Imgenes: Grupo Modelo

EMPRESAS

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Volumen 4 / N 5 / julio-agosto 2002

Modelo de

expansin
Con una estrategia coherente, el grupo mexicano Modelo impuso
su marca insignia, Corona, en el competitivo mercado norteamericano, donde est primera entre las cervezas importadas, y en el resto
del globo. En el 2001, la compaa export casi 10 millones de hectolitros
a ms de 150 pases, con una facturacin en el exterior
por valor de
US$ 788 millones. Investigacin Especial

En sntesis
n La idea original de quienes fundaron, en 1925,
la Cervecera Modelo, ya era centralizar la produccin y comercializacin de cerveza en Mxico, donde por entonces las distintas marcas tenan apenas una presencia regional. No slo
cumplieron ese cometido, sino que lograron un
posicionamiento internacional privilegiado.
n Cinco de las diez marcas del grupo, lideradas
por Corona, que se exporta a ms de 150 pases, son las responsables de impulsar su increble facturacin anual: unos US$ 3.520 millones
durante el ejercicio 2001, de los cuales US$ 788
millones corresponden a ventas en el exterior.
n Uno de los artfices de la expansin ha sido
el Departamento de Exportaciones, una unidad
interna que crearon en los 70 para descifrar
los gustos e inquietudes de los mercados a los
que intentan ingresar. Gracias a esos estudios,
Corona es actualmente la quinta cerveza ms
vendida del mundo.

e todos los destinos tursticos con que cuenta

Mxico, Cancn es hoy la playa ms visitada
por jvenes deseosos de realizar sus fantasas hedonistas, sobre todo durante los feriados de
Semana Santa. Por ello, las empresas interesadas en
ese pblico objetivo envan ejrcitos de edecanes
(promotores) de ambos sexos que inundan las discotecas y bares de Cancn, donde regalan muestras de
licores, cigarrillos, preservativos, desodorantes, refrescos, bronceadores, y todo lo que pueda ser consumido por la juventud actual.
El trabajo suele ser divertido, pero agotador. En especial si se trabaja para la cerveza Corona. Segn
Jorge Valdez, promotor de la marca en el 2001, desde el primer momento en que ven tu ropa con el logo
de Corona, los turistas se te abalanzan y se toman
fotos contigo, como si fueras un hroe o una estrella
de rock; es algo muy raro, que no ocurre con los edecanes de otras empresas.
El jbilo de los turistas no debe sorprender, pues es
producto de la familiaridad cool asociada al exitoso
marketing posmoderno de Corona, la cerveza mexi-

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cana que, al igual que la botella de

Coca-Cola, el Big Mac de McDonalds y el calzado deportivo Nike,
se ha convertido en uno de los conos de consumo que definen la era
de la globalizacin.
Corona es el producto insignia de
Grupo Modelo, fundado en 1925 y
lder en la elaboracin, distribucin
y venta de cerveza en Mxico. Grupo Modelo es un gigante que posee en su pas ocho plantas elaboradoras, con capacidad para producir 46 millones de hectolitros
anuales de cerveza. Durante el
2001 salieron de esas fbricas 38,4
millones de hectolitros (5,1 por
ciento ms que en el 2000), de los
cuales 28,5 millones se destinaron
al mercado domstico y los casi 10
millones restantes a la exportacin
(16,9 por ciento ms que en el
2000).
Sus ventas totales en el 2001 rozaron los 32.170 millones de pesos mexicanos (unos US$ 3.520
millones), con un 5,1 por ciento de

Carlos Fernndez,
director de Grupo Modelo.

incremento respecto del 2000,

constituido principalmente por el
aumento del 8,3 por ciento en las
ventas al exterior. En realidad, el
2001 fue el quinto ao consecutivo de crecimiento de las ventas,
que desde 1996 aumentaron un
173 por ciento. En el ltimo ejercicio (2001), sus ganancias se acer-

Perfil de Modelo
Nombre: Grupo Modelo S.A. de C.V.
Ao de fundacin: 1925
Industria principal: Alimentos y bebidas
Subindustria: Cervecera
Principales marcas: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo.
Empleados: 46.890
Capitalizacin de mercado: US$ 8.600
millones
Acciones en circulacin: 3.251,8 millones
Accionistas: Segn la firma Merrill Lynch,
las decisiones de la empresa descansan
en las cinco familias que edificaron el imperio Modelo. Entre los descendientes figuran Antonino Fernndez, presidente del
grupo, y Mara Asuncin Aramburuzabala,
que es tambin una de las principales accionistas del grupo de medios Televisa.
En 1993, la compaa estadounidense
Anheuser-Busch compr el 50 por ciento
de las acciones no controlantes de Grupo Modelo, por un valor de US$ 1.640 millones. Si bien el sistema de toma de de-

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cisiones sigue en poder de un consejo directivo integrado por inversionistas mexicanos, el beneficio para el comprador es
el papel estratgico que cumple el grupo
en las operaciones de la cervecera estadounidense en el hemisferio.
Ventas totales en 2001: US$ 3.520 millones (5,1 por ciento ms que en 2000)
Incremento de las ventas en los ltimos
cinco aos: 173 por ciento
Facturacin neta por exportaciones en el
ao 2001: US$ 788 millones (17,3 por
ciento ms que en 2000)
Ganancia operativa en el ao 2001: US$
860 millones
Ganancias en 2001: casi US$ 400 millones (alrededor de US$ 0,12 por accin)
Produccin en 2001: 38,4 millones de hectolitros (5,1 por ciento ms que en 2000)
Produccin destinada al mercado domstico: 28,45 millones de hectolitros
Produccin destinada a la exportacin:
9,99 millones de hectolitros

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caron a los US$ 400 millones.

De su decena de marcas, las cinco
principales Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en
el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo se
exportan, algunas de ellas a ms
de 150 pases.
El 50 por ciento de las acciones no
controlantes de la compaa est
en manos de la estadounidense
Anheuser-Busch, cuyas marcas
Budweiser y Bud Light comercializa el grupo en Mxico (ver recuadro titulado Perfil de Modelo).
El xito de Grupo Modelo, forjado a
lo largo de ocho dcadas, contina
apoyndose en una curiosa mezcla de cautela corporativa e innovacin mercadotcnica.

De la revolucin mexicana
a la revolucin global
A principios de la dcada de los
20, Mxico era un caos: la insurreccin civil, iniciada en 1910 contra el dictador Porfirio Daz, haba
dado lugar a constantes batallas
entre los caudillos revolucionarios
que se disputaban el poder poltico
y econmico. El pas era un escenario poco propicio para la inversin. Sin embargo, ello no detuvo
a un grupo de emprendedores con
suficiente visin como para anticipar que el universo cervecero mexicano, entonces fragmentado en
muchas pequeas firmas elaboradoras de limitada presencia regional, requerira una cerveza de presencia nacional para satisfacer las
exigencias del mercado, una vez
que la revolucin mexicana se
consolidara y abriera espacios para el desarrollo. Liderados por
Braulio Iriarte y Pablo Dez Fernndez, y convencidos de que la
crisis les ofreca una oportunidad,
abrieron, el 25 de octubre de 1925,
en la ciudad de Mxico, la Cervecera Modelo S.A.
Ambos se impusieron la tarea de
unificar el fragmentado mercado
mexicano en torno de su compaa. Para estructurar una slida red
de produccin y distribucin, fue-

ron absorbiendo diferentes empresas ubicadas en zonas estratgicas de Mxico. As fue que sumaron la Cervecera de Toluca y Mxico, productora de la marca Victoria
(1935); Cervecera Estrella (1954);
Cervecera del Pacfico, productora de la marca Pacfico (1954); Cervecera Modelo del Noreste (1960),
y Cervecera Modelo de Torren
(1966).
Reunieron un equipo directivo formado por Flix Aramburuzabala,
Juan Snchez Navarro, Nemesio
Dez, Manuel Alvarez y Antonino
Fernndez Don Antonino, figura legendaria en el medio empresarial mexicano. Espaol de nacimiento, don Antonino lleg a Mxico en 1949 y comenz a hacer algunos trabajos contables en Modelo, donde con el tiempo se convertira en uno de los artfices de la expansin. Segn l mismo relata,
empezar desde abajo le permiti ir
adquiriendo una visin integral de
la importancia del factor humano
en la organizacin: La gente que
trabaja en las plantas tiene tanto
que decir sobre su funcionamiento
como los ingenieros seala.
Los trabajadores son quienes pueden apreciar en la prctica si lo que
hacemos est bien o si, por el contrario, hay una mejor manera de hacerlo.
Aunque a los 83 aos sigue ocupando el cargo de presidente, don
Antonino ya no es el jefe ejecutivo
de Modelo. Esa responsabilidad
recae hoy en Carlos Fernndez,
quien, adems de desempearse
como director de la empresa, es el
rostro ms visible del grupo en el
universo corporativo de Mxico.
Tambin l empez de manera
modesta, realizando pequeos
trabajos como auxiliar de oficina
cuando apenas tena 13 aos. De
all las semejanzas con el modelo
mental de sus antecesores. Crecer con espritu de dedicacin y
servicio es la filosofa que impuls
nuestro fundador, don Pablo Dez,
y que don Antonino ha sabido interpretar todos estos aos; una fi-

El pas era un escenario

poco propicio para la
inversin, pero ese hecho
no detuvo a un grupo
de emprendedores con
visin de futuro.
losofa de trabajo donde lo que se
busca es la creacin de un equipo
humano altamente capacitado y
un producto de alta calidad, explica.

La cerveza no tiene fronteras

El aspecto ms sorprendente de
Grupo Modelo son sus exportaciones y, en particular, la impresionante presencia de sus marcas en los
Estados Unidos, un mercado muy
difcil de penetrar debido a la fortaleza de las cervezas locales.
La estrategia exportadora de la empresa se fue delineando en los
aos 70, cuando crearon el Departamento de Exportaciones, una
unidad interna orientada a descifrar los gustos e inquietudes de los
mercados a los que intentaban ingresar. Los estudios de mercado
de que dispona Carlos Fernndez
revelaban que el consumidor norteamericano quera una cerveza
identificada con el clima y las playas de Mxico, que evocara elementos de fuerza (como las profunVolumen 4 / N 5 / julio-agosto 2002

das races mexicanas) junto a aspectos de tranquilidad y relax. No

es casual, entonces, que Corona
apele publicitariamente a la idea
del paraso. Un lugar comn en sus
anuncios es el concepto de playa
(relax), en un ambiente de diversin vacacional (fuerza). Esta asociacin les permiti penetrar en la
mente de miles de jvenes estadounidenses de clase media, sobre todo con la marca Corona. No
nos qued la menor duda de que
ese producto era Corona, que por
su calidad y clase se convirti en
un producto que otorga status a los
consumidores jvenes de la Unin
Americana. Sabamos que, para
triunfar, se necesitaba una cerveza
de la ms alta calidad, que no slo
pudiera competir de igual a igual
con las que se comercializan en
aquel pas, nacionales o importadas, sino que las superara, afirma
el directivo.
Las primeras exportaciones se
orientaron al sur y suroeste de los
Estados Unidos, donde la marca ya
era conocida por los numerosos
pobladores de origen mexicano.
De los cartones de 20 botellas se
pas a los de 24, hasta llegar a las
canastillas six-pack y twelvepack. En 1997, Corona alcanz el
primer lugar de ventas entre las
cervezas importadas por su vecino, desplazando a las de origen holands, que haban mantenido el liderazgo desde 1933. En ese momento, la participacin de Grupo
Modelo en las exportaciones de
cerveza mexicana ya era de 80,16
por ciento, cifra muy diferente del
1,34 por ciento de 1979, la poca
en que se cre el Departamento de
Exportaciones.
Una ventaja con la que no contaron
otros pases exportadores fue la
aprobacin, en 1994, del Tratado de
Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN). Corona es el mejor
ejemplo de los beneficios derivados
del tratado dice Fernndez. En
menos de 20 aos, se ubic en primer lugar entre las cervezas importadas por los Estados Unidos y Cawww.trendmanagement.cl

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Se necesitaba una cerveza

de la ms alta calidad, que
no slo pudiera competir de
igual a igual con el resto de
las importadas, sino
que las superara.
Light, del tipo Light Lager, se vende exclusivamente en los Estados Unidos,
donde los productos bajos en caloras
son muy populares. La Negra Modelo,
la crema de la cervezas, ha tenido una
gran aceptacin en los mercados internacionales ms cerveceros, como la regin nordeste de los Estados Unidos,
Europa, Australia y Amrica Central y
del Sur, seala.

Cervecera Modelo, en Mxico D.F., se inaugur en octubre de 1925.

Actualmente es la planta ms grande del grupo, y tiene una capacidad
instalada de 11,1 millones de hectolitros.

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Grupo Modelo

nad, cuando a pases con mayor tradicin cervecera les ha tomado ms tiempo entrar a ese mercado.
Robert E. Ford y Melissa Byun, analistas de Merrill Lynch, sostienen que inclusive con las impresionantes ventas
logradas por Modelo en los Estados
Unidos, la compaa an est lejos de
alcanzar la saturacin. Creen que la
compaa puede esperar cifras de crecimiento inmediato de dos dgitos.
Adems del crecimiento demogrfico
de la poblacin latina, tras la tragedia
del 11 de septiembre (del 2001) se ha
generado en la Unin Americana afirman un robusto crecimiento en las
ventas de cerveza importada, mercado
en el que Grupo Modelo est muy bien
posicionado.
Si bien Corona es el buque insignia,
tambin tienen xito en la regin las
marcas Negra Modelo, Corona Light y
Modelo Especial, que ingres recientemente al grupo de las primeras 10 en
el ranking de cervezas importadas del
mercado estadounidense. Grupo Modelo fue ampliando la presencia de sus
cervezas en el extranjero, como ya lo
haba hecho en Mxico.
Fernndez explica que, tal como en Mxico donde en el sudeste gustan de
cervezas oscuras como Montejo o Len;
en el centro, de cervezas claras como
Corona y Victoria; en el noroeste prefieren Pacfico, y en el occidente, Estrella, las cervezas del grupo fueron posicionndose en el mundo en funcin
del gusto de los consumidores. Corona

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A partir de 1985, Grupo Modelo se fue

expandiendo a pases de la costa del
Pacfico, Europa, Amrica Central y
del Sur, e incluso a algunos mercados
de Africa. Corona se exporta actualmente a ms de 150 pases de los cinco continentes; es la quinta ms vendida del mundo (24 millones de hectolitros) y representa el 39,9 por ciento
de la industria cervecera mexicana.
Esto ayud a Modelo a consolidar sus
marcas en el mercado domstico, y la
llev a convertirse en lo que los analistas de Merrill Lynch denominaron
una fuente de orgullo nacional, aunque la mitad de su paquete accionario
est en manos de Anheuser-Busch.

Las ventajas de ser

tradicional
A diferencia de otras empresas cerveceras, que optaron por diversificar sus
operaciones, Grupo Modelo mantiene
una actitud cautelosa ante la posibilidad de inversiones en terrenos no tradicionales, sobre todo desde que Carlos Fernndez asumi la direccin. Por
ejemplo, a principios del 2001 la compaa se deshizo del control del Deportivo Toluca, uno de los principales clubes de ftbol del pas. La decisin puso
en evidencia una renovacin generacional, ya que el Toluca haba sido adquirido por la cervecera a travs de uno
de sus ms apreciados lderes, Nemesio Dez, quien lo compr a principios
de los 60, por la poca en que el ftbol
se convirti en pasin nacional en Mxico. Al morir Dez a mediados del
2000, Modelo consider conveniente
abandonar la tutela del equipo deportivo, lo cual no fue bien visto por algunos
analistas externos, que pensaban que
mantener la propiedad del equipo tena
un sentido estratgico (en Mxico, el
consumo de cerveza y el ftbol son actividades inseparables). Pero a Fernndez le importaba enviar otro mensaje. Con esa operacin se demostr
el inters de Grupo Modelo por continuar concentrado en su negocio principal: la produccin, distribucin y venta
de cerveza en Mxico y el extranjero,
explica.
Toda la cultura de la empresa subraya
el valor de la organizacin y de la planificacin del riesgo. Desde hace va-

A travs de los aos

1925: Se inaugura la Cervecera Modelo S.A., en la ciudad de Mxico. El
presidente Plutarco Elas Calles preside los festejos, a los que asisten
miles de personas.
1928: El capital social de la empresa es de 6 millones de pesos mexicanos. Tiene capacidad para producir 130.000 litros por jornada de 8 horas.
Cuenta con 255 empleados y vende un total de 8 millones de botellas de
sus dos marcas, Corona y Modelo.
1930: Anuncia que ha completado sus grandes obras de expansin.
Los nuevos edificios y las plantas instaladas le dan el ttulo de la cervecera ms moderna y de mayor capacidad de la Repblica Mexicana.
1935: Cervecera Modelo adquiere la totalidad de la Compaa Cervecera Toluca y Mxico, que produce cerveza desde 1865, con lo que integra
a su cartera la cerveza Victoria.
Aos 40: Se desarrolla la etiqueta de cristal que no se ensucia, ni se
despega, ni se pierde. Se inicia la construccin de la carretera Panamericana, lo que permitir llevar la cerveza en trailer.
1954: Modelo adquiere las compaas regionales Cervecera del Pacfico, en Mazatln, Sinaloa, y la Estrella, en Guadalajara, Jalisco.
1956: Se convierte en la empresa lder de su industria, con el 31,6 por
ciento de las ventas nacionales. La participacin de sus rivales en las
ventas es la siguiente: Cuauhtmoc, 29,9; Moctezuma, 24,3, y el resto

rios aos el grupo desarrolla una poltica de no endeudamiento; todos sus

proyectos de modernizacin y expansin han sido financiados casi totalmente con recursos propios, provenientes de la reinversin de utilidades.
De ese modo financiaron dos de sus
mayores cerveceras Cervecera del
Trpico, en los 80, y Cervecera de Zacatecas en los 90, y as obtienen recursos para solventar sus redes de distribucin y venta.
Reacios a derivar actividades a terceros, los directivos del grupo prefieren
conservar el control integral del proceso de produccin, apoyados en sus
propias fbricas de malta, de envases
de vidrio y de aluminio, y de tapas, tapones y empaques. La red propia incluye: ocho plantas en Mxico; 697 agencias y subagencias; oficinas en los Estados Unidos, Canad, Costa Rica, la
Argentina, Blgica, Espaa, Singapur
y Corea, y un slido equipo de transporte para garantizar el abastecimiento
del producto dentro y fuera del pas.
Fernndez seala que el elemento
ms importante de la estrategia es el
foco puesto en el factor humano:

14,2 por ciento.

1961: Adquiere la Cervecera Modelo del Noroeste, en Ciudad Obregn,
Sonora.
1967: Se inaugura la Cervecera Modelo de Torren.
1971: Entra en operaciones la planta vidriera del Grupo Modelo (Nueva
Fbrica Nacional de Vidrio) y se fabrica la primera botella.
1979: Con la compra del total de los activos de la Cervecera Yucateca
S.A., el grupo suma su sexta fbrica de cerveza y ampla su cartera con
las marcas Carta Clara, Len Negra y Montejo. Inician la construccin de
Compaa Cervecera del Trpico, en Tuxtepec, Oaxaca.
Aos 80: Se incorpora el diseo de botella tipo long neck. A fines de
esta misma dcada se instala, en la Cervecera Modelo de Torren, la
primera casa de cocimientos totalmente automatizada de Amrica latina.
1989: La planta de Guadalajara inicia la produccin de Corona Light, de
exportacin exclusiva a Norteamrica.
1997: Corona se convierte en la marca lder, entre ms de 450 cervezas
importadas, en los Estados Unidos. Entra en operaciones la primera etapa de la Compaa Cervecera de Zacatecas (la cuarta estar lista en el
2003).

Constantemente estamos en la bsqueda del desarrollo y la proyeccin

de cada uno de nuestros empleados,
con lo que garantizamos una movilidad interna importante que le permite
alcanzar nuevos retos a todo el que se
lo propone. Les destinamos a nuestros
empleados ms de 1,2 milln de horas
de capacitacin al ao, cifra que est
muy por encima de la norma nacional
e internacional.

A futuro
El mercado mexicano de la cerveza es
un duopolio integrado por Grupo Modelo y Fomento Econmico Mexicano
(Femsa), empresa embotelladora de
Coca-Cola y productora de las cervezas Tecate, Carta Blanca y Superior. La
percepcin general es que Modelo est imponiendo su proyeccin y liderazgo, tanto dentro como fuera de Mxico.
As lo ven, incluso, algunos de sus detractores, quienes sostienen que la empresa hace pesar su mayor fuerza, ante ciertos distribuidores, de una manera desleal y monoplica.
A Fernndez no parecen preocuparle
esas crticas. Considera que es normal
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que esto ocurra, cuando se alcanza una

posicin de liderazgo frente a la competencia. La recesin econmica, en cambio, le merece ms atencin: En Mxico hemos padecido los efectos de un
fenmeno global de desaceleracin,
que ha tenido consecuencias en prcticamente todos los pases. Es innegable
que el ritmo de crecimiento de la economa ser modesto, pero tambin es cierto que hay claros signos de recuperacin para el mediano y el largo plazo.
Grupo Modelo est preparado, tanto para un proceso de crecimiento lento como para uno ms acelerado, cuando
mejoren las variables econmicas de
los mercados en donde comercializamos nuestros productos, agrega.
El director de Grupo Modelo plantea
que la misin de la compaa, con o sin
recesin, se mantendr inalterable:
convertirse en una de las primeras cerveceras del mundo. Hoy somos la octava a escala mundial. Maana esperamos escalar todava ms peldaos. l
Trend Management/
Mauricio Gonzlez

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