La evolucin del mobile marketing

La agencia especialista en mobile marketing de Havas Digital confeccion un exhaustivo estudio

en el que se revisan las condiciones actuales del mercado, las distintas tecnologas disponibles y las
tendencias que marcarn el futuro. Las pantallas tctiles, los smartphones y el m-commerce, cada
vez ms importantes.

Mobext, la agencia especialista en mobile marketing del grupo Havas Digital, present Global
Mobile: A Worldview, informe en el cual se analiza la relevancia a nivel mundial y regional de
la herramienta. En el estudio se realza la importancia de cuatro pilares que irn cobrando cada
vez ms relevancia en el mix de marketing: mensajes SMS/MMS, marketing basado en la
localizacin, web mobile y contenido para marcas.
En primer lugar, el informe, realizado por Sixto Arias (managing director de Mobext Espaa),
Chris Bourke (managing director de Mobext Reino Unido), Phuc Trong (managing director de
Mobext Estados Unidos), Dimitri Tautel (managing director de Mobext Francia) y Mark Egan
(director de nuevos negocios globales) estipula la importancia del marketing pull frente al
push: Hay que atraer al consumidor, no transmitir cualquier cosa en forma indiscriminada.
Alrededor del mundo
Dadas las diferencias econmicas en las distintas regiones del mundo, es una consecuencia
lgica que el nivel del desarrollo del mobile (en primera instancia, teniendo en cuenta la
disponibilidad local de smartphones u otros celulares con la tecnologa necesaria) sea distinto.
Japn es desde hace dcadas el principal impulsor de nuevas tecnologas y elementos para la
industria. Tanto en relacin al porcentaje de las ganancias obtenidas como parte de las
empresas de servicio, como en el promedio de la ganancia por usuario por data services, ese
pas lidera cmodamente el ranking mundial, con ms del 40% en el primer elemento y ms
de 20 dlares en la segunda. Otro pas asitico que se perfila para liderar es Corea del Sur,
donde ya hay pruebas de tecnologa 4G, y al igual que en Japn, ms de la mitad de los
mviles estn suscriptos a alguna red 3G.
Volviendo al pas del sol naciente, la penetracin de Internet mvil es del 80%, dentro del cual
el 80% posee tecnologa 3G. A nivel regional, la cantidad de usuarios dispuestos a pagar por
contenido (29,5%) supera en ms de 16 puntos a la segunda regin en el ranking, que es
Amrica Latina (13%). Sobre otro tema frecuente, el m-Commerce, se estima un crecimiento
del 45% del 2007 al 2011, con lo que llegar a los 26.000 millones de dlares, a la vez que
actualmente, el 75% de la poblacin japonesa compr alguna vez algo utilizando dicho medio
de pago.
La situacin en el viejo continente, aunque claramente no es la misma que en Japn, no est
mal: Gran Bretaa y Alemania lideran la cantidad de suscriptores a servicios mobile, con 65
millones y 49 millones respectivamente. Los cinco pases lderes (los dos citados junto a
Francia, Italia y Espaa) concentran entre s el 77% del mercado total europeo, los cuales
para el 2013 concentrarn el 80% del m-commerce de dicha regin.
En gran medida gracias al iPhone, en Estados Unidos el panorama est mejorando: a pesar de
haber estado siempre atrs de Europa en lo que a mobile concierne, la aparicin del gadget de
Apple hizo que el mercado creciera un 74% en los ltimos dos aos. Mientras que el 53% de
los dueos de celulares utiliza SMS, la cifra para MMS es de 26%, 15% para e-mails, 12%
para servicios de mensajera instantanea y 10,3% utiliza videos. En lo relativo al comercio

mvil, se espera que crezca en el mediano plazo, pero los estadounidenses no estn
acostumbrados a dicha tecnologa: slo un 4% la ha utilizado alguna vez.
Amrica Latina es cada vez ms relevante, ya que entre Brasil y Mxico, impulsan el
crecimiento de la regin, aseguran en el informe, a la vez que resaltan que la penetracin de
celulares en la regin es seis veces mayor que la de las computadoras. El mayor crecimiento
se da en el rea de ganancia por contenido: en Brasil, la penetracin de celulares es del 73%,
con un 40% de usuarios que pueden utilizar Internet mvil cuya adopcin es del 5%, de forma
tal que se presenta como un lugar de potencial crecimiento muy alto; mientras que en Mxico,
el crecimiento del mercado del mobile marketing llega al 15% anual.
Prohibido no tocar
Con el iPhone como caballito de batalla, la tecnologa de smartphones tctiles comienza a
instalarse con fuerza en el mercado. Segn las estimaciones del estudio, mientras que en
2009 el 14% del total de los celulares posee esas capacidades, para el 2013 esa cifra se
elevar al 38%. Las aplicaciones para estas terminales son claves para el crecimiento: cabe
destacar que la tienda de Apple de aplicaciones consigui recientemente su descarga nmero
1000 millones, con una cantidad total de ms de 35 mil aplicaciones distintas.
Por otra parte, y como era esperable, no ser Apple la nica marca con una tienda de esas
caractersticas: es inminente el lanzamiento de Ovi Store (de Nokia), Windows Marketplace for
Mobile (Microsoft), App World (Blackberry) y Android Market (Google).
Con respecto a Internet mvil, en el estudio realzan ciertas diferencias muy importantes en lo
que a la navegacin concierne: los menes tienen distintos tamaos, un scrolling limitado, la
no existencia de puntero (ya que es tctil) y el hecho de que no todas las aplicaciones
perduran, por una cuestin de espacio y practicidad.
Las aplicaciones, aseguran, estn muy vinculadas a los juegos (61,6% de los encuestados),
aplicaciones locales (53%) y msica (50,5%), mientras que el video y TV est bastante
relegado (10,3%) aunque en el estudio confan en el crecimiento de este sector.
Sin pausa, pero sin prisa
En miras al futuro, el informe concluye si bien todo esto es promisorio, no hay que tomar
decisiones apresuradas. Hay que pensar detenidamente las metas y cmo el mobile se
extiende, contacta con los usuarios y energiza los esfuerzos de marketing, sostienen.
Otros aspectos importantes son el m-commerce (Obviamente que es una tecnologa que va a
crecer. Sin embargo lo que parece del futuro, necesita funcionalidad hoy) y las aplicaciones
(no hay que hacer aplicaciones porque s: slo las tiles sobrevivirn en el tiempo).
Por ltimo, el informe destaca la importancia de las mediciones como algo a entender y
apoyar: Hay que establecer estndares para tener un claro sentido de cmo el mobile agrega
valor a nuestras marcas y estrategias de comunicacin.

Internet, el medio ms popular de inversin

Es de acuerdo a un estudio de LinkedIn Research Network/Harris Poll, donde se muestra la
popularidad de la red de redes, con un 92%. Adems, el informe analiza las reacciones de los
usuarios antes los distintos tipos de publicidad.
Un estudio de LinkedIn Research Network/Harris Poll investig la relacin entre la presencia
publicitaria en la web y las reacciones de los usuarios, que demuestran no siempre ser
demasiado positivas.
En primer lugar, el informe detalla los resultados de la parte de la encuesta asignada a
aquellos que toman las decisiones sobre las campaas publicitarias o estn involucrados en
dicho proceso. Consultados acerca de los medios usuales de inversin, el monto de Internet es
el ms popular con un 92%. A la par le sigue Grfica con 88%, mientras que radio, TV y
telefona celular quedaron bastante atrs, con 46%, 46% y 39% respectivamente. Con
respecto al uso de un ao a otro, tanto en Internet como en celulares se los utiliza ms a
menudo, con 74% y 69%. Sin embargo, este panorama no se repite en los medios
tradicionales: en la TV, 10% afirmaron usarla ms a menudo contra 49% que la utiliza menos
que el ao anterior; cifras que en radio llegan a 11% vs. 43%.
El uso de Internet no viene slo, de todas maneras. Slo el 14% afirma utilizarla como la
nica plataforma, mientras que el 54% plantea las cosas en trminos de una campaa
integrada. En cuanto a los usos, el 79% lo entiende como un dispositivo de marca, el 65%
para juntar informacin para transacciones offline, 58% lo concibe para transacciones online,
y el 57% para promocionar valores de comunidad alrededor de la marca.
Del lado de los consumidores, las respuestas respecto a lo que se considera altamente
frustrante son contundentes. El podio lo integran los avisos que se expanden en la pgina y
la cubren impidiendo la lectura, con un 80%; aquellos en los que no se puede encontrar el
botn para cerrarlos sac un porcentaje similar (79%), y los que automticamente se abren
con un 76%. Ms abajo pero con altos porcentajes, se encuentran los que se abren al pasarle
el mouse por encima (66%), los que se abren solos y reproducen video o audio que distraen
(60%) y los que tienen un sonido extremadamente fuerte, con un igual porcentaje.

La nueva era de la movilidad

Con acelerados avances tecnolgicos que sugieren una inmediata reestructuracin de las
dinmicas profesionales y personales, la era de la movilidad se presenta como una nueva
transicin que alterna cambios culturales con progresos tecnolgicos. Los nuevos dispositivos,
el auge de las redes sociales y la capacidad de hacer cualquier cosa desde cualquier sitio, lleva
a los especialistas a preguntarse, cunto ms mvil puede ser la vida?
Cuando el presidente Barack Obama asumi pblicamente que no iba a abandonar su
Blackberry luego de su asuncin, el mundo entr en un llamativo y contradictorio debate.
Deba el presidente de una de las naciones ms importantes sucumbir ante un tan poco fiable
elemento tecnolgico? Por qu habra de evitarlo si el mundo occidental era el que
efectivamente se encaminaba hacia la nueva era de la movilidad tecnolgica? Las aguas
estaban divididas y la polmica se esfum del debate pblico cuando las consecuencias de la
crisis le robaron las primeras planas de los medios internacionales. Con el objetivo de analizar
cules son los verdaderos desafos y peligros que afronta la sociedad frente al avance de las

tecnologas, Porter Novelli public un informe que busca desterrar algunos mitos y abrir ms
debates.
Segn constata la Asociacin Internacional para la Industria de las Comunicaciones Wireless,
el 58% de la poblacin mundial tiene acceso al servicio de Internet mvil. Tan slo en lo que
va del 2009, 270 millones de usuarios se sumaron a las filas de la comunicacin porttil. El
dato cobra relevancia si se tiene en cuenta, por ejemplo, la repercusin que tendr en los
prximos aos la publicidad en celulares en los pequeos negocios. A saber: las nuevas
aplicaciones ideadas para la telefona mvil permiten, entre otras cosas, que un consumidor
reciba la informacin de los servicios ofrecidos en la zona en la que se encuentra. Adems, los
motores de bsquedas de los celulares ofrecen una incuantificable cantidad de informacin
sobre los intereses del usuario. Aunque, como aclara el informe, es necesario emplear los
datos con los necesarios incentivos para los usuarios y un servicio de proteccin de datos.
Las luces del avance tecnolgico
En los pases en desarrollo, la mayora de los usuarios acceden a un telfono mvil antes que
a una computadora por la diferencia de costos entre ambos. De este modo, el informe asegura
que la tendencia en los llamados developing countries es acceder a Internet desde el telfono
antes que desde una computadora. Estos beneficios generan una manera ms econmica y
accesible de acceder a las conexiones, simplificando problemticas como el acceso a la
atencin mdica y los incipientes negocios locales.
Otra de las bondades que trae aparejada la nueva tecnologa es la posibilidad de movilizar el
trabajo hacia la casa de los empleados. Adems de reducir las emisiones de dixido de
carbono, los embotellamientos en las ciudades y el estrs de los empleados, el estudio
demuestra cunto ms eficiente puede ser un grupo de trabajo hogareo. El ejemplo citado
fue el del departamento de telecomunicaciones de Amrican Express que, en similares
condiciones con el equipo que permaneci en las oficinas de la empresa, logr aumentar un
10% su productividad. Sin embargo, el debate con respecto a la nueva forma de estar en
contacto sin realmente estarlo no qued afuera del estudio. Segn el informe, los empleados
pueden sortear el agujero social al intercambiar sus experiencias utilizando las nuevas redes
sociales como Twitter y Facebook. Por otra parte, el detalle de la sociabilidad en el trabajo no
sera tenido en cuenta por las fuentes consultadas, dado que el 40% de los ciudadanos de la
Unin Europea expresaron estar interesados en trabajar desde sus hogares mientras que el
52% manifest que le gustara hacerlo, al menos, una vez por semana.
Las sombras
El avance tecnolgico reconfigura, minuto a minuto, las reglas sociales. Desde las molestas
interrupciones pblicas por los telfonos celulares hasta la peligrosidad de los dispositivos, el
estudio plantea que es necesario adaptar los cdigos de conducta para poder controlar tantos
cambios. Por ejemplo: una ciudad del Estado de Massachussetts aprob una norma en la que
se prohbe el uso de celulares y computadores durante las reuniones pblicas. Pero las
modificaciones tambin deberan emplearse desde las compaas dado que, segn resalta el
informe, un empleado puede transmitir en directo- importantes conversaciones privadas por
medio del empleo camuflado de un telfono mvil.
El incremento en accidentes de trnsito a causa del uso indebido de telfonos celulares es otra
de las sombras sealadas por el informe. Segn una investigacin realizada por la Universidad
de Utah, los conductores comenten ms errores mientras conducen y hablan por telfono que
al dialogar con los otros pasajeros. Adems, la investigacin refleja que si bien el uso de los
dispositivos de manos libres puede reducir las incidencias negativas a la hora del manejo, se

produce una significativa disminucin en la calidad de la conduccin de quienes utilizan este

tipo de artefactos.