UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

Fundada en 1551

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

E.A.P. DE COMUNICACIN SOCIAL

ROL DEL PBLICO INTERNO EN EL LOGRO DE LA IMAGEN DE UNA

ORGANIZACIN: EL CASO DE LA DIRECCIN DE PERSONAL DE LA
POLICA NACIONAL DEL PER

INFORME PROFESIONAL
Para optar el Ttulo Profesional de:
LICENCIADO EN COMUNICACIN SOCIAL
AUTOR
MARCO ANTONIO MOREANO FALCN

LIMA PER
2002

AGRADECIMIENTO:
A Dios,
Por ofrecerme tanta dicha sin merecerla;
a mis padres,
por inculcarme slidos principios
ticos y morales;
a mi esposa,
por su constante apoyo incondicional
a mi hija.
a quien no podr devolver el
tiempo que fue para ella.

NDICE
Pg .
I n t r o d u c c i n.... 5
Captulo I
Marco Terico
1.

Concepciones sobre las Relaciones Pblicas

2.

Antecedentes...

13

3.

Algunos trminos bsicos..

16

3.1 Relaciones Pblicas

16

3.2 Pblicos

19

3.3

Protocolo y Ceremonial Institucional...

29

3.4

Calidad Total...

35

3.5

Personal

38

3.6

Identidad Corporativa.

39

3.7

Imagen Corporativa

41

C a p t u l o II
La Experiencia Profesional
1.

Antecedentes Histricos....

46

2.

Organizacin.

47

3.

Algunas experiencias vividas en el campo de las Relaciones

Pblicas de la Direccin de Personal de la Polica Nacional

52

3.1 Confeccin de Material Grfico.

52

3.2 Comunicado de Prensa..

55

3.3 Actividades de Proyeccin Social.

59

4.

62

Anlisis de las Experiencias..

C a p t u l o III
El Rol del Pblico Interno en la Imagen institucional
1.

El conocimiento intensivo de las Relaciones Pblicas desde

las aulas

2.

El Polica como Embajador de Relaciones Pblicas de su

Institucin.

3.

66
69

Propuestas de nuevos canales para la comunicacin con

el Pblico Interno.

71

Conclusiones.

74

Bibliografa.

78

Anexos

82

Rol del pblico interno en el logro de la imagen de una organizacin:

el caso de la Direccin de Personal de la Polica Nacional del Per.
Moreano Falcn, Marco Antonio.

INTRODUCCIN

Sabido es que las Relaciones Pblicas fueron practicadas durante decenas

de aos y, hasta podra decirse, siglos. Obviamente estas prcticas no tuvieron un
tratamiento especial. El solo ejercicio de la intuicin o los buenos oficios de
personas habilidosas, fueron los requisitos sine qua non para ejercer con
eficiencia dichas prcticas.
Hoy en da, ms que en otras pocas -en la nuestra- las instituciones u
organizaciones, tanto pblicas como privadas, requieren indispensablemente la
utilizacin racional de las Relaciones Pblicas. Por ello aquel vasto campo de
conocimientos (donde confluyen la Sociologa, Psicologa, Comunicacin Social,
entre otras), ha adquirido, en las ltimas dcadas, una importancia relevante,
pues, gracias a ellas, muchas de las instituciones u organizaciones han alcanzado
relaciones y/o vnculos ptimos con sus pblicos, lo cual resulta insoslayable y
vital para seguir mantenindose en el medio en el cual se desenvuelven, e ir
creciendo paulatina y progresivamente.
De igual manera, la Polica Peruana tambin ha venido, en los ltimos aos,
preocupndose por alcanzar aquellas relaciones exitosas con sus pblicos; sin
embargo, los hechos reales demuestran que no lo ha conseguido an, no
obstante, que aplic por doquier mltiples Programas de Relaciones Pblicas.
Todos ellos con un mismo objetivo: lograr una buena imagen institucional.
Se crey y se continua creyendo que el problema de imagen de la Polica
Nacional y, por ende, de sus rganos de Apoyo
Personal-

-entre otros, la Direccin de

estn circunscritos a la mera ejecucin de continuas prcticas de

Relaciones Pblicas con organizaciones pblicas y privadas, medios de

comunicacin social y algunos sectores significativos de la comunidad. Aquellos

contenidos superficiales de stas prcticas son los que han contribuido
esencialmente a obtener los resultados que hoy se tiene de ellas.
Consideramos que la imagen de la Polica Nacional no podra tratarse de
manera similar como se trata en cualquier otra organizacin estatal o privada, en
donde el pblico interno es mayormente reducido y el pblico externo
relativamente homogneo.

A ello hay que agregar lo peculiar de sus funciones,

las cuales hacen de ella una Institucin que merece un tratamiento de imagen
nico y singular, en el cual hay que dar mayor preponderancia y nfasis al
desenvolvimiento del pblico interno; pues, ste se convertir, a posteriori, en la
pieza ms importante de un Programa de Relaciones Pblicas tendente

mejorar aquella imagen.

Por ello, nos preguntamos si el rol del pblico interno en el logro de la
imagen institucional, ser fundamental para nuestro cometido.
Ser importante hacerle conocer al Pblico Interno el papel protagnico que
le corresponde asumir dentro del escenario, para que pueda encarnarlo a
conciencia y, slo a partir de all, proyectar la imagen que se anhela ?
Creemos que hoy, ms que nunca, la Polica Peruana necesita mejorar su
imagen, y para ello no slo se requiere de aquel reducido grupo de profesionales
-llamados relacionistas pblicos-

que se encarguen de planificar, coordinar,

dirigir, ejecutar y evaluar las acciones pertinentes para levantar

y mejorar la

imagen de la Institucin; sino, fundamentalmente, se requiere con urgencia de un

bien esbozado programa o programas de Relaciones Pblicas, cuyas races
nazcan desde su pblico interno y que comprometan la participacin de todos
sus miembros; cada uno con la responsabilidad que le asiste como tal; pues la

imagen que se tenga de la Polica Nacional, no ser otra que la suma de

imgenes de sus miembros.
Al abordar este tema, pretendemos que se nos permita colaborar desde
nuestro sitial, con el Comando General de la Institucin, aportando con la mejor y
buena voluntad nuestro insignificante granito de arena para la construccin de esa
imagen que todos sus miembros aspiran.
Estamos convencidos que la tarea de la imagen institucional no es
responsabilidad nica de la Alta Direccin o del grupo de profesionales
encargados de preparar agentes de Relaciones Pblicas, destacando hombres
para diseminar informacin entre las agencias locales de noticias o creando
folletos de colores e informes anuales. Es una responsabilidad que ataa a todos
los que integramos la vasta familia policial.
Somos conscientes que la imagen de la Institucin no la construiremos de la
noche a la maana; as se invierta exorbitantes sumas de dinero en publicidad en
diferentes medios de comunicacin; sino poco a poco, a travs de la calidad del
servicio que ofrezcamos a los

clientes, la disposicin que tengamos hacia la

comunidad y hacia las soluciones que nos mantendr vigente.

Obviamente no pretendemos que nuestro pequeo aporte sea la panacea del
cual se sirva el Comando para emplearlo como paleativo a la mala imagen que
aqueja la Institucin; sino, simplemente el punto de partida para iniciar estudios
ms profundos sobre este tema, el cual ha sido y es ajeno para muchos
profesionales especialistas en esta materia.
Finalmente, no queremos terminar estas primeras lneas, sin referirnos a la
bibliografa de la cual nos hemos servido, algunas de las cuales datan de dcadas
atrs; pues en los ltimos aos no se han realizado estudios de imagen

corporativa aplicada a instituciones del Estado, como el caso de la Polica

Peruana.
Slo en algunos casos, en que el contexto poltico-social as lo exiga -por
una u otra razn agradable o desagradable al Gobierno de turno- se trat el
tema a travs de Conversatorios, Foros y publicaciones de algunos editoriales o
columnas periodsticas, en las cuales se analizaba el tema y se daban ciertas
recomendaciones que podran coadyuvar a mejorar la imagen del instituto.
Creemos que es hora -por el bien de la Institucin- que nos aboquemos a la
realizacin de una investigacin mucho ms profunda sobre el particular, que nos
permita confrontar, modificar y enriquecer el conocimiento terico existente y, no
solamente nos quedemos en el planteamiento de problemticas superficiales, que
slo nos conducirn a proporcionar soluciones efmeras y poco substanciosas.

CAPTULO
MARCO
1.

TERICO

CONCEPCIONES SOBRE LAS RELACIONES PBLICAS

Si bien es cierto que las Relaciones Pblicas existieron informalmente desde

hace mucho tiempo atrs; casi simultneamente con el hombre civilizado, es a partir
de 1882 en que deja de ser una moda practicada en los pases desarrollados y se
institucionaliza como tal, luego de la Conferencia ofrecida por Dorman Eaton, en la
Universidad de Yale.
Bsicamente se distinguen dos concepciones sobre las Relaciones Pblicas.
La primera de ellas, data desde sus inicios hasta antes de la Segunda Guerra
Mundial. Durante aquel tiempo las actividades de Relaciones Pblicas se
concretaban en estimular un consumismo moderado. Las organizaciones
comerciales buscaban provocar la transformacin del hombre en un fervoroso
consumidor.
Se conceba a las Relaciones Pblicas como el arte o estrategia adecuada
para obtener mayores ventas, dejando de lado los intereses de la gente vinculada a
la empresa u organizacin.
Pero, la humanidad sufri cambios radicales y las Relaciones Pblicas
tambin junto a ella; porque stas son antes que nada una profesin dinmica que
va al ritmo de la economa, de la poltica, de lo social y, consecuentemente, tuvo que
cambiar; y desde luego que lo hizo.

Hubo cambios en lo demogrfico, poltico, social, cultural, econmico,

religioso, etc.
El mundo de hoy en nada se parece al de algunas dcadas pasadas. La
internacionalizacin

de

la

economa,

la

globalizacin

del

mercado,

la

universalizacin de las comunicaciones, la conformacin de bloques econmicos

como la Comunidad Europea, hacen y exigen que las empresas de hoy, agrupadas
en conglomerados, o protagonistas de alianzas estratgicas, sean muy diferentes a
las de hace unas dcadas atrs.
Mientras el Estado ha sido inducido a privatizar sus grandes organizaciones
industriales y comerciales, las empresas privadas hablan de competitividad,
productividad, calidad, como tablas de supervivencia.
El mercado de las grandes compaas se ha cambiado a mega marketing,
pues los megamercados no pueden ser simplemente tratados con las reglas
clsicas.
Igualmente las Relaciones Pblicas experimentaron algunos cambios
substanciosos.
Si bien las funciones bsicas de investigar, diagnosticar, pronosticar, planear,
ejecutar, evaluar y asesorar, se mantienen vigentes; nuevos frentes de trabajo, la
exigencia de nuevos conocimientos y la demanda de nuevas actividades
tecnolgicas afloran en forma no solo sorprendente, sino angustiante.
Los trabajos realizados en los ltimos aos plantea que la ingeniera social
aporta a las nuevas Relaciones Pblicas la Geopoltica, la Poltica, la Sociologa, la
Sicologa, las Ciencias de la Comunicacin.

Pero el cambio substancial estriba en que, hoy en da, la prctica de las

Relaciones Pblicas ya no son una simple moda que en el siglo pasado se implant
en los pases desarrollados de Amrica y Europa, sobre las bases que construy el
clebre Padre de las Relaciones Pblicas, Ivy Ledbetter Lee; en las cuales se
induca al pblico nica y exclusivamente al consumismo.
Esas prcticas dieron un viraje de 180 grados; ya no se trata de provocar la
transformacin del hombre en un consumidor desmedido, sino ms bien, de
despertar en su conciencia un profundo sentimiento de responsabilidad social.
Las Relaciones Pblicas ya dejaron de ser nada ms que rostros sonrientes y
gestos de cortesa de empresas, instituciones y gobiernos, para transformarse en
una disciplina sistemtica que investiga, propone y opera para obtener mejoras
permanentes en los vnculos comunitarios.
Hoy no son vistas las Relaciones Pblicas tal como eran concebidas en sus
inicios; ni tampoco aquellas que practican todava los intrusos inacabables de la
profesin.
Anteriormente poda creerse que las Relaciones Pblicas eran apenas
ingeniosas frmulas para ganar simpatas y captar mercados. Algo as como un
frvolo arte de apretones de manos y sonrisas para conseguir amigos

y vender

imgenes empresariales. Todo ello pertenece al pasado. Las Relaciones Pblicas

adquieren hoy una definida identidad, asumiendo as la sustentacin de la accin
poltica de una empresa o institucin, cualquiera sea su tipo o potencial, a fin de
permitir a la misma mantenerse asimilada a las circunstancias que vive el contexto
del cual forma parte.

Con esto no queremos afirmar que las Relaciones Pblicas se hayan alejado
totalmente de lo concerniente a la ventas. Eso sera inadmisible. Sera como negar
que las Relaciones Pblicas y las ventas no guardan estrecha relacin.
Hoy los nuevos retos del mercado obligan a mercadlogos y relacionista a
caminar de la mano, introduciendo a los planes de Relaciones Pblicas la ideologa
del mercado y a los planes de mercado la ideologa relacionstica. Hoy el mercado
de los productos y servicios se facilita cuando el consumidor tiene un buen concepto
sobre la empresa que los produce o presta.

2.

ANTECEDENTES
A la palabra imagen se le ha asignado variados significados. La etimologa del

vocablo imagen viene del latn imago, que significa imitacin o semejanza con la
realidad. Es decir, por definicin, imagen es aquello que es fiel a lo original.
La imagen ha de ser entendida como un hecho subjetivo, un registro o
representacin que se forma en la mente de la persona que la percibe. La reaccin
que tenga esa persona est inducida por la percepcin que de esa realidad posea.
Ente ndemos por imagen institucional o imagen corporativa, como suele
llamarse en el mundo empresarial, al total de percepciones e interrelaciones de
pensamiento, que cada persona asocia a una institucin u organizacin.
Cualquier institucin u organizacin es generadora de imgenes; en
consecuencia es percibida y aprendida en imgenes.
Cotidianamente una institucin u organizacin lleva a cabo diversos actos, los
cuales -y a veces sin que ella as lo considere- se constituyen como mensajes.

En el receptor de estos mensajes opera una sntesis de diversas

percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias, las cuales le
generan una imagen. Esta imagen marca en l un rastro, una huella, que a modo de
estereotipo, determinar las opiniones, decisiones y, en general, cualquier acto con
respecto a esta institucin u organizacin.
Cada individuo, con la imagen que de la institucin u organizacin posee, se
extiende en una imagen generalizada que, al ser compartida por un conjunto de
diversos pblicos, configuran la imagen pblica de la institucin u organizacin en
cuestin.
Entonces, la imagen institucional, es el resultado neto de la interaccin de
todas las experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones que la
gente tiene respecto a esa institucin, organizacin o empresa.
Si todo ente genera de por s un conjunto de mensajes significativos,
entonces, la Polica Peruana, como Institucin, tambin genera esos mensajes, los
cuales son sintetizados mentalmente por los receptores de los servicios, vale decir,
la comunidad.
Esta sintetizacin se elabora en base a mensajes explcitos, implcitos,
voluntarios o no, por lo que hay que poner especial cuidado en la coherencia.
La imagen institucional requiere que tanto los actos como los mensajes
guarden una relacin de indisociabilidad. Es fundamental su coherencia.
Actos y mensajes han de corresponderse mutuamente para minimizar el
riesgo que significara caer en una ingobernabilidad comunicativa absoluta.

Falsear la realidad no constituye una solucin estratgica, sino una alternativa

tctica que tarde o temprano puede volverse en contra.
Daniel Scheinsohn deca que pensar que una empresa puede dominar su
situacin real mediante el solo establecimiento de una buena imagen, es como
pensar que la salud del ser humano puede ser ptima con la sola utilizacin de
cosmticos.

Un experto en materia de imagen daba un ejemplo mucho ms prctico.

Deca que cuando una empresa comercial desea promocionar un producto, cuando
recurre a la publicidad para llegar a crear en el pblico no slo el conocimiento sino
la necesidad de adquirirlo, lo primero que tiene que hacer es analizar su
composicin, establecer sus ventajas, ver si rene todas las condiciones que
anuncia. Es evidente que al pblico no se le puede engaar y si se le dice que tal
jabn rinde ms, tiene mejor perfume, que es ms econmico, debe reunir esas
cualidades. Si no las tiene, pero la publicidad ha sido grande, al principio es
adquirido; luego, cuando los consumidores se dan cuenta de que han sido
engaados, es mejor que los fabricantes se dediquen a otra cosa, porque nadie
volver a comprarlo".
Esa incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace, podra ser la causa
de la desconfianza que la Polica Nacional ha producido en sus pblicos y, en
consecuencia, ha ido mermando la imagen nada mala que aos atrs posea.
Ese cambio de la opinin pblica de favorable a negativo puede haber
obedecido a malas actuaciones, a hechos negativos o desfavorables cometidos por
algunos de sus miembros, a servicios no prestados o a cierta indiferencia
demostrada en relacin con un problema ajeno.
1

SCHEINSONHN, Daniel, Comunicacin Estratgica. Ediciones Macchi, Buenos Aires, 1996,

Pg. 78.

Para nadie es un secreto que, hoy en da, en el contexto poltico-social que

vive el pas, la Polica Peruana se encuentra agobiada por los embates de la mala
imagen que posee, contra la cual lucha realizando denodados esfuerzos por
revertirla; sin embargo, an no ha logrado

hallar la poltica acertada que la

conduzca hacia el logro de la aceptacin y comprensin de la comunidad.

3.

ALGUNOS TRMINOS BSICOS

Antes de pasar al siguiente Captulo, consideramos que es necesario
definir conceptualmente algunos trminos que, a lo largo del presente Informe,
se irn mencionando con frecuencia.
Algunos de ellos pertenecen al lenguaje de las Relaciones Pblicas y,
otros, al lenguaje empleado en el mbito policial.

3.1

RELACIONES PBLICAS
Existen tantas definiciones de Relaciones Pblicas como las hay del

amor. Cada una de ellas segn el pensamiento individual de su autor. Hemos

seleccionado las ms significativas, que a continuacin citaremos:
Un concepto tradicional de las Relaciones Pblicas es la que formul
en 1959 la International Public Relations Association (IPRA), cuya traduccin
literal reza as:
Las Relaciones Pblicas son una actividad de direccin de carcter
permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o

pblico busca obtener y mantener la comprensin, la simpata y el concurso

de aquellos con los que tiene o puede tener que ver

El Public Relation New, considera a la Relaciones Pblicas como una

funcin de direccin que evala las actividades del pblico, identifica los
planes y procedimientos de un individuo o de una organizacin con el inters
de la gente, y ejecuta un programa de accin tendente a ganar la
comprensin y aceptacin pblicas

Estos conceptos son los que expresan, de un modo ms o menos

explcito, su pretensin funcional: lograr el ajustamiento de los peculiares
intereses del pblico o, si se prefiere, de los pblicos de una institucin,
lucrativa o no lucrativa, con los suyos propios.
Una definicin de suma trascendencia, a nuestro juicio, es el que tiene
el denominado Acuerdo de Mxico y que fue el resultado de la celebracin
en Agosto de 1978, de la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de
Relaciones Pblicas (FIARP), en la que estuvieron representadas ms de 30
Asociaciones Nacionales y tres Federaciones Continentales. El acuerdo dice:
El ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas exige una accin planeada
con el apoyo de la investigacin en la comunicacin sistemtica y en la
participacin programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y
colaboracin entre una entidad pblica o privada y los grupos sociales a ella
vinculados, en un proceso de integracin de intereses legtimos, para
promover su desarrollo recproco y el de la comunidad a la que pertenece 4.

SOLANO FLETA, Luis. Fundamentos de las Relaciones Pblicas , Edic. Sntesis, Madrid, 1998, Pg. 23.
Ibidem, Pg. 23.
4
OLCESE SALVATECCI, Alfieri, Relaciones Pblicas , Edit. Danffer S.C.R. Ltda., Lima, 1991,
Pg. 41.
3

Obviamente que existen definiciones de Relaciones Pblicas ms

recientes; como por ejemplo, el Webster New International Dictionary, quien
las define como: Las actividades de toda industria, corporacin, profesin,
gobierno u otra organizacin cualquiera, para la creacin y mantenimiento de
unas relaciones sanas y productivas con ciertos sectores determinados del
pblico, tales como clientes, empresarios, accionistas, y con el pblico en
general, a fin de adaptarse al medio ambiente de stos y justificar su
existencia ante la sociedad.

Si comparamos stas y otras definiciones ms que existen, llegaremos

a la conclusin de que no son excluyentes entre s. Al contrario, se
complementan. Algo ms, todas inciden en un aspecto fundamental: el
acercamiento de la empresa o institucin al pblico.
Nosotros tambin hemos querido dar nuestra opinin sobre lo que
entendemos por Relaciones Pblicas, dentro del contexto de la Polica
Nacional del Per. Para nosotros, las Relaciones Pblicas son un conjunto de
acciones y actividades cuyos objetivos son lograr el prestigio y la buena
imagen de la Institucin. Para ello, se debe crear un clima de simpata y
apoyo voluntario y desinteresado del pblico, a travs de la prestacin de
servicios atentos, corteses, eficientes y oportunos.

3.2

PBLICOS
Etimolgicamente el vocablo pblico procede del latn publicus,

trmino que ha pasado al castellano sin apenas variacin. Significaba en la

antigua Roma, una expresin jurdica mediante la cual se aluda a lo
perteneciente o relativo al populus, a la comunidad de ciudadanos.

SOLANO FLETA, Luis. Ob. Cit. Pg. 22.

Desde la perspectiva de las Relaciones Pblicas, el pblico es su

elemento vital; es el objetivo permanente dentro de sus planes y acciones. Es
su norte. Es el termmetro o evaluador que medir el xito o fracaso de un
programa de Relaciones Pblicas. Sin un pblico, las Relaciones Pblicas
dejan de ser pblicas y carecen de sentido y direccin.
Jorge Ros Szalay,

en su libro Relaciones Pblicas: Su

administracin en las organizaciones dice, pblico es cualquier grupo de

individuos sobre los que quiere influir un programa de Relaciones Pblicas.
Un comit de tres personas puede ser un pblico, as como los accionistas de
una empresa, sus empleados, sus clientes, la comunidad en la que se
desenvuelve. Tambin puede serlo un cuerpo legislativo, toda la nacin o el
mundo entero 6.
Por su parte, Romn Prez Senac y Emilio Solrzano Hernndez, en
su libro Relaciones Pblicas. Una nueva pedagoga, concuerdan en sealar
que, pblicos son aquellos grupos de personas, internas o externas con los
que se comunica una organizacin 7.
Cierto inters ofrece la definicin contenida en la Guide and Practice
del IRP de Londres, que considera que pblico es un conjunto de personas
que situadas en la rbita de una organizacin, son idneas para afectar de
manera positiva o negativa la actividad de sta con una decisin con fuerza
de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados 8
En

los

conceptos

que

acabamos

de

transcribir,

se

subraya

especialmente la importancia del pblico para la empresa u organizacin;

6

RIOS SZALAY, Jorge. Relaciones Pblicas: su administracin en las organizaciones, Edit.

Trillas, 4ta.Edicin, Mxico, 1996, Pg.53.
7
PEREZ SENAC, Romn y SOLORZANO HERNANDEZ, Emilio, Relaciones Pblicas.Una nueva pedagoga,
Edic.Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y Psicologa de la UPSMP, Lima, 1999, Pg. 46.
8
Ibidem, pg. 48

importancia que llega en muchas ocasiones a ser decisiva, incluso para su

propia supervivencia.
Por nuestra parte, podemos afirmar que el pblico de las Relaciones
Pblicas, es el conjunto diversificado y heterogneo de personas que sirven
de permanente referencia para la aplicacin de la poltica de Relaciones
Pblicas de una organizacin, y del que se espera obtener actitudes y
opiniones de aceptacin y preferencia, pues l es el objetivo primordial y
constante de sus planes y acciones. Pero este conglomerado humano, que
constituye el pblico de las Relaciones Pblicas, est dividido en dos: el
pblico interno y el pblico externo.
El Pblico Interno est conformado por :
-

El propio personal de la organizacin.

El Pblico Externo est conformado por :

-

Los accionistas o propietarios, inversionistas en general y

organizaciones financieras.

Los clientes actuales y potenciales.

Los proveedores.

El Gobierno.

La comunidad y los medios masivos de comunicacin.

En virtud de que esta clasificacin est hecha exclusivamente con fines

de estudio, hemos agrupado en ocasiones dos o ms sectores del pblico en
uno solo, debido a sus mutuas relaciones y similitudes.
Asimismo, vemos que los accionistas o propietarios bien podran
clasificarse tambin como un pblico interno; sin embargo, debido a sus
similitudes

con

los

inversionistas

organizaciones

clasificamos junto con stos en un solo grupo externo.

financiadoras,

lo

La lista de pblicos podra extenderse en forma indefinida. Una

organizacin puede tener mayor o menor diversidad de pblicos, dependiendo
de la actividad que sta realice.
Para los profesionales de las relaciones pblicas resulta de especial
relevancia estudiar a los pblicos, dada la complejidad de su actuar. El
concepto de pblico en su acepcin ms general, implica un conjunto de
individuos unidos entre s temporalmente o permanentemente, en funcin de
un inters comn.
Denis Mc Quail, en su libro Sociologa de los Medios Masivos de
Comunicacin, define al pblico como un grupo de personas que se nuclean
de manera espontnea alrededor de una discusin acerca de algn
acontecimiento pblico y llegan a una decisin u opinin colectiva.9
Ahora bien, desde la perspectiva de las relaciones pblicas, los
pblicos son los grupos que, teniendo intereses comunes, resultan afectados
por los actos y la poltica de una organizacin determinada, o cuyos actos y
opiniones afecten a tal organizacin.
Otros autores han enfocado la clasificacin de pblico desde un ngulo
sociolgico. Tal es as, que nos encontramos con una tipologa Tradicional;
otra denominada de Matrat. Otra llamada de Grnig y, por ltimo, la conocida
como la tipologa Clsica.
De todos stos tipos de pblicos, slo nos referiremos con especial
atencin a la clasificacin hecha por la mayora de los tratadistas de
Relaciones Pblicas; vale decir, al Pblico Interno y al Pblico Externo, los
9

EYZAGUIRRE CHADWICK, Pablo, Relaciones Pblicas , Edit.Calicanto, Santiago de Chile, 1997, Pg. 168.

cuales albergan dentro de s subgrupos de personas que tienen algo en

comn.

3.2.1

PBLICO INTERNO
Para Jorge Ros Szalay, el pblico interno est identificado
prcticamente con los recursos humanos de la organizacin, pues se
trata de todas las personas que trabajan en una organizacin, los
dirigentes y los dirigidos 10
Para Pablo Eyzaguirre Chadwick, un especialista en esta
materia, el pblico interno es aquel que consta de personas que ya
estn conectadas con la organizacin y con quienes la organizacin se
comunica normalmente en la rutina ordinaria del trabajo 11
El pblico interno es aquel que est constituido por todo el
personal de ejecutivos y empleados que laboran en una empresa u
organizacin, quienes por razones laborales estn en constante
interrrelacin 12
Tomando como referencia las definiciones anteriores, podemos
afirmar que el pblico interno de la Polica Nacional del Per, est
constituido por todo el personal policial y no policial que labora en la
Institucin. Desde el Sub Oficial de menor rango hasta su Director
General. La Polica Nacional del Per es una organizacin muy
peculiar, cuyo pblico interno es considerablemente numeroso, pues
llega a albergar aproximadamente a 80,000 efectivos a nivel nacional.

10

RIOS SZALAY, Jorge. Ob. Cit., Pg. 67.

EYZAGUIRRE CHADWICK, Pablo. Ob. Cit., Pg. 172
12
ANTONI, Ral, Relaciones Pblicas si o no? Cmo las vi y cmo las veo. Edic. Cendeco, Caracas, 1999, Pg. 82.
11

Las relaciones pblicas internas, o sea las que se establecen

entre los dirigentes y dirigidos, buscan una comunicacin recproca
entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la organizacin
colabore satisfecho con ella y, por tanto, sus actitudes hacia la
empresa u organizacin sean positivas mediante la aportacin de todo
su apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organizacin
son indispensables para que sta pueda lograr sus objetivos.
Es importante las Relaciones Pblicas Internas (o sea con el
personal) ya que ste es un importantsimo trasmisor de la imagen de
la organizacin hacia otros pblicos, a quienes lgicamente trasmitir la
misma imagen que l reciba. De aqu la importancia de que la
organizacin empiece por establecer unas buenas relaciones pblicas
internas, antes de iniciar las externas. Unas malas relaciones pblicas
internas no pueden originar unas buenas relaciones pblicas externas.
Incluso, cuando las primeras sean buenas y la organizacin se
disponga a emprender el programa de relaciones con el exterior, su
personal debe ser el primero en saber lo que va a emprender, cmo se
va a realizar y por qu.
En las relaciones pblicas con el propio personal de la
organizacin

deben

tenerse

siempre

presentes

los

siguientes

preceptos: Los recursos humanos; mostrar inters por los asuntos y

problemas del personal; emprender una accin inmediata para la
solucin de los asuntos y problemas del personal; establecer una
comunicacin recproca, sincera y libre entre los recursos humanos de
la empresa.

Antes de que se inicie un programa de actividades tendientes a

mejorar las relaciones con el personal, deber conocerse primero la
situacin actual de las mismas, investigando cules son las opiniones y
actitudes actuales del personal y las posibles motivaciones que les
dieron origen, a fin de poder detectar las dificultades que existan y sus
causas, as como de conocer las opiniones favorables a la empresa,
con el objeto de apoyarlas mejor y de ser necesario incrementarlas.
Para obtener estas informaciones lo ms recomendable seria
llevar a cabo un sondeo de opinin inicial que sirviera de base. En caso
necesario, la realizacin de una segunda encuesta de opinin mucho
ms profunda.
Es frecuente encontrar que gran parte de los problemas de
relaciones con el personal se deben a dificultades comunicacionales
con el mismo, por lo que es altamente recomendable que se les preste
especial atencin.
Existen

ciertas

informaciones

bsicas

que

se

debern

invariablemente comunicar al personal como base para fomentar su

inters,

comprensin

apoyo

hacia

la

organizacin.

Dichas

informaciones podemos clasificarlas en los tres siguientes grupos:

1.

Informacin general sobre lo que es la

son sus objetivos,

planes

polticas

organizacin.- Cules

generales. Los productos o

servicios que ofrece la organizacin. Su posicin en el mercado; su

desarrollo; su contribucin al desarrollo y bienes de la comunidad. Las
labores de investigacin que realiza, etc.

2.

Los

reglamento

reglamentos
interior

de

normas

trabajo,

las

Departamento en que se trabaja,

3.
al

de

la

polticas
y

organizacin.- El
especficas

del

as sucesivamente.

Las prestaciones y servicios sociales en general que se otorgan

personal.- Consideramos

las organizaciones se

de

gran importancia destacar que

deben preocupar y dar amplia y constante

informacin a su personal sobre las prestaciones y servicios sociales

que

se les otorguen,

tanto por

cuenta

propia

como

las

prestadas a travs de otros organismos.

3.2.2 EL PBLICO EXTERNO

El pblico externo est formado por todas las

personas

a quienes se dirigen los planes y acciones de Relaciones

Pblicas, y que no son trabajadores de la empresa u
organizacin.
El pblico externo est compuesto de personas que no
necesariamente

se

relacionan con una organizacin.

En el caso particular de la Polica Nacional del Per, el

pblico externo est constituido, entre otros, por las autoridades
civiles y militares, por los medios de comunicacin y la
comunidad en su conjunto.
As como la Polica es una organizacin muy peculiar por
su gran pblico interno; as tambin lo es por su pblico externo;
pues ste constituye un gran conglomerado de clases sociales
con las cuales la Polica Nacional est en constante contacto

personal. Es decir, el pblico externo de la Polica Nacional no

es un solo pblico, sino un conjunto de pblicos, de todas las
edades, sexos y condicin social.
El pblico externo est compuesto de personas que no
necesariamente se relacionan con una organizacin particular.
Por ejemplo,

los

miembros

de la

prensa,

educadores,

autoridades gubernamentales o el clero, pueden no tener inters

en una industria.
El pblico de empleados, accionistas, comunidad y
cliente, est ms o menos relacionado con una compaa yentra
en contacto con ella regularmente a travs de sus actividades
normales. Sin embargo, existen adems, grupos externos mucho
ms grandes que afectan el bienestar material de una compaa
y con los cuales el grado de contacto y la naturaleza del mismo
es ms o menos voluntaria. Tales grupos incluyen la prensa y
otros medios de comunicacin, lderes ideolgicos, fuerzas
polticas, expertos financieros y otros 13

3.3

PROTOCOLO Y CEREMONIAL INSTITUCIONAL

Es una de las formas ms importantes de las Relaciones
Pblicas, el mismo que se entiende como un conjunto de reglas que
norman el planeamiento, coordinacin, programacin, desarrollo y
evaluacin de todos los eventos cvicos, sociales e institucionales.

13

PEREZ SENAC, Romn y SOLORZANO HERNANDEZ, Emilio. Ob. Cit. Pg.92.

El relacionista debe estar constantemente involucrado en las

actividades protocolares, como agente de comunicacin, integracin y
administrador del prestigio corporativo, dependiendo de su accin las
actitudes de sus pblicos para con la institucin.
El trmino protocolo proviene del latn protocollum, que
significa de primera hoja encolada o pegada.
La Real Academia de la Lengua Espaola, define protocolo,
entre otras acepciones, como:

ceremonial diplomtico o palatino

establecido por decreto o costumbre 14

El protocolo forma parte de la vida diaria de cualquier pueblo
civilizado. Y cuanto ms civilizado, ms tradicin protocolaria. Porque
las formas de comportamiento son emanaciones de naturaleza
histrica, tradicional, del comportamiento de los pueblos en su
trayectoria cultural. Para algunos pueblos (como el japons) el
protocolo es casi una religin y la etiqueta es la liturgia que esa religin
genera.
El protocolo es el arte entendido como virtud, un arte que tiene
que ver mucho con el cultivo personal: el arte, en suma, de hacer las
cosas que hay que hacer de una manera perfecta y natural al tiempo 15
Las normas de protocolo como las de cortesa o las reglas de
comportamiento social, han variado en las diferentes etapas de la
historia y, adems, en un mismo perodo no se han aplicado por igual
en todos los pueblos y culturas; incluso dentro de un mismo modelo de
14
15

ARAGON CANDIA, Jorge. Protocolo y Ceremonial en las Instituciones Pblicas y Privadas, Edit UPSMP, Lima, 1998, Pg. 21 y 22.
MARIN, Francisco. Fundamentos del Protocolo en la Comunicacin Institucional, Edit.Sntesis S.A., Madrid, 1997, Pg. 41.

sociedad, cada estrato social ha valorado y utilizado las pautas de

conducta de manera diferente.
Pero esta evolucin de normas y formalidades no se ha hecho
de manera caprichosa, los cambios han sido paulatinos, sin romper
bruscamente con todo lo anterior y han permanecido unos principios
bsicos, que se han proyectado en el tiempo y tienen vigencia en el
momento actual.
Por otra parte, el ceremonial es definido como el conjunto de
formalidades que deben observarse en la planificacin, programacin
y ejecucin de los certmenes y eventos, tanto internos como externos
de una institucin.
El Ceremonial es el conjunto de normas, principios y reglas
creados por la costumbre y aceptado por los Estados y los organismos
internacionales,

destinados

fijar

la forma de las relaciones

internacionales y las reglas del trato diplomtico

16

El monarca llamado ceremonioso por excelencia fue Pedro IV

de Aragn, conocido precisamente por ese calificativo, no solo por su
porte y talante, sino, sobretodo, por el tratado que escribi sobre el
gnero. El nos leg, en efecto, uno de los documentos de protocolo
ms preciados de las viejas cortes occidentales, titulado: ordenanzas
hechas por el muy alto seor Pedro IV, Rey de Aragn (Pedro III de
Catalua) sobre el rgimen de todos los oficios de su corte.

16

BLANCO VILLALTA, Jorge. Ceremonial: Una filosofa para el tercer milenio, Edic.Valletta S.R.L., Buenos Aires, 1999, Pg. 102.

Aproximadamente, en la dcada del 40, el Departamento,

Direccin u Oficina de Relaciones Pblicas posea, dentro de un
ambiente amplio gama de funciones, los atinentes al ceremonial.
Agrupadas stas, eran puestas en manos de una o ms personas
capacitadas para cumplirlas, siempre bajo la direccin del Jefe de
Relaciones Pblicas.
Con el tiempo se advirti la creciente importancia del ceremonial
en relacin directa con el desarrollo de los organismos internacionales
y la modalidad de las grandes empresas de incrementar el prestigio de
su imagen. La separacin del ceremonial de las relaciones pblicas se
fue cumpliendo cada vez en mayor medida.
El principal obstculo para su unin lo constituye el hecho de
que cuando en el ms alto nivel de una empresa se desea planificar
y realizar un acto, agasajo o conmemoracin, se tropieza con el jefe
de relaciones pblicas actuando como intermediario entre la mxima
autoridad de la empresa y el hombre o los hombres competentes para
prestar su asesoramiento y llevar a buen fin el proyecto en cuestin.
Como se ha visto en organismos internacionales y es comn en
las grandes empresas, bancos, clubes, etc., el ceremonial acta con
vida propia y en relacin directa con el ms alto nivel de decisin.
Sin embargo, en empresas en donde no se deciden a incluir en
su presupuesto una oficina de ceremonial, las relaciones pblicas sigue
prestando su concurso, asumiendo las funciones de aqulla mediante
la especializacin de alguno o algunos de sus miembros de su
personal.

En las instituciones dedicadas a la enseanza de relaciones

pblicas, no se descuida poseer una ctedra sobre ceremonial. El
relacionista ha de tener un conocimiento general de la materia. Pero
para enfrentar directamente funciones de ceremonial, un curso de
especializacin es indispensable o una larga experiencia.
El ceremonial de tan antiguo uso en la historia de los pueblos,
jams ha perdido su valor. Toda la teora del ceremonial, a travs de
los mbitos palaciegos y los altos niveles del mundo diplomtico, se
prolonga en la vida moderna como una parte valiosa de las relaciones
pblicas en todos sus sectores. Ordenar los complejos resortes de la
interrelacin, hacer fcil la comunicacin, crear el mbito propicio en el
que

funcionarios

pblicos,

empresarios,

ejecutivos,

periodistas,

hombres de los sindicatos, etc., puedan lograr trascender su tarea

especfica y tener acceso a la parte humana de las personas con
quienes tengan inters de acercarse, constituyen mecanismos en los
que el ceremonial prest su concurso.
Protocolo y Ceremonial suelen ser considerados a priori como
conceptos semejantes, pero no obstante tienen sus diferencias.
El ceremonial es la serie o conjunto de formalidades para
cualquier acto pblico o solemne. El protocolo en s, es el conjunto de
reglas a observarse en las ceremonias, codificando normas, usos y
estableciendo las precedencias.
El ceremonial es el conjunto de formalidades que se observan
en un acto pblico o solemne y el protocolo, normas y usos que
establecen y ordenan dichas formalidades. Son elementos bsicos en
los que se apoya la estructura de todo acto de cierta relevancia social.

El Doctor Javier Prez de Cullar, seal que en el mbito

diplomtico reinaba frecuentemente confusin entre los conceptos de
ceremonial

protocolo, por lo que consider emitir la siguiente

definicin: Ceremonial es el concepto ms amplio, del conjunto de las

formalidades que se observan en las actividades pblicas de los
Estados. El protocolo ordena las reglas del ceremonial y controla su
ejecucin 17
El ceremonial y el protocolo indican cmo organizar actividades,
recurriendo a cdigos y reglas internacionales, a disposiciones
nacionales y al conocimiento de los pblicos de la empresa.
Las reglas de ceremonial y protocolo surgen de lo aprobado en
el Congreso de Viena en 1915 y las Convenciones de 1961 y 1963, en
cuanto al tratamiento y relacionamiento con delegaciones extranjeras,
cuerpo jurdico, etc. Cada pas, agrega sus propias disposiciones
nacionales en la materia, que deben ser conocidas y aplicadas por los
organizadores de actos pblicos, sobre todo en lo relativo a las
precedencias.
La precedencia en las organizaciones, se refiere a la jerarqua
de las personas, de acuerdo a la importancia de los cargos que
desempean u ocupan y que les permite gozar de ciertas preferencias
de lugar, ubicacin y atencin, que las dems personas de la misma
organizacin y con cargos de inferior jerarqua.

17

ARAGON CANDIA, Jorge. Ob. Cit. Pg. 33

El protocolo no es otra cosa que el orden y el respeto a la

jerarqua que facilita la interrelacin. Constituye, en cierto modo, reglas
de cortesa y buena educacin universales.
Con respecto al protocolo empresario, el mismo est presente
en cualquier acto de la relacin, desde la firma de un contrato o
convenio, la atencin de un husped, el lanzamiento de un producto, el
aniversario de la empresa, la inaguracin de un edificio o planta, hasta
la organizacin de una convencin.
Ceremonial y protocolo, trminos que hasta hace pocos aos,
eran empleados con asiduidad slo por un restringido nmero de
personas y reservado su uso estrictamente al mbito de los actos
oficiales

de

Estado,

de

las

relaciones

diplomticas

intergubernamentales y en el marco de determinadas instituciones o

corporaciones, estn hoy en da presentes en todos los estamentos y
grupos sociales y son utilizados con relativa frecuencia por el pblico
en general.

3.4

CALIDAD TOTAL
Antes de plantear una definicin sobre calidad total resultara
interesante conceptualizar el trmino calidad. Segn el diccionario, una
acepcin de calidad es la manera de ser de una persona o cosa. En
otros trminos significa atributo, propiedad o caracterstica que
distingue a las personas, a bienes y a servicios.
Segn los estndares japoneses, viene a ser

"el conjunto de

caractersticas especficas y funciones que pueden ser objeto de

evaluacin para determinar si un artculo o servicio est satisfecho con

su propsito". Esta conceptualizacin de calidad es la que se ha

pretendido utilizar como sinnimo de calidad total por algunos
tratadistas.
Sin embargo, otros revalorizan el verdadero y la definen como la
poltica orientada hacia la participacin constante de todos los
integrantes de la organizacin con el fin de mejorar en relacin con su
entorno.
La revista "Calidad y Excelencia", la define como, la tecnologa
gerencial orientada a la satisfaccin cada vez mayor de las
necesidades (expectativas) del cliente por medio de productos y
servicios que la ofrezcan mayor valor al cliente. La calidad total ms
que un proceso es una filosofa de vida, ms que un medio es un fin

18

Por eso Miguel Angel Cornejo muy bien lo puntualizaba al decir

"La calidad no es un problema, es la solucin a nuestros problemas" y
agregaba "La calidad tiene que convertirse en mstica, la calidad debe
convertirse en un inconsciente colectivo"

19

Durante la Segunda Guerra Mundial, el profesor y matemtico

Walter H. Shewart, que trabajaba en la Bell Telephone, se convirti en
el pionero de la calidad total, aunque nunca lo supo.
El estadstico no deseaba quedarse en los nmeros o en las
formas, sino buscar mecanismos para mejorar el trabajo. Busc elevar
la calidad del trabajador y disminuir las fallas en el proceso productivo.

18

CALDERON QUINO, Fernando. Relaciones Pblicas, Calidad Total y el

Comunicacin, Turismo y Psicologa de la UPSMP, Lima, 1996, Pg. 102.
19
Ibidem, Pg. 103

Factor Humano. Edic.Facultad de Ciencias de la

Se considera que desde 1935 a 1945 estuvo dedicado al estudio

de la productividad del trabajador norteamericano, aunque sin
percatarse

del

interesante

aporte

que

hara

al

movimiento

organizacional.
El pretenda influenciar en la actitud del trabajador teniendo en
cuenta que el factor humano se convierta en el eje central del
desarrollo de las instituciones, para eso debera inculcar lo que es
bueno, excelente y deficiente.
Algunos autores, incluso Miguel Angel Cornejo, han pretendido
catalogar a Japn como la semilla de la calidad total, e incluso, ubicar
como pionero a Ishikawa y Deming. Porque ellos tuvieron una
participacin protagnica y afianzaron el camino.
Hoy en da el trmino de Calidad Total es utilizada en todas
partes del mundo y no slo en el mbito empresarial,

sino en las

esferas gubernamentales, en las actividades institucionales y en todo

grupo humano con actividades sociales, la que viene a ser una
expresin extremadamente popular que, sin exagerar, podemos
asegurar que en algn sentido, ha sido adquirida por la comunidad.
Fueron los japoneses los que crearon una nueva generacin de
calidad; calidad demostrada en sus productos, en sus servicios, en su
industria, en su comercio, en su administracin, en su educacin, pero
especialmente en la calidad de su gente.
La Calidad Total puede ser definida como una metodologa
gerencial para aumentar el valor de los productos/servicios. Esto se
logra eliminando excesos, reduciendo el trabajo repetido, y mejorando

los procesos de trabajo. Para lograr la calidad total, una organizacin

tiene que invertir en sus productos/servicios, en su personal, y
mantenerse muy cerca de sus clientes.

16.1 PERSONAL
En el mundo del comercio y la administracin se comprende bajo
esa denominacin genrica al conjunto de empleados y obreros de una
empresa.
En instituciones policiales y militares, pero muy particularmente
en la Polica Nacional del Per, se denomina Personal
miembros

a todos los

que trabajan dentro de la Institucin. Esto incluye al

Subalterno, al Oficial e inclusive al Empleado Civil.

16.2 IDENTIDAD CORPORATIVA

La Identidad Corporativa ha existido desde que las empresas
empezaron a utilizar marcas y tipos de letras especiales para identificar
sus productos y, posteriormente, a ellas mismas.
La identidad de una organizacin es la percepcin que tiene
sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene
de su propia identidad. Por consiguiente, es algo nico. La identidad
incluye historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo
de tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja,
la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus
estrategias.

La identidad corporativa es el conjunto coordinado de signos

visuales por medio de los cuales la opinin pblica reconoce
instantneamente y memoriza a una entidad o grupo como institucin.
La identidad, expresada sistemticamente por medio de signos
visuales, constituye un punto de referencia privilegiado para la
construccin y la promocin de la imagen corporativa.
El problema de la identidad no es nuevo. Desde siempre, el
hombre ha intentado comunicarse, trasmitir mensajes y hacerse
identificar por determinados conjuntos sociales. Desde los tatuajes
corporales, la marcacin del ganado como seal de propiedad y los
distintivos emblemticos de los partidos polticos como seal de
pertenencia, hasta los envases de los productos de consumo y la
publicidad, la necesidad es siempre la misma: hacerse conocer,
reconocer y memorizar por medio de smbolos visuales.
La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que
tiene por objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la recordacina una empresa u organizacin de los dems. Su misin es, pues,
diferenciar (base de la nocin de identidad), asociar ciertos signos con
determinada organizacin y significar, es decir, trasmitir elementos de
sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la
notoriedad de la empresa.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa
tienen la misma funcin, pero cada uno posee caractersticas
comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre s,
con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficacia en
conjunto.

Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

Lingstica.- El nombre de la empresa es un elemento de designacin
verbal que el diseador convierte en una grafa diferente; un modo de
escritura exclusiva llamada logotipo.
Icnica.-

Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la

empresa, cuyo uso proviene de la costumbre ancestral del acto de

marcar con una seal indeleble los objetos y las cosas.
Cromtica.- Consiste en el color o los colores que la empresa adopta
como distintivo emblemtico.

3.7

IMAGEN CORPORATIVA
Para la mayor parte de las personas, la palabra imagen implica
algo irreal, ilusorio o pasajero. Pero el New International Dictionary,
Webter (2da.edicin), ofrece una definicin de la palabra: Una
representacin mental de cualquier cosa que no se encuentre de hecho
presente a los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible, o una
experiencia sensible junto con los sentimientos colaterales; la
reproduccin en la memoria o en la imaginacin de sensaciones de
vista, tacto, odo, etc., como imgenes visuales, tactiles o auditivas;
una visin producto de la fantasa; en general un conjunto; una idea.
La definicin nos aleja de la ilusin. No hay nada irreal sobre la
imagen corporativa porque para la persona que tiene en mente la
imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la
persona que la tiene piensa que es verdadera y actuar segn ello. Las
imgenes existen; son ms o menos vigorosas segn el grado de

contacto o inters que el que imagina tenga respecto a la organizacin,

y pueden medirse o alterarse, aunque stos cambios suelen ser un
proceso lento.
Imagen es una concepcin mental comn de los miembros de un
grupo y que es simblica de una actitud y orientacin bsica hacia algo
(como una persona, clase, tipo racial, filosofa poltica o nacionalidad.
El trmino corporativa se refiere al grupo al que pertenece la
imagen comn ms que al objeto del pensamiento.
La imagen corporativa o imagen global, es la imagen psicolgica
que una sociedad se representa mentalmente de una institucin. Por
consiguiente, a la imagen corporativa la configura todo el conjunto
variado de actuaciones y mensajes de la institucin a lo largo del
tiempo.

La Imagen Corporativa no es ms que la que un determinado

pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de
todos los mensajes que ha recibido de ella. Es decir,

la Imagen

Corporativa se produce al ser recibida.

Por lo general,

cualquier organizacin entiende que slo

comunica algo cuando quiere hacerlo; pero, desgraciadamente, el

fracaso de muchas empresas en el control de sus comunicaciones da
lugar a la generacin de imgenes confusas de s misma.
La Imagen Corporativa es una tarea permanente, porque tiene
que afrontar problemas que surgirn cuando pblicos diferentes
interpreten los mensajes de forma diferente.

En el caso de la Polica Nacional del Per, por ejemplo, que

cuenta con un Pblico Externo cuyos integrantes pertenecen

diferentes niveles culturales y sociales, el problema es sumamente

crtico.
Una de las ltimas medidas que tom la Polica Nacional para
disminuir los daos personales en los accidentes de trnsito, fue el uso
obligatorio para los conductores de los cinturones de seguridad. Esta
medida fue bien recibida por un sector del Pblico Externo, pero a su
vez fue acatada a

regaadientes por el sector de los choferes, a

quienes les pareci una medida poco acertada.

CAPTULO

II

LA EXPERIENCIA PROFESIONAL
En el presente captulo trataremos de explicar, lo ms detalladamente posible,
la experiencia profesional adquirida a lo largo de tres aos consecutivos en el campo
de las Relaciones Pblicas aplicadas por la Polica Nacional del Per;
especficamente, por la Direccin de Personal de sta.
La Direccin de Personal de la Polica Nacional, actualmente se encuentra
situada en el Jr. Los Cibeles No. 150 del populoso Distrito del Rmac. Cuenta con
rea de extensin de 2,500 m2 aproximadamente, que alberga a 830 efectivos los
cuales laboran en dos turnos, compartiendo 57 oficinas administrativas.
La Direccin de Personal es un rgano de Apoyo que se encarga de planear,
dirigir, organizar, coordinar, controlar

administrar eficientemente los recursos

humanos, con el objeto de facilitar la actividad operativa y administrativa. Est

comandada por un General de Polica en Situacin de Actividad.
El Departamento de Relaciones Pblicas se encuentra ubicada en la Primera
Planta de dicho inmueble, cuenta con un rea de 44 m2 aproximadamente, la cual
est dividida entre cuatro cmodas oficinas. Cuenta con ocho efectivos comandados
por un Oficial Superior del Grado de Coronel. El Departamento no cuenta con
presupuesto individual, ni mucho menos con el apoyo de equipos de comunicacin
(cmaras fotogrficas, filmadoras y otros) a excepcin de un equipo de sonido con
dos parlantes y un micrfono inalmbrico.

1.

Antecedentes Histricos
Durante el Gobierno Aprista se modific la Constitucin Poltica de
1979, para crear la Polica Nacional del Per, la cual, luego de un largo
proceso, integr a las Ex Instituciones de la Guardia Civil, la Polica de
Investigaciones, la Guardia Republicana y el Servicio de Sanidad, en un solo
Organismo y bajo un solo Comando, en acatamiento de las prescripciones de
la Ley No.24949 del 06DIC88.
Mediante Decreto Legislativo No.744, del 08NOV91, se aprob la
Estructura Orgnica de la Polica Nacional del Per, y se consider a la
Direccin de Personal como uno de sus rganos de Apoyo.
Posteriormente, con Resolucin Directoral No.2440-92-DGPNP/EMG,
se aprob la Estructura Orgnica de la Direccin de Personal de la Polica
Nacional, donde se situ al Departamento

de Relaciones Pblicas e

Informacin, como un rgano de Apoyo.

Si bien es cierto que la existencia de los Departamentos de Relaciones
Pblicas datan desde mucho tiempo atrs, operando variada e indistintamente
en cada una de las Ex Instituciones Policiales, de acuerdo a sus necesidades,
conveniencias y reglamentaciones; hoy en da, su presencia dentro del
Organigrama de la Polica Nacional, como tambin de otras Unidades
Policiales

-entre ellas la Direccin de Personal-, se ha visto plasmada a

travs de disposiciones legales que respaldan su necesidad y existencia.

2.

Organizacin
El Departamento de Relaciones Pblicas de la Direccin de Personal
de la Polica Nacional del Per, tiene una organizacin sencilla; tal como se
muestra a continuacin :

DIRECTOR DE
PERSONAL PNP

JEFATURA DE RELACIONES
PBLICAS E INFORMACIN

SECRETARA Y
MESA DE PARTES
RGANO DE
APOYO

UNIDAD DE
PROTOCOLO Y
CEREMONIAS

UNIDAD DE PRENSA
Y DIFUSIN

UNIDAD DE
PROYECCIN
SOCIAL

2.1

La Jefatura del Departamento de Relaciones Pblicas est a

cargo de un Oficial Superior del Grado de Coronel, y tiene por misin
dar cumplimiento a las Directivas y disposiciones de la Direccin
Nacional de Informaciones de la Polica Nacional del Per (DINFOPNP) y del

Comando de su Unidad (Direccin de Personal de la

PNP); as como de supervisar la ejecucin de las mismas. Desde all

se dirige y se coordina el funcionamiento del Departamento para el
logro de los objetivos trazados. Depende directamente del Director
de Personal PNP.
2.2

El rgano de Apoyo est formado bsicamente por la Asesora

Legal y la Asistencia Social, que brindan atencin exclusiva al
pblico interno y a sus familiares. Entre sus funciones est la de
autenticar copias de documentos internos; as como tambin, brindar
orientacin, asistencia y asesora jurdica; absolviendo consultas
relativas al otorgamiento de derechos y beneficios reconocidos por la
Ley y la Institucin.

2.3

La Secretara est formada por la Mesa de Partes y por el rea

de trmite documentario. Cabe sealar que esta integracin
obedece a que el flujo documentario (dada las caractersticas
del Departamento), tanto de entrada como de salida, es
relativamente escaso, en comparacin con el que se da en otros
Departamentos de la Direccin de Personal de la Polica
Nacional, donde el trmite documentario es marcadamente
constante y permanente.

2.4

Los rganos de Ejecucin estn formados por las Unidades de

Ceremonia y Protocolo; de Informacin y Difusin;
Proyeccin Social.

y, por la de

2.4.1

La Unidad de Ceremonias y Protocolo es la encargada de

cumplir los Planes Ceremoniales previamente diseados por
el Comando Institucional, a travs de la Direccin Nacional de
Informacin de la Polica Nacional, con sede en el 2do. Piso
del Ministerio del Interior.
Esta Unidad planifica, organiza y ejecuta mensualmente
las Ceremonias de Izamiento del Pabelln Nacional. Tambin
tiene bajo su responsabilidad las Ceremonias de Imposicin de
Insignias de Mando, que se realiza los primeros das de cada
ao; entre otras.
Se preocupa por mantener al da la relacin de
cumpleaos del personal de la Unidad, a quienes se les hace
llegar el saludo correspondiente por su natalicio, a travs de
una tarjeta de felicitacin.
Se preocupa por dar cumplimiento estricto a la Directiva
de Honras Fnebres, que la Institucin ofrece al personal
policial fallecido en el cumplimiento de su funcin.
2.4.2

La Unidad de Informacin y Difusin es la

encargada de mantener informado sobre los trmites,
actividades y gestiones que realiza la Direccin de
Personal en beneficio de su pblico interno y externo.
Redacta las Notas de Prensa de la Unidad, as
como una diaria sntesis periodstica de las noticias que
tengan que ver con la Institucin.

Se encarga de actualizar el Peridico Mural y

confeccionar los diferentes medios de comunicacin
escrita (trpticos, afiches, pancartas, etc.), los cuales
contienen informacin resumida sobre temas de inters
para

el

pblico

interno

externo.

Este

tipo

de

comunicacin ha sustituido a los engorrosos y aburridos

textos de los Boletines Informativos que se editaban
anteriormente.
2.4.3

La Unidad de Proyeccin Social es la que

promueve y conduce las campaas de apoyo cvico,
dirigidas a

los

marginales,

de

pobladores
conformidad

de

las
a

zonas

los

urbano-

lineamientos

designados por la Direccin Nacional de Informacin de la

Polica Nacional.
Vela y se preocupa por gestionar y agilizar los
beneficios sociales, que le corresponden al personal
discapacitado y otros.
Realiza visitas semanales al Hospital Central de
Sanidad de la Polica Nacional, para trasmitir el saludo del
Director de Personal a los efectivos de
esa Unidad que se encuentra hospitalizados por diversos
motivos; as como para atender sus peticiones.
Realiza coordinaciones con Firmas Comerciales para
la concesin de crditos de toda ndole para los efectivos
de la Direccin de Personal de la PNP.

3.

ALGUNAS EXPERIENCIAS VIVIDAS EN EL CAMPO DE LAS

RELACIONES PBLICAS DE LA DIRECCIN DE PERSONAL
DE LA POLICA NACIONAL DEL PER.
A continuacin describiremos algunas experiencias que vivimos
entre los aos 1998 y 2000, cuando desarrollbamos actividades de
Relaciones Pblicas en la Direccin de Personal de la Polica Nacional del
Per, con miras a mejorar nuestra imagen institucional y las relaciones con
nuestros pblicos.

3.1

CONFECCIN DE MATERIAL GRFICO

En el mes de Marzo de 1999, la Unidad de Prensa y Difusin
del Departamento de Relaciones Pblicas de la Direccin de Personal
de la Polica Nacional, me comision la tarea de disear un trptico y
de diagramar su contenido. (ANEXO 01 y 02).
El diseo demand aproximadamente dos semanas de trabajo,
tratando de buscar las palabras y frases apropiadas para llegar a
cada uno de los efectivos policiales, a quienes estuvo dirigido
ntegramente el mensaje; vale decir, a nuestro pblico interno.
Nuestro objetivo esencial era presentar a la Direccin de
Personal como un ente eficiente, moderno y preocupado por los
derechos y beneficios de los efectivos policiales, la buena atencin
que debieran tener, incidiendo en la preocupacin por buscar su
bienestar y el de sus familiares. Es decir, se busc crear un clima de
confianza y credibilidad en ella, a travs de una publicidad
institucional basada en una estrategia de comunicacin persuasiva,

que llegara a desterrar totalmente aquella negativa concepcin que el

pblico interno tena respecto al personal que laboraba en nuestra
Direccin, donde realizar un trmite cualquiera, por muy simple y
sencillo que ste sea, demandara, a parte de buen tiempo de espera,
otro hgado disponible,

pues las constantes trabas, coimas,

prebendas y dems corrupcin con que topaba el personal que

acuda a ella, estaba a la orden del da.
Se aplic una tcnica de comunicacin similar al House
Organ, con la diferencia que no se trataba de una revista, sino de un
trptico de circulacin exclusivamente interno, con cierto aire
propagandstico.
Con respecto al material que se empleo, ste fue de excelente
calidad, gracias a donaciones efectuadas por

empresas privadas

amigas de la Institucin; as como tambin, el trabajo de impresin,

con lo cual se super totalmente el problema del costo, ya que como
dijimos

anteriormente,

no

contamos

con

un

presupuesto

independiente que nos permita realizar nuestras actividades propias

de la especialidad.
Fue a partir de aquella fecha que estrenamos un nuevo lema,
que era: Direccin de Personal PNP, Voluntad de Cambio ; pues
ello era lo que pretendamos comunicar a nuestro Pblico Interno que,
a partir de ese momento, se iniciaba un cambio radical en la Direccin
de Personal;

que los trmites y gestiones que en ella se realizaba

era de lo ms inmediato, oportuno, eficiente, grato y placentero.

Se enumeraron una a una en forma sinttica, las atenciones
que se realizan en la Direccin de Personal, y se invitaba

cordialmente a los efectivos policiales a participar de ellas; algo que

no se haba hecho antes.
En otra de las carillas del trptico, se informaba de los logros que
se vena obteniendo con la instalacin de equipos modernos de
computadoras, con las cuales se pretenda alcanzar la modernidad
institucional que, obviamente, se reflejara en la celeridad de los
trmites documentarios.
Pero pretendimos llegar un poco ms lejos. Llegar a la razn
del lector, manifestndole que ese cambio que se haba
iniciado, no poda ser solamente una iniciativa nuestra, sino
demandaba una accin conjunta entre l y nosotros. Es decir, le
insinuamos sutilmente que la Voluntad de Cambio tambin tena que
germinar en l; bsicamente en su actividad policial diaria.
Pretendimos decirle, en otras palabras, que si nosotros
habamos sido capaces de cambiar para bienestar nuestro y de los
dems, sin otro estmulo que el slo hecho de servir con dedicacin y
vocacin, l tambin podra ser capaz de hacerlo en su rutina
personal y laboral.
Con iniciativas como sta pretendimos incitar al cambio de
actitud en el personal en su diaria actividad policial; que si bien pudo
ser positiva, consideramos que no fue suficiente, por las razones y
motivos que trataremos ms adelante.

3.2

COMUNICADO DE PRENSA
Entre otras de las acciones diarias que se realiza en el
Departamento de Relaciones Pblicas de la Direccin de Personal de
la Polica Nacional, de igual rutina como la de visitar a los enfermos en
el Hospital Central de Sanidad PNP, es la recopilacin y sntesis de
noticias aparecidas en los principales medios de informacin escrita
(entre otras, El Comercio, La Repblica y los llamados diarios
chichas), que atae a miembros de la Direccin de Personal PNP, en
forma individual o en su conjunto; sean stas positivas o negativas.
Si son las del primer caso -positivas- se le da un realce bastante
exagerado, a travs de los Peridicos Murales, informaciones internas
mensuales y, hasta podra sugerirse una Nota Periodstica en la
Revista Bimensual de la Polica Nacional. Esto, indudablemente, con el
objeto de dar a conocer a nuestros pblicos las buenas acciones que
realiza el efectivo policial en pro de su comunidad y de su Institucin; y,
como reflejo de ello, contribuir en la construccin de una imagen
positiva de la Institucin.
Si las informaciones son negativas para la Direccin de Personal
PNP

-como muchas veces suele suceder-, el Departamento

de

Relaciones Pblicas sugiere al Director de la Unidad alguna frmula

que pueda contrarrestar esa negativa opinin que podra formarse la
comunidad para con ella.
Hacia fines del ao 1999, el diario El Chino public, entre sus
Notas Policiales, una denuncia verbal que habra hecho un peligroso
delincuente al ser capturado; el cual se dedicaba a extorsionar a
microcomerciantes de droga que merodeaban por un concurrido y

tenue parque del distrito de Brea; hacindose pasar por efectivo

policial del rea de Inteligencia de la Direccin Nacional de Drogas
(DINANDRO).
El delincuente, que tena en su poder el Carn de Identidad de un
miembro policial, cuya fotografa original haba sido adulterada, confes
que dicho documento de identidad le fue ofrecido por un efectivo que
laboraba en el Destacamento de Internamiento e Incineracin de
Carns de Identidad de la Direccin de Personal de la Polica Nacional,
a cambio de la entrega de S/ 150.00 Nuevos Soles.
Nosotros, los integrantes del Departamento de Relaciones
Pblicas, al tomar conocimiento de esa desagradable noticia,
inmediatamente sugerimos a nuestro

Director que, a fin de

contrarrestar la influencia que poda acarrear en la Opinin Pblica

aquella informacin, se redacte y tramite por los conductos regulares
establecidos, un Comunicado de Prensa, el cual debiera explicar lo
ms escuetamente posible algunos detalles que la Nota Periodstica no
tom en cuenta; entre otros, por ejemplo, la veracidad de la denuncia
del delincuente; las otras presuntas formas -a travs de robo, asalto,
etc.-

de las que pudo valerse el malhechor para obtener el referido

Carn de Identidad; etc. Sin dejar de mencionar, por supuesto, las

drsticas sanciones administrativas y/o penales que recaera en el
personal encargado de la incineracin del Carn de Identidad, de
comprobarse la denuncia. Esto ltimo para hacer entrever a la opinin
pblica, la intencin del Comando Institucional por corregir la actitud
negativa de algunos efectivos policiales.
Adems se sugiri que el Comunicado de Prensa fuera difundido
previamente entre el pblico interno; es decir, entre los miembros

policiales. Esto con una doble finalidad.

En primer lugar, porque al

enterarse el Pblico Interno por su propio Comando Institucional y no

por los medios de comunicacin, de las decisiones que toma la Alta
Direccin, se creaba una corriente de opinin interna favorable y
generaba confianza e identificacin con la Institucin, pues el efectivo
policial sentira que para el Comando, l es considerado una pieza
importante. En segundo lugar, porque ellos los efectivos policiales- a
travs del efecto multiplicador por el contacto directo con la opinin
pblica, se convertiran en los voceros ms eficaces del comunicado.
El Director de Personal solicit, por los conductos castrenses
regulares, la autorizacin al Comando Institucional para que se emitiera
por intermedio de la Direccin Nacional de Informaciones, el referido
Comunicado a la Opinin Pblica.
La respuesta que se recibi fue una conocida y rotunda frase:
NO ES PROCEDENTE. La explicacin que se dio fue tan vaga e
insatisfactoria y, ms an, se prohibi que se ventilara ms ese asunto
en la Opinin Pblica, pues segn el Comando Institucional, ella no
comprendera el problema en su total dimensin.
Esta decisin del Comando Institucional nos decepcion una vez
ms, pues se subestimaba al Pblico Externo y no se le daba la
importancia y el lugar que ste tiene para una organizacin cualquiera,
y con mucha mayor razn, para la Polica Nacional.
Este tipo de decisiones, que suele tomar el Comando
Institucional, ha confundido a la opinin pblica, a tal punto que, gran
mayora de ella, est convencida de que existe notoria indiferencia de

ste ante problemas de moral y tica que carcomen a la Institucin, por

dentro y por fuera.
Con acciones de esta ndole, obviamente, la Polica Nacional no
podra recobrar ni un pice del prestigio e imagen, que da a da viene
perdiendo

acelerada

inconscientemente.

decimos

inconscientemente, porque en realidad no se percibe con claridad las

causas y motivos del problema de imagen policial, y al no percibirlas,
obviamente, no la combatimos oportuna y adecuadamente.

3.3 ACTIVIDADES DE PROYECCIN SOCIAL

A fines de Marzo del ao 2000, el Departamento de
Relaciones Pblicas de la Direccin de Personal de la Polica
Nacional, a travs de la Unidad de Proyeccin Social,

planific,

organiz, coordin y ejecut una Accin Cvica destinada a la

poblacin circundante a esa Unidad Policial. La actividad estaba
relacionada con el perodo escolar prximo a iniciarse.
La actividad consista, especficamente, en recortar el cabello a
nios y adolescentes varones en edad escolar, cuyos padres
deseaban voluntariamente que lo hiciecen, a fin de estar mucho ms
presentables en las aulas escolares.
Durante la semana anterior a la fecha de la realizacin de esa
actividad, los miembros de la Oficina de Relaciones Pblicas en su
conjunto, comunicamos a las familias vecinas de tal evento, a travs
de coloridas y vistosas pancartas; as como tambin, por altavoces
porttiles,

con el argumento de cooperar con la comunidad para

hacerle frente a la dura crisis econmica por la cual todos

atravesamos.
La idea peg en la poblacin y fue bien aceptada por ella,
quien, en la fecha programada, acudi al evento desde muy
temprano,

con

mucho

optimismo,

voluntad

y,

sobretodo,

agradecimiento a la Institucin.
Fue una de las pocas actividades en donde, con el mnimo
esfuerzo y presupuesto econmico, se logr ptimos resultados.
Se acondicion un toldo en el campo de fulbito de la Unidad
Policial; una docena de sillas con sus respectivas mesitas que hacan
las veces de tocadores. Se reuni a igual cantidad de empleados
peluqueros con que cuenta la Institucin, y se ameniz la jornada con
alegres notas musicales interpretadas por la Banda de Msicos de la
Polica Nacional (ANEXO 03 y 04).
Estbamos convencidos de que aquel da, la poblacin aledaa
se sinti tan agradecida, no de la Direccin de Personal, sino de la
Polica Nacional en su conjunto,

por la pequea pero oportuna

colaboracin que sta hacia en beneficio de tantas familias humildes

de escasos recursos econmicos, que ni siquiera podan darse el
lujo de mandar a sus hijos a la peluquera ms barata de la cuadra
donde viven.
Aquel da la imagen haba sido positiva, no slo de la Direccin
de Personal de la PNP -como ya lo dijimos-, sino de la Polica Nacional
en su totalidad; lo cual habamos pronosticado con mucho acierto.
Empero, lo que no habamos vaticinado era que esa imagen se

desvanecera rauda y fugazmente; no por obra alguna de los

organizadores de la jornada, sino por un efectivo policial -tan solo unoque nada tena que ver con la organizacin ni el desarrollo de la
actividad; pero s tena que ver con la Institucin, en su calidad de
miembro integrante de sta. Se trat de lo siguiente:
A las 10.30 p.m. de aquel da, a dos cuadras y media del lugar
donde, en horas de la maana se haba realizado la jornada cvica, una
modesta familia organizaba una de esas denominadas polladas
bailables. En ella se suscit una trifulca -producto del excesivo alcohol
que los invitados haban bebido-, entre dos grupos de varones.
La gresca, que tuvo como protagonista principal

un efectivo

policial en situacin de franco, arroj como resultado vidrios de ventana

rotas, muebles y personas abolladas, y un lamentable herido por un
proyectil de arma de fuego que, por versin de los participantes,
provena del revlver de aquel mal efectivo policial.
La actitud de aquella poblacin, que horas antes haba sido
positiva para con la Polica Nacional, dio un giro de 180 grados ante tal
hecho. Giro que posteriormente lleg a los 360 grados, por una psima
intervencin de los tripulantes de un patrullero que acudi al lugar, y
practicando un mal espritu de cuerpo, permiti que el presunto autor
del disparo, fugara raudamente del lugar del hecho.
La poblacin, que antes haba sido testigo y beneficiaria de los
gestos de desprendimiento de los miembros de la Polica Nacional, y,
como consecuencia de ello, haba puesto en un pedestal a la
Institucin; luego de aquellos lamentables hechos, se trajo abajo aquel
pedestal con Institucin y todo.

Es que no se puede lograr una buena imagen de la Polica

Nacional sin el apoyo de sus integrantes; apoyo que se traduce y se
resume en prcticas y actitudes positivas en su vida diaria, tanto dentro
como fuera de la Institucin; tanto en la situacin de franco, como en la
de servicio. Sin ese apoyo al que nos referimos, jams lograremos
nuestros objetivos. Estaremos, entonces, arando en el desierto.

4.

ANLISIS DE LAS EXPERIENCIAS

Obviamente que las acciones y programas de Relaciones Pblicas que
desarrolla una empresa u organizacin, tanto a nivel de su pblico interno
como externo, tienen como objetivo primordial, ganar la actitud y opinin
favorables para con ella misma. Es decir, se busca vender una imagen positiva
y agradable.
El objetivo de la Polica Nacional del Per, no difiere en nada

-en este

aspecto- de los objetivos trazados por otras empresas u organizaciones.

La Polica Nacional tambin ha buscado y contina buscando (tal como lo

detallamos cuando describimos nuestras experiencias),

a travs de la

Direccin Nacional de Informacin, as como de las Oficinas de Relaciones

Pblicas de las Direcciones de Apoyo y Regiones Policiales, cambiar, o

al

menos mejorar la imagen que su pblico externo -vale decir, la comunidadtiene de ella. Pero cabe preguntarnos si hemos logrado nuestros objetivos. Si
las actividades y gestiones realizadas hasta ahora han contribuido o estn
contribuyendo en algo a nuestro propsito.
Para

nadie es un secreto que la imagen de la Polica Nacional

se

deteriora con el paso de los das, sin que se halle el medio de solucin al
problema de desprestigio. A pesar de haber estado muy bien ejecutados los

Programas de Relaciones Pblicas, no se ha logrado mejorar la imagen de la

Institucin. Todo parece indicar que dichas acciones destinadas a cambiar la
actitud de su pblico interno y externo, han terminado cayendo en un saco roto.
Y han terminado as, porque no se a analizado cul es la situacin-problema
por resolver. Es decir, no se ha realizado lo que los entendidos en Relaciones
Pblicas denominan una auditora social, destinada a investigar la situacin
social interna y a conocer si las polticas seguidas hasta all se tienen que
reforzar, mantener o reemplazar parcial o totalmente.
En tiempos pasados, los Jefes de la Polica sostenan que la actividad de
las Relaciones Pblicas eran sumamente imprcticas y un desperdicio de
tiempo y dinero. Adoptaban la actitud de que se les pagaba para ser Policas y
no vendedores de imagen.
Hoy en da, aquel pensamiento ha dado un giro de 180 grados. Pero aun
as,

no se ha mejorado la Imagen Policial; porque se sigue pensando que,

creando una Oficina de Relaciones Pblicas, el problema de desprestigio est

solucionado. Se ha mal entendido las Relaciones Pblicas, al creer que ella es
la panacea al problema de Imagen Institucional. Pues, consideramos que no.
Tampoco consideramos que realizar una buena propaganda o publicidad
intensa, golpeando

constantemente a la opinin pblica con determinados

eslogans o anuncios sobre asuntos ciertos o falsos, se lograr obtener

reputacin y prestigio para la Institucin.
Si bien es cierto que en la primera de nuestras experiencias descritas, se
busc con mucho tacto y delicadeza lograr que el efectivo policial se d cuenta
que debe cambiar su actitud, consideramos que aquella actividad destinada a
mejorar la imagen pudo ser mejor si se nos hubiera permitido concluirla; pues,
no evaluamos los resultados ni mucho menos verificamos que aquello que
decamos en el trptico era completamente cierto. Tenamos que buscar que el

pblico perciba con claridad que exista coherencia entre lo que se deca y lo
que se haca; y el ejemplo debi empezar por los Jefes de Divisiones y
Departamentos. Consideramos que aquello es vital en toda actividad de
Relaciones Pblicas.
Nuestra propuesta para mejorar la Imagen de la Polica Nacional, y, por
ende, de la Direccin de Personal de sta y de otros rganos de Apoyo,
apunta ms all de eficientes acciones cvicas; de sencillos y didcticos medios
de comunicacin organizacional; de emotivas ceremonias castrenses; de
sintticas Notas de Prensa; de frgidos saludos de cumpleaos. Nuestra
propuesta se dirige al meollo del problema, expresado y sintetizado en el
servicio que se brinda.
Obviamente que para que el efectivo policial brinde un servicio eficiente y
de calidad, necesariamente tiene que estar identificado con la Institucin, para
que en su accionar cotidiano trasmita la filosofa de aquella.

Cualquier

actividad de Relaciones Pblicas que se planifique y ejecute en la Polica

Nacional, sin antes haber preparado y trabajado la identidad del Pblico
Interno, ser infructuoso, por muy buena que ella sea.
Nuestra propuesta plantea conseguir que con actividades y programas
previamente elaborados y diseados (las cuales detallaremos en el captulo
siguiente) por profesionales en la especialidad, se lograr que el Pblico
Interno se identifique con la Institucin y con el rol que le compete como tal,
para que a partir de all, automticamente se proyecte la imagen positiva de la
Polica Nacional; ya que cada efectivo se convertir en un vehculo de dentro
hacia fuera de la propia Institucin, vendiendo imagen positiva.

CAPTULO

III

EL ROL DEL PBLICO INTERNO EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL

En este captulo queremos referirnos a algunas acciones previas que tendra
que efectuar el Comando Institucional de la Polica Nacional
rganos de Apoyo-

-a travs de sus

con miras a obtener la aceptacin y comprensin de sus

pblicos. Consideramos que stas constituyen elementos fundamentales para

realizar una buena y slida cimentacin de cualquier programa de Relaciones
Pblicas que se pretenda aplicar en las distintas Direcciones Policiales
Direccin de Personal a la que nos estamos refiriendo-

-como la

con la intencin de

conseguir una positiva Imagen Institucional.

1.

EL CONOCIMIENTO INTENSIVO DE LAS RELACIONES PBLICAS

DESDE LAS AULAS
Los Alumnos de las Escuelas de la Polica Nacional del Per tanto de
Oficiales como de Sub Oficiales-, durante el perodo de su formacin
profesional, reciben una gama de conocimientos generales sobre distintas
materias; entre ellas, el Cdigo Penal, Civil, DD.HH., Legislacin Policial,
Redaccin, Constitucin Poltica, Administracin de Personal y Relaciones
Pblicas, entre otras.
La instruccin que se recibe con respecto a las Relaciones Pblicas es
muy superficial, limitndose a dos o tres horas semanales. Agravndose la
situacin con docentes cuya especializacin poco o nada tienen que ver con
este campo de conocimientos.

Consideramos que es conveniente que se intensifiquen y profundicen

los conocimientos y tcnicas de Relaciones Pblicas en las Escuelas de
Formacin de la Polica Nacional. El efectivo policial que est en plena
formacin debe ser constantemente bombardeado (desde el punto de vista
psico-social), con cursos, conferencias, conversatorios, charlas y seminarios
sobre Relaciones Pblicas; con frases, eslogans, consignas, etc.

que se

refieran y engloben al Polica, bajo la figura de la persona que busca la paz, la

tranquilidad, el orden, la justicia y la proteccin de la sociedad.
Si constantemente se est incidiendo en esta tarea, llegndolos a
saturar completamente, lograremos que, al trmino de su instruccin, el
alumno

-futuro Polica-

est plenamente concientizado de la labor que le

espera frente a la sociedad. Aqu queremos referirnos a Joseph Goebbels,

aquel

nazi

genocida

que

se

comportamiento humano y quien

dedic

empricamente

al

estudio

del

afirm reiteradamente en varios de sus

escritos que, si se quiere convencer de algo a alguien, hay que hablar de ello
en todas partes, hasta en el tranva 1.
El

trabajo

reiteradamente,

paulatino

constante

de

estar

repitiendo

algo

responde a una explicacin de orden psicolgico. Puede

compararse al que se aplica en el seno de una familia normalmente

constituida, en donde el padre o la madre estn dirigindose constante,
persuasiva o imperativamente al nio para que realice actos o acciones, como
el de lvate las manos antes de comer; no hables con la boca llena de
comida; cede el paso a las personas adultas, etc. Como es lgico, estas
acciones sern, en un primer momento, desagradables y molestosas para el
nio, pero, a lo largo de su desarrollo como persona, se harn un hbito en l.

DOMENACH, J.M. La Propaganda Poltica, Edic. Universitaria, Buenos Aires, Tercera Edicin, 1980, Pg.
48.

Eso es lo que esperamos lograr en la Polica Nacional. Que en el

servicio que brinda el efectivo policial estn inmersos la cortesa, la voluntad
desinteresada, el sentido de justicia e imparcialidad y, sobretodo, la eficiencia
. Todo ello, como parte de un hbito adquirido por l durante su perodo de
formacin.
En consecuencia, la primera tarea

de las Relaciones Pblicas de la

Polica Nacional del Per, ser concientizar a su pblico interno,

comenzando por los alumnos-

sobre su verdadera funcin frente a la

comunidad. A partir de all, la Direccin de Personal, as como las dems

Direcciones y Unidades Policiales, podrn delinear sus programas de
Relaciones Pblicas tendentes a mejorar sus relaciones con el pblico, tanto
interno como externo.
Pero cabra la pregunta de por qu trabajar sobre la conciencia del
futuro polica? Simple y sencillamente porque el polica que es consciente de
su funcin, actuar con imparcialidad, honestidad, honradez y justicia. Y con
ello convencer involuntariamente al pblico externo de la necesidad de su
existencia y de sus servicios. Con estas acciones, individuales primero, y en
conjunto despus, se estar dando el primer paso en el logro de la buena
Imagen Institucional. Sin stas ser imposible lograrla. Por ms bueno y mejor
que sea el Plan de Relaciones Pblicas, no se lograrn los objetivos trazados,
sin la eficiencia y eficacia en la funcin policial. Y ello simplemente porque las
Relaciones Pblicas no pueden servir de sustituto de la pobreza y deficiencia
de un servicio policial.

Las Relaciones Pblicas corroboran la calidad de un producto o

servicio. No la sustituyen. Ninguna deficiencia puede tornarse atractiva por
tan slo el milagro de la publicidad. Para iniciar las Relaciones Pblicas,

primero debemos estar seguros de que, mediante ellas, hemos contribuido a

la excelencia de lo que ofrecemos. Luego dmoslo a conocer. Nunca antes2 .
Permtaseme hacer la siguiente comparacin, tan slo con fines
didcticos: as como la ensalada es excelente para darle mayor gusto a un
suculento plato de frijoles, sera incongruente reemplazar ste por aqulla.
As, tambin, las Relaciones Pblicas, como la ensalada, no pueden
reemplazar la eficiencia del servicio policial.

2.

EL POLICA COMO EMBAJADOR DE RELACIONES PBLICAS

DE SU INSTITUCIN
Una vez que el Alumno ha egresado de la Escuela de Formacin y se
ha graduado como Polica, est a punto de servir a la sociedad con los
principios morales y ticos que previamente le han sido inculcados y
consolidados en las aulas.
Cada intervencin que tenga que efectuar el Polica, conllevar una
accin de Relaciones Pblicas. Cada contacto personal, cada llamada
telefnica, cada documento que formule o cada servicio que preste. Por ms
intrascendente que ste sea.
Por consiguiente, todos los Policas, en su conjunto, desde el efectivo
de menor rango hasta el Director General, se convierten en el primer portador
de la Imagen de la Institucin, pues ellos, a travs de sus actitudes en
cualquier circunstancia en la que se encuentren, durante las 24 horas del da
y durante los 365 das del ao, estarn haciendo Relaciones Pblicas, aunque
no se den cuenta de ello.

PREZ ASTETE, Jorge. Las Relaciones Pblicas en la Guardia Civil del Per, Edic. Forma, Lima 1971,
Pg. 148.

Su competencia, su cortesa, su eficiencia, la voluntad que pongan en

la atencin al problema que el ciudadano le presente, darn una imagen de lo
que es la Institucin, la cual ser negativa o beneficiosa, dependiendo de su
manera de actuar.
Por ello reiteramos que la poltica de Relaciones Pblicas en la Polica
Nacional, no puede aplicarse ajena a la funcin policial que cumplen todos y
cada uno de sus miembros integrantes. Porque el mejor medio de efectuar
cualquier campaa de este tipo, es el contacto personal con el pblico.
Ese contacto personal reflejar, sin duda, una Imagen de la Institucin.
El Polica, individualmente, se convierte, pues, en el primer y principal
eslabn de la cadena de la Imagen Institucional. Esa imagen que busca
conseguir la Polica Nacional, no puede concretarse ni resumirse a establecer
una Oficina encargada de ejecutar las Relaciones Pblicas. Ella es una
actividad que es afectada por todas sus funciones y por todos sus integrantes.
As como un comerciante tiene inters en lograr la aceptacin del
pblico, y para ello debe tener un buen producto antes de lanzar la publicidad,
de igual manera, una organizacin pblica -como la Polica Nacional-, antes
de hacer conocer al pblico las bondades de su servicio, debe tratar de
brindar lo mejor de esa funcin. Y el nico que brinda esa funcin es el
Polica, en su diario contacto con la comunidad.
En resumen, la imagen que logre obtener la Polica Nacional frente
a su pblico, ser la suma de las imgenes de todos y cada uno de sus
miembros integrantes. Las acciones posteriores que realicen las Oficinas de
Relaciones Pblicas de las Direcciones y dems Unidades Policiales, a travs
de sus Areas de Informacin y Difusin, Protocolo y Proyeccin Social, sern
simplemente actividades que complementen la Imagen Institucional.

3.

PROPUESTAS

DE

NUEVOS

CANALES

PARA

LA

COMUNICACIN CON EL PBLICO INTERNO

Hemos sealado, pues, que la primera tarea para mejorar la Imagen
Institucional de la Polica Nacional, est referida al trabajo que se realizar
con el pblico interno. Hemos mencionado, adems, que sin un pblico
interno que est convencido de su verdadera funcin, toda accin de
Relaciones Pblicas tendente a levantar la imagen de la Institucin, ser
vana.
Luego de haber dado este primer paso, es conveniente, tambin, el uso
de algunos otros canales de comunicacin que optimizarn las relaciones con
el pblico interno. stos que no son usualmente empleados en las
organizaciones gubernamentales de nuestro medio (pero si por algunas
empresas y compaas privadas que conocen y manejan muy bien la llamada
comunicacin organizacional),

pueden contribuir de una u otra manera, a

mantener un permanente fluido y mayor contacto con el pblico interno.

Con ello no pretendemos ser descubridores ni innovadores de nuevas
tcnicas de comunicacin con el pblico interno; sino, simplemente, aplicar
mtodos que, en otras organizaciones, han dado y vienen dando ptimos
resultados.
Bsicamente, el Departamento de Relaciones Pblicas de la Direccin
de Personal de la Polica Nacional podra incluir dentro de sus actividades,
adems de lo mencionado anteriormente, lo siguiente:
3.1

Capacitacin frecuente al personal a travs de Cursillos, Seminarios,

Charlas, Conferencias, Debates Abiertos en materia de Relaciones
Pblicas, Relaciones Humanas e Imagen Institucional. Con ello se

incrementar y se mantendr actualizados los conocimientos sobre

este campo. Adems, se estar reforzando las frases, eslogans y
consignas que se recibieron durante el perodo de instruccin, con
respecto a lo concerniente a la eficiencia de la funcin policial.
3.2

Instalacin de una radio o altavoz, que difunda, en todos los ambientes,

durante el horario de trabajo, msica apropiada intercalada con la
emisin de informacin policial o de otra ndole, que sea de inters para
el personal. Este mtodo experimentado mucho tiempo atrs -por los
alemanes durante la Segunda Guerra Mundial-, en la actualidad est
consiguiendo ptimos resultados en cuanto a influencia y motivacin a
grupos humanos. Se ha comprobado que la voz humana confiere a la
argumentacin vida y presencia, de los que carece un texto impreso, y
que la refuerza considerablemente3.

3.3

Diseo y elaboracin de Afiches muy bien trabajados, que tengan como

tema central la eficiencia de la funcin policial, los cuales podran ser
colocados en murales y/o lugares vistosos de las instalaciones de cada
uno de los locales; renovndolos peridicamente.

3.4

Proyeccin de cintas y/o videos sobre temas que se relacionan con el

desarrollo de polticas de calidad total, las cuales son aplicadas en
nuestro pas por algunas empresas privadas que venden servicios y
actualmente vienen consiguiendo ptimos resultados.

3.5

Programacin y realizacin de actividades de bienestar y recreacin

para el personal policial y sus familiares, tendentes a lograr estrechar
vnculos de amistad, fraternidad, camaradera y espritu de cuerpo.

DOMENACH, J.M. Ob. Cit. Pg. 49.

3.6

Practicar en todo momento y circunstancia con los efectivos policiales

la poltica de puertas abiertas, a travs del cual se podr conocer y
analizar el grado de integracin de ellos con la Institucin; adems de
sus conflictos, sus actividades e inconvenientes en sus labores diarias.

CONCLUSIONES

En esta parte del Informe, queremos sintetizar algunas ideas expuestas a

lo largo de los captulos anteriores.
En primer lugar, en lo concerniente a las experiencias vividas en el campo
de las Relaciones Pblicas de la Direccin de Personal de la Polica Nacional,
algunas de las cuales se han descrito anteriormente.
Hemos aprendido que para lograr vender una imagen positiva de la
Institucin a nuestros pblicos, es necesario

-al menos en lo que respecta a

instituciones estatales como la Polica Peruana, con sus particularidades y

peculiaridades-, mejorar y optimizar nuestros servicios prestados a la sociedad;
as como tambin, mejorar las relaciones humanas entre nosotros mismos.
Estamos convencidos que los Programas de Relaciones Pblicas puestos
en prctica por la Direccin de Personal de la Polica Nacional -as como por toda
la Polica en su conjunto-,

han sido infructuosos porque no se ha logrado los

objetivos trazados; y han culminado as, porque el meollo o situacin-problema ha

pasado inadvertido por quienes trabajamos en el campo de esta actividad. Las
razones de ello, podran resumirse quiz a la ignorancia, desconocimiento,
negligencia o subestimacin a nuestros pblicos.
Expertos en materia de Relaciones Pblicas sostienen que para que un
Programa de Relaciones Pblicas tenga los frutos deseados, tiene que pasar por
cinco fases bien definidas. Estas son: 1) La deteccin del problema; 2) el anlisis
y estudio de la situacin-problema; 3) planificacin y diseo de la estrategia a
seguirse, con la mera intencin de combatir el problema detectado; 4) ejecucin y

desarrollo del Programa de Relaciones Pblicas y 5) revisin del Programa que se

hace a la luz de los reportes de informacin obtenida de la evaluacin de la
eficacia del programa aplicado.
La primera y ltima fase
importantes-

-que, a nuestro entender, son las ms

fueron las que no tuvimos en consideracin y ejecutamos

Programas tras Programas sin saber cual o cuales eran las causas del problema
que queramos combatir. Y lo que es peor, sin saber, si al trmino de los mismos,
habamos logrado los objetivos trazados.
Hoy en da, un poco ms maduros y cuajados en los avatares de esta
actividad, pretendemos proponer mejorar la imagen de la Polica Peruana y, por
ende, de todas sus Unidades, incluida su Direccin de Personal -en la cual
laboramos-, dirigiendo nuestra artillera con direccin a la causa o causas que
originan el desprestigio y merman la imagen de la Institucin.
Hemos incidido en que esas causas a las que nos referimos provienen en
su gran mayora de nosotros mismos; de nuestra actitud frente a la sociedad.
Nuestra dejadez, inercia, falta de voluntad, indiferencia ante los requerimientos de
la comunidad, a contribuido a ello.
Somos todos nosotros los nicos que podemos levantar esa psima
imagen que se tiene de la Polica Nacional. Cada uno de nosotros desde el lugar
donde nos encontremos prestando servicios con voluntad, vocacin, cortesa,
justicia e imparcialidad, iremos mejorando paulatinamente la imagen de la
Institucin.
Es por ello que consideramos que el rol que tienen los miembros de la
Polica Nacional -o sea, el pblico interno- en el logro de una positiva imagen

institucional, es vital, trascendental e insoslayable. Sin la participacin activa,

correcta y oportuna de ellos, ser imposible lograrla.
Si consideramos vital e importante el rol que juega cada miembro de la
PNP en la bsqueda de la mejora de la Imagen Institucional, entonces, debemos
comenzar aquel trabajo, desde el perodo de captacin y formacin de los nuevos
Policas, vale decir, desde las aulas.
Hemos referido que es muy importante ampliar, mejorar y actualizar los
conocimientos de Relaciones Pblicas y, simultneamente, aplicar algunas
acciones psicosociales que conlleven a tener como prototipo de Polica, al
efectivo que con su actitud, trato, cortesa y alto espritu de justicia, est para
servir a la sociedad y no para que ste se sirva de ella.
Debemos incidir intensamente sobre los alumnos este tipo de Filosofa,
para que al trmino de su formacin, el futuro Polica est plenamente
concientizado de la labor que le espera frente a la sociedad.
Lgicamente que esa tarea concientizadora no termina con el perodo de
instruccin; sino contina insistindose -aunque con mucho menor frecuencia- en
las Unidades Policiales, a fin de estar constantemente refrescndoles la
necesidad de su existencia y la eficiencia de sus servicios; lo cual contribuir, a
postre, en el logro de la buena imagen de la Institucin.
En otras palabras, lo que pretendemos decir es que, primeramente,
concientizemos a nuestro Pblico Interno de lo que realmente somos y de lo que
la sociedad espera de nosotros, para que a partir de all, en funcin de nuestra
eficacia laboral, proyectemos una buena imagen de la Polica Nacional.

Obviamente que si nuestros servicios prestados no son buenos, ni mucho

menos ptimos, nuestra imagen tampoco lo ser. Es decir, nuestra organizacin,
a diferencia de otras organizaciones, reflejar una imagen en concordancia con
nuestra labor. Nuestra imagen ser buena o mala, si nuestros servicios as lo son.
No habr Oficina ni Programa de Relaciones Pblicas, por muy buenos que
stos sean, que puedan contrarrestar, ni mucho menos, sustituir a un mal servicio
policial. Ninguna deficiencia en la Polica Nacional ser jams vista como atractiva
para sus Pblicos, por el tan slo milagro de las Relaciones Pblicas. Primero
ofrezcamos un buen servicio, y luego, recin trabajemos en la bsqueda de la
mejora de la Imagen Institucional; nunca antes.

Rol del pblico interno en el logro de la imagen de una organizacin:

el caso de la Direccin de Personal de la Polica Nacional del Per.
Moreano Falcn, Marco Antonio.

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