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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE


ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PLAN FIN DE SEMANA
CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA
2016, RESP. E. CALDERN GUZMN1

CASO 3 LAS PyMES

A las 9:15 del lunes 11 de abril de 2005, Daniel Hernndez y Cristina Ros, profesores del
Departamento de Vinculacin Social de la Universidad San Carlos de Guatemala, en la
ciudad capital, hacan la revisin final de las solicitudes de inscripcin recibidas para el
Diplomado en Mercadotecnia para PyMES (Pequeas y Medianas Empresas). Daniel
Hernndez se dio cuenta de que a un par de semanas de la fecha de inicio slo haba dos
personas inscritas, por lo que angustiado se preguntaba qu hacer para que el Diplomado
no se cancelara por falta de participantes.
La Universidad San Carlos de Guatemala
La Universidad de San Carlos de Guatemala haba sido fundada en Antigua Guatemala, en
el ao 1676. La visin de la Universidad de San Carlos de Guatemala es: ser la institucin
de educacin superior estatal, autnoma, con cultura democrtica, con enfoque multi e
intercultural, vinculada y comprometida con el desarrollo cientfico, social, humanista y
ambiental, con una gestin actualizada, dinmica, efectiva y con recursos ptimamente
utilizados, para alcanzar sus fines y objetivos, formadora de profesionales con principios
ticos y excelencia acadmica. La universidad ofreca a diez mil alumnos opciones de
capacitacin profesional en las reas de Ingeniera, Negocios y Contabilidad. Sus
egresados, provenientes mayormente del centro del pas, cada vez eran ms reconocidos
por sus intereses emprendedores y apreciados por los empleadores de la regin.
La institucin contaba entre sus valores fundamentales el respeto a la diversidad de
creencias, tanto religiosas como polticas, as como la responsabilidad de contribuir al
impulso del bien comn. Este ltimo aspecto era considerado en el diseo de los planes
curriculares, de tal manera que cada uno de los estudiantes de la USAC participaba en
proyectos sin remuneracin econmica para beneficiar a los sectores de la sociedad que
as lo requirieran. Bajo esta filosofa, los directivos de la universidad buscaban inculcar en
el alumnado el deseo de involucrarse socialmente a lo largo de toda su vida.
El Departamento de Vinculacin Social
El Departamento de Vinculacin Social se haba establecido para garantizar el
cumplimiento de los objetivos relativos al compromiso de la universidad con la sociedad.
ste estaba integrado por un director y tres profesores provenientes de diferentes reas
Este caso fue escrito por la Profesora Mara Eugenia Prez Lozano con el propsito de servir como material
de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones
involucradas.

acadmicas de la institucin cuya misin era asegurar la vinculacin de los estudiantes y


los empleados con las necesidades de su comunidad. Los profesores tenan como funcin
principal recibir y analizar las solicitudes de prestacin de trabajo social gratuito
provenientes de pequeas y medianas empresas y tambin de organizaciones de
beneficencia sin fines de lucro, para despus coordinarlas con los proyectos de los
alumnos elaborados en las diferentes materias que cursaban.
Daniel Hernndez y Cristina Ros, miembros del Departamento de Vinculacin Social,
decidieron iniciar un nuevo proyecto en el que la universidad actuara en forma proactiva e
iniciara un programa de educacin para beneficio de la comunidad. Daniel estaba muy
entusiasmado con la idea de que la iniciativa saliera de la universidad y no que fuera en
respuesta a una solicitud externa as que le propuso a su colega: Por qu no le
proponemos a los departamentos acadmicos que identifiquen necesidades y problemas
de la sociedad relacionados a su rea de especialidad y que diseen programas para
solucionarlos?. As lo hicieron y un grupo de profesores del Departamento de
Mercadotecnia identific a las PyMES de la regin como un rea de la comunidad con
urgentes necesidades de mejora. Tanto Daniel como Cristina saban que sus habilidades se
centraban en la enseanza, de manera que decidieron proponer un Diplomado que
cubriera aspectos bsicos de Mercadotecnia y que estuviera diseado especficamente
para las PyMES.
Las PyMES
Las pequeas y medianas empresas jugaban un rol muy importante en la economa
guatemalteca, especialmente en la capital y en las regiones econmicamente ms
importantes del pas, segn consideraba Emilio Zevallos en su artculo Micro, pequeas y
medianas empresas en Amrica Latina publicado en la Revista de la CEPAL (No. 79, 2003)
en donde inclua datos de 1998, ao en el que en Guatemala haba dos millones 676 mil
327 microempresas, 85 mil 223 pequeas empresas, 24 mil 461 medianas y siete mil 307
grandes. Estadsticas de la CEPAL1 del ao 2003 mostraban que en Guatemala las PYMES
empleaban a 78% de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA) y aportaban 68% del
Producto Interno Bruto (PIB). Al consultar las estadsticas del MINECO, Cristina y Daniel
encontraron los criterios (ver Tablas 1 y 2) para definir qu tipo de empresas podran
considerarse como PyMES.
Tabla 1 Clasificacin Basada en el Nmero de empleados
Tamao
empresa
Micro
Pequea
Mediana
Grande

de

la Industria
0-10
11-50
51-250
251 o ms

Comercio

Servicios

0-10
11-30
31-100
101 o ms

0-10
11-50
51-100
101 o ms

Fuente: Datos MINECO, 30 de diciembre de 2002.

Comisin Econmica para Amrica Latina, organismo dependiente de la Organizacin de las Naciones
Unidas, ONU.

Tabla 2 Caractersticas de las PYMES (Mndez, 1996)


El capital es proporcionado por una o dos personas que establecen la sociedad.
Los propios dueos dirigen la marcha de la empresa; su administracin es emprica.
Su nmero de trabajadores empleados en el negocio crece y va de 16 hasta 250.
Utilizan ms maquinaria y equipo, aunque se sigan basando en el trabajo ms que en el capital.
Dominan y abastecen un mercado local o regional aunque muchas veces llegan a producir para
el mercado nacional e incluso para el mercado internacional.
En proceso de crecimiento, la pequea tiende a ser mediana y sta aspira a ser grande.
Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado que las considera causantes menores
dependiendo de sus ventas y utilidades.
Su tamao es pequeo o mediano con relacin a las otras empresas que operan en el ramo.
Fuente: Economa y la Empresa de Jos Silvestre Mndez Morales. Editorial McGraw Hill, Mxico, 1996.

EL Ministerio de Economa haba estimado que las PyMES eran cuatro veces ms
ineficientes que las empresas grandes y es que, en promedio, ocho de cada 10 PYMES que
se establecan fracasaban a los dos aos de haber iniciado operaciones. Esta situacin se
agravaba para las microempresas, ya que nueve de cada 10 terminaban sus operaciones
antes de cumplir dos aos de existencia (Morales, 2006).
Muchas iniciativas haban sido emprendidas para tratar de subsanar esta situacin. En
2003, por ejemplo, se cre el Viceministerio de Desarrollo de la Mipyme, dependiente de
la Ministerio de Economa de Guatemala, que entre otras muchas actividades organizaba
un foro anual de conferencias y asesoras gratuitas. Por su parte, empresas como IBM,
Microsoft, AOL, HP, entre otras, haban diseado productos especficos para facilitar la
operacin y control de estas empresas. Tambin la Cmara Industria de Guatemala (CIG) y
sus gremiales, Cmara de Comercio de Guatemala (CCG), Cmara de Turismo de
Guatemala (Camtur), entre otras, ofrecan varias veces al ao cursos para sus afiliados a
precios muy razonables, entre ellos se podran mencionar los ofrecidos por la CCG a sus
socios a cambio de una cuota de 1,500 quetzales por curso de 8 horas. Los gobiernos de
Estados Unidos y Japn, entre otros, haban organizado ferias y conferencias para
beneficio de las PyMES. Y otras universidades disearon en 2005 su primera serie de
sesiones para PyMES.
El Diplomado en Mercadotecnia para PyMES
Cristina Ros regres a su oficina muy entusiasmada despus de una junta de trabajo en el
Departamento de Mercadotecnia. Los cinco profesores de planta del departamento
estaban dispuestos a impartir los nueve mdulos recomendados para el Diplomado para
PyMES de forma gratuita. Esta colaboracin era fundamental para ofrecerlo a un precio
bajo, que compitiera con otras opciones del mercado. Exista una amplia oferta de cursos
dirigidos a las PyMES. La mayora se concentraba en la creacin de habilidades especficas
como entrenamiento para vendedores de piso o diseo de esfuerzos efectivos de
telemarketing. En contraste con lo anterior, los contenidos del diplomado de la USAC se
haban pensado para transmitir conocimientos que permitieran a una pequea o mediana
empresa entender y usar la mercadotecnia integralmente.

Al analizar las opciones de otros organismos, los profesores haban detectado como la ms
atractiva econmicamente la que la CCG ofreca. Si nicamente se tenan que cubrir los
costos de renta de sala, papelera y caf, se podra cobrar el Diplomado a 100 quetzales la
hora por participante y con eso estaran en una excelente posicin competitiva. Cristina le
coment a su colega: No slo estn dispuestos a impartir los mdulos gratuitamente,
sino que me dieron informacin til que necesitaremos en la planeacin del programa.
Daniel le pregunt: Cmo decidieron resolver el problema del costo de la investigacin
de mercados necesaria para definir los cursos a impartir?. Bueno --contest Cristina-- ya
que no tenemos recursos para preguntarle al ltimo consumidor, los dueos de las
PyMES, vamos a ir con lderes de opinin, es decir, con la Asociacin de Comerciantes y la
Asociacin de Industriales que tienen PyMES entre sus afiliados.
Consideraron que la idea era muy razonable. Hasta antes de 1996 era requisito para
cualquier persona que quisiera iniciar una empresa, registrarse en la asociacin de
industria o comercio que le correspondiera en funcin del giro del negocio. Dado que el
Departamento de Vinculacin Social de la universidad tena buenas relaciones con estas
asociaciones no les sera difcil conseguir citas con los directivos y as fue de manera que
comenzaron a trabajar en conjunto para definir el temario.
Con base en sus experiencias previas con dueos de PyMES, los directivos de las
asociaciones aconsejaron que los ttulos de los mdulos fueran atractivos y vendedores.
Recomendaron que el nmero de mdulos se redujera a seis, que el diplomado se
impartiera dos martes consecutivos en horario de 18:00 a 21:00 horas en el mes de abril,
de tal forma que fuese despus de Semana Santa y antes de vacaciones de verano, y en un
horario que no interfiriera con las operaciones de los negocios. Finalmente, el diplomado
qued formado por los siguientes mdulos:
1. Cmo usar la mercadotecnia para lograr la efectividad en mi negocio?
2. El desarrollo de nuevos productos para crecer y mantenerse exitosamente en el
mercado.
3. Mercadotecnia financiera, una til herramienta para aumentar las utilidades.
4. Tcnicas y prcticas para conocer al consumidor y tomar decisiones correctas.
5. Estrategias para la venta exitosa.
6. El uso efectivo de la publicidad.
Despus de revisar por ltima vez el diseo del diplomado, los profesores estimaron que
se inscribiran entre 100 y 150 personas.
Ya que no se contaba con presupuesto para hacer publicidad en medios masivos de
comunicacin, Cristina Ros y Daniel Hernndez, asesorados por los profesores de
Mercadotecnia de la universidad, decidieron utilizar medios alternos. Las asociaciones de
industria y comercio accedieron a insertar gratuitamente en sus sitios web, anuncios del
diplomado que se transmitieron durante un mes previo a la fecha de inicio. Lo mismo se
logr en la web de la universidad. Sin embargo, algo preocupaba a los profesores: la USAC
tena estrictas polticas que prohiban mencionar el precio del diplomado en los esfuerzos
de comunicacin. La universidad era muy cuidadosa de su imagen pblica y no quera dar
la impresin de ser una institucin mercantilista.

Pero cmo vamos a enfatizar nuestra ventaja competitiva si no nos permiten decir que
cobraremos solamente 100 quetzales por hora?, se lamentaba Cristina. Para animarla y
animarse a s mismo Daniel contest: No te preocupes, cuando la gente hable para pedir
informes lo primero que se les mencionar ser el precio y eso har que tomen la decisin
de inscribirse.
El resultado de las inscripciones
Faltaban 15 das para la fecha de inicio del diplomado y haba solamente dos personas
inscritas. Daniel Hernndez estaba preocupado y se preguntaba. Qu est pasando?
Qu podemos hacer para generar inscripciones? Ser conveniente cancelar el
diplomado? Cristina trat de tranquilizarlo: Son las caractersticas culturales del
guatemalteco, dejamos todo para el ltimo, vas a ver como el da anterior no nos vamos a
dar abasto con los telefonazos. Tambin hizo referencia a la difcil situacin econmica
del pas, las tasas de crecimiento econmico no llegaban a los niveles deseados, haba un
creciente desempleo y la competencia en todos los sectores de la economa era cada vez
ms fuerte. Decidieron solicitar una junta con los profesores de Mercadotecnia para
determinar qu acciones implementar para que el diplomado no se cancelara por falta de
participantes. Es decir desarrollar una campaa para que el diplomado sea un xito.

Referencias
Mndez Morales, Jos Silvestre. Economa y la Empresa. Editorial McGraw Hill, Mxico. 1996.
Zevallos, Emilio. Micro, pequeas y medianas empresas en Amrica Latina, Revista de la CEPAL.
No. 79. 2003.
https://www.usac.edu.gt/misionvision.php.