Duoc UC

Escuela de Administracin y Negocios

Taller de Agencia Publicitaria
Cristbal Publins

Examen Transversal
"Brief : Empresa New Balance".

Empresa: New Balance Athletic Shoe, Inc (NBAS).

Marca: New Balance
Modelo: Zapatillas Classic, modelo 574
Diego Ruz

Integrantes: Kevin lvarez / Marcela Henrquez /

Romina Silva / Camila Velsquez
Ramo: Taller de Agencia Publicitaria
Profesor: Cristbal Publins
Seccin: 002D

04 Julio. 2016

NDICE

Brief ..................................................................................
....................... 2
1. Antecedentes de la
Empresa............................................................................................ 2
2. Anlisis de la
Industria .................................................................................................
... 3
3. Estrategia Comunicacional y
Creativa.............................................................................. 4
A)
Problemtica.......................................................................................
............... 4
B)
Objetivos.............................................................................................
............... 4
C)
Target.................................................................................................
................ 4
D)
Posicionamiento..................................................................................
............... 4
E) Promesa
Bsica.................................................................................................
.. 4
F)
Beneficio.............................................................................................
................ 4
G) Reason
Why.....................................................................................................
... 4
H) Concepto Central de
Comunicacin......................................................................................
.................... 5

I) Concepto Central
Creativo.................................................................................... 5
J) Tono y
Estilo...................................................................................................
...... 5
K) Condiciones y elementos
Mandatarios................................................................ 5
L) Eleccin y Justificacin de
Medios........................................................................ 5
Anexos................................................................................................
................................. 6
Bibliografa..........................................................................................
................................ 7

BRIEF Publicitario

1. Antecedentes de la Empresa:
New Balance Athletic Shoe, Inc. (NBAS), es un fabricante de accesorios
deportivos con sede en Boston (Estados Unidos). La fundacin data del ao 1906 con
el nombre "New Balance Arch Support Company", transformndose en una de las
empresas importantes del sector.

-Historia: New Balance a diferencia de "Nike" o "Adidas", no comienza a producir

zapatillas, sino que en los primeros aos crea varios soportes en arco para aliviar los
dolores de pie de la clase obrera americana. De esta forma nace New Balance, una
marca pensada en resolver los dolores de los pies. New Balance es una de las pocas
marcas de zapatillas con tallaje especial para el ancho de los pies. Muchos dicen que al
momento de dar con tu ancho la comodidad es tal, que se olvidan las dems marcas. 1
- Diseo/Calidad: La marca se define en calidad. La delicada atencin a cada detalle,
color, tela y costura, transforman a New Balance en las zapatillas ms cmoda y con
los mejores diseos del mercado.
- Fabricacin: Actualmente todo se fabrica en pases como India o China. Sin
embargo, New Balance es de las pocas marcas que presume con orgullo que el 80% de
sus productos se fabrican completamente en el Reino Unido y tambin en Estados
unidos.2

2. Anlisis Situacional de la Empresa:

2.1 PESTA:
- Poltico: En el mbito poltico la marca New Balance, no tiene ninguna restriccin en
cuanto a la venta y punto de venta. Lo que se puede tomar como restriccin y
legalizacin, es la garanta, que consiste en la devolucin del producto, dinero u
entrega

de

uno

nuevo,

90

das

luego

de

la

compra.

- Econmico: Chile tiene una economa estable, est en crecimiento constante aun
cuando las perspectivas para el ao 2016 eran en un principio de 2,1, en fondo
monetario internacional (FMI) bajo dicha proyeccin un crecimiento aprox. de 1,5. 3 Esto
proporcion y ayud a que la marca haya crecido exponencialmente este ltimo ao,
encontrndose

hoy

en

una

situacin

privilegiada

como

empresa

en

Chile.

- Social: Chile ha presentado diferentes cambios socioculturales en los ltimos aos,

1 Cf. http://www.medrunning.com/2014/10/historia-de-una-zapatilla-new-balance.html
2 http://pousta.com/new-balance-calidad-y-discrecion/
3 http://www.latercera.com/noticia/negocios/2016/04/655-676206-9-fmi-reduce-a-15-proyeccion-de-crecimiento-parala-economia-chilena-en-2016.shtml

adaptndose cada vez ms a la tecnologa que lleva al consumismo. Las personas

poseen un endeudamiento cada vez ms alto, segn la encuesta financiera de hogares
realizada por el Banco Central en 2015, el 73% de los hogares chilenos posee alguna
deuda aumentando 3,4 desde el ao 2007, cifras preocupantes ms an porque el
63% de las deudas son por crdito de consumo.

Otro tema no menor, es la obesidad

en chile que tambin va en aumento, en consecuencia, cada vez ms personas se

inscriben a gimnasios, clubes deportivos, etc., Lo que provoca a su vez una mayor
demanda

de

productos

deportivos

que

acompaen

el

ejercicio.

- Tecnolgico: Cada vez es ms comn la incorporacin de tecnologa en los

productos deportivos, por lo mismo New Balance no se queda atrs y ha integrado en
los ltimos aos; Tecnologa Fresh foam, la cual que mejora la amortiguacin de las
zapatillas; Tecnologa Fantom Fit, que reduce el peso de las zapatillas y Tecnologa
REVlite, un componente de espuma que la hace 30% ms liviana. 5 Estas son algunos
de los ms importantes avances que ha logrado New balance en cuanto a la
tecnologa, que adems de potenciar mejor calidad y comodidad logran adecuarse a lo
que

los

consumidores

buscan.

- Ambiental: New balance est al tanto del medio ambiente y como este va
decayendo, inici un proyecto que para crear en un futuro productos que sean
completamente renovables, adems de crear conciencia y educacin en las personas. 6
Por esta misma razn se escogi a Daro Crdenas un diseador quin lanz un desfile
en conjunto con New balance llamado A WORLD IN A NEW BALANCE, dejando en
claro que la marca pretende ser vista de manera positiva en cuanto a la ecologa del
planeta.

2.2 FODA:
Fortalezas:
Oportunidades:
- Estn presentes en el mercado desde 1988.
- La promocin es por parte de los mismos
- Disponibles en ms de 80 colores y diversos
usuarios famosos que usan la marca (Christina
materiales.
4 http://radio.uchile.cl/2015/11/28/deudas-y-bajos-salarios-el-oscuro-panorama-de-millones-de-chilenos
Ricci, Steve Jobs, entre otros).
- La propia New Balance considera a las 574 su
- De gusto generacional.
zapatilla estrella.
- Buena recepcin en los pases que se a
- Bajo precio
en comparacin a sus
5 https://toprunning.com/tecnologias-new-balance
insertado.
competidores.
6 http://www.newbalance.es/es/inside-nb-environment.html
7 http://www.cubecomunicaciones.com/phone/servicios-new-balance.html
4

Debilidades:
Amenazas:
- Falta informacin sobre su presencia en el
- Crecimiento exponencial de su competencia.
mercado.
- Mercado de zapatillas urbanas saturado.
- Modelos limitados en las diferentes plazas de
- Desconocimiento de la trayectoria del modelo.
Chile.
- Agresividad del mercado de parte de los
- La publicidad no es la adecuada para el
grandes (Nike y Adidas).
producto.
3. Estrategia Comunicacional y Creativa:

A) Problemtica: Dado el poco conocimiento que existe actualmente en el pas

sobre la marca New Balance, su trayectoria y beneficio, es menester aumentar su
posicionamiento con ayuda del modelo de zapatillas "Classic 574", potenciando las
ventas y reconocimiento de la marca.
B) Objetivos:
- Objetivo de Marketing: Promover la venta del modelo de zapatillas Classic 574, en
tiendas New

Balance del pas.

- Objetivo de Comunicacin: Destacar la trayectoria y foco especialista en

comodidad y diseo que

posee y reconocen a la marca, motivando

su preferencia.
- Objetivo de Publicidad: Llevar a ms clientes a la tienda, para promover la
venta de dicho producto

(zapatillas

Classic

574)

el

posicionamiento de la marca.
C) Target: Jvenes trabajadores de entre 18 a 30 aos.
D) Posicionamiento: Para los jvenes trabajadores, las zapatillas Classic 574 de
New Balance, son el modelo y la marca de zapatillas con estilo, diseo e innovacin,
que entregan la mayor comodidad.
E) Promesa Bsica: New Balance, le entrega a sus clientes zapatillas con estilo,
diseo e innovacin con altos ndices de calidad y comodidad.
5

F) Beneficio: Las zapatillas Classic 574 de New Balance, , te hacen bien, cuidan tu
cuerpo, mantienen tu estilo y te entregan la mayor comodidad para el da a da.
G) Reason Why: La principal razn, es porque New Balance investiga y trabaja con
los ltimos ndices en calidad y diseo, actualizando sus modelos y entregando la
mayor comodidad en zapatillas.

H) Concepto Central de Comunicacin (C.C.C.1): Qu? Las zapatillas Classic

574 de New Balance, entregan calidad, diseo y la mayor comodidad. A quin?
Jvenes trabajadores (18-30 aos) Cuando? Nueva coleccin del primer semestre del
ao 2017.
I) Concepto Central Creativo (C.C.C.2): "New Balance, nice for your style"
J) Tono y estilo: El tono ser jovial, con un estilo que permita crear expectativas y
ansias de conocer el producto en el cliente.
K) Condiciones y elementos mandatorios: New Balance y su campaa
comunicacional, tendr cobertura a nivel nacional pero enfocada fuertemente en
Santiago, esto debido a la fuerte concentracin urbana que predomina en la zona. 8 Por
otro lado, se llevar a cabo en el primer semestre del ao 2017, y en razn de ello, el
target de la campaa comunicacional va dirigida a jvenes trabajadores entre 18 y 30
aos, para no slo potenciar el consumo de las zapatillas classic 574 de New Balance,
sino que tambin utilizar la "publicidad viral gratuita", pensando en que actualmente
los jvenes son quienes utilizan de mayor modo las redes sociales para demostrar sus
"outfits" o "estilo" que mejor los representa.

8 http://www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-metropolitano-de-santiago/provinciade-santiago

9 http://www.20minutos.es/noticia/1350975/0/
6

L) Seleccin y justificacin de Medios y Soportes: En relacin a la propuesta y

soportes de medios, la campaa comunicacional est enfocado en medios ATL, con la
utilizacin del canal de televisin "MEGA", 10 por ser el canal tradicional en Chile ms
visto, adems en radio, el plan comunicacional se llevar a cabo durante las
transmisiones de los programas "Cados del Catre" (07:00-09:00 hrs) y "Pegao' en el
Taco" (17:30-19:30 hrs.) de la radio Carolina, ya que apunta directamente al target
juvenil. Los medios BTL, estarn basados principalmente en la intervencin de
gigantografas en los principales puntos de la ciudad y cercanos a las tiendas New
Balance (Ejemplo Mall Costanera Center), junto con la intervencin callejera de
eventos publicitarios, competencias juveniles, actuaciones musicales, etc. como la
utilizacin de pantallas gigantes como lo son la de Santa Luca y Universidad de Chile,
para transmitir de forma constante la utilizacin de New Balance a los diversos
clientes. Por otro lado, las plataformas de Instagram, Facebook y Youtube, sern los
medios utilizado para la campaa comunicacional mediante la estrategia OTL,
cautivando a los jvenes para que prefieran los productos de la marca. Esto se
realizar subiendo fotos, publicaciones y videos, que produzcan en los clientes, un
deseo de consumo.

ANEXOS

- Es importante destacar la introduccin de un nuevo slogan "Nice for your style"

que acompaar fuertemente el desarrollo de la imagen corporativa de la marca,
posicionndola y entregando un mensaje cercano y potente a los clientes.
destacar,

que

esto

permitir

la

diferenciacin

con

la

competencia,

ya

Cabe
que

principalmente la marca busca proyectar su historia, trayectoria y beneficios para el

conocimiento y preferencia de los jvenes publico chilenos. Por lo dems, queremos
destacar fuertemente la incorporacin de la msica, tanto en las tiendas como en las

10http://www.lacuarta.com/noticias/espectacular/2015/12/65-194129-9-mega-fue-el-canal-mas-visto-de-la-televisionchilena-en-2015.shtml

intervenciones, puesto que sabemos que ste es un elemento fundamental persuadir

en una compra.

11

- Carta Gantt, New Balance: 1 Semestre ao 2017.

BIBLIOGRAFA

- www.medrunning.com/2014/10/historia-de-una-zapatilla-new-balance.html
- www.pousta.com/new-balance-calidad-y-discrecion/
- www.latercera.com/noticia/negocios/2016/04/655-676206-9-fmi-reduce-a-15proyeccion-de-crecimiento-para-la-economia-chilena-en-2016.shtml
11 http://www.puromarketing.com/44/12683/marketing-poder-emocional-musica-mente-consumidor.html
8

- www.radio.uchile.cl/2015/11/28/deudas-y-bajos-salarios-el-oscuro-panorama-demillones-de-chilenos
- www.toprunning.com/tecnologias-new-balance
-

www.newbalance.es/es/inside-nb-environment.html

- www.cubecomunicaciones.com/phone/servicios-new-balance.html
- www.newbalance.com/pd/574-new-balance/M574.html#color=Grey
- www.newbalance.es/es/hombre/zapatillas/lifestyle/574-cl%C3%A1sicos/
- www.revistadon.com/5328/las-zapatillas-deporte-mas-iconicas-historia
- www.revistagq.com/moda/tendencias/articulos/por-que-nos-gustan-a-todos-las-newbalance/17566
- www.trendenciashombre.com/tag/new-balance
- www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regionalmetropolitano-de-santiago/provincia-de-santiago
- www.20minutos.es/noticia/1350975/0/
- www.lacuarta.com/noticias/espectacular/2015/12/65-194129-9-mega-fue-el-canalmas-visto-de-la-television-chilena-en-2015.shtml
- www.puromarketing.com/44/12683/marketing-poder-emocional-musica-menteconsumidor.html