UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA

MARA
FACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y
FORMALES
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA
INDUSTRIAL

INVESTIGACION DE MERCADOS
TEMA:
FRACASO DE LAMBORGINI
DOCENTE:
ING. CESAR VALDIVIA PORTUGAL
SECCION:
C
ALUMNOS:
-CRUZ JUAN, CARLOS
-GONZALES NAYHUA, JOSE ANTHONY
-ROMERO MONROY, GIAN CARLO
-MINAYA SILVA, JORGE
-AGUAYO FLORES, JOSSELYN

AREQUIPA-PER

2016

EL FRACASO DE LAMBORGINI

1. FORMULACIN ESTRATEGICA
1.1 Segmentacin

Los helados Lamborgini tenan como mercado meta a todas las personas que
gustaran de helados de calidad media a un precio reducido, ya sean jvenes o adultos.
Enfocndose en la clase media y media baja.

1.2 Posicionamiento
Lamborgini desde un inicio quiso llegar a posicionarse en la mente de los
consumidores como la marca nmero 1 del Per en helados, nunca logr superar el
liderazgo de DOnofrio y siempre se mantuvo posicionada como la segunda mejor
marca de helados del Per, con tan slo 16% de participacin en el mercado
1.3 Estrategia
Los Helados Lamborgini usaron una estrategia de marketing diferenciada o
segmentada que iba dirigida a jvenes y adultos de clase media que gustarn de los
helados. Su estrategia comercial fue imitar los diseos de los helados DOnofrio de
calidad media ofreciendo un precio menor. Por otro lado, desde el principio tuvieron
una mala estrategia, pues queran posicionarse como lderes en el mercado de
helados, sabiendo que DOnofrio era una marca muy fuerte, y claramente no lo
consiguieron.
2. HISTORIA:

El 2003, Alimentum haba tenido ventas por

S/. 6 millones y prdida neta de S/. 1.9
millones. Entonces Alicorp decidi ingresar al
mercado de los helados, que estaba en
crecimiento, pues el consumo de helados per
cpita en Per era de 1 litro anual mientras
que en Chile, sobrepasaba los 6 litros.
Alicorp
haba
comprado
la
empresa
Alimentum SA, que fabricaba los helados
Lamborghini, por US$ 185 mil y asumi su
deuda financiera por US$ 2.58 millones el 30 de enero del 2004

En el 2005, Alicorp se asoci al International Ice Cream Consortium, que agrupa a 12

productores de helados a nivel mundial que compiten con Nestl y Unilever. En el
2006 Relanzaron la marca, esta vez como Lamborgini y llegaron a ser el segundo del
mercado.
El 4 de mayo del 2007 Alicorp tambin se internacionaliza con el negocio de helados al
comprar Eskimo SA la segunda productora de helados de Ecuador por US$ 8.3
millones, Eskimo cambi su nombre a Alicorp Ecuador SA.
En 2010 Alicorp presenta su memoria anual: Los factores climticos afectaron las
ventas de helados, una categora sumamente estacional cuya venta depende del calor
y de la presencia del brillo solar.
Finalmente Alicorp vende sus activos vinculados al negocio de helados el 9 de
septiembre del 2011 mediante un contrato de compra y venta, es decir, todo el negocio
de helados fue vendido.
Bastaba con salir a la calle y preguntar en la primera tienda heladera o al primer
heladero rojo (que era Lamborgini) y verlo con sus polos amarillos y helados D'Onofrio.

3. PARTICIPACIN EN EL MERCADO:

Lamborgini a comparacin de DOnofrio que posea un 80% de participacin; con la

inversin de relanzamiento por parte de Alicorp y Alimentum de cinco millones de
dlares solo tena una participacin de mercado del 16%. El efecto del monopolio de
DOnofrio se haca notar ya que ms del 50% de encuestados en la decisin del
comprar un helado DOnofrio era por fidelidad y tradicin.

Pariticipacin en el mercado
Otros
Lamborghini

D no frio

Su participacin se concentr en la capital del Per, Mientras que en Arequipa, Tacna,

Moquegua, Puno y Cuzco empezaba a expandirse y hacerse conocido. DOnofrio
demostr que Puno y Cuzco son un mercado cautivo Lamborghini pensaba lanzar
campaas descentralizadas. Aunque no se consolido totalmente respecto a cifras de

ventas, en 2008 2009 tuvo un crecimiento de 65% respecto del ao anterior, un

indicador bastante positivo y alentador para Alicorp.
Helados Lamborgini invirti en publicidad solo en la televisin teniendo participaciones
muy pequeas en otros medios de comunicacin, tampoco buscaba el sentido familiar
y no tuvieron la intencin de ser un producto barato solo buscaban la satisfaccin y el
consumo de este sin un insight. Pero uno de los factores ms importantes que afecto
su participacin fueron sus costos de fabricacin ya que en promociones y
competencia Lamborgini difcilmente podra contra DOnofrio.

4. RAZONES PORQUE LAMBORGINI FRACAS

Habiendo analizado el pasado de Nestl, podemos ahora puntuar las razones de su

fracaso.

La prdida de participacin del mercado, el posicionamiento de helados DOnofrio

(Nestl) super a helados Lamborgini (Alicorp) quien nunca subi del 16% de
participacin.
Su estrategia comercial fue imitar los diseos de los helados DOnofrio de calidad
media, pero la tradicin y el sentido familiar de DOnofrio pudo ms.
Alicorp invirti solamente en publicidad televisiva, en cambio, DOnofrio controlaba casi
todos los medios.
Los factores climticos en su penltimo ao de vida (2010).
El alza del precio internacional de las grasas comestibles de origen vegetal (principal
insumo de los helados de Alicorp).