Saussure estructura lingstica estructuralista

La semiologa estudia los signos

Representativo
signos

representacin

Analgica

digital

Denotada

connotada

= decodificando los

= puntos de vista

Denotado: todos vemos lo mismo cuando lo lees, aparece la denotacin y todos

lo entendemos por igual.
Connotado: lo que imagino, punto de vista.
Teora estructuralista
Seria una teora lingstica cuando evalua los signos en la persona, anlisis del
discurso de las frases.
Que es para Saussure un signo?
Es una huella psquica, una entidad biplanica, por que es biplanica?
Significado
significante

concepto=
imagen acstica

casa

que tiene que tener un signo para Saussure:

Caracteristicas del signo:
Linealidad: tiene que ser lineal por que la lingstica tiene que llevar un orden
linguistico.
Arbitrariedad: el signo es arbitrario por que el significado no cambia nunca lo
que cambia es el significante, cambia por los sinnimos siempre.
La + casa + es + linda la suma de esto significa una significacin, la suma de
varios signos es la significacin.
Relacin sintagmtica: suma de signos en una oracin hasta el punto, que a su
vez es una significacin, por lo que la suma de signos me da una significacin,
cadena sintagmtica formada por la suma de signos.
Relacin paradigmtica: cuando cambia un signo de la relacin sintagmtica.

Sincrnico: cuando se estudia el lenguaje en una determinada poca,

generacin.
Diacrnico: estudio del lenguaje en general, la evolucin del lenguaje
Significado / Fondo
Significante / Forma
La forma es la vestidura con que se recubre el significante.
Que es la lengua y que es el habla? La lengua es el idioma y el habla es la
forma de expresarse, es un acto individual.
Otro carcter de linealidad de Saussure es que el discurso debe ser coherente,
eso en un texto visual, lo podemos tomar desde cualquier lado, en cambio la
linealidad tiene un orden.
Que es un paradigma y un sintagma?
Relacin sintagmtica: suma de signos hasta el punto (sintagma)
Relacin paradigmtica: un solo signo cambia.
Diacrnico: evolucin del lenguaje a travs del tiempo
Sincrnico: cuando estudiamos el lenguaje en una determinada poca.
Peirce: norteamericano, filsofo que produjo su obra hacia fines del siglo XIX,
fue contemporneo de Saussure, filosofo, especialista en lgica, propuso una
serie de conceptos que llevaron la conformacin de la semitica.
Pierce funda la semitica, su concepto de signo es ms completo, disciplina
orientada a modelos de anlisis.
Signo es representacin de un objeto, en un cierto sentido, en forma parcial,
siempre dirigidas a otras o lo que se va a representar un signo interpretante.
Teora de Peirce: teora visual, teora pragmtica
Que es un signo para el: un signo no es un signo si no se traduce en otro signo
de mayor aptitud, esto sera semiosis infinita. Toda realidad puede
comprenderse por triadas, est compuesto por representante y representamen.
Triada de peirce

Representamen

Objeto

interpretante

Objeto: se representa por algo, para alguien, la suma de triadas, de lo que

nosotros pensamos es una representacin.
3 signos ms importantes:
1- Icono: es un signo que mantiene relacin de semejanza con su referente,
( el referente es lo real) vemos algo y lo dibujamos vemos algo de lo
referente.
2- ndice: impulso ciego, un indicio.
3- Smbolo: son convenciones culturales regidas por leyes universales.
(cultura: signos) la connotacin es igual para todos?
Habla de estadios del sujeto en la percepcin, mas que nada en los
sentidos.
Primeridad: Abstracto: sentidos, olores, lluvia, perfume.
Secundidad: Hecho real: lluvia
Terceridad: Fenmenos que causan, llevan al hecho real: fenmenos que
lo causan, la lluvia, el que hizo el perfume.
R Barthes:
El acento lo pone en nosotros, acento al receptor, las teoras anteriores
ponen el acento en el emisor.
Produccin
recepcin
El receptor es activo, la produccin debe generar en la recepcin un
entramado de significaciones. (diversas connotaciones, algo que el
punto de vista de la gente sea diverso)
Primero que comienza a hacer el anlisis publicitario, desde el sujeto
como va a ver la publicidad.
Como comienza: tomo cualquier publicidad? Grafico, analizo por medio
de 3 mensajes:
1- Mensaje linguistico: toda publicidad denota y sugiere, que es el
lenguaje lingstico en una publicidad? El Slogan: anclaje de lo literal
para que sirve lo literal? Es un resfuerzo de la imagen.
Ordena la imagen, ese fenmeno que ordena la imagen se llama
fenmeno neg entrpico.
2- Mensaje Icnico Codificado: se necesita en el receptor un saber
cultural para entenderlo.
3- Mensaje Icnico No Codificado: no se necesita una trama para
entenderlo, no se necesita saber cultural.
El proceso de lectura de la imagen se compone de 3 casos, en el proceso
de lectura:

1- Globalizacin: Paneo general de las publicidades.

2- Cuasilectura: cuando reconozco y le doy valor a ciertos signos, pero
no me quedo con ninguno. Ej: Subte, veo palabras, presto atencin
pero no me quedo con nada, veo imgenes mientras viajo pero luego
las olvido, lo borramos.
3- Barrido lector: lo que a vos te interesa, te quedas con algo, barrido
lector se usa en la lectura.
Texto visual es igual a imagen en el parcial, dentro esta lo representado,
lo denotado y lo analgico ( no hay naturaleza semiolgica por que no
aparece el sujeto, no hay decodificacin de la imagen.
Denotado: todos lo vemos por igual
Que hay afuera?
Representacin:
Digital: cuando interviene el sujeto en la decodificacin del sujeto
visual.
Connotacin: punto de vista de cada receptor es distinto para
todos.
Humberto Eco:
Pone el acento en los dos, nos habla de la produccin y pone atencin en
la recepcin la audiencia.

Que dice de la produccin? Que todo creativo roba ideas.

Barthes dice que hay que generar un entramado de significaciones
Con respecto a la audiencia, el creativo debe generar un deseo violento.
Eco se para en los dos
Produccin:
Robo ideas, de donde bajo las ideas?
Robo ideas de?
Retorica clsica: Arte de persuadir o convencer, Humberto Eco parte de
esta, los clsicos lo hacen a travs de la palabra, 2 tcnicas: a travs de
la palabra y a travs de la palabra y la imagen.
1- Argumentativa: donde hay un equilibrio entre informacin y
redundancia, el discurso va a ser palabras muy ornamentadas.
(pasado)
2- Actualidad: soluciones comprobables, tcnica actual, publicidades
actuales, se desprenden 3:
1- Estilstica: publicidades glamorosas, mantienen un estilo.
2- Solucin Emotiva: crean emocin especial, msica.
3- Solucin Iconogrfica Fija: varios iconos fijos, publicidades que son
todas iguales: shampoo, cerveza. Iconogrficos fijos Humberto Eco
da el ejemplo de las galletitas de agua, cualquiera que no entre en
las otras dos entra en esta.

Niveles visuales:
1- Nivel Icnico: lo visual: se divide en un nivel icnico gastronmico
y un nivel icnico auditivo, nivel icnico es la unidad mnima de
representacin en una publicidad, es todo el deseo violento que se
produce gastronmico: incita a comer
2- Nivel Iconogrfico: dos caracteres lo conforman.
a) Histrico
b) Puramente publicitaria (posturas fsicas creados por ellos
mismos, Baarse, posturas)
3- Nivel Tropolgico: Ideograma
Participacin por acercamiento:
Ideograma: Refranes, citas.
Figuras retoricas: figuras que aparecen en la imagen que van a persuadir. La
figura principal es la hiprbole: aumentacin cuantitativa, cualitativa de un
producto y/o servicio (figura retorica por excelencia)
Hiprbole textual, realizar el producto en el anclaje.

1- Hiperbole: aumentacin cuantitativa y cualitativa de un producto y/o

servicio.
2- Metafora: cuando se usa una figura se transpasa caractersticas
(adjetivas) de un objeto a otro (ojos de cielo) (tus palabras son puales)
3- Sinecdoque: consiste en referirse al todo mencionando una parte, o
designar la materia que forma una cosa misma.(el todo por la parte / la
parte por el todo)
4- Metonimia: es un fenmeno de cambio semntico por el cual se designa
una cosa o idea con el nombre de otra (relacin existente entre ambos)
5- Eufemismo: sustitucin de una palabra o frase por otra para disimular la
crudeza, vulgaridad o gravedad de lo original.
6- Esencia: el objeto o el producto esta solo o en primer plano y muestra su
perfeccion mediante su simple existencia, basan su autoridad en la
sobriedad o el silencio.
7- Personificacin: cuando se le atribuye, caractersticas humanas u objetos
o animales (cepillos de dientes que hablan, animales que hablan)
Dcada de 50= producto
Dcada de 60= Imagen
Dcada 80= Posicionamiento.
Variable demogrfica: uno realiza una publicidad por edad /
socioeconomia / educacin.
Variable psicografica: estilo de vida / deporte Urbano.
8- Comparacin: comparacin entre dos objetos

9- Elipsis: Omisin de un elemento en la composicin ( la imagen) o en una

frase o mensaje lingstico (humo, cenicero, omitir el cigarrillo, omisin
de un elemento.
Paul Virgilio
Estudia la percepcin, receptor, estudia dromologia ciencia que estudia la
velocidad, velocidad de la mirada.
Divide la visin en eras.
Era lgica Formal
Contemplacin pura
Era de lo esttico (pintura-escultura)
Era dialctica:
Cine- fotografa
La mirada cambia, no esttica.
Era paradjica:
Sobre informacin
Globalizacin
Era Oculocentrica
Distintas connotaciones
Se contempla en menor medida (percibe y contempla)
Pelculas-series-televisin.
Prtesis visuales- elementos para acercar la realidad (telescopio) celulartelevision.
Cuales son los elementos de connotacin que utiliza la fotografa.