionales en
la categora de rones extra aejados en las ciudades de San Francisco, Nueva York y Madrid.

12

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Ganancias
hasta un 10%
mayores gracias al
Efecto Arrepentimiento
Investigacin muestra que hasta un 14% de la demanda de
la ropa y accesorios de moda depende de que los retailers se
aprovisionen y fijen precios adecuadamente tomndolo en
cuenta.

a mayora de los consumidores tienden a comprar bienes no esenciales, como


ropa y accesorios de moda, en parte para evitar del sentimiento de arrepentirse

de no haberlo hecho, cuando ya no estn disponibles en el futuro. Sin embargo los


comerciantes y muchas cadenas de retailers no se dan cuenta de esta peculiaridad del
comportamiento y pierden la oportunidad de aumentar sus ingresos. En nmeros: 7%
a 10% en ganancias ms altas.
Es lo que arguyen Karen Zheng, profesora asistente de gestin de management de
operaciones en la Sloan School of Management del MIT, y zalp zer, profesora de
management en la Universidad de Texas, en Dallas, en un trabajo sobre el tema.
El secreto, dicen, est en mantener la siguiente estrategia de precios: ponerlos ms
altos con ofertas ocasionales de fuertes descuentos producir ms ingresos, que establecer los precios constantemente bajos, al menos para los artculos de mayor valor.
Los clientes del segmento de alto valor van a comprar el producto aunque sea
un poco ms caro de los que desearan, dice Zheng. Ellos quieren evitar el sentimiento de pesar que ocurrira si esperan ahora y entonces no pueden conseguirlo en el
futuro. Y los del segmento ms bajo tambin lo harn, pero slo durante las ofertas,
debido a la percepcin errnea de la disponibilidad futura de los productos: los consumidores a menudo creen que los productos se mantienen en stock para un tiempo
ms corto que las mercancas realmente lo hacen.
Para este tipo de artculos, indica la investigacin, si los minoristas no pueden
reconocer esta emocin del arrepentimiento de los consumidores almacenan cantidades insuficientes de mercanca y pierden hasta un 14% de la demanda.

9,5 C
P

odra ser el alza de la temperatura en todo el planeta si

todas las reservas de combustibles


fsiles fueran extradas y quemadas.
Ello inyectara en las atmsfera
cinco billones (millones de millones)
de toneladas de dixido de carbono (CO2), segn un trabajo dado
a conocer a fines de mayo por un
equipo de la Universidad de British
Columbia, en Canad. Lo anticipa
un nuevo modelo predictivo. Antes
se crea que el aumento mximo
podra estar entre 4,3 y 8,6 grados.
Ahora la cantidad se cifra entre 6,4
y los citados 9,5 grados celsius. Para
entender la gravedad del asunto
hay que decir que, en el ltimo de
los casos, la temperatura promedio
en el rtico sera de 15 a 20 C. Sin
embargo es difcil que se llegue a esa
cifra: la civilizacin, como la conocemos, probablemente colapsara con
un aumento de 3 a 5 grados: el mes
pasado la ciudad de Phalodi, en el
norte de la India, con 25 millones de
habitantes, el termmetro registr
los 51 C. Para empezar a sudar fro.
JUNIO 2016

13

MOVIMIENTOS

POSITIVO

a empresa calificadora de
riesgo Moodys mejor la califi-

cacin de los bonos soberanos de


Honduras de B3 a B2. El techo pas

Elefante
bebedor de crudo
La India es la gran esperanza de los que aseguran que el petrleo
barato es apenas una anomala. Su dficit vehicular y crecimiento
acelerado puede darles la razn.

extranjera de Honduras se actualiz


a B3 desde Caa1. Los techos pas de
corto plazo de bonos y depsitos en
moneda extranjera permanecen sin
cambios.
Los fundamentos para esta
modificacin estn basados en
la consolidacin fiscal acelerada
y predecible que implementa el

os petroleros y los inversores que apuestan al petrleo han pasado unos ltimos 24
meses en una montaa rusa de emociones donde las bajadas han pesado mucho

momento, si de crecimiento se trata, pueden sentirse como aquellos personajes de la serie


cmica mexicana para nios, El Chapuln Colorado y preguntarse: Y ahora, quin
vendr a defendernos?. La respuesta es, no el Chapuln ciertamente, pero tal vez si el elefante Ganesh, si lo usamos como sinnimo del tamao y potencial de la economa India.
El subcontinente es la cuarta nacin ms hambrienta de petrleo del planeta. Y
algunos analistas auguran que superar a la tercera (Japn) en un ao o ao y medio ms.
El consumo indio tiene sus peculiaridades: sobre el 40% del consumo total es diesel y la
Gigante dormido
gasolina explica apenas e 14% de la demanda. No obsCantidad de vehculos cada
tante, ella crece 10% anual desde hace 10 aos.
1.000 habitantes
Con 182 millones de vehculos en sus calles, los
(*incluye motocicletas), 2013
Fuente: AmricaEconoma.
autos son apenas 25 millones. Del resto, 9 millones
son vehculos de carga y 133 millones motocicletas.
La escasez relativa de autos explica (ver cuadro) el que
slo existan 17 autos por cada mil habitantes. Lejsimos
de los 540 de Alemania, pero tambin de los 215 de
Brasil. Esto est cambiando. El nico problema es que
las ciudades indias son las ms contaminadas a nivel
del aire respirable del mundo. Superan a las chinas y a
las peores latinoamericanas por lejos. El Indian Way of
Life soportar la cantidad de autos del American Way
of Life? No los sabemos, pero las autoridades y empresas indias estn contentas con los precios bajos. Y no
quieren que suban.
AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Gobierno de Honduras. Para incrementar ingresos, las autoridades


implementaron una reforma tribu-

ms que las subidas. Con los fundamentales de la economa global lejos de su mejor

14

de bonos de largo plazo en moneda

Vehculos por habitantes (*)

taria aprobada en 2013 que inclua


aumentar el impuesto de ventas de
12% a 15%, aprobaron un impuesto de seguridad y fortalecieron el
cobro de impuestos generales.
Esfuerzos para contener los
egresos se enfocaron en reducir el
gasto en salarios pblicos y mantener las transferencias gubernamentales a municipios y empresas para-estatales constantes en trminos
nominales.
El perfil financiero del Gobier-

India

149

no tambin ha mejorado debido

Brasil

273

a menores requerimientos finan-

Mxico

277

cieros, menores tasas de inters y

Japn

593

la extensin de los vencimientos

EE.UU.

781

de deuda. Un esfuerzo de ordena-

y cantidad de autos cada mil


habitantes, 2013

miento de las finanzas pblicas que

India

17

Fondo Monetario Internacional y

Brasil

215

acuerdos con sectores econmicos

Gran Bretaa

450

Alemania

540

nacionales.

ha requerido negociaciones con el

US$ 930.000

s la cantidad de dinero que gast la campaa del candidato republicano


Donald Trump en enviar correos electrnicos a los votan-

tes, inform la Comisin Federal Electoral. Si bien casi un US$ 1


milln parece una cantidad enorme, la cifra palidece cuando se considera que, entre julio de 2015 y abril de este ao, la cifra informada de sus gastos
suma US$ 55 millones. Lo notable del caso es que la gran mayora de ese dinero ha
salido de la propia billetera del magnate inmobiliario. Pero ahora que es el ganador
en el bando del GOP (Grand Old Party), los aportes externos afluyen ms generosamente: US$ 1,7 millones recaud va venta de merchandaising y donaciones en
abril. Ms all de su devocin por el espectculo provocador, Trump ha demostrado que en la democracia estadounidense vale la sabidura latinoamericana del
siglo XIX: el que tiene plata hace lo que quiere.

UNA PUNTADA PARA DOS HILOS


Gigante chino del molibdeno apuesta al material estratgico niobio y se mete en el
mercado de fertilizantes con compras en Brasil.

ientras que para unos es, sin duda, parte de una expansin deliberada que busca el control de al menos un actor
importante en toda la cadenas de produccin e insumos de la agroindustria global, para otros es no ms que el

efecto natural de la abundancia de crdito disponible para la expansin de las empresas fuera del pas. Nada que extraara
en EE.UU., Alemania o Francia. Pero se trata de China.
Es as como, cuando a fines de abril pasado CMOC (China Molybdenum Co.), la gran empresa de molibdeno de China,
lleg a un acuerdo para la compra del yacimiento de niobio brasileo de Anglo American y de uno de fosfatos, Anglo Fosfatos, muchos enarcaron las cejas. CMOC es una de las compaas ms relevantes del planeta en sector molibdeno y tungsteno, pero hace ya tiempo est embarcada en un proceso de diversificacin buscando adquirir empresas cuprferas. La compra
antes citada, a un precio de US$ 1.500 millones, es parte de ste. El niobio ha sido declarado un material estratgico por la
US Defence Logistics Agency, por su escasez y uso en la industria aeroespacial y de la construccin de barcos, entre otras.
No obstante, quiz importe ms la segunda compra. Sucede que Anglo Fosfatos tiene una perla: la mina de Ouvidor, la
cual produce 1,4 millones de toneladas de concentrado con un 35% de pentxido de fsforo o P2O5. El secreto est en que
una hectrea de cualquier cultivo intensivo en fase de crecimiento necesita 2,5 kilos de P2O5. La empresa tambin incluye
dos plantas con la capacidad de producir casi 350 mil toneladas del material, que es parte de al menos cuatro fertilizantes
claves. Lo que suena mejor ya cuando se espera que para 2020 la demanda global de P2O5 sea 4 millones de toneladas mayor
a la actual de 51 millones (2015). Los chinos no dan puntada sin hilo.
JUNIO 2016

15

ESTRATEGIA

LA MARCA PAS EN
CENTROAMRICA
Colombia y Per son los grandes asesores.

a bsqueda del crecimiento y

de posicionamiento y diferenciacin bajo

aprovechamiento del potencial prometido.

la competitividad econmica

un marco comunicacional para atraer

requiere tener una buena imagen

inversin y talento. Crear un concepto

sera como el empaque diferenciador en-

exterior. Para algunos puede parecer una

y validarlo, supera los $200 mil, segn

tre unos productores llamados pases que

simple campaa de mercadeo, pero para

expertos del rea.

venden un contenido equivalente. Cada

otros es una estrategia clave en el desarro-

nacin necesita posicionarse en la mente

llo de un pas.

una idea-fuerza simple, genera una pro-

de los importadores, inversores y turistas

En la mayora de los pases de

La marca pas, adems de transmitir

Haciendo una analoga, la marca pas

mesa que compromete expectativas. No es

dirigiendo la atencin a sus fortalezas e

Centroamrica el concepto de marca

solo diseo esttico y frases de mercadeo.

iniciativas en desarrollo. Quienes tienen

pas es concebida como una herramienta

Se trata de trabajar en establecer las con-

xito adquieren una ventaja competitiva

promotora de inversin, exportaciones y

diciones que hagan realidad ese mensaje

respecto de las alternativas y fortalecen su

turismo. Facilita el diseo de campaas

para fortalecer la reputacin del pas y el

desarrollo.

16

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

incluidos en la personalidad de la marca

razas que tiene Panam.

fueron validados por la empresa Futu-

reBrand, a travs de anlisis del posicio-

del Gobierno con las empresas privadas

namiento del pas en rankings y estudios

para incrementar la competitividad turs-

internacionales.

tica de Panam, no solo en la regin, sino

en el resto del mundo.

La proyeccin empresarial se eviden-

A la estrategia se suman las alianzas

cia tambin con 57 compaas exportado-

ras y 45 empresas tursticas que cuentan

es parte importante de la estrategia de

La promocin de las exportaciones

con la licencia de uso de marca pas.

competitividad y desarrollo del pas debido a que son fuentes importantes para la

En Centroamrica, desde septiembre

generacin de empleos.

pasado Costa Rica, con su marca pas

esencial Costa Rica, pretende ser reco-

El crecimiento econmico de Panam

en 2015 fue el ms alto de toda la regin al

nocido como un indudable sitio destino

anotar 6%. Para 2016, las expectativas son

de belleza natural que concentra una

mayores a los dems pases al conside-

industria de alta tecnologa e innovacin.

rar que los organismos internacionales

Adems, manda un slido mensaje sobre

proyectan un 6,2%, un ritmo estimado

la capacidad exportadora de productos de

tambin por el Ministerio de Economa y

alta calidad gracias al espritu emprende

Way (Panam El Camino), expone una

Costa Rica relata al mundo: en nuestra

gama de interpretaciones como el camino

Panam, el nmero de visitantes que se

esencia se concentran las grandes rique-

del xito, a la aventura y a vacaciones

registr al cierre del ao pasado fue de 2,5

zas de nuestra tierra: hogar de bellezas

inolvidables. Adems, busca fortalecer las

millones, lo que represent un aumento

naturales reconocidas en el mundo y de

compras y los negocios para promover su

de 10,8% en relacin con el ao 2014; es

frutos sabrosos, coloridos y de la ms alta

imagen pas en mercados internacionales.

decir, casi 248 mil personas ms.

calidad. Una tierra que, a pesar de repre-

sentar slo el 0,03% del territorio global,

Echeverri Ph.D, fundadora del Observa-

alentador para el sector. Solo ingresaron

es hogar de alrededor del 5% de la biodi-

torio de marca e imagen pas (PasMarca-

254 mil visitantes, lo que signific una

versidad y que con una poblacin de 4,6

OBS), uno de los desafos principales de

variacin negativa de 4% sobre el mismo

millones de habitantes produce y exporta

la marca pas de Panam es abandonar

perodo de 2015; es decir, 10.847 visitan-

ms de 4.500 productos a 146 pases.

las etiquetas y pensar ms en la estrategia,

tes menos.

debido a que se requiere de una exten-

Al apropiarse de la biodiversidad,

Agregan: la gente tambin confor-

Panam, con su marca Panam The

Finanzas.

dor de su gente.

Segn un artculo de Lina Mara

Segn la Autoridad de Turismo de

Este ao no tuvo un principio muy

ma nuestra esencia: ticos trabajadores,

sin de tiempo que ayude a construir un

talentosos y capacitados, listos para

mensaje claro en el imaginario colectivo

asumir trabajos altamente especializados.

internacional.

Autnticos, solidarios, emprendedores,

empunchados, innovadores, pura vida

Way, el pas trabaja en la promocin de

Los ticos formamos una nacin orgullosa

una marca turstica diseada especfi-

de su legado y dispuesta a hacer historia

camente para acompaar las estrategias

ante el mundo.

tursticas. Est representada por una

Durante el lanzamiento, Ireth Rodr-

mariposa multicolor, imagen de la pgina

guez, subgerente y directora de Mercadeo

de promocin de turismo, con un diseo

del Instituto Costarricense de Turismo

inspirado en el significado del nombre

(ICT) y vicepresidenta del Comit de

Panam: abundancia de peces y maripo-

del Caribe y de Latinoamrica. Repblica

Marca Pas, expuso que los aspectos

sas. La diversidad de colores en el isotipo

Dominicana deleita a sus visitantes con

de la mariposa significa la variedad de

sus veinticinco campos de golf de

A la par de la marca Panam The



Es el destino nmero uno de golf

JUNIO 2016

17

ESTRATEGIA
renombrados diseadores, rodeados de

trminos de marketing territorial porque

car las cualidades positivas de los salvado-

impresionantes costas, con majestuosas

es una marca que se vende sola.

reos, quienes nunca se dan por vencidos

montaas de fondo y fairways de un

ante cualquier adversidad por dura que

verdor exuberante.

mueve. No requiere de campaas publici-

sea, dijo en aquel entonces Luis Zniga,

Es una marca pas que se autopro-

tarias porque cada rincn que se descubre

uno de los impulsores del proyecto.

como cascadas romnticas, costas espec-

logra que tu espritu quede impregnado

taculares y relajantes hoteles y resorts, es

de un aire puro que te revitaliza, expresa.

fecto, sino donde hay gente que a pesar

el mejor destino para bodas y escapadas

de los obstculos jams se rinde. Es decir,

romnticas. Tambin ofrece las condicio-

Dominicana debe dejar atrs su slogan Lo

salvadoreos positivos y empoderados,

nes ideales para que grupos de ejecutivos

tiene todo porque se queda corto frente

conscientes de que son responsables de

de todas partes del mundo se motiven a

a la experiencia que genera. Ningn

sacar adelante su pas.

realizar sus reuniones en el pas.

pas lo tiene todo; mensaje poco til para

Adems de escenarios naturales

La experta considera que Repblica

No se trata de vivir en un pas per-

El Colectivo Pas, un grupo de

diferenciarse. Lo que s logra percibirse

salvadoreos diseadores, creativos,

para cautivar tu imaginacin y refrescar

es que se ha convertido en la meca del

productores, fotgrafos, comunicadores

tu alma, y con ocho aeropuertos interna-

turismo en Latinoamrica. Es un paraso

y periodistas que se unieron para crear

cionales. Este paraso nunca ha sido ms

frente al mar que quisieras convertirlo en

la marca pas, llev a cabo encuestas de

fcil de explorar. Te invitamos a descubrir

algo propio.

forma presencial y en lnea en las que

nuestro santuario y a crear recuerdos que

nacionales y extranjeros viviendo dentro y

te durarn toda una vida, as presenta a

poblacin afroamericana son parte de su

fuera respondieron qu piensan del pas.

Repblica Dominicana el portal www.go-

cultura. Son negociadores por naturaleza

dominicanrepublic.com de la marca pas

sin caer en el hostigamiento. Insisto me

ming, que involucr a 45 personas, surgi

Repblica Dominicana Todo est aqu,

asombra el respeto por el turista. Desde

la propuesta El Salvador+ el lado positivo

que fue creado por el Gobierno.

2013 vienen mejorando posiciones en el

del mundo. Entonces comenzaron a

ndice de competitividad especialmente

realizar encuestas en lnea y personales de

extranjeros no residentes viajaron al pas

en infraestructura aeroportuaria y transfe-

preguntas abiertas en las que los nacio-

caribeo. En ese mismo ao, unos 766

rencia tecnolgica.

nales y extranjeros que residan adentro

Cuenta con los elementos perfectos

En 2015, ms de 5,5 millones de

El respeto hacia el turista y su

Tras 15 das de hacer un brainstor-

mil dominicanos no residentes eligieron

y afuera respondieron qu pensaban del

visitarlo. La mayora de los turistas que

pas.

llegaron va area procedieron de Estados

Unidos en un 41,4%; Canad, 15,4%; Ale-

convivir en armona con los esfuerzos que

mania, Francia, Espaa, Venezuela, Reino

realicen los gobiernos. Adems, busca

Unido, Brasil, Argentina, entre otros.

contrarrestar la imagen de violencia de

este pas centroamericano.

Segn reportes, Repblica Domini-

La iniciativa fue diseada para

cana lanz su marca en el ao 2009. Sin


embargo, a finales de abril de 2014, fuentes oficiales colombianas informaron que
se haba determinado apoyar a Repblica
Dominicana en el mejoramiento de sus

estrategias de Marca Pas.

mundo es la marca pas de El Salvador.

Sus creadores consideraron que el factor

En otro artculo, denominado Re-

El Salvador+ El lado positivo del

pblica Dominicana, un pas que genera

humano hace la diferencia. El logotipo

valor de marca, Echeverri, tambin direc-

est acompaado del smbolo positivo;

tora del Rosario GSB Graduate School of

el color azul en honor a su historia y a la

Business de la Universidad del Rosario, en

patria.

Colombia, expone que esta nacin cari-

bea no requiere de mayores esfuerzos en

en junio de 2014. Fue pensada para desta-

18

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

El lanzamiento de esta marca se hizo


La marca Honduras Somos para ti toma

JUNIO 2016

19

ESTRATEGIA
como referencia la forma del territorio na-

con gente amable), valores (gente de fami-

marcas de Amrica Latina, tambin ha

cional como un signo nico y reconocible.

lia y trabajadora), ganas de salir adelante

brindado asesoras al pas centroamerica-

Se asemeja a los cuernos de la abundancia

(orgullo y futuro).

no.

del escudo nacional que representan la

riqueza natural y la diversidad cultural del

gen o solo transmita la historia cultural de

pas. Las ondas transmiten dinamismo,

Guatemala y los antepasados, sino tam-

movimiento, modernidad y renovacin

bin una idea de futuro, de modernidad y

del pas.

diversidad.

Ahora se pretende que la nueva ima-

Su color naranja representa la sen-

cillez, vivacidad, calidez y fuerza de los


hondureos; el magenta significa el patrimonio, las memorias, la historia, el arte y
la ciencia, y la cultura popular ancestral

y espiritual. El azul evoca el cielo, los

ros y ocanos que custodian las costas,

cuenta con su marca pas Guatemala: El

as como la oportunidad de inversin y

corazn del mundo maya. Sin embargo,

exportacin hacia el extranjero.

los Consejos de Exportacin y Comer-

El verde se traduce en la biodiversi-

cio indicaron en diciembre pasado que

Con la marca pas Nicaragua nica, Ori-

dad de la flora y fauna, montaas, natu-

presentaran la nueva imagen pas para

ginal, comienza un esfuerzo de construc-

raleza de aventura y playas, y el amarillo

promocionarlo en el exterior.

cin de un mensaje que lo distinga. An-

representa el sol, la mente y los corazones

teriormente, el Gobierno haba invertido

de todos los hondureos que desean un

(Inguat) espera que la marca pas sea

ms de $100 mil en la marca Nicaragua,

mejor porvenir.

administrada por un ente con partici-

un pas con corazn, pero las autoridades

pacin pblica y privada. La sugerencia

nicaragenses justificaron que esta ya

dente de Honduras, ser sede el prximo

es establecer una institucin garante por

no venda al pas en su conjunto porque

ao de la Cuarta Reunin Tcnica del

medio de un acuerdo o una iniciativa de

el isologotipo no tena ms que iglesias,

Foro Internacional de Marca Pas 2016,

ley que se presentara en el Congreso de la

volcanes y agua.

decisin tomada de forma unnime por

Repblica.

los pases participantes en la tercera

Nicaragense de Turismo, las palabras

jornada de esta especialidad celebrada los

de Exportadores (Agexport), la creacin

nica, Original se escogieron para

pasados 18 y 19 de noviembre en Lima,

de una marca o imagen pas en Guatema-

imitar a Mxico y Cuba, que no cambian

Per.

la supone tambin aspectos de actitud,

su eslogan para venderse.

Adems, Copn Ruinas, en el occi-

Desde hace nueve aos Guatemala

El Instituto Guatemalteco de Turismo

Segn la Asociacin Guatemalteca

Segn los directivos del Instituto

acortar la brecha entre el potencial del

sentantes de las estrategias de Marca Pas

pas y la percepcin de guatemaltecos y

a los indgenas que utilizaban este tono y

de Argentina, Australia, Bolivia, Chile,

los extranjeros.

en referencia a la artesana y trajes tpicos

Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador,

Guatemala cuenta tambin con la

del Caribe. El celeste significa lagos, ros y

Honduras, Mxico, Panam, Per, Rep-

asesora de la marca Colombia, que se lan-

los ocenos Pacfico y Atlntico. El verde

blica Dominicana, Uruguay y Venezuela,

z en 2004, ha tenido variaciones y acep-

se refiere a la naturaleza y los volcanes; el

durante una reunin que fue presidida

tacin. Durante una visita que realiz al

amarillo al sol que se impone a pesar de

por Milagritos Ormeo, directora de

pas en agosto pasado, Jos Pablo Arango,

las lluvias, con lo que se busca atraer a las

Comunicaciones e Imagen Pas de Per.

gerente general de marca Colombia, expli-

personas que residen en pases fros.

c que una imagen o marca sirve tambin

Somos para ti se gest pensando en que el

para que los productos de un pas sean

Nicaragua es un pas de escritores y ese

pas conecta con la naturaleza (turismo),

ms interesantes y ms apetecidos afuera.

es el tipo que usaban en sus mquinas de

ocanos (logstica), pases (logstica),

escribir. La flor es para demostrar que es

playas (turismo), personas (pas bilinge y

logrado posicionar entre las mejores cinco

20

En el encuentro participaron repre-

La estrategia de la marca Honduras

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Se conoci que Per, que se ha

El color magenta (fucsia) representa

La letra Courier se relaciona con que

un pas hospitalario.

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LACTHOSA

JUNIO 2016

21

ESTRATEGIA

LA MEDICIN DE
FUTUREBRAND
POR LESLIE CAROLINA TORRES H.

levan 11 aos haciendo ndices de

Nuestra prctica se basa en estas

de un pas, a la aptitud para los negocios

marca pas. FutureBrand promue-

ideas e incluye el desarrollo de marcas pas,

y a la calidad de vida. Mientras que en la

ve estudios entendiendo que las

destino y made in para algunos de los

vinculada a la experiencia se encuentran

marcas pueden ser gestionadas y medidas

lugares ms famosos del mundo, expone

el made in (de reciente incorporacin

para favorecer el comercio, la inversin y

Coppoli.

en esta variable), turismo y patrimonio y

el turismo.

cultura.

Illeana Coppoli, directora de Futu-

sultora se sustenta en el modelo jerrquico

reBrand Mxico, expresa a AmricaEco-

de decisin como una herramienta medu-

racin, visita y recomendacin ayudan

noma Centroamrica que el recorrido

lar al momento de abordar desde el bran-

a determinar conductualmente la relacin

ha sido interesante porque el mundo de

ding ya sea a una institucin, producto,

que tiene la audiencia con el destino.

comercio globalizado, de comunicaciones,

servicio o pas. Es una manera de organizar

turismo y organizaciones polticas supra-

y diagnosticar de forma general la relacin

han tenido en Latinoamrica respecto de la

nacionales, adems de significado y el valor

que se construye entre una marca y sus

marca pas, Coppoli manifiesta que el espa-

del lugar, nunca ha sido ms complejo o

audiencias.

cio de evaluacin de las marcas ha sido un

polmico.

terreno descuidado por muchos aos. Por

Sin embargo, el lugar que elegimos

La metodologa utilizada por la con-

Como autocrtica, Coppoli comenta

Las variables preferencia, conside-

Consultada sobre las experiencias que

que el CBI es una herramienta de diagns-

ello el CBI dota al campo de la comunica-

para trabajar, estudiar, viajar e invertir an

tico necesaria que permite determinar a

cin en general de una herramienta crucial

est informado tanto por asociaciones

grandes rasgos los espacios de oportunidad

para tomar decisiones, especialmente en el

y experiencias de un pas como por sus

para el futuro de una marca, aunque no

campo, las entidades tursticas estatales o

condiciones reglamentarias, econmicas y

suficiente.

vinculadas a ellas, aunque tambin a otro

sociales, comenta.

Se toman en cuenta siete variables

tipo de instituciones como las promotoras

El Country Brand Index (CBI) se

claves: conocimiento, familiaridad, asocia-

de inversiones y exportaciones.El CBI es

public por primera vez en 2005 y ha

ciones, preferencia, consideracin, visita y

un reporte global, y en ese sentido es mu-

evolucionado para medir tambin la

recomendacin.

cho ms que un ranking. Las entidades que

dimensin del pas de origen o made in,

En el caso de las marcas pas, las

acceden al reporte completo encuentran

que es un factor cada vez ms importante

dimensiones se organizan por propsito

una mirada ms amplia, pueden observar

en la adopcin de marcas corporativas y

y por experiencia. Son categoras que no

a la competencia y se les confecciona a

de consumo, as como la demostracin de

son antagnicas, aunque presentan focos e

medida una lectura pormenorizada de su

que los pases que renen los requisitos

intereses distintos. En ambas dimensiones

situacin respecto de los competidores, a

para constituirse como marcas tienen una

hay subdimensiones vinculadas.

la vez que tambin se determinan espacios

ventaja competitiva medible.

En el primer caso, al sistema de valores

para la mejora y el crecimiento.

22

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

GUATEMALA, EL CORAZN DEL MUNDO MAYA.

Illeana Coppoli, directora creativa


de FutureBrand para Amrica Latina,
recuerda que hay una marca Centroamrica que estuvo financiada por
algunos pases de la regin a modo de
resolver una identidad paragas para
los destinos que all se incluyen. Lamentablemente, segn la informacin disponible, es una iniciativa que ha dejado de
ser prioridad para varios de esos
pases.

REPBLICA
DOMINICANA,
LO TIENE TODO.

Es un caso que cultiva muy


bien el perl Caribe (sol, playas,
rumba, noche, deportes,
NICARAGUA,
cultura, entre otros),
NICA,
aunque es complicado
ORIGINAL.
de identicar cul es
Quizs es el caso a
su destinatario
nivel branding que
ideal dado que
todava reproduce el
su promesa es
estereotipo de lo Caribe
bien
con ms detalle y persisamplia.
tencia. Los colores, el
diseo, el enfoque en sus
comunicaciones intensican el
estereotipo que otros pases
estn tratando de dejar atrs.

S PAS
RCA
MA

EL VISTAZO

REBRAND A
TU
LA
U
F

inconsistencias en la
aplicacin. Para un pblico
masivo puede resultar
confuso recibir comunicaciones
con mensajes similares, emitidos
o avalados por marcas diferentes
relacionadas a la promocin
turstica del destino. Es un caso que
est muy anclado en el activo que
representan los hondureos, su
modo de ser, sus costumbres. El
rediseo es relativamente
reciente.

DE

La ejecutiva de la consultora
expone a AmricaEconoma
Centroamrica opiniones
de todas las marcas
pas de la regin y
HONDURAS,
de Repblica
SOMOS PARA TI.
Dominicana.
Hoy por hoy hay ciertas

Hablando especcamente de la que se identica con


corazn del mundo maya, aparenta ser una marca
destino que apela a un pasado autntico, que
capitaliza como activo haber sido realmente la
cuna de una civilizacin. En su ltima campaa
(lecciones de vida) apela a experiencias que
EL
intentan ser ms profundas que la
SALVADOR+
experiencia in situ. Es algo que la
EL LADO
persona se lleva consigo y en ese
POSITIVO DEL
aspecto hay una intencin de
MUNDO.
diferenciacin. Aunque (ya
Es un caso particular
fuera de Centroamrica)
porque de hecho El lado
Ecuador ha explorado
positivo del mundo ha
esa va ms mstica
sido desarrollado por una
(con Ecuador
agrupacin (Colectivo Pas) que
ama la vida)
no ha logrado todava el reconocitambin.
miento ocial por parte del Gobierno. Es decir, si bien es atractivo el
desarrollo no la podramos catalogar
como marca pas.

ESENCIAL COSTA RICA

Dieron un salto arriesgado y


ambicioso al dejar atrs el sin
ingredientes articiales. Fue un
salto necesario para no perder
competitividad frente al resto de las
naciones del Caribe. Hoy comunican
su esencial Costa Rica con un relato
anclado en conectar las necesidades
del mundo con su oferta especca
en varios sectores, que van desde
el turismo hasta la investigacin mdica. Se percibe una
PANAM THE WAY
marca muy activa, con
Fue una iniciativa del
presencia en ferias y en
ao 2010 para la promoredes sociales.
cin de turismo. Luego se
desarroll otra con la mariposa colorida en el identicador. De todas formas, a nivel
general hoy Panam est en el
candelero por el tema de los Panam
Papers y ser cuestin de ver cmo
capitalizan esa ventaja de estar en la
portada de los medios internacionales. Por lo
pronto, dentro de lo que son las opciones
Caribe es la que ms se asocia al turismo de
compras.
JUNIO 2016

23

ESTRATEGIA

BRASIL, ARGENTINA Y MXICO,


LAS MEJORES MARCAS
De la regin centroamericana, solo Costa Rica y Panam se ubican entre los
diez primeros puestos.

n estudio de la consultora Futu-

Chile sorprende siempre, lanzada en el

pas con imagen ms positiva de la regin.

reBrand, denominado Coun-

ao 2005; seguido de Per con Hay un

Su condicin de potencia emergente y de

try Brand Report 2015/2016,

Per para cada quien, creada con xito en

actor de peso tanto regional como en el

establece que Brasil, Argentina y Mxico

2011; Costa Rica (sexto), Panam, Cuba,

concierto internacional, as como su rol

poseen las mejores marcas pas de Lati-

Puerto Rico y Uruguay en el dcimo lugar.

de anfitrin en la Copa Mundial de Ftbol

noamrica.

Continan Colombia, Venezuela, Paraguay,

2014 y los Juegos Olmpicos 2016, que se

Brasil lanz su marca pas Brasil Sen-

Repblica Dominicana, Ecuador, Bolivia,

desarrollarn en agosto, le brindan una

sacional en el ao 2008. Argentina lo hizo

Honduras (en la posicin 17) y Hait. Los

ventaja competitiva frente a sus vecinos.

en 2004 con Argentina: ms de una razn;

peor evaluados, segn el reporte, fueron

Mxico logr escalar tres posiciones a pe-

y Mxico, en 2005, con Mxico: nico,

Guatemala (19), El Salvador (20) y Nicara-

sar de los casos de inseguridad vinculados

diverso y ms all de la hospitalidad.

gua, que cierra la clasificacin.

al narcotrfico y el debate que impulsaron

ciertos sectores de Estados Unidos sobre

El estudio abarca a 21 pases de la

Segn el estudio, Brasil logra el

regin y se realiz a partir de las opinio-

primer puesto en casi todas las dimen-

la corriente migratoria de su vecino. Este

nes de 2 mil lderes de opinin y viajeros

siones evaluadas y encabeza por segunda

pas ve los frutos de aos de inversin en

frecuentes provenientes de zonas externas

vez consecutiva el ranking general. Pese

la promocin de su turismo y cultura y es

a Latinoamrica para fortalecer la marca

a los vaivenes internos del pas -como el

fuertemente reconocido en los atributos

pas de los mercados de la regin.

caso Petrobras o la baja popularidad de la

y dimensiones vinculadas con experien-

Presidenta Dilma Rousseff, sigue siendo el

cia.

24

En el cuarto puesto est Chile con


AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

RANKING POR DIMENSIONES


PROPSITO
TOP 10

1. BRASIL

SISTEMA
DE VALORES

CALIDAD
DE VIDA

EXPERIENCIA

POTENCIAL
DE NEGOCIOS

PATRIMONIO
Y CULTURA

TURISMO

MADE IN

BRASIL

ARGENTINA

BRASIL

BRASIL

BRASIL

BRASIL

2. ARGENTINA

ARGENTINA

BRASIL

ARGENTINA

MXICO

MXICO

MXICO

3. MXICO

COSTA RICA

CHILE

MXICO

ARGENTINA

ARGENTINA

ARGENTINA

4. CHILE

CHILE

COSTA RICA

CHILE

PER

CHILE

PER

5. PER

PER

MXICO

PANAM

CUBA

COSTA RICA

CHILE

6. COSTA RICA

MXICO

PANAM

COSTA RICA

CHILE

CUBA

CUBA

7. PANAM

PANAM

URUGUAY

URUGUAY

PUERTO
RICO

PER

COLOMBIA

8. CUBA

URUGUAY

PUERTO
RICO

PER

COSTA RICA

PANAM

COSTA RICA

PUERTO
RICO

PER

PARAGUAY

COLOMBIA

COLOMBIA

PANAM

PARAGUAY

CUBA

PUERTO
RICO

PANAM

REPBLICA
DOMINICANA

VENEZUELA

9. PUERTO RICO
10. URUGUAY

QUIN DESARROLL EL CONCEPTO DE

MARCA PAS?

El impulsor del concepto Marca Pas es el argentino Roberto Daro


Occhipinti. Habl de ella por primera vez en 1989 en su libro
Conciencia exportadora, ampliando el tema en otro ejemplar
al que denomin Marca Pas, que fue editado en el ao 2003.
No obstante, Simon Anholt, especialista en diseo de estrategias de
marca y asesor de los Gobiernos de Gran Bretaa,
Repblica Checa, Eslovenia y Croacia, entre otros, es
quien le da fuerza al concepto y ahora es considerado el principal especialista en diseo de estrategias
de Marca Pas del mundo.

Simon Anholt

JUNIO 2016

25

ENTREVISTA / ESTRATEGIA

GUSTAVO KONISZCEZER, DIRECTOR GERENTE DE FUTUREBRAND HISPANOAMRICA

LO QUE IMPORTA ES LO
QUE LA GENTE PIENSA
Se destaca el apoyo de Colombia con la marca pas Paraguay; de Chile
con Uruguay y de Argentina con Honduras.

POR LESLIE CAROLINA TORRES H.

o somos la academia de

razones de confidencialidad no puede ser

aos, cuando comenz el primer foro de

Hollywood que otorga el

revelado.

marcas pas de Amrica Latina que fue en

Oscar a la mejor pelcula.

Montevideo. Luego, sigui la costumbre de

Interpretamos una serie de datos, cumpli-

mos con la metodologa y llevamos adelante

con xito una marca pas?

ao siguiente fue en Santiago, en 2015 fue

un proceso de investigacin para adecuarlo

Una conciencia de la importancia de traba-

en Lima y este ao ser en Argentina.

a nivel editorial, expresa Gustavo Konisz-

jar en forma coordinada entre todos los sec-

cezer, director gerente de FutureBrand

tores. Que haya integracin. No proceder

jan?

Hispanoamrica, una de las consultoras

de forma desarticulada entre los distintos

FutureBrand est ubicada en determinadas

globales en estrategia y creacin de marcas

emisores de mensajes que el pas tiene. Con

regiones del mundo. Nuestra rea la deno-

ms grande del mundo.

comunicacin eficiente, el resultado final es

minamos Hispanoamrica. Tenemos cinco

mejor.

oficinas que estn dentro de ese grupo,

ce al grupo McCann y se ha agenciado la

que son Mxico, Bogot, Lima, Santiago y

creacin de muchas de las identidades ms

nos actualmente?

Buenos Aires.

famosas. Entre algunos proyectos impor-

No; pero en su momento fuimos contrata-

tantes a nivel mundial estn los cambios de

dos por marca pas Costa Rica. Ganamos

servicios, principalmente, desde Mxico o

imagen corporativa de American Airlines,

una licitacin y desarrollamos la marca

Bogot. Y s tenemos proyectos; pero nin-

Fiji Airways y Air Malta, adems de la

esencial Costa Rica. Tambin la marca pas

guno de ellos por el momento contable. Hay

nueva marca pas Per, Zurich Seguros y

Per, la de Argentina y la de Chile.

una empresa con la que estamos trabajando

Nespresso.

FutureBrand naci en 1999, pertene-

Qu se necesita para implementar

Asesoran Gobiernos centroamerica-

Qu sabe del apoyo de Colombia

una vez por ao llevar adelante este foro. El

Y en Centroamrica? en qu traba-

En Centroamrica se pueden brindar

y todava no est lanzada esa marca.

a El Salvador, Guatemala y Repblica

mes de marca pas Country Brand Index y

Dominicana?

Tecnologa y servicios. Somos los creadores

Country Brand Report. En una comunica-

Estoy al tanto de que ProColombia le dio

de la marca Tigo que tiene mucha presencia

cin con AmricaEconoma Centroamrica,

algo de apoyo a Paraguay. Funcionarios

en Honduras, El Salvador, Guatemala y

desde Buenos Aires, Argentina, Gustavo

de marca pas Chile hace algunos meses

Costa Rica. Tambin hemos trabajado con

Koniszcezer comenta que Amrica Central

acudieron a marca pas Uruguay a dar un

productos de Nestl en Centroamrica.

siempre est dentro de los planes estratgi-

curso. En su momento marca pas Argen-

cos de FutureBrand y que, en la actualidad,

tina hizo lo propio con Honduras; pero

positivo cul es esa direccin correcta?

las empresas del sector servicios y tecnolo-

son colaboraciones que se dan en el marco

Para eso desarrollamos la metodologa de

ga son las que demandan ms asesoras.

de una comunidad de gestores de marcas

evaluacin de marcas que se llama Future

pas que se viene cristalizando hace cuatro

Brand Index. Hicimos el ranking de marcas

26

Adems, son los autores de los infor-

Hay un caso en proceso; pero por


AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

En qu sector estn asesorando?

Ustedes hablan de crear un futuro

sugiero a cada pas. Que se mire hacia adentro, que analice cules son sus fortalezas y
debilidades y trate de entender cmo va a
proyectarse para el futuro y comunicar esa
imagen, y tratar de hacerlo de la manera
ms consistente posible.

Es como la regla bsica del branding.

La marca es imagen, lo que la gente piensa,


no lo que yo pienso como emisor del
mensaje. Lo importante es lo que la gente
piensa. Si yo quiero que esa gente piense de
GUSTAVO KONISZCEZER, DIRECTOR
GERENTE DE FUTUREBRAND
HISPANOAMRICA
Form parte de la primera promocin de egresados de la carrera de
Diseo Grfico de la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de
la Universidad de Buenos Aires en
1987. Fue presidente de Asociacin
de Diseadores Grficos (ADG) de
Buenos Aires entre 1988 y 1990.

forma determinada tengo que modificar mi


discurso, mi mensaje, mis propios atributos.
Para hacerlo debo tener un plan y entender
hasta dnde puedo llegar. Qu tanto me
van a creer si prometo una cosa que no he
cumplido durante los ltimos 50 aos.

Han recibido crticas por el ndice de

marca pas que elaboran?


A veces uno recibe crticas porque a aquel
que no sale bien ranqueado no le gusta
verse en una posicin que no es la ideal;
pero siempre digo lo mismo: dont kill the

peruanas del futuro y ahora trabajamos en

para Amrica Central; pero es bastante

messenger (no maten al mensajero). No

una publicacin de ranking en Argentina.

interpretable como parte de una realidad

es un dictamen, no somos la academia de

regional. El camino del xito pasa por seguir

Hollywood que otorga el Oscar a la mejor

luaciones nos referimos a marcas corporati-

imaginndose cmo seran las necesidades

pelcula. Interpretamos una serie de datos,

vas que tienen, como todas las marcas, dos

de esos consumidores, de las sociedades en

cumplimos con la metodologa, llevamos

ejes: experiencia y propsito. Experiencia

general para el futuro y cul es el rol que las

adelante un proceso de investigacin, de

es lo que puedo percibir hoy de una marca;

empresas van a tener que cumplir en l.

manera tal que cuando viene la informacin

propsito es lo que esa marca me promete

la adecuamos a nivel editorial.

para el futuro. En Amrica Latina, tanto a

Analizar cules son las fortalezas. Es un

nivel de marcas pas como de marcas de

poco lo que hubo en nuestra colaboracin

demos alterar y representan ciertas cosas

empresas, productos, corporaciones, etc, se

con la marca pas de Costa Rica. Interpreta-

que nos parecen bastante coherentes. Por

maneja ms el eje de la experiencia que del

mos que una de las fortalezas que tena ese

ejemplo, Mxico subi tres puntos en la

propsito porque la inestabilidad propia de

pas era lo esencial en cuanto a la naturaleza

tabla gracias a la gestin turstica. A nivel de

nuestros entornos, histricamente hablando,

y el vnculo, la proteccin de las reas natu-

seguridad es el peor ranqueado de los diez

trae una cierta dosis de complicaciones eco-

rales, el respeto por los derechos humanos

primeros y por qu? porque es evidente:

nmicas, altos niveles de pobreza, necesida-

() hay ciertas cosas esenciales en el

tiene mala percepcin de seguridad. Por eso

des insatisfechas contra las que se lucha para

comportamiento que nos pareci importan-

las crticas que hemos recibido ().

erradicarlas y eso hace que las empresas

te destacar a tal punto que transformamos

mismas no puedan plantarse mucho una

la marca pas de simplemente ser Costa

de marca pas en Honduras?

propuesta de valor hacia el futuro, como s

Rica a esencial Costa Rica. Hay que hacer

Es una reunin interna de los delegados que

las tienen grandes compaas de Estados

un insight, o sea interpretar la realidad de

despus van a participar en el foro de marca

Unidos y Europa.

cada pas. Evite una propuesta, sugerencia,

pas de Buenos Aires. Es un tema interno de

idea de comunicacin. Es lo mismo que

ellos. Si no somos invitados no asistimos.

Cuando hablamos de este tipo de eva-

No puedo hacer un diagnstico exacto

Qu aconsejara reevaluar?

Los datos son los datos. No los po-

Asistirn a la sesin previa del foro

JUNIO 2016

27

ESTRATEGIA / LICENCIAMIENTO DE MARCA PAS

ESENCIAL COSTA RICA

PROMESA DE VALOR
Cinco valores de competitividad definen el mrito de una empresa para
comercializar con el sello.
POR LESLIE CAROLINA TORRES H.

omo ocurre en la mayora de los

cin que gira en 95 preguntas relaciona-

rricenses. Estos seran los cinco valores

pases de la regin, se promue-

das con cinco ejes de competitividad.

de competitividad donde se analizan 95

ven las exportaciones, el turismo,

preguntas bajo esos temas, confirma

El primero es la excelencia. Aqu

la inversin extranjera y la cultura; pero

se analiza el liderazgo y planificacin,

Moreno.

Costa Rica dio en el ao 2014 un paso

la mejora continua y la cadena de valor.

ms al incorporar a su estrategia al sector

Luego se evala la sostenibilidad, que se

asociada a normas internacionales,

privado mediante el licenciamiento de

conforma por un componente econmico,

como las ISO9000, ISO9001, ISO14000,

marca pas, comenta Kenneth Moreno,

social y ambiental; despus el progreso

ISO22000, ISO50000, OHSAS18001,

promotor de marca pas en Procomer,

social, en el que se estudian las necesida-

SA8000. Tambin hay normas nacionales

promotora de Comercio Exterior de

des humanas bsicas en una empresa, la

como la INTE 01-01-09 y INTE 35-01-

Costa Rica.

movilidad social y la oportunidad.

01, relacionadas con el progreso social y

carcter nacional.

La licencia esencial Costa Rica per-

Sigue el eje de innovacin con el que

Cada una de las interrogantes est

mite a las empresas el uso de esta marca

se pretende que en las organizaciones

pas como sello diferenciador en servicios,

exista la cultura para desarrollar procesos

a este tipo de certificaciones. Tambin a

materiales corporativos, productos, publi-

sistemticos, posicionamiento, gestin de

derechos humanos, Organizacin Interna-

cidad, eventos, entre otros.

talento y apoyo pleno de la alta direccin.

cional del Trabajo, inclusividad, discrimi-

nacin, equidad y progreso social, refiere.

Hay cuatro objetivos primordiales

En el ltimo valor, pero no menos

Esas 95 preguntas estn asociadas

que se persiguen con el licenciamien-

importante, el origen, se verifica que los

to: fortalecer el posicionamiento de la

recursos, servicios y productos sean costa-

notas mnimas de evaluacin para luego

Las compaas deben cumplir las

marca mediante la comunicacin de las

determinar cul de ellas puede utilizar o

empresas; generar negocios por medios de

no la marca. Adems, se pretende orien-

empresas ms competitivas; cumplir con

tarlas hacia el mejoramiento para tener un

la promesa de promocin de pas y subir

mayor impacto en el sector empresarial

y mantener estndares de las empresas

costarricense.

A propsito, Costa Rica tiene 172

a una evaluacin o proceso de acredita-

28

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

comer

turismo. Todas han tenido que someterse

Ms all de vender o posicionar

licencias, es un proyecto de mayor visin.


ro
en P

cios y agro, y otras 69 pertenecen al sector

e th

om
otor Ma
rc
as

corresponden al sector comercio, servi-

nn

aP

empresas licenciadas. De ese nmero, 103

Ke

en
Mor

Pr

licenciadas.

Se pretende apoyar al sector empresarial


con la herramienta de la marca pas.
Tambin hay metas. Por ejemplo, el ao
pasado se logr el desafo de alcanzar 100
empresas y para este se espera lograr 80.

DESAFOS

positivo es que son parte del proyecto

licenciamiento son enormes.

pas. Estn anuentes al cambio y mejoras

Se busca que las empresas sean ms

tema del licenciamiento con el objetivo

continuas.

competitivas, que ofrezcan productos

de que todas sus empresas expresaran

y servicios de calidad y excelencia, con

los mismos valores que esencial Costa

cesito un producto ms estructurado, se

un valor agregado en todo lo que ellos

Rica atiende. Sin embargo, hay algunas

requiere planificacin estratgica, cadena

comercializan.

circunstancias que de momento impiden

de valor, espacio fsico para operar, pro-

ese logro en el corto plazo.

gramas, polticas, mecanismos, canales

sa de valor tanto del empresario, como

Costa Rica decidi ir ms all con el

Hay muchas empresas que no estn

Para usar esencial Costa Rica ne-

Pero muy importante es la prome-

y pues empresas muy jvenes todava no

la promesa de valor que tiene la marca

alineadas como se esperara. Algunas

atienden estos requerimientos. Sin em-

esencial Costa Rica. Hay una correlacin

empresas que son bastante buenas, pero

bargo, creo que un empresario muy joven

entre la promesa y el desempeo, por lo

tal vez mantienen alguna informalidad y

tiene clarsimo que va a obtener esto y se

que nosotros necesitamos que todas las

otras que con el tiempo las perdemos. En-

pone a trabajar en ello. Se lo propone y lo

empresas se desempeen con excelencia.

tonces es importante fortalecer el sector

logra. Pero de entrada una empresa muy

Esperamos que sean de calidad, que sean

productivo, expone el entrevistado.

joven podra no pasar la evaluacin.

apetecibles a nivel internacional, concluye

Kenneth Moreno.

Estamos trabajando en produccin,

Las expectativas con el proceso de

atraccin, hacemos visitas a nivel regional,


no solo en la capital. Es un proyecto
bastante inclusivo. Visitamos todo el pas
para sensibilizar a las personas, ms que
todo al sector empresarial sobre el tema
de licenciamiento, explica Moreno.

Los intereses que mueven a las

instituciones por esencial Costa Rica son


diferentes. Algunas organizaciones desean
tener un respaldo pas o estrechar lazos
con Procomer. Otras desean apoyar el
proyecto pas y pretenden ser ms visibles,
implementar o alinear un elemento ms
a su estrategia comercial y de comunicacin.

La industria tica de equipo mdico y de precisin es un lder de la regin.

Hay otras empresas que s notan

valor agregado a la hora de enfrentarse a


esta evaluacin de marca pas, que es desarrollo sostenible puro. A travs de esta
evaluacin una empresa pequea podra
ordenar muy bien su organizacin a nivel
interno y casi implementar un sistema de
gestin para tener una salida ms competitiva.

Adems, hay empresas ms robustas

que utilizan la marca pas para generar


un vnculo con sus empleados, procurar
la atraccin de talento, el fortalecimiento
de imagen o el simple hecho de enviar
un mensaje a su pblico meta de que lo

Chayote, uno de los productos que comercializa Costa Rica.


JUNIO 2016

29

ESTRATEGIA

LA ESTRATEGIA HONDUREA
PARA ATRAER AL MUNDO
El turismo y los agronegocios son los atractivos.

n poco ms de dos meses se defini

logotipo cuyo significado incluya elemen-

diez diseos finalistas.

la marca pas de Honduras, una

tos culturales, naturales, gente e identidad

propuesta que fue impulsada por la

nacional.

tarse el sistema de votacin en la pgina

Presidencia de la Repblica en los despa-

www.hondurasmarcapas.com para que

chos de Estrategia y Comunicaciones.

fue lanzado el 3 de marzo del ao 2015. Al

los hondureos decidieran el logotipo de

3 de abril se haban recibido 166 propues-

su preferencia en el perodo comprendido

tas y el 16 del mismo mes se eligieron los

entre el 17 de abril y 17 de mayo.

La idea: representar al pas ante el

mundo mediante una imagen visual o

30

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Se realiz, mediante un concurso que

La segunda fase comenz al habili-

La aventura, la conexin
con el Mar Caribe, las
playas y el mundo
arqueolgico, entre otros
factores, se destacan en
un solo aspecto de la
marca pas Honduras
Somos para ti. Se busca
enlazar ms a Honduras
con el mundo.

El diseo deba incluir una imagen

del segundo idioma, gente atenta y humil-

y una frase corta positiva que definiera

de; una nacin viva, orgullosa, multicolor,

al pas y la experiencia de visitarlo. El

pacfica y diversa. Su carcter es autntico

logotipo ganador fue el propuesto por

y vivaz, colorido, rico, joven y moderno,

Gerardo Midence, quien fue premiado con

igual a su poblacin.

el equivalente a $9.500 por el Gobierno.

plataforma de marca hace ver que Hon-

El jurado calificador estuvo conforma-

Desde el punto de vista turstico, la

do por Epaminondas Marinakys, presi-

duras cuenta con el arrecife de coral ms

dente de la Cmara Nacional de Turismo

importante de Amrica Latina y uno de

de Honduras (Canaturh); Fernando Mass,

los mejores lugares de buceo del mundo.

representante de Agencias Publicitarias

Copn destaca por sus sitios arqueolgicos

hondureas; Richard Maloff, empresario

mayas y por sus centros de observacin de

de Corts; Adda de Molina, directora

aves.

regional de Diunsa; Daniel Rivera, artista

plstico de Bellas Artes; Arturo Sosa, fot-

su belleza natural y como uno de los ms

grafo profesional; y Ana Abarca, directora

relevantes puertos de cruceros del Caribe.

de la Asociacin de Medios de Honduras.

En Comayagua se encuentra el reloj ms

antiguo de Amrica y uno de los ocho

Con la marca Honduras, somos para

Roatn, en Islas de la Baha, figura por

ti, se busca fomentar la competitividad

ms viejos del mundo. Esta ciudad tiene

nacional y posicionar al pas a nivel inter-

las campanas ms antiguas del continente

nacional sobre cuatro pilares: inversiones,

y el nico museo arqueolgico lenca de

turismo, promocin de productos hondu-

Centroamrica.

reos y fomento del orgullo nacional. Este

ltimo dirigido hacia el pblico interno.

inversin, la plataforma enfatiza en los

agronegocios, especialmente en el caf

Adems del apoyo de la Presidencia

En el mbito de los negocios e

de la Repblica se cont con el de la Secre-

hondureo, calificado entre los mejores a

tara de Turismo, Secretara de Relacio-

nivel mundial con los ms altos estndares

nes Exteriores, Secretara de Desarrollo

de produccin. El caf de Marcala es el

Econmico y el sector privado empresarial.

primero con denominacin de origen. El

Todos se comprometieron con el desarrollo

grano aromtico se produce en 15 de los 18

de la Marca Pas Honduras y manifestaron

departamentos. El 90% es producido por

la voluntad y conviccin de mantenerla en

pequeos productores.

el largo plazo.

Los bananos y el cacao son relevantes

por haber alcanzado mercados no tradicio-

LAS BONDADES

nales como Rusia y Turqua, y pases euro-

peos, respectivamente. Honduras destaca

La experiencia Honduras versa en

que tiene una posicin geogrfica central

tambin como el primer exportador de

en la regin. Est conectado, es accesible,

filete de tilapia fresca hacia Estados Unidos

clido, diverso, histrico, profundo, amplio,

y productor de puros que se cotizan muy

natural, extico, vibrante, rstico, genuino

bien en el exterior.

y biodiverso. Posee un territorio muy acci-

dentado, montaoso, valles y llanos frtiles

pblico-privadas son claves para avanzar

cruzados por ros ms o menos caudalosos

y las Zonas de empleo y Desarrollo Eco-

y algunos navegables.

nmico (Zedes) son un innovador sistema

de desarrollo de ciudades al servicio de la

Su cultura es diversa y amable. Se

caracteriza por el dinamismo, el dominio

Adems, se enfatiza en que las alianzas

inversin.
JUNIO 2016

31

INFOMERCIAL

SOMOS PARA TI

Empresarios expresan optimismo por hacer de Honduras un pas ms atractivo


al mundo. El Gobierno mantiene su compromiso de impulsar la economa.

as alianzas entre el Gobierno, el

impulsa la marca.

EL COMPROMISO EMPRESARIAL

sector privado y la sociedad civil

han sido claves para la conso-

a los hondureos en todas partes del

dora del CNI y expresidenta del Consejo

lidacin de la marca pas Honduras

mundo. Es una enorme oportunidad para

Hondureo de la Empresa Privada (Co-

Somos para ti, que recin cumpli su

volvernos a ver nuevamente la cara y

hep), reconoci que Honduras es un pas

primer ao de proyeccin internacional,

reconocernos como hermanos a pesar de

de cinco estrellas. Deseamos vivir en una

sustentndose en sus tres grandes pilares:

las diferencias. Es orgullo nacional. Parte

Honduras que trascienda, que se convierta

fomento de las inversiones, promocin

del esfuerzo del pueblo hondureo que

en un destino atractivo para la inversin el

de las exportaciones y fortalecimiento

a diario se esmera para conducir al pas

turismo y las exportaciones.

del turismo.

hacia un futuro mejor.

construccin del Corredor Logstico, Co-

Ha sido un largo camino que nos ha

Este es un proyecto que enamora

Los cinco embajadores de marca

Por su parte, Aline Flores, coordina-

Parte de las iniciativas versan en la

trado hasta hoy y que nos dej innumera-

pas Honduras: Maribel Lieberman,

rredor Seco, la conexin de puertos y ter-

bles aprendizajes, momentos inolvidables,

fundadora de Chocolates MarieBelle;

minales areas, convirtiendo al pas en una

victorias y, sobre todo, metas alcanzadas,

Carlos Campos, diseador de moda; Sir

plataforma logstica con gran iniciativa a

coment Hilda Hernndez, ministra

Salvador Moncada, reconocido cientfico;

nivel mundial. Para la empresaria, las me-

asesora del Despacho de Comunicaciones

el cardenal scar Andrs Rodrguez y la

jores marcas pas son las que transmiten

y Estrategia del Gobierno de Honduras.

periodista Carmen Boqun, recibieron un

energa, dinamismo, emprendimiento y

reconocimiento especial. Todos alientan

crecimiento industrial, mientras muestran

Honduras Somos para ti es un proyecto

a que se continen los esfuerzos para

personalidad y corazn. La Marca Pas

cuyo principal abanderado es el presiden-

promover con orgullo a la nacin.

es una esperanza, un norte y un nuevo

te de la Repblica Juan Orlando Hernn-

destino que debemos construir y adoptar

dez. No obstante, resalt la participacin

las empresas a que se proyecten para

poniendo nuestro granito de arena para

del Consejo Nacional de Inversiones

asegurar el bienestar de sus hijos, de los

enaltecer el orgullo catracho, por eso al

(CNI) como uno de los motores que

nuestros y de toda la descendencia.

mundo debemos decirle: Somos para ti.

32

Hernndez destac que Marca pas

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

La ministra Hernndez invit a todas

Este modelo inclusivo (Marca Honduras) nos ha permitido


avanzar rpidamente al decirle al mundo que Honduras est
abierto para los negocios y el turismo. Honduras avanza por
el camino correcto y el mundo est viendo todo lo positivo
que puede ofrecer.
Juan Orlando Hernndez
Presidente de la Repblica de Honduras

Honduras se est viendo con otra cara. Las proyecciones de


crecimiento de 10% para el turismo tienen un sustento. El
Presidente declar el turismo como prioridad nacional en 2014
y es la prueba de la voluntad poltica y con ello se pueden hacer
cosas grandes.
Epaminondas Marinakys
Presidente de la Cmara Nacional de Turismo de Honduras
(CANATURH)

Honduras es una nacin multitnica y multicultural. La comunidad


garfuna arrib a Honduras hace ms de 200 aos y hoy se ha
convertido en el grupo tnico ms numeroso del pas.

Hemos expresado al Gobierno de Honduras nuestro inters


de apoderarnos de esta iniciativa para promover el pas a
travs de exportaciones de caf. Marca Honduras es una
excelente herramienta para darnos a conocer por las cosas
buenas a nivel mundial.
Miguel Pon
Gerente de la Asociacin de Exportadores de Caf de
Honduras (ADECAFEH).
Debido a su alto nivel de calidad y exquisito sabor, el caf de Honduras
destaca como uno de los mejores del mundo.

Marca Pas Honduras nos motiva a emprender, crear,


innovar y a desarrollar cada da acciones con la finalidad de
crear valor en cada hondureo y con ello generar bienestar y
desarrollo econmico y social. Les invitamos a continuar con
esta labor.
Daniel Facuss
Empresario de la maquila

Es una excelente iniciativa.Creo firmemente que marcara


un antes y un despus en nuestro bello pas, permitiendo
promover en el mundo la multitud de fortalezas que tiene
Honduras. Estoy convencido de que todos conseguiremos
hacer nuestro pas ms atractivo
Luis Atala
Empresario de la banca

La ministra Hilda Hernndez junto con los embajadores de Marca


Honduras Carmen Boqun, Maribel Lieberman, Carlos Campos y Aline
Flores durante el primer aniversario de Marca Pas Honduras.
JUNIO 2016

33

INNOVACIN

EL IMPACTO DE LA
CONECTIVIDAD
EN LOS NEGOCIOS
Incorporar tecnologa es fundamental para mejorar el servicio y aumentar
la competitividad .
POR LESLIE CAROLINA TORRES H.

inversin en tecnologa amiga-

altos costos causados por las ineficiencias

bles facilitan mejorar los servi-

en algunos de los pases latinoamericanos,

cios y aumentar la competitividad de las

impiden que se compita de forma efectiva y

BRECHA DIGITAL

empresas.

se desarrollen productos y servicios de alto

Los expertos coinciden que es imperativo

valor agregado para el mercado mundial.

acceso entre los pases y dentro de ellos,

ltos niveles de conectividad e

Un informe del BID afirma que los

el comercio y estimular el crecimiento de


cada pas.

Hay que reducir la brecha digital de

Sin embargo, desde la perspectiva

y procurar el continuo crecimiento de

trfico de carga y disminuir el retraso en la

privada cualquier propuesta que tenga

la banda ancha, expresa Miguel ngel

distribucin de mercancas como una va-

por objetivo mejorar la conectividad debe

Alcaine, representante de rea de la Unin

riable esencial para impulsar el crecimiento

incluir componentes tecnolgicos. Contar

Internacional de Telecomunicaciones

econmico y que deben de ser comple-

con infraestructura fsica y tecnolgica es

(UIT) para Centroamrica, en una entre-

mentadas con los recursos tecnolgicos

fundamental para mejorar el trnsito de

vista con AmricaEconoma Centroa-

que aprovechen estas facilidades.

personas y cargas en las fronteras, facilitar

mrica.

construir vas de acceso para apoyar el

34

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Una justificacin importante, segn

para empresas y comunidades.

comunicaciones tradicionales.

Alcaine, es que est comprobado que la

penetracin de la banda ancha impacta

de plata coloidal, la empresa Green Ener-

Ballester, empleando drones desarrolla

de forma positiva en el producto interno

gy Techonology fundada por el nicara-

una tecnologa que aumenta la produc-

bruto y en el empleo.

gense Alberto Arredondo comercializa

tividad del sector agrcola, sobrevolando

un sistema de purificacin de agua que ha

campos productivos para identificar

cuenta el avance de la brecha digital de

incorporado un sistema de bombeo con

necesidades de nutrientes o el perodo

uso. Supongamos que tenemos banda

energa solar. La empresa ha instalado 30

en que se debe cosechar. El uso de la

ancha. Entonces, las siguientes preguntas

tanques en escuelas y otros 165 en zonas

tecnologa de bajo costo puede incremen-

son: cules son los productos y servicios

agrcolas para cultivos durante su primer

tar la productividad, disminuir los daos

del Gobierno central o local que tenemos

ao de operaciones.

a una produccin o simplemente mejorar

disponibles?; cules son los productos y

los periodos entre la cosecha y entrega

servicios disponibles en el mercado?; los

por los pueblos de Guatemala le sirvi

conozco?; los puedo usar?.

de inspiracin a Antonio Navas para

crear Duolingo, un amigable sistema

Adicionalmente, se debe tomar en

Una buena conectividad es indispen-

sable en los negocios, operaciones y en el

La diversidad de dialectos hablados

La relacin
conectividad-logstica
es bastante sinrgica.
En el futuro va a ser
mucho ms.
El Internet de las Cosas
est a la vuelta de la
esquina.

campo logstico.
Las telecomunicaciones, tecnologas de
informacin y comunicaciones ahorran
tiempo, facilitan las actividades. Por ello
aceleran la economa, liberan tiempo, dan
acceso a servicios y productos que de otra
forma no estaran disponibles: educacin
(productos y servicios basados en video) y
salud para comenzar.

Con moringa, carbn y una solucin

Pero la cuestin fundamental es

ptima de los productos a los mercados.

TECNOLOGAS EN LOS SERVICIOS Y


PRODUCCIN

Miguel ngel Alcaine


Representante de la
UIT para Centroamrica

dad, la banda ancha y la penetracin del


internet para mejorar todos los mbitos
de nuestras vidas. El uso de los telfonos

El desarrollo de las pantallas tctiles

en dispositivos manuales como Ipad


e iphones ha facilitado una serie de
procesos de negocios en la industria de
servicios.

Mister Men en ciudad de Guatemala

es una gua digital de restaurantes que


busca digitalizar todos los restaurantes de
Guatemala, y en un futuro los de la regin.

si estamos haciendo uso de la conectivi-

En Costa Rica, el ingeniero Sergio

Esta es la primera fase del proyecto

y estamos aterrizando en la segunda, que


incluye la expansin al resto de pases en
Centroamrica y una estrategia encaminada a participar activamente en la pro-

celulares ha penetrado gran parte de los

para aprender idiomas que avanza hacia

blemtica de la alimentacin en la regin,

estratos sociales. El desafo es incorpo-

una plataforma colaborativa donde los

comenta a AmricaEconoma Centroam-

rarlos a los procesos de negocios y a la

integrantes de una determinada forma

rica ngela Mena, cofundadora y gerente

solucin de problemas cotidianos.

de comunicacin, voluntariamente van a

de marketing de Mister Men.

poder construir plataformas de enseanza

infraestructura en fibra ptica. Hay miles

de su lenguaje.

web y una app mvil para IOS+ Android

de kilmetros de fibra ptica en cada pas,

Inspirado en la tecnologa de las

con dos funciones: ser plataforma de ex-

desplegada como parte de empresas de

perseguidas redes bitorrents, que facilitan

posicin para los restaurantes que desean

telecomunicaciones y de propiedad de las

compartir contenido, el salvadoreo

abarcar el mercado digital, y dar informa-

empresas elctricas.

Manuel Veliz ha desarrollado un sistema

cin y recomendaciones instantneas a los

de alerta de catstrofes naturales. Un

usuarios de dnde y qu comer.

TALENTO E INNOVACIN

dispositivo que utilizando wifi, GPS o te-

lefona permite fcilmente tanto informar

de implementacin, ha agilizado la toma

mitido que la innovacin se incorpore al

de situaciones de peligro como enviar

de pedidos complejos, sobre todo en mo-

desarrollo de los pases centroamericanos,

peticiones de auxilio entre poblaciones

mentos de alto trfico y congestin, como

agregando tecnologa, talento y soluciones

vecinas aunque falle la red elctrica o las

suelen ser horas de cena y almuerzos.

Centroamrica tiene tambin

La conectividad tambin ha per-

Su plataforma consiste de una pgina

Este tipo de tecnologa, de bajo costo

JUNIO 2016

35

INNOVACIN

ngela Mena y su socia Luca

conecta las vacas a internet. El estado de

Barrios, cofundadora, emprendieron el

salud, nutricin y los ciclos de fertilidad

proyecto hace dos aos. Consideran que

de los animales es subido a una platafor-

les ha ido sper bien y que han crecido

ma de monitoreo en tiempo real. Un chip

bastante.

insertado en la oreja monitorea los datos

de movimiento y temperatura. Como

Tenemos alrededor de 700 res-

taurantes entre la ciudad de Guatemala

resultado el hato ganadero se encuentra

Antigua y un proyecto en el que hacemos

monitoreado permanentemente, facili-

tours gastronmicos guiados en el inte-

tando las decisiones relacionadas con la

rior, explica Mena.

productividad, atencin de enfermedades,

relacin alimentacin-peso y seguridad

En la fase dos intentarn replicar

el modelo en Centroamrica e integrar

del plantel.

una plataforma de pagos en lneas que

permitir comprar ofertas y experiencias

los propietarios y administradores vigilar

especficas en cada restaurante.

permanentemente y desde cualquier lugar

el desarrollo de la finca y sus procesos

En los dos aos, el feedback que

La conectividad le permite adems a

hemos tenido de los usuarios es de que

productivos ganaderos.

primero les hacemos la vida ms fcil

porque pueden descubrir nuevos lugares

rica ha optado tambin por la aplicacin

a travs de nuestro filtro o bien a travs

de prcticas modernas para reducir los

de nuestras recomendaciones, indica la

impactos comunes en los hatos ganaderos.

empresaria.

Guatemala y Honduras son los que ms

inters han mostrado en el uso de meca-

Por el lado de los restaurantes, se les

El sector ganadero de Centroam-

ofrece una solucin de tener su informa-

nismos electrnicos como mecanismos de

cin en lnea sin ningn costo. As pue-

proteccin de delitos.

den abarcar un mercado ms conectado y

trabajamos bajo el concepto de que ahora

Ministerio de Agricultura (Maga) de Gua-

lo que acabas de ver es la opcin que vas a

temala inform que se estudia factibilidad

elegir.

de implementar un sistema electrnico

(chip) que sera colocado en la oreja de

El reto ms grande de Mister Men

Segn reportes nicaragenses, el

sigue siendo concienciar a los encargados

cada res para registrar al ganado y se fre-

o dueos de restaurantes la relevancia de

nen las anomalas en la comercializacin

la informacin en digital. Que la manten-

de las reses.

gan actualizada.

del sector ganadero expusieron que para

Comenzamos como una inversin

En Honduras, los representantes

nica. Lo que hacamos lo invertamos y

combatir el trasiego se ha pensado en

tambin ha habido un trabajo creativo de

implementar un mecanismo que implica

ver de qu manera lo hacemos crecer sin

que cada res lleve un cdigo, portando un

la necesidad de tener que invertir dinero,

arete con nmero impreso y otro con un

sino a travs de proyectos patrocinados

chip, de manera que se identifique dnde

por marcas y ese tipo de colaboracin,

estn las reses.

concluye Mena.

Aplicaciones que surgen en diversos

sectores que aprovechan las oportuni-

PRCTICAS EN LA INDUSTRIA
GANADERA

dades de productividad y eficiencia que

disponible.

36

En Costa Rica, la Lechera Santos


AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

ofrece la infraestructura tecnolgica

CONECTIVIDAD
AEROPORTUARIA
WIFI SIN COSTO

El despliegue de redes de comunicacin


de las grandes empresas de tecnologa
est cambiando procesos y modernizando actividades en mltiples sectores
industriales y de servicios. Cerca de
42.300 kilmetros de fibra ptica submarina, 42 pases interconectados en
Amrica Latina y el Caribe facilitaron
la instalacin de una de las redes de
comunicacin y servicios redundantes
ms slidos de la regin.

Desde enero, cuatro aeropuertos
hondureos comparten la entrega de
servicios de internet gratuito para los
usuarios que visitan las terminales
areas. Unos 1.500 pasajeros se conectan diariamente a una red de servicios
wifi sin costo con un ancho de banda
basado en 15 puntos de acceso que permiten soportar ms de 5.000 personas
conectadas simultneamente.

Esto es posible gracias a la interconexin de fibra ptica de la plataforma de C&W. Al mismo tiempo, la red
de fibra permiti integrar una serie de
servicios a los pasajeros, consistentes
en pantallas de informacin de vuelo,
de entretencin y de servicios que son
gestionadas en forma centralizada.

Con esta tecnologa la informacin es entregada por las lneas
areas respecto de sus vuelos, salas
de embarque y tiempos de abordaje.
Reduce los tiempos de atencin, facilita
la organizacin de los pasajeros y cualquier cambio se refleja inmediatamente
en cada terminal.

Inversiones en tecnologa de
punta, facilitada por proveedores tecnolgicos que aumentan la eficiencia,
la productividad y el confort de los
pasajeros de las lneas reas nacionales
e internacionales.

JUNIO 2016

37

ENTREVISTA / INNOVACIN

HUMBERTO LPEZ,
DIRECTOR DEL BANCO MUNDIAL PARA CENTROAMRICA

HAY QUE AUMENTAR


LA EFICIENCIA Y
COMPETITIVIDAD
Usain Bolt corre ms que la misma velocidad promedio de un camin en
Centroamrica.

POR LESLIE CAROLINA TORRES H.

l desarrollo de la infraestructura

vocacin exportadora y estoy incluyendo

de libre comercio. Cuando uno lo firma

debe ser prioridad en Centroam-

a Panam en este grupo. Tenemos un pro-

crea oportunidades; pero no garantiza los

rica. Facilitar la vocacin exporta-

ducto interno bruto combinado en torno

resultados. Por ello hay que tener un nivel

dora, ampliar la conectividad, agilizar los

a los $200 mil millones y una poblacin

de competitividad que permita beneficiar-

trmites y aumentar la competitividad de

de 44 millones de habitantes. Esto es el ta-

se de un tratado. De lo contrario no nos

la regin est en la agenda de Gobiernos y

mao de una economa como la de Per,

va a llevar muy lejos.

sector privado.

que tambin tiene $200 mil millones, y

una poblacin similar a la espaola. Per,

Hablo de poder bajar los costos de produc-

a que simultneamente se presenten

con los tratados de libre comercio que est

cin. Cuando tenemos en cuenta que la ve-

factores directamente ligados al desarrollo

persiguiendo, o Espaa con la integracin

locidad promedio de un camin circulan-

como mayor institucionalidad, un incre-

en la Unin Europea (UE), son economas

do por Centroamrica es de 11 kilmetros

mento del nivel de seguridad y reduccin

que han buscado integrarse ms al mun-

por hora, claramente nos damos cuenta

de las tasas de crimen y violencia. Esto

do. Si esas economas -similares a todas

de cules son los costos desde el punto de

se complementa con la disminucin de

las combinadas de Centroamrica- buscan

vista logstico. Once kilmetros por hora

los costos productivos y aumento de la

una mayor integracin, no debera ser

es mucho menos que la velocidad que

eficiencia del Gobierno.

sorprendente que las economas centroa-

tiene Usain Bolt cuando est corriendo los

mericanas busquen tambin esa vocacin.

100 metros lisos. A un camin circulan-

Washington, el espaol Humberto Lpez,

do por CA le pasara Usain Bolt si van a

director del Banco Mundial (BM) para

Per e incluso el Acuerdo Transpacfico.

velocidades promedio. Entonces, eso es un

la regin, en una entrevista con Amrica

Cmo ve eso?

aspecto muy importante porque los costos

Economa Centroamrica.

Todo lo que sea facilitar el comercio

de logstica en Centroamrica son grandes.

Los resultados estn condicionados

A qu aspectos se refiere?

As expone, desde su oficina en

En uno de sus estudios habla de la

En la mira de Centroamrica est

con grupos importantes es bienvenido

vocacin exportadora hondurea. Tie-

porque permite explotar las economas

y violencia no solo en Honduras, sino

ne el mismo criterio para toda la regin?

de escala y la posibilidad de enfocarse en

en El Salvador y Guatemala. Los costos

Las economas centroamericanas, que

algunos productos. Ahora bien, hay que

de seguridad como porcentaje de ventas

son pequeas, ciertamente tienen una

ir ms all de tratar de firmar un tratado

anuales en El Salvador son de 3,4%. Eso es

38

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Adems, estn los costos de crimen

el doble de los costos en todo el mundo,


el doble de los costos de seguridad del
promedio latinoamericano. Eso resta
competitividad.

Otro costo que mencionar?

En el estudio de Honduras tenamos que


si bien est muy cerca de EUA -y esas son
buenas noticias porque permite mandar
mercancas rpidamente- el costo de enviar un contenedor desde Baltimore hasta
Puerto Corts es mayor que mandarlo
desde Baltimore hasta Tanzania en frica.

Cmo ve la inversin en infraes-

tructura?
Deben procurar niveles de inversin
ms altos, incluida la inversin pblica.
En Guatemala y El Salvador la inversin
nacional es bastante ms baja que la inversin latinoamericana. Estamos aconsejando que se levante los montos de inversin
pblica en infraestructura.

Qu otras sugerencias hace para

mejorarla conectividad y el comercio?


Que haya una mayor coordinacin entre
los pases. El problema tambin est a la
hora de cruzar las fronteras, donde los
tiempos de espera son muy grandes y eso
reduce la velocidad promedio.

Qu expectativas hay con la am-

pliacin del Canal de Panam?


Positivas. Habr nuevo trfico y ser bueno para Panam y en general para todas
las zonas cercanas al Canal. Se pueden
desarrollar puntos logsticos importantes
y, de nuevo, la cercana con el Canal es
todo un activo para la regin. Para Panam son muy buenas noticias porque les
ha afectado positivamente el crecimiento
econmico en los ltimos aos.

Qu debe hacer el resto de los

pases para atrapar ms carga?


Si quieren atrapar los Post-Panamax
que pueden estar cruzando, en principio
deben tener puertos que sean capaces de
tener esos barcos. Para eso se necesitan
puertos de cierta profundidad. Puerto

Humberto Lpez, Director del Banco Mundial para Centroamrica.


Corts en Honduras los puede atraer. En-

concesin que dieron a la OPC significa-

tiendo que Puerto Quetzal en Guatemala

ra un giro positivo; pero hoy se tiene el

tambin puede; pero ms all de tener las

peor resultado.

profundidades y dragados apropiados,

A veces uno puede caer en tentacin de

necesitan sistemas que permitan cargar y

que por una concesin todo va a mejorar;

descargar de manera veloz.

pero lo que se requiere es ver qu tiene

que venir adems de eso.

Segn el Banco Mundial qu pas

tiene los costos de transporte ms altos?

Puedo mirar la calidad de la logstica

gestarse?

() Mandar un container a San Salva-

Teniendo en cuenta los altos niveles

dor desde Baltimore es ms caro que

de pobreza, siempre enfatizo en que

mandarlo a Johannesburgo (Sudfrica).

Centroamrica debe tener la ambicin

En la habilidad de manejar containers

de crecer mucho ms rpidamente. Para

() Panam est en el nmero 45 y eso es

eso es importante atender aspectos de

bastante bien; pero en otros pases la cosa

infraestructura, costos logsticos, costos

se complica un poquito: Honduras est

de produccin, de electricidad.

en el nmero 103; Guatemala, 77; El Sal-

vador, 64; Nicaragua, 95; Costa Rica, 87;

beneficiar a toda la poblacin. En Centro-

Repblica Dominicana, 69. Panam con

amrica los ndices de desigualdad desa-

las mejoras que ha hecho al aeropuerto y

fortunadamente son demasiados altos.

la calidad de puertos que tiene, claramen-

te est muy bien. Panam ha mejorado

acciones en el campo del crecimiento

muchsimo la carretera de Coln a la

econmico para acelerar las tasas y por el

Ciudad de Panam.

campo social lograr que ese crecimiento le

En Honduras se esperaba que la

Qu polticas pblicas deberan

El crecimiento debe ser inclusivo y

Se necesita una combinacin de

llegue a todo el mundo.


JUNIO 2016

39

ESPECIAL / CLOUD COMPUTING

LAS MUCHAS CARAS


DE LA NUBE
Mientras los proveedores para empresas aumentan, las tecnolgicas
buscan captar clientes llevando a cloud la mayor cantidad de herramientas
especficas que agreguen valor a los negocios.

123RF

POR XIMENA BRAVO POU, SANTIAGO

40

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

onforme la imagen de las


enormes torres negras con luces
y cables que ocupaban metros

y metros cuadrados de superficie dentro


de las oficinas va desapareciendo con la
subida masiva a la nube, la competencia de los proveedores de esta tecnologa por captar a los
usuarios empresa se
intensifica.
Junto con la
mayor demanda por
esta tecnologa, la cantidad
de competidores
tambin ha

Si bien la nube
pblica avanza a pasos
agigantados, las
empresas que trabajan
con todos o varios tipos
de nube: el cloud pblico
de grandes proveedores,
el cloud privado y el data
center propio lo que
se ha llamado nube
hbrida se est
transformando en una
tendencia creciente.

tecnolgicas, incluso Entel, estn en esta


carrera, las que llevan la delantera son
Amazon, Google, Microsoft. Son las
que estn llevando la mayor cantidad de
soluciones empresariales a la nube, dice
Martn de Softtek. En tanto, SAP, IBM y
Oracle se estn poniendo al da rpidamente a travs de diferentes adquisiciones
que han hecho para completar su oferta.

PUERTA DE ENTRADA
Para la mayora de las empresas que
comienzan a incursionar en el mundo
de la nube, su puerta de entrada es el
correo electrnico. Para el CEO el tema
de correo es sper importante porque es

aumentado. A
tornado grande y variada. Ante esto, la es-

muy visible para las dems empresas y

que nacieron en

trategia para competir ya no se restringe a

al usuario final. En ese sentido, el correo

la nube con soluciones especficas tales

precios. Ofrecer nube se est transforman-

es crtico para la organizacin de las TI,

como Dropbox, para guardar informa-

do en un commodity. La competencia de

tiene que tener altos niveles de disponibi-

cin en la nube, y Wetransfer, con la

las empresas se va tornando en qu ms te

lidad y la nube ha demostrado tener estos

que se logran transferir archivos de gran

ofrezco por el mismo precio que me ests

atributos, dice Matas Fuentes, analista

tamao de un usuario a otro, se han ido

pagando, dice Ezequiel Martn, gerente

Senior en el rea Enterprise de IDC.

agregando las tradicionales de tecno-

Comercial de Softtek. Las tradicionales

loga: las gigantes IBM, SAP, Oracle y

de TI estn apostando al mundo cloud

algo que agrega muy poco valor a la em-

Microsoft. A este ecosistema se suman

para ofrecer servicios que le den valor

presa en trminos de su propio negocio.

agregado a las empresas, agrega.

Tener un servidor de correo en su oficina

las empresas

las empresas que ofrecen nube privada,


es decir, nubes alojadas en sus propios

Estamos viendo lo que llamamos

Pese a ser una herramienta crtica, es

y administrarlo implicaba problemas

data centers tambin con soluciones espe-

la fase dos de adopcin de nube, dice

de seguridad y muchas horas hombres

cficas que se paga por hora de uso.

Federico Epis, Cloud Business Leader de

dedicadas a esto, agrega Ezequiel Martn

Cisco Latam. Ya no es trata de buscar

de Softtek.

Y es que se trata de un negocio jugoso.

Otro de los factores que hace al

La adopcin de la nube pblica genera mi-

bajar costos como ocurri en la primera

les de millones de dlares en ingresos para

etapa, sino que el objetivo ahora es que

e-mail atractivo para probar esta tecno-

sus proveedores: tan solo de 2012 a 2015

la estrategia de cloud sirva para generar

loga a nivel corporativo es la experiencia

pas de US$ 26.000 millones a US$ 80.000

business outcomes, para aumentar las

que tiene a nivel de usuario individual.

millones y se estima que para 2020 alcan-

ventajas frente a la competencia, para in-

La gente ha probado el correo en sus ca-

zar US$ 298.000 millones, segn cifras del

novar y desarrollar procesos productivos

sas y esta historia previa permite confiar

portal Statista citadas por Interactive Inte-

que resulten en beneficios concretos, en

en estas tecnologas, dice Fuentes.

lligence. Adems, en 2014 una compaa

ganar una mayor aceleracin para captar

en promedio usaba ms de 700 soluciones

nuevos clientes.

de tecnologa basadas en la nube, segn


el informe La adopcin de la
nube y riesgo (CAR) de
Skyhigh.
La oferta
se ha

La funcionalidad, ms all del almace-

Las empresas proveedoras, conscientes de esto, comenzaron a incluir


herramientas de trabajo colaborativo en

namiento va adquiriendo valor. Un caso

sus servicios de e-mail (para compartir

conocido de empresa que cambi de

archivos, armar grupos de trabajo para

proveedor por esta razn es Spotify, que

proyectos en comn de varias personas

migr desde Amazon a Google.

de una empresa, etc.), dando con esto una

Si bien todas las grandes compaas

probadita ms de las ventajas de la nube y


JUNIO 2016

41

ESPECIAL / CLOUD COMPUTING


PIXABAY

tentando a las empresas a usar ms y


ms herramientas en la nube.
Pero tambin las herramientas de
trabajo colaborativo han despegado con
impulso propio. Donde mayor crecimiento estamos viendo es a nivel de colaboracin. En Latinoamrica se est dando
una adopcin cada vez mayor en varios
segmentos, sector pblico, corporativo,
pequeas y medianas empresas, entre
otras, dice Federico Epis de Cisco.
Otra de las herramientas que ms
estn migrando hacia la nube es SAP, el
famoso programa que integra los procesos
de negocios de las empresas. Cada da son
la opcin de SAP virtualizado dice Epis.

TRABAJO COLABORATIVO. Es el mbito donde ms crece la nube.


123RF

ms las empresas que se estn moviendo a

CONVIVENCIA
Si bien la nube pblica avanza a pasos
agigantados, las empresas que trabajan
con todos o varios tipos de nube: el cloud
pblico de grandes proveedores, el cloud
privado y el data center propio lo que se
ha llamado nube hbrida se est transformando en una tendencia creciente.
De aqu surge la necesidad tecnolgica
de las empresas de moverse entre diferentes mbitos del cloud y las empresas
proveedoras ya estn ofreciendo soluciones para ello, como Cisco que las ltimas
semanas anunci su intencin de comprar
Cliqr, una compaa precursora en Multi
Cloud Management que le permitir conti-

SEGURIDAD Y PRIVACIDAD. Son riesgos que mantienen a muchos atados al data center.

nuar desarrollando el concepto de Intercloud. Y el mismo camino han seguido

es que todava le queda mucho, pero

Mientras los proveedores puedan mos-

otras como Microsoft e IBM. La discusin

mucho espacio por conquistar. De acuerdo

trar que sus clouds son altamente seguros

se centra en la conectividad a esas nubes

con la consultora IDC, la inversin en

y privados va a ser mucho ms acelerada

y en el rendimiento necesario para que la

infraestructura tradicional no basada

la migracin hacia la nube, dice Matas

solucin sea performante para todos los

en la nube an capta la mayor parte del

Fuentes de IDC. Y los proveedores de

involucrados, dice David Iacobucci Direc-

mercado con US$ 66.800 millones, que se

cloud estn invirtiendo fuerte para poder

tor de Ventas de Level 3 en Chile.

compara con los US$ 32.600 millones des-

resolver estas problemticas.

No hay nadie que no reconozca las


ventajas del cloud computing en el mundo

tinados a plataformas en la nube en 2015.


Las razones detrs de esta reticencia

El viaje de transformacin tecnolgica


que emprendieron las empresas no tiene

corporativo para ahorrar costos y hacer

es que an hay desafos en materia de la

retorno, pero las altas torres negras de

ms eficiente la operacin, pero lo cierto

privacidad y la seguridad de los datos.

servidores se resisten a decir adis.

42

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

OPININ / CLOUD COMPUTING

Ajay Banga
CEO de
Mastercard.

CMO NAVEGAR EN LA ERA DEL BIG DATA

uestro mundo depende cada


vez ms del flujo libre de datos
a travs de telfonos inteligen-

tes, computacin en la nube, tarjetas chip,


biomtricas, sensores y ms. Los datos
cada vez ms son el motor de nuestras
economas, crecimiento y productividad.
Segn el estudio Flujos globales en la
era digital, de McKinsey & Company, los
pases que apoyan los flujos transfronte-

Impulsar esfuerzos
para crear seguridad y
salvaguardas extremas en
el flujo de datos no es la
respuesta, especialmente
lo que algunos han
llamado la nacionalizacin
de los datos.

las inversiones adicionales con facilidad.


Y al duplicar infraestructuras, los sistemas
de datos pueden quedar fraccionados y ser
cada vez ms vulnerables, consecuencia
irnica y no intencionada de estas leyes.
Un menor acceso a los datos tambin
tiene una consecuencia colateral de menos
acceso a ideas e innovacin. Por qu?
Porque las restricciones extremas pueden
dar como resultado acceso limitado a

rizos de datos estn recibiendo 40% ms

propiedad intelectual. Por ello, es indispen-

informacin que puede llevar a que una

en beneficios econmicos que los pases

sable generar salvaguardas efectivas.

idea simple se convierta en el siguiente

menos conectados.

No obstante, impulsar esfuerzos para

descubrimiento digital, que a su vez podra

crear seguridad y salvaguardas extremas

evolucionar hacia una innovacin que

mximo los beneficios que pueden venir

no es la respuesta, especialmente lo que

cambie la norma y genere crecimiento y

del uso responsable de los datos, mientras

algunos han llamado la nacionalizacin

empleos nuevos, o una solucin global a

minimizamos los riesgos inherentes de

de los datos, cuyo requisito es almacenar

un problema o reto pblico.

privacidad y seguridad de los datos? Esta es

o procesar datos fsicamente o procesarlos

una de las preguntas principales de nues-

dentro de las fronteras de una nacin.

Pero, cmo podemos aprovechar al

tros tiempos, en momentos en que cada

Para que las economas funcionen de

Entonces, qu hacemos? La respuesta


se encuentra en nuestro liderazgo conjunto
a lo largo de los sectores pblico, privado y

forma eficiente necesitan acceso a datos

de la sociedad civil: liderazgo que renun-

confiables, continuos y a precios asequi-

cia al camino fcil del no, para forjar el

tremendos. Por ejemplo, basta con ver

bles. Las leyes que restringen el flujo de

camino ms difcil de decir s, siempre y

cmo el flujo libre de datos ayuda a los

datos tienen un efecto recesivo sobre el

cuando.... Podemos llegar al s, siempre y

expertos en el cuidado de la salud a hacer

acceso de la industria y los consumidores

cuando... tomando pasos como el de la co-

seguimiento y contener el contagio de

en bloque. Las personas no logran obtener

dificacin de principios globales acordados

enfermedades. En la lucha contra el bola

productos y servicios de otros mercados, y

en torno a la privacidad y seguridad que

en el occidente de frica,segn lo puso un

las economas locales quedan aisladas del

pueden ser adoptados por jurisdicciones

catedrtico, sera una tragedia si, duran-

potencial de crecimiento asociado con el

locales, actualizando tratados y acuerdos

te una crisis como esta, los datos no se

resto de la economa digital global.

de vigilancia existentes para adaptarse a la

vez dependemos ms del big data.


Compartir datos trae beneficios

compartieran adecuadamente dentro de la

Las leyes de nacionalizacin de datos

era del big data y creando estndares que

a menudo generan cobros adicionales. Los

permitan la agrupacin de datos del sector

costos incrementados de la infraestructura

pblico y privado para enfrentar los retos

preocupaciones sobre la seguridad eco-

afectan a toda la cadena de valor, con un

globales. No basta con retar los argumen-

nmica y nacional, privacidad del ciuda-

impacto desproporcionado sobre los nego-

tos de la nacionalizacin de datos; debe-

dano y del consumidor y la prdida de

cios ms pequeos, que no pueden costear

mos producir respuestas viables.

comunidad de la salud pblica.


An as, compartir datos trae consigo

JUNIO 2016

43

ENTREVISTA / TECNOLOGA

URI LEVINE, cofundador de Waze

EL XITO SE MIDE
POR EL VALOR QUE
CREA UN SERVICIO
POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA

Segn Uri Levine el camino para triunfar en el


mundo startup es largo y est lleno de obstculos.
Si el problema es lo suficientemente grande y el
equipo es el adecuado, no obstante, los usuarios y
los dlares estn garantizados.

l israel Uri Levine, uno de los

que haga dinero para las startups que


ests construyendo porque el impacto de
lo que ests creando es significante.
Cmo mide el xito de una startup?
A travs de sus ganancias, usuarios?
Desde el valor que crea. Si miras a los
usuarios y miras el valor que creas para
ellos sabes que eres exitoso porque esa fue
tu misin en un inicio. Si tomamos Waze,

de una startup?

por ejemplo, les ahorramos de entre 5 y 10


horas de trfico al mes a las personas y es

fundadores de Waze, se ha con-

Probablemente la misin y el ADN de

vertido en una autntica estrella

la compaa, es decir el equipo. La misin

un montn de tiempo. Cuando le das ms

del rock que recorre el mundo dando

es qu tratas de hacer exactamente, qu

tiempo libre a la gente puede crear ms

su punto de vista sobre lo necesario

problema intentas resolver. Y si vale la

valor, pueden disfrutar ms de su vida

para reproducir xitos como los de esta

pena resolverlo posiblemente ests en el

Y nosotros creamos ese valor para ellos.

aplicacin, que usan ms de 250 millones

buen camino para ser exitoso. En segundo

de personas en el mundo. Levine insiste

lugar super importante la gente que te

como Moovit, Feex o Fairfly generan

en la necesidad de encontrar un problema

rodea, construir un buen equipo, que es el

hoy ingresos?

y enamorarse de l aunque recalca que el

que va a recorrer todo el trayecto, que es

Sus otras startups ms all de Waze,

La mayora de las startups tienen un

romanticismo startup no da rentabilidad.

duro. Se puede pensar que es pan comido

modelo de negocios que genera dinero. Al

Tras vender a Google Waze por US$ 1.000

pero en realidad es un camino de fallos y

principio puede ser menos significante y

millones, el ejecutivo hoy est concen-

quieres a gente que no renuncie, que est

puede que no crezcan en ingresos siempre

trado en el desarrollo y despegue de sus

comprometida con la misin y crea en las

al mismo tiempo que crecen los usuarios.

nuevas apuestas: entre ellas Feex, que

mismas cosas que t.

Con Waze nos sucedi al principio. No

busca que los consumidores sepan cmo

-El dinero no es tan relevante?

haba un modelo de negocios, pero hoy s

y dnde pagar menos comisiones en tran-

Si encuentras un problema que vale la

lo hay, que est basado en la publicidad.

sacciones financieras. En el marco del pri-

pena resolver entonces el dinero no tiene

-Ha demostrado Waze que vala


US$ 1.000 millones?

mer Entel Summit en Lima, AmricaE-

por qu ser un problema porque sers

conoma charl con Levine sobre cmo

capaz de captar capital de inversionistas.

No s, tendras que preguntarle al

Si resolver el problema vale la pena sers

comprador. Creo que si no lo hubiramos

capaz de construir un modelo de negocio

vendido en aquel entonces y lo hubiramos

emprender, Waze, y sus aplicaciones.


-Qu factores son clave para el xito

44

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Uri Levine,
cofundador de Waze.

Para saber si ha
demostrado Waze que
vala US$ 1.000 millones
habra que preguntarle al
comprador. Si hubiramos
vendido a la compaa
hoy quizs habra costado
de US$ 5.000 millones a
US$ 10.000 millones.
vendido hoy quizs habra costado de US$
5.000 millones a US$ 10.000 millones.
Es internet of things una amenaza
para Waze?
La pregunta correcta debera ser si los
carros sin conductor son una oportunidad
o una amenaza para Waze y la realidad
son ms una oportunidad porque hasta
los carros que se conducen solos deben
saber adnde van y cmo evitar congestiones vehiculares.

Pero mientas llegan este tipo de


carros cada vez habr ms carros con
sistemas de navegacin incorporados.
Que podran tener instalado a Waze.

problema y enamorarse de l. Cmo


llega hoy a descubrir estos problemas?
En la mayora de casos se me ocurre
a m el problema. Tambin hay personas

Hay muchos coches que podran tener

que me comentan sobre algunos proble-

incorporado a Waze.

mas y si los conozco lo suficiente intento

Algunos medios en Estados Unidos

averiguar si es un problema comn y lo

hablan de burbuja en Silicon Valley.

suficientemente grande. Si es as empie-

Existe realmente una burbuja?

zo a buscar un equipo y a construir una

Creo que la crisis actual es muy diferente de la que vimos en 2000 o en 2008

solucin para este.


Y cunto tiempo puede tomar des-

cuando las valorizaciones de las empresas

de que apuesta por crear una solucin

no tenan nada que ver con el valor que

hasta que est llega al mercado?

haban creado. Creo que hoy se ha creado

Desarrollar el primer prototipo puede

mucho valor y el mercado necesitar des-

tomar entre seis y nueve meses. No es

cubrir la valoracin por este valor creado.

mucho tiempo, pero la realidad es que

Nada se compara a la crisis de 2000. No

el desarrollo del producto empieza solo

creo que haya una burbuja porque efecti-

despus de su lanzamiento porque es

vamente se ha creado valor.


En sus conferencias insiste en que

cuando puedes conseguir los inputs de los


usuarios reales. Descubrir cmo seguir el

para el desarrollo de startups como las

camino correcto puede tomar dos, tres o

suyas es importante encontrar un gran

cinco aos.
JUNIO 2016

45

NEGOCIOS / INNOVACIN

CON LA RENDIJA
DE LA ALCANCA
EN EL SMARTPHONE
Luchando contra las turbulencias de abusos varios
y barreras de entrada histricas, la aplicacin chilena
mimolido busca promover el ahorro en activos financieros
entre quienes ganan US$ 750 o menos.
POR RODRIGO LARA SERRANO, SANTIAGO

os crticos de los defectos o lmites

despojadas de todo lo que no sean PCs,

en Shan-

del modelo chileno suelen enfocar-

programadores-diseadores, papers de

ghai, John

se en la desigualdad de acceso a la

economa y finanzas, y libros de cosmolo-

Edmunds,

salud y la educacin, en las ineficiencias

ga. En el segundo piso, un balcn recorre

profesor de

de accin y supervisin de su aparato

la fachada trasera de la casa, y hasta ella

finanzas del Bab-

estatal o en las condiciones laborales, ca-

salta, desde el jardn, una parra de vid. Es

son College en EE.UU. Y agrega que esa

racterizadas por muchas horas de trabajo

el lugar donde los integrantes del proyecto

percepcin puede ser correcta, porque las

y productividad estancada. Rara vez se

salen a fumar y compartir algn dilogo

comisiones tienen un componente fijo y

habla de otro elemento central en las eco-

relajante, que ocurre bajo el eco de una

un componente variable.Para una cuenta

nomas modernas: las tasas de ahorro. Y,

campana virtual que repica cada vez que

pequea el componente fijo pondera ms,

dentro de ellas, del ahorro de las personas.

alguien baja la app mimolido, con la cual

y para una cuenta grande el componente

Tal vez es por no hablar de sogas en casa

este ex trader quiere sacar a los humanos

fijo pondera menos. De esa manera la

del ahorcado: Slo el 5% de los chilenos

de entremedio y universalizar el ahorro,

estructura de comisiones resulta ser una

puede ahorrar. Y una sola vez al mes,

haciendo didctica masiva de la inversin.

barrera no intencional.

ABRIR EL JUEGO

es queel pblico sabe que ello le da me-

dice Rodrigo Sainz. De hablar alto y con


entusiasmo, intenso e iconoclasta, Sainz
martilla un dato ms: El 50% de los chi-

Detalles ms, detalles menos, lo cierto


Sainz parte de un diagnstico correcto.

jor rentabilidad a las cuentas ms grandes.

lenos gana $ 500.000 (US$ 750) lquidos

Los pocos chilenos de clase media hacia

Por eso los ricos se hacen ms ricos y los

mensuales. Para este ingeniero comercial

abajo que ahorran suelen hacerlo en co-

pobres no pueden romper el techo de

y mster en finanzas, lo que dice tal cifra

sas: un terreno, alguna joya, muy pocos

ladrillo, dice Edmunds. Para l, mimo-

es lapidario: lo real es que la gente gasta

en intangibles como activos financieros.

lido tiene, adems, la virtud de ayudar a

todo y llega en cero a finales de mes. l

Muchos chilenos me dicen que el sistema

moderar otro problema chileno y regio-

quiere cambiarlo. Con una app.

financiero es para los ricos. Los no ricos

nal: las inhibiciones del clasismo. Alguien

pueden entrar al sistema, pero las comisio-

descarga la aplicacin, en vez de entrar a

de un evangelizador. O sea, los eufemis-

nes y cobros por servicio son tan altos que

un banco y tener que lidiar con alguien de

mos y diminutivos no van con l. En las

consumen las ganancias y los intereses que

clase alta, que no siempre le ofrecer la

oficinas de su startup madre mifutu.ro,

una cuenta pequea puede ganar. De tal

mejor opcin de costo/beneficio.

creadora de la aplicacin mimolido, en

manera que la rentabilidad neta despus

Nosotros creemos que nadie es

Santiago de Chile, las habitaciones estn

de comisiones es poca o nula, comenta

tonto, dispara Sainz. Quin te ensea

Cuando lo explica, Sainz posee el tino

46

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

FOTOGRAFA: MIMOLIDO

que tienes que comprar activos? Toda la


educacin financiera es que te ensean
a comprar pasivos, agrega. De hecho, lo
anterior es vlido para los pocos a los que
les ensean algo. Las grandes mayoras ni

Pero el que chilenos y latinoamericanos puedan convertirse en inversores


de sus ahorros y tomar riesgos, no nos
expone a crear un grupo que, como en
China, juega todos los das a la ruleta de

siquiera saben qu hacer si tienen ahorros.

la Bolsa? Los chilenos son mucho ms

Para l, mimolido es el primer escaln

sofisticados y mucho ms escpticos que

del aprendizaje. La app opera detectando

los chinos, y la informacin financiera de

cuando se hace una compra en un retailer


usando una tarjeta de crdito o dbito, y
pide autorizacin para redondear la cifra.
Simple. Si alguien gasta $2.700 desde

Chile es ms precisa y ms oportuna. HaAPP. Al detectar la compra pedir


autorizacin para redondear la cifra y
transferir el saldo a una cuenta de ahorro.

su cuenta corriente o cuenta rut, la apli-

cer trading sobre la base de informacin


privilegiada es castigado, y castigado severamente, contesta. En China, ellos no
tienen esa informacin fiable y tampoco

cacin sugiere ahorrar $300 y tranferirlo

de nuestros productos premium, que son

tienen mayor conocimiento de la contabi-

a una cuenta de ahorro. Cuando esos

plataformas de anlisis fundamental, y

lidad, la macroeconoma, etc. En su lugar,

restos, vueltos o cambios suman

llegar con high frecuency trading a tomar

se basan en inside information, rumores y

$5.000, avisa a su propietario y habilita

posiciones de entrada y salida de los

pools para manipular los precios.

la posibilidad de transferirlos a un fondo

activos. Los clientes de la startup son

Para Edmunds, lo clave es que mi-

mutuo de money market (hay una versin

las universidades y los traders privados

molido no ofrece el servicio de especula-

donde el proceso no es automtico y es

premium, y en ellos se basa su estrategia

cin con apalancamiento. Eso es lo que es

iniciado slo a voluntad del usuario).

para generar su flujo de caja.

muy peligroso. En EE.UU., en 1929, por

Cero comisin para mimolido.

Estamos programando la entrada a

ejemplo, se poda comprar con apalanca-

Brasil, y all es donde vamos a buscar a

miento 9 a 1. Esa fue la razn del por qu

gas. Tenemos ms de 2 mil de los que lo

nuestro primer socio institucional, que se-

el colapso fue tan grave, dice.

hicieron que estn recogiendo su molido

ra un venture capital fund, en Sao Paulo.

y transformndolo en ahorro. De aqu a

La apuesta brasilea es con todo. Luego

economa financiera lo suficientemente

cuatro meses queremos llegar a 40.000,

de generar todos los cdigos de progra-

madura para tener inversores individuales

y a fin de ao a 100.000, dice Sainz. No

macin para operar all de mayo a agosto,

que manejan algo de su propio dinero,

es un xito arrasador por el momento,

nos deberamos trasladar con todo el

junto con administradores profesionales

pero de todas formas ha hecho ruido en

equipo a Minas Gerais, donde podamos

que a veces son demasiado prudentes,

el mercado local. Nos llamaron cuatro

estar operativamente cerca tanto de Ro

remarca. La irona es que los profesiona-

instituciones financieras, una AFP, dos

de Janeiro como de Sao Paulo. Brasil ser

les son ms cuestionados que nunca en

bancos y una institucin de ahorro, cuen-

todo el resto del 2016 y el 2017. Luego

Chile. Desde el caso Cascadas del 2015, al

ta el emprendedor. La verdad, decidimos

vendran Per y Colombia.

de Alberto Chang y el grupo Arcano este

Ya llevamos ms de 10.000 descar-

continuar el camino propio, que es lo que

Edmunds recuerda que mimolido

Casi un siglo despus, Chile es una

ao, con estafas a inversores instituciona-

estamos haciendo: expandirnos sin la

como concepto no es completamente

les, en el primero, o a ahorristas privados

necesidad de generar acuerdos con ins-

original. En EE.UU. el Bank of America

con un esquema piramidal, en el segundo,

tituciones financieras que nos digan qu

tiene Keep the Change, un producto que

vuelven a poner en la mente de los chile-

tenemos que hacer o disear. Hacemos lo

ofrece un servicio base similar. Lo original,

nos que los profesionales de las finanzas

que nosotros creemos: disminuir los cos-

indica el acadmico, es la parte educativa,

slo quieren enriquecerse. Edmunds se

tos de transaccin. Que tiendan a cero.

que busca quitarle el misterio a todo el

lamenta: Ese Chang hizo pip en el pozo,

proceso y poner en marcha un pequeo

como se dice en Centroamrica. Al parecer

financia mimolido? Luego que ce-

mecanismo de igualdad. Para l, el sistema

fue un tipo inteligente que se pas al lado

rramos el ltimo aumento de capital, el

(en Chile) hizo tantas promesas que no ha

oscuro. Algo que mimolido que jams

modelo de financiamiento de la compaa

cumplido, que todava estn en el aire. Por

toca una moneda de sus usuarios, nunca

es a travs de dos fuentes: uno, es la venta

eso mimolido puede ser relevante.

podra hacer, se enorgullece Sainz.

Pero si son realmente cero, cmo se

JUNIO 2016

47

ESPECIAL / REAL ESTATE

BIENES TEMPLADOS
Ante una mayor oferta de metros cuadrados, las rentas de alquiler de oficinas
se desinflan en la regin, a excepcin de Ciudad de Mxico, cuya oferta y
demanda continan al alza. Los mercados brasileos y las ciudades secundarias
se encuentran entre las plazas ms atractivas hoy para los expertos.
POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA

FOTOGRAFA: NACHO PINTOS / FLICKR

CIUDAD DE MXICO escap


a la tendencia bajista y
el precio de las rentas de
sus oficinas prime crecieron
respecto al ao anterior.

48

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

n 2013 si el CEO de una empresa


o sus propietarios tomaban la
decisin de cambiarse a unas

Amrica Latina inmobiliaria


Bienes races regionales
Fuente: CBRE

nuevas oficinas Prime con poco tiem-

Monterrey
986
22,1%
US$ 23,65

po la probabilidad de que encontrara


un espacio en Lima era prcticamente
nula. En ese momento la vacancia en el

Bogot
1.089
7,2%
US$ 22,98

mercado de oficinas de la capital peruana


era menor al 5% y las rentas por m en
distritos tradicionalmente empresariales,
como San Isidro, podan llegar a los US$
26. El stock de oficinas local aos atrs
haba crecido discretamente, por lo que
en la capital haba una fuerte demanda
insatisfecha.
Hoy, el contexto es muy diferente y
los buscadores de oficinas de ltima hora

Guadalajara
352
5,1%
US$ 20,81

Ciudad
de Mxico
4.993
11%
US$ 27,63

tienen muchas ms opciones respecto


a aos atrs. Y no solo en Lima. En la
mayor parte de las capitales de Amrica
Latina, segn las principales consultoras
dad de metros cuadrados de oficinas tipo
la vacancia promedio fue de 15%, frente al
13,8% de 2014.
El desarrollo inmobiliario de oficinas

Caracas
366
5,5%
US$ 29,51

Ciudad
de Panam
704
21,5%
US$ 25,70
Lima
839
11,3%
US$ 19,50
Santiago
2.144
9,3%
US$ 19,56

de real estate en la regin, la disponibiliA se increment el ao pasado, en el que

Ro de Janeiro
1.573
22%
US$ 38,00

Mercado
Inventario (000s, m2)
Vacancia promedio (%)
Renta promedio (US$/m2/mes)

tipo A de los ltimos aos en la regin


ha sido considerable. Solo Ciudad de

So Paulo
3.237
20,6%
US$ 35,00
Buenos Aires
1.735
9,3%
US$ 23,13

Mxico incorpor el ao pasado a su stock


de oficinas 675.000 m, mientras que el
mayor mercado regional Sao Paulo sum

discreto 1,2%, mientras que en Bogot

hay disponibilidad y existe la demanda

412.000 m, Lima 287.000 m, Bogot

descendieron en dlares 50% y en Ro de

porque es un mercado que est creciendo.

247.000 m, y Santiago 177.000 m, segn

Janeiro 12%.

La alianza del pas con Estados Unidos en

En Santiago de Chile el valor de

trminos comerciales es muy fuerte y en

arriendo de oficinas Prime acumula una

los ltimos aos han desarrollado veh-

mayor parte de pases se ha mantenido

cada del 10% en los dos ltimos aos.

culos sofisticados de inversin, las fibras,

estable (la absorcin en Lima bati su

En 2015 la renta promedio fue de US$ 19

explica Carla Lpez, jefa de investigacin

rcord histrico), esta mayor oferta se ha

m, frente a los US$ 21 de fines de 2013,

de CBRE para Latinoamrica.

traducido en el ltimo ao en un des-

explica Gonzalo Castro, socio fundador

censo generalizado de las rentas, agudi-

de Panamerican Real Estate Capital &

CBRE, las rentas ms altas en la capital

zado por la devaluacin de las monedas

Services.

mexicana, como en Lomas Palmas, sobre-

la consultora Jones Lang LaSalle (JLL).


Aunque la demanda de oficinas en la

locales frente al dlar. La magnitud

Ciudad de Mxico, sin embargo, esca-

Segn el ltimo informe regional de

pasaron los US$ 35 por m.

de este descenso, sin embargo, vari

p a la tendencia bajista y las rentas de sus

considerablemente de una ciudad a otra.

oficinas Prime crecieron en pesos respec-

rentas en buena parte de las capitales de

En Buenos Aires estas cayeron en un

to al ao anterior. En la capital mexicana

Amrica Latina descendieron en 2015, los

La ejecutiva insiste en que si bien las

JUNIO 2016

49

ESPECIAL / REAL ESTATE


precios del alquiler en los edificios
ms cotizados no han bajado, como tampoco lo han hecho los precios del suelo,

Metros libres
Produccin y absorcin de metros cuadrados de oficinas en Amrica Latina
Fuente: JLL
Produccin

que siguen su tendencia alcista en los


distritos con mayor demanda.

Dado que las zonas ms cotizadas,


como el limeo San Isidro o el Bosque

rea rentable (m2)

tional en Amrica Latina.

16%
14%

2.000.000

12%
10%

1.500.000

8%
1.000.000

Tasa de vacantes

Javier Lomelin, CEO de Colliers Interna-

20%
18%

usos o permisos requeridos para el


tanto los precios tienden al alza, explica

Tasa de vacantes

2.500.000

Los lotes de suelo urbano con los


desarrollo de oficinas son escasos y por lo

Absorcin neta

3.000.000

6%
4%

500.000

2%

santiaguino, tienen menor vacancia,

en los ltimos aos en las principales

2012

2013

2014

2015

0%

capitales de la regin se ha desarrollado


oferta en distritos suburbanos de alta
densidad, segn Carla Lpez. Se trata
de un fenmeno que se ha visto en Lima
con el distrito de Santiago de Surco, o
en San Paulo en Marginal, que no es el
submercado ms tradicional, explica
la jefa de investigacin de CBRE para
Latinoamrica.

METROS ATRACTIVOS
Los especialistas consultados insisten

Los especialistas
consultados insisten que
en que pese al contexto
de sobreoferta en
mercados como Bogot
o Lima, el inters de
los inversionistas por
el real estate regional
se mantiene.

anual, mientras que Guadalajara triplicar


su stock de 2016 a 2018, e incorporar
310.000 nuevos m al mercado.
El nuevo de gobierno en Argentina,
del mismo modo, podra hacer cambiar
las perspectivas para el mercado de oficinas de Buenos Aires, aunque Scott Figler
recalca que es pronto para ilusionarse.
Los prximos aos en Argentina sern
un poco ms amigables que los ltimos,
pero hay que tener en cuenta que los
cambios no se dan del da a la noche, dice

que en que pese al contexto de sobreo-

el especialista.

ferta en mercados como Bogot o Lima

de inversin oportunstico estn atentos

el inters de los inversionistas por el

hoy a inversiones en el mercado brasile-

En 2015 explica Javier Lomelin la

real estate regional se mantiene. Se trata

o, coincide Javier Lomelin, de Colliers

absorcin anual de oficinas en la ciudad

principalmente de inversionistas locales,

International.

bonaerense fue menor respecto al ao

Para Scott Figler las oportunidades

anterior y los precios se mantuvieron esta-

Paulo que, segn Javier Lomelin, han

hoy estn en los mercados secundarios, es

bles. Para este ao, del mismo modo, JLL

despertado el inters de inversionistas

decir, ciudades como Medelln o Mon-

prev que se lancen al mercado alrededor

institucionales en los ltimos aos.

terrey, y en distressed assets (activos en

de 100.000 m, tres veces ms respecto al

problemas), como edificios de oficinas a

ao anterior.

a excepcin de Ciudad de Mxico y Sao

Precisamente estas dos ltimas ciuda-

A nivel regional, las perspectivas para

des son dos de las plazas ms interesantes

los que les est yendo mal. Hay inversio-

actualmente para invertir, segn los ex-

nistas que precisamente estn mirando

2016 son similares a las de 2015. Las

pertos. De hecho, tal y como explica Scott

este tipo de activos para comprar un

rentas seguirn bajando en Lima, Bogot

A. Figler, de JLL, hoy hay muchos inver-

edificio entero, remodelarlo y alquilarlo,

y probablemente en Brasil y quizs M-

sionistas que estn buscando comprar

explica.

xico. En ciudades secundarias puede que

edificios en Sao Paulo y Rio de Janeiro a

Segn JLL, Medelln, que tiene una

los mercados estn un poco ms activos

muy buenos precios y que esperarn a que

de las menores vacancias de la regin,

porque son mercados donde hasta ahora

en unos aos se recuperen sus mercados.

lanzar este ao al mercado 98.000 m de

no ha habido mucha actividad, dice Scott

Algunos inversionistas con ese criterio

nuevas oficinas, estableciendo un rcord

Figler.

50

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

ENTREVISTA / REAL ESTATE

VERNICA CERVERA, Cervera Real Estate

MIAMI SIEMPRE SALE MS


FUERTE E INTERESANTE
TRAS LAS CRISIS
El mercado inmobiliario residencial en Miami se encuentra en un momento
de madurez, segn Vernica Cervera, con oferta y demanda con crecimientos
estables. Brickell para la especialista es el destino de moda y Edgewater
POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA
podra serlo en unos aos.

n la familia Cervera el real estate


es un negocio que se transmite
de madres a hijos. En los aos 50

Alicia Cervera acompaaba a su madre a


vender casas y departamentos de lujo en
Lima, lo que le permiti desde bien joven
conocer cmo funcionaba el negocio de
real estate. Y cuando Alicia se exili junto
a su marido Javier y su familia a Miami
procedente de Cuba esta ense a sus hijas
Vernica y Alicia las claves de este negocio.
Mi madre empez a vender en una firma

Lo peor que se pudo


hacer en la crisis de 2008
es no haber comprado
propiedades en Miami.
Los brasileos invertan
mucho aqu, pero ahora
que el pas est parado
hay muchos de Colombia,
Per, Venezuela y Mxico,
incluso de China.

inmobiliaria y luego fund su compaa.

ejecutiva sobre el mercado de real estate

Yo la acompaaba a las clases y cuando

de Miami y el inters que ha despertado

haca open houses para mostrar las propie-

entre inversionistas de todo el mundo.

dades, explica Vernica, actual directora


ejecutiva de Cervera Real Estate.
Lo que empez como un pequeo
negocio es hoy una de las mayores firmas
de real estate de Miami, especializada en

Desde los ltimos aos se habla de

hacen interesante para los estadounidenses, porque hay muchos neoyorquinos


que se estn mudando. Es un estado con
impuestos federales pero sin impuestos
sobre el ingreso estatal, como sucede en
Nevada y Texas. En trminos de clima y
localizacin tambin es ideal. Adems es
una ciudad con menos de 125 aos, que
es muy joven y que ofrece mucho lujo. En
la ciudad puedes encontrar pisos por US$
550 el m con mucho ms lujo que uno que
se vende a US$ 4.000 el m en Nueva York.
Cmo golpe la crisis de 2008 a la
industria inmobiliaria local?
Ese ao hubo una crisis mundial,
pero lo bueno de Miami es que fue de los

un auge en la industria inmobiliaria en

primeros mercados en recuperarse. En

Miami. Est pasando el real estate local

ese momento los precios se congelaron y

por un buen momento?

no hubo mucho movimiento, aunque los

S ha habido un crecimiento de la de-

negocios en cierta manera siguieron. Si

la venta de condominios residenciales

manda. La ciudad est creciendo. Cuando

antes salas de la oficina a las 5 en ese mo-

de lujo, que en ms de cuatro dcadas ha

yo llegu a Miami en los aos 60, esta era

mento tenas que salir a las 10, pero s pu-

vendido ms de 65.000 condominios y ha

una ciudad de vacaciones. Hoy, Miami es

dimos cerrar proyectos. En esa poca en

presenciado las idas y venidas de la indus-

un lugar ideal para ir con la familia y la

la que la economa estaba tan mal yo cerr

tria inmobiliaria de la ciudad estadouni-

ciudad se ha transformado en una capital

el proyecto de departamentos de lujo

dense. Hoy, su sector parece afrontar una

importante para el mundo.

Epic, donde est el conocido restaurante

nueva era de crecimiento para Cervera


mucho ms estable y lejos de especulaciones. AmricaEconoma convers con la

Qu cree que es lo que atrae de la


ciudad?
La ciudad tiene varias cosas que la

Zuma. En nuestra oficina no tuvimos que


despedir a nadie y durante esos aos de
crisis inclusos ganamos dinero.
JUNIO 2016

51

FOTOGRAFA: CERVERA REAL ESTATE

ENTREVISTA / REAL ESTATE


Sin embargo sigue desarrollndose
mucha oferta en Miami Beach. En Collins Avenue se suceden los proyectos.
S, y quien tiene un terreno en Miami
Beach y lo quiera desarrollar tendr mercado. El mar siempre sube los precios.
Hay todava terrenos disponibles
para nuevos desarrollos?
Hay muy pocos. Hoy la gran bsqueda es el terreno perfecto. Si tienes el terreno obviamente controlas el negocio. Pese
a la escasez an se pueda hacer desarrollos por toda la ciudad. Hay un rea que
se llama Edgewater muy cerca del Desing
District que se est desarrollando mucho.
En 10 aos ser ms parecida a Brickell.
Temen que pueda formarse una
nueva burbuja inmobiliaria?
El miedo siempre es una barrera para
ganar dinero. Si no tienes un poco de riesgo calculado nunca haras una inversin.
ANTIRIESGO. Cervera afirma que el miedo siempre es una barrera para ganar dinero.

Pero, las bases del mercado son ms


slidas que aos atrs?
Hoy prcticamente no existe espe-

El segmento de condominios de
lujo es ms resiliente en las crisis?
Las crisis afectan a todo el mundo. La
gente superrica se frena tambin en sus
compras en una crisis. Lo positivo es que

muchas inversiones de Colombia, Per,

culacin. Los compradores tienen que

Venezuela, Mxico, incluso de China. Por

entregar depsitos del 50%, mientras que

otro lado, tambin hay muchos rusos y

antes eran del 20%.

franceses, italianos, espaoles y alemanes.


Desde que Miami se ha recuperado

Miami sali de ese contexto mucho antes

de la crisis ha habido un incremento de

que ciudades como Londres o Nueva York,

los precios de venta y renta?

mucho mayores y ms conocidas. Yo he

Lo peor que se pudo hacer en la crisis

vivido varias crisis en la ciudad y sta siem-

de 2008 es no haber comprado todo lo

pre sale ms fuerte, interesante y educada.

que estaba en Miami. Todas las horas

Cul es el rango en el que oscilan


los departamentos o casas que venden?
El promedio es de alrededor de US$
1 milln, pero hemos vendido de ms de
US$ 10 millones y varios de ms de US$
20 millones.
En qu momento dira que se

Quin invierte hoy en Miami?

que me pas vendiendo me las deb pasar

encuentra el mercado inmobiliario en

Es una lista larga. A la gente le gusta

comprando [risas].

Miami?

Miami, primero por el deseo de estar en la


ciudad, de tener una propiedad en Estados

Qu zonas estn siendo ms demandadas?

Estamos en una poca en la que


vendemos como una ciudad madura. Hay

Unidos. Cuando las cosas se complican el

Brickell est muy de moda. Hace unos

demanda y hay producto. Ha habido otras

pas es el emergency room de la economa.

aos toda la gente joven que vena se que-

pocas en las que la gente te ruega por un

Adems el sistema legal de Estados Unidos

ra ir a Miami Beach, pero ahora quieren

departamento, y hay otras en las que hay

te facilita ser dueo de una propiedad, no

estar en Brickell, donde hay mucho que

que trabajarlo. Yo me siento ms segura

te lo impide. Miami es una ciudad con

hacer, muchos restaurantes... En este distri-

en las pocas en las que hay que trabajar

inversionistas muy diversificados. Antes

to estn previstos un centro comercial y un

como la actual y como en un negocio

los brasileos invertan mucho en Miami,

cine Premium. La gente ms mayor sigue

normal, que en las pocas en las que todo

pero ahora que el pas est parado hay

optando por Coral Gables, en Pinecrest.

el mundo est rogando.

52

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

SALUD

LOS AMBIENTES
SALUDABLES
Lograr un buen entorno laboral es una accin inteligente de inters
empresarial. Hasta el sistema de iluminacin es elemental en el desempeo
de los trabajadores.

n sintona con la temtica de pro-

trabajadores vence el prximo ao. Entr

comunicar las evidencias de accin y

ductividad, las empresas centro-

en vigencia en 2008 con el objetivo de dar

prctica, e incorporar la salud de los cola-

americanas hacen esfuerzos para

nuevos mpetus de accin a sus estados

boradores en otras polticas.

que sus trabajadores y ejecutivos rindan

miembros.

de mejor forma en ambientes saluda-

dable es considerada tambin por la OMS

bles o apropiados y congruentes con sus

tos que versan en el diseo e implementa-

como una accin inteligente de inters

funciones.

cin de polticas para normar la salud de

empresarial debido a que se enfoca en

los trabajadores; proteger y promover la

factores duros, fros de la economa y el

Saludables, publicado por la Organiza-

salud en el lugar de trabajo; promover la

dinero.

cin Mundial de la Salud (OMS), el plan

implementacin y el acceso a los servicios

global de acciones para la salud de los

de salud ocupacional; proporcionar y

el negocio para hacer dinero. Las orga-

Segn el estudio Entornos Laborables

La estrategia se centra en cinco pun-

Mantener un entorno laboral salu-

Muchas empresas privadas estn en

JUNIO 2016

53

SALUD
nizaciones e instituciones no lucrativas

si se realizan actividades productivas.

tienen como indicador de xito el alcanzar

Tambin hay que considerar las tareas

sus objetivos y metas, lograr una misin,

que se realizarn en el lugar y determinar

establece el documento.

el tiempo requerido para ejecutarlas, as

como la dificultad visual y la edad prome-

Es indiscutible que para que una em-

presa sea exitosa, necesita de trabajadores

dio de los empleados.

que estn mental y fsicamente saludables.

Para ello deben promover y proteger su

que el diseador consolide el sistema de

salud.

iluminacin con las necesidades visuales

y psicolgicas de las personas que estarn

Laurence Vega, gerente de producto

Esta informacin es necesaria para

de Sylvania Centroamrica, comenta que

en el espacio de trabajo.

en esta empresa hay una sala de descom-

presin que sirve a sus colaboradores para

de generar un gasto excesivo de energa

descansar y relajarse. Est ambientado

y un ambiente hostil para las personas,

con sillones especiales, msica, televisin,

pudiendo causar cansancio visual y reduc-

entre otras comodidades.


Los espacios de dispersin adecua-

dos son tan importantes como los espacios de trabajo. Los seres humanos tienen
perodos de atencin y concentracin de
una o dos horas, despus de ese intervalo
es necesario moverse, refrescar la vista y
estirar los msculos.

Adems, es importante que los cola-

boradores puedan aprovechar sus horas


libres en espacios relajantes y tranquilos,
indica a AmricaEconoma Centroamrica.

LA ILUMINACIN INFLUYE EN EL
DESEMPEO

Sylvania es una empresa lder en el

desarrollo de soluciones profesionales de


iluminacin ms de 50 aos de operaciones en la regin que suministra productos
y servicios enfocados en las necesidades
de los sectores pblicos, comerciales,
industriales y privados.

Los resultados de propiciar entornos

laborales saludables son positivos. Vega


dice que el proyecto ha tenido buena acogida y ha representado una mejora en la
percepcin del ambiente de trabajo. Sin
embargo, an estamos trabajando en las
primeras cifras, pues es un plan piloto que
se implement a comienzos de este ao.

54

Laurence Vega, gerente de producto


de Sylvania Centroamrica.

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

La inversin principal est en la

construccin (si es necesaria) y el equipamiento del espacio fsico para propiciar


un ambiente de relajacin y descanso. La
iluminacin (natural y artificial), el color
y la decoracin, as como la comodidad de
los muebles y dems detalles son determinantes para lograr el objetivo.

A propsito, Sergio Campos, proyect

manager de Sylvania, enfatiza en la


necesidad de tomar en cuenta los niveles
de iluminacin requeridos, especialmente

Un mal diseo de iluminacin pue-

cin de desempeo, advirti el experto,


quien recomienda que en reas de estudio
y trabajo haya de 300 a 500 lux de iluminacin.

Sylvania tiene presencia en Costa

Rica, Nicaragua, Honduras, Repblica Dominicana, Panam, El Salvador,


Guatemala, Cuba, Trinidad y Tobago,
Puerto Rico, Jamaica, Guyana, Surinam,
Hait, Barbados, Granada, Santa Luca y
Bahamas.

LA DOSIS DE LA VITAMINA D

Por su parte, Diana Rodrguez,

gerente general de VMG Business Center,


refiere a AmricaEconoma Centroamri-

Los empleadores
reconocen la ventaja
competitiva que les
puede dar un ambiente
de trabajo saludable,
en contraste con otros
para los que un ambiente
de trabajo seguro y sano
es solamente un costo
necesario para hacer
negocios.
Organizacin Mundial de
la Salud

ca que siempre se busca facilitar espacios


de oficina adecuados a sus clientes para
que su jornada laboral logre tener un
balance entre el enfoque que requiere el
trabajo como tal y el disfrute de momentos a lo largo del da por cortos perodos,
los cuales les permite despejarse y tener
contacto social para luego volver a incorporarse a sus labores.

El lugar de trabajo es el espacio en

el que permanecemos la mayor parte del


da. El hecho de contar con reas comunes
como reas de recepcin con mobiliario
adecuado y llamativo a la vista, as como
reas de coffee bar en donde incluso se

pueden mantener reuniones informales,


terrazas al aire libre que se convierten en
espacios ideales para obtener la dosis de
vitamina D que se requiere y de paso se
puede aprovechar para disfrutar de un
buen caf, adems de salas de reuniones
pensadas en cada necesidad, ayudan a que
psicolgicamente el trabajador se sienta
ms despejado y animado a lo largo del
da, ya que no est obligado a permanecer
el 100% del tiempo en el mismo espacio
durante toda su jornada laboral, expone.

Los ambientes mencionados ante-

riormente minimizan el aburrimiento


causado por jornadas largas y tareas

Un colaborador trabajando en una de las plantas de Sylvania Centroamrica.

algunas veces repetitivas, lo que tiende


en muchas ocasiones a afectar mental y
fsicamente a los colaboradores.

Nuestra solucin permite tambin

que los empleados no se sientan muy


aislados socialmente por no tener la oportunidad del contacto fsico con otras personas a nivel profesional. Caso contrario
pueden verse afectados psicolgicamente
e incluso su productividad baja considerablemente, concluye Rodrguez.

VMG Business Center es parte de

VMG Corp, una corporacin global con


actividad en diversos sectores, como el
financiero, la aviacin, el rea mdica y el
agro. Tiene presencia en cuatro continen-

Este es uno de los entornos donde los colaboradores de VMG Business Center pueden
distraerse durante cortos perodos de tiempo.

tes.

Se dedican a ofrecer servicios de

oficina y soluciones de espacio inmediatas


para el profesional actual, aprovechando
la infraestructura de su nuevo centro
corporativo localizado en Guachipeln de
Escaz, en San Jos, Costa Rica, zona de
gran plusvala y desarrollo comercial.

Finalmente, estos ejemplos eviden-

cian lo expresado por la doctora espaola


Mara Neira, directora del departamento
de Salud Pblica y Medio Ambiente de
la OMS: La prosperidad de los negocios
se fundamenta mejor en la salud de los
trabajadores.

Una de las reas de coffee bar en VMG Business Center.


JUNIO 2016

55

SALUD

PRODUCTIVIDAD
DE LOS COLABORADORES

uando se habla de productivi-

$1.200 millones. Turne Sport report que

cos mostr una concentracin relacionada

dad la tendencia se orienta a

los visitantes nicos que se conectaban

con patologas asociadas a condiciones

analizar las variables principales

a ver estos partidos en horas laborables

laborales. Entre un 17% y 32% de los

que afecta a una economa, como son

en dispositivos mviles permanecan

diagnsticos fueron declarados como

los precios de las materias primas, las

conectados un promedio de una hora

trastornos gastrointestinales. Cefaleas,

cadas en los costos de produccin, el

con 51 minutos, estimando una prdida

fibromialgias (dolores msculo esquel-

crecimiento de la economa china, Europa

de productividad de alrededor de $660

ticos y cansancio) alcanzaron porcentajes

o Estados Unidos. En un panorama de

millones.

superiores al 8%.

crecimiento moderadamente optimista y

con noticias que aportan incertidumbre a

rica Latina y Centroamrica los partidos

alergias registraron rangos de un 9% a

las decisiones econmicas, algunas de las

de las selecciones nacionales y del mun-

29%. Las tasas de incapacidades con

empresas lderes de sus mercados orien-

dial prcticamente paralizan la actividad

diagnsticos claramente diferenciados

tan sus esfuerzos a la productividad de sus

de las empresas. Empresas lderes de cada

como traumas y heridas, embarazos,

trabajadores.

pas prefieren instalar televisores en las

cncer, vasculares y similares mostraron

oficinas, otorgando licencia a sus trabaja-

tasas entre 0,1% y 9%, dependiendo de la

con menos, adquiere sus insumos a costos

dores para que vean los partidos y no se

empresa y su demografa.

relativamente similares y opera en el mis-

retiren durante el juego.

mo entorno internacional, la diferencia se

requiri de servicios mdicos otorgados

orienta hacia la capacidad del personal.

tractores. La principal crtica est relacio-

por un hospital. La mayora de los casos

Bajos rendimientos de la fuerza de trabajo

nada con la asimetra y generalizacin de

fueron atendidos por mdicos y servicios

en cualquier sector de la economa se con-

las estimaciones y que la productividad no

sanitarios no hospitalarios. Un 1% del to-

vierte en una variable crtica que empuja a

solo incluye tiempo, sino tambin varia-

tal de gastos fue destinado a exmenes de

las empresas a ser innovadoras, cambian-

bles como la motivacin, la felicidad, la

laboratorio para confirmar diagnsticos o

do procesos o incorporando tecnologa. A

salud, la organizacin de la empresa, entre

tratamientos.

pesar de ello, los resultados no siempre se

mltiples factores.

consiguen en la proporcin requerida.

Un estudio realizado en una empresa mul-

una muestra de casos, donde fue posible

tilatina con ms de 3.000 trabajadores en

identificar condiciones empresariales exi-

Challenger afirm que las prdidas

seis pases de Centroamrica revela que

gentes, gerencias estresadaso procesos de

acumuladas por cada hora perdida de los

alrededor del 44% del personal declar

cambio complejos, mostr mayor inciden-

trabajadores americanos durante el torneo

una enfermedad durante el ao pasado.

cia de enfermedades psicosomticas o con

de basquetbol de la NCAA alcanzan

diagnsticos generales.

56

Si la competencia est haciendo ms

Recientemente, la tesis de John

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

En los pases ms futboleros de Am-

Por supuesto, este enfoque tiene de-

Un anlisis detallado de los diagnsti-

Las enfermedades respiratorias y

Del total de diagnsticos, solo un 43%

Un anlisis cualitativo aplicado a

LOS FACTORES CLAVES


EN UNA EMPRESA

LA COMBINACIN DE ESTOS FACTORES JUGAR UN PAPEL IMPORTANTE


EN LA PRODUCTIVIDAD, LA SATISFACCIN EN EL TRABAJO Y LA LEALTAD
CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

GERENCIA
La relacin entre un empleado y su supervisor inmediato es determinante en la actitud
del empleado. Un jefe abusivo, grosero,
temperamental, que no cumple sus promesa, culpa de sus errores a sus subordinados,
afecta la productividad y el compromiso
de ellos. Empleados permanentemente
cuestionados encuentran razones para hacer
el mnimo esfuerzo y trabajan en lo que
expresamente se le ordenan.

ACTITUD
Los empleados felices son trabajadores produc-

SALUD

tivos. Actitudes negativas y pesimistas afectan


los ndices de productividad en una proporcin

Los problemas de salud afectan la produc-

mayor que una hora de futbol en horario laboral.

tividad. El ausentismo y el deterioro de las

Trabajadores incmodos que permanecen solo

capacidades inciden en el rendimiento. Un

por el salario suelen desarrollar actitudes que

estudio del Journal of Occupational and

contaminan y arrastran al entorno hacia conduc-

Environmental Medicine conclua que

tas contra la empresa.

un 84% de los costos relacionados con las


prdidas de productividad se atribuan a
disminuciones del rendimiento en el lugar
de trabajo al reducir la capacidad de cumplir
las tareas laborales.

TECNOLOGA
Los mensajes motivacionales o las bonificaciones
son herramientas apropiadas; pero marginales
si no se disponen de la tecnologa. Intel, la empresa de tecnologa de procesadores, encontr
que los usuarios de computadoras porttiles
inalmbricos aumentaban su productividad en
100 horas por ao. El estudio de hbitos revel
un incremento de productividad de ms de dos
horas por semana.

COSTOS
Centrar una estrategia de productividad en la eficiencia del gasto reemplazando trabajadores caros por externalizaciones baratas afecta la moral general.
La presin para ahorrar dinero en empleados o servicios relacionados con los trabajadores debe ser coherente con los gastos generales.
Cambiar la flota de vehculos para los ejecutivos, eliminando la cafetera, no es seal de compromiso que empleados esperan.
JUNIO 2016

57

SALUD

ROBERT BLUNT
DIRECTOR DE PLANTA DE ABBOTT VASCULAR

LAS SOLUCIONES
DEBEN ADECUARSE A
LA NECESIDAD DEL
CONSUMIDOR
La industria del equipo de precisin y mdico tico est en auge.

sta empresa lleva ms de 80

Abbott en Costa Rica, en una entrevista

Abbott ha construido una slida presencia

aos de presencia en Costa Rica.

con AmricaEconoma Centroamri-

en Latinoamrica en los ltimos aos.

Abbott Vascular enva dispositi-

ca.

Muchos de nuestros negocios y productos

vos vasculares a sus diferentes mercados,

complementando el equipo de precisin y

Abbott y sus principales mercados?

sus mercados especficos.

mdico que tiene al pas centroamericano

Abbott ha estado presente en Costa Rica

como el gran lder de envos en esta ma-

por ms de 80 aos. Algunos de los pro-

anticipar y estar delante de las tendencias

teria. Adems, de representar el producto

ductos ms tradicionales como Similac,

en la regin, respondiendo con solucio-

nmero uno en su medallero exportador.

Ensure, PediaSure y varias marcas farma-

nes relevantes y locales a las necesidades

Costa Rica registr $2.199,7 millones

cuticas, son bien conocidas en Centroa-

cambiantes de los consumidores. Tambin

por concepto de exportacin de equipo de

mrica y han contado con la confianza de

nos enfocamos en atender los principales

precisin y mdico, con lo que logr un

los consumidores por muchos aos.

retos en materia de salud.

aumento bastante significativo de 21,8%

en relacin con el ao 2014. La industria

alrededor de mil empleados producen

Contar con una buena salud no consiste

de la manufactura mdica en pleno creci-

millones de tecnologas innovadoras

nicamente en tratar enfermedades o

miento y es la primera referencia tica.

y mnimamente invasivas para tratar

atender condiciones mdicas de manera

a personas con diversas enfermedades

tradicional. Se trata de apoyar la salud

les enfoques de Abbott es precisamente

vasculares, incluyendo enfermedades de

de las personas para que puedan vivir la

conservar y agregar ms consumidores

las arterias coronarias y perifricas.

mejor vida posible. Abbott est enfoca-

de confianza. Detrs, hay un esquema de

do en ayudar a la gente a vivir con plena

trabajo exigente y competitivo con el obje-

exportados a Estados Unidos, Holanda,

salud para que puedan hacer, alcanzar y

tivo de consolidar esa calidad que les ha

Irlanda y, posteriormente, distribuidos a

experimentar ms en la vida.

marcado su trayectoria.

ms de cien pases alrededor del mundo.

construye mejores sociedades en Latinoa-

No obstante, uno de los principa-

As lo afirma Robert Blunt, director

de la planta de productos vasculares de

58

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Cmo se resume la experiencia de

cuentan con posiciones de liderazgo en

En la planta de Coyol de Alajuela,

Hemos trabajado para entender,

Nuestros dispositivos vasculares son

Qu diferencias hay en relacin

con aos anteriores?

Cules son esos retos?

Creemos que gente ms saludable

mrica y el mundo.

Colaboradores durante su jornada laboral en la planta de Abbott Vascular Costa Rica.

Robert Blunt, director de planta de Abbott Vascular Costa Rica.

Panormica de la planta de Abbott Vascular noreste de Costa Rica.


JUNIO 2016

59

ESPECIAL / SALUD

Las instituciones e industrias


de salud interactuaron
en el Foro de Salud de
AmricaEconoma en 2015.

SALUD 4.0:

EN BUSCA DE MATRIMONIAR
EFICIENCIA Y EQUIDAD EN LA REGIN
En medio de la oleada digital, la obsolescencia hospitalaria
en Amrica Latina debe enfrentarse con un dilogo multidisciplinario
como el que se realizar en junio prximo en Mxico.
POR RODRIGO LARA, SANTIAGO

60

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

u tipo de mariposa sera


una que fuera gusano,
pupa aovillada e insecto

alado a la vez? Una muy singular, sin


duda. Es lo que ocurre con la salud que
en simultneo es un estado personal tan
nico como delicado, un bien pblico y
una industria. Si a esta triple condicin o
rostro le sumamos toda la carga cultural y
nacional que gira en torno a ellas, comenzamos a entender la complejidad del
debate sobre qu hacer para mejorarla.
En particular porque se trata de una

Segn el Banco Mundial,


de los US$ 100.000
millones en capital fsico
de todos los sistemas
hospitalarios sumados
de Amrica Latina,
US$ 37.000 millones
tienen ms de 40 aos
de vida. Estos se
encuentran en muchos
aspectos obsoletos.

realidad no solo compleja, sino gigan-

sistemas sanitarios de Brasil, Paraguay,


Surinam y Colombia en estos meses (y
amenazan a Ecuador, Per, Venezuela y
Centroamrica) pueden verse como un
reflejo plido de lo que ocurrira ante el
surgimiento de un mal mayor.
Pero lo que puede constituir un
conflicto en un segmento de la industria
e instituciones de la salud, sobre el costo
social y empresario de tener una capacidad sobreextendida preparada para un
desastre eventual, tambin es una oportunidad, tanto para el trabajo anticipatorio
conjunto, como para otros segmentos. En

tesca. En sociedades que albergan desde

que un miembro de la familia cuide a otro

este caso, la industria farmacutica, que

decenas a cientos de millones de perso-

durante una recuperacin y haga as ms

puede orientar parte de su investigacin

nas, como las latinoamericanas, un solo

improbable la recada con los altos costos

en investigacin y desarrollo en productos

detalle sirve para ponerlo en perspectiva:

hospitalarios asociados. Por ello, cual-

que mitiguen, como antivirales, o preven-

el sector de la salud casi triplic su gasto

quier mecanismo que extienda la presen-

gan, como vacunas multianuales contra la

entre 2003 y 2012, llegando a US$ 437.000

cia clnica a distancia conviene a personas

influenza.

millones, lo que representa un 7,7% del

y hospitales.

PIB regional, segn datos de Amri-

Pero no es suficiente. En Amrica

No obstante, lo anterior es fcil de decir y nada simple de realizar. En especial

caEconoma Intelligence. Sin embargo,

Latina se trata de una salida parcial; en

por la carencia de un espacio donde los

aunque con variaciones no despreciables,

particular cuando el Banco Mundial cal-

actores de las instituciones e industria de

casi nadie dira que la salud o los sistemas

cula que, de los US$ 100.000 millones en

la salud puedan interactuar libremente y

de salud son hoy tres veces mejores que

capital fsico de todos los sistemas hospi-

forjar lazos ms all de la contingencia,

hace algo ms de una dcada.

talarios sumados de Amrica Latina, US$

intereses y conflictos de corto plazo.

Tanto las personas, como las insti-

37.000 millones tienen ms de 40 aos

AmricaEconoma decidi crearlo.

tuciones pblicas y las empresas ligadas

de vida. Estos se encuentran en muchos

Es as como, por medio de su unidad

al sector se enfrentan a una encrucijada

aspectos obsoletos.

AmricaEconoma Conferencias, a fines

concreta: cmo trabajar juntos y aunar

No es una buena noticia. Reciente-

de mayo de 2015 los reuni por prime-

intereses que, muchas veces, incluso por

mente la Commission on a Globlal Health

ra vez Santiago de Chile. La instancia,

lgicas temporales y de costos, son difci-

Risk Framework, hizo una fuerte reco-

indita en la regin, se organiz en torno

les de armonizar?

mendacin llamando a invertir en infraes-

a un da y medio de debates de alto nivel,

Un ejemplo muy concreto de esta

tructura hospitalaria a pases de ingresos

con ms de 50 speakers y 250 participan-

situacin es el movimiento generalizado

bajos y medios, como los de la regin, al

tes provenientes de 11 pases de Amrica

a disminuir el tiempo de uso en las camas

menos US$ 3.400 millones anuales.

Latina, Estados Unidos, Espaa y el Reino

de los hospitales, por un lado mejorando

La razn de lo anterior es la expec-

Unido. En esa oportunidad se debati en

la prevencin de episodios crticos en

tativa de que de aqu a un siglo existe al

torno a cuatro lneas temticas: Susten-

males crnicos; por otro, generando una

menos un 20% de posibilidades de que

tabilidad, Farmacutica, Innovacin,

relacin en tiempo real, por medio de

surjan cuatro o ms amenazas pandmi-

Hospitalaria.

aplicaciones, consultas va telefona de

cas nuevas, equivalentes al bola o los

Las conversaciones, en diferentes

voz mvil e, incluso, asistencia de enfer-

virus SARS y H1N1 y la certeza es que

paneles y en los pasillos result fructfera.

mera en el hogar. No se trata de una idea

ser al menos una.

La complejidad de algunos temas no im-

antojadiza. Con familias ms pequeas


hay menos (o ninguna) probabilidad de

Las epidemias simultneas de dengue, zika y chikungya que estresan a los

pidi que se lograran consensos o hubiera


propuestas que muchos considerasen
JUNIO 2016

61

ESPECIAL / SALUD

EVENTO DE SALUD. Permiti que se lograran consensos entre los actores de los sistemas de salud y hubiera valiosas propuestas.
valiosas de seguir discutiendo. Un
caso es el de la innovacin, en la cual
la balanza entre el premio al riesgo y la
inversin y la difusin, a una velocidad
suficiente y para la mayora de sus potenciales beneficiados suele ser sujeto de
pujas no siempre bien resueltas.
Sobre el tema, tras varios intercambios, hubo concordancia en la necesidad
de crear un ecosistema pblico-privado
que se centrara en un modelo de innovaciones incrementales. As podrn
compartir el conocimiento basal de una
patente, es decir, el aspecto central de un
desarrollo, con aspectos y periodos de
proteccin ms cortos, estimulando as el

El prximo evento
Salud 4.0: Maximizando
la eficiencia y la equidad
en Amrica Latina, que
se llevar a cabo del 15
al 16 de junio en Ciudad
de Mxico, se centrar en
las perspectivas y desafos
de digitalizacin de la
salud para compartir
informacin, la mejora
de la calidad y de la
atencin, el diagnstico y
tratamiento del paciente.

emprendimiento.
En muchos casos, el cara a cara incentiv encuentros privados y efectos de
red externos al evento, pero no por ello

la atencin, el diagnstico y tratamiento


del paciente. Tambin en la innovacin
farmacutica, las tendencias en la gestin
de hospitales y del talento dentro de ellos,
as como en el fomento de la eficiencia
y la reduccin de costos en el sistema de
salud de la regin.
El Foro se realizar los das 15 y 16
de junio de 2016, en el Hotel The Westin Santa Fe de Ciudad de Mxico y las
expectativas son altas, pero no autocomplacientes. De muestra un botn, como
decan las abuelas: Si se analizan las
actividades hospitalarias desde el punto
de vista de cules agregan valor al paciente, se descubre que solo el 5% lo hace; en
tanto que el 60% de las actividades no

do la eficiencia y la equidad en Amrica

lo hacen en absoluto. El 35% restante se

Latina.

relaciona con a actividades que agregan

En esta ocasin el evento se centrar

valor de manera indirecta. No es muy

anul su potencia, sino que la impuls. Es

en las perspectivas y desafos de digi-

halagador. La industria y los enfermos de

por ello que se decidi renovarlo este ao

talizacin de la salud para compartir

la regin se merecen no algo mejor, sino

bajo la consigna: Salud 4.0: Maximizan-

informacin, la mejora de la calidad y de

algo mucho mejor.

62

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

JUNIO 2016

63

RANKING CIUDADES / LAS MEJORES PARA HACER NEGOCIOS

MITAD SOLEADAS,
MITAD A OSCURAS
La recesin econmica y la crisis poltica en el 2015 se hace sentir en las ciudades
brasileas, generando la cada de So Paulo en el ndice general.Ciudad de Mxico
gana ventaja de este decline tomando el tercer lugar del rnking de ciudades,
pero no por mejorar sus virtudes...

PIXABAY

POR JUAN FRANCISCO ECHEVERRA, AmricaEconoma Intelligence

64

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Rendimientos al mximo

Las mejores cinco ciudades en cada dimensin del ICUR 2016


Fuente: AmricaEconoma Intelligence
Miami
100,0

Poder de la marca
Sustentabilidad
medioambiental

San Jos
94,5

Capital humano y economa


del conocimiento

Santiago
100,0

Buenos Aires
97,2
Barranquilla
93,2

Miami
100,0

Servicios a ejecutivos

Miami
100,0

So Paulo
63,1

Servicios a empresas

Miami
100,0

C. de Mxico
76,9

Marco y dinamismo econmico

Miami
100,0

Santiago
89,5

So Paulo
73,3

Miami
99,9

Santiago
100,0

Santiago
94,4

Cali
93,0

So Paulo
97,3

Infraestructura y conectividad
fsica

Marco poltico y social

So Paulo
96,1

Buenos Aires
97,1
C. de Mxico
63,6
C. de Mxico
62,8

Bogot
53,7
Bogot
61,9

Bogot
74,1

Cartagena
93,0

C. de Panam
92,5

Miami
89,2

C. de Mxico
87,7

C. de Panam
53,2
C. de Panam
59,1
Cali
74,1

C. de Mxico
82,8

Bogot
94,0

Monterrey
72,5

C. de Panam
80,9

So Paulo
76,7

Valparaso-V. del Mar Concepcin-Talcahuano


99,5
98,5

Montevideo
95,2

Dnde poner la firma?


Las mejores ciudades para hacer negocios, segn lectores
de AmricaEconoma en encuesta Poder de la Marca 2016

a ejecutivos. Sin embargo, como se dijo,

Fuente: AmricaEconoma Intelligence

no es un fenmeno aislado dentro de

180
161

160

153

Colombia: las otras ciudades que suben


149

posiciones son Cali (19), Cartagena (20)

148

140
121

120
100

y Barranquilla (21). Fundamentalmen109

102

te, aumentan todas en las dimensiones:


92

80

Servicios a empresas, Sustentabilidad


medioambiental y Capital humano.

60

Ms all de que Ciudad de Mxi-

40

co (3) escale un puesto en el rnking,

20

tal aumento a nivel general no es muy

Miami

So Paulo

Bogot

Santiago

C. de
Mxico

C. de
Buenos Aires
Panam

Lima

alentador, ya que decrece fuertemente


en la dimensin Marco poltico y social:
indicadores como los de gobernabili-

n medio de un clima econmico,

sube cuatro escalones al puesto nmero

dad del Banco Mundial promedian una

financiero y poltico voltil, para

once. El crecimiento sustancial de esta

disminucin de tres puntos. Tambin baja

muchas ciudades de Amrica

ciudad se debe principalmente a la di-

la calidad de las instituciones segn el

Latina pareciera que el marcar el paso y

mensin sustentabilidad medioambiental,

World Economic Forum (WEF) y el ndi-

no retroceder ya es noticia para sentirse

en la que crece siete puntos. En la prctica

ce de Libertad Econmica. Esta cada se

agradecido. Con la excepcin de Bogot,

ello se relaciona con la inauguracin del

contrapesa parcialmente con el aumento

no es el caso de las ciudades colombianas

tranva, con un total de nueve estaciones

de las dimensiones Servicios a empresas,

en Rnking de Mejores Ciudades para

de transporte elctrico gestionadas por

Servicios a ejecutivos y Capital humano.

hacer Negocios de AmricaEconoma.

la municipalidad. Tambin con que esta

Sin embargo, aun as, en el ndice general

Lo anterior se demuestra por la subida

ciudad fue centro de varios eventos y

no alcanza a aumentar un punto. Enton-

constante de posiciones de ciudades ca-

conferencias latinoamericanas con lo que

ces, el aumento de posicin est correla-

feteras, como es el caso de Medelln, que

mejor fuertemente la calidad del servicio

cionado con la baja de So Paulo.


JUNIO 2016

65

RANKING CIUDADES / LAS MEJORES PARA HACER NEGOCIOS


DATOS SIGNIFICATIVOS POR CIUDAD (1)
RK RK
16 15

Pas

Ciudad

Pob.
2015

PIB 2015
(MM US$)

PIB per
cpita
2015

%
Desempleo

Bancos
de
inversin

Presencia
de cadenas
hoteleras

Km. totales
de transporte
elctrico

Destinos
aeroportuarios
internacionales

Pasajeros
aeroportuarios
internacionales

.us

Miami

6,00

290.018

48.336

5,0

76

43

46,3

100

13.812.202

.cl

Santiago

7,30

132.322

18.126

6,4

43

10

237,1

27

4.570.698

.mx

C. de Mxico

21,18

338.235

15.970

5,4

78

15

457,1

51

8.198.375

.br

So Paulo

21,60

355.740

16.472

7,4

37

345,1

53

8.577.710

.co

Bogot

9,80

109.688

11.193

9,0

31

0,0

41

5.489.009

.ar

Buenos Aires

15,18

293.327

19.323

6,0

59

318,3

38

4.549.891

.pa

C. de Panam

1,95

31.410

16.124

5,1

15

10

13,7

81

7.124.007

10

.pe

Lima

9,83

111.365

11.329

5,7

14

34,6

38

4.698.503
975.429

.uy

Montevideo

1,66

29.475

17.741

8,4

0,0

12

10

11

.cl

Gran Valparaso

1,04

17.155

16.495

6,7

51,6

11

15

.co

Medelln

3,80

51.812

13.635

10,0

63,0

13

766.016

12

12

.cr

San Jos

2,60

35.527

13.664

9,2

72,0

34

2.077.708

13

14

.cl

Concepcin

1,02

13.579

13.312

7,9

46,0

59.738

14

.br

Rio de Janeiro

12,08

137.507

11.388

5,9

10

393,0

25

2.639.508

15

13

.mx

Monterrey

4,35

92.210

21.191

4,2

40

40,0

12

886.519

16

17

.pr

San Juan

2,23

42.719

19.148

9,4

11

17,2

34

4.170.070

17

18

.mx

Guadalajara

4,75

74.797

15.747

4,4

37

70,8

25

1.807.472

18

16

.br

Brasilia

3,71

87.562

23.603

13,6

42.0

683.909

19

21

.co

Cali

2,90

28.740

9.910

11,9

0,0

556.029

20

25

.co

Cartagena

1,21

13.312

11.001

8,3

0,0

394.877

21

29

.co

Barranquilla

1,89

12.887

6.819

8,9

0,0

175.573

22

23

.br

Curitiba

3,39

38.995

11.520

5,7

0,0

342.217

23

19

.mx

Quertaro

1,22

22.740

18.650

4,8

17

0,0

102.796

24

24

.br

Belo Horizonte

5,09

48.572

9.550

6,1

28,13

470.443

25

20

.br

Campinas

3,06

44.924

14.691

8,2

0,0

47

26

22

.br

Porto Alegre

4,25

52.221

12.287

6,7

45,0

474.878
1.272.368

27

31

.ec

Quito

2,53

23.497

9.287

5,2

24,0

15

28

26

.mx

Puebla

2,94

28.362

9.663

3,6

21

0,0

34.135

29

33

.pe

Arequipa

0,97

8.353

8.620

5,3

0,0

61.497

30

27

.mx

Len

1,89

31.718

11.468

5,2

16

0,0

330.079

31

37

.do

Santo Domingo

3,52

31.851

9.057

14,0

48,5

27

1.718.302

32

30

.mx

Tijuana

1,91

18.864

9.881

3,6

38

0,0

83.232

33

39

.ar

Crdoba

1,51

28.746

19.937

9,0

200,8

373.467

34

36

.mx

Ciudad Jurez

1,41

16.403

11.624

3,4

28

0,0

12.031

35

40

.pe

Trujillo

0,96

5.453

5.698

4,9

0,0

31.560

36

28

.br

Salvador (Baha)

3,90

26.452

6.783

12,3

13,5

416.010

37

44

.gt

C. de Guatemala

3,19

17.721

5.549

2,9

0,0

18

1.242.520

38

34

.ni

Managua

1,54

5.678

3.687

6,8

0,0

14

697.849

39

35

.ec

Guayaquil

3,10

22.732

7.333

4,9

0,0

13

943.768

40

32

.br

Recife

3,91

29.873

7.632

10,8

68,8

288.507

41

43

.ar

Rosario

1,31

28.159

21.496

8,8

13,0

93.269

42

46

.bo

La Paz

1,86

6.923

3.714

3,0

10,0

320.315
2.095.567

43

50

.sv

San Salvador

1,81

31.410

17.354

7,9

0,0

31

44

38

.br

Manaus

2,40

22.576

9.395

11,2

0,0

195.569

45

41

.br

Fortaleza

3,85

25.768

6.690

9,2

86,5

254.626

46

49

.py

Asuncin

2,20

22.505

10.230

8,0

0,0

509.388

47

47

.bo

Santa Cruz

1,86

6.582

3.539

3,0

0,0

10

673.443

48

42

.br

Cuiab

0,88

17.103

19.435

6,2

0,0

27.233

49

45

.br

Natal

1,48

11.698

7.904

12,6

0,0

152.799

50

48

.br

Belm

2,37

10.946

4.619

8,5

0,0

112.280

51

51

.hd

Tegucigalpa

1,32

7.258

5.498

4,3

8,0

314.564

52

52

.ve

Caracas

3,27

51.804

15.824

6,1

74,8

24

1.711.798

(1) Seleccin de variables que ilustran el desempeo de las ciudades, no corresponde a la totalidad de los criterios utilizados.
(2) Evala la presencia de una lista predeterminada de los 10 principales bancos de inversin en las ciudades.

66

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

DIMENSIONES ICUR 2016


Marco
social y
poltico

Presencia 37
empresas
globales

Marco y
dinamismo
econmico

Servicios a
empresas

Servicios a
ejecutivos

Infraestructura
y conectividad
fsica

Capital
humano

Sustentabilidad
ambiental

Poder
de
marca

ICUR
2016

Ciudad

RK
16

15

99,9

100,0

100,0

100,0

100,0

89,2

89,2

100,0

100,00

Miami

23

100,0

89,5

79,9

68,4

47,3

100,0

87,8

94,4

87,02

Santiago

27

69,7

82,8

80,1

76,9

62,8

87,7

83,3

89,4

80,99

C. de Mxico

23

69,6

76,7

69,5

70,5

63,1

97,3

90,4

96,1

80,10

So Paulo

27

68,4

72,9

66,2

74,1

61,9

87,1

87,1

94,0

77,36

Bogot

25

67,0

59,2

90,3

67,4

40,5

97,1

91,5

97,2

75,01

Buenos Aires

16

80,7

80,9

65,0

60,1

59,1

52,7

92,5

85,0

74,88

C. de Panam

21

73,5

73,5

56,2

70,5

43,4

65,3

85,2

81,5

70,88

Lima

15

95,2

68,5

72,1

53,8

31,4

59,1

91,2

77,9

70,75

Montevideo

99,5

76,6

64,5

61,4

28,1

76,3

91,9

50,5

70,73

Gran Valparaso

10

67,8

65,0

59,7

70,0

39,2

74,7

89,2

77,5

68,34

Medelln

11

91,6

65,0

61,2

60,5

35,7

64,7

94,5

64,9

68,09

San Jos

12

98,5

76,6

63,8

62,4

28,2

73,3

92,0

32,1

67,53

Concepcin

13

70,6

58,7

56,8

61,6

38,4

71,5

88,1

88,5

67,21

Rio de Janeiro

14

10

71,1

69,0

68,7

72,5

31,8

62,5

85,2

65,3

66,71

Monterrey

15

13

87,2

66,3

62,7

62,1

42,2

54,8

89,4

43,1

64,20

San Juan

16

70,5

65,0

70,3

69,4

37,3

53,9

86,6

56,8

64,16

Guadalajara

17

67,9

61,0

54,6

62,5

33,9

60,0

91,1

71,8

63,27

Brasilia

18

67,6

62,4

57,2

74,1

26,7

56,5

93,0

55,7

61,27

Cali

19

68,3

60,1

55,6

71,7

35,5

47,5

93,0

60,9

61,48

Cartagena

20

68,2

61,3

58,3

71,1

24,2

56,1

93,2

49,9

60,05

Barranquilla

21

70,7

56,3

56,0

63,9

27,5

58,2

92,0

58,3

59,97

Curitiba

22

69,9

62,5

58,8

67,6

27,2

49,8

86,4

51,2

59,84

Quertaro

23

70,3

55,9

57,8

61,9

30,3

60,2

89,5

50,3

58,92

Belo Horizonte

24

69,2

57,3

55,2

60,6

27,6

73,3

91,8

43,9

58,87

Campinas

25

70,0

56,7

55,6

61,4

28,8

58,5

91,5

51,7

58,81

Porto Alegre

26

18

66,5

55,3

52,6

63,3

33,2

49,6

84,9

63,1

58,75

Quito

27

71,8

60,2

63,1

66,4

26,5

52,9

88,2

40,9

58,64

Puebla

28

73,8

61,9

51,7

61,3

22,0

44,1

91,3

55,0

58,62

Arequipa

29

69,4

60,1

61,8

65,6

28,8

50,4

86,4

36,6

57,26

Len

30

13

69,4

61,2

53,2

49,3

28,8

46,9

88,5

51,6

57,06

Santo Domingo

31

72,0

59,9

69,3

66,3

27,4

55,3

85,8

24,2

56,88

Tijuana

32

65,5

41,6

75,8

54,7

24,6

61,0

92,7

60,3

56,87

Crdoba

33

72,5

60,2

66,5

66,1

25,9

49,8

86,1

25,2

56,21

Ciudad Jurez

34

74,0

60,7

50,0

60,3

21,6

46,7

95,5

38,3

56,02

Trujillo

35

67,4

53,0

56,0

61,1

28,4

52,2

100,0

43,6

56,01

Salvador (Baha)

36

15

68,4

64,1

46,3

54,8

30,1

47,6

87,6

35,0

55,13

C. de Guatemala

37

11

64,2

57,9

49,4

59,9

23,7

42,8

88,6

50,2

55,0

Managua

38

66,6

50,6

49,1

58,4

20,8

52,3

82,7

51,1

54,82

Guayaquil

39

67,6

55,0

55,8

62,3

27,0

49,1

91,8

35,3

54,63

Recife

40

65,5

41,8

69,4

54,0

22,5

56,8

93,3

53,1

54,52

Rosario

41

66,7

52,6

46,6

55,8

21,3

54,8

91,0

49,8

54,38

La Paz

42

10

70,4

60,1

52,3

52,6

35,3

48,2

83,6

27,9

54,13

San Salvador

43

67,9

54,1

56,3

60,3

27,8

48,9

92,2

32,5

53,85

Manaus

44

68,2

53,9

54,7

63,0

27,4

49,0

92,2

31,4

53,77

Fortaleza

45

11

66,0

56,3

47,9

64,3

19,5

47,5

85,1

41,5

53,71

Asuncin

46

67,1

52,2

43,4

56,7

23,0

44,6

88,2

53,3

53,61

Santa Cruz

47

70,2

56,0

56,5

59,4

26,3

46,3

93,3

21,4

52,61

Cuiab

48

67,4

52,9

55,1

59,4

25,4

48,3

95,4

25,8

52,12

Natal

49

68,6

52,8

54,3

59,6

26,2

47,9

95,8

24,2

52,04

Belm

50

64,7

60,5

48,5

51,5

23,0

50,6

88,9

24,3

51,62

Tegucigalpa

51

20

47,5

39,6

55,2

19,4

26,4

56,9

86,9

30,2

42,96

Caracas

52

(3) Evala la presencia de una lista predeterminada de las 7 principales cadenas de hoteles en las ciudades.
(4) Evala la presencia de una lista predeterminada de 37 empresas globales, no concesionarias.

JUNIO 2016

67

PIXABAY

RANKING CIUDADES / LAS MEJORES PARA HACER NEGOCIOS

LA PRIMERA. Por ahora, Miami no tiene competidor en el rnking.

En efecto, la ciudad brasilea dismi-

ca en el 8 lugar, sobrepasando a Montevi-

estable en todas sus dimensiones, que

nuye cinco puntos en el ndice total del

deo (9) que cae un puesto por mantener-

solamente cae dos puntos en Poder de la

rnking, cayendo al cuarto lugar. Espec-

se estancada en la dimensin Servicios a

marca y Sustentabilidad medioambiental.

ficamente la cada se atribuye al deterioro

empresas. Otro factor es el aumento de la

En trminos del medioambiente, la capital

del Marco poltico y social, y del Dinamis-

tasa de desempleo y una pequea dismi-

de Chile encuentra all su taln de Aqui-

mo econmico. Una severa crisis social,

nucin en el Indice de Libertad Econmi-

les. En una combinacin de su naturaleza

poltica e institucional, con escndalos de

ca. Pero tambin es virtud de la capital de

geogrfica, el estar situada en un valle,

corrupcin que afectan tanto al Ejecutivo

Per, que no da trecho alguno y repunta

rodeada de dos cadenas montaosas, y

como al Legislativo, ha trado consigo

fuertemente en Servicios a ejecutivos,

de su poltica hasta ahora laxa en cuanto

la entrada de la economa del pas en la

Sustentabilidad medioambiental y Capital

al control de la contaminacin por CO2 y

recesin ms larga de las ltimas dcadas.

humano. Lima aumenta en colegios con

MP (material particulado), cuya abun-

Es lo que explica el porqu de la rebaja

bachilleratos, disminuye su costo de vida,

dancia es evidente en todo el ao. Otra

de la calificacin de riesgo soberano de la

mantiene un IPC estable ao a ao y, en

ciudad chilena que se mantiene en buenos

agencia Standard & Poors, que el 2015 fue

trminos del medioambiente, disminuye

pasos es Valparaso, la urbe donde opera

de BBB-, y se rebaj este ao a BB. As,

su cuota de emisin de CO2. Como si

el puerto principal del pas entra al top 10

la incertidumbre a nivel pas y el ajuste

esas mejoras fueran pocas, en el rea del

del rnking, y es destacada por los lectores

escalonado de la poltica fiscal terremotea

Capital humano su presencia en rnkings

de AmricaEconoma con un aumento

a las ciudades de Brasil, hacindolas caer:

de prestigio universitario a nivel mundial

de trece puntos en la dimensin Poder de

Ro de Janeiro baja del 9 al 14, Brasilia

(Ranking Times Higher Education - Ran-

la marca, considerndola como una buena

del 16 al 18 y Campinas del 20 al 25.

king QS) tambin va en alza.

ciudad para vivir y del mismo modo, se

Otras ciudades aguantan mejor el

Movindonos ms al sur, Santiago de

destaca en Servicios a ejecutivos, con un

aguacero de la crisis regional. Es el caso

Chile se mantiene en el segundo puesto

alto ndice de calidad de vida y con una

de Lima, que sube dos posiciones y se ubi-

del rnking como una ciudad altamente

disminucin en el costo de vida.

68

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

So Paulo, mucho dependen del que sus

de inseguridad, as como en el aumento

Como ha ocurrido histricamente,

pases lleguen a ser desarrollados, lo que

de la sustentabilidad medioambiental. So

Miami sigue inamovible en la cima. No

facilitara que puedan aplicarse, en todas

Paulo, por su parte, debe encontrar una

es casual. Tenemos que pensar que es

las dimensiones que abarca el espectro, en

estabilidad econmica que va de la mano

una ciudad desarrollada, situada en una

ser ciudades altamente competitivas.

con la gobernanza de su pas, la seguri-

MIAMI ES ALCANZABLE?

Por ejemplo, Santiago debe invertir

nacin que es la mayor potencia mun-

dad, los servicios a las empresas, infraes-

dial. Sin embargo, esto no es condicin

fuertemente en mejorar los niveles de

para que no se vea superada, al menos en

contaminacin (por ahora ha lanzado un

algunas dimensiones, por otras ciudades

plan plurianual cuyos resultados hay que

fcil. Por ahora Miami se alza como el

latinoamericanas. Aun as, se ve lejano

esperar), implementar nuevas regulacio-

alumno aventajado de la clase, pero el

el momento en que sus ms cercanas

nes ambientales e incentivar el uso de

esfuerzo y la dedicacin por mejorar,

perseguidoras puedan arrebatarle el

energas renovables. Y, del mismo modo,

algn da traer sus frutos si se mantiene

cetro. Para lograr los ndices de Miami

reducir la desigual social. Por su parte,

constante y consistente.

las tres ciudades que la escoltan en el

Ciudad de Mxico tiene una buena tarea

rnking, Santiago, Ciudad de Mxico y

en lograr la reduccin de los altos niveles

tructura y conectividad.
Para ninguna de las tres es una tarea

Las ciudades no viven para siempre, s


para casi siempre.

METODOLOGA DEL RANKING


El ICUR (ndice de Competitividad Urbana)
es una herramienta compleja, elaborada por y
es propiedad de AmricaEconoma, que permite ordenar a las ciudades estudiadas de mayor
a menor capacidad/potencial de negocios. El
ICUR se compone de ocho dimensiones, cada
una de las cuales concentra una cierta cantidad de variables que, combinadas, permiten
sintetizar reas especficas de atributos que
tienen relevancia en la atraccin urbana de los
negocios. Estas dimensiones son:

para hijos menores de edad, hospitalarios,


hoteleros y de restaurantes.

aplicada en diciembre de 2015 a la base de


lectores de AmricaEconoma.

Infraestructura y conectividad fsica (10%):


Incorpora variables e indicadores relativos a la
magnitud y a la calidad de la movilidad terrestre, martima y area de las personas y de la
carga comercial, tanto al interior de los pases
como hacia el exterior, as como indicadores
complejos de inversin y de desarrollo de las
infraestructuras pblica y privada.

Marco social y poltico (15%): Integra indicadores y variables de gobernabilidad poltica,


institucionalidad, seguridad, desarrollo social y
seguridad jurdica.

Capital humano (10%): Recurre a indicadores


y variables de acreditacin y cuantificacin de
la oferta educacional superior para dimensionar la disponibilidad de fuerza de trabajo
local calificada, con nfasis en la formacin
universitaria vinculada a los negocios y en el
capital de innovacin.

FUENTES ICUR 2015:


Bancos de Inversin: Bank of America,
Barclays, Citigroup, Credit Suisse, Deutsche
Bank, Goldman Sachs, J.P. Morgan, Morgan
Stanley, The Royal Bank of Scotland, UBS; Hoteles: Hilton, Hyatt, Marriott, Ritz, Swishotel,
Sheraton, W; 4G Americas, A-MBA, ACCSB,
ACI World, AmricaEconoma Intelligence, Bancos
Centrales latinoamericanos, CB Richard Ellis,
Cepal, Cybermetrics Lab, Demographia, Doing
Business, World Bank, Ed Universal, Equis,
Empresas latinoamericanas de distribucin
elctrica, Electric Transport in Latin America,
Allen Morrison, European Quality Assurance
Label, EQUIS, FMI, FTI Consulting Ibero-America (Frank Holder), Governance Matters,
Heritage Foundation, Human Capital,
Institutos Nacionales de Estadsticas latinoamericano, International Data Corporation
(IDC), International Telecommunication Union
(ITU), Joint Commission, QS, MasterCard,
Mercer, Numbeo, PNDU, OMS, OAG Aviation,
an air travel intelligence company, Shanghai
Jiao Tong University, Simply Hired, Southern
Association of Colleges and Schools (SACS),
Standard & Poors, The Economist Intelligence
Unit, The Institute for Economic and Peace,
The International Baccalaureate, UNCTAD,
UNDESA, UNEP, UNFCCC, UNWTO, Universidad
Autnoma de Mxico, University of Notre
Dame, SCImago, Time Higher Education, Visa,
World Economic Forum, Yale University.

Marco y dinamismo econmico (25%): Contempla indicadores y variables de creacin de


riqueza, captacin de inversiones, estabilidad
econmica, y de caracterizacin de los mercados de bienes, laboral y financiero.
Servicios a empresas (10%): Rene indicadores y variables de costo de instalacin y
rgimen de negocios, calidad y acceso a los
servicios informacionales (telefona e internet)
y bancarios, y calidad institucional de los
gobiernos locales.
Servicios a ejecutivos (10%): Contempla
indicadores y variables de costo y de calidad
de vida, incluidos el acceso a los servicios bancarios a personas y la calidad de los servicios
bsicos, tales como los servicios educacionales

Sustentabilidad medioambiental (5%): Incorpora variables y dimensiones que dan cuenta,


en primer lugar, de la calidad de los recursos
naturales que determinan la sanidad de la
ciudad, tales como la contaminacin del aire.
En segundo lugar, considera la tasa urbana
de transporte pblico no contaminante. Y en
tercero, estima el impacto que la urbe produce
en el escenario medioambiental global, dando
cuenta del sentido de responsabilidad ecolgica que expresa la aglomeracin.
Poder de la marca (15%): Se construye a partir
de la Encuesta sobre Negocios y Calidad
de Vida en las Ciudades de Amrica Latina,

JUNIO 2016

69

DEBATE

PARASOS FISCALES

OFFSHORE
La complejidad empresarial demanda este tipo de estructuras.
POR LESLIE CAROLINA TORRES H.

70

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

anam Papers se le denomin al


escndalo de filtracin de docu-

LAS CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR UNA

mentos ms grande de la historia.

EMPRESA OFFSHORE

Son ms de 11 millones de documentos


relacionados con la compaa panamea

PARA ACTUAR EN BASE A LEY:

Mossack Fonseca, que se dedica a ofrecer


servicios legales y de sociedades offsho-

- Los directores de la sociedad no deben tener su domicilio en el pas


de la sede social.
- La empresa no puede ejercer actividades comerciales en este pas y
no utilizar la mano de obra local. Al contrario, s se permite tener un
representante de la compaa en el sitio.
- La sociedad no puede utilizar la economa de los pases de acogida,
en particular, en materia de inversin, subsidios y transferencias
bancarias.

re, o que operan fuera de la jurisdiccin


donde fueron inscritas.

La principal caracterstica de una

sociedad offshore es que est registrada


en un pas donde no realiza ninguna
actividad econmica. Por ello la persona
jurdica se inscribe en ese territorio, pero
no opera comercialmente. Debido al
principio de territorialidad, los ingresos
de negocios obtenidos fuera del pas no se
consideran como tributables.

producto interno bruto de Reino Unido y

tributos

selectivos

todo la incertidumbre

Alemania juntos.

y sobre

creacin de una sociedad en una juris-

empujan a las empresas a una diversifi-

diccin de ultramar o paraso fiscal,

con sociedades offshore. Una de las ms

cacin y proteccin de sus inversiones en

como se les conoce. La ms significativa

comunes es la consolidacin de ingresos

jurisdicciones estables y confiables.

es la ventaja fiscal, que considera la no

provenientes de operaciones en varios

aplicacin de impuestos sobre la renta,

pases diferentes. Cada sociedad paga

mada por los detractores como una forma

impuesto sobre venta y la excepcin de

impuestos por operar en ese pas y los

de evadir impuestos u ocultar riquezas.

presentacion de declaraciones tributarias

excedentes los enva a una sociedad ex-

Los expertos en Derecho la defienden

sobres las actividades fuera de las fronte-

tranjera que aplica impuestos territoriales.

como una prctica empresarial que est

ras del pas.

Adicionalmente, la empresa o sus directi-

totalmente fundamentada en la legalidad,

Son tres ventajas las que aporta la

Hay razones legtimas para operar

A pesar de ello, esta alternativa es to-

Le sigue en importancia la capacidad

vos pueden requerir este tipo de personas

cuyo fin es perseguir el mejor uso de los

de mantener debidamente protegidos los

jurdicas por razones de estrategia comer-

recursos disponibles para la generacin

activos de estas empresas lejos de inter-

cial, de seguridad personal o simplemente

de riqueza mediante produccin de

ferencias ilcitas por parte de autoridades

para no ser afectado por legislaciones

bienes y servicios. Adicionalmente, tiene

locales o bandas criminales al estar fuera

creadas para daarlas.

un fundamento prctico relacionado

de su alcance jurdico. Finalmente, la con-

con la inestabilidad poltica y la falta de

fidencialidad obtenida en la administra-

est relacionada con lo que se denomi-

institucionalidad jurdica que introduce

cin de las sociedades, que no puede ser

na ingeniera fiscal legal, una prctica

incertidumbre a la gestin empresarial.

vulnerada por funcionarios de entidades

empresarial obligatoria si se quiere ser

gubernamentales locales.

competitivo en un mundo globalizado.

la Universidad de Duke y economista

con grado Magna Cum Laude de Notre

Quienes residen en un pas aunque

La creacin de empresas offshore

Un gran nmero de pases toma

Jaime Alemn, juris doctor por

se considere paraso fiscal s deben pagar

medidas arbitrarias de control de flujos

Dame, es socio fundador de la firma legal

impuestos. Las empresas extranjeras no

de capital como paso con los llamados

panamea Alemn Cordero Galindo &

estn obligadas siempre que no realicen

corralitos- en Argentina y Ecuador. O de-

Lee, establecida hace 31 aos. Entre las

negocios adentro del territorio donde

vala la moneda sorpresivamente, impone

once reas de prctica que posee el bufete

estn registradas. Segn Oxfam Interna-

controles cambiarios o simplemente con-

figura los servicios offshore.

cional, hay $7.6 billones administrados

fisca bienes con la fuerza de las armas. Los

en estos territorios, lo que equivale al

cambios sistemticos de impuestos, los

para la creacin de una sociedad offshore,

Explica que la principal motivacin


JUNIO 2016

71

DEBATE
Los parasos fiscales en el mundo
Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI)
ISLA DE MAN
ANDORRA
LIECHTENSTEIN
BERMUDA

CHIPRE

DELAWARE

REPBLICA DE PALAU

JERSEY

VANUATU

GIBRALTAR
BAHAMAS

ISLAS CAIMN

MONACO

MACAO
ISLAS COOK

GUERNSEY
BELICE

ANGUILA

ARUBA
PANAM

MALASIA

MONTSERRAT

ANTILLAS HOLANDESAS

ISLAS VRGENES BRITNICAS

SEYCHELLES

SAMOA

ANDORRA ANGUILA ARUBA BAHAMAS BELICE BERMUDA DELAWARE ISLAS VRGENES BRITNICAS ISLAS CAIMN ISLAS COOK CHIPRE
GIBRALTAR GUERNSEY ISLA DE MAN JERSEY LIECHTENSTEIN MACAO MALASIA MONACO MONTSERRAT ANTILLAS HOLANDESAS
REPBLICA DE PAULAU PANAM SAMOA SEYCHELLES VANUATU.

usualmente, es la apertura de una cuenta

estructura.

siempre han sido los responsables de

bancaria, ya que por razones de confiden-

Contrario a la afirmacin de que

hacer el due diligence de los clientes que

cialidad y de limitar su responsabilidad

con las offshore se favorece la evasin de

abren una cuenta, ya sea a ttulo perso-

civil ante una eventual demanda, la parte

impuestos, Alemn responde que en los

nal o de una sociedad. Por supuesto que

interesada prefiere no tener sus bienes

ltimos aos todos los pases han suscrito

el abogado tambin hace su propio due

a nombre personal. Muchas veces se

un sin nmero de tratados de intercambio

diligence, con lo cual hay un doble filtro

usan tambin para la compra de un bien

de informacin fiscal que permiten a los

para evitar al mximo que la sociedad sea

inmueble, o como parte de una estructura

gobiernos solicitar informacin al pas

mal utilizada.

hereditaria. Esto se hace en todas partes

donde uno de sus ciudadanos mantiene

del mundo y se ha venido haciendo por

una cuenta, para asegurarse que est

na de estar 100% seguro que un individuo

muchsimos aos.

declarando debidamente los rditos que

siempre actuar con apego a la Ley. Para

produce dicha cuenta, y que no la est

eso existen mecanismos para monitorear

tanto por individuos como por empresas.

usando para evadir sus responsabilidades

el movimiento de las cuentas bancarias

Todas las grandes compaas del mundo

fiscales.

y reportar a las autoridades respectivas

tienen subsidiarias, y muchas veces las es-

cualquier movimiento sospechoso.

tablecen en jurisdicciones con bajas tasas

offshore tienen propsitos legtimos; pero

impositivas por razones obvias. Es algo

el cuestionamiento es cmo prevenir que

de Estados Unidos que tienen mecanis-

perfectamente legal y aceptable, expone el

este mecanismo legal no sea utilizado por

mos legales que permiten la creacin de

abogado.

organizaciones criminales o para propsi-

sociedades offshore, como son la LLC, por

tos ilegtimos?.

ejemplo, Alemn refiere que dichas offs-

offshore. El negocio ha aumentado sim-

En este punto, Alemn expresa que

hore tienen las mismas caractersticas de

plemente porque vivimos en un mundo

una sociedad no puede cometer un acto

las que se incorporan en Panam, Baha-

donde cada vez hay ms riqueza y por

delictivo al menos que tenga una cuenta

mas o Belice. No hay ninguna diferencia

ende ms necesidad para este tipo de

bancaria. Pero es aqu donde los bancos

importante entre una u otra.

72

Las sociedades offshore son usadas

Siempre ha habido inters por las

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

La gran mayora de las sociedades

Sin embargo, no hay manera huma-

Ahondando sobre algunos territorios

NEGOCIOS / TURISMO

PROTENA TURSTICA

En la ltima dcada el turismo se ha convertido en una de las principales


actividades econmicas de Uruguay, que apunta a superar los tres
millones de visitantes al ao y llegar a casi un turista por habitante.
POR LAURA VILLAHERMOSA, MONTEVIDEO

FOTOGRAFA: ENRIQUE PREZ - MINTUR.

Punta del Este fue el destino uruguayo ms visitado


en los tres primeros meses del ao.

n los hoteles y restaurantes de

te a su poblacin de 3,2 millones, y a esa

millones de turistas, 170.000 brasileos

Uruguay en los ltimos meses se

cifra, tal y como explica Benjamn Liberoff,

hacan turismo en el pas, frente a los cerca

habla del efecto Macri. Y es que

su viceministro de Turismo, hay que su-

de 470.000 visitantes brasileos que en

desde el primer trimestre del ao con

marle 400.000 cruceristas y otros 300.000

2015 llegaron a Uruguay.

Mauricio Macri conduciendo el gobierno

visitantes que van a su frontera con Brasil

argentino la llegada de turistas pro-

y que no hacen migracin. Hasta que no

Ministerio de Turismo, se puso al mercado

cedentes de su pas vecino ha crecido

llegue a fin de ao no digo si superamos

del sur de Brasil como objetivo aos atrs y

exponencialmente y ha permitido que

los tres millones, aunque si se mantienen

ha realizado mltiples ferias, workshops y

en los tres primeros meses de 2016 el

las condiciones, lo ms probable es que se

otro tipo de eventos para darse a conocer en

pas alcance su rcord de visitantes: 1,17

pasen largamente, comenta Liberoff.

su pas vecino. El aumento de los cruceros

millones.

La llegada de ms turistas argentinos

El gobierno uruguayo, a travs de su

con escala en Uruguay, asimismo, les ha

Con esta dinmica de crecimiento,

ha sido uno de los motores del crecimien-

servido como gran operacin de mrke-

Uruguay este ao podra llegar a tener ms

to de visitantes a Uruguay en los ltimos

ting. Los cruceros son una vidriera que ha

turistas que ciudadanos. Ya en 2015 el pas

aos, pero no ha sido la nica. En 2005,

crecido enormemente. Ya en 2005 llegaron

lleg a los 2,94 millones de visitantes, fren-

cuando al pas llegaban alrededor de 2,1

al pas 60 y en 2015 arribaron 250 (a travs


JUNIO 2016

73

NEGOCIOS / TURISMO
de Montevideo, especialmente). Aun-

crecido considerablemente la compra

que los cruceristas pasan unas horas en el

de inmuebles como segunda residencia.

pas, lo conocen, hablan bien de l y pueden

Histricamente, cada vez que Argentina ha

volver, dice Gabriel Andrade, director de la

tenido una crisis en la que su dinero no ha

carrera de Direccin de Empresas Tursticas

valido, los inversionistas de su pas vecino

de la Universidad Catlica de Uruguay.

se han refugiado en el ladrillo uruguayo,

El catedrtico explica que en Uruguay

especialmente en Punta del Este. Hoy, ade-

el turismo se ha convertido en una cues-

ms de argentinos, brasileos, los mismos

tin de Estado y los avances logrados en el

uruguayos y espaoles han apostado por

mbito turstico por su pas (ms all de los

comprar inmuebles en el pas, que dispone

efectos Macri, Menem o Fernndez de Kir-

de 250.000 a 300.000 camas inmobiliarias.

chner) son fruto del trabajo del Ministerio

ESCALA CHARRA

de Turismo del pas, sus gobiernos central

Benjamn Liberoff reconoce sin proble-

y departamentales y el sector privado. En


los ltimos diez aos hubo un acuerdo in-

mas que los turistas que llegan a Uruguay,

cluso de todos los partidos polticos, en el

especialmente los no regionales, hacen

que qued de manifiesto que el turismo es

escala en el pas en su viaje a otros pases

un tema que tenemos que manejar a nivel

latinoamericanos. De hecho, Colonia del Sa-

pas, porque es muy beneficioso econmica


y socialmente hablando, dice Andrade,
quien resalta que la ministra de Turismo,
Liliam Kechichian, se mantiene en su puesto desde 2012.
Esta apuesta ha consistido, segn los
especialistas, en diversificar su cartera
de visitantes (con un claro enfoque en su
vecino Brasil), desestacionalizar su llegada
(con una mejora de la oferta turstica) e
incrementar el gasto promedio de cada

Procuramos que los


touroperadores
tengan en su radar
vender al pas junto
con otros pases de la
regin, dice
Benjamn Liberoff,
viceministro de
Turismo de Uruguay.

Aires, es su ciudad ms visitada por turistas


no regionales. Nuestro mercado en el
mundo es muy pequeo y nuestra estrategia
va por el concepto multidestino. Procuramos que los touroperadores tengan en su
radar vender al pas junto con otros pases
de la regin y ofrezcan Argentina-Uruguay
o Per-Uruguay, dice el funcionario.
Gabriel Andrade insiste en que por
ello ciudades como Buenos Aires no son
competencia para el pas. Nuestra idea es

visitante en Uruguay.
En 2005 el pas era considerado un

cramento, a una hora en ferry desde Buenos

En los ltimos cinco aos Uruguay ha

promover que cuando los turistas estn en

destino de sol y playa (especialmente por

incorporado 10.000 nuevas habitaciones

Buenos Aires vengan al Ro de la Plata a

los argentinos) y el turismo apenas aporta-

hoteleras, pasando a tener alrededor de

travs de una interesante propuesta cultu-

ba US$ 540 millones. La creacin de nueva

55.000, especialmente gracias a su rgi-

ral, coincide Adriana Careaga, presidenta

oferta, con mayor desarrollo inmobiliario

men general de promocin de inversiones

del Montevideo Bureau. Justamente, en

y hotelero, ms restaurantes y opciones

creado en 2007, que favorece las inversio-

junio de 2014, Uruguay consigui captar a

de turismo, sumado al fortalecimiento del

nes que se realizan en turismo a travs de

mltiples turistas que acudieron al mundial

peso uruguayo, no obstante, permitieron

incentivos tributarios. Esta normativa

de Brasil, y este ao podra recibir a nuevos

que el pas triplicara el gasto por turista al

tiene que ver con la exencin del im-

visitantes procedentes de los Juegos Olmpi-

da e ingresara en 2015 US$ 2.000 millones

puesto al valor agregado (IVA) sobre la

cos de Ro de Janeiro.

procedentes del turismo, segn su vice-

construccin y con una serie de ventajas,

ministro de Turismo. El turismo tomado

como la entrega de beneficios a aquellos

entrar en los programas de los touropera-

como actividad econmica individual es

inversores que contratan a un porcentaje

dores de otros pases, el contar con vuelos

hoy la ms grande del pas, y supera a la

de mano juvenil o que abren todo el ao,

directos desde las capitales de la regin

exportacin, que asciende a US$ 1.400

explica Liberoff.

resulta de vital importancia, afirman los

millones, dice el funcionario.

74

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Adems, en los ltimos aos, ha

Para atraer a nuevos visitantes y

expertos. Con la quiebra de su aerolnea

de bandera Pluna, no obstante, muchas de las conexiones que tena el pas


Las aerolneas regionales, sin embargo, estn abriendo nuevas rutas con
Uruguay, segn Adriana Careaga. En el
ltimo tiempo se ha hecho un trabajo muy
potente en mejorar la conectividad del pas
y hay mucha y mejor oferta de la que haba
aos atrs, dice Francisco Chiari, gerente
general de LAN Uruguay. Recientemente
la aerolnea chileno-brasilea inaugur su
vuelo directo Lima-Montevideo, que unir

FOTOGRAFA: VINCE ALONGI / LA MANO / FLICKR

con otros de la regin se cerraron.

destaca que se est traba-

Jorge Chvez y Carrasco, y que le permi-

jando mucho la marca pas

tir, adems de llevar a turistas peruanos

Uruguay natural.

al pas, ofrecer a los uruguayos destinos


como el Caribe va Lima.
En 2015, 17.000 peruanos visitaron
Uruguay y generaron ingresos por US$
9,7 millones y Gabriel Andrade prev que
justamente la llegada de turistas de la zona
del Pacfico de Amrica Latina se incrementar los prximos aos.
De entre ellos, para Benjamn Liberoff,
los chilenos (con 51.302 visitantes al cierre
del ao pasado) destacan como materia
pendiente. Tenemos que trabajar mucho
Chile, que es un destino que tiene que
crecer para nosotros, incide el viceministro de Turismo. Liberoff explica que aos
atrs los operadores privados privilegiaron

FOTOGRAFA: RODRIGO SOLDON / FARO DE JOS IGNACIO / FLICKR

cinco veces a la semana los aeropuertos

El segmento de
turismo de convenciones,
de la misma forma, podra
repuntar en los prximos
aos. Segn el ltimo
rnking de la Asociacin
Internacional de Congresos y Convenciones
(ICCA), Uruguay ocup el
sptimo lugar por eventos
organizados en Amrica
Latina (con 54 eventos).
Con la apertura de un nue-

Pasin gaucha

Turistas que ingresaron a Uruguay


en 2015 por pas de origen
Fuente: Ministerio de Turismo de Uruguay

vender al brasileo, que pagaba mucho


por los servicios en Uruguay, de forma

Este, con capacidad para 12.000 personas,


el nmero de eventos llevados a cabo en
el pas podra aumentar. Hoy tenemos

Pas de origen

que el chileno que quera ir al pas tena


que pagar como el brasileo y qued en su

Argentina

imaginario que se trata de un pas caro.


Gabriel Andrade recalca que es nece-

vo centro de convenciones en Punta del

Total de
visitantes

% Vs.
2014

una buena cantidad de ferias y congresos,


pero nos va a permitir captar otro tipo de

1.706.389

15.3

Brasil

429.098

-7.06

en temporada baja el potencial de Punta


del Este, dice Gabriel Andrade.

eventos de mayor volumen y aprovechar

Uruguay

388.577

-9.49

sario identificar en cada pas los segmentos

Europeos

160.183

5.85

Aos atrs, cuando los agentes de viaje

a quienes la oferta uruguaya les parece

Resto de Amrica

81.979

-6.46

uruguayos iban a una feria internacional, a

Norteamrica

80.954

0.41

menudo tenan que explicar dnde estaba

Chile

51.302

-2.13

Paraguay

41.698

-9.4

a travs de redes sociales y nuevos medios

Otros- Sin datos

24.661

13.81

de comunicacin, explica Andrade, quien

Total

2.964.841

5.5

interesante y trabajar con ellos comunicndoles adecuadamente las bondades de su


pas. Ahora nos damos a conocer, adems
de a travs de ferias, workshops o fampress,

y cmo era su pas. Hoy la necesidad de


situar a Uruguay en el mapa geogrfico
turstico parece haberse reducido considerablemente. Sus gigantes vecinos le estn
despejando su propia sombra.
JUNIO 2016

75

ILUSTRACIN: 123RF / EDITADA POR AMRICAECONOMA

NEGOCIOS / CERVEZA

76

EN PLENA
FERMENTACIN
La cerveza artesanal sube como la espuma en Amrica
Latina, aunque est an muy lejos de suponer una
amenaza para las grandes cerveceras de la regin.
POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

ernando Salas siempre fue un

negocio, que produce actualmente 4.000

ciencia cierta cuntas cerveceras artesa-

apasionado de la cerveza. Traba-

litros mensuales.

nales existen, pues no hay una asociacin

jando en el rea de mrketing de

La historia de Invictus se repite a lo

o gremio que los agrupe a nivel regional.

una cervecera peruana a menudo acuda

largo de Amrica Latina. Un emprende-

Sobre qu define la artesanalidad de una

al rea de produccin para ver la ma-

dor monta una pequea planta en su casa

empresa de este tipo, del mismo modo,

gia que convierte la cebada en cerveza.

o garaje, empieza a crecer en volumen y,

tampoco hay un criterio unificado. Aun-

Por eso hace cinco aos, con sus amigos

tras conseguir una mayor escala, logra un

que no existe una regulacin oficial, el

Ricardo Bernedo y lvaro Mazzini, con

negocio exitoso que le permite vivir de la

mundo cervecero se rige por la definicin

quienes comparta su aficin cervecera, y

produccin artesanal. Esto se ha conver-

de Asociacin de Cerveceros de Estados

tras seguir varios tutoriales en YouTube,

tido en un caso cada vez ms habitual. Y

Unidos (US Brewers Association). La

decidi crear una pequea planta en su

es que el boom de la cervecera artesanal,

cervecera debe tener una produccin pe-

casa en Lima, con la que podan fabricar

que empez en Estados Unidos en los

quea (menos de 5 millones de hectolitros

80 litros de cerveza al mes. Los prime-

aos ochenta y donde se dice que hay

al ao), ser independiente (que menos

ros lotes eran para nosotros y nuestros

alrededor de 4.000 empresas de este tipo,

del 25% est en manos de otra compaa

amigos. La cerveza no era tan buena, pero

se ha extendido a lo largo del globo y

de la industria de bebidas alcohlicas) y

empezamos a perfeccionarla semana a

Amrica Latina no escapa a este fenme-

tradicional (100% malta), explica Lidia

semana. Poco a poco nos entusiasmamos

no, cuyas proporciones van en aumento.

Juregi, gerente de Mercadotecnia de la

y a modo de juego apostamos por armar

Brasil, segn los expertos, es uno de

una empresa: Cervecera Invictus, explica

los primeros pases donde ferment esta

Fernando.

tendencia a nivel regional. El brasileo

Los tres socios lograron colocar su


cerveza en un restaurante local, cuyos
pedidos fueron en aumento, hasta superar
la propia capacidad de su planta casera, lo
que los puso en una encrucijada. Vimos
que o seguamos jugando a la cocina o
cerrbamos el quiosco. No ganbamos
nada, sino que lo hacamos por amor al

mexicana Cervezas Minerva.


Jorge Labra, director acadmico
del Diplomado de Produccin y Comercializacin de Cerveza de la chilena

En el mundo cervecero se
considera que para ser
artesanal la produccin
de la cervecera no debe
superar los cincomillones
de hectolitros al ao.

arte, pero el arte llega a cansar, dice Salas.

Universidad Mayor, asegura que en caso


chileno la produccin de las cerveceras
tradicionales oscila entre los 100 y 50.000
litros anuales.
Ms all del tamao de su produccin, las microcerveceras latinoamericanas tienen caractersticas comunes, sobre
todo en cuanto a su producto. Se trata de

Los tres emprendedores tenan trabajos

emprendimientos individuales de aficio-

ms all de la cerveza y dedicaban todos

Matthias Rembert, consultor tcnico

nados a la cerveza cuyo negocio consiste

sus domingos a la produccin cervecera.

en tecnologa cervecera y gestin de la

en lneas generales en la venta de cervezas

Del hobbie, no obstante, decidieron pasar

calidad, explica que el primer proyecto

sin aditivos artificiales, cuya fermentacin

al negocio en 2015. Fernando dej su

de cervecera artesanal se remonta a

suele ser ms larga respecto a la cerveza

trabajo en una empresa de consumo masi-

1980, aunque no fue hasta 2005 cuando

industrial. Las cerveceras industriales

vo local y con ahorros y dinero de aqu y

el crecimiento de este tipo de empresas

buscan acelerar sus procesos, por lo que

de all, alquilaron un local y crearon su

se empez a acentuar. Hoy el gigante

tienen sus cervezas una semana o dos

planta actual, con capacidad para produ-

latinoamericano ya cuenta con unas 300

fermentando. Nosotros las tenemos un

cir 5.000 litros de cerveza al mes.

cerveceras artesanales o microcervece-

promedio de un mes, lo que hace que el

ras, un nmero similar operan en Chile,

perfil de la cerveza se ensamble de la me-

artesanal peruana super su punto de

mientras que en Mxico ya hay registra-

jor manera, explica el peruano Fernando

equilibrio, pues vende en diversos restau-

das formalmente alrededor de 500 y en el

Salas.

rantes, bares y hoteles de Lima, enfocados

Per aproximadamente 60.

Ocho meses despus, la cervecera

en un segmento medio-alto. El objetivo


es que su marca sea vista como exclusiva.
Otro de sus socios se dedica ya 100% al

Estas compaas, asimismo, usan ms


cebada malteada y por ello su grado de al-

CHELAS DIFERENTES
A nivel latinoamericano no se sabe a

cohol es mayor. Adems, producen sobre


todo cervezas tipo ale, mientras que las
JUNIO 2016

77

NEGOCIOS / CERVEZA
empresas industriales tienden a producir bebidas tipo lager, como Budweiser
o Heineken.
Al fin y al cabo, el fenmeno de la
cervecera artesanal surge de la bsqueda
de los mismos consumidores de cerveza
de algo diferente, y las microcerveceras,
con una escala nfima respecto a la gran
cervecera industrial, busca diferenciarse.
Los productores cerveceros fabrican las
cervezas como a ellos les gustara tomar y
estn dirigidos a un pblico ms sibarita,
a un consumidor ms culto, dice Ximena
Bravo, presidenta de la Asociacin de
Productores de Cerveza de Chile (Acechi), que agrupa al 99% de los productores locales.
El consumidor, en consecuencia
explica Jorge Labra, est dispuesto a
pagar ms por una cerveza. De hecho,
si quiere consumir cerveza artesanal,
su desembolso en Amrica Latina ser
considerablemente mayor respecto al de
una cerveza convencional. Incluso puede
llegar a quintuplicarse.
En Brasil detalla Raphael Rodrigues, sommelier y especialista en tipos de
cerveza una botella de 330 ml de cerveza
artesanal oscila entre los US$ 5,11 y US$
7,10, mientras que la cerveza industrial

El consumidor de
cerveza artesanal est
dispuesto a pagar ms
por este tipo de bebida.
De hecho, el precio de
esta puede ser cinco
veces mayor al de la
industrial.
Mackinson, gerente de investigacin de
Euromonitor International, si bien el
crecimiento de las cervezas artesanales es
dinmico y alcanza tasas de doble dgito,
en ningn pas de Amrica del Sur este
tipo de bebidas llega a representar ms del
1% del mercado de cerveza.
Diego Rodrguez, presidente de la
Unin de Cerveceras Artesanales del
Per y socio de una de las primeras
cerveceras artesanales del pas, Barbarian, explica que el gran problema de
este tipo de compaas es su alto costo
fijo (en inversin, alquiler, personal etc.),
que dado su nivel de produccin apenas
pueden diluir. Su compaa, creada en
2011, vende alrededor de 180.000 litros
(1.800 hl) al ao, mientras que el conjunto
de empresas de la Unin Cervecera del
Per (que agrupa a 30 de las 60 empresas

locales) produce 1,5 millones de litros


(15.000 hl).
Cuando Barbarian empez a producir
cerveza para conseguir insumos recurra
directamente a proveedores de Estados
Unidos y Europa, lo cual complicaba su
supervivencia, pues tenan que pagar por
adelantado y vender con crdito. Hoy, sin
embargo, la compaa recurre a empresas intermediarias, entre ellas la chilena
Navarro y Ca., que les provee de malta,
cebada, lpulo y levadura con diversas facilidades de pago. Te permite seguir con
el negocio y llevarlo bien. Para el tamao
de los jugadores locales es excelente, dice
Diego Rodrguez.
El presidente de la Unin de Cerveceras Artesanales del Per insiste en que
este negocio necesita volumen para ser
rentable y que requiere de espaldas financieras para sobrevivir. Hacer cerveza
per se no es realmente tan complicado.
Producir buenos productos s toma aos,
aade Fernando Salas. Y tambin bastantes dlares. Montar una planta con
una produccin similar a la suya, segn
Salas, requiere una inversin mnima de
US$ 105.000, pues solo cada fermentador (ellos tienen 4) cuesta cerca de US$
8.400. Nosotros hemos invertido ya US$

no suele pasar de los US$ 1,42. En el Per,


asimismo, la primera cuesta alrededor
de US$ 5,62, frente a los US$ 1,50 de la
cerveza convencional.

CUESTIN DE ESCALA
Aunque una de las mayores cerveceras de Colombia, Bogot Beer Company,
produce 6 millones de litros anuales
(60.000 hl) y la mexicana Cerveza Minerva apunta a cerrar 2016 con 16 millones
de litros (160.000 hl), la baja produccin
de las microcerveceras y su reducida
demanda, si se compara con los gigantes
cerveceros, les impide bajar los precios,
segn los productores. Segn David

78

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Los peruanos lvaro Mazzini, Fernando Salas y Ricardo Bernedo, de Invictus.

120.000, dice.
Llegar a los puntos de venta, en
muchos casos, adems, no es fcil. La
cadena de distribucin es muy depredadora en pequeos locales, donde grandes
marcas tienen refrigeradoras o mquinas
de schop, por lo que la irrupcin de una
marca artesanal nueva no siempre genera
buena sintona con las grandes empresas
que estn dispuestas a retirar estos al
ampliar el portafolio, dice Jorge Labra, de
la Universidad Mayor.
Aunque estn lejos de tener una
comercializacin masiva, en el Per las
cervezas artesanales pueden conseguirse
hoy en bares, restaurantes, hoteles y su-

La paraguaya Sajonia ha sido una de las cerveceras compradas por gigantes de la


industria este ao.

permercados, que las venden al doble de


su valor de compra. La misma Barbarian
cuenta con un pub cervecero (o lo que en

Biedermann.
El emprendedor paraguayo asegura

est en comprar a un competidor, pues


aseguran que por ahora no son compe-

el mundo de la cebada se conoce como

que el importe de la compra se destinar

tencia y no han restado mercado a las

brewpub), en el que vende sus cervezas

a una planta nueva e insiste en que no

grandes cerveceras industriales. En Mxi-

y otras de distintas compaas. Las dos

han sido comidos por un tiburn, sino

co, uno de los pases con mayor consumo

cosas unidas s son rentables. El pub nos

que nadan al costado de este. Prefiero ser

de cerveza de la regin (71 litros per

permite generar demanda de cerveza,

dueo de la mitad de algo ms grande que

cpita), se producen al ao 97 millones de

dice su fundador.

del total de algo chiquitito, aade.

hectolitros de cerveza, y solo 100.000 de

En Brasil detalla Raphael Rodri-

Lo cierto es que en los ltimos aos

estos corresponden a cerveza artesanal.

gues estas se venden en tiendas especia-

numerosos peces pequeos cerveceros

La apuesta actualmente es a crecer en un

lizadas y cada vez ms en supermercados,

nadan al lado de peces ms grandes,

nuevo nicho.

aunque no tanto en restaurantes.

especialmente en Brasil. En el gigante la-

RING CERVECERO

La cerveza artesanal agrega al mer-

tinoamericano, tal y como ha sucedido en

cado, hace crecer la torta cervecera. En

Estados Unidos explica el consultor Ma-

pases como Estados Unidos las empresas

tthias Rembert, en los dos ltimos aos

artesanales ms grandes se venden como

la, este ao Jorge Biedermann, fundador

grandes grupos cerveceros han adquirido

pan caliente, porque la cerveza industrial

y propietario de la cervecera artesanal

a microcerveceras. La empresa de bebi-

en el mundo no crece, mientras que la

paraguaya Sajonia Brewing Co., decidi

das Brasil Kirin compr Devassa, Baden

cerveza artesanal lo hace a ritmos del

vender el 51% de su compaa (que vende

Baden y Eisenbahn, y Ambev, a Cerveja-

20%, dice Diego Rodrguez.

7.000 litros al mes) a Bebidas del Para-

rias Colorado y Wls, dice Rembert.

Justamente, segn Euromonitor Inter-

guay, dedicada a la elaboracin y distribu-

En el otro lado del continente, el

national, el consumo de cerveza industrial

cin de bebidas y propiedad de la chilena

mexicano Grupo Modelo adquiri el ao

en Estados Unidos prcticamente se ha

Compaas Cerveceras Unidas. La idea

pasado a Tijuana y Cervecera Mexicana;

estancado, pues los consumidores estn

es que la compra nos permita producir

y AB Inbev a Bogot Beer Company, una

pasando de un consumo de alto volumen

ms, mejorar la calidad y sobre todo

de las mayores compaas de su sector

a uno de alto valor. En cambio, el consu-

poder llegar a ms puntos de venta. La

en el pas cafetalero. Y empresas como

mo de cerveza artesanal en el pas norta-

distribucin es un factor clave, porque es

la mexicana Cervezas Minerva aseguran

mericano, donde el sector microcervecero

un producto caro que en realidad debera

haber recibido ofertas.

genera US$ 22.300 millones al ao, crece

Precisamente para lograr mayor esca-

ser accesible para todo el mundo, explica

El inters, segn los cerveceros, no

por encima del 12%, segn la US Brewerss


JUNIO 2016

79

NEGOCIOS / CERVEZA
Association.
Los cerveceros artesanales recalcan
que el consumidor de su producto busca, adems de una cerveza diferente a la
convencional, el saber y conocer quin est
detrs de esta. Por ello, para mantener esta
esencia artesanal, los gigantes industriales
que compran microcerveceras no adquieren ms del 51% de sus acciones y mantienen a sus propietarios tradicionales en
su conduccin. Compran como inversin
y te dejan a cargo, pero pasas a ser parte
de una corporacin y tus costos bajan y
tu distribucin se incrementa, dice Diego

Diferencias palpables

Si bien para apreciar los matices y sabores de una cerveza artesanal


hay que ser un poco entendido en la materia, segn los cerveceros,
con un vistazo al recipiente y su etiqueta se puede diferenciar
una cerveza de este tipo respecto a la industrial. En las cervezas
artesanales hay ms arte, dice Diego Rodrguez, de Barbarian. Los
nombres de este tipo de bebidas suelen ser llamativos. De hecho,
entre las cervezas de la empresa peruana se encuentran La nena
hoppy wheat y Chaski Porter, mientras que su compatriota
Invictus cuenta con bebidas como el Alquimista y el Ilusionista.
En su interior, del mismo modo, la tendencia en microcervecera es
apostar por ingredientes ms all de los tradicionales: cebada, lpulo, malta y levadura en busca de nuevos sabores. As, en el Per los productores
estn incorporando insumos autctonos como la quinua, el aguaymanto,
la kiwicha, el maz morado o el caf, mientras que en Chile compaas
como Kuntsman ofrecen ya cervezas de trigo y con miel y arndano.

Rodrguez.

MASIFICACIN DE UN NICHO
Los cerveceros y especialistas consulta-

volumen vendido. Pedimos que se pague

lleve a cabo una reforma. Por cada hecto-

dos coinciden en que para que la demanda

S/ 1,25 por litro producido. Buscamos un

litro de nuestra cerveza, que tiene produc-

de cerveza artesanal sea mayor es necesario

esquema ms equitativo y poder tener un

tos importantes, las artesanales pagamos

incrementar la educacin cervecera. El

precio ms accesible. Estas cervezas no son

1.000 pesos (US$ 56,24) y una comercial

desafo es compartir con la gente ms y

para tomar mucho, dice Fernando Salas.

paga 300 pesos (US$ 16,87). Estamos

ms informacin, que la cultura cervecera

En Mxico, como sucede en el Per, el

dndole seguimiento con el gobierno y

se promueva. Cuando la gente conoce ms

esquema tributario establece que cuanto

esperamos una resolucin para finales de

de la cerveza artesanal, su proceso, calidad

ms caro es el producto, ms impuestos

junio, dice Lidia Juregui.

e ingredientes toman su decisin de com-

debe pagar. Los cerveceros artesanales han

pra, dice Lidia Juregui, de la mexicana

hecho una peticin al gobierno para que

Cervezas Minerva.

En Brasil los impuestos sobre las cervezas se encuentran entre los ms altos de
la regin, pues, segn Matthias Rembert,

Por ello, empresas como las peruanas

estos oscilan dependiendo del estado del

Barbarian e Invictus se han agrupado en

40% al 60%.

asociaciones nacionales, para unir esfuer-

Aun con estos contextos impositivos,

zos, organizar ferias, concursos y cursos,

los cerveceros y expertos coinciden en que

y ensear al pblico qu es la cerveza

las perspectivas son promisorias para el

artesanal.

sector de cervezas artesanales. La explosin

La reduccin del precio, por otro lado,

de nuevas empresas continuar en pases

podra acercar su producto a ms per-

como el Per, segn Diego Rodrguez, para

sonas. Para ello, en pases como el Per,

luego ir reducindose en nmero, pues

los cerveceros artesanales promueven el

en el mundo cervecero las que no logran

cambio del esquema tributario aplicado a

crecer en calidad y volumen quiebran.

la cerveza. Y es que actualmente las com-

Al fin y al cabo, el romanticismo

paas deben pagar un impuesto selectivo

cervecero no siempre da de comer y no

al consumo por el 30% del precio de venta,

por ser artesanal una cerveza tiene que ser

indistintamente del tipo de cerveza del que


se trata. Desde la Unin de Cerveceras Artesanales del Per, sin embargo, piden que
el impuesto est gravado en funcin del

80

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Matthias Rembert,
consultor tcnico en tecnologa
cervecera y gestin de la calidad.

buena.
Con la colaboracin de Ximena
Bravo, en Santiago, y Camilo Olarte, en
Ciudad de Mxico.

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JUNIO 2016

81

ENTREVISTA / ECONOMA

MAURICIO CRDENAS, ministro de Hacienda de Colombia

EL ACUERDO DE PAZ
ES MUY ESPERADO POR
LOS INVERSIONISTAS
POR HUGO FLORES CRDOVA, LIMA

El colombiano Mauricio Crdenas, elegido


como el mejor ministro de Hacienda de Amrica
Latina en 2015 segn el rnking elaborado
por AmricaEconoma Intelligence, explica
que una parte importante del costo que
implicara el acuerdo de paz ya est incluido en
el prepuesto del Gobierno. Adems, proyecta
un crecimiento para la economa colombiana
de aproximadamente 3%, resultado que sera
impulsado por la industria.

l proceso de Paz es uno de los


mayores proyectos del Gobierno del presidente Juan Manuel
Santos. Cunto costar imple-

mentar los acuerdos?


No hay una cifra definitiva en parte
porque el proceso no ha concluido. Sea
cual sea la cifra, ese costo va a tener que ser
diferido a travs del tiempo durante diez
aos. Esto no se va a poder hacer de un
da a otro. Vamos a necesitar por lo menos
una dcada para la implementacin de los
acuerdos. Tambin es cierto que una parte
importante de lo que se est acordando ya
est incluida en nuestro presupuesto. [Por
ejemplo,] desde cuatro aos el Gobierno
Colombiano ha venido adoptando una
poltica agresiva de reparaciones para las
vctimas. Otro asunto fundamental es que
parte de los acuerdos se van a cumplir
repriorizando el gasto pblico, es decir,

82

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Mauricio Crdenas,
ministro de Hacienda de
Colombia.
JUNIO 2016

83

ENTREVISTA / ECONOMA

Crdenas trabaja en sacar


adelante una reforma
tributaria.

Colombia. Cmo los afect ese anun-

Interamericano de Desarrollo y la OECD.

afectadas por el conflicto. Entonces, no

cio?

Estamos en el proceso de anlisis de todas

todos van a ser gastos nuevos sino nuevas

Standard & Poors revis la perspecti-

estas propuestas para llevar al Congreso de

prioridades en los diferentes sectores.

va de nuestra calificacin debido a que

la Repblica un proyecto de ley que debe

quera enviar una seal de alerta sobre la

ser tramitado y aprobado en el segundo

inversionistas en torno a un eventual

necesidad de sacar adelante una reforma

semestre del ao y entrara en vigencia el

acuerdo de paz?

tributaria que se requiere para despejar el

primero de enero de 2017.

Es una noticia que estn esperando los

panorama fiscal. El Gobierno est com-

inversionistas con mucho optimismo. Hay

prometido con esta reforma tributaria. El

frente cambiario durante este ao?

muchos sectores de la economa colombia-

presidente y yo hemos sido muy explcitos

Despus de una devaluacin muy acelera-

na, como el turismo y el agropecuario, que

sobre el tema.

da que se dio en buena parte del ao 2015,

focalizando el gasto en las zonas ms

Cmo est la expectativa de los

han tenido un desarrollo menor respecto a

Y qu medidas puntuales implicar

Cmo le va a ir a Colombia en el

este ha sido un ao en que la moneda se

su potencial y que se van a beneficiar enor-

esta reforma?

ha apreciado. Hoy est en 2.900 pesos por

memente del acuerdo de paz. El primer

Tenemos una serie de propuestas que

dlar (estuvo en casi 3.360 pesos hace

efecto de este sera una inversin adicional

estamos analizando. El ao pasado trabaj

algunos meses). La apreciacin se explica

en los sectores que le menciono.

una comisin independiente de expertos

porque han ingresado muchos capitales de

que entreg al Gobierno un reporte con

portafolio a Colombia y tambin porque

revis a la baja la perspectiva que

una serie de recomendaciones. Tambin

hemos tenido un mejor precio del petr-

tiene sobre la calificacin crediticia de

nos han dado recomendaciones el Banco

leo. Ha habido una apreciacin de casi 10%

En febrero Standard & Poors (S&P)

84

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

en lo que va del ao. En cuanto a la inversin de portafolio, yo quisiera destacar que


desde febrero hubo grandes entradas de
capital extranjero para compras de papeles
en Colombia, especialmente de los ttulos
del Gobierno.
Cmo cerrar Colombia a nivel
macroeconmico en 2016?
Vamos a tener un crecimiento del PIB cercano al 3%, una inflacin de alrededor de
6% y una tasa de cambio que estimo estar
prxima a los 3.000 pesos por dlar.
Cul ser el sector que impulse ese
crecimiento de 3%?
El de mayor crecimiento ser la industria.

[En 2016] vamos a


tener un crecimiento
del PIB cercano al 3%,
una inflacin de
alrededor de 6% y
una tasa de cambio
que estimo estar
prxima a los 3.000
pesos por dlar,
proyecta Mauricio
Crdenas, ministro de
Hacienda de
Colombia.

Esto constituye una noticia magnfica para

Esta empresa estaba inscrita en la bolsa


de valores. Frente al precio que se estaba
transando [en esa plaza], la venta represent un incremento del 47% para todos los
accionistas. Y en mltiplos del ebitda, esta
fue la transaccin rcord, ya que logramos
un mltiplo de 14 veces.
El precio del petrleo cay seriamente el ao pasado y en 2016 contina
voltil. Qu medidas estn tomando
ante esta coyuntura?
Nuestros escenarios fiscales y de balanza
de pagos tienen un precio por barril Brent
de US$ 35. Hoy el mercado tiene un precio
de barril Brent de US$ 46.El precio promedio del ao ha estado cercano a los US$

el pas, ya que este sector ha tenido ya casi

37. No estamos pensando revisar nuestra

una dcada de estancamiento e incluso

de inversiones canadiense Brookfield que

proyeccin de precios, porque es conser-

cadas en su actividad. Se espera que la

por s misma genera ingresos de capitales

vadora. Esto quiere decir que este ao el

industria crezca 8% en 2016, en buena

al pas por US$ 3.000 millones.

fisco colombiano no va a recibir ni un solo

parte porque la devaluacin del dlar se

Justamente, la venta de Isagn fue

peso de contribucin del sector petrolero,

ha traducido en una mayor competitivi-

criticada por la oposicin en Colombia.

lo cual demuestra que hemos tenido una

dad para que las industrias colombianas

Era necesaria esta transaccin?

gran capacidad de ajuste. Se cayeron los

puedan reemplazar a las importaciones.

Desde el punto de vista de los analistas

ingresos fiscales provenientes del sector

Esto ya se ha dado y lo hemos visto en una

econmicos, la transaccin fue muy res-

petrolero, pero nos hemos acomodado con

gran cantidad de rubros como calzado,

paldada. Ellos entendieron bien la impor-

recortes de gasto y con el aumento de otras

bebidas, alimentos, entre otras. La indus-

tancia de esta operacin. Las dificultades

fuentes ingresos. Esa ha sido la carac-

tria tambin depende de lo que pase en el

no vinieron de sectores econmicos, sino

terstica central del manejo econmico

sector de construccin debido a todos los

de oposicin poltica. La transaccin

colombiano en estos aos.

insumos [que este provee]. Estos tambin

era absolutamente indispensable dentro

estn teniendo tasas de crecimiento bas-

de una estrategia que tiene el Gobierno

barril?

tante altas. Y la construccin en s misma,

colombiano para fortalecer la inversin en

Esperamos que a mediano plazo el precio

especialmente la vivienda, esperamos

infraestructura de transporte. Lo que se

suba. Pero para este ao nos vamos a

crezca 9% este ao.

hizo es vender un activo para transformar-

quedar con nuestra proyeccin de US$ 35

lo en otro activo. Se vendi para que el pas

el barril.

Por lo visto a la industria local le ir

Cmo ve el futuro del precio del

bien este ao. Cul ser el desempeo

pudiera desarrollar una nueva infraestruc-

de la inversin extranjera directa (IED)?

tura con el modelo de asociaciones pblico

precio de la energa en Colombia?

La IED ha sido fundamental para que Co-

privadas (APP). Esa transformacin le

Con el fenmeno de El Nio, los precios

lombia tenga la tasa de inversin ms alta

da ms dividendos al pas en trminos

en la bolsa de energa subieron muchsimo

de Amrica Latina. Esta es cercana al 30%

de empleo y de crecimiento econmico.

el ao pasado debido a la escasez de agua.

del PIB. En 2014, la IED fue de US$ 12.400

Los recursos de la venta de Isagn no van

Pero en 2016, en la medida que ha empe-

millones, con la cada del petrleo baj a

a financiar el presupuesto general de la

zado a llover y los embalses recuperaron

US$ 8.169 millones. Este ao esperamos

nacin. No son para cubrir las necesidades

su nivel normal, los precios han cado

que suba a US$ 10.800 millones, ya que se

del Gobierno.

considerablemente. Por ello prevemos en

produjo una transaccin la venta de la generadora estatal de energa Isagn al fondo

El precio que se pag por Isagn fue


el adecuado?

Y cul es su proyeccin sobre el

los prximos meses una disminucin en el


costo de la energa.
JUNIO 2016

85

DEBATE / COLOMBIA

LA PAZ NO TIENE PRECIO


Con la eventual firma de un acuerdo de paz con la guerrilla de las FARC,
a finales de marzo, el gobierno colombiano espera que se produzca
un importante crecimiento en la economa nacional. Algunos analistas
son cautos en estas previsiones.
POR JOS ALEJANDRO GONZLEZ , XXXXX

l prximo 23 de marzo, el gobierno colombiano podra finalizar


con el conflicto interno armado

ms antiguo del hemisferio occidental


que, en los ltimos 50 aos, ha costado la
vida a ms de 220.000 personas y representado el desplazamiento de ms de seis
millones de ciudadanos. Si todo sale como
se espera, ese da se alcanzar el acuerdo final de paz con la guerrilla Fuerzas
Armadas Revolucionarias de Colombia

Para el Departamento
Nacional de Planeacin
de Colombia, la paz
permitir deuplicar el PIB
per cpita en menos de
diez aos, con lo cual
Colombia se consolidara
como un pas de ingresos
medio-alto.

(FARC).
Despus de cuatro aos de negociacio-

realizar inversiones en bienes pblicos


que aceleren el surgimiento de cadenas
productivas, as como la especializacin
de las regiones en diferentes productos,
comenta Gaviria.
De acuerdo con un estudio adelantado por el DNP, el crecimiento potencial
del Producto Interno Bruto (PIB) de
Colombia podra alcanzar tasas de 5,9%
anual, cifra superior al nivel de crecimiento potencial actual de 4%.
Para Gaviria Muoz, el mayor divi-

Ms all del cambio positivo que

dendo que traer la firma del tratado de

nes en La Habana (Cuba), los integrantes

tendr sobre la sociedad el fin de una gue-

paz ser el incremento en la confianza

del grupo revolucionario se compromete-

rra que afect a cuatro generaciones de

en el pas. Esta tendr impactos internos

rn a dejar sus armas para reincorporarse

colombianos, el gobierno tambin espera

y externos, que influirn positivamente

a la vida civil. Con este hecho tambin

que el acuerdo se refleje en crecimiento

en toda la economa. En primer lugar

abandonarn aquellas actividades crimi-

econmico y en el aumento en la calidad

habr un efecto interno con un aumento

nales que utilizaban para financiarse o

de vida de todos los ciudadanos.

de la tasa de inversin y el consumo de los

para presionar a los gobiernos de turno,

Para Simn Gaviria, director del

hogares. Estos factores impulsan el cre-

las cuales incluyen secuestros, extorsiones,

Departamento Nacional de Planeacin

cimiento de la economa, con un mayor

trfico de drogas y actos de terrorismo

(DNP), la etapa que llegar una vez se fir-

aporte en los primeros aos despus de la

(ver recuadro: Qu son las FARC?).

me el acuerdo (conocida como poscon-

f irma del acuerdo, dice.

A su vez, el gobierno colombiano les

flicto) traer un aumento en la inversin

En este caso, la tasa de inversin es la

garantizar un espacio para que se trans-

en aquellas regiones que se han visto

variable que ms impacto positivo tendra

formen en un partido poltico, al tiempo

afectadas por la violencia guerrillera. Esto

y que se convertira en el motor del

que realizar trabajos para impulsar la

traer un aumento de la productividad

crecimiento econmico. El DNP espera

integracin y el desarrollo social y econ-

y un crecimiento econmico superior al

un crecimiento de 5,5 puntos en la tasa de

mico de las regiones. As mismo, crear

que tenan histricamente.

inversin, lo que permitira que Colombia

condiciones especiales para que los delitos

El proceso ayudar a reducir las bre-

polticos sean amnistiados, mientras que

chas que existen en las diferentes regiones,

los crmenes comunes tendrn penas

lo que traer un aumento significativo en

alternativas para quienes los confiesen.

sus ingresos. Esto en ltimas, permitir

86

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

alcance una tasa de inversin cercana al


35% del PIB en el largo plazo.
Para el organismo, la paz adems
permitira duplicar el PIB per cpita en

menos de diez aos, con lo cual el pas


se consolidara como un pas de ingreso
medio-alto. Esto permitira alcanzar un
ingreso per cpita de US$12.000 en el
largo plazo, frente a US$6.800 que tiene
en la actualidad.
de la confianza en el pas se reflejara en un
incremento en la inversin extranjera y en
una mejora en el comercio, en la medida
que se incrementen las exportaciones. Esperamos un alza de la Inversin Extranjera
Directa, con un dividendo que se refleja
en un aumento de 3,3 puntos del PIB. Esto
permitira alcanzar US$36.000 millones de
IED en el largo plazo, frente a US$12.000
millones de hoy, comenta Gaviria.
En este caso, el gobierno espera un
incremento de la apertura y dinamizacin

El sector agrcola
sera el ms
beneficiado por
el fin del conflicto. Al
fin y al cabo las FARC
han concentrado sus
actividadesen zonas
rurales claves como
los departamentos de
Meta, Tolima, Guaviare
y Casanare.

FOTOGRAFA: ILYA AKINSHIN / 123RF

En segundo lugar, el impacto externo

de las exportaciones, con una mayor oferta de bienes y servicios para el comercio

el optimismo por los efectos sociales y

del impacto de la paz en las regiones ya

internacional. Para el DNP, este dividendo

morales que podra traer.

se ha visto a lo largo de los ltimos diez a

sera de 6,4 puntos del PIB adicionales

Los expertos concuerdan en sealar

quince aos, en los cuales se ha reducido

de exportaciones, lo que le permitira

que la influencia de esta guerrilla sobre los

de manera muy importante la violen-

alcanzar US$65.000 millones sostenidos

diferentes sectores econmicos se encon-

cia y el gobierno ha recobrado control

en el largo plazo.

traba en franco retroceso y estaba limitada

sobre el territorio nacional, coment a

a zonas alejadas de las centros urbanos.

AmricaEconoma.

VOCES MODERADAS
A diferencia del gobierno, los ana-

Leonardo Villar Gmez, director eje-

Cabe recordar que las FARC haban

cutivo de Fedesarrollo, cree que la mayor

visto decrecer rpidamente a sus adep-

listas econmicos prefieren ser cautos a

parte del pas no ver grandes beneficios

tos en los ltimos aos. Segn cifras de

la hora de predecir el verdadero impacto

econmicos, ms all del repunte en la

inteligencia militar, pasaron de tener

que tendra este acuerdo sobre la eco-

confianza para hacer negocios entre con-

20.766 miembros en 2002 a cerca de 6.700

nomia colombiana, aunque conservan

sumidores e inversionistas. Buena parte

combatientes en 2014. Ahora, el gobierno


JUNIO 2016

87

DEBATE / COLOMBIA
espera que solo 6.000 guerrilleros
se beneficien de los programas sociales
asociados con el proceso.

Paz con pan bajo el brazo

Costos aproximados del proceso de paz


Fuente: Bank of America / Merryl Lynch Global Research

Una investigacin adelantada por Bank


of America y Merrill Lynch Global Re-

AMBICIOSO
Millones
de US$

MODERADO

CONSERVADOR

% del PIB

Millones
de US$

% del PIB

Millones
de US$

% del PIB

151

0,03

100

0,02

100

0,02

8.090

1,62

2.831

0,57

974

0,20

388

0,08

291

0,06

194

0,04

Crditos para el
sector rural

1.862

0,37

702

0,14

222

0,04

1.451

0,29

948

0,19

446

0,09

ha perdido influencia sobre actividades

Pensiones para
poblacin anciana
rural pobre

claves de la economa nacional. Esta

Reparacin a vctimas

6.825

1,37

5.116

1,03

3.406

0,68

sera una cifra baja si tenemos en cuenta

Costo total

18.769

3,77

9.988

2,01

5.342

1,07

search estima que el conflicto armado con


las FARC alcanz a quitarle 0,96 puntos
porcentuales anuales a la tasa de creci-

Programas
Desmovilizacin,
desarme y reinsercin

miento de Colombia en su momento de

Reforma agraria

mayor intensidad, entre el 2000 y el 2005.

Expansin de
infraestructura rural

Sin embargo, el estudio de las firmas


estadounidenses estima que el crecimiento
econmico durante el posconflicto apenas
llegara al 0,27% del PIB, pues la guerrilla

que adelantar los programas sociales y


econmicos del posconflicto le costara a
crecimiento agrcola y del desarrollo de

Colombia entre 1,1% y 3,8% del PIB de los


prximos diez aos (ver recuadro).
En terminos netos, el impacto del
acuerdo sobre la capacidad de crecimiento del PIB puede ser del orden de 0,3
puntos porcentuales por ao. No se trata
de algo despreciable pero claramente los
beneficios sern muy superiores para las
zonas marginadas del pas donde an hay
conflicto. Mas importante, en cualquier
caso, ser el impacto social y tico que
permitir mejores condiciones de bienestar a los colombianos por el solo hecho de
vivir en paz, comenta Villar.

QU SON LAS FARC?


Las Fuerzas Armadas Revolucionarias
de Colombia Ejrcito del Pueblo
es un grupo guerrillero de ideologa
marxista-leninista, presente en gran
parte del territorio colombiano. Hace
ms de una dcada, lleg a tener ms
de 20.000 miembros activos y estar
presente en 24 de los 32 departamentos del pas, donde se financiaba a
travs de actividades ilegales como el
secuestro, la extorsin y el narcotrfico. Sin embargo, las derrotas militares
sumadas a la paulatina desercin de
sus combatientes la llev a tener unos
6.000 combatientes.

REGRESAR AL CAMPO

los territorios rurales, de contar con las


polticas y las inversiones pblicas requeridas, comenta Perfetti.
Cabe sealar que el primer punto del
acuerdo propuso una transformacin de
la poltica agraria, para brindarles a los
campesinos acceso a estmulos para la
produccin, asistencia tcnica y acceso a
subsidios. Aunque se habla de una posible
reforma agraria, lo cierto es que los costos
alejan esa posibilidad.
De acuerdo con Bloomberg Briefs,
el gobierno cuenta con 10,5 millones de
hectreas tiles que podra usar para ese
fin, pero igual tendra que comprar 13,9

duramente la inversin privada nacional

millones de hectreas adicionales para

al sector agrcola como el ms benefi-

y extranjera en las actividades agrcolas.

llegar hasta el 79% de la poblacin que

ciado por el fin de este conflicto. Al fin

Esa falta de inversin en amplias zonas

vive en zonas rurales. Eso costara unos

y al cabo, las FARC han concentrado sus

agrcolas del pas se ha reflejado en una

US$82.400 millones, ms del 20% del PIB.

actividades en zonas rurales claves para

menor produccin, pocos empleos y una

sus actividades, como los departamentos

baja oferta de alimentos, comenta.

Los expertos concuerdan en sealar

de Meta, Tolima, Guaviare y Casanare.

La firma de un eventual acuerdo de

Sin dudas, el fin del conflicto armado


tendr implicaciones sobre la economa
colombiana y cada persona puede decidir

paz con las Farc podra significar que la

si ser ms o menos optimista sobre esos

de agricultura, la presencia de diversos

inversin privada se sienta ms atrada

resultados. Lo cierto es que la paz traer

factores de violencia, como el secuestro o

a dirigir sus recursos hacia al campo, lo

mayor tranquilidad a toda la sociedad y

la extorsin, solo ha servido para limitar

que se traducira en la dinamizacin del

eso no tiene precio.

Para Juan Jos Perfetti, exviceministro

88

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

NEGOCIOS / ENERGA

LUZ
VERDE
Bajo un nuevo
nombre corporativo,
el conglomerado
energtico Engie pone
su foco en las energas
renovables y los servicios
energticos en Amrica
Latina.
POR HUGO FLORES CRDOVA, LIMA

ada cierto tiempo las organizaciones deciden renovarse y, en


algunos casos, hasta cambiar

de nombre. Incluso cuando se trata de


multinacionales que cuentan con una
marca consolidada y estn presentes en
varias regiones del planeta. En 2015, una
de las transformaciones ms importantes
dentro de la industria energtica global
fue realizada por GDF Suez. El conglomerado francs cambi su nombre por
Engie en todas sus operaciones, entre ellas
las de Latinoamrica, que trabajaban con
diferentes marcas. Pero no se trata slo
de unificar los negocios del grupo bajo
una misma denominacin. Segn explica
Philip De Cnudde, CEO y presidente de

Philip De Cnudde,
presidente de Engie
Latinoamrica.

Engie Latinoamrica, el cambio est asociado a una nueva estrategia de la compaa, donde desarrollar energas renovables

FOTOGRAFA: ENGIE

es la prioridad. Es casi un nuevo comienzo. En el corto plazo la idea es transformar nuestra cartera de negocios. Vamos a
desarrollar proyectos con bajo contenido
de carbn y ms proyectos renovables.
JUNIO 2016

89

NEGOCIOS / ENERGA
Nuestra compaa quiere ser la lder
mundial de la transformacin hacia una

economas de la regin ofrecen buenas

Motor regional

oportunidades para las generadoras en el

Fuente: Engie

energa ms limpia y descentralizada,

Solar 1%
Hydro

REGIN VERDE

la regin. Mientras que en Per donde

tensin territorial, tiene potencial imporCarbn

6%
28%

28%

operaba bajo la marca EnerSur, Chile y

la energa hidrulica, dice. Argentina, por


su parte, ofrece oportunidades en energa
elica y reservas significativas en energa
hidrulica, segn el docente.

Argentina tiene el negocio de distribuvables, la firma posee hoy dos centrales


fotovoltaicas, dos centrales hidroelctricas
y un parque elico en Chile. Adems,
cuenta con dos centrales hidroelctricas
en Per. Y como parte de su renovada
estrategia, la empresa planea invertir

Para Lawrence Pratt, director aca-

regin (de un total de US$ 5.000 millones


que destinar a proyectos de generacin,
redes de distribucin de gas, transmisin
y mantenimiento de sus plantas en ese

36%

Disel
*Incluye a Brasil

dmico de Ecobanking Project de Incae

Gas natural

Ventas anuales por pas de Engie


en Amrica Latina (en millones de US$)
Fuente: Engie
2015

Var. % 2014

Chile

1.038,9

26,4,%

Per

588,6

54%

415

0,6%

53,3

68,9%

Mxico
Argentina

Business School, la regin tambin debe


mirar hacia la energa geotrmica. Hasta
el momento ha sido poco desarrollada por

Aumento renovable

US$ 180 millones en nuevos proyectos


de energas renovables hasta 2018 en esta

la elica algo ms atrs. Por su lado, el potencial de Colombia est especialmente en

Distribucin de la
capacidad instalada
neta de Engie en
Latinoamrica

Mxico tiene plantas de generacin, en


cin. En lo que refiere a energas reno-

tante en casi todas tecnologas conocidas.


Destaca la hidrulica y la solar, y le sigue

Hoy Engie Latinoamrica operacin


que no incluye a los negocios del grupo en
Brasil tiene presencia en cuatro pases de

largo plazo. Mxico, debido a su gran ex-

2% Viento

afirma el ejecutivo belga.

los pases latinoamericanos. Segn la Organizacin Latinoamericana de Energa,


slo se aprovecha el 8% del potencial de
35,5 GW, dice.
Por lo pronto, Philip De Cnudde
comenta que, en paralelo a sus inversiones
en energas limpias, la empresa tambin
apostar por proyectos de generacin a
base de gas. Ser un complemento de

mismo periodo). La inversin programa-

el desarrollo de proyectos renovables en

nuestra matriz energtica. Queremos

da para los siguientes tres aos incluye

la regin. Entre ellos se encuentran las

desarrollar plantas ms pequeas para

tres centrales fotovoltaicas ubicadas en

previsiones de un crecimiento fuerte de la

clientes industriales, indica.

Chile, Mxico y Per (la central Los

demanda de energa en el continente y la

Loros, en Chile, ya se encuentra en

tendencia global hacia el uso de energas

construccin).

menos contaminantes, dice. Apostar

LA OTRA PALANCA
El otro gran foco de la estrategia de

Como explican los especialistas, apos-

por esta clase de proyectos, segn Carlos

Engie en la regin son los servicios ener-

tar por energas renovables es una tenden-

Silva, profesor de Energa de la Facultad

gticos. Hoy los ofrece principalmente en

cia global. La inversin en este campo ha

de Ingeniera y Ciencias la Universidad

Chile pero planea llevarlos con ms fuerza

seguido creciendo en 2015, tanto a nivel

Adolfo Ibaez, permite tambin una

a Per y Mxico. Entre estos servicios

mundial como en Amrica Latina. Segn

relacin ms armnica con las comunida-

estn la gestin energtica de edificios,

datos de Bloomberg, la inversin global

des globales y locales donde las empresas

industrias y centros comerciales, sistemas

en renovables alcanz casi US$ 330.000

operan.

de control, etc.

millones el ao pasado, de los cuales

El desarrollo de proyectos por pas,

Para clientes mineros e industriales,

Amrica Latina recibi unos US$17.500

segn el CEO de Engie Latinoamrica, ser

en el caso peruano la firma incluso est

millones, asegura Marie Vandendriess-

bastante similar. En el norte de Chile y sur

evaluando brindar servicios ms espe-

che, investigadora del ESADEgeo Center

del Per, haremos foco en energa solar,

cializados y no estandarizados. Son ms

for Global Economy and Geopolitics.

hidroelctrica y elica. En Mxico ser

difciles de estructurar, pero con la expe-

Para Vandendriessche, existen varios

solar e hidroelctrica, dice.

riencia que tenemos alrededor del mundo

factores que podran potenciar an ms

90

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Segn Carlos Silva, las principales

podemos hacerlo, dice Philip De Cnudde.

FOTOGRAFA: ENGIE

Cnudde detalla que


llevarn servicios
energticos al Per
y a Mxico.

En su apuesta por los servicios energticos, por otro lado, la compaa tambin
busca crecer en el mercado chileno, y ha
iniciado una startup que financia e instala
sistemas solares fotovoltaicos, que posibilitan a viviendas y comercios generar su
propia electricidad. Este mismo sistema les
permite a esos usuarios vender su exceden-

El gas ser un
complemento de nuestra
matriz energtica.
Queremos desarrollar
plantas ms pequeas
para clientes industriales,
dice Philip De Cnudde.

te energtico a distribuidores.

EL NEGOCIO A FUTURO
En el caso del Per y Chile, el ejecutivo afirma que hoy ambos mercados
tienen una sobreoferta energtica, por lo
que el negocio de generacin no avanzara
de forma tan acelerada. No vemos una
expansin en la generacin ni a corto ni
a mediano plazo, por el excedente que
hay en ambos pases, pero s en el futuro.
Per, por ejemplo, tiene buenos fundamentos econmicos y financieros. Una
vez que la demanda absorba la sobreoferta, el pas avanzar bastante en este sector
y crecer en generacin a gas, hidrulica
y en otras energas renovables. Queremos

ble es del 2%, lo que abre oportunidades


inmensas en un pas con mucho potencial
en energa hidroelctrica, elica y biomasa, que puede ser explotado de gran
manera, dice Lawrence Pratt, profesor del
Incae Business School.
Sobre la posibilidad de llegar a otros
mercados relevantes en la regin, como
el colombiano, el ejecutivo afirma que no

acompaar ese crecimiento, dice.


En el caso argentino, las perspectivas
que tiene la firma son buenas. Es muy interesante mirar a Argentina un poco ms
de cerca. Hay una oportunidad con una
prxima licitacin de energas renovables,
y estamos evaluando participar en ella.
Aunque con un poco de cuidado, vemos
que la situacin es positiva. Hay falta de
energa en Argentina. Por ello tambin
estamos investigando un proyecto para
exportar gas [a ese pas] desde Chile, indica De Cnudde. El potencial argentino es
destacado por los expertos. En Argentina, la participacin de la energa renova-

est en sus planes, por ahora. La prioridad ahora es la transformacin de la


empresa. Colombia es un pas interesante,
pero tiene sobrecapacidad. Desarrollar de
forma urgente fuentes energticas en ese
pas por ahora no es necesario, asegura.
Arribar a otros pases de Centroamrica,
por lo pronto, tampoco est en los planes
de la firma por lo pronto.
Si bien hoy la situacin de la economa global no es la mejor, De Cnudde
ve el vaso medio lleno, y menciona las
importantes metas en energas renovables
asumidas por los pases durante la Cop-21
de Pars. La ola verde en la industria ha
venido para quedarse.
JUNIO 2016

91

NEGOCIOS / PETRLEO

PEMEX
RESPIRA
ILUSTRACIN: PATRICIO OTNIEL

El gobierno mexicano anunci


acciones para tenderle la mano
a la moribunda empresa estatal.
La compaa y sus proveedores
respiran. Pero son estas soluciones
un pao de agua tibia para los grandes
problemas que enfrenta la petrolera?
POR CAMILO OLARTE, CIUDAD DE MXICO

on buenas noticias, sin duda:

puesto en evidencia las grandes deficien-

Petrleos Mexicanos recibir

cias en infraestructura, la corrupcin y el

US$ 4.200 millones por parte del

paulatino desangre al que estaba sometida

llones de barriles. Hoy slo produce 2,2

la compaa.

millones. Dos de los yacimientos ms

Gobierno para fortalecer su posicin


financiera. Adems, su rgimen fiscal

En 2015 la petrolera estatal registr

UNA CRUDA REALIDAD


En 2004, Mxico produca 3,3 mi-

rentables del mundo que se encuentran en

cambiar, y la empresa podr hacer

las mayores prdidas de su historia: US$

el pas estn cerca de agotarse. El 30% de

mayores deducciones en sus costos.

30.000 millones (US$ 87.000 millones en

los ingresos pblicos en 2014 llegaban por

Un profundo ajuste presupuestario de

deuda, US$ 147.000 millones de pasivo y

la va del petrleo; en 2015 slo el 20%.

US$ 5.700, una de las primeras medidas

una grave iliquidez).

anunciadas por Jos Antonio Gonzlez

La situacin y la respuesta guberna-

Sumado a estas duras circunstancias,


existe una innegable ineficiencia en sus

Anaya, quien asumi la direccin general

mental han reabierto el debate poltico

operaciones. Pemex obtiene $782 mil d-

de Pemex desde enero pasado, completa

sobre la privatizacin de la compaa.

lares por cada empleado, mientras que la

el rescate.

La empresa, que ha sido considerada

estadounidense Exxon vende $4,8 millo-

un orgullo nacional, parece a punto de

nes de dlares por empleado. Pemex tiene

reventar.

siete veces ms personal que la estatal

La cada de los precios del petrleo, la


abultada deuda, el agotamiento de las reservas y las nuevas condiciones impuestas

Muchos proveedores, a quienes se les

noruega Statoil (150.000 empleados), uno

por la reforma energtica, obligaron a la

deben ms de U$ 3.400 millones, estn

de los mayores abastecedores depetrleo

anquilosada empresa estatal a emprender

en riesgo de desaparecer. Ahora, luego

crudodel mundo.

esfuerzos para transformarse.

del anuncio del salvavidas lanzado por

Adems, Pemex alimenta a miles de

el gobierno, la gran pregunta que los

empresas, pequeas, medianas y grandes,

ciente y a la vez muy rentable, se acaba-

analistas se hacen es si las medidas que

y es el corazn de la vida econmica de los

ron. La crisis ms grande que enfrenta

se han tomado son suficientes, y qu tan

estados ubicados en la regin del Golfo.El

Pemex desde 1938, cuando fue fundada y

reducida quedar la empresa despus de

adeudo con proveedores lleg en el mo-

se nacionaliz la industria petrolera, ha

la tormenta.

mento ms lgido a ser de casi US$ 8.000

Los tiempos en que poda ser inefi-

92

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

millones, y puso en riesgo a cientos de

nes de capital, y las perspectivas de una

recorte presupuestario US$ 5.700 millo-

empresas y cientos de miles de empleos.

slida tendencia de crecimiento de la

nes y anunci que por esta razn Pemex

produccin y reservas, podran beneficiar

ajustar proyectos petroleros con altos

la estimacin del riesgo crediticio base.

costos de produccin, reducir sus gastos

Los recortes en inversin y las


perspectivas de bajos precios obligaron

corporativos y administrativos, y buscar

a la empresa a reducir 10.000 puestos


de trabajo, suspender proyectos y hasta
a querer devolver campos que le fueron

EL RESCATE
Para Erik Legorreta, presidente de

ahorros en compras impulsando una mayor competencia entre sus proveedores.

asignados en la ronda Cero. El inters

la Asociacin Mexicana de la Industria

sobre las subastas petroleras tambin se

del Petrleo (Amipe), que agrupa a ms

meses despus, y ha puesto en marcha

ha visto afectado.

de 3 mil empresas proveedoras y pres-

toda su maquinaria poltica para salvar a

El gobierno mexicano respondi dos

tadoras de servicios para el sector de los

Pemex.La Secretara de Hacienda y Cr-

calificadoraMoodysrebaj la perspectiva

hidrocarburos en Mxico, la llegada de

dito Pblico (SHCP)dijo en un comuni-

crediticia de Mxico de estable a negativa

Jos Antonio Gonzlez Anaya ha sido un

cado sobre la reciente ayuda del gobierno:

unos das antes del anuncio de rescate. La

acierto. El nuevo director representa un

En el contexto actual de precios bajos del

razn: los problemas que el pas enfrenta

gran cambio en el manejo financiero y

petrleo, el Gobierno Federal apoyar a

para consolidar su poltica fiscal, as como

una nueva sensibilidad hacia los pasivos

Pemex, utilizando diversos instrumentos

la falta de liquidez de la petrolera estatal.

que tiene la empresa, dice.

que incidirn en un mejor resultado de

Para colmo de males, la agencia

Los pasivos por un posible apoyo del

Gonzlez Anaya, ingeniero y econo-

operacin, la capitalizacin de la empresa

Gobierno a Pemex, dadas las presiones de

mista por el MIT, doctor por Harvard

liquidez del productor estatal de petr-

y profesor en Stanford, es considerado

leo, podran debilitar an ms el proceso

un mago de las finanzas pblicas, y se

dos partes: US$ 1.517 millones para que

de consolidacin fiscal del pas, dijo la

espera que sea el artfice del rescate y

la empresa reduzca sus deudas, mediante

consultora en un comunicado, antes del

la transformacin de la compaa. Viene

el intercambio por ttulos del gobierno

anuncio del gobierno mexicano.

de transformar al Instituto Mexicano de

de una parte del bono que el ao pasado

la Seguridad Social (IMSS), al recortar su

este le otorg a la petrolera, con lo que se

dficit en dos terceras partes.

espera aumente la liquidez de la empresa.

El informe de Moodys concluye: no


es factible un alza de las calificaciones de
Pemex en el corto plazo. Para considerar

En una reciente entrevista al diario

y mayor liquidez inmediata.


Los aportes del rescate se harn en

Pemex deber comprometerse a reducir

un alza de la calificacin, la compaa

El Pas, Gonzlez Anaya dijo: Tenemos

su pasivo circulante. El resto, US$ 2.691

tendra que reducir significativamente

un problema de liquidez, no de solvencia,

millones, se entregar para cubrir el pasi-

su apalancamiento y mejorar su perfil

y nos tenemos que adaptar a un entorno

vo laboral de la compaa.

operativo, flujo de efectivo y liquidez.

de precios ms bajos de lo previsto. Para

Simultneamente, Moodys tendra que

ello, hemos puesto en marcha tres lneas

economa de las empresas que estamos

mantener sus expectativas actuales sobre

de accin: aumentar la eficiencia, diferir

trabajando con Pemex, y a las empresas y

el apoyo del soberano. La mejora de los

inversiones no rentables y ajustar el gasto

a todo el sector industrial que gira alrede-

indicadores operativos y una menor carga

a operaciones que sean rentables con un

dor del petrleo, explica Legorreta.

fiscal, que soporte mayores niveles de

barril a 25 dlares.

financiamiento interno para las inversio-

El directivo se estren con un fuerte

Va a dar un respiro importante a la

En cuanto al cambio del rgimen fiscal, este permitira aplicar una deducibilidad mayor por concepto de costos, gastos

La crisis que enfrenta Pemex ha puesto en evidencia


sus grandes deficiencias en infraestructura, la
corrupcin y el paulatino desangre a la que estaba
sometida la compaa. En 2015, la petrolera estatal
registr los peores nmeros de su historia: US$ 30.000
millones en prdidas, US$ 87.000 millones en deuda
y US$ 147.000 millones en pasivos.

e inversiones en el clculo del derecho por


utilidad compartida en la exploracin y
explotacin de hidrocarburos en tierra y
aguas someras. Los clculos de la Secretara de Hacienda dicen que esto puede
significar para la petrolera mexicana una
disminucin de unos US$ 2.940 millones
en el pago de impuestos.
JUNIO 2016

93

NEGOCIOS / PETRLEO
ADOLFO JASSO / WWW.PRESIDENCIA.GOB.MX

En nuestra opinin, este paquete


de apoyo permitir a Pemex resolver su
problema de liquidez de corto plazo, dice
el director general adjunto de Anlisis
Econmico del grupo Banorte-Ixe, Gabriel Casillas.
No estamos ante una situacin
deseada, pero los empresarios tenemos que
reconocer que los problemas no tienen origen en Pemex ni en el pas. Son el resultado de la cada de los precios, dice Legorreta. Los contratistastendrn que adaptarse
a la transformacin de Pemex, que pasa
de ser el monopolio de los hidrocarburos
a operar como una empresa privada que

INFRAESTRUCTURA. Pemex no puede ser eficiente si no moderniza sus plantas.

busca reducir costos ante un panorama


adverso. Es muy probable que muchas

cos que no est recibiendo por la cada en

sera benfica para Mxico, inyectara con-

empresas no sobrevivan a este cambio.

los precios del petrleo en los mercados

fianza y motivara la atraccin deflujos de

internacionales, explica Leticia Armenta

inversin tanto extranjeros como locales.

TRANSFORMACIN SUFICIENTE?
La transformacin de Pemex debe ir
mucho ms all de un recorte presupues-

Fraire, directora del centro de Anlisis


econmico del Itesm.
La creacin de instrumentos financie-

El debate sobre la crisis de la petrolera


y su aparente privatizacin sern uno de los
grandes temas para las elecciones de 2018.

tario y un rescate del gobierno mexicano.

ros, como la Fibra E, es decir, el Fidei-

Andrs Manuel Lpez Obrador, el lder na-

Hasta el mismo Gonzlez Anaya, en

comiso de Bienes Races para el Sector

cional de Morena, candidato de izquierda y

una entrevista al Financial Times, acept

Energtico, es una de las opciones; otra

primero en las encuestas, ya se anticip, y

das despus del anuncio del rescate que

posibilidad, ms lejana, es que la empresa

dijo hace unos das en un evento en Puebla:

estabilizar sus finanzas es apenas un

coloque de manera directa acciones en la

vamos a cancelar la llamada reforma ener-

primer paso. El siguiente reto, segn sus

Bolsa Mexicana de Valores, lo que para

gtica, porque el petrleo no es de Pea, ni

palabras, ser estabilizar y aumentar la

muchos es un paso hacia la privatizacin.

de Salinas, ni de los extranjeros; el petrleo

produccin, que lleva cayendo 12 aos.

Petrleos Mexicanos es el socio ideal

es de la nacin y lo vamos a recuperar, aun-

para las empresas mexicanas y extranjeras

que tengamos que llevar a cabo la segunda

en un momento especialmente delica-

que quieran invertir en el sector, dice

nacionalizacin del petrleo.

do, cuando se esperaban los primeros

Erik Legorreta. Este es el momento de in-

Pemex sigue siendo el eje central de

resultados de la reforma energtica y, con

vertir en ella para aprovechar el momento

la industria en nuestro pas. Es imposible

esta, la llegada de las inversiones multimi-

en el que el petrleo vuelva a subir. Para

pensar el sector sin Pemex, dice Leticia

llonarias a un sector golpeado despus de

Amipe el anuncio de la capitalizacin gu-

Armenta Fraire, directora del centro de

dcadas de monopolio estatal.

bernamental de Pemex es una buena seal

Anlisis econmico del Itesm.

El deterioro de la compaa llega

para continuar con la implementacin de

La esperanza para muchos es encon-

de la petrolera, dice que el monto del res-

la reforma energtica y el desarrollo de la

trar a tiempo otro gran pozo como Can-

cate es insuficiente pero positivo. Es algo

industria nacional.

tarell. La realidad es que Pemex necesita

Fulvio Paz, consejero independiente

ms all que una solucin de corto plazo

Ante la crisis, las voces que apoyan la

demostrar que puede disminuir costos,

y una buena seal de que el gobierno est

privatizacin se han hecho or nuevamen-

hacer mejores inversiones y acelerar la

trabajando para solucionar los problemas

te. Mark Mobius, presidente ejecutivo del

asociacin con otras compaas. La gran

de Pemex.

grupo de Mercados Emergentes de Tem-

duda es si Pemex podr transformarse a

pleton, dijo en su ltima visita a Mxico:

la velocidad y en la profundidad que se

Laprivatizacin de Petrleos Mexicanos

requiere.

Pemex debe buscar sus propias maneras para compensar los recursos econmi-

94

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

NEGOCIOS / AGROINDUSTRIA

las faldas del volcn Paricutn,


en Michoacn, se extiende la
meseta purepecha, el nico

lugar en el mundo donde los rboles de


aguacate florecen naturalmente cuatro
veces al ao. El suelo volcnico y las
grandes reservas de agua le han dado unas
caractersticas especiales a la regin para
este tipo de cultivo.
Segn la Asociacin de Productores y
Empacadores Exportadores de Aguacate
de Michoacn (APEAM), la asociacin
que agrupa a ms de 12.000 productores
y 40 empacadores, 8 de cada 10 aguacates
que se consiguen en Estados Unidos son
mexicanos, casi todos provenientes de
esta regin privilegiada. Avocados From
Mexico (AFM) es el brazo comercial de
la Apeam, y a travs de sus oficinas de
Estados Unidos se manejan casi todas las
exportaciones.
El despertar del aguacate, la fruta
preferida de los estadounidenses, titul
el Washington Post a un reportaje sobre
el aumento de la demanda en el pas que
ms consume aguacates en el mundo. El
aguacate o el oro verde como le dicen

TRAS
EL ORO VERDE
En el estado mexicano de Michoacn, se produce la
mitad del aguacate que se consume en el mundo.
La industria de este fruto vive su mejor ao histrico
a pesar de la amenaza de seguridad que se ha
reactivado en la regin, y de la incursin de nuevos
pases competidores.
POR CAMILO OLARTE, CIUDAD DE MXICO

coloquialmente- que se cosecha hoy


en las tierras michoacanas estar en el
mostrador de una tienda en ese pas en
menos de 48 horas.
En 2014 se exportaron, principalmente a ese pas, ms de 600.000 toneladas, segn la secretara de economa,
unos 1.400 millones de dlares. 2015
cerr con ventas superiores a los 2.000
millones. La demanda de aguacate es
tal que cclicamente en marzo y abril el
producto escasea y los precios locales se
disparan. Un solo aguacate puede llegar
a costar hasta 1.5 dlares en las calles de
Nueva York ms que una Cheeseburger
en McDonalds-.
Pero en Michoacn el optimismo no
se cosecha tan fcil como el aguacate. La
relativa calma que precedi a unos aos
JUNIO 2016

95

NEGOCIOS / AGROINDUSTRIA
convulsos, en que el negocio se vio
seriamente afectado por la presencia de
grupos delincuenciales, est nuevamente
amenazada. Sin embargo, el consumo
mundial aumenta y nuevos mercados
como China y Corea y la pennsula arbiga acaban de abrir sus puertas y tienen

La superficie destinada a la produccin de aguacate


en Michoacn pas de 31.000 hectreas en 1980 a
150.000 hectreas en la actualidad, muchas de las
cuales eran bosques hasta hace poco. Su explotacin,
en toda la cadena, involucra a ms de 300.000
personas con 100.000 empleos directos.

el potencial para convertirse en grandes


consumidores en el corto plazo.

AGUACATES PICOS
Las autoridades sanitarias de Estados
Unidos impidieron por ms de 80 aos
la entrada a su mercado del aguacate de
Michoacn. Argumentaban que estaba
infectado por una plaga conocida como la
Mosca de la fruta . El sector agrcola de
la meseta purepecha subsista del maiz y
de la venta de la resina de los pinos.
En 1997 se levantaron las prohibiciones y las huertas aguacateras se empezaron a multiplicar por todo el estado.
En 2000 la APEAM pudo demostrar que
esta plaga no atacaba el aguacate de la
variedad Hass y de esta manera poda ser
exportado sin restricciones. Despus de
esa fecha, y en la siguiente dcada, Mxico
exportaba directamente a todos los estados de Estados Unidos.
La llegada en 2007 del grupo delincuencial los Zetas a la regin, detuvo
la bonanza. Las prcticas de intimidacin
asesinatos, secuestro, extorsion, robos de
producto, apropiacin violenta de huertas,
e influencia sobre los precios- cambiaron
definitivamente el negocio. La familia
michoacana y posteriormente los caballeros templarios desplazaron violentamente a Los Zetas para apoderarse de los
negocios que estos manejaban, desde el
narcotrfico hasta la extorsin de todos
los sectores productivos.
The Wall Street Journal (WSJ) afirm
en un reportaje publicado en 2012 que el
aguacate de Michoacn se haba conver-

96

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

tido en el equivalente de los llamados

no es un tema de la asociacin. Nuestra

diamantes de sangre de frica.

labor es apoyar a los productores y a los

El hartazgo de los agricultores fue la

empacadores.

raz para la formacin de las autodefensas armadas en el municipio de Felipe


Carrillo Puerto, el 24 de febrero de 2013,

COSECHAR ORO VERDE


Las reas cultivadas en Mxico au-

en la regin limonera. El fenmeno

mentan apenas al ritmo del crecimiento

atravesara todo el estado en tan solo unos

de la demanda. La explosin del mercado

das con el apoyo fundamental de gran-

ha ocasionado que las huertas de aguacate

des y pequeos aguacateros. En dos aos

se extiendan peligrosamente, denuncian

lograron reducir y casi desaparecer a los

varias organizaciones como Greenpeace.

Caballeros Templarios.

De acuerdo con informacin de la Secre-

La convivencia de los grupos delin-

tara de Agricultura, Ganadera, Desarro-

cuenciales y de los productores inicial-

llo Rural, Pesca y Alimentacin (Sagarpa),

mente pacfica- dej lazos que hoy son

la superficie destinada a la produccin de

difciles de determinar y de manejar. En

aguacate en Michoacn pas de 31 mil

mayo de 2014 el anterior presidente de

hectreas en 1980 a 150 mil hectreas en

la APEAM, Sergio Roberto Guerrero,

la actualidad, muchas de las cuales eran

renunci a su puesto cuando apareci

bosques hasta hace poco .

en un video junto a Servando Gmez

Segn Greenpeace, el monocultivo

alias la Tuta, lder de Los Caballeros

de aguacate y la ausencia de una regula-

Templarios, y uno de los grandes capos

cin efectiva para delimitar las reas de

del narcotrfico en Mxico. Despus de

conservacin forestal pueden implicar

el debilitamiento de los Templarios las

problemas de desabasto de agua, contami-

autodefensas se han visto enredadas con

nacin por agroqumicos, explotacin de

otros grupos delincuenciales, y aunque

maderas para contenedores y transporta-

muchos permanecen fieles a su casa, otros

cin del fruto.

se han dejado infiltrar por aquellos que

El posible dao ecolgico contrasta

combatan. Los huerteros estn todos

con la importancia del cultivo para un

unidos y armados, pero no son malos

estado que tiene algunos de los peores

dice Porfirio, un taxista que trabaja por

ndices econmicos y sociales del pas.

temporadas en los cultivos de aguacate.


La inseguridad afect a todos los

La APEAM calcula que la explotacin


del aguacate en toda su cadena emplea a

sectores productivos del Estado, no solo

ms de 300 mil personas 100 mil em-

al aguacate. explica Jos Armando Lpez,

pleos directos y alrededor de 200 mil in-

Director General de APEAM. La sensa-

directos. La industria del aguacate es hoy

cin es que hay mayor seguridad, pero ese

la actividad productiva ms importante

de Michoacn, pues significa ms


del50 % del PIB agrcola del estado que
posee el primero puesto en este sector
econmico.
Si no fuera por el aguacate quien
sabe como estaramos. Mi abuelo fund
esta huerta y tres generaciones hemos
podido prosperar a partir de la fruta, explica Jorge Alberto Mendoza, un pequeo
productor de la ciudad de Uruapan.

AGUACATES OPTIMISTAS
Las cosas son ahora diferentes, todo
est mucho ms tranquilo dice el doctor
Arturo Olivera, el presidente municipal
de Tanctaro, un pueblo ubicado en la
meseta purepecha, que gobierna desde
septiembre de 2015 despus de una elecciones en que los tres principales partidos
(PRI, PAN y PRD) se pusieron de acuerdo
para evitar la infitracin de los carteles en
las elecciones.
Pero no se respira tranquilidad. El
pueblo tiene cinco grupos diferentes de
autoridades armadas: la polica federal,
Polica rural, Cusept (un cuerpo policial
financiado por los aguacateros) y y polica
comunitaria autodefensas. Tancitaro:
un pueblo 100 % libre de carteles, dice
un aviso en una de las barricadas que
se ubican en las diferentes entradas del

afectados por problemas climatolgicos

llenar ms de 300 albercas olmpicas con

municipio conocido como la capital mun-

o porque la mancha urbana alcanz a los

esa cantidad de fruta.)

dial del aguacate. Algunos empresarios

huertos. La demanda en Centroamrica,

La demanda sube y adems de Mi-

del aguacate han dicho que han recibido

Japn, Canad y algunos pases de Euro-

choacn, otros estados reaccionan. Jalisco,

nuevas extorsiones de parte de nuevos

pa sigue aumentando. dice Jos Armando

aunque no posee las condiciones de

grupos delincuenciales. H3, Los Viagras,

Lpez, Director General de APEAM. El

Michoacn, empez a exportar aguacate

el CJNG. Todos los das aparece un nuevo

Acuerdo Estratgico Trans-Pacfico de

desde 2015.

grupo delincuencial interesado en uno de

Asociacin Econmica (TPP) parece ser

los estados ms ricos del pas.

otra buena noticia para la fruta.

Sin embargo tambin hay razones

El superbowl, el da del ao en que

Chile y Per y recientemente Colombia estn haciendo grandes fuertes


para competir en un mercado creciente.

para ser optimistas. El futuro es promi-

ms se consume ms aguacate en el mun-

Avocados from Mexico (AFM), en

sorio, el consumo est creciendo en el

do dej unas cifras impresionantes. Los

representacin de los exportadores ha

mundo sobre todo en Estados Unidos.

estadounidenses se comieron en un solo

fortalecido su estrategia de marketing en

Hay algunos socios complementarios

da ms de 55,000 toneladas de aguacate,

Estados Unidos, con pautas en la Nascar

cmo Per que estn creciendo pero

mientras vean a los Denver Broncos ven-

y en la NFL, y va en bsqueda de nuevos

otros como Chile y California se han visto

cer a los Carolina Panthers . (Se podran

mercados.
JUNIO 2016

97

NEGOCIOS / EDITORIAL

FIESTA
DE LETRAS
La industria editorial colombiana ha florecido
como una importante actividad econmica.
Potenciar la lectura en el pas sudamericano es
vital para su consolidacin.
POR HUGO FLORES CRDOVA, BOGOT

olombia ha registrado cambios

del avance que ha tenido esta industria

importantes en los ltimos aos.

cultural. Segn cifras oficiales, este cnclave

Desde un crecimiento econmi-

editorial reuni a ms de 500.000 visitantes

co relevante respecto a otros pases de la

en su edicin de 2016, cifra que duplica

regin hasta una actividad turstica cada

a la registrada hace cinco aos. La Filbo

vez ms dinmica. Sin embargo, una de las

2016, adems, destac por la participacin

mayores transformaciones experimentadas

de invitados de talla internacional como la

pero tal vez menos comentadas fuera de

premio Nobel de literatura 2015, Svetlana

cinco aos sus ventas crecieron en 220%. El

sus fronteras es la referente a los libros.

Alexivich; la premio Nobel de la Paz 1997,

conglomerado responsable de distribuir

Y es que la tierra del Nobel de Gabriel

Jody Williams; y el premio Pulitzer de

libros de los sellos editoriales como Anagra-

Garca Mrquez ha logrado desarrollar una

Novela, Jeffrey Eugenides.

ma, Acantilado, Siruela, Galaxia Gutenberg,

industria editorial bastante importante en


aos recientes.
La mejor manera de comprobar ese

Los resultados de las empresas del

Edelvives, entre otras actualmente vende

sector editorial no se quedan atrs. Elena

al ao alrededor de 200.000 libros. Hace

Gmez, CEO del sello editorial Penguin

cinco aos eran entre 70.000 y 80.000 uni-

crecimiento es revisar las cifras. Segn la

Random House Colombia, detalla que, en

dades, dice Macas.

Cmara Colombiana del Libro, la venta

el caso de su firma, el crecimiento de los

de libros en el pas sudamericano pas de

ttulos publicados por ao ha crecido un

en las principales ciudades del pas. Los

34,1 millones de ejemplares en 2008 a 37,8

150% en la ltima dcada. En el caso de las

volmenes de venta absoluta responden

millones de ejemplares en 2014. El salto

ventas, estas se expandieron en 400% en los

proporcionalmente a la poblacin de cada

medido en pesos es an ms relevante. Las

ltimos diez aos, aade la ejecutiva. Pero

ciudad. Bogot, Medelln, Cali, Bucara-

ventas totales pasaron de 540,1 millones de

el avance no es exclusivo de las editoriales.

manga y Barranquilla son las ciudades de

pesos colombianos (US$ 240,8 millones) a

Luz Stella Macas, directora General de Gru-

mayor facturacin. Sin embargo, hay un

618,4 millones de pesos colombianos (US$

po Penta Distribuidores (empresa dedicada

mercado en ciudades intermedias y peque-

258,5 millones). La Feria Internacional del

a la importacin y distribucin de libros

as que compra libros fsicos en los canales

Libro de Bogot tambin refleja sntomas

en Colombia), afirma que en los ltimos

virtuales de las libreras con sede en estas

98

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Hoy las ventas estn concentradas

Segn la Cmara
Colombiana del Libro,
la venta de libros en el
pas sudamericano
pas de 34,1 millones
de ejemplares en 2008
a 37,8 millones de
ejemplares en 2014. El
salto medido en pesos
es an ms relevante.

ciudades principales, dice Elena Gmez

les de televisin. Compren libros y llvenlos

taron un canal digital para sus ventas (las

sobre el negocio de Penguin Random

a las bibliotecas. Esa es la parte fundamen-

cadenas Panamericana y Librera Nacional,

House Colombia.

tal y ha sido atendida, detalla Gonzlez.

que agrupan alrededor del 65% de las ven-

El avance registrado en este campo

EL PRLOGO DEL NEGOCIO

es importante. Segn el Departamento

tas del pas, cuentan con uno).


Otro elemento que ha jugado un

Segn explica el presidente de la

Administrativo de Estadstica (Dane), del

papel relevante en este negocio ha sido el

Cmara Colombiana del Libro, Enrique

total de la poblacin de 12 aos y ms que

crecimiento del mercado juvenil. La Filbo,

Gonzlez, uno de los pilares para que la

afirm saber leer y escribir en 2014, el

por ejemplo, ha tenido una respuesta muy

industria local florezca fue el impulso que

48,4% ley libros en los ltimos 12 meses,

grande por parte de los nios y jvenes.

se hizo desde el Estado a la promocin de la

lo que signific un aumento de 47,7% con

Este es el pblico que ms ha crecido. Los

lectura a travs de la entrega de libros en las

respecto a 2012.

jvenes compran libros y hacen fila para

bibliotecas pblicas de Colombia. Desde

La modernizacin de las empresas del

que los escritores juveniles les firmen li-

la Cmara propusimos que el objetivo que

sector tambin fue clave. Por ejemplo, para

bros, dice Enrique Gonzlez de la Cmara

Colombia sea un pas que lea. El primer

la expansin en Colombia de la editorial

Colombiana del Libro.

gran trabajo fue decirle al Gobierno: no

Penguin Random House, fue relevante el

queremos campaas de fomento de lectura.

desarrollo de un departamento de edicin

Queremos libros en manos de lectores. Les

local. Otro ejemplo interesante es el caso de

pedimos que no gasten dinero en comercia-

las libreras. Estas, por ejemplo, implemen-

LA LTIMA PALABRA
Si bien el negocio ha crecido de forma
importante, an falta dar algunos pasos
JUNIO 2016

99

NEGOCIOS / EDITORIAL
seguramente lo harn en digital. Pero no
lo sabemos, ya que no hay que olvidar
que su iniciacin en la lectura se hace con
libros de papel, dice Gonzlez.
De hecho, potenciar el libro digital
tambin est en los objetivos del gremio editorial. Tiene una participacin
pequea porque no todos los aparatos
lectores son compatibles con los libros
digitales y no todos los libros digitales
tienen un formato amigable. Los PDF son
estticos. Tambin hay formatos que son
ms amigables pero son fciles de piratear
y, entonces, hay un temor por parte de los
editores. Estamos buscando un formato
que d garantas de no ser pirateado, que
tenga seguridad y se pueda reproducir
en aparatos lectores adecuados. Todava

La premio Nobel de literatura 2015, Svetlana Alexivich, fue una de las protagonistas
de la Filbo 2016.

no tenemos inventada esa industria en


Colombia, asegura el presidente de la
Cmara Colombiana del Libro.

para ajustar las tuercas de esta industria. Aumentar la lectura en Colombia,

Random House Colombia.

Por lo pronto, con autores colom-

Contrario a lo que se piensa, el libro

bianos que tienen cada vez ms prota-

sin duda, es el paso ms prioritario. La

electrnico en Colombia (que representa

gonismo en eventos tanto nacionales

ltima encuesta del Dane arroja que en el

5% de las ventas anuales) es, ms que una

como en otras partes de la regin y

territorio nacional se leen 1,9 libros al ao

competencia, un complemento segn

ventas de las empresas an auspiciosas,

que demuestra que tenemos una respon-

la Cmara Colombiana del Libro. Los

todo indica que la industria editorial

sabilidad enorme en mejorar el acceso y

nativos digitales en Colombia no tienen

colombiana puede crecer un poco ms

la democratizacin del libro, dice Diana

una marcada preferencia sobre si leer

o por lo menos mantenerse estable en

Rey, directora ejecutiva de La Fundacin

en digital o papel. Los ms pequeos

los siguientes aos.

para el Fomento de la Lectura (Fundalectura). Rey tambin considera que deben


potenciarse las bibliotecas pblicas a nivel
nacional. En Colombia cada municipio
tiene una biblioteca pblica y se proyecta
la construccin de nuevas bibliotecas en
diferentes ciudades del pas para mejorar
la cobertura en reas rurales y de geografa compleja, destaca.
La inversin pblica en libros para
bibliotecas es otro tema a mejorar segn el
sector privado. Se ha recorrido algo de camino en los ltimos aos, sin embargo an
falta mucho para estar a nivel. Colombia es
uno de los pases con menor inversin en
ese campo, dice Elena Gmez de Penguin

100

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Palabra de oro

Evolucin de las ventas totales de libros en Colombia


(en millones de pesos colombianos)
Fuente: Engie
640,000

618,7

620,000
600,000
580,000
560,000

618,4

596,3
557,4

556,7
540,1

530,9

540,000
520,000
500,000
480,000

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Nota: Si se considera el efecto tipo de cambio al cierre de cada ao, las ventas pasaron de
US$ 240,8 millones en 2008 a US$ 258,5 millones en 2014.

2014

NEGOCIOS / FTBOL

EL ATAQUE CHINO
EN EL MERCADO DEL

BALN

El real devaluado y las inversiones del gobierno chino atraen


talentos del ftbol brasileo.
POR GUILHERME YOSHIDA, SO PAULO

n los ltimos aos, China asumi

a muchos talentos de Brasil, y hoy cuenta

Geuvanio, ex-Santos, tambin fueron

la posicin de principal socio

con 25 jugadores de ese pas en equipos

seducidos por los clubes de China.

comercial de Brasil, al volverse el

de Primera Divisin.

mayor comprador de sus productos, como

Desde la apertura del ltimo pe-

La tendencia no se cie slo al campo


de juego. Hasta entrenadores renombra-

la soya, el mineral de hierro y la carne.

riodo de fichajes (diciembre a febrero),

dos de Brasil, como Luiz Felipe Scolari

Slo en 2015, el pas asitico super nue-

el campen brasileo Corinthians fue

y Mano Menezes, adems del famoso

vamente a EE.UU. y Argentina, y asegur

el club que ms sufri con los millones

fisioterapeuta Bruno Mazziotti, ex-Co-

negocios con el gobierno brasileo por

invertidos por los chinos. El volante Ralf

rinthians, partieron a China. Segn un

US$ 9.630 millones, segn el Ministerio

y el mediocampista Renato Augusto se

estudio anual de Prime Time Sport,

de Desenvolvimiento, Industria y Comer-

fueron al Beijing Guoan. El nmero diez

empresa de mrketing deportivo, los

cio Exterior (MDIC).

del equipo, Jadson, cerr su fichaje con el

chinos han destinado al deporte rey en

Tianjin Quanjian, mientras que el defensa

lo que va de ao unos US$ 228,8 millones,

ducto de origen brasileo ha atrado las

Gil acab contratado por el Shadong

74% ms respecto al ao anterior. En 2016

atenciones y las inversiones del gigante

Luneng. Otras figuras del futbol brasileo

fueron superados apenas por los equipos

de Asia: el ftbol. Con salarios astron-

tambin hicieron maletas rumbo al pas

de la liga inglesa (Premier League), que

micos, inversiones del gobierno federal y

asitico a principio de ao: el veterano

gastaron cerca de US$ 285,64 millones en

de empresas privadas, China ha fichado

Luis Fabiano, ex-So Paulo, y el joven

el mismo periodo.

Y, desde el ao pasado, otro pro-

JUNIO 2016

101

NEGOCIOS / FTBOL
Este ao est siendo el de mayor
inversin que hemos visto de China en
cuanto a transferencias en el ftbol. Y
la tendencia es que crezcan ms en un
futuro prximo, dice el empresario Flavio
Pires, quin trabaja con el mercado chino
hace 12 aos y que fue el responsable del
fichaje del mediocampista chino Chen
Zizao por el Corinthians.

APOYO ESTATAL Y PRIVADO


Las grandes inversiones de los clubes
orientales por talentos brasileos forman
parte de un programa del gobierno para
masificar el ftbol en China. Electo en
marzo de 2013, el presidente Xi Jinping

SALUDO. La presidenta Dilma Rousseff y el presidente de la Repblica Popular China,


Xi Jinping, durante el encuentro bilateral de los dos pases.

pretende transformar al pas asitico


en una de las grandes potencias de este
deporte. La meta, a largo plazo, es convertir a la seleccin china en campeona
mundial. Actualmente, China ocupa la
93 posicin del rnking de la FIFA, y
est encima solamente de pases como
Islas Feroe, Corea del Norte, Guatemala,
Omn, El Salvador, Kenia y Letonia.

Con el real devaluado,


las ganancias mensuales
ofrecidas por los chinos
a los jugadores brasileos
ya son cuatro veces
mayores a las que se
prometan aos atrs.

Por esta razn, el actual gobierno pro-

En el pasado, cuando China abri


su mercado al mundo, su base industrial
estaba enfocada en las exportaciones, con
productos fabricados de forma ms barata
y a gran escala. Ahora, el escenario se ha
invertido. China busca que el consumo
interno sustituya las importaciones. Y el
ftbol ha sido utilizado como instrumento en este proceso [de crecimiento econ-

puso a grandes empresas privadas y estata-

de juego chinos, el Shandong Luneng, club

mico], explica Helvindo Prisco, catedr-

les incentivos fiscales, concesiones y hasta

del tcnico brasileo Mano Menezes, es

tico de Economa, Mercados Financieros

reas fsicas para construir campos de

controlado por el gigante estatal de energa

y Capitales de la fundacin Dom Cabral y

juego en el caso de las constructoras, e

Statee Grid. Por su parte, el Jiansu Suning,

de Trevisan Escuela de Negocios.

invertir para impulsar el ascenso del ftbol

que pertenece al grupo minorista de elec-

en todo el territorio. Y, as, consigui atraer

trodomsticos Suning Commerce Group,

do diversos proyectos para impulsar el

empresarios con alto poder financiero.

con 1.600 tiendas fsicas esparcidas por

deporte. Uno de ellos es la obligatoriedad

ms de 700 ciudades de China, fue respon-

de la enseanza del ftbol en el curr-

futbol chino son controlados por grandes

sable de dos de las tres contrataciones ms

culo escolar en cerca de 5.000 escuelas

empresas, en su mayora contratistas. El

caras del ltimo mercado de fichajes.

en 123 ciudades chinas. La meta a corto

Los 16 equipos que disputan la lite del

El Estado chino tambin ha aproba-

Guangzhou Evergrande, actual campen

Este club compr a los brasileos Alex

asitico y uno de los principales equipos

Teixeira, que jugaba en el equipo ucrania-

colegios hasta 2017, para formar nuevos

chinos, por ejemplo, tiene como dueos a

no Shakhtar Donetsk, por US$ 56 millo-

jugadores.

los propietarios de la promotora Evergran-

nes; y a Ramires dos Nascimiento, del Che-

de Real Estate y del grupo lder en comer-

lsea de Inglaterra, por US$ 36 millones.

cio electrnico Alibaba Group Holding.

Entre los dueos de los clubes chinos

plazo es expandir el programa a 20.000

Mientras China crea su futura cantera


de estrellas, la contratacin de jugadores
brasileos y de otros pases seguir siendo

se encuentran adems una marca de ca-

el foco del pas. Se espera en teora que

por dos de los ejecutivos ms ricos de

rros (Lifan), una red de shopping centers,

atletas con ms calidad tcnica eleven el

China: Hui Ka Yan y Jack Ma.

empresas del rubro farmacutico y hasta

nivel del ftbol chino, llenen estadios y

una operadora del puerto de Shanghi.

atraigan a ms patrocinadores.

Las dos compaas son comandadas

Otro destacado equipo en los terrenos

102

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Y es que tanto la seleccin como los


El promedio de
pblico en el
ftbol chino ya
es mayor al del
campeonato
brasileo.

clubes chinos todava tienen poco reconocimiento mundial. De acuerdo con el sitio
alemn Transfermarkt, la Liga China tiene
un valor de mercado actual estimado de
unos US$ 375,4 millones, mientras que el
campeonato brasileo, por ejemplo, tiene
un valor cercano a US$ 912,6 millones.
La segunda mayor economa del
mundo, sin embargo, ya consigue organizar un campeonato de ftbol millonario,
cuyos derechos de transmisin televisivos traspasan los US$ 1.271 millones,
mientras que en la tribuna el promedio
de pblico es de casi 22.500 aficionados
por partido, frente al promedio de 17.000

Renato Augusto
viaj a China
por casi
US$ 540.000
al mes.

personas por encuentro de la Serie A de


Brasil, su primera divisn.

LA CADA DEL REAL A SU FAVOR

clubes de afuera y los equipos brasileos


contrataron menos atletas del exterior.
Consecuentemente, los clubes tendrn
que invertir ms en jugadores que juegan
en el pas o en las categoras de base,
completa Helvidio Prisco.

En la prdida de jugadores de los

Y la invasin china en los campos de

equipos brasileos tambin ha tenido que


ver la devaluacin de su moneda frente a

ftbol brasileos an poda haber sido

la estadounidense. En 2015, el dlar subi

mayor en 2016 de lo que fue. Se da la cir-

49% con relacin al real, e incluso en algu-

cunstancia de que la principal liga del gran

nos momentos lleg a superar el escaln

pas asitico limita el nmero de jugadores

de los R$ 4, cotizacin rcord desde 1994.

extranjeros por equipo. Los clubes slo

Por ello, result mucho ms barato para los

pueden tener a seis jugadores internacio-

clubes chinos contratar astros brasileos.

nales, siete si hay uno de origen asitico.

La cada del real contribuy mucho

Dado el complicado contexto econ-

a este escenario. Hace cinco aos, cuando

mico, ya en 2016 se ha visto una drstica

conseguamos realizar una transferencia

reduccin de las contrataciones en los clu-

de un jugador brasileo para China, con

cerca de US$ 433.000 al mes) mientras el

bes brasileos. Durante el periodo de ficha-

salarios de US$ 300.000 anuales, ya era

segundo cerr el acuerdo para recibir ms

jes casi ningn jugador renombrado de los

mucho. Actualmente, con el real devalua-

de US$540.000 al mes.

principales centros futbolsticos europeos,

do, las ganancias mensuales que ofrecen

El joven delantero Geuvanio, de 23

como Alemania, Espaa o Inglaterra, lleg

son cuatro veces mayores. Entonces,

aos, sealado como la relevacin del

a Brasil. La excepcin fue el defensa Henri-

resulta imposible que un club de aqu

campeonato paulista de 2014, dej el

que, ex-Palmeiras y seleccionado brasileo,

consiga asegurar un pago como el de los

Santos para recibir 2,7 millones de euros

que sali del Napoli, de Italia, para jugar en

chinos, seala el empresario Flvio Pires.

por ao (ms de US$ 3 millones).

el Fluminense, de Ro de Janeiro.

Considerados los mejores jugado-

La devaluacin de cualquier mo-

Mientras el ftbol brasileo enfrenta

res del campeonato brasileo del ao

neda nacional garantiza el flujo de las

una crisis, el balompi chino (billetera en

pasado, los mediocampistas Jadson y

importaciones de productos, y hace que la

mano) busca fortalecerse con ayuda del

Renato siguieron las propuestas de los

economa vuelva al mercado interno. En

talento proveniente del pas sudamerica-

clubes chinos hasta superar ese escaln.

el ftbol sucede lo mismo. Nuestros ju-

no, cuna de estrellas como Pel, Ronaldo

El primero firm contrato para ganar

gadores se volvieron ms baratos para los

y Neymar.
JUNIO 2016

103

OPININ / MANAGEMENT

Ins Temple
Presidente
LHH DBM Per y Chile

MANEJAS BIEN TUS RELACIONES


INTERPERSONALES?

Quin quiere trabajar con gente soberbia, arrogante, conflictiva, amargada o resentida, por ms grados
acadmicos o experiencia que tenga?

Nadie, cierto?
En el mundo laboral existe una gama
de relaciones interpersonales y la habilidad
para construir buenas interacciones es una
competencia importante que no debemos

En el mundo laboral existe


una gama de relaciones
interpersonales y la
habilidad para construir
buenas interacciones es
una competencia
importante que no
debemos descuidar jams.

descuidar jams. Saber manejar nuestras

compaeros que era l era superior y que


estaba en otro nivel que ellos. Claro, con
esa actitud nadie lo quera demasiado ni
disfrutaba trabajar con l.
Pasaron un par de meses, y la nueva
administracin evalu a todos los gerentes,
y, justamente, este ejecutivo fue el nico de
ese equipo que fue separado de la organizacin. Por qu? Por no tener buenas
relaciones con los dems, por no haber

relaciones interpersonales suma mucho en

y cuidadosa la posible consiguiente desvin-

hecho ningn esfuerzo por integrarse. Por

nuestra empleabilidad.

culacin de algunos ejecutivos, empleados

no haberse preocupado nunca de desarro-

y operarios de ambas organizaciones.

llar aunque sea un poquito su inteligen-

Nuestra inteligencia emocional pasa


por manejar, por lo menos adecuadamen-

La historia sigue con las reuniones

cia emocional. Porque los miembros de su

te, todas esas relaciones. No quiere decir

con toda la plana gerencial de la empresa

equipo preferan no tener que trabajar con

que tengamos que ser el ms popular

comprada. Varios de los ejecutivos haban

l, pese a que era un excelente profesional y

en cada ambiente, ni que todos deben

trabajado en la empresa durante muchos

responsable de muchos de los logros de esa

caernos bien, pero s que debemos tratar

aos y estaban naturalmente preocupados

organizacin.

de entender y de llevarnos bien con todas

y muy intranquilos por lo que iba a suce-

las personas con las que interactuamos. Y,

der. Sin embargo, dentro del grupo haba

alguien as. Quin puede trabajar con

segn la situacin, manejar cada relacin

un ejecutivo que se mostraba muy tran-

xito con alguien que tiene una actitud

con respeto y cordialidad, y sobre todo con

quilo. Y l luego nos cont que lo estaba

de superioridad o de vctima para el caso,

todo el profesionalismo que requiere el

ya que era el nico del equipo gerencial

o que simplemente tiene siempre la cara

mundo del trabajo.

que tena una maestra en una prestigiosa

larga o mala actitud?

En mi libro Usted S.A., cuento la histo-

universidad del extranjero y, sobre todo,

En realidad, no se puede trabajar con

Hacer lo correcto, ser amable, valorar

ria de una empresa multinacional que nos

era el nico del grupo que hablaba bien el

a los dems, pensar en el bien ajeno y

contrat para un proceso de adquisicin

ingls. As, estaba convencido de que se

respetar al otro parecen frases del pasado;

y fusin en el norte del pas. Esta empresa

quedara en la nueva empresa integrada.

pero son la base de las buenas relaciones

solicit nuestros servicios para ayudarlos a

Lamentablemente, era una persona muy

interpersonales, claves para nuestra em-

manejar el proceso de cambio de cultura de

arrogante y bastante soberbia, con poca

pleabilidad, reputacin y marca personal. Y

la empresa que pensaban implementar, y a

empata hacia el equipo: durante aos se

para ser ms feliz en el trabajo y en la vida

ayudarlos a manejar de manera respetuosa

haba preocupado en hacer saber a sus

tambin.

104

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

VISIONES

DEL CAPITALISMO AL WIKILISMO

Autor ve posible lograr una economa con bienes de costo marginal cero y que
ir hacia ella es lo nica que evitar el colapso de la globalizacin.
POR RODRIGO LARA, BUENOS AIRES

ara salvar la globalizacin es nece-

vez ms vastas y descentralizadas. Internet

mientras los bancos y fondos de pensiones

sario matar el neoliberalismo, dice

y, sobre todo internet de las cosas resultan

compran la deuda segura de los estados.

Paul Mason. Quin es? Alguien

campos de cultivo alega en los cuales

Estos problemas tienen solucin, par-

que sostiene que vivimos en un mundo

los nuevos gigantes de la informacin

cial y total, dice Mason. Y cabra esperar

en el que las ganancias son cada vez ms

consiguen informacin que les permite

una evolucin no traumtica para lograrlo,

el resultado de la captura del valor gratui-

crear nuevos productos y servicios.

sino fuera por dos elementos inevitables:

to generado por el comportamiento del

Sin embargo, a su cara mental ste

el crecimiento poblacional enorme de

consumidor, y donde las nuevas fuerzas de

capitalismo contrapone otra tremenda-

pases muy pobres (2.000 millones de

trabajo producen conocimiento por medio

mente material: cada vez consume ms

personas ms al 2050) y las migraciones

del conocimiento.

energa real de la que quema, mueve

consiguientes, y el cambio climtico. Este

camiones y jets, y cada vez ms produce

ltimo, augura, nos obliga, bien a la

mo cognitivo, etiqueta que se define por:

externalidades tambin de carne y hueso:

sustitucin ordenada de la economa de

mercados globales, consumo financiariza-

basura, y gases que calientan el planeta.

mercado, bien al derrumbe desordenado

Se trata del infocapitalismo o capitalis-

do y cada vez ms trabajo/capital inma-

Su tesis es audaz: el capitalismo est

teriales. Se tratara de la ltima mutacin

transformndose una vez ms. Esta vez ha-

ltimas es el abandono de la colaboracin

del sistema productivo y de relaciones

cia un sistema que lo supera que, a riesgo de

multilateral y paso al nacionalismo eco-

sociales ms camalenico creado por los

caricaturizar, podemos llamar wikilismo.

nmico. En este mismo momento, indica,

seres humanos: el capitalismo.

Por qu? Los bienes informacionales estn

observamos como el sistema global ya es

de sta por fases bruscas. Una de stas

corroyendo la capacidad del mercado para

est desintegrando va la desintegracin

en el Reino Unido, para Mason hoy el

formar precios correctamente, la relacin

energtica y la desintegracin informati-

valor se genera por medio de innovacio-

entre trabajo y salario se debilita, como as

va. Los estados quieren asegurarse cada

nes que impulsan, y son desplegadas por

la de trabajo y tiempo libre. Por otro lado, el

vez ms su autosuficiencia en lo primero, y

medio de, redes e interconexiones cada

envejecimiento poblacional hace peligrar el

el control del flujo, en la segunda (China,

pacto social: los sistemas de pensiones priva-

Turqua, Egipto, etc). No es un destino

dos y pblicos no pueden mantenerse, y esto

inevitable. Mason propone un plan tan

impacta en el endeudamiento de los estados,

complejo como serio y debatible, demasia-

a su vez, obligados al rescate sin fin de un

do extenso para resumirlo. Y su esfuerzo

sistema financiero incapaz de estabilizarse

para escaparle a todos los viejos dogmas

por s mismo. Tenemos la paradoja servida:

y prejuicios sobre el asunto resulta lo ms

son los estados los que financian las startups,

estimulante de su libro.

Editor econmico de Channel 4 News,

Postcapitalismo, hacia un nuevo futuro | Paul Mason


Editorial Paids
Argentina | 2016

US$ 29,00
JUNIO 2016

105

LNEA DIRECTA

AROMAS
FEMENINOS
POR LAURA VILLAHERMOSA, CANELONES

icen que Canelones es una de las

que produjera vinos finos especialmen-

zonas vitivincolas por excelen-

te para la exportacin con el capital del

Cuando finaliza el tour en un comedor al

cia de Uruguay y desde luego

estadounidense. En Uruguay casi el 100%

aire libre que tiene la bodega nos sirven un

lo parece. Yendo por las carreteras de este

de las bodegas son proyectos familiares

almuerzo, por supuesto, maridado con sus

departamento sureo, que segn el Minis-

que elaboran principalmente vino de mesa

propios vinos y preparado por familiares

terio de Turismo congrega a ms del 60%

y ellas queran distinguirse. En la bodega

de la propia Anala.

de las bodegas uruguayas, van apareciendo

producen sobre todo vinos tannat, pero

a lo lejos los viedos. Se mezclan con los

tambin tannat-merlot y los poco comunes

ta uno de los periodistas del grupo. En

campos donde pastan a sus anchas algunas

a nivel local zinfandel, cuya uva es muy

seguida Anala nos cuenta que sus vinos no

de las 10 millones de cabezas de ganado

comn en California pero rara avis en

tienen denominacin reserva o gran reser-

que hay en el pas. Tras veinte minutos de

tierras charras.

va (como sucede por ejemplo en Espaa)

recorrido no vemos otra cosa que vides y


llegamos a la bodega Artesana.

en unos cuantos kilmetros a la redonda.

Alguno de ellos es reserva? Pregun-

Sin buscarlo en un inicio hay un

porque en Uruguay no existe una regla-

detalle que distingue a Artesana de otras

mentacin al respecto. Ante la ausencia

Inmediatamente sale a recibirnos

bodegas locales ms all de su produccin.

de una norma definitoria podran haber

sonriente Anala Lazaneo, una de las pro-

Se trata de una compaa donde la mayor

usado cualquier etiqueta. Sin embargo la

pietarias y conductoras de la bodega, con

parte del personal son mujeres, que tiene

enloga insiste en que han preferido ser

casi nueve hectreas y una pequea casa

nombre de mujer y cuya imagen es la

ms honestos y denominar a sus productos

de dos pisos. Dentro de esta es donde estn

silueta de una fmina. Empez como algo

vinos finos. Solo el 20% de las 48.000

los tanques donde se fermenta el vino, su

casual y ahora intentamos que el personal

botellas que producen al ao se vende en

oficina, almacn y la cava donde sus barri-

sea mayoritariamente mujer, dice Anala.

Uruguay. Un caso extrao en el pas, que

cas de roble francs y americano conservan

En la vendimia, que han hecho poco

y potencian su vino. No es un espacio muy

antes de nuestra visita y se hace de forma

significan para tener una idea apenas el

grande y el olor a vino flota en el ambiente.

manual, la compaa contrata a mujeres de

10% de la produccin de la multilatina

produce 90 millones de litros al ao que

su zona, aunque Anala reconoce que en

chilena Concha y Toro y casi el 100%

que Anala inici en 2007 junto al esta-

su equipo hay varios hombres que hacen el

destinado al mercado local.

dounidense Blake Heinemann y su amiga

trabajo ms pesado.

La bodega Artesana es un proyecto

Valentina Gatti. Heinemann en su visita

Mientras nos explica los pormenores

VEl eslogan de la marca pas local es


Uruguay natural. Desde el Ministerio

a bodegas locales conoci a la enloga

de su negocio recorremos sus viedos que

de Turismo, sin embargo, insisten en que

uruguaya y le propuso emprender un pro-

les proveen de 120.000 kilos de uva al ao.

Uruguay es muchas cosas.

yecto a nivel local. Ella en seguida incluy

Son plantaciones de uvas tannat especial-

a la tambin enloga Gatti en la iniciativa

mente, la variedad ms representativa del

bin es vino, sobre todo tannat y para los

y juntas pusieron en marcha una bodega

pas. Parece no haber nada ms que vias

propios uruguayos.

106

AMRICAECONOMA CENTROAMRICA

Es mate, tango y candombe. Pero tam-

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MAYO 2016

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