TEMA 1

Introduccin a la industria de la
comunicacin
1.1 Concepto de comunicacin
La comunicacin se define como la transmisin de un mensaje de una persona o
entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a travs de un determinado medio. Para
entender verdaderamente lo que es la comunicacin, tenemos que tener los factores
que actan en ella:

Emisor: persona, empresa u organizacin que emite el mensaje.

Objetivo del mensaje: para qu se emite el mensaje? qu se espera lograr

con l?

Mensaje: ideas codificadas bajo unas normas para su comprensin por parte
del receptor.

Medio de transmisin: instrumento a travs del que se materializa el

mensaje.

Receptor: persona o grupo de personas que reciben el mensaje, necesita

comprender el cdigo.

Interpretacin del mensaje: significacin que se da al mensaje en funcin de

los valores y cdigos del receptor.

Efecto: resultado obtenido, esencialmente se busca un cambio de

comportamiento.

Retroalimentacin: comunicacin personal con capacidad de interaccin. En

la comunicacin de masas, la respuesta es la adopcin de una actitud o la
realizacin de la accin. Hay que investigar estos aspectos para valorar y
adecuar el mensaje.

La comunicacin es la llave para articular la sociedad. El espacio de la comunicacin

ha evolucionado y actualmente tiene mayor incidencia, requiere de un mayor trabajo y
sufre una falta de definicin. Las estrategias (acciones) de RR.PP. son ms

indefinidas, disimuladas, encubiertas Pero deben ser aprehensibles, al alcance de la

comprensin del pblico objetivo.
La comunicacin es un elemento que define lo que es deseable, lo que es inaceptable,
lo que es moderno y lo que se ha quedado anticuado, lo que es elegante Quien est
interesado en transmitir un mensaje ha de esforzarse por alcanzar la esfera pblica de
una u otra manera (pagando por ella directa o indirectamente, o de maneras
alternativas). La comunicacin es, a su vez, una puerta abierta a la transmisin de
mensajes de carcter ideolgico.
As, la industria de la comunicacin es una industria profesionalizada en la que
intermedian medios, agencias de publicidad, departamentos de comunicacin,
consultores, asesores, etc.

1.2 El papel de la industria de la comunicacin

La comunicacin es un instrumento para tratar de gestionar y dirigir la opinin
pblica. En ella actan los medios convencionales, pero tambin agencias de
publicidad, de relaciones pblicas, asesora de imagen Se trata de una industria
amplia y diversa.
Los medios de comunicacin se financian a travs de la publicidad. Todas las
empresas, ya sean empresas privadas, ONG o instituciones, usan estrategias de
planificacin para lograr influencia. La gestin de la comunicacin es, por tanto,
imprescindible en cualquier mbito.
Comunicacin en las empresas
La identidad corporativa surge como concepto global en las dcadas de los 70 y los 80
en un contexto complejo (crisis, privatizacin de empresas pblicas, creacin de
grandes grupos empresariales, presin de movimientos sociales). Realizan acciones
continuadas y crean una nueva imagen en situaciones de crisis.
Comunicacin en las instituciones
Se comportan como las empresas publicitndose en marquesinas, autobuses,
exteriores, medios convencionales como televisin y radio, internet o mediante
mailing. Buscan asentar la imagen y ser atractivos para el pblico. Son uno de los
anunciantes ms importantes para la industria de la publicidad (gran inversin) y
persiguen un objetivo doble: interior y exterior.

Hacia dentro: en el interior de la comunidad: dar a conocer la opinin de las

instituciones y sus logros, desarrollar campaas, crear sentimiento de
comunidad

Hacia fuera: promocionar la imagen en el exterior: cambiar, borrar o

confirmar la imagen, los estereotipos o los perjuicios, dar a conocer smbolos,
crear referencias, intereses tursticos, econmicos, comerciales

Los objetivos de la comunicacin institucional se recogen en la Ley 6/2010, de 23 de

diciembre, de Publicidad y Comunicacin Institucional de Euskadi:

Informar a la ciudadana de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos

relevantes del funcionamiento de las instituciones pblicas y de las
condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios pblicos.

Informar a la ciudadana sobre la existencia de procesos electorales y

consultas populares.

Difundir el contenido de aquellas disposiciones normativas que, por su

novedad y repercusin social, requieran medidas complementarias para su
conocimiento general.

Difundir ofertas de empleo pblico cuya importancia e inters as lo

aconsejen.

Advertir de la adopcin de medidas de orden o seguridad pblica cuando

afecten a una pluralidad de personas destinatarias.

Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminacin

de daos de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio
natural.

Apoyar a sectores econmicos, especialmente en el exterior, promover la

comercializacin de productos y atraer inversiones.

Difundir las lenguas y el patrimonio histrico, cultural y natural del Pas

Vasco.

Comunicar programas y actuaciones pblicas de relevancia e inters social.

Este tipo de comunicacin se puede realizar mediante diversos soportes: logotipos,

eslganes, exposiciones, festivales, anuncios en televisin, en radio, en prensa, en
Internet
Desde el siglo pasado, las instituciones pblicas se han situado como uno de los
agentes ms importantes de la comunicacin. Todo tipo de gobiernos han perseguido
objetivos de comunicacin y han invertido grandes cantidades.

Comunicacin en las organizaciones sociales

Tienen cada vez ms importancia en la sociedad, puesto que son ms numerosas,
cuentan con ms medios y estn ms y mejor organizadas. El objetivo principal que
persiguen es vender valores o ideas ms que productos (informar, concienciar, lograr
socios, patrocinadores).
Estas organizaciones emplean la comunicacin para justificar sus acciones. Buscan
aparecer en los medios, pagar por publicidad, organizar acciones, difundir ideas a
travs de Internet, actuar como un lobby y boicotear las empresas que consideran
negativas.
Por tanto, la comunicacin planificada se ha convertido en un nuevo terreno laboral.
Todo tipo de instituciones y organizaciones la utilizan, abriendo nuevas oportunidades
profesionales. Cada vez es ms importante ya que ayuda a diferenciar a las empresas,
que tienen que continuar invirtiendo en comunicacin a pesar de la crisis.
El espacio pblico est dominado por el dinero. Con ms recursos se compra ms
publicidad y ms relaciones pblicas. As, debilita la democracia y hace necesario
mucho trabajo e imaginacin para conseguir visibilidad.

1.3 Comunicacin y marketing

El marketing puede ser definido como la gestin rentable de la relacin con el cliente.
De esta forma, su objetivo es doble: atraer nuevos clientes para conseguir ms valor y
mantener satisfechos a los clientes que tenemos. Otra de las definiciones con las que
nos podemos encontrar se refiere a este concepto como el proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos en valor con sus
semejantes.
Por lo tanto, es un concepto ms amplio que la publicidad o las ventas. Lo ms
importante no es la venta de productos, sino la satisfaccin de las necesidades y los
deseos de las personas.
El cliente o consumidor
Es la razn por la que se ofrecen productos o servicios. Hay que conocer sus
necesidades, para lo que hay que realizar una investigacin de mercado:

Competencia: si una empresa no satisface la necesidad del cliente, otra lo

har.

Vida de los productos: suele ser corta, por lo que ms importante es

mantener la fidelidad del cliente a largo plazo, por encima de los productos.

El producto
Se puede ofrecer al mercado cualquier cosa siempre que tenga el objetivo de
satisfacer una necesidad del pblico. Por producto entendemos:

Bienes y productos fsicos: los que son tangibles.

Servicios: aqullos que son intangibles.

Personas: pueden ser profesionales de diferentes mbitos.

Lugares: ciudades, pueblos, parques cualquier mbito geogrfico.

Instituciones: universidades, organismos pblicos

Ideas: proyectos sociales o de otro tipo que pueden promover distintos

agentes.

La marca
Es la seal para identificar un producto o servicio en el mercado. Pueden ser palabras,
imgenes, figuras, nmeros Los consumidores vinculamos las marcas a diferentes
conceptos y las empresas las utilizan para segmentar el mercado (Puig, Procter &
Gamble).
Marketing mix
Comprende cuatro apartados: producto, precio, distribucin y comunicacin. El
objetivo del marketing es tomar las decisiones adecuadas en cada rea para mantener
la satisfaccin del cliente y lograr nuevos.

Poltica de producto: su funcin esencial es satisfacer una necesidad o deseo

del consumidor. La poltica de producto define los atributos del producto, la
marca, el envase, la etiqueta y el servicio de asistencia. Diferencia a los
productos entre aqullos destinados al consumo o a la industria, pero tambin
pueden ser instituciones, personas, lugares o ideas.

Poltica de distribucin: busca crear oportunidades de compra, colocando el

producto al alcance del consumidor de la forma ms eficiente. En funcin del
canal tendremos ms o menos pblicos a los que dirigir la comunicacin. Las
empresas pueden utilizar diferentes canales de distribucin de forma
simultnea (fabricante consumidor, fabricante minorista consumidor,
fabricante mayorista minorista consumidor).

Poltica de precio: establece el nivel de precios que coincide con los objetivos
que se han marcado. Su objetivo es la rentabilidad y conjuga tres variables:
costes, demanda y competencia.

Poltica de comunicacin: su objetivo es dar a conocer la filosofa

corporativa de la empresa, su cultura, su identidad y/o dar a conocer los
productos o servicios que ofrece (o las ideas que promueve), y lograr que
intermediarios y consumidores finales lo consuman. Comprende multitud de
acciones dirigidas a pblicos internos (dirigida a personas que integran la
empresa) y externos (dirigida a clientes, intermediario, consumidores, medios
de comunicacin).
o El mix de comunicacin consiste en conjugar todas las herramientas de
comunicacin disponibles para conseguir los objetivos de la
institucin: la publicidad (dirigida a pblicos externos para comunicar,
informar, persuadir hacia la compra y fidelizar al cliente) y las
relaciones pblicas (esfuerzo deliberado, planificado y continuo por
establecer una compresin entre empresa y pblico que es dirigido
tanto a pblicos internos como externos).

1.4 La comunicacin persuasiva

La comunicacin de todos los agentes tiene un objetivo comn: el cambio de actitud
de un pblico. Todos tratan de persuadirnos de algo: empresas (productos), ONG
(gravedad de determinado problema), partidos polticos (bondad de su gestin)
La comunicacin persuasiva trata de modificar nuestra actitud hacia las cosas, es
decir, cambiar la evaluacin general que las personas realizan acerca de objetos,
cuestiones y otras personas. Cuando se produce un cambio en nuestra actitud es ms
fcil que se produzca un cambio en nuestra conducta, en lnea con nuestro cambio de
actitud. Estas modificaciones pueden ser clave, en gran parte, porque somos
persuadidos por los mensajes que recibimos:

Nivel econmico: decidimos comprar, invertir

Nivel social: puede generar altruismo, perjuicios

Nivel poltico: votamos, participamos

El primer gran ejercicio de propaganda poltica se dio en plena Primera Guerra

Mundial, cuando Estados Unidos cre el comit Creel, que consigui convencer a la
opinin pblica americana de la necesidad de entrar en guerra.

Las actitudes se basan en tres componentes. La suma de stos constituye la estructura

psicolgica de las actitudes:

Las emociones (componente afectivo).

Las creencias (componente cognitivo).

Las conductas o experiencias pasadas (componente conductual).

Que la comunicacin tenga xito depende de la concurrencia de todos los factores

disponibles:

El emisor: puede condicionar el proceso de persuasin actuando a travs de

su credibilidad, su atractivo o su poder:
o Credibilidad: puede ser real o fabricada. Se debe ser capaz de
argumentar contra nuestros intereses u ocultar intenciones persuasivas,
que aporta ms credibilidad.
o Atractivo o simpata: similaridad, familiaridad, capacidad para elogiar
al receptor, belleza fsica, fama
o Poder: cuando la fuente tiene capacidad de ejercer una sancin, puede
modificar actitudes y conductas ms fcilmente.

El mensaje: los elementos fundamentales de todo mensaje son el tema, los

argumentos y la organizacin del mismo. Hay que subrayar la importancia de
desarrollar habilidades de comunicacin para preparar mensajes que sean
persuasivos:
o Fuerza y cantidad de argumentos: si el sujeto tiene motivacin y
capacidad para examinarlos, es positivo de cara a la persuasin; si no
lo tiene, hace el mensaje intil.
o Argumentaciones de uno o de dos lados: podemos argumentar slo a
favor de nuestra idea o a favor y en contra, refutando las ideas en
contra.
o Llamamiento al inters pblico: los pblicos se involucran en asuntos
o prestan atencin a mensajes que aluden a sus necesidades
psicolgicas o econmicas, aunque el cambio tambin se puede dar en
la autoestima, las oportunidades de contribuir a la sociedad, el
reconocimiento, el ego
o Claridad del mensaje y sugerencias de accin: proponer una accin
concreta facilita la implicacin.
o Dramatizacin: la recreacin de situaciones hace ms persuasivos los
mensajes.
o Estadsticas, encuestas y sondeos.
o Ejemplos, testimonios, apoyos y motivaciones emocionales.

El receptor: los receptores a los que se dirige la comunicacin persuasiva

cuenta con muchas diferencias definidas por factores demogrficos e
individuales:
o Sexo: los roles sociales que se asignan a los individuos tienen ms que
ver con esa susceptibilidad a la persuasin que el sexo en s mismo.
Las mujeres pueden estar ms interesadas que el hombre en mantener
la armona o el consenso social. Se da ms a menudo que una mujer
adapte su conducta en contra de sus intereses.
o Edad: los jvenes son ligeramente ms susceptibles a la persuasin.
o Inteligencia: se dan mejores resultados persuasivos cuando el receptor
tiene un nivel bajo de inteligencia. Cuanto mayor capacidad, mayor
capacidad para comprender el mensaje (positivo), pero tambin mayor
capacidad para contraargumentar (negativo). Lo ptimo es que el
pblico tenga el nivel de inteligencia mnimo para comprender el
mensaje.
o Preparacin previa: conocer el tema sobre el que trata la pieza
persuasiva reduce su efecto persuasivo. El receptor tiene la posibilidad
de buscar en su memoria contraargumentos antes incluso de disponer
del mensaje. As, tratar de mantener su postura previa para demostrar
la validez de esa posicin.
o Estado de nimo: los positivos hacen que evaluemos las cosas de
manera ms positiva, mientras que los negativos hacen que tendamos a
evaluarlas de manera ms negativa. Tienen mayor efecto cuando se
est evaluando un objeto, persona o idea por primera vez ya que las
respuestas cognitivas tienen un peso determinante sobre la evaluacin
afectiva. El efecto es mucho menor con objetos conocidos, que tienen
ya una serie de memorias evaluativas asociadas.
o Contexto: el canal o medio a travs del que se establezca la
comunicacin y las circunstancias personales (elementos distractores)
en que se encuentre el receptor en el momento de recibir el mensaje
persuasivo. Los diferentes canales priman distintas formas de
persuasin. La prensa tiende a ofrecer mensajes ms elaborados y
racionales, mientras que la televisin se centra ms en la emotividad.

TEMA 2
Elementos bsicos de la comunicacin
comercial
2.1 Definicin, caractersticas y objetivos
Definicin
La publicidad se define como comunicacin en masa, pagada, cuyo ltimo propsito
es transmitir informacin, crear una actitud o inducir una actitud beneficiosa para el
anunciante. Existen muchos tipos de definiciones ya que es un campo dinmico, pero
el aspecto clave es el hecho de que es una comunicacin pagada. El objetivo es
promover un producto, idea o servicio.
La definicin de publicidad est condicionada por distintos factores, tanto histricos
(revolucin industrial que supuso un aumento de la produccin y desarrollo a partir de
los medios de comunicacin masivos) como tcnicos (produccin masiva, de
anuncios y aparicin en los medios).
La publicidad ha recibido grandes crticas. Toscani apuntaba a la manipulacin
afirmando que se trataba del catecismo de la nueva religin del consumo. Otros
sealaban que es un arte sin funcin comunicadora.
Sus funciones se centran en apoyar una causa, promover conductas ms responsables
con el medio ambiente, elegir a un candidato, recaudar fondos y, sobre todo, vender
productos.

Caractersticas
Es una publicidad pagada, aunque existen excepciones como la autopublicidad
o las campaas electorales.

No es personal. Es unidireccional, no un intercambio de informacin. No hay

relacin directa entre el anunciante y el receptor. Soporte = puente.

Est claro quin paga, no as como en las relaciones pblicas.

Se puede hacer publicidad de casi todo (bienes, ideas, servicios, imagen).

Objetivos
En cualquier anuncio encontraremos un mensaje informativo: marca, caractersticas,
precio, modos de empleo La publicidad tiene unos objetivos generales tales como
informar, persuadir o vender, pero tambin persigue unos ms especficos:

Identificar el producto o servicio que se ofrece.

Mostrar las diferencias entre diversos productos.

Conseguir nuevos consumidores.

Aumentar el consumo de un producto.

Conseguir lealtad del consumidor.

Crear una imagen.

Legitimar el producto.

2.2 Tipos de publicidad

La publicidad depende de diversos factores:

Mercado: consumidores, empresas, profesionales

mbito geogrfico: local, regional, estatal, internacional

Ciclo de vida: lanzamiento, desarrollo

Estilo: blanda o dura.

Soporte: medios (peridicos, revistas, televisin, radio) y soportes no

convencionales (mailing, regalos publicitarios, patrocinio deportivo).

Nmero de anunciantes: individual o colectivo.

Mtodo: instructiva, emotiva, musical, humor, ertica, comparativa,

testimonial

2.3 Condicionantes: marco legal

La Ley General de Publicidad se trata del marco del sistema legislativo publicitario
espaol. En este texto, que se dispone de cuatro ttulos, se describen:
Ttulos I y II. Disposiciones generales, definicin y tipos de publicidad ilcita
y las diferentes modalidades de intervencin administrativa.
Ttulo III. Normas de derecho privado; contratos publicitarios de agencia de
publicidad, difusin publicitaria, creacin publicitaria y patrocinio.
Ttulo IV. Normas de sancin y represin de la publicidad ilcita.
Artculo 3. Publicidad ilcita
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores
y derechos reconocidos en la Constitucin:
Artculo 14 de la Constitucin: los espaoles son iguales ante la ley, sin
que pueda prevalecer discriminacin alguna por razn de nacimiento, raza,
sexo, religin, opinin o cualquier otra condicin o circunstancia personal
o social.
Artculo 18 de la Constitucin. Se garantiza el derecho al honor, a la
intimidad personal y familiar y a la propia imagen.
Anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria:
Utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar.
Asociando su imagen a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos de nuestro ordenamiento.
Coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgnica
1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la
Violencia de Gnero.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores:
No se podr, sin un motivo justificado, presentar a los nios en situaciones
peligrosas.
No se deber inducir a error sobre las caractersticas de los productos, ni
sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias
en el nio para utilizarlos sin producir dao para s o a terceros.
c) La publicidad subliminal:
La que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre
el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida.

d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de

determinados productos.
e) La publicidad engaosa y la publicidad desleal tendrn el carcter de actos de
competencia desleal en los trminos contemplados en la Ley de Competencia
Desleal. La engaosa:
Publicidad que, de cualquier manera, incluida su presentacin, induce o
puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento econmico, o perjudicar a un competidor.
Es, asimismo, engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales de
los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisin induzca a error
de los destinatarios.
La publicidad desleal:
La que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca
descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto a una persona,
empresa o de sus productos, servicios o actividades.
La que induce a confusin con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores (uso de
siglas, marcas).
La publicidad comparativa, cuando no se apoye en caractersticas
esenciales, afines y demostrables de los productos o cuando se
contrapongan bienes con otros no similares o desconocidos o de limitada
participacin de mercado.
En cambio, la norma europea permite la publicidad comparativa cuando:
No sea engaosa; compare viene o servicios que satisfagan las mismas
necesidades o tengan la misma finalidad; compare de modo objetivo una o
ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativos
de dichos bienes y servicios, entre las que se podr incluir el precio.
No d lugar a confusin en el mercado.
No desacredite ni denigre las marcas de algn competidor; no saque
indebidamente ventaja de la reputacin de una marca o de las
denominaciones de origen de productos competidores; y, no presente un
bien o un servicio como imitacin o rplica de un bien o servicio con una
marca o un nombre comercial protegidos.
Artculos sobre el derecho a realizar comunicaciones comerciales (13-18)
Artculo 13. El derecho a crear canales de comunicacin comercial y programas o
anuncios de autopromocin.
Artculo 14. El derecho a emitir mensajes publicitarios:
Televisin: mximo de 12 minutos de mensajes publicitarios por hora de reloj.
Radio, conexos e interactivos: derecho a emitir mensajes publicitarios
libremente

o Cmputo de 12 minutos: mensajes publicitarios y la televenta,

excluyndose el patrocinio, el emplazamiento y la autopromocin (si
no supera 36 minutos/da, ni 3 min./hora).
o Tanto los mensajes publicitarios en televisin como la televenta deben
estar claramente diferenciados.
Artculo 15. El derecho a emitir mensajes de venta.
En las emisiones de publirreportajes, telepromociones, etc., deber
superponerse, permanentemente y de forma claramente legible, una
transparencia con la indicacin publicidad.
Los mensajes publicitarios en televisin deben respetar la integridad del
programa en el que se inserta.
Artculo 16. El derecho al patrocinio.
Que sus programas sean patrocinados, excepto los programas de contenido
informativo de actualidad (prohbe el patrocinio pero no la telepromocin).
El pblico debe ser claramente informado del patrocinio.
El patrocinio no puede condicionar la independencia editorial.
Artculo 17. El derecho al emplazamiento de productos.
Derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes,
cortometrajes, documentales, pelculas y series de televisin, programas
deportivos y de entretenimiento.
En el resto nicamente se podr realizar a cambio del suministro gratuito de
bienes o servicios.
No puede condicionar la independencia editorial.
Prohibido el emplazamiento de producto en la programacin infantil.
Artculo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas.
Encubierta y la que utilice tcnicas subliminales.
Que fomente comportamientos nocivos para la salud:
o Cigarrillos y dems productos de tabaco.
o Bebidas alcohlicas con un nivel superior a 20.
o Bebidas alcohlicas con un nivel inferior a 20 cuando se emita fuera d
la granja de tiempo entre las 20:30h y las 06:00h.
o Bebidas alcohlicas con un nivel inferior a 20 cuando est dirigida a
menores.
Comportamientos nocivos para el medio ambiente.
Comportamientos nocivos para la seguridad de las personas.
Comercial televisiva de naturaleza poltica, salvo en los supuestos previstos
por la Ley Orgnica 5/1985, de 19 de junio, del Rgimen Electoral General.

Autorregulacin
Autocontrol es la respuesta de la industria a la exigencia de la sociedad para que
existan unas garantas de confianza y credibilidad en la publicidad. No pretende ser
un sustituto del control legal, sino servir de til complemento a ste mediante la
corregulacin. Est compuesto por 430 miembros que representan ms de 70% de la
inversin publicitaria en Espaa. Su actividad se centra en tres mbitos:

Tramitacin de las reclamaciones presentadas por los consumidores, las

asociaciones de consumidores y las empresas.

Elaboracin de cdigos deontolgicos y aplicacin de stos por el Jurado de la

Publicidad.

Servicio de consulta previa o Copy Advice, que asesora sobre la correccin

tica y legal de las campaas antes de su emisin.

2.4 Evolucin de la publicidad

Era preindustrial (hasta el inicio del siglo XIX)
En este periodo se desarrollan algunos de los inventos clave para la publicidad: el
papel y la imprenta. As, aparecen los primeros formatos publicitarios, tales como los
carteles, los volantes y los letreros. Adems, aparece el primer medio de
comunicacin masivo: el peridico.
Industrializacin (desde mediados del siglo XVIII)
Se da la creacin de mercados urbanos masivos, contribuyendo a la capacidad de
produccin y distribucin masiva (ferrocarril y barco de vapor). Se dan importantes
avances sociales en el mbito de la educacin que conducen a la alfabetizacin y, por
tanto, al consumo. Surge as la necesidad de tcnicas de mercadotecnia: despegue de
la publicidad.
Era industrial (desde 1870 hasta finales del siglo XX)
En los aos 20 y 30, la radio proporciona una gran inmediatez para llegar a audiencias
masivas. El crack del 29 provoca un descenso del consumo, que a su vez tiene su
efecto en la bsqueda de mayor eficacia de los mensajes publicitarios. Se necesitan,
para ello, estudios de las actitudes y las preferencias de los consumidores: nace la
investigacin de mercado (Gallup, Nielsen).
Era posindustrial (desde finales del siglo XX a principios del siglo XXI)
En esta poca se dan cambios polticos determinantes como la cada del muro de
Berln y la desintegracin de la URSS. Se da la eliminacin de barreras comerciales
contribuyendo al crecimiento del mercado publicitario. Con ello, llega la saturacin,

que produce un cuestionamiento de la eficacia publicitaria (ms publicidad de marca

y menos publicidad de producto).
Actualidad
Nos encontramos en un mercado global revolucionado por las comunicaciones y por
el desarrollo de Internet (crecimiento de la inversin en la red, eficacia de modelos de
negocios en el aire).

2.5 Conclusiones
Aspectos negativos
Mentiras, manipulacin (directa o no tanto: exageracin, ocultacin de
aspectos negativos).

Creacin y alimentacin de estereotipos:

o Hombre: estable emocionalmente, dinmico, agresivo, dominador,
racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo
o Mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera casi siempre est
subordinada a un jefe; tambin mujer objeto, mujer fatal, pasiva,
frvola, tierna, sumisa, dependiente, dbil Y por supuesto, siempre
bella.

Aspectos positivos
Es el motor de la industria y proporciona informacin, adems de beneficios
materiales y no materiales.

Ciudadano/consumidor: espritu crtico frente a la publicidad.

Profesional/industria de la comunicacin: compromiso con ideas ticas,

respetuosas y democrticas.

TEMA 3
Elementos estructurales de la
comunicacin comercial
En el proceso publicitario entran en juego los mismos elementos que entran en juego
en cualquier proceso comunicativo:

Emisor: anunciantes, agencias

Receptores: objeto de la comunicacin.

Objeto: marca.

Soportes: llevan el mensaje a los receptores.

3.1 Sujetos emisores

Anunciantes
En el proceso de comunicacin publicitaria encontramos dos emisores:

La empresa, institucin o entidad -unidad econmica productora o

distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecucin de su
objetivo de mercado-.

Los especialistas a quienes la empresa encarga la creacin, elaboracin y/o

difusin de los mensajes publicitarios.

La actividad publicitaria de la empresa se puede desarrollar de las siguientes formas:

a) Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas.
sta es la forma ms extendida.
b) Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia
para determinados tipos de trabajos. Se trata de empresas detallistas de cierto
volumen, como grandes almacenes, hipermercados, supermercados Junto a
las campaas de publicidad convencionales, que elaboran a travs de su
agencia, desarrollan otro tipo de acciones publicitarias muy ligadas a acciones
promocionales o de merchandaising. Estructura para resolver este tipo de
acciones (anuncios en prensa, radio -ofertas especiales- y trabajos de
cartelera, para el punto de venta y buzoneo).

c) In house-agency o agencia interna. Es una agencia creada por la propia

empresa anunciante, como compaa independiente, con entidad jurdica
independiente y capital propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la
inversin publicitaria de la empresa. Un ejemplo de ello es Red Room,
agencia de H&M. Tiene limitaciones tales como la dificultad para contratar a
cotizados profesionales.
d) Empresas con departamento de publicidad propio, con capacidad tcnica y
humana. Las desventajas que ven los anunciantes al trabajo con agencias
internas son debidas a que suelen carecer de visin estratgica y a que les
cuesta tener nuevas ideas.
Los anunciantes son la fuente de los mensajes. Son los responsables de contratar los
servicios de agencias de publicidad. La relacin entre estas dos figuras es compleja.
El anunciante puede no implicarse, controlar todo el proceso o facilitar el trabajo sin
controlar todo el proceso (anunciante ideal). En cualquier caso, hay decisiones que le
corresponden:

Elegir la estrategia de comunicacin.

Decidir el presupuesto.

Elegir entre las diferentes propuestas.

Elegir los soportes.

Elegir el Target (definir el sector de mercado que le interesa).

Todos los anunciantes tienen unas caractersticas comunes:

Desean ubicar algo en el mercado (producto, servicio, imagen)

Desean usar la comunicacin como herramienta para sus fines.

Les interesa pagar para llegar a su pblico objetivo.

No obstante, se dan diferencias entre los tipos de anunciantes:

Particulares (anuncios breves).

Empresas privadas (alimentacin, automocin, bebidas, productos de

belleza).

Instituciones pblicas (Gobierno central, Gobierno Vasco, ayuntamientos,

diputaciones).

ONG (muy heterogneas: Intermon Oxfam, Greenpeace, Unicef, Mdicos Sin

Fronteras).

Otros criterios para diferenciar a los tipos de anunciantes son la inversin y el tiempo:

Inversin: se diferencian grandes anunciantes, medianos y pequeos. Los 120

primeros realizan casi la mitad de la inversin total en publicidad. Existen
algunos servicios que no necesitan publicitarse (notaras).

Tiempo: se distinguen continuadas (casi siempre tienen un anuncio que les d

visibilidad) y peridicas (se plantean slo para un periodo).

Agencias
Son empresas que se pueden consideran un subsector del sector servicios. Dentro de
las mismas se hace una divisin entre un sector creativo (disea la campaa) y uno
comercial (realiza la planificacin, identifica qu desea el anunciante y cmo ha de
planear la campaa para lograr los objetivos que tiene). Los servicios que ofrecen son
los siguientes:

Planificacin de marketing y publicidad: asesoramiento profesional al

cliente en la toma de decisiones de sus estrategias de marketing (estrategia
comunicacional). Es asumida por el departamento de cuentas o gestin de la
agencia, el cual est presidido por el director de cuentas.

Trabajo creativo: este servicio abarca la concepcin y codificacin del

contenido de la campaa y lo efecta el departamento de creacin. Su
direccin artstica, compuesta por directores de arte y copies (redactores), se
encarga de la redaccin y realizacin de los mensajes, adecundolos a los
soportes seleccionados por el departamento de medios.

Planificacin estratgica de medios: el departamento de medios, de acuerdo

con la estrategia publicitaria, define su estrategia fijando sus objetivos en
trminos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboracin con el
departamento de creacin, selecciona los medios y soportes precisos,
distribuyendo Direde manera rentable el presupuesto de que dispone.

Negociacin, contratacin y control de medios: el comprador de medios

negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios
seleccionados en el plan. Junto al planificador, presentan el plan de medios, su

evaluacin y negociacin, para definir con claridad y transparencia, el

presupuesto final invertido en medios, y lograr la aprobacin del cliente.

Coordinacin de las fases: coordina las relaciones entre los departamentos de

la agencia. Las decisiones en unos departamentos condicionan las de otros.

Administracin: contabilidad, facturacin, gestin financiera

Servicios complementarios.

A su vez, el equipo de una agencia est compuesto por un organigrama definido:

Direccin General.

Departamento de cuentas: cada anunciante tiene asignado un ejecutivo, que

representa el contacto permanente entre el anunciante y todos los servicios de
la agencia:
o Director de cuentas.
o Grupos de cuentas.

Departamento creativo: tiene como objetivo la elaboracin del mensaje

publicitario, desde su concepcin hasta su realizacin final:
o Director creativo: define, junto a su equipo, la estrategia creativa de
acuerdo con el objetivo y posicionamiento seleccionado para la
campaa. Debe definir el eje de comunicacin, contenido de la
campaa, apoyndose en la Copy Strategy, y desarrollar un concepto,
que lo haga novedoso, sorprendente, comprensible y estimulante.
o Director de arte: es el responsable de la codificacin visual de los
mensajes publicitarios. Decide sobre los elementos visuales:
ilustraciones o fotografas, tipografa, maquetacin; y busca los medios
para conseguirlos.
o Redactor: responsable de la redaccin del texto.

Departamento de medios: est compuesto por el planificador de medios

(experto en investigacin comercial, conocimiento de audiencias,
coberturas) y el comprador de medios.

Existen varios tipos de agencias (tradicional, creativa, central de medios y de

marketing directo):

Tradicional: ofrece todo tipo de servicios publicitarios. Sus funciones son:

crear y desarrollar la parte creativa de la campaa, planificar la relacin con
los soportes (decidir en qu medios aparecern los anuncios), investigar el

mercado, analizar el plan de marketing de la empresa para disear la

campaa Tambin pueden ofrecer servicios de RR.PP. En muchas
ocasiones, subcontratan a otras empresas para realizar la planificacin de
medios y la investigacin de mercado.

Creativa: suelen ser empresas ms pequeas. Lo nico que hacen es crear el

mensaje y desarrollarlo. Crean la idea que se va a comunicar, la trabajan y
luego la convierten en un spot televisivo, una cua de radio o un anuncio
grfico. En los festivales se valora sobre todo la creatividad, pero no es
suficiente en s misma. Es una herramienta, no un objetivo.

Central de medios: su funcin es ubicar la publicidad en los medios ms

adecuados. Por lo tanto, son intermediarios. Hacen la planificacin en los
soportes ms convenientes, considerando el mercado y los precios.

Agencias de marketing directo: este concepto se refiere al conjunto de

tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible
comprador, especialmente caracterizado, a fin de promover un producto,
servicio o idea. Crean y distribuyen folletos, catlogos, mailing y cartas. No
usan los medios de comunicacin. Tambin pueden hacer labores de
telemarketing.

3.2 Sujetos receptores

El receptor es el elemento en torno al cual gira todo el proceso de la comunicacin
publicitaria. Nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar, realizar, ejecutar
o controlar si no es pensando en el receptor, con el nico objetivo de satisfacer al
receptor. Para conocer al consumidor, se deben investigar las caractersticas del
mercado, que responden a distintos criterios:

Criterios sociodemogrficos: informacin cuantitativa para definir el pblico

objetivo (edad, sexo, nivel de la zona residencial, clase social, ingresos).

Criterios pictogrficos: son grupos ms especficos y cuentan con unas

variables ms complejas y, por lo tanto, ms difciles de cuantificar (deseos,
valores, actitudes, modos de vida, costumbres, rutinas para el ocio,
sentimiento poltico, religioso).

Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento
del receptor. Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen xito, si
responden a una o a varias de las necesidades de los receptores. El posicionamiento
del producto se ha de producir en la mente del receptor. Los objetivos se concretan
segn su perfil fsico y psicolgico. Las fases de la estrategia publicitaria (qu decir,

cmo decirlo, cundo decirlo, a travs de qu medios) se establecen teniendo en

cuenta siempre al receptor. En definitiva, el comportamiento consumidor de esta
figura de la publicidad es una suma de factores, tanto externos como internos:
Factores externos
La familia: es el grupo primario de convivencia ms importante en el que se
desenvuelve los primeros aos de una vida. Su influencia afecta a las creencias
y aptitudes bsicas del individuo, sobre todo en sus actuaciones futuras. Sus
miembros se transmiten las actitudes sobre productos y servicios de unos a
otros.

Los grupos de convivencia: el individuo est inmerso en sus relaciones

cotidianas e influyen en su comportamiento (familia, amigos, vecinos,
compaeros de trabajo).

Los grupos de referencia: no pertenece al sujeto, pero es con los que se

identifica de alguna manera, ya que representan las aspiraciones reales o
imaginarias del individuo. Estos grupos pueden ser positivos (sus
comportamientos tienden a imitarse) o negativos (sus actuaciones son
rechazables).

Las clases sociales: stas son divisiones de la sociedad de carcter

relativamente permanente y homogneas, a las cuales las familias e individuos
estn adscritos, en base a una serie de intereses, valores, estilo de vida,
categora Se definen por el nivel de ingresos, el lugar y tipo de vivienda, el
nivel de educacin, la profesin Influye en el comportamiento de la persona
(vestir, puestos profesionales deseados, manera de actuar, tipo de
productos).

La cultura y la subcultura: la cultura es un conjunto de valores, ideas,

comportamientos y normas (arte, literatura, mobiliario, moral, lengua,
leyes) que caracterizan a una sociedad y que se van transmitiendo de una
generacin a otra. La cultura influye poderosamente en el actuar de los
individuos.

Factores internos
Cada persona es un ser nico e irrepetible, es poseedor de caractersticas propias que
definen lo que piensa, desea y decide como consumidor. Estas caractersticas las
podemos dividir en dos grupos: las personales (sociodemogrficas) y las psicolgicas:

Caractersticas personales: las personas tienen necesidades diferentes en las

distintas etapas de su vida. Por lo que hay que conocer la edad, el sexo, la
situacin familiar, la educacin, los ingresos, la ocupacin profesional

Caractersticas psicolgicas: los factores psicolgicos que pueden influir en

el comportamiento de las personas como consumidores, en respuesta a la
publicidad recibida son: la percepcin, el aprendizaje, la motivacin, las
actitudes, la personalidad y el estilo de vida. Analizamos estos factores:
o Percepcin: lo primero es que los mensajes publicitarios que le
transmiten, llamen su atencin y se introduzcan en su mente de la
forma deseada. La atencin opera como un filtro, controlando la
cantidad y la naturaleza de la informacin que recibe el individuo; le
protege contra una sobredosis de informacin y le ayuda a la seleccin
de la misma.
o Aprendizaje o conocimiento: tras percibir un mensaje, los datos
informativos que ste nos aporta sern comparados con los que ya
contiene nuestra mente en forma de esquemas. Despus lo nuevo se
introducir en ellos por asimilacin y, por ltimo, se lograrn nuevos
esquemas de conocimiento por acomodacin. Un reforzamiento
positivo de este conocimiento (utilizacin satisfactoria del producto),
facilitar la percepcin de posteriores mensajes sobre el producto,
hasta poder crear un hbito de compra del mismo.
o Motivacin: se debe a las fuerzas internas psicolgicas (motivos), que
estimulan, impulsan o frenan un determinado comportamiento. Un
motivo puede ser racional y consciente (economa de la compra,
precio, duracin, utilidad) o emocional, impulsivo e inconsciente
(placer, sentimientos, miedo, orgullo).

3.3 La marca
La marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo -o una combinacin de ellosasignado a un producto o a un servicio por el que es su directo responsable. sta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia: debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
Su realidad material es la identidad de marca, un concepto de emisin (nombre,
logotipo, grafismos, la realidad de s misma), a travs de la cual el emisor trata de
diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
Su realidad psicolgica es la imagen de marca, un concepto de recepcin,
consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto
de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el
envase o embalaje y las comunicaciones de la empresas) y de la personalidad del
mismo.
Identidad de marca
La identidad de marca est compuesta por diversos elementos que la configuran:

El nombre o fonotipo: es la parte de la marca que se puede pronunciar, es

decir, su identidad verbal.

El logotipo: es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la

que se escribe. Forma parte de su identidad visual.

Los grafismos: son aquellos dibujos, colores o representaciones no

pronunciables. Completa su identidad visual.
Marca icnica

Marca textual

Marca cromtica

Las caractersticas que todo nombre de marca debe tener:

Brevedad.

Fcil lectura o pronunciacin.

Memorizacin.

Asociacin/evocacin.

Distincin.

Aplicable a nivel internacional.

Imagen de marca
Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico
procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su
presentacin, relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l
reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre y publicidad.
Constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y
garantiza competitividad a la empresa y sus productos. Suele crearse por acumulacin
de todas las manifestaciones de la empresa, su forma de hacer, su forma de decir las
cosas a travs de sus acciones comunicacionales, incluida la publicidad, sus
productos, sus envases o embalajes y su actuar en el punto de venta.
La personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes
valores:

Valores referidos a los productos: diferenciacin, autenticidad y

credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del
fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el
pblico.

Valores referidos a los consumidores: autocomplacencia, autosatisfaccin y

autoexpresin (personal y social).

Valores referidos a la comunicacin: notoriedad, veracidad y persuasin. De

ah la bsqueda en publicidad de la proposicin de compra (beneficio
argumentado) significativa, novedosa, creble y estimulante.

Identidad corporativa
Se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su historia, sus creencias, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias.
Responde a las preguntas: qu somos?, qu hacemos?, cmo lo hacemos?, cmo
lo presentamos? y cmo queremos que se perciba? Los elementos que configuran la
identidad corporativa son los siguientes:

Misin, visin y valores: el fin de la organizacin.

El nombre o la identidad verbal: la identidad empieza con un nombre

propio. Es el primer signo de la existencia de la empresa.

El logotipo: es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre

legal o de marca.

La simbologa grfica.

La identidad cromtica: es el color de la marca (cajas rojas de Nestl,

amarillo de Kodak, naranja de Butano).

La identidad cultural: los signos culturales definen un modo propio de

comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la
sociedad. Son formas de percibir y valorar los acontecimientos a los que se
enfrenta en el desarrollo de sus actividades.

La identidad corporativa recurre para su elaboracin al concepto de cultura de

empresa (su forma de ser y nacer), al de creatividad, al diseo grfico, diseo
industrial, diseo ambiental y a la informacin institucional. Por su parte, la imagen
corporativa se centra en las percepciones ntimas, individuales, determinadas por
nuestro saber de la entidad y de la competencia, de las expectativas creadas por su
comunicacin y las de sus rivales, y perfilada por nuestra propia personalidad y

experiencia. Requiere una inversin, un saber hacer diferencial, significativo, creble,

relevante, dinmico, sostenible a lo largo del tiempo.
El objeto
Se trata del servicio, la idea o el producto que se ofrece al pblico. Puede ser
cualquier cosa, pero hay que considerar ciertos lmites (pragmatismo, legislacin):
prohibicin de publicidad de tabaco y alcohol en televisin, publicidad limitada y
autocensura (controlar el contenido para no ofender a determinados colectivos).
Lo que se publicita es la marca (multimarca, valor de la misma). Para la
clasificacin de stas se tienen en cuenta la rentabilidad, la opinin de los
consumidores, su fidelidad y el porvenir de la marca.

3.4 Medios publicitarios

La inversin publicitaria en medios de comunicacin se reparte de esta manera:

Televisin 42%.

Peridicos 19%.

Internet 14%.

Radio 9%.

Publicidad exterior 7%.

Revistas 7%.

Suplementos 1%.

Cine 1%.

TEMA 4
Las fases del proceso publicitario
4.1 Briefing
El lugar de la publicidad
Antes de desarrollar una estrategia de comunicacin, la empresa ha de tener claros sus
objetivos desde la perspectiva del marketing. La comunicacin es uno de los cuatro
puntos que componen el llamado marketing mix.
Definicin
Es la informacin necesaria para desarrollar el mix de comunicacin y, dentro de ste,
asignar a la publicidad su papel. El anunciante es el responsable de proporcionar esta
informacin, que es el punto de partida de una campaa. En ella se recogen datos
como la informacin bsica sobe el contexto, la situacin de la empresa y sus
objetivos. Es un elemento confidencial e imprescindible, pues sin briefing no se puede
definir la campaa.

Background: es una visin de conjunto, y particularmente:

o Del mercado: valor del mercado en volumen y euros (total y por reas),
estructura de ventas y distribucin (ventas totales), canales de
distribucin e importancia de cada uno en las ventas, zonas cubiertas,
reas de servicios, filosofa de mercado, antecedentes, resultados
comerciales de los ltimos aos, anlisis de la competencia, puntos
fuertes y dbiles, segmentacin, tendencias, estacionalidad
o De la empresa: historia de la compaa, antecedentes internacionales,
poltica de la empresa (servicio, calidad, gestin del marketing),
cultura empresarial
o Del producto: marca, denominacin del producto, participacin de
mercado, volmenes de ventas, funcionamiento, formulacin,
elaboracin, usos, tamao, peso, forma, color, textura, envasado,
atributos diferenciadores, valores aadidos, necesidades satisfechas,
comparacin con la competencia, niveles de precios (real y
psicolgico), extensin de gama, imagen de marca, distribucin,
condicionamientos legales, campaas anteriores, resultados de anlisis
e investigaciones
o De la competencia: empresas, marcas, productos, tamaos, precios,
caractersticas de los productos, publicidad, estrategias, formas
expresivas, inversin publicitaria, estrategia de medios

o Determinacin del pblico objetivo: caractersticas sociodemogrficas,

psicogrficas, motivaciones de compra, frenos, conocimiento e imagen
de marca.

Objetivos de publicidad: asimismo, se debe exponer las metas que se

pretenden alcanzar con la campaa:
o Objetivos de informacin: dar a conocer determinados datos como la
existencia de un producto, la marca, al empresa, sus caractersticas, los
puntos de distribucin, las modificaciones de precios Su
consecucin implica elaborar una publicidad informativa.
o Objetivos de actitudes: crean, refuerzan o modifican las actitudes,
opiniones, los juicios de valor del pblico objetivo. Su consecucin
genera publicidad de imagen.
o Objetivos de comportamiento: tratan de modificar el comportamiento
de los consumidores: impulsarles a la compra de un producto, acudir a
un establecimiento, solicitar informacin

4.2 Estrategia publicitaria

Tomando la informacin del briefing como punto de partida, son las acciones que
desarrollamos para lograr una respuesta del pblico, para posicionar en el mercado
una marca o un producto.
Estrategia de comunicacin
Son los argumentos que utilizaremos para lograr nuestros objetivos, la idea que vamos
a transmitir y reaccin que esperamos de nuestro el pblico. Por ejemplo, que el
producto sea valorado, cambiar su imagen, hacer que se consuma ms o relacionarlo
con valores o ideas.
Es un documento breve que prepara la propia agencia de comunicacin y que se
centra en una nica idea sobre la que gira toda la campaa. As, tiene que definir qu
se espera del pblico: su respuesta, su posicionamiento Tiene que convencerlo,
hacer que se hable del anuncio. Puede seguir varias lneas:

Estrategia de promociones: anunciar una promocin favorable para la

compra de un producto.

Estrategia de comparacin: realiza un contraste entre el producto que se

quiere vender y otro de similares caractersticas, aportando datos contrastables
que favorezcan a los intereses del anunciante.

Estrategia de cambio de posicionamiento: pretende cambiar, por ejemplo, el

perfil del comprador, abriendo nuevas posibilidades para la venta.

Estrategia de desarrollo: se diferencian estrategias extensivas, que extienden

el uso del producto a otros perfiles e intensivas, que proponen nuevas
utilizaciones del mismo.

Estrategia de fidelizacin: muchas empresas abren nuevos cauces para

fidelizar a los clientes, como con puntos canjeables por regalos, etc.

Estrategia creativa
Se busca la originalidad, siempre tomando como partida la informacin expuesta en el
briefing. As, puede ser un anuncio muy divertido pero ineficaz si no tiene en cuenta
los objetivos planteados.
Debe contar con un mensaje claro, para lo que es indispensable conocer bien el
producto. Hay que tener en cuenta la codificacin, es decir, cmo queremos mostrar
el mensaje. Podemos contar con imgenes, msica A ese proceso se le llama la
produccin, que es el proceso de preparacin anterior al resultado final (borrador,
maqueta, guion, story board).

Creatividad: qu lenguaje emplear para llevar el mensaje al anuncio: humor,

emocin

Cdigos: algunos productos se relacionan con unos cdigos concretos, como

por ejemplo, productos de limpieza, que casi siempre contienen testimonios.
Sin embargo, tambin se intenta superar esos cdigos preestablecidos.

Estrategia de medios
Teniendo en cuenta el pblico objetivo que se menciona en el briefing, se eligen los
soportes publicitarios, es decir, los medios en los que se va a publicitar la campaa.
Para ello, habr que adaptarla a los diferentes soportes (televisin, radio, Internet).
La produccin del anuncio
La mayora de las agencias no producen los anuncios, sino que subcontratan la
produccin a otras empresas. Este proceso se divide en tres tareas si queremos crear,
por ejemplo, un spot para televisin de 20 segundos:

Pre-produccin: script (se fija en dos columnas lo que se ver: descripcin de

imgenes + texto y sonido), story board (la secuencia de imgenes en vietas),
animatic (incluye el sonido) y preparacin de la filmacin (casting, elementos
tcnicos, permisos, planificacin, presupuesto).

Produccin: filmacin con diversas tomas.

Posproduccin: seleccin y tratamiento informtico (efectos, rtulos).

Evaluacin de la campaa
Se pueden realizar diversos test antes y despus de la campaa para:

Elegir entre diferentes ideas.

Asegurarse de que el mensaje es comprendido.

Medir el nivel de credibilidad.

Asegurarse de que el mensaje no ofende a nadie.

Evaluar el recuerdo del mensaje.

Ver con qu se relaciona el mensaje.

En general, mejorar el mensaje.

La investigacin posterior mide la eficacia, es decir, si se han logrado los resultados

propuestos en el briefing, si se ha llegado al pblico que se buscaba o si se ha
obtenido la respuesta esperada. Nos interesan los siguientes datos:

Nivel de penetracin en el pblico objetivo: cunto se recuerda el mensaje,

medido en porcentaje. Ejemplo: el 55% de los consumidores se identifica con
el estilo de vida de los anuncios de Ikea ("donde caben dos, caben tres).

Impulso del consumo: no son unos resultados siempre medibles, pues se

tienen que tener en cuenta otros factores. Ejemplo: los anuncios de Mixta
(liberad al pato Willix) aument su notoriedad en 2 puntos y su presencia en
7 puntos.

Algunas campaas premiadas

Estrella Damm: con sus anuncios veraniegos y sin cambios significativos en
el packaging, la distribucin, la inversin en medios, el precios o las
promociones, su anuncio y la msica del mismo se convirtieron en un hit del
verano. La clave fue asociar el Mediterrneo con la cerveza, lo que despert
sentimientos de identificacin y orgullo entre los consumidores espaoles. La
estrategia de medios fue uno de los grandes aciertos, pues televisiones, radios
y medios online se retroalimentaron durante todo el verano y el boca-oreja
se convirti en una variable esencial para explicar el fenmeno social. El spot
se estren en Crackovia, uno de los programas de ms xito de TV3 con el
mueco de Carles Puyol. La gente empez a buscar el videoclip en YouTube y

se dio una gran difusin en redes sociales como Facebook. Previamente, el

departamento de Relaciones Institucionales de la empresa haba mandado la
campaa a los medios, que detectaron el inters de la cancin y le dieron
espacios. Damm consolid la campaa invirtiendo en formatos ms
convencionales, alimentando con ello el deseo de ver el vdeo o escuchar la
cancin. La campaa posicion a la empresa como a la cerveza domstica de
mayor crecimiento (9,5%) y el incremento de la notoriedad fue espectacular
(128%). La conexin con el target objetivo tambin super todas las
expectativas.

McDonalds: lder de la categora de restauracin rpida, lleva aos trabajando

para mejorar su imagen. Intent acabar con las especulaciones sobre el origen
de su carne, que muchos clientes situaban en EE.UU. cuando realmente
proviene de Espaa. Ya que los espaoles consideran los alimentos locales de
mayor calidad, la estrategia se centr en comunicar la espaolidad de la
comida. La mayora de los consumidores asocian la gastronoma espaola con
la dieta mediterrnea, valorndola como la mejor del mundo y no esperan
encontrar un beneficio nutricional equivalente en la americana. En cambio, se
sienten motivados por el sabor de las hamburguesas y su precio asequible. El
spot (televisin, prensa e Internet) mostraba un mapa de Espaa a vista de
pjaro en una montaa donde pastaban unas vacas. Fue todo un xito en la
Red y fuera de ella, aumentando el ratio de atributos entre 6 y 14 puntos. Para
desarrollar el anuncio, la agencia realiz un casting entre las ganaderas
suministradoras y busc una msica conocida que transmitiera confianza. En
Internet, abri la web www.comprometidoscontigo.com, que logr una gran
cobertura y credibilidad mediante robapginas. En los restaurantes se
reprodujo el spot en manteles, piezas de mesa, psteres

Gilette: a principios de 2009 la crisis econmica, la moda y la baja presin

social causaron una cada en la frecuencia del afeitado. La marca necesitaba
aumentar la frecuencia del uso semanal dentro del target joven. As, se
redisearon los packs promocionales de Navidad, llamados Kits de Ayuda al
Hombre Lija, apoyndose en el lema No seas un Hombre Lija. Para darlo a
conocer se cre la Fundacin Gilette de Ayuda al Hombre Lija, que ayudaba
a diagnosticar el sndrome. La campaa, desarrollada principalmente en TV
no convencional, Internet y punto de venta, obteniendo premios en festivales
publicitarios. Se utiliz a la mujer como reclamo para concienciar al
consumidor sobre el problema que supone para ellas la molesta barba de tres
das. La idea se desarroll en dos fases: la de despertar la necesidad de uso del
producto y la de presentar la solucin. La campaa consigui aumentar la
ventas un 78% y supuso un crecimiento del 25% en la penetracin de las
cuchillas de afeitar.

Yoigo: su Verdad verdadera sigue rompiendo con los cdigos impuestos por
la competencia a base de una inversin publicitaria desmesurada y desafiando
a los usuarios a que vean las cosas como realmente son, pues la llegada de las
operadores mviles virtuales conform un panorama lleno de ofertas,
clusulas, excepciones, letras pequeas El reto era atraer ms clientes a
travs de una oferta simple, competitiva y sin letras pequeas. Yoigo alcanz
una notoriedad del 93% y el 70% recuerda sus campaas. Esos valores
iniciales se han convertido en el capital de la marca.

4.3 Estrategia de medios

Se trata de la fase ms cara del proceso publicitario. Se debe decidir qu, cmo y
dnde. Las decisiones sobre la ubicacin se realizan en busca de la eficacia y de la
rentabilidad.
Elementos que condicionan la estrategia
Dinero.

Pblico objetivo.

Tarifas de los medios.

Caractersticas de los medios (es necesaria la imagen? tiene que ser largo el
mensaje?).

El tipo de producto o servicio (consumo masivo, especializado).

La imagen del medio.

Competidores (del soporte y del sector).

Marco legal.

El propio anuncio, los aspectos creativos.

Evaluacin
Cobertura real: impactos logrados entre todo el pblico.

Cobertura efectiva: impactos logrados entre nuestro pblico objetivo.

Frecuencia de exposicin: nmero de impactos logrados en una persona.

Rentabilidad: cunto nos cuesta impactar en el pblico objetivo con un

anuncio en un medio (coste por mil y coste por mil til, dividiendo el precio
del anuncio por su cobertura real o efectiva y multiplicando por 1000).

Empresas para la investigacin de audiencias

La Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC) realiza
investigaciones de distinto tipo para el anlisis del consumo de medios. Rene a
medios de comunicacin y centrales de medios de toda Espaa. Realiza tres oleadas al
ao (abril, junio y noviembre) en las que realiza 30.000 entrevistas a mayores de 14
aos en las que se pregunta sobre el consumo de peridicos, suplementos, revistas,
radios, televisiones, cine, publicidad exterior e Internet. El cuestionario incluye
informacin sociodemogrfica y sobre el equipamiento. Los datos son aceptados por
todo el sector.
El CIES se centra en realizar sus estudios en el Pas Vasco y en Navarra. Investiga,
entre otras cosas, las audiencias con 8.600 entrevistas anuales en dos ocasiones al ao
(mayo y diciembre).
La multinacional Kantar Media se encarga de las mediciones de audimetra con 4.625
audmetros repartidos por toda Espaa (1.000 en el Pas Vasco). No son encuestas,
sino un software que controla quin est viendo la televisin y qu canal est viendo.
Se emplean para que las televisiones, las agencias y los anunciantes sepan cmo
planificar y gestionar la publicidad. Se mide el share (espectadores de cada canal
dentro de quienes estn viendo la televisin) y el rating (espectadores de cada canal
dentro de todos los espectadores potenciales).
La Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD) controla la difusin de prensa y
revistas. Mide la tirada (cantidad de ejemplares que saca cada peridico o revista, es
decir, los que se imprimen) y cuntos de sos se venden, no la cantidad de lectores.
Por ltimo, Infoadex controla la inversin publicitaria de los anunciantes.

Peridicos: segmentacin/secciones, atencin (lectura voluntaria),

credibilidad (fidelidad de lectores), permanencia (posibilidad de recuperar el
contacto con el lector), falta de calidad (blanco y negro), caro (coste por mil
alto), flexibilidad (formatos diferentes).

Suplementos: mucha visibilidad (pblico diverso), atencin (lectura

voluntaria), informativos (credibilidad del diario), ms durabilidad (una
semana), baratos (llegan a mucho pblico), segmentacin (la del peridico).

Revistas: permanencia (vida til ms larga), atencin (lectura voluntaria),

calidad, credibilidad, gran variedad, flexibilidad (muchos formatos),
segmentacin y precio alto.

Televisin: eficacia (inmediatez y masiva), credibilidad?, precio (produccin

+ insercin), dificultad de justificar la inversin, saturacin, gran impacto,
patrocinio de programas, anuncios exclusivos, telepromociones (utilizar
elementos propios y caractersticos del programa para promocionar un servicio
o producto), product placement (sin actor o presentador, dos planos de 6
segundos), logomorphing

Radio: inmediatez (rapidez para producir e insertar cuas), seleccin de

mercado (posibilidad de llegar a pblicos concretos; desconexiones regionales
y locales), fcil saturacin, costes bajos (produccin + emisin), identificacin
(voces familiares de la radio, credibilidad), falta de imagen
o Cua: anuncio corto, que se repite mucho, no tiene que estar
relacionado con el programa y se emite en cualquier momento.
o Mencin: el locutor menciona una marca o producto dentro de su
discurso. Tienen apariencia de espontneos.

Cine: pblico segmentado (pelculas, horario, mbito geogrfico), soporte ms

exclusivo (pantalla, sonido, 3D), eficacia (atencin, silencio), vinculacin a la
pelcula, caro (gastos de produccin), falta de creatividad.

Publicidad exterior: eficacia (gran tamao), fciles de ver, segmentacin por

zonas geogrficas compleja, mensaje superficial (si no pide implicacin, es
difcil que llegue).
o Mupis: mobiliario urbano con aprovechamiento publicitario,
principalmente en paradas de autobs que se ofrecen en rgimen de
circuitos, suelen estar iluminados.
o Cabinas de telfono, aeropuertos, autobuses, estaciones

Internet: abierto, audiovisual e interactivo, segmentacin, barato, flexivo,

llamativo, mala fama.
o Banners, vdeos Diferentes segn la web.
o Posicionamiento en los buscadores (SEO): proceso de mejora de la
visibilidad de un sitio web en los diferentes buscadores sin pagar
dinero para mejorar nuestra posicin en los resultados: Google
Adsense (se paga para aparecer como resultado de una bsqueda),
Google Adwords (se paga, formato similar al de resultado de una
bsqueda pero con otra ubicacin) o posicionamiento en el buscador
(no se paga, sino que se adeca la web para que sea considerada entre
las primeras opciones con la bsqueda de determinadas palabras).

Marketing directo: comprende las actividades de mailing, buzoneo y

telemarketing. Posibilidad de llegar diferente al pblico, flexible, directo y
centrado en nuestro pblico objetivo, econmico:
o Buzoneo.
o Encartes.
o Mailing.
o Catlogo.
o Telemarketing (telfono).
o Street marketing.

TEMA 5
Relaciones Pblicas
5.1 Definicin de RRPP
Se puede definir como la funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las
empresas se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propsito de lograr las
metas de la organizacin. Se trata de algo ms que una simple persuasin. Se debe
fomentar una comunicacin abierta, bidireccional y una comprensin mutua con la
idea que la empresa tambin cambie sus actitudes y comportamientos.

Deliberacin: es una actividad intencionada para influir.

Planificacin: no se improvisa.

Inters del pblico: debe beneficiar a pblico y empresa, hay que alinear
ambos intereses.

Comunicacin bidireccional:
retroalimentacin.

Funcin directiva: alcanzan su mxima eficacia como funcin directiva,

tienen que asesorar y resolver problemas clave, no limitarse a propagar
informacin.

es

necesario

solicitar

obtener

Las relaciones pblicas han sido calificadas con otros trminos: comunicacin
corporativa (BMW, Toyota, Walt Disney), comunicacin (General Motors), poltica
de comunicacin y de los pblicos (Facebook), relaciones institucionales (Johnson &
Johnson), relaciones con los medios
Diferencias con la publicidad
Publicidad
Confusin de trminos
Advertising
Pago
Se paga para tener un
espacio concreto en un
medio de comunicacin
concreto, sabemos cundo
y cmo va a aparecer el
anuncio.
Control del mensaje
El anunciante controla el
mensaje por completo.

RRPP
Publicist
Se busca un lugar en los
medios pero sin pagar,
utilizando otros recursos y
buscando publicity-

No podemos controlar el
tratamiento ni la actitud de

Credibilidad
Coste

Poca, cada vez menos.

Requiere una gran
inversin.

los medios.
Cada vez mayor.
No es necesaria.

Por tanto, publicidad y relaciones pblicas no son iguales, pero un planteamiento

integrado de ambas ayuda a conseguir ms fcilmente las metas de la organizacin.
Se requiere de una comunicacin integrada de marketing consistente en conjugar
todas las herramientas de comunicacin disponibles para conseguir las objetivos de la
institucin:

Relaciones pblicas: nota de prensa, dossier de prensa, memorias, folletos,

revistas, relaciones con los medios, ruedas de prensa

Publicidad: de diferentes tipos, en diferentes soportes

5.2 Funciones de las RRPP

Consultora en estrategias y campaas de comunicacin: asesorar a

empresas e instituciones de todo tipo sobre sus estrategias de comunicacin y
su relacin con la opinin pblica.

Investigacin (auditora de comunicacin, estudios de opinin): las

empresas de RRPP han de estudiar la percepcin de la sociedad y de los
consumidores sobre sus clientes para saber qu estrategias desarrollar. As,
realizan estudios cualitativos, encuestas

Relaciones con los medios de comunicacin (gabinetes, ruedas de prensa,

gestin de entrevistas): las empresas de RRPP tienen que gestionar la
relacin de sus clientes con los medios mediante la organizacin de sus ruedas
de prensa, entrevistas, redaccin de comunicados Msicos y artistas
gestionan sus apariciones mediante este tipo de agencias.

Comunicacin interna (convenciones, intranet, revistas internas):

comprende muchas facetas, segn la capacidad de la empresa sern realizadas
por su equipo o subcontratadas. Los ayuntamientos pequeos contratan a estas
agencias para realizar sus publicaciones.

Comunicacin integral de marketing: gestin de toda la comunicacin

asociada a una estrategia de marketing (lanzamiento de productos, publicidad
corporativa, patrocinios).

Relaciones corporativas y financieras: se organizan reuniones para dar o

conocer resultados a accionistas o inversores (reuniones con analistas, juntas
de accionistas)

Relaciones con la comunidad: la comunicacin directa de las empresas y

organizaciones con consumidores y usuarios es cada vez ms importante. Las
redes sociales son una oportunidad para esto, pero no la nica (autoridades
locales, usuarios, consumidores).

Diseo, gestin y realizacin de eventos: inauguraciones, aniversarios,

presentaciones, cenas

Comunicacin de crisis: la retirada de un producto o cualquier fallo de la

empresa o entidad (huelgas, EREs) supone un perjuicio para la imagen que
hay que subsanar.

Campaas de Responsabilidad Social Corporativa: gestin de acciones de

este tipo.

Comunicacin electrnica: gestin de toda la comunicacin electrnica de la

empresa. Las salas de prensa online permiten a los medios acceder a todo el
materiales que intentamos difundir cmoda y rpidamente.

Lobby y relaciones institucionales: relacin con polticos e instituciones para

tratar de influir en sus decisiones (contactos institucionales, seguimiento de
iniciativas legislativas y reglamentarias).

5.3 Sujetos del proceso de comunicacin

Agencia de RRPP
Ofrece sus servicios a cualquier entidad, que la subcontrata como servicio externo.
Est compuesta por periodistas, fotgrafos, diseadores, consejeros La empresa
debe compartir su informacin con la agencia. Los servicios que ofrece son:

Asesora sobre la gestin de comunicacin.

Mejora de las relaciones con los medios.

Organizacin de eventos.

Gestin de crisis.

Ventajas de la agencia
Objetividad
Experiencia
Especializacin

Desventajas de la agencia
Superficial
Menos autonoma

Departamento de RRPP
Suelen estar presentes, generalmente, en empresas grandes, donde se les denomina de
diferentes formas: departamento de relaciones externas, de comunicacin Han de
dirigirse a pblicos muy diversos.
El dircom es la persona responsable de toda la poltica de comunicacin de la empresa
y es cercano a la direccin de la entidad (cargo de confianza). Planifica toda la
comunicacin y dispone de autoridad y capacidad de decisin. 9 de cada 10 afirman
que participan en la definicin de la estrategia del organismo en el que trabajan. Cada
vez se exigen una mayor formacin (mster, doctorado).
A pesar de la crisis, la comunicacin sigue cobrando importancia en la estrategia de
las empresas (en 2010, el 91,3% de las empresas tenan departamento de
comunicacin). La crisis para muchas empresas es un problema econmico, es un
problema operativo y tambin es un problema de comunicacin, de imagen, de merca,
por lo que colocan a la comunicacin en el primer plano de sus prioridades.
Ventajas del departamento
Identificacin
Conocimiento
Autonoma

Desventajas del departamento

Parcialidad
Menos experiencia

5.4 Las tcnicas de RRPP

Seguimiento de medios
Tenemos que saber lo que dicen los medios de nosotros. Si no, no podremos gestionar
de manera eficaz la imagen y la reputacin de la organizacin. Disponen de mucha
informacin y, segn la organizacin, es necesario un mecanismo de seguimiento. Es
una tarea que generalmente se subcontrata a otras empresas. Hay diferentes formas de
seguir los medios. Antes se revisaba el formato en papel, mientras que hoy se
emplean buscadores como Google Alertas.
Nota de prensa
Es el mtodo ms empleado para llegar a los medios. Se enva una informacin que se
considera relevante para que los medios la publiquen. Sin embargo, enviar una nota
no garantiza que se vaya a publicar, pues ello depende de la importancia del
contenido, de la organizacin, de su lnea editorial Toda nota de prensa atiende a
las siguientes caractersticas:

Debe obedecer a un hecho noticiable de actualidad.

Vida til breve y concreta.

Claridad y concisin en los mensajes.

Sin informacin redundante, antigua o intil.

Sin adjetivos.

Fuente fiable y datos contrastables.

Solo se incluirn declaraciones si son relevantes y aportan informacin de

valor para el hecho noticiable.

Asimismo, toda nota de prensa debe incluir los siguientes elementos: titular, lugar y
fecha de edicin, cuerpo del comunicado, informacin bsica de la organizacin que
promueve la informacin, datos de contacto Estas informaciones, en muchas
ocasiones, se publican tal como se envan.
Dossier de prensa
Es un elemento bsico de una campaa de RRPP. Se trata de una informacin que
refuerza y complementa una nota de prensa. Su importancia es ms documental que
noticiosa, pero tambin tiene que tener valor periodstico en s misma.
Tiene que ofrecer ms detalles e informacin de fondo sobre el evento o el producto
en una extensin de 2 a 20 pginas. Tiene una actividad ms larga que la nota de
prensa y ha de actualizarse si se producen cambios.
Debe incluir los siguientes contenidos: historia de la compaa, misin y valores,
perfil de la alta direccin con fotografas, datos financieros, preguntas frecuentes,
informacin de contacto Asimismo, tambin puede incluir una carta de
presentacin del mximo responsable, proyecciones de negocio, lo que dicen los
medios sobre la organizacin, casos de xito, testimonios de lderes de opinin
reconocidos
En el caso de que sirva como herramienta para el lanzamiento de un nuevo producto
debe incluir: descripcin y posicionamiento del producto, estudios que avalen el
lanzamientos, testimonios de consumidores y lderes de opinin, datos econmicos,
apoyo de marketing, historia de la organizacin, misin y valores, informacin de
contacto Tambin puede incluir el perfil de la alta direccin con fotografas, datos
financieros

El dossier de prensa se puede presentar de diversas maneras: la tradicional (dossier

impreso) o la interactiva (CD/DVD o Internet). Adems, hay que adaptar el contenido
a aquello que estemos publicitando (imagen de la empresa, producto, serie de
televisin, libro, evento).
Medios impresos
Podemos profundizar en los aspectos que nos interesen. Buscamos una distribucin
que nos ayude a llegar a los pblicos que ms nos interesen. Los objetivos se pueden
conseguir con diferentes formatos: memoria anual, revistas, boletines

Memoria anual: recuento de las actividades y las finanzas de una

organizacin durante un periodo de tiempo: introduccin, carta de bienvenida
del mximo responsable, presentacin de los rganos gestores, presentacin de
la compaa y su entorno, planes futuros, anlisis de las actividades, relaciones
institucionales, responsabilidad social corporativa.

Revistas: se pueden utilizar diferentes gneros periodsticos para abarcar todo

tipo de mensajes: reportajes, informaciones, editoriales, entrevistas Tienen
una mayor eficacia si nos dirigimos a un pblico concreto interno o externo.
Siempre han de ser atractivas y competir por el tiempo del lector con toda la
oferta a su disposicin.
o Revistas internas: ayudan a promover la cultura de la organizacin, a
crear y reforzar sentimiento de pertenencia de sus miembros.
Compuestas por contenidos atractivos e interesantes. La revista no
tiene un fin en s mismo, sino que nuestro pblico ha de elegirla frente
a otras ofertas comerciales. Contienen: saludo del mximo
responsable, novedades de la organizacin, actividades diversas y otros
contenidos, as como entrevistas a personajes conocidos o reportajes
sobre temas de ocio.
o Revistas externas: mucho ms abierta, resea las actividades de la
organizacin, pero tambin otros aspectos de su relacin con la
comunidad y publica contenidos ms all de la empresa para poder
llegar a ms pblicos. Tienen una clara vocacin de transparencia,
vehculo para la promocin de sus valores y su visin.

Boletn o newsletter: es un hbrido entre revista y folleto. Se trata de una

edicin ms gil que se distribuye, en la mayora de los casos, a travs de
Internet. Cuenta con cabecera, fecha, ndice de contenidos, seccin de noticias
y datos de contacto.

Relaciones con los medios

La relacin con los periodistas es clave para lograr una mayor notoriedad de nuestra
organizacin:

Exclusivas y silencios: la exclusiva es una noticia que se facilita a un nico

medio con la intencin de que reciba un trato destacado y se difunda con la
mayor eficacia. Se debe utilizar con precaucin para hacer que otros medios
no se sientan desplazados. El silencio tambin es una herramienta importante,
pero puede ser perjudicial para nuestros intereses.

Filtraciones y rumores: la filtracin consiste en proporcionar informacin a

un medio para que la publique a condicin de no revelar la fuente. Los
rumores son especulaciones no confirmadas que se intentan dar por ciertas con
un objetivo determinado. Es una prctica poco tica, por lo que hay que actuar
con transparencia y en representacin de una empresa.

Informacin embargada: acuerdo entre organizacin y prensa para no

difundir la informacin hasta una hora determinada. Da tiempo a los
periodistas a preparar mejor la noticia hasta que sta se produzca.

Oportunidades informativas: buscar alternativas para que hagan ms

atractiva nuestra informacin, que hagan de gancho para los medios. Puede
aumentar la notoriedad sin mucho esfuerzo, aprovechando la expectacin que
genere el acontecimiento. Los estudios de opinin son una herramienta muy
til para ello, ya que se genera un acontecimiento que aporta informacin a los
medios. Otras opciones pueden ser: celebracin de un evento deportivo,
conmemoracin de una jornada de un tema determinado, un aniversario,
lanzamiento escenificado de una iniciativa

Ruedas de prensa
Es un acto en el que se convoca a los periodistas para hacerles partcipes de una
informacin. En ocasiones no es suficiente una nota de prensa para hacer un anuncio
y se requiere abrir una va de dilogo para poder aclarar todos los aspectos del
anuncio. No deben durar ms de una hora y hay que tener en cuenta los horarios de
los medios (mejor por la maana entre martes y jueves).
Una convocatoria para una rueda de prensa debe incluir los siguientes elementos:
ttulo; nombre, cargo y medio del periodista al que se convoca; nombre de la
organizacin que convoca; motivo de la convocatoria; nombre y cargo de los
portavoces que participarn; hora y lugar del evento; datos de contacto
Viajes de prensa
Cuando el hecho noticioso se produce obligatoriamente en un lugar determinado,
podemos invitar a los periodistas para que realicen la cobertura de ese acontecimiento.
Requieren una importante inversin para movilizar a los periodistas. Solo han de
emplearse en ocasiones excepcionales (nuevos productos, inauguraciones). Es un
recurso muy empleado para la promocin de destinos tursticos.

Eventos
Hay que valorar la pertinencia de la realizacin del evento en funcin de lo que se
quiere comunicar. Son complejos de gestionar y las celebridades invitadas suelen
robar en muchas ocasiones el protagonismo al organizador. Pueden ser de muchos
tipos: exposiciones, congresos y seminarios, jornadas de puertas abiertas,
participacin en ferias
Regalos
Ha de estar vinculado con la labor del periodista o con la empresa que los promueve.
No han de ser demasiado ostentosos, sino que se deben utilizar para generar simpata
para la marca o el producto y no para comprar la opinin del periodista.
Pruebas de producto
Consiste en el envo de mercancas al periodista para que las examine y publique los
resultados de ese examen. Tambin se pueden enviar versiones de prueba del
producto para que se vaya generando expectacin sobre el mismo (programas
informticos, videojuegos).