UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE

CIENCIAS ECONMICAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS -PLAN ESPECIAL DE FIN DE SEMANASEMINARIO DE CASOS -REA: MERCADOTCNIA-

PRIMER CASO
COFFEE MAKER

ECHEVERRA PINTO, ADA DE JESS

MOTA CASTELLANOS, WENDY NOEM
NAVAS ROSSI, DAMARIS FABIOLA
DUARTE COTO, FRANCISCO ANTONIO
INTERIANO RODRGUEZ, JOHNNY JOS
ORDEZ LANDAVERRY, JONATHAN ERNESTO
RAMREZ ZACARAS, DARWIN REN

CHIQUIMULA, GUATEMALA, AGOSTO DE 2016

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE
CIENCIAS ECONMICAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS -PLAN ESPECIAL DE FIN DE SEMANASEMINARIO DE CASOS -REA: MERCADOTCNIA-

PRIMER CASO
COFFEE MAKER

INFORME

Por

ECHEVERRA PINTO, ADA DE JESS

MOTA CASTELLANOS, WENDY NOEM
NAVAS ROSSI, DAMARIS FABIOLA
DUARTE COTO, FRANCISCO ANTONIO
INTERIANO RODRGUEZ, JOHNNY JOS
ORDEZ LANDAVERRY, JONATHAN ERNESTO
RAMREZ ZACARAS, DARWIN REN

CHIQUIMULA, GUATEMALA, AGOSTO DE 2016

NDICE GENERAL
INTRODUCCIN ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- i
OBJETIVOS ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ii
General ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ii
Especficos -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ii
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1
Descripcin del caso ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1
1.2
Marco terico -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
1.2.1
Mercadotecnia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2
1.2.2
El proceso del marketing------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
1.2.2.1
Comprender el Mercado---------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
1.2.2.2
Diseo de una estrategia de marketing ----------------------------------------------------------------------------------- 3
1.2.3
Mezcla de mercadotecnia ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4
1.2.4
Marketing relacional------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 6
1.2.5
Marketing moderno ------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8
1.2.6
Branding ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
1.3
Diagnstico ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 11
1.4
Definicin del problema--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 11
1.4.1
Causa principal---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12
1.4.2
Efectos ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12
CAPTULO II
DESARROLLO DEL CASO
2.1
Planteamiento de alternativas de solucin ----------------------------------------------------------------------------------------- 13
2.1.1
Ganar el mercado a travs de una estrategia competitiva ---------------------------------------------------------------- 13
2.1.2
Estrategia de mrquetin relacional para lograr la fidelizacin del cliente ----------------------------------------------- 15
2.1.3
Estrategia funcional: mrquetin mix ----------------------------------------------------------------------------------------- 17
2.2
Solucin -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20
2.2.1
Acciones relativas al producto ---------------------------------------------------------------------------------------------- 21
2.2.2
Acciones relativas al precio -------------------------------------------------------------------------------------------------23
2.2.3
Acciones relativas a la plaza-------------------------------------------------------------------------------------------------24
2.2.4
Acciones relativas a la promocin ------------------------------------------------------------------------------------------26
CONCLUSIONES ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ iii
RECOMENDACIONES ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- v
BIBLIOGRAFA ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- vii
APNDICES Y ANEXOS ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------30

NDICE DE CUADROS Y FIGURAS

Cuadro 1 FODA

11

Figura 1 La fidelidad del cliente como objetivo del mrquetin relacional

17

Figura 2 Mrquetin mix

18

Cuadro 2 Matriz de participacin de crecimiento del BCG

22

Cuadro 3 Propuesta de men

23

Figura 2 Decisiones de publicidad

27

[i]

INTRODUCCIN
El desarrollo de las actividades comerciales de una organizacin, centra sus acciones en el
impulso del intercambio de bienes y servicios entre empresas y potenciales consumidores a
travs de diversas actividades de mercadotecnia que pueden aplicarse en diferentes
perodos comerciales. Dependiendo del tipo de producto o servicio, as sern las tareas que
se desarrollen para cada uno, y la poca en la que stas pueden implementarse. Existe una
metodologa que se utiliza para planificar y realizar dichas tareas, siguiendo un orden
establecido, con la finalidad de lograr beneficio para las empresas; esta metodologa es
conocida como el Plan de Mercadotecnia.
El presente trabajo representa la materializacin de la necesidad por resolver un problema
concreto de mercadotecnia, aplicando los conocimientos adquiridos en el transcurso de la
carrera y, de esta forma, aplicar principios mercadolgicos adecuados al mercado.
El objetivo

primordial es determinar cul es la estrategia adecuada para una debida

aplicacin en la empresa Coffee Maker, la cual tiene ya una historia en el mercado de ms

de 23 aos. La metodologa aplicada se basa en el mtodo cientfico, a travs del desarrollo
de una investigacin descriptiva que permita llegar a respuestas concretas. El informe se ha
dividido en dos captulos que describen los puntos ms relevantes del caso, con el propsito
de lograr una mejor comprensin y anlisis del estudio.
Captulo I, planteamiento del caso: comprende la descripcin del caso analizado,
fundamentacin terica, diagnstico situacional (FODA) y la definicin del problema
mediante causas y efectos.
Captulo II, desarrollo del caso: integrado por el planteamiento de alternativas de solucin y
la descripcin, a manera de propuesta, de un remedio ptimo para resarcir la problemtica
latente.
Adicionalmente, en la ltima parte de este documento, se adjuntan las conclusiones y
recomendaciones pertinentes al caso, las referencias bibliogrficas utilizadas como base
terica para el desarrollo y elaboracin de la investigacin y el informe, y finalmente los
apndices y anexos.

[ii]

OBJETIVOS
General
Analizar la situacin actual de la empresa Coffee Maker con respecto a las necesidades del
mercado.

Especficos

Interpretar el estudio de mercado elaborado por Coffee Maker para conocer las
necesidades de su pblico objetivo.
Evaluar la data interna de la empresa Coffee Maker.
Desarrollar alternativas de solucin relacionadas a estrategias de mercado para Coffee
Maker.
Definir una estrategia mercadolgica ptima para Coffee Maker.

[1]

CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1

Descripcin del caso

Coffee Maker, una empresa que inici sus operaciones hace ms de 23 aos en el mercado
oriental de Guatemala, naci del sueo de ofrecer un punto para consumir una taza de caf,
preparado con una mezcla de los mejores granos (molidos al instante) del pas de la Eterna
Primavera, pues, en ese momento, eran exportados en mayor medida- a Estados Unidos y
Europa.
En junio de 1993, la familia fundadora, inaugur el primer punto de venta ubicado en el
centro de la ciudad de Zacapa. Con entusiasmo y energa hicieron frente al conjunto de
limitaciones del espacio.
Los postres eran preparados de manera artesanal, de modo que, en el corto plazo, el lugar
se convirti en uno de los puntos predilectos de las personas. Como resultado del
reconocimiento constante sobre las bondades del buen servicio y su gama de productos,
otras ubicaciones demandaban la rplica del negocio.
Es as que se apertura una segunda cafetera en un centro comercial con alto trfico de
personas- de Estanzuela, departamento de Zacapa. Actualmente, gracias a la buena
experiencia en el negocio, existen 4 cafeteras en el departamento antedicho.
En los ltimos diez meses, se ha ido gestando una situacin en la que se encuentra inmerso
este proyecto de vida (familiar), generando preocupacin en su fundadora, Sonia, debido a
una cada significativa en las ventas que anteriormente no haban enfrentado.
El esposo de Sonia (don Roberto) e hijos, integran la estructura organizacional de Coffee
Maker, por lo que decide convocarlos a una reunin con el fin de plantearles la problemtica;
todos concuerdan en que se debe buscar el empleo de nuevas formas de hacer las cosas,
para rescatar el mercado. A partir de este punto, los hijos asumen la tarea de descubrir lo
necesario para definir una estrategia mercadolgica encaminada al incremento de las
ventas.

[2]
1.2

Marco terico
1.2.1

Mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia tiene su fundamento en el desarrollo de la eficacia

organizacional para lograr una ventaja competitiva, creando, entregando y comunicando
valor para el mercado. La mercadotecnia se concentra en las necesidades de los clientes
cambiando el concepto de producir para luego comercializar productos que generen ventaja
para la empresa, el desafo actual de la mercadotecnia es desarrollar conceptos que
satisfagan a sus clientes primero, y, de esa forma, hacer rentable los distintos negocios en
que se involucre la compaa.
1.2.2

El proceso del marketing

Se presenta como un modelo de cinco pasos, en los primeros cuatro las empresas trabajan
para conocer mejor a los clientes, crear valor para ellos y construir relaciones fuertes que
ayudaran a obtener valor de ellos, lo que luego se traduce en ventas y a la vez en utilidades
para la empresa.
El primer paso del proceso nos lleva a comprender el mercado, las necesidades y deseos de
los clientes, el segundo a disear una estrategia de marketing orientada a los clientes, el
tercero a crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior, el
cuarto a construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes y por ltimo el que capta
valor de los mismos para generar utilidades y capital.
1.2.2.1

Comprender el Mercado

Al iniciar el proceso del marketing, es necesario,

como primer punto, conocer las

necesidades, deseos y demandas, tanto de los clientes como del mercado, lo cual se hace
por medio de un estudio de mercado: <<la investigacin de mercados es la reunin, el
registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto
de las empresas privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender
su ambiente, identificar problemas y oportunidades, adems de evaluar y desarrollar
alternativas de accin de marketing>>.1

Marcela Benassini, Introduccin A La Investigacin De Mercados: Enfoque para Amrica Latina (Pearson
Educacin, Mxico, 2009), p.6.
1

[3]
Esencialmente la investigacin de mercados persigue encontrar las causas de determinada
interrogante mercadolgica, a travs de distintas fuentes de informacin; las fuentes
primarias proporcionan informacin directamente del objeto de estudio y las secundarias son
obtenidas de fuentes y estudios efectuados para otro fin, pero que aportan valiosos datos e
informacin a la investigacin. Para el presente estudio, lo anteriormente expuesto es la
base fundamental para conocer a fondo las causas que han influido en la demanda del
producto; no se puede hacer conjeturas o inferir sobre un particular sin conocer las causas
que lo condicionan y en este sentido la mejor forma de hacerlo es a travs de la
investigacin de mercados.
La base para el desarrollo de la presente investigacin es el mtodo cientfico, pues toma
como base un proceso sistemtico y organizado de pasos que permiten llegar al
conocimiento y a la comprobacin de las hiptesis que la investigacin plantea; es decir que
la investigacin de mercados eficaz utiliza los principios del mtodo cientfico como: la
observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba.
Dentro del contexto del proceso cientfico de investigacin se encuentra el mtodo hipottico
deductivo-inductivo; este mtodo implica la necesidad de plantear la hiptesis con base en
datos empricos e informacin concreta, primero deducir que los datos obtenidos
comprueban la veracidad de la o las hiptesis planteadas; y segundo inferir que los
resultados reflejan la realidad de la demanda en cuanto a la aceptacin del producto en
general y que la informacin obtenida es la percepcin real del mercado en el momento en
que la investigacin se desarrolla, realidad misma aplicable al universo de que se trate.
1.2.2.2

Diseo de una estrategia de marketing

Una vez comprendido por completo al conjunto de consumidores y mercado, se debe decidir
a cules clientes servir y cmo les entregar valor, luego de esto debe disear una
estrategia que incluya una orientacin hacia los clientes.
En una definicin de direccin de Marketing, Kotler lo menciona <<como el arte y la ciencia
de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos>>. 2

Philip Kotler Y Gary Armstrong,

Mxico, 2013), p.9.
2

Fundamentos de marketing, Decimoprimera edicin, (Pearson Educacin,

[4]
Tambin define el Marketing como el << proceso mediante el cual las empresas c rean valor
para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor
de los clientes>>.3 Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende
se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo
que comnmente se denomina Mezcla de Mercadotecnia.
Se define de una forma clara lo que es la mezcla de marketing, entendindola como <<todo
el

conjunto de herramientas y variables controlables que, combinadas aportan a la

consecucin del objetivo de la organizacin en el mercado meta>>. 4

Lgicamente este

deseo es el de influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que se adquiera
cada vez ms y por un nmero mayor de consumidores.
Dentro del concepto anterior se incluye todo tipo de empresa, cuya finalidad sea la de
posicionarse en un mercado, obtener rentabilidad de sus operaciones y comercializar
productos de consumo y/o servicios en distintos segmentos del mismo, la mayora de los
cuales son altamente competitivos, donde la necesidad de hacer un uso adecuado de las
herramientas de mercadotecnia es sumamente importante.
Para la empresa objeto de estudio, la cual opera en un mercado en el que la competencia
tiene diferentes ofertas para el consumidor y aun cuando la misma posee una participacin
importante, debe necesariamente hacer uso adecuado de la mercadotecnia como elemento
bsico de sus operaciones; el desarrollo de campaas mercadolgicas exitosas y el enfoque
adecuado del programa comercial en general de la misma.
1.2.3

Mezcla de mercadotecnia

<<Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que la empresa usa para alcanzar sus
objetivos. McCarthy clasific estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que llam
las cuatro pes de marketing: producto, precio, plaza y promocin>>. 5 Entre los distintos
Philip Kotler Y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing, Decimoprimera edicin, (Pearson Educacin,
Mxico, 2013), p.6.
4 Claudia Eugenia Toca Torres, Fundamentos del Marketing: Gua para su estudio y compresin, (Editorial
Universidad El Rosario, Bogota, 2009), p.69.
5 Philip Kotler Y
Gary Armstrong, Fundamentos de marketing, Decimoprimera edicin, (Pearson Educacin,
Mxico, 2013), p. 7.
3

[5]
autores existe un consenso entre la denominacin de los dos primeros elementos: producto y
precio, en el caso de plaza algunos autores la definen como distribucin y en el caso de
promocin le han llamado comunicacin; independientemente de la denominacin que cada
autor le da, lo importante es que en trminos generales los conceptos encierran el mismo
significado y que en la prctica son claramente identificables.
Debe considerarse que a su vez cada elemento de la mezcla de mercadotecnia est
integrado por subcomponentes o variables a considerar, entre estas se tiene, en el caso del
producto: variedad de producto, calidad, diseo, caractersticas, nombre de marca,
empaque, tamaos, servicios, garantas, devoluciones, etctera; en el caso del precio: precio
base, bonificacin, descuento, complementos, perodo de pago y condiciones de crdito; en
el caso de plaza: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, red de ventas,
sucursales, agencias y transporte; y en el caso de promocin: publicidad, promocin de
ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, etctera.
La importancia de esta herramienta de marketing radica en el hecho que la oferta total del
producto ha de basarse en las cuatro pes o seleccionar adecuadamente el o los elementos
en que se fundamentar su posicionamiento.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms
amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar un producto o servicio.
Es considerado un elemento flexible, ya que a diferencia de los productos, este se puede
modificar rpidamente. Existen dos enfoques bsicos o polticas para la fijacin de precios: la
poltica de los costes, es decir: establecer el precio de venta a partir del nmero que arrojan
los anlisis de costes; y la poltica del mercado, es decir: establecer el precio en funcin de
las condiciones imperantes en el mercado. Adicionalmente al valor de la medida considerada
para el intercambio del producto, el precio debe reflejar el valor que tiene producto para el
consumidor.
El producto es cualquier cosa que puede ser ofertada al mercado para satisfacer sus
necesidades, incluyendo objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.

[6]
Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles. Los consumidores
tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus
necesidades. Al desarrollar un producto, la compaa lo primero debe de identificar son las
necesidades centrales de los consumidores haciendo que el producto las satisfaga, luego
desarrollar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear un conjunto
mayor de beneficios, as fundar mayor satisfaccin a los consumidores.
Todo producto cuenta con un ciclo de vida, definido como el curso de ventas y utilidades de
un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas definidas: Desarrollo del
Producto, Introduccin, Crecimiento, Madurez y Decadencia.
La plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposicin de
los consumidores meta. La mayora de los productores trabajan con intermediarios para
llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios a su vez, utilizan los canales de
distribucin, estos consisten en un conjunto de individuos y organizaciones involucradas en
el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.
Los canales de distribucin hacen posible el flujo de los bienes del productor, a travs de los
intermediarios y hasta el consumidor.
La promocin abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen
a los clientes de comprarlo.
La mercadotecnia moderna exige ms que simplemente desarrollar un buen producto,
ponerle un buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compaas deben de
comunicarse con los clientes actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean
comunicar.
1.2.4

Marketing relacional

A diferencia del marketing transaccional, que busca la satisfaccin de las necesidades de

los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa mediante la transaccin de bienes o
servicios, el marketing relacional, tambin llamado marketing de relaciones, es un concepto
que nace a partir de un cambio en la orientacin estratgica de marketing, que va de la
bsqueda por captar clientes, a la bsqueda de su satisfaccin integral en el largo plazo.

[7]
Se puede decir que en trminos generales, es el proceso que integra al servicio al cliente
con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y
rentables con los clientes.
Los mercadlogos con frecuencia hablan de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una
importancia similar. Los profesionales de la mercadotecnia que son efectivos trabajan para
construir relaciones a largo plazo con sus clientes.
El trmino marketing relacional comunica la idea de que una meta bsica es construir
relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al xito de la empresa.
Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar las
relaciones para que se generen intercambios adicionales. Los mercadlogos efectivos
consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino el principio de la relacin de la
organizacin con un cliente. Los consumidores satisfechos regresarn a una empresa que
los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si necesitan
algo relacionado, saben cul es el primer lugar donde deben buscar.
Segn Dvoskin, <<esta metodologa implica un sistema basado en herramientas
tecnolgicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea
de establecer con cada cliente una relacin de aprendizaje, que se torna ms inteligente en
cada interaccin>> 6. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya sean consumidores u
organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologas interactivas y de
base de datos hacen que sea posible responder a estas demandas.
Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar un programa de marketing relacional se deben tener
en cuenta los siguientes pasos:
<<Identificacin del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentacin,
porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez
conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.

Roberto Dvoskin, Fundamentos de Marketing, Teora y Experiencia, (Ediciones Granica, Buenos Aires, 2004),
p.429-430.
6

[8]
Diferenciacin de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la
organizacin segn:
La frecuencia de compra,
El monto de la compra,
La fecha de la ltima compra.
Interaccin con los clientes. Clasificar a los clientes segn su rentabilidad permite reducir
los costos de transaccin y relacin con aquellos que estn por debajo de los niveles
adecuados>>.7
Tambin se indica que el marketing relacional tiene como objetivo crear relaciones a largo
plazo, mutuamente satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores,
distribuidores) con el fin de obtener y conservar a largo plazo las preferencias y los negocios
con dichos agentes. Los especialistas en marketing logran esto prometiendo y entregando
productos y servicios de alta calidad a precios justos. Estrecha los lazos econmicos,
tcnicos y sociales entre los miembros de dos organizaciones, reduciendo los costes de
transaccin y el tiempo empleado. En el mejor de los casos, las transacciones dejan de
negociarse en cada ocasin y pasan a ser algo rutinario. El ltimo producto del marketing de
relaciones consiste en construir una red de colaboracin entre las distintas empresas que
configuran la cadena de valor.
Una red de marketing se compone de una empresa y sus stakeholders (consumidores,
trabajadores, proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, acadmicos y
otros) con los que ha construido unas relaciones de colaboracin mutuamente beneficiosas.
Cada vez ms la competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes
de empresas, y gana ms la empresa que est situada en la mejor red de colaboracin. El
principio operativo es sencillo: construye una red de relaciones efectiva con los principales
stakeholders y obtendrs beneficios.
1.2.5

Marketing moderno

Por Marketing Moderno nos referimos a una variada tipografa de manifestaciones del
Marketing, la misma que evoluciona desde el Marketing de captura, pasando por el
marketing Transaccional, y llegando al Marketing Relacional cuyo pice es el Marketing One
7

Dvoskin, Op. Cit., p. 430.

[9]
to One. Lo anterior soportado por Tecnologa y aplicativos como el CRM (Customer
Relationship Management), ECR (Efficient Consumer Response), SCM (Supply Chain
Management), ERP (enterprise resource planning), finalizando con el conocido Business
Intelligence, y todo buscando ser elegidos y Fidelizar al cliente o consumidor.
1.2.6

Branding

El branding corporativo consiste en la construccin de una marca, que no es ni m s ni

menos que la identidad reconocible de una empresa, identidad que se transfiere a todos sus
productos. Ms que una identidad visual, con un logo corporativo, lo que se busca al
construir una marca es dotar de cierta personalidad a la marca. Una marca reconocible y
bien definida ayuda mucho a una empresa a posicionarse en su nicho de consumidores.
La mayora de las empresas quiere que los consumidores asocien su marca con valores
positivos como la calidad o un cierto status social.
Ventajas del branding corporativo son muchas, cuando se hace correctamente, el branding
corporativo hace que la publicidad sea mucho ms fcil para las empresas. Las que cuentan
con una buen branding pueden simplemente anunciar su nombre y ese nombre ya produce
de inmediato una reaccin positiva en el consumidor.
Al final, las empresas con una marca potente pueden cobrar ms por sus productos
simplemente por la marca y los valores etreos asociados a esta. La marca supone un valor
aadido al producto. Cuando se desarrolla un plan de una empresa, al llegar al plan de
marketing, el folio est en blanco. Esa es la empresa al comienzo, una hoja en blanco en la
cual se le debe otorgar identidad, a eso se le llama branding corporativo. El branding
corporativo consiste en aplicar el nombre de la marca a un producto y en utilizar la visin y la
cultura de la compaa como parte de la proposicin nica de venta del producto en
cuestin. Todo esto lleva a construir una imagen de marca.
Se debe trabajar sobre dos grandes campos a la hora de definir una estrategia de branding
corporativo: los aspectos visuales de la empresa y los aspectos intangibles. El principal
atributo que juega un papel fundamental dentro de los aspectos visuales sera el nombre de
la marca. Para la determinacin del nombre se debe tener en cuenta en qu sector trabaja la

[10]
empresa, si mercado es nacional o internacional, localizacin, segmento de mercado al cual
va dirigido, etc.
Otro aspecto muy ligado al nombre sera el logo, aspecto visual muy importante relac ionado
con la marca. Sobre l se debe de tener muy claro los colores corporativos (y con ello la
reaccin psicolgica que evoca al cliente), tonalidades, medidas, variaciones.
El logo junto al nombre es el primer impacto visual que se le ofrece al cliente sobre la
compaa, ya pueda ser en un anuncio, una carta, al entrar en su pgina web, etc.
No menos importante son los colores corporativos, distingue a la empresa frente a otro tipo
de marcas y otorgan en propiedad al color. Como cuarto aspecto en importancia se puede
destacar el eslogan, similar al logotipo aunque s importancia, es de carcter secundario.
Estos son los aspectos principales que dan notoriedad a la marca en el aspecto visual,
aunque existen otros aspectos como podran ser el tipo de letra, firma en correos, diseos de
fondo, imgenes de impacto, mobiliario, decoracin. Todo ello debe de estar recogido en un
Manual de Identidad Corporativa, que

debe servir de gua en cualquier publicacin o

modificacin que pueda surgir respecto a la imagen de la empresa.

Los aspectos visuales de la empresa no son los nicos que juegan un papel fundamental
dentro del branding corporativo, sino tambin los aspectos intangibles generan identidad a la
marca. La calidad de los contenidos es imperante dentro de la imagen de marca, los clientes
tendrn en consideracin si las publicaciones les aportan valor ya puedan ser en contenido
web, noticias, actividad en redes sociales.
Pero la calidad no es todo, tambin es inamovible su relevancia a la hora de publicacin, el
lenguaje usado, en qu redes sociales estn presentes, tipo de lenguaje. Con todo ello se
pretende crear una imagen propia de la empresa, se crea una personalidad distinta a los
dems que los haga nicos y les de notoriedad respecto al cliente.

[11]
1.3

Diagnstico

Cuadro 1 FODA
FACT ORES INT ERNOS

FORT ALEZAS
1. Empresa reconocida en el mercado
2. Delicioso sabor en las bebidas
3. Diversificacin de productos
4. Preferencia de los clientes
5. Buen servicio
6. Cultura enfocada en calidad y servicio
7. Ubicacin cercana a los clientes

FACT ORES EXTERNOS

OPORT UNIDADES
FO
1. Publicidad a travs de redes sociales
1. Utilizar el reconocimiento que posee la
2. Enfoque en los mejores productos
empresa, para realizar campaa publicitaria
3. Satisfaccin del cliente
en redes sociales, con sus clientes
4. Expandirse hacia otros lugares
frecuentes.
5. Incremento de centros comerciales como F 1 y 4 + O 1
lugares de probada afluencia de clientes
2. Enfocar todos los esfuerzos en mejorar los
6. Instalacin de red WiFi y un ambiente
productos ms vendidos para que el cliente
donde trabajar de manera cmoda.
est satisfecho cada vez que visite Coffee
Maker.
F 2,3 y 5 + O 2 y 3
3. Crear ambientes accesibles, con las
comodidades que demanda la poblacin
actual y situarse en puntos estratgicos
con afluencia de personas.
F 5 y 7 + O 4, 5 y 6
AMENAZAS
1. Competencia rpida y tecnificada
2. Productos sustitutos con precios bajos
3. Precios inestables del quintal de caf
4. Cafeteras con servicio a domicilio
5. Existencia de varias cafeteras con
productos similares
6. Campaas publicitarias agresivas por
parte de competidores
7. Crisis econmica

FA
1. Aprovechar la preferencia de los clientes y
el buen servicio que se brinda, de esta
manera disminuir el poder de la
competencia y sus productos sustitutos.
F 4 y 5 + A 1, 2 y 5
2. Analizar la implementacin de servicio a
domicilio, para estar en las mismas
condiciones de nuestros competidores, as
como ofrecer a los clientes productos de
alta calidad en el lugar que desea
consumirlos.
F 2, 4, 5, 6 y 7 + A 4 y 5

DEBILIDADES
1. Mtodos de administracin anticuados
2. Falta de una ventaja competitiva
3. Software obsoleto
4. Productos de baja rotacin
5. Precios diferentes en las sucursales
6. Costos elevados
7. Carencia de personal tecnificado
bebidas(baristas)
8. Bebidas de alto costo

para

DO
1. Actualizarse en lo que a procesos
administrativos se refiere e implementar
conceptos modernos de publicidad, que
permitan a Coffee Maker llegar a nuevos
mercados.
D1 y3+O1 y4
2. Mejorar la calidad de los productos
constantemente y contratar personal
capacitado, as como tambin evaluar los
costos en que se incurre dentro de las
cafeteras mensualmente.
D 2,6 y 7 + 3
3. Utilizar una manera de operar uniforme en
todas las sucursales, esto con el fin de
brindar la misma sensacin al cliente en
cualquiera de ellas.
D5+O3
DA
1. Utilizar tecnologa de punta para mejorar el
manejo de la informacin, as como tambin
vender productos al alcance del consumidor,
que permitan ganar el puesto de lder en el
marcado.
D 2, 3 y 8 + A 1 y 7
2. Descartar los productos que no generan
utilidades, y poner nfasis en aquellos
productos que pueden ser sustituidos por
otros de la competencia.
D4+A 2y5
3. Utilizar materia prima de calidad, cuidando
que no sobrepase los costos establecidos
para generar utilidades, tambin desarrollar
estrategias para mejorar el posicionamiento
de la marca a travs de la promocin.
D6y7 +A 3y6

Fuente: elaboracin propia segn investigacin.

1.4

Definicin del problema

Cul es la estrategia mercadolgica que Coffee Maker debe implementar para recuperar las
ventas dentro de su mercado objetivo?

[12]
1.4.1

Causa principal

Falta de una estrategia mercadolgica orientada a las necesidades del mercado.

1.4.2

Efectos

Disminucin en las ventas

Baja participacin en el mercado
Variedad de productos no relacionados
Precios no uniformizados
Resistencia al cambio
Toma de decisiones obsoleta

[13]

CAPTULO II
DESARROLLO DEL CASO
2.1

Planteamiento de alternativas de solucin

2.1.1

Ganar el mercado a travs de una estrategia competitiva

Mediante el estudio de mercado se determin que los clientes consumen ms los

bienes/servicios de la competencia (Las Violetas, Cappuccino); ofrecen productos
especficos para el paladar de los consumidores, adems proporcionan servicios
diferenciados con relacin a Coffee Maker.
Para disminuir estas brechas, la cafetera debe crear una estrategia competitiva que sea
capaz de ofrecer resultados positivos al incrementar las ventas del lugar; no existe una
estrategia que sea la mejor, ya que cada empresa debe determinar qu es lo ms razonable
de acuerdo a su posicin dentro del mercado al que se dirige, as como definir sus objetivos,
oportunidades y recursos.
<<Para crear una estrategia competitiva a menudo se siguen las 3 etapas que a continuacin
se describen:
Marketing empresarial: la mayora de las compaas nacen por iniciativa de individuos que
viven de su ingenio. Ellos visualizan una oportunidad, idean estrategias flexibles en el
dorso de sobres y tocan cada puerta para atraer la atencin.
Marketing proyectado: conforme las compaas logran el xito, de manera inevitable
pasan a un marketing ms proyectado. Las empresas desarrollan estrategias formales de
marketing y se adhieren a ellas estrechamente.
Marketing intraempresarial: muchas compaas grandes y maduras quedan atrapadas en
el marketing proyectado; estas empresas necesitan reestablecer el espritu empresarial y
las acciones que las llevan inicialmente al xito>> 8.

Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, (Mxico: Pearson Educacin, S.A. de
C.V., 2009), p. 537.
8

[14]
Coffee Maker, actualmente, tiene un marketing que no se proyecta hacia ningn producto,
porque conserva un men muy variado y con diferentes precios para un mismo productoen cada cafetera, esto supone un problema dado que los clientes no pueden identificar cul
es el producto que ms les gusta y por qu. La cafetera, en otras palabras, debe definir y
priorizar el enfoque que le va a dar a su objetivo de trabajo; debe analizar y seleccionar por
medio de las estrategias bsicas que ofrece la teora.
<<Hace ms de dos dcadas, Michael Porter sugiri 4 estrategias bsicas competitivas de
posicionamiento que las compaas podan optar: tres estrategias ganadoras y una
perdedora. Las tres estrategias ganadoras son:
Liderazgo de costo completo: en este caso, la compaa trabaja arduamente en lograr los
costos de produccin y distribucin ms bajos. Los menores costos le permiten fijar
precios ms bajos que sus competidores y con un amplio margen de participacin de
mercado.
Diferenciacin: aqu la compaa se concentra en crear una lnea de productos y un
programa de marketing altamente diferenciado para surgir como lder de clase de la
industria.
Enfoque: la compaa concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos
segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado>>.9
Coffee Maker debe analizar hacia qu mercado se est proyectando y cmo lo va a
satisfacer, porque -hasta el momento- no tiene muy bien identificada esta parte; el problema
se puede observar al analizar su men, es decir que ofrece no slo productos de una
cafetera, sino tambin de restaurantes, restaurantes gourmet y hasta aquello que evidencia
una copia de estrategias de grandes empresas. Al visualizar su mercado meta, la empresa
podr constituir un bosquejo con son sus productos ms vendidos, los que generan ms
ganancias y los productos que no son de gusto para el paladar de sus clientes especficos.

Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, (Mxico: Pearson Educacin, S.A. de
C.V., 2009), p. 538.
9

[15]
Elaborar una estrategia competitiva no slo le har ganar ms excelencia en el mercado; le
proveer clientes redituables y una buena reputacin al ofrecer el servicio que stos desean,
de modo que se priorizan sus necesidades de una forma ms ntima.
2.1.2

Estrategia de mrquetin relacional para lograr la fidelizacin del

cliente

Implementar una estrategia de mrquetin de relaciones requiere, a nivel estratgico, orientar

el negocio hacia un negocio de servicio, teniendo como eje el conocimiento de los clientes.
Es indudablemente un factor determinante para mantener una relacin perdurable con los
clientes (Rentabilidad). Dirigir la empresa desde la perspectiva de proceso de gestin, y
establecer asociaciones y redes con los agentes del mercado, requiere, a nivel operativo,
buscar contactos directos con los clientes, desarrollar bases de datos de los mismos y
establecer un sistema de servicio orientado al cliente, (Grnroos, 1996).
Orientacin del negocio hacia un negocio de servicio. La preparacin de los productos
debe estar basada en la orientacin al cliente, en los beneficios para el cliente, de forma
que la empresa genere una oferta con todos aquellos servicios que aadan valor para
ste.
Direccin de la empresa desde la perspectiva de proceso de gestin. Todas las reas y
funciones de la empresa deben actuar mediante un objetivo general para crear y entregar
valor, y satisfacer las necesidades de cada uno de nuestros clientes.
Crear una relacin directa con los clientes. El marketing relacional se centraliza en el
desarrollo de relaciones a largo plazo, lo que compromete a la empresa a conocer bien a
sus clientes y tener un contacto directo con ellos. Se trata de considerar a los clientes de
forma individual, no como una masa annima, y desarrollar acciones de marketing
personalizadas. Las empresas de bienes de consumo deben desarrollar algn sistema
de informacin que les permita mejorar el conocimiento sobre sus clientes y un trato
ms individualizado.
Mejorar la informacin obtenida de los clientes, para que la empresa pueda desarrollar y
ampliar el conocimiento de sus clientes y con ello tener buena relacin a largo plazo, se
hace necesario que la empresa desarrolle bases de datos, con la informacin

[16]
desagregada de sus clientes, lo que en la actualidad no debera resultar ningn obstculo
para las empresas debido al fuerte desarrollo que estn teniendo las nuevas tecnologas
de informacin y comunicacin.
Establecimiento de un sistema de servicio orientado al cliente. Es bueno que la empresa,
a nivel operativo, instituya un sistema de servicio que gestione adecuadamente a) los
recursos humanos, cuya actitud y formacin son claves para resolver adecuadamente los
momentos de la verdad (Grnroos, 1990 ); b)

la tecnologa, decisiva tanto para

desarrollar bases de datos de los clientes como para apoyar la interaccin con los
clientes, como ha sucedido con los cajeros automticos, los lectores de cdigos de
barras, etc.; c) los clientes, a los que se les debe implicar en el diseo y prestacin del
servicio para incrementar su percepcin sobre la calidad de dicho servicio y d) el tiempo,
que debe ser gestionado adecuadamente porque los tiempos de espera generan la
insatisfaccin de los clientes y, por tanto, altos costos.
El marketing relacional lleva acabo las relaciones como una fuente de ventaja competitiva
sostenible, en trminos de beneficios, cuota de mercado o satisfaccin del consumidor.
Todos los miembros de la relacin tienen ventajas de permanecer en ella, ya que la
relacin en s misma incrementa los rendimientos que se pueden alcanzar. Una estrategia
de marketing de relaciones generar una ventaja competitiva sostenible si cumple cuatro
condiciones:
Que sea valiosa: que responda a las amenazas / oportunidades del entorno, y que
suponga una entrega del valor al consumidor o un menor costo para la empresa.
Que sea escasa: que no todas las empresas puedan poseerla.
Que sea difcil de imitar: que otras empresas no la puedan copiar, lo que se ve favorecido
por razones histricas, por ambigedad causal o por la inversin de activos especficos .
Que la empresa est organizada adecuadamente para explotar sus recursos y
capacidades: la empresa debe contar con una cultura organizativa adecuada.
Los requisitos para que la estrategia de marketing de relaciones cree una ventaja
competitiva

sostenible

son: preocupacin, lealtad, prioridad por los intereses de la otra

[17]
parte, compromiso y confianza mutuos, realizar promesas que se cumplen, proporcionar
informacin completa y especfica y no generalidades, conceder servicios gratuitos y
establecer credibilidad.
La fidelidad de los clientes se puede definir como un comportamiento repetitivo de compra de
un producto o servicio especfico de una empresa o, en general, de todos los productos o
servicios de la misma, en este caso, las bebidas preparadas a base de caf de Coffee
Maker. El motivo de que el cliente repita la compra no debe basarse en costos de cambio
sino en una actitud favorable del consumidor hacia la empresa. La fidelizacin supondra
para Coffee Maker diversas ventajas, como la exclusividad, la venta cruzada o la publicidad
barata dado que los clientes fieles se convierten en prescriptores. Las cafeteras podran
aumentar sus beneficios entre un 25% y un 85%, si consigue la reduccin de prdida de
clientes en un 5%.
El fin de la empresa que sigue una estrategia de mrquetin relacional debe ser el de fidelizar
slo a aquellos clientes que representan rentabilidad a largo plazo, es decir que si una
relacin es poco rentable, la empresa debera analizar a qu factores se debe para
eliminarlos o mejorarlos, en caso de que no se pueda, eliminar la relacin.
Figura 1 La fidelidad del cliente como objetivo del mrquetin relacional

Fuente: Barroso Castro, C. y Martin Armario, E., Marketing Relacional, (Madrid, ESIC, 1999).

2.1.3

Estrategia funcional: mrquetin mix

Una estrategia funcional constituye, generalmente, el ltimo punto de la etapa estratgica del
plan de mrquetin. Consiste en escoger las herramientas de mrquetin que en cada caso
especfico impliquen ms eficacia para alcanzar los objetivos marcados.
Esta mezcla de instrumentos le hace honor a su nombre, mrquetin mix, uno de los
elementos tradicionales del mrquetin establecido por Jerome McCarthy (1960). Es utilizado
para envolver a sus cuatro componentes bsicos: producto - amplitud de gama, abandono,

[18]
modificacin y creacin de productos-, precio estrategia de precios-, distribucin mtodo de ventas, situacin de los puntos de venta, cobertura de mercado...- y
comunicacin - interna y externa, mensajes, medios, soportes...-. Variables que tambin son
conocidas como las 4Ps en su acepcin anglosajona (product, price, place y promotion). Se
debern combinar con elevada coherencia, de manera que trabajen conjuntamente y
complementndose entre s.
Figura 2 Mrquetin mix

Producto

Comunicacin

Mrquetin
Mix

Precio

Distribucin

Fuente: elaboracin propia segn investigacin.

Producto
Es la variable bsica del marketing mix, contiene tanto a los bienes como a los servicios que
mercantiliza una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los
consumidores. Lo conforman conceptos como la imagen, la marca, el packaging o los
servicios posventa, etctera.
Coffee Maker necesita enfocarse, dirigir su atencin slo hacia aquello que guarda relacin
con el sueo inicial de sus fundadores, crear una marca de culto, transmitir perfectamente

[19]
los valores que la aludan, de tal manera que los consumidores se transformen en clientes
evangelistas del proyecto de vida de Sonia y su familia.
Precio
Variable del marketing mix que proporciona los ingresos a una empresa. La fijacin de
precios se desglosar a partir de factores como el mercado, la demanda, costos, la
psicologa del consumidor o competencia, etctera. Establecer, de manera correcta, la
estrategia de precios no siempre significa que el precio fijado est por debajo del establecido
por la competencia, pues hay ocasiones en las que para dar valor y posicionar al producto se
emplean precios elevados.
En la actualidad, Coffee Maker no logra justificar la estrategia de precios altos en algunas de
sus cafeteras como la nmero tres- con lo cual han restado el valor diferencial y la calidad
de su gama de productos, es decir que no tienen total orientacin al cliente, ni al cuidado de
todos los detalles de sus locales, de tal manera que pueden estar desperdiciando el
potencial de ubicaciones privilegiadas todo eso, logra crear una experiencia insuperable al
saborear un caf en las cafeteras.
Distribucin
En trminos generales, es uno de los componentes clave en la gestin comercial de la
organizacin. Un reto al que las empresas se enfrentan constantemente, es el de poner el
producto a disposicin del cliente, en el lugar, el tiempo y en la forma adecuada. En lo que a
configuracin de la poltica de distribucin respecta, se tratan aspectos como el
almacenamiento, embalaje, procesamiento de pedidos, gestin y control de inventarios,
transporte o localizacin de puntos de venta. Puede llegar a instituir una ventaja competitiva
significativa, desde la ptica de lo estratgico.
El modelo de gestin y distribucin de Coffee Maker, debe permitir una respuesta gil a las
demandas del mercado, detectando las tendencias y patrones de gusto, sirviendo productos
en sus puntos de venta en tiempo rcord, traduciendo lo anterior en una clave del xito.

[20]
Comunicacin
Esta variable estudia los esfuerzos que la empresa ha de efectuar para dar a conocer los
productos y aumentar las ventas. Entre los diferentes instrumentos de comunicacin estn:
publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y mrquetin directo.
Bsicamente, los cuatro puntos de venta de Coffee Maker deben poseer una poltica de
comunicacin bien integrada. Tiene que ser una marca que sepa mantener su coherencia en
comunicacin, poniendo nfasis siempre en su pblico objetivo, transmitiendo el mismo
mensaje. En otras palabras, la empresa debe tener el dominio de la comunicacin.
2.2

Solucin

Por medio de acciones especficas, el mrquetin operativo permite llevar a cabo las
estrategias de mrquetin definidas en etapas anteriores.
A lo largo de todo el plan y en esta etapa, se han de tener en cuenta los recursos
econmicos, humanos y materiales que la empresa tiene a su disposicin. De nada servir
adherir al plan de mrquetin una accin que definitivamente no se pueda llevar a cabo.
Adems en Coffee Maker sobresale la necesidad de concentrar estos recursos
exclusivamente en las acciones que adquieran excelentes resultados.
Al margen de todo eso y debido al problema actual que presenta Coffee Maker en cuanto a
la prdida del mercado objetivo -que redunda en menores ventas durante los ltimos diez
meses-, se propone a la familia fundadora que tome en cuenta la siguiente solucin:
Desarrollo de una estrategia funcional: mrquetin mix
En el mbito del mrquetin, la mezcla de mercadotecnia es definida como el conjunto de
instrumentos tcticos, sobre los que se tiene control y la empresa combina de tal modo que
resulte una respuesta deseada en el mercado objetivo, es decir que se incluye todo lo que la
empresa puede efectuar para influir en la demanda de sus productos.
El establecimiento de directrices generales que orienten la estrategia global de mrquetin es
el comienzo de una respuesta de la empresa a las necesidades y deseos de los
demandantes. Pero es la mezcla de elementos que conforman el mrquetin mix lo que
determina la oferta que la empresa propone a eleccin de esos demandantes.

[21]
2.2.1

Acciones relativas al producto

Eliminacin, modificacin actualizaciones y mejoras- o lanzamiento de productos.

Reposicionamiento, creacin, desarrollo o nuevo diseo de marca.
Cambio de materiales, de diseo o de packaging y modificaciones de formato.
Inclusin de nuevos servicios adicionales: entrega a domicilio, reparticin, posventa y
atencin al cliente.
Aunque esta cafetera sigue teniendo como recurso clave la preparacin de bebidas a base
de caf, a lo largo de los aos ha descuidado su cartera de negocios, por lo que se hizo
demasiado amplia y desordenada, es decir que las cafeteras, actualmente, ofrecen cierta
variedad de productos, mientras que el mercado les demanda otros; lo que debera guardar
coherencia, aqu toma dos caminos distintos.
Para entrar en contexto, se entiende por cartera de negocios <<el conjunto de ramos y
productos que definen la empresa, la mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta a
las fortalezas y debilidades de la organizacin>>10.

<<Utilizando el mtodo del Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica sus
Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) de acuerdo con la matriz de crecimiento que se
muestra en el cuadro 2. En el eje vertical, la tasa de crecimiento del mercado ofrece una
medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participacin relativa en el mercado
sirve como medida de la fortaleza de la compaa en el mercado. La matriz de participacin
de crecimiento define cuatro tipos de UEN:
Estrellas: negocios o productos de alta participacin y de alto crecimiento, a menudo
necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento.
Vacas generadoras de dinero: negocios o productos de alta participacin y de bajo
crecimiento, necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participacin.
Interrogaciones: unidades de negocios de baja participacin en mercados y de alto
crecimiento, necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participacin y no
se diga para incrementarla.
Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, (Mxico: Pearson Educacin, S.A. de
C.V., 2009), p. 41.
10

[22]
Perros: negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin, podran generar
recursos econmicos suficientes para mantenerse a s mismos, pero no prometen ser
fuentes de dinero significativas>>.11

Alta
Baja

Tasa de crecimiento de mercado

Cuadro 2 Matriz de participacin de crecimiento del BCG

ESTRELLA

INTERROGACIN

VACA

PERRO

Alta

Baja
Participacin relativ a en el mercado

Fuete: Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, (Mxico: Pearson Educacin,
S.A. de C.V., 2009), p. 42.

Para reducir el flujo de capital mal invertido, es ineludible estudiar cules son los productos
que son realmente rentables y los que podran ser descartados, ya sea por necesitar
demasiada inversin en I+D o por haberse adquirido de manera errnea, (mtodo BCG).
Con el propsito de despertar el deseo del pblico objetivo de Coffee Maker, para que se
sienta tentado a adquirir los productos, adems, considerando que ya se conocen qu
atributos (fsicos y psicolgicos), sobre el producto, tienen mayor relevancia para el
consumidor, se presenta la propuesta de una nueva agrupacin de productos:

Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, (Mxico: Pearson Educacin, S.A. de
C.V., 2009), p. 42.
11

[23]
Cuadro 3 Propuesta de men

COFEE MAKER
Men
Entradas
Champurradas
Q
Empanadas Argentinas
Q
Alfajores
Q
Bebidas Frias
Frapuccino
Q
Licuado Fresa
Q
Licuado Banano
Q
Licuado Papaya
Q
Caramel Frapuccino
Q
Caramel Frapuccino
Q
Mocca
Q
Chai Ice
Q
Milkshake de Chocolate
Q
Frappe Y ogurt
Q
Bebidas Calientes
Caf americano 8 onzas
Q
Caf americano 12 onzas
Q
Capuccino 8 onzas
Q
Capuccino 12 onzas
Q
Capuccino 16 onzas
Q
Caf con leche 8 onzas
Q
Caf con leche 12 onzas
Q
Sandw ich y Hamburguesas
Sandw ich de pavo y Queso Manchego Q
Hamburguesa de Carne
Q
Sndw ich de Pollo
Q
Sndw ich de Pollo Grande
Q
Sndw ich de Jamn
Q
Sndw ich de Jamn de Pavo
Q
Baguette Jumbo de Puyazo
Q
Tender Grill
Q

5.00
Desay unos
15.00 Panqueques
5.00 Desayuno Econmico
Desayuno Tradicional
15.00 Omelette con jamn y Queso
15.00
Promocional
15.00 2 Frapuccino
15.00 2 Cappuccino
18.00 2 Cappucino 8 onzas
18.00 2 Cappucino 12 onzas
18.00 2 Cappucino 16 onzas
21.00
16.00 2 Smoothie Fresa
19.00 2 Licuado (Fresa, Banano o Papaya)
Pasteles
7.00 Pastel de Vainilla
9.00 Pastel de Chocolate
11.00 Pastel de Chocolate
13.00 Pastel de Almendra
16.00 Pie de Queso
8.00 Mufin
10.00
Crepas
Crepa de Banano
29.00 Crepa de Banano y Fresa
29.00 Crepa de Fresa con nutela
15.00
Ex tras
20.00 Leche
10.00 Nutella
15.00 Tortillas
30.00
Almuerzos
25.00 Men del da

Fuente: elaboracin propia segn investigacin.

2.2.2

Acciones relativas al precio

Actualizacin o modificacin de precios.

Redefinicin de la escala de descuentos.
Facilidades en condiciones de pago y financiacin.

Q
Q
Q
Q

28.00
34.00
32.00
39.00

Q
Q
Q
Q
Q

25.00
25.00
20.00
25.00
25.00

Q 25.00
Q 20.00
Q
Q
Q
Q
Q
Q

18.00
19.00
19.00
18.00
18.00
10.00

Q 16.00
Q 20.00
Q 20.00
Q
Q
Q

2.00
4.00
1.00

Q 20.00

[24]
Considerando que el precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la
empresa, es decir que es un elemento de comunicacin entre esta ltima y su mercado,
entender cmo implementar una estrategia de precios coherente es esencial para optimizar
la gestin de rendimiento de Coffee Maker. Por ello hay que tener en cuenta desde la bebida
en su presentacin ms pequea, hasta el tipo de punto de venta y su ubicacin, los clientes
que lo frecuentan, la situacin del mercado y competencia.
Antes de proceder a fijar un precio a cada producto, se deben analizar determinados
aspectos. Sin duda alguna, es el consumidor, en ltima instancia, quien dar a conocer si tal
fijacin es correcta, puesto que efectuar una comparacin entre el valor recibido del
producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por l.
Las cuatro cafeteras Coffee Maker, segn el anlisis de datos, no evidencian ni coherencia
ni una respuesta clara a las demandas del mercado, de tal manera que un mismo producto
se comercializa con precios distintos en cada punto de venta.
Con el propsito de resarcir esa problemtica, en el cuadro 3 se presenta una lista de
precios mucho ms estandarizada, tomando en cuenta la opinin del pblico objetivo y con
base a productos que constituyen el ncleo duro de una cafetera.
2.2.3

Acciones relativas a la plaza

Este trmino se refiere a la manera en que estar organizado el lugar donde se va a

despachar el producto de una empresa, e incluye las actividades que sta debe realizar para
poner el producto a disposicin de los consumidores meta, toma en cuenta diversos
aspectos tales como:
Nmeros y tipos de intermediarios
Locales/disponibilidad
Niveles de inventarios
Higiene y aseo
Infraestructura
Adecuacin de los productos
Al igual que el producto, precio y promocin, este apartado es muy importante para definir
una estrategia funcional que evale cules son las verdaderas necesidades del mercado con

[25]
relacin a este aspecto y establecer la manera en la que la empresa debe distribuir cada uno
de los elementos que conforman la plaza.
A partir del anlisis del estudio de mercado, se puede concretar y priorizar la constitucin de
un mejor lugar para ofrecer los servicios y productos en una forma adecuada, enfocndose
no solamente en las caractersticas infraestructurales, sino tambin en la colocacin de los
elementos dentro de los locales, para crear as una ventaja competitiva que haga sobresalir
a la cafetera con relacin a su competencia.
Coffee Maker, en su infraestructura tiene que ofrecer un local que cuente con aire
acondicionado para que los clientes se sientan cmodos, relajados y frescos, ya que, por la
regin en la que se encuentra, el clima caluroso es imperante y las personas que acuden a
una cafetera no lo hacen precisamente para bajar su temperatura corporal, sino para
mantener conversaciones amistosas, como un medio de distraccin o para reducir el estrs
de su vida cotidiana.
La mayora de competidores fuertes se caracterizan por tener un ambiente controlado, lo que
les crea una ventaja en cualquier temporada del ao. Quiz los costos por mantenimiento
pueden incrementar en un cierto porcentaje, pero la retribucin en el incremento de las
ventas ser un factor determinante.
La ubicacin del local es un aspecto relevante que toman en consideracin los clientes al
momento de decidir en qu cafetera van a consumir; Coffee Maker debe evaluar en qu
zonas estn o estarn ubicadas sus locaciones, pues entre ms cerca se encuentren de las
aglomeraciones, las visitas hacia estas sern ms frecuentes.
En el anlisis de las encuestas, se pudo observar que las personas desean que las
cafeteras se encuentren a una menor distancia entre los puntos de reunin que tienen,
como por ejemplo la universidad, colegio, iglesia o sus casas.
La higiene y aseo es una caracterstica ms que evalan los consumidores, puesto que van
a comprar alimentos, por ello la empresa debe establecer normas para tratar los alimentos
de una forma cuidadosa y apropiada; mantener limpio el lugar por medio de rutinas

[26]
constantes de limpieza e incluso verificar si el personal de servicio y cocina tienen alguna
enfermedad viral que pueda gestar desconfianza en los consumidores.
En la actualidad la competencia ofrece servicio de Wi-Fi gratis, esta parte es una gran
ventaja porque la poblacin en este pas -en su mayora- es joven y consumista de internet;
Coffee Maker debe copiar esta estrategia para atraer ms clientes que irn obteniendo un
poder adquisitivo cada vez ms alto.
2.2.4

Acciones relativas a la promocin

Publicidad: street mrquetin, folletos, vallas

Promocin de ventas: ofertas, sorteos, muestras gratis
Relaciones pblicas: actividades, patrocinio, imagen social
Mrquetin directo: mailing, buzoneo
A lo largo de la historia la promocin ha jugado un papel importante para promover
mercancas de distintas formas y atraer la atencin de los dems; actualmente esto se puede
lograr de muchas maneras.
Este aspecto en nuestro entorno no suele tomar mucha atencin por las empresas ya que
consideran que es un gasto innecesario y sin efectos, este pensamiento es una idea errnea
que se ha forjado, y que puede traer consecuencias si no se le toma en cuenta para una
estrategia mercadolgica.
Definir una campaa promocional puede resultar un poco difcil, y es mejor contar con una
asesora para no crear algo negativo con respecto a la marca- al enviar un mensaje que
pueda fundar un impacto no deseado en los clientes. Para desarrollar una promocin hay
que identificar cules sern los objetivos que se esperan lograr (en este caso incrementar las
ventas) y luego establecer el presupuesto para llevarlos a cabo. Philip Kotler y Gary
Armstrong proponen las principales decisiones de publicidad, (figura 2).

[27]
Figura 2 Decisiones de publicidad

Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, Versin para Latinoamrica, (Mxico: Pearson Educacin, S.A.
de C.V., 2009), p. 461.

La empresa debe seguir el procedimiento anterior para conocer por cul medio hacer la
campaa, actualmente hay tres; la televisin, volantes y por Internet, este ltimo ha tomado
mayor importancia porque casi todas las personas se la pasan navegando por Facebook, de
tal manera que representa una oportunidad para Coffee Maker de llegar a ms personas a
un menor costo.
A los clientes no se les puede llegar nicamente por publicidad, existe otro mtodo que es el
de las promociones que tiene la empresa, la ms utilizada en el mercado es la de dos
bebidas por el precio de una; los clientes la prefieren por encima de muchas otras.

[28]
Branding
Todas las partes anteriores de la estrategia funcional no solamente ayudan a incrementar las
ventas de la empresa sino tambin a posicionarla como una marca en la mente del
consumidor, para que se encuentre presente en cuanto a la visita de cafeteras se refiere.
Dejar a Coffee Maker como la cafetera mejor establecida en el consumidor, es el objetivo
principal de la creacin de la estrategia funcional, pero no sera suficiente sin que el cliente
logre identificarse y estime a la marca, a esto se le conoce como Branding <<consiste en
dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, esencialmente, de crear
diferencias. Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los consumidores
quin es el producto (dndole un nombre y empleando otros elementos de marca para
ayudarles a reconocerlo), qu hace el producto y por qu deberan adquirirlo. El branding
supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus
conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones,
y en el proceso, se genere valor para la empresa>>. 12
Coffee Maker debe seguir actualizando sus estrategias, en la misma medida en que el
mercado cambie, para satisfacer las necesidades de sus clientes y crear una diferenciacin
entre la marca y la competencia.

Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Direccin de Marketing, (Mxico: Pearson Educacin, S.A. de C.V., 2006), p.
275.
12

[iii]

CONCLUSIONES
A lo largo de 23 aos de trayectoria Coffee Maker ha vivido una temporada de xito desde
sus inicios, pero actualmente tienen un gran problema en las ventas ya que han
disminuido considerablemente; como problema principal se estableci que es el
desconocimiento de las necesidades reales del mercado el causante de decisiones
errneas y anticuadas; tienen un extenso men, precios no estandarizados y una
estrategia deficiente, para subsanar esto debe implementar una estrategia de mercado
que se acople a los deseos del consumidor.
El anlisis de datos externos proporcion informacin sobre producto, precio plaza y
promocin, con respecto a lo que el cliente prefiere en cuanto a cafeteras; en el producto
manifestaron que las bebidas de cappuccino -tamao grande- son sus preferidas, no les
gusta el azcar diettica y la marca de caf para ellos es irrelevante; los precios que
pueden pagar las personas oscilan entre 11 y 16 quetzales, con un mximo de Q.25.00; la
ubicacin de la cafetera es muy significativa y, entre ms cercano, mejor, debe tener aire
acondicionado y buena higiene; en tanto que la promocin ms solicitada es la de dos
bebidas por el precio de una, mientras que el medio publicitario ms recordado es el
volante, seguido por la televisin y el internet.
La cafetera que ms ha vendido es la nmero 1, aunque sus costos son los ms
elevados, y, por consiguiente, sus ganancias no se vieron directamente proporcionales a
las ventas; en contraparte, la cafetera 2 es la que menos ganancias y ventas obtuvo; el
producto ms vendido a nivel general es el frapuccino y las comidas no son lo ms
buscado por los clientes; un elemento importante es la observacin de distintos precios en
un mismo producto para cada cafetera, la diferencia es muy alta y puede que influya en
las ventas.
A partir de cada anlisis se establecieron tres alternativas de solucin a la problemtica
de

Coffee Maker; la primera es sobre crear una estrategia de enfoque, mediante la

especificacin de satisfacer un nicho de mercado bien definido y compensar cada una de

las necesidades identificadas; la segunda es una estrategia de relaciones, sta trata sobre
crear con los clientes una relacin ms estrecha al emplear una atencin especializada y
entregndole valor en todo el proceso de satisfaccin de las necesidades; por ltimo, la

[iv]
estrategia funcional, abarca un enfoque global de la empresa con relacin a lo que ofrece
ya que incluye el producto, precio, plaza y promocin.
La estrategia de Marketing Mix es la ideal para que Coffee Maker incremente sus ventas,
porque no tiene problemas slo en ciertas partes de la mezcla de marketing, sino que el
asunto se ve reflejado a nivel general en los productos, sus precios, la marca y la
promocin que utiliza. Enfatizar su atencin en las cuatro Ps har que ofrezca un
servicio ms completo y a la vez efectivo, creando de esta manera un posicionamiento en
la mente del consumidor e incluso cierta empata (branding) hacia la marca.

[v]

RECOMENDACIONES
Realizar un estudio de mercado para conocer mejor a los clientes, obteniendo relaciones
cercanas, adquirir informacin sobre las necesidades exactas que requieren; la
informacin recopilada deber ser vlida para utilizarla en la satisfaccin de cada
exigencia, tener ms segmentado el mercado, determinando lmites de venta, esto
ayudara a mejorar los productos cumpliendo las caractersticas que los clientes buscan.
Implementar un anlisis de las cuatro Ps del marketing que incluyen: producto, precio,
plaza y promocin, en primer lugar se deber especificar qu se va ofrecer a los clientes
para satisfacer sus necesidades, puntualizando las caractersticas y beneficios que el
producto tenga, establecer el precio justo del producto para dirigirnos al segmento de
mercado objetivo, concretar el lugar donde se va comercializar el producto que responde
a la demanda de los clientes, por ultimo informar y persuadir al mercado de modo que se
sienta atrado por las propuestas de los productos que se van a comercializar.
Hacer un diagnstico de la empresa Coffee Maker para tener informacin sobre posibles
problemas y conocer las causas y efectos que estos generen, a partir de este punto, se
plantearan posibles alternativas de solucin, no obstante los diagnsticos debern ser
enfocados, en produccin tener conocimiento de los productos que ms se venden, los
clientes potenciales que los consumen, tambin en el aspecto financiero de la empresa
para saber la situacin actual en la que sta se halla inmersa.
Crear estrategias a futuro, con el fin de estar preparados para los cambios de
necesidades y preferencias que el mercado ponga de manifiesto, y para ejercer control
sobre el poder de eleccin o el consumo que posea cada cliente, entender la capacidad
de cambio del entorno que puede ser por necesidades, modas, consumos, legales o
polticas y lo tecnolgico, la evolucin empresarial debe estar en concordancia con los
fines que el consumidor ostente sobre los productos que adquiere.
Establecer un plan mercadolgico para implementar la estrategia de marketing mix, con el
propsito de fortalecer las ventas y asegurar la continuacin en el mercado, identificando
y ofreciendo los productos que llenen las expectativas de los clientes, con precios
razonables -de acuerdo a la calidad y caractersticas-, definir la mejor ubicacin posible

[vi]
para satisfacer las necesidades, persuadir con mensajes que estimulen al mercado meta,
darle seguimiento a la estrategia con el fin de determinar los avances Coffee Maker y, en
caso de residencia, aplicar medidas correctivas.

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BIBLIOGRAFA
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Benassini Marcela, Introduccin A La Investigacin De Mercados: Enfoque para Amrica
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Toca Torres, Claudia Eugenia, Fundamentos del Marketing: Gua para su estudio y
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APNDICES Y ANEXOS