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UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA CENTRO UNIVERSITARIO DE ORIENTE ADMINISTRACION DE EMPRESAS PLAN FIN DE SEMANA CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE MERCADOTECNIA 2014, RESP. E. CALDERON GUZMAN

DE CASOS DE MERCADOTECNIA 2014, RESP. E. CALDERON GUZMAN CASO 3:CASO EN HONG KONG Terra Servicios

CASO 3:CASO EN HONG KONG

2014, RESP. E. CALDERON GUZMAN CASO 3:CASO EN HONG KONG Terra Servicios Comerciales S.A. de C.V.,

Terra Servicios Comerciales S.A. de C.V., ubicada en Guatemala, era una exportadora de materiales de construcción guatemaltecos a mercados asiáticos. En 1997 participó en la Expo IBEX en Hong Kong con la exhibición de pisos de piedra y en esa ocasión conoció a dos empresas que estuvieron interesadas en comercializar sus productos: Maki Building Materials y Chan’s Building Materials. Un año más tarde, para participar en IBEX, César Vega, director general de Terra, ofreció representar a las dos empresas pero sólo Chan’s aceptó; Maki declinó amablemente la invitación. El esquema sería de coparticipación de manera que compartirían los gastos. Terra exhibió los productos en colaboración con Chan’s y mientras la empresa guatemalteca elaboró folletos promocionales con información de la comercializadora de Hong Kong, ésta envío personal que estuvo presente durante la exposición. Cuando terminó la muestra, el señor Yamanada, director general de Maki, habló con César Vega y le pidió reunirse al día siguiente, según comentó estaba muy molesto con la situación de la expo. Durante la junta, el Señor Yamanada le dijo a César: “Me ha hecho perder la cara 1 , y no sé si podremos continuar nuestra relación”. El director general de Terra captó la gravedad del asunto y dada la importancia del cliente, sabía que tendría que responder en ese momento.

Terra Terra Servicios Comerciales, S.A. de C.V. era una empresa constituida en Guatemala, Inició operaciones en febrero de 1996 como una comercializadora de materiales de construcción guatemaltecos en mercados orientales, principalmente Hong Kong y Singapur. La empresa decidió incursionar en estos mercados específicamente, pues su director general y co-creador, César Vega, había visitado una feria de materiales de construcción en Hong Kong (IBEX, por sus siglas en inglés: International Building Exhibition) durante un viaje de estudios a varios países orientales en 1995. En esa feria, César se dio cuenta de que había oportunidades comerciales en el sector, pues había más de 100 expositores de

1 En culturas asiáticas “perder la cara” se refiere al deterioro de la reputación, el prestigio.

Este caso fue escrito por el Profesor César Nussguen con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Guatemala, 45140, México

Centro Internacional de Casos Tecnológico de Monterrey

Fecha de revisión: 26 de Mayo, 2008 Última revisión: 18 de Junio, 2014

acabados para la construcción, principalmente pisos cerámicos y de piedra, tan solo de Italia y España.

En el medio, Terra estaba considerada como pionera, pues en 1997 era reducido el número de empresas guatemaltecas interesadas en exportar a mercados asiáticos.

La comercializadora inició sus actividades comerciales con el desarrollo de una oferta exportable, para lo cual visitó empresas fabricantes de pisos cerámicos y de piedra en todo el país. Durante los primeros seis meses de operaciones obtuvo contratos con un fabricante de pisos de ónix en Xela, con otro de pisos cerámicos en Escuintla y con fabricantes de pisos de mármol en Antigua (ver Figura 1).

Terra dedicó otros seis meses a la elaboración de material comercial, incluyendo folletos y catálogos impresos y electrónicos, tarjetas de presentación y papelería. También llevó a cabo un trabajo de prospectación para conocer a los principales importadores de acabados para la construcción en los mercados seleccionados. Y, finalmente, realizó la planeación de las actividades necesarias para participar como expositor en IBEX 1997.

Los pisos de piedra y de cerámica El proceso de fabricación de los pisos cerámicos consistía en mezclar arcillas con agentes aglutinantes para, al pasarlo por un horno de alta temperatura, obtener un producto con la dureza necesaria para ser utilizado como piso. A este tipo de materiales comúnmente se le agregaban colores y barnices para lograr acabados de acuerdo a los diseños de los fabricantes. En el mercado mundial de la fabricación de pisos cerámicos, Italia y España eran líderes, seguidos por algunos países latinoamericanos como Brasil y México y otros como Turquía. En Hong Kong, los pisos que estaban mejor posicionado eran los italianos y los españoles, debido a su diseño.

El proceso de fabricación de pisos de piedra era muy diferente; no dependía del diseño sino de las características naturales de la piedra de la cual provenían. En Guatemala había materiales que únicamente ahí se encontraban y en muchos casos no tenían competencia directa por ser tan diferentes; en otros casos competían con productos de características similares.

Figura 1. Pisos de piedra de Terra.

con productos de características similares. Figura 1. Pisos de piedra de Terra. Fuente. Archivo del autor

Fuente. Archivo del autor del caso.

Existían dos aspectos importantes con relación a la fabricación de los pisos laminados de piedra: el lugar de extracción (era lo que daba las características generales al producto) y el lugar de laminado (daba la calidad del acabado del producto). Sobre esta base, algunos pisos eran laminados en un país diferente al de su procedencia. Por ejemplo, había piedras cuyos yacimientos se encontraban en la India o en China pero eran laminados en Italia o en Taiwán.

En el caso de los pisos que comercializaba Terra en mercados asiáticos, la procedencia de las piedras eran diversas regiones de Guatemala y todas eran laminadas localmente; es decir, a pocas distancia del yacimiento donde habían sido extraídas.

Chan’s y Maki’s La comercialización de acabados en Hong Kong se hacía básicamente de dos formas:

1. Ventas de menudeo y medio mayoreo, llevado a cabo por algunas empresas que contaban con salas de exhibición, y

2. Participación en las licitaciones en las que competían distribuidores contra empresas que podían ofrecer los mismos materiales o productos complementarios.

Dado el tamaño del mercado de materiales de construcción en Hong Kong, así como el del mercado secundario en el sur de China, Terra decidió por estrategia no otorgar exclusividad a distribuidores, por el momento.

Chan's Building Materials era una empresa que en 1997 llevaba cinco años de operaciones y que, con materiales innovadores, se estaba haciendo de un nombre en el mercado de Hong Kong. Según Felix Chu, director de comercialización de la empresa: "Chan's es una empresa nueva y pequeña pero con un fuerte sustento económico por parte de su socio mayoritario y, por lo tanto, tiene la ventaja de adecuarse rápidamente a las nuevas tendencias".

Aproximadamente seis meses después de haber recibido el primer contenedor, Chan's hizo un segundo pedido de la misma cantidad. Tomando en cuenta que desplazar un producto nuevo en un mercado tan competido como el de Hong Kong requiere de tiempo, César consideraba como una excelente noticia el hecho de recibir la segunda solicitud tan pronto.

Maki's Building Materials Hong Kong era una empresa con más de 10 años de presencia en Hong Kong, cuyo director general, Peter Wu, gozaba de reputación en el mercado porque tenía los materiales más innovadores. Maki's Hong Kong era una subsidiaria de Maki's Japón, con trayectoria de más de 15 años en aquel país, cuyo director general y dueño era Masahiro Yamanada.

Durante IBEX 1997, el señor Yamanada mostró interés por los productos de Terra y pidió a Peter Wu que estudiara la posibilidad de importar algunos de los materiales para el mercado de Hong Kong.

Maki’s y Chan’s eran competidores directos, pues tenían algunos de los mismos clientes tanto en Hong Kong como en el sur de China.

IBEX IBEX era la principal feria de acabados para la construcción en Hong Kong, era visitada

por importadores de países de la región como China, Taiwán, Malasia, Singapur, Filipinas

y Tailandia, entre otros. Había expositores de diferentes tipos de materiales y

aproximadamente 25% del espacio de la feria era ocupado por fabricantes y comercializadores de recubrimientos de cerámica, piedra y vidrio, así como sintéticos.

En 1997 Terra participó en IBEX (ver Figura 2) con la exhibición de materiales de los cuatro proveedores cuya oferta exportable tenía una gran oportunidades de ingresar en el mercado de Hong Kong. El stand de Terra recibió aproximadamente 120 visitantes y, para sorpresa de los proveedores, Chan's Building Materials hizo el primer pedido de un contenedor de pisos de ónix, tan sólo tres meses después de la exposición.

El pedido tenía un valor aproximado de 20 mil dólares estadounidenses y, con una

comisión de 10%, representaba un ingreso de dos mil dólares para Terra.

Figura 2. Participación de Terra en IBEX 1997

para Terra. Figura 2. Participación de Terra en IBEX 1997 Fuente. Archivo del autor del caso.

Fuente. Archivo del autor del caso.

Para mostrar presencia en el mercado de Hong Kong, Terra decidió volver a participar en la expo en 1998 pero en esa ocasión César Vega consideró que sería importante exponer en conjunto con algunos de sus distribuidores. Para esto, propuso tanto a Chan's como a Maki's compartir el costo del stand y, a cambio, incluiría los datos de los distribuidores en la folletería para un seguimiento local. Maki's declinó la propuesta; Chan's la aceptó.

Durante la feria (ver Figura 3), César contó con el apoyo de personal de ventas de Chan's, mismo que proporcionó información y dio seguimiento a los prospectos locales en cantonés, el idioma de negocios en Hong Kong.

Todo parecía marchar bien para Terra, creía que con estas acciones lograría consolidarse en el mercado. La combinación de los esfuerzos anteriores con el seguimiento de Chan's dentro de Hong Kong mismo, parecían ser la fórmula ideal para incrementar las ventas en esa ciudad y probablemente en la región.

Los socios de Terra estimaban que podrían vender en promedio un contenedor mensual a Chan’s en 1999, lo cual le proporcionaría un flujo de efectivo de dos mil dólares

mensuales. Aunque Maki’s aún no había comprado, y considerando el tamaño de la empresa, los socios calculaban que podrían llegar a vender de dos a tres contenedores mensuales una vez que se consolidara la relación.

Figura 3. Participación de Terra en IBEX 1998, en la que se muestra uno de los distribuidores locales

1998, en la que se muestra uno de los distribuidores locales Fuente. Archivo del autor del

Fuente. Archivo del autor del caso.

La reunión Lo que César Vega no consideró fue que los clientes de Maki's también visitaron la expo y se sorprendieron al ver que los materiales que éste ofrecía los estaba promocionando una empresa de la competencia. Algunos clientes de Maki's hablaron al Sr. Yamanada para cuestionarlo sobre sus supuestos derechos de distribución de los productos de Terra.

La mañana del último día de la expo el Sr. Yamanada llamó a César a su hotel en Hong Kong y le dijo: “Estoy muy molesto con la situación de la expo. Quiero que nos reunamos mañana para hablar al respecto”. César estaba sorprendidono sabía a qué se refería su cliente.

Al día siguiente se reunieron a la hora acordada en un hotel en Wanchai, una de las zonas más céntricas de Hong Kong. El Sr. Yamanada dijo a César: “Me ha hecho perder la cara, por lo que no sé si podremos continuar nuestra relación” (ver anexos 1 y 2). Al principio César estaba desconcertado, pues aunque conocía el concepto oriental de "perder cara", no sabía qué había hecho de manera incorrecta. Entonces preguntó a qué se debía esa postura y la respuesta de Yamanada fue: "Mis clientes visitaron su stand y se dieron cuenta que otra empresa era su distribuidor. Cuestionaron mi autoridad como distribuidor y se burlaron de mí". En ese momento César captó la gravedad del asunto y supo que tenía sólo un par minutos para pensar y actuar.

Anexo 1. La odisea de negociar en China: "guanxi", "cara" y "baijiu" Agencia EFE en www.terra.com , 17/11/2006

Paula Rosas Pekín, 17 nov (EFE)- La negociación de un contrato en China, donde la diferencia cultural con occidente es tan grande, puede convertirse en una odisea donde hay que armarse de paciencia, conocer muy bien los usos y costumbres del socio, y tener un hígado preferiblemente sano.

Cada vez son más las empresas que se aventuran hasta el lejano oriente atraídas por el "boom" económico de China, sin embargo, los expertos recomiendan no cegarse por las promesas de grandes negocios, estar alerta y no subestimar al empresario chino.

Desde contratos que se negocian después de ser firmados, hasta negociadores que se presentan acompañados de autoridades falsas, o de astrólogos, pasando por banquetes regados en alcohol: en China todo es posible.

"Una empresa española que participaba en un concurso llegó a cambiar la cifra de su oferta la noche antes de presentarla porque un astrólogo, recomendado por su agente en China, les había dicho que ese número daba mala suerte", recuerda Javier Serra, consejero de la Oficina Comercial de España en Pekín.

No todo son cuentos chinos, pero sí existen peculiaridades propias del país que hay que tener en cuenta si se quiere tener éxito en China, recomiendan los expertos. "Lo que sorprende a muchos empresarios cuando llegan a China a visitar una empresa es el montón de gente que los recibe, entre contables, abogados e ingenieros", explica Serra.

Haber estudiado bien el proyecto que se trae es fundamental, ya que esa batería de expertos "te van a bombardear con preguntas, generalmente muy específicas", señala. Saber responder bien es muy importante para mantener la "cara", un concepto esencial en China que hace referencia a la reputación o imagen de una persona, y que puede destruirse por pequeños detalles que en occidente no tendrían la menor importancia como llegar tarde a una cita o no poder seguir el ritmo al que bebe un anfitrión.

Además, dejar mal al interlocutor chino y hacerle perder "cara" con preguntas que no sabe responder, por ejemplo, también repercutirá negativamente en la negociación. Muy relacionado con este concepto está el de "guanxi", las conexiones personales, algo que impregna todos los aspectos de la vida en China, donde la lentitud del mastodóntico aparato burocrático obliga a tener amigos en todas partes que ayuden a solucionar los problemas. Para conseguir tener "guanxi" con un empresario chino, es fundamental desarrollar la relación personal, que podrá convertirse en amistad, ya que los chinos valoran especialmente la confianza y la sinceridad de los sentimientos a la hora de hacer negocios. Sin embargo, una vez sentados en la mesa de negociación, son duros y regatearán hasta el final, por lo que "es importante tener siempre un margen de maniobra para poder ser flexible, ya que los chinos esperarán siempre una rebaja en la negociación", recuerda Serra.

Asimismo, y ante la desesperación del empresario extranjero, es muy frecuente que las negociaciones se dilaten durante meses, "y que intenten poner reuniones antes de fechas señaladas como Navidad, para intentar apretar por ahí", señala el consejero.

Serra recomienda a los empresarios que "usen la misma estrategia e intenten poner las reuniones del Año Nuevo Chino u otra festividad china". Una vez todo negociado, o casi todo, ya que "un contrato se continúa negociando después de firmado", explica, llega el momento de la firma, a la que la empresa china, muy probablemente, habrá invitado a autoridades locales o regionales.

Esta práctica, cuyo principal objetivo es alimentar la confianza del socio extranjero, puede dar pie a la picaresca, y que los que dicen ser alcaldes o altos cargos del partido comunista sean, en realidad, operarios de la fábrica disfrazados, "por lo que no hay que dejarse impresionar", recomienda Serra.

Tras la firma del contrato llega la hora del banquete, donde el empresario foráneo deberá demostrar su aguante con el alcohol en una especie de prueba de fuerza. Todos los anfitriones querrán brindar con el extranjero a la voz de "ganbei", con la que hay que apurar el vaso, generalmente lleno de "baijiu", un licor de arroz chino que puede superar los 50 grados, y es muy importante no defraudar. "Si no se tolera bien el alcohol es mejor decir que el médico te lo ha prohibido, que lo entenderán", recomienda el consejero; "hay gente que incluso finge que bebe y en realidad es agua o se deshacen del alcohol como pueden". EFE prs/rm/chg Terra/EFE

Anexo 2. El concepto de “cara”

Extracto de China, Peoples Republic of Market Development Reports Shanghai Business Etiquette

2006

USDA Foreing Agricultural Service Jane Hu,Freddy Xu

3) The Concept of Face: It is Better to Give Than Receive Considering the concept of face is another important factor in maintaining good relations with your chinese partners. The concept of face is sensitive and complicated. Taking into account different personalities and ways of thinking, chinese people generally prefer the passive to the aggressive, and to bury their feelings rather than express them openly. Losing face is a humiliating experience --especially in a business context--. In the most extreme cases, causing a partner to lose face could mean losing business with that client or contact forever, as such an embarrassment would not be forgotten. This is particularly true for senior officials who might be embarrassed in front of more junior colleagues. So, when you run into problems, either in meetings or on the street, raising your voice to solve a bad situation will generally only make things worse. Avoid losing your temper or criticizing China. Likewise, it’s a good idea to avoid political discussions. Most discussions of face focus on ‘losing face’. It is very important to note, however, that face isn’t just lost, but can be given. When you publicly thank your counterparts for their cooperation, or toast them at a banquet, you give them face and help to cement the relationship. Dinners, toasts and the giving of gifts are all occasions that can be used to give face. Note also that there are subtle differences in how face is gained or lost in different places and situations.