Casos 1.

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2. Khalil Damascus Supplies (KDS)
Khalil Damascus Supplies (KDS) vende materiales de construccin,
tales como cemento y ladrillos,en el mercado entre empresas
(Business to Business, B2B). La empresa est situada en un rea
industrial de Damasco. El gerente es Ahmed Khalil.
Las constructoras grandes tienen sus propias gras, pero las
pequeas, a menudo, no.
Muchas constructoras pequeas han preguntado a KDS si podra
ofrecerles el servicio de alquiler de gras.

Ahmed calcul que la compra de dos gras, con un costo de $100 000
cada una, valdra la pena como inversin. El ingreso proveniente de
los alquileres permitira a KDS alcanzar el punto de equilibrio en la
compra de los equipos. Ahmed pensaba obtener ganancias futuras
gracias al aumento de las ventas de materiales para la construccin a
clientes nuevos, atrados a KDS por el servicio de alquiler de gras.
Seleccin de informacin financiera antes de que KDS comprara las
gras, al 31 de mayo de 2012 (todas las cifras en $):

Ahmed debe decidir quin

se encargar de la
operacin de las gras. Hay tres opciones:
La primera: capacitar a algunos de los empleados actuales de KDS.
Varios han dicho estar interesados.
La segunda: aumentar el nmero de empleados contratando a dos
operadores de gras experimentados y con licencia.
La tercera: alquilar nicamente a los clientes que puedan contratar
ellos mismos a operadores de gras con licencia. Sin embargo,
muchas constructoras pequeas no emplean operadores con estas
caractersticas.
A Ahmed le agrada la idea de capacitar a sus propios empleados,
pues esto les dara habilidades laborales nuevas, permitira una
revalorizacin de su trabajo, y les aportara ms experiencia con las
obras en construccin. Sin embargo, le preocupan los costos de la
capacitacin y de los seguros adicionales.
(d) Comente el impacto financiero sobre KDS si Ahmed utiliza un
prstamo bancario para financiar la compra de las gras.
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8810-5028
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SECCIN B
Conteste dos preguntas de esta seccin.
3. La batalla de los motores de bsqueda en lnea
El mercado de los motores de bsqueda en lnea se duplic, pasando de
US$40 mil millones en 2008 a US$80 mil millones en 2010. El principal
beneficiario de este crecimiento fue Google, que posee la mayor cuota de
mercado. Un ejecutivo de Microsoft, rival de Google en ese mercado, afirma
que la industria ofrecer un mejor servicio si existe una alternativa a la
prevalencia de Google.
El objetivo de Microsoft es ganar rpidamente una cuota mayor del mercado
de los motores de bsqueda en lnea mediante un crecimiento externo.

Luego del fracaso de sus estrategias de crecimiento interno, Microsoft hizo

una oferta de US$45 mil millones para una adquisicin hostil del negocio
Yahoo!, otro motor de bsqueda.
Yahoo! provee muchos otros servicios, como el de correo electrnico, pero
ha quedado rezagado con respecto a Google por carecer de un enfoque
definido. Recientemente, Yahoo! sufri una declinacin en sus ganancias,
con lo que de las acciones bajaron un 40 %. Como resultado, Yahoo!
elimin 1000 puestos de trabajo.
Si la adquisicin de Yahoo! por parte de Microsoft se concreta, representar
la unin de la segunda y la tercera empresas ms grandes del mercado de
motores de bsqueda en lnea. Esta adquisicin acarreara una reduccin
importante en el nmero de puestos de trabajo, pero tambin traera
aparejados ahorros de costos de, como mnimo, US$1000 millones.
Adems, con la combinacin de los recursos de ingeniera y la experiencia
de las dos empresas, se ampliara la capacidad de investigacin y
desarrollo, lo que conducira a la oferta de servicios ms innovadores.
Es probable que la propuesta de adquisicin llame la atencin del gobierno
sobre la cuota de mercado resultante de la combinacin de ambas
empresas. Juntas, Microsoft y Yahoo! acapararan el 35 % del mercado de
motores de bsqueda en lnea.
Hasta ahora, Yahoo! ha logrado resistir la oferta de adquisicin.
Actualmente, Microsoft busca estrategias de crecimiento alternativas, por
ejemplo, fusiones con otros socios posibles.
(c) Examine las posibles repercusiones para los empleados y para otro
grupo de inters si Microsoft lograra concretar la adquisicin de Yahoo!.
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2. Himalayan Trekking
Himalayan Trekking (HT) es una agencia de excursionismo (paseos por
montaas) de Nepal que organiza excursiones a pie con gua para turistas
de Nepal, Tibet y Bhutn desde hace 20 aos. Las excursiones de HT, que
duran entre una y tres semanas, comprenden caminatas al campamento
base del Everest, visitas a emplazamientos budistas del Tibet, y excursiones
incluso al inaccesible Reino de Bhutn. La lealtad a la marca es muy fuerte,
y muchos clientes (excursionistas) contratan reiteradamente sus viajes con
la empresa.
El mercado del excursionismo ha venido creciendo con gran rapidez, y se
creaban muchas empresas nuevas para satisfacer la mayor demanda de
vacaciones de aventura. En este mercado competitivo, la proposicin
nica de venta de HT es la de proveer una experiencia inolvidable de
contacto con la naturaleza virgen demostrando a la vez responsabilidad
social y tica. La empresa usa solo alimentos cultivados en el mercado
local, y los guas locales y excursionistas acampan sin desperdiciar
demasiados recursos. Todos los clientes deben firmar un contrato por el que
se comprometen a actuar con responsabilidad social durante toda la
excursin. Aunque HT siempre ha demostrado una gran responsabilidad

social, la empresa no haba promovido este aspecto del negocio hasta que
los directivos advirtieron que los cambios en las actitudes frente a la
responsabilidad social podran usarse para obtener una ventaja competitiva.
El folleto de HT contiene las siguientes afirmaciones: La empresa es lder
de mercado en turismo de aventura para Nepal, Tibet y Bhutn. Presta
servicios a clientes muy diversos, desde los excursionistas experimentados
hasta los inexpertos. Por proteger la fragilidad del medio ambiente, los
sistemas econmicos y las culturas que recorre en sus excursiones, HT ha
sido avalada por una norma internacional de calidad. Al emplear guas
locales y utilizar alimentos cultivados en el mercado local, HT agrega mucho
valor a la regin donde opera. Solo emplea personal con experiencia
anterior en temas sociales y ambientales. Da apoyo financiero a una
organizacin no gubernamental (ONG) de proteccin a hurfanos nepaleses,
destinando el 5 % de su volumen de ventas a Child Environment Nepal
(CEN).

(a)(ii) Identifique dos grupos de inters externos de HT.

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SECCIN B
Conteste dos preguntas de esta seccin. 3. La juguetera de $1,99 La
juguetera de
James Lai
es
popular
dondeningn
juguete
tiene un
precio por
encima
de
$1,99.
La juguetera utiliza el factor psicolgico para determinar precios a un
nivel muy inferior al de los competidores. James importa el 90 % de sus
existencias de China. Est ubicada en un sector pobre del centro de la
ciudad. Su mercado objetivo son las familias de bajos ingresos. La tienda
es muy concurrida los
fines de
semana
con una larga cola
(fila) en
la
nica caja registradora.
La
mayora
de
los empleados son adolescentes, a los que se les
paga muy poco. Varios grupos de inters se han quejado:
los padres
estn preocupados por la calidad y la seguridad de los juguetes y han
creado un sitio web de redes sociales en lnea en el que instan a la gente a
dejar de comprar en la juguetera
los
clientes
de
ms edad
se
han quejado
de
las
largas colas en
la
nica
caja registradora
un representante de los empleados
(representante sindical) se puso en contacto con James sobre el empleo de

adolescentes con salarios muy bajos los fabricantes de juguetes locales

han cuestionado el que James a utilice proveedores chinos. Los
competidores han argumentado que el mtodo de determinacin de precios
aplicando el factor psicolgico de la juguetera de $1,99 no es tico. En una
carta a un peridico local, James respondi a
las
preocupaciones
de
los
grupos
de
inters
afirmando que su
tiendapermite
a
los
nios pequeos
comprar juguetes
asequibles y da oportunidades de empleo a los adolescentes. James ha
decidido crear su propio sitio web de redes sociales para responder a los
crticos y gestionar las percepciones de los clientes. James admite que la
tasa de rotacin de inventario se podra mejorar. Reconoce que la larga cola
est causando que muchos clientes se vayan sin comprar nada. James est
considerando la posibilidad de abrir una segunda tienda, ms grande,
denominada $4,99. Ha anunciado la apertura de su sitio web de redes
sociales, informando a los grupos de inters que tendr existencias de
productos de mayor calidad y ms cajas registradoras. Sin embargo, de
inmediato recibi comentarios negativos en lnea de clientes que vean la
juguetera de $4,99 sencillamente como un incremento de $3 en el precio
de los mismos juguetes.
(c) Analice dos
inters

posibles
de
la

conflictos
juguetera

entre los
de $1,99.

grupos

de

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4. Oktopus Air (OA)
Oktopus Air (OA) es una lnea area que apunta a los pasajeros de clase
ejecutiva y turista. Los clientes han elogiado a OA por sus objetivos ticos,
su compromiso de mantener precios inferiores a los de mercado en ambos
segmentos, y su declaracin de la misin: En el aire nos importan todos.
Los empleados han elogiado al director ejecutivo (CEO) de OA, Eythor
Karlsson, por su estilo de liderazgo situacional. Habitualmente, los vuelos
de OA viajan completos, y los comentarios de los pasajeros son excelentes.
OA se est viendo afectada por dos cambios sociales: La obesidad est
en aumento. Los pasajeros muy obesos estn teniendo dificultades para
entrar en los asientos. En los vuelos completos, algunos pasajeros que han
viajado junto a pasajeros muy obesos se han quejado de la falta de espacio.
OA ha decidido cobrar dos pasajes a los pasajeros muy obesos. Si el vuelo
no se completa, se reintegra un pasaje. Los grupos de presin que
representan a las personas muy obesas han argumentado que el accionar
de OA no es tico. Eythor defendi la decisin, aduciendo que los
competidores ya aplicaban esas prcticas, y aadiendo que los pasajeros
muy obesos pueden generar problemas de seguridad durante una
evacuacin de emergencia del avin.
El segundo cambio es el
nmero cada vez mayor de familias con nios pequeos que viajan en clase
ejecutiva. Los pasajeros de clase ejecutiva se quejan de que los nios
hacen demasiado ruido, y amenazan volar con lneas areas que compiten

con OA. Eythor ha sugerido a la junta directiva de OA que ese vaco

detectado en el mercado se podra cubrir si OA ofreciese un servicio
exclusivo para familias, una vez al da, con reas de juego adicionales para
los nios pequeos y, por lo tanto, menos asientos para pasajeros. Eythor
ha indicado que OA necesitar subir los precios para este servicio, cambiar
su mtodo de promocin y crear una nueva mezcla de marketing. Algunos
grupos de consumidores reconocen las buenas intenciones de un servicio
exclusivo para familias, pero temen que, en realidad, pueda aumentar la
hostilidad hacia las familias con nios pequeos en los otros vuelos que
ofrece OA.
(b) Explique tres conflictos con grupos de inters de OA.
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4. Perfect Printing
Perfect Printing es una sociedad annima. La empresa, ubicada en un rea
residencial descuidada, imprime el peridico semanal local y una revista
mensual. En los ltimos meses, los grupos de inters han planteado
diversas inquietudes: Algunos residentes locales y un grupo de presin
local se manifiestan preocupados por el nivel inaceptable de ruido y
contaminacin durante el proceso de produccin. Estn considerando
iniciar acciones legales. Los trabajadores estn disconformes con el nivel
inaceptable de ruido y contaminacin, al igual que con los bajos salarios.
Algunos amenazan con dejar la empresa. El peridico semanal local
preferira utilizar materiales reciclados, y amenaza con contratar
proveedores con mayor responsabilidad social, pese al costo ms alto del
papel reciclado. Los accionistas se muestran disconformes con los escasos
dividendos, y amenazan con vender sus acciones si los directivos no logran
superar el nivel actual bajo de las ganancias y del capital circulante.
Los directivos, que en conjunto poseen el 60 % de las acciones, quieren que
la empresa demuestre ms responsabilidad social y proponen lo siguiente:
Trasladar las instalaciones a un parque industrial ubicado en un rea no
residencial. No obstante, esto aumentara el costo del alquiler. Adquirir
maquinaria nueva costosa, que permitira utilizar material reciclable. Como
consecuencia, el costo de la materia prima se reducira en un 25 %, y
decreceran tambin los niveles de ruido y contaminacin. Encomendar la
realizacin de auditoras sociales y ambientales.
(a) Defina los siguientes trminos:
(i) grupo de inters
(ii) responsabilidad social.
(b) Explique tres posibles fuentes de conflicto que podran presentarse
entre grupos de inters de Perfect Printing.
(d) Evale la propuesta de convertir Perfect Printing en una empresa con
responsabilidad social.