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Introduccin a la industria de la
comunicacin
1.1 Concepto de comunicacin
La comunicacin se define como la transmisin de un mensaje de una persona o
entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a travs de un determinado medio. Para
entender verdaderamente lo que es la comunicacin, tenemos que tener los factores
que actan en ella:
Mensaje: ideas codificadas bajo unas normas para su comprensin por parte
del receptor.
El producto
Se puede ofrecer al mercado cualquier cosa siempre que tenga el objetivo de
satisfacer una necesidad del pblico. Por producto entendemos:
La marca
Es la seal para identificar un producto o servicio en el mercado. Pueden ser palabras,
imgenes, figuras, nmeros Los consumidores vinculamos las marcas a diferentes
conceptos y las empresas las utilizan para segmentar el mercado (Puig, Procter &
Gamble).
Marketing mix
Comprende cuatro apartados: producto, precio, distribucin y comunicacin. El
objetivo del marketing es tomar las decisiones adecuadas en cada rea para mantener
la satisfaccin del cliente y lograr nuevos.
Poltica de precio: establece el nivel de precios que coincide con los objetivos
que se han marcado. Su objetivo es la rentabilidad y conjuga tres variables:
costes, demanda y competencia.
TEMA 2
Elementos bsicos de la comunicacin
comercial
2.1 Definicin, caractersticas y objetivos
Definicin
La publicidad se define como comunicacin en masa, pagada, cuyo ltimo propsito
es transmitir informacin, crear una actitud o inducir una actitud beneficiosa para el
anunciante. Existen muchos tipos de definiciones ya que es un campo dinmico, pero
el aspecto clave es el hecho de que es una comunicacin pagada. El objetivo es
promover un producto, idea o servicio.
La definicin de publicidad est condicionada por distintos factores, tanto histricos
(revolucin industrial que supuso un aumento de la produccin y desarrollo a partir de
los medios de comunicacin masivos) como tcnicos (produccin masiva, de
anuncios y aparicin en los medios).
La publicidad ha recibido grandes crticas. Toscani apuntaba a la manipulacin
afirmando que se trataba del catecismo de la nueva religin del consumo. Otros
sealaban que es un arte sin funcin comunicadora.
Sus funciones se centran en apoyar una causa, promover conductas ms responsables
con el medio ambiente, elegir a un candidato, recaudar fondos y, sobre todo, vender
productos.
Caractersticas
Es una publicidad pagada, aunque existen excepciones como la autopublicidad
o las campaas electorales.
Objetivos
En cualquier anuncio encontraremos un mensaje informativo: marca, caractersticas,
precio, modos de empleo La publicidad tiene unos objetivos generales tales como
informar, persuadir o vender, pero tambin persigue unos ms especficos:
Legitimar el producto.
Autorregulacin
Autocontrol es la respuesta de la industria a la exigencia de la sociedad para que
existan unas garantas de confianza y credibilidad en la publicidad. No pretende ser
un sustituto del control legal, sino servir de til complemento a ste mediante la
corregulacin. Est compuesto por 430 miembros que representan ms de 70% de la
inversin publicitaria en Espaa. Su actividad se centra en tres mbitos:
2.5 Conclusiones
Aspectos negativos
Mentiras, manipulacin (directa o no tanto: exageracin, ocultacin de
aspectos negativos).
Aspectos positivos
Es el motor de la industria y proporciona informacin, adems de beneficios
materiales y no materiales.
TEMA 3
Elementos estructurales de la
comunicacin comercial
En el proceso publicitario entran en juego los mismos elementos que entran en juego
en cualquier proceso comunicativo:
Objeto: marca.
Decidir el presupuesto.
Otros criterios para diferenciar a los tipos de anunciantes son la inversin y el tiempo:
Agencias
Son empresas que se pueden consideran un subsector del sector servicios. Dentro de
las mismas se hace una divisin entre un sector creativo (disea la campaa) y uno
comercial (realiza la planificacin, identifica qu desea el anunciante y cmo ha de
planear la campaa para lograr los objetivos que tiene). Los servicios que ofrecen son
los siguientes:
Servicios complementarios.
Direccin General.
Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento
del receptor. Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen xito, si
responden a una o a varias de las necesidades de los receptores. El posicionamiento
del producto se ha de producir en la mente del receptor. Los objetivos se concretan
segn su perfil fsico y psicolgico. Las fases de la estrategia publicitaria (qu decir,
Factores internos
Cada persona es un ser nico e irrepetible, es poseedor de caractersticas propias que
definen lo que piensa, desea y decide como consumidor. Estas caractersticas las
podemos dividir en dos grupos: las personales (sociodemogrficas) y las psicolgicas:
3.3 La marca
La marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo -o una combinacin de ellosasignado a un producto o a un servicio por el que es su directo responsable. sta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia: debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
Su realidad material es la identidad de marca, un concepto de emisin (nombre,
logotipo, grafismos, la realidad de s misma), a travs de la cual el emisor trata de
diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
Su realidad psicolgica es la imagen de marca, un concepto de recepcin,
consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto
de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el
envase o embalaje y las comunicaciones de la empresas) y de la personalidad del
mismo.
Identidad de marca
La identidad de marca est compuesta por diversos elementos que la configuran:
Marca textual
Marca cromtica
Brevedad.
Memorizacin.
Asociacin/evocacin.
Distincin.
Imagen de marca
Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico
procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su
presentacin, relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l
reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre y publicidad.
Constituye una estructura cerrada muy fuerte que singulariza, da notoriedad y
garantiza competitividad a la empresa y sus productos. Suele crearse por acumulacin
de todas las manifestaciones de la empresa, su forma de hacer, su forma de decir las
cosas a travs de sus acciones comunicacionales, incluida la publicidad, sus
productos, sus envases o embalajes y su actuar en el punto de venta.
La personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes
valores:
Identidad corporativa
Se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su historia, sus creencias, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias.
Responde a las preguntas: qu somos?, qu hacemos?, cmo lo hacemos?, cmo
lo presentamos? y cmo queremos que se perciba? Los elementos que configuran la
identidad corporativa son los siguientes:
La simbologa grfica.
Televisin 42%.
Peridicos 19%.
Internet 14%.
Radio 9%.
Revistas 7%.
Suplementos 1%.
Cine 1%.
TEMA 4
Las fases del proceso publicitario
4.1 Briefing
El lugar de la publicidad
Antes de desarrollar una estrategia de comunicacin, la empresa ha de tener claros sus
objetivos desde la perspectiva del marketing. La comunicacin es uno de los cuatro
puntos que componen el llamado marketing mix.
Definicin
Es la informacin necesaria para desarrollar el mix de comunicacin y, dentro de ste,
asignar a la publicidad su papel. El anunciante es el responsable de proporcionar esta
informacin, que es el punto de partida de una campaa. En ella se recogen datos
como la informacin bsica sobe el contexto, la situacin de la empresa y sus
objetivos. Es un elemento confidencial e imprescindible, pues sin briefing no se puede
definir la campaa.
Estrategia creativa
Se busca la originalidad, siempre tomando como partida la informacin expuesta en el
briefing. As, puede ser un anuncio muy divertido pero ineficaz si no tiene en cuenta
los objetivos planteados.
Debe contar con un mensaje claro, para lo que es indispensable conocer bien el
producto. Hay que tener en cuenta la codificacin, es decir, cmo queremos mostrar
el mensaje. Podemos contar con imgenes, msica A ese proceso se le llama la
produccin, que es el proceso de preparacin anterior al resultado final (borrador,
maqueta, guion, story board).
Estrategia de medios
Teniendo en cuenta el pblico objetivo que se menciona en el briefing, se eligen los
soportes publicitarios, es decir, los medios en los que se va a publicitar la campaa.
Para ello, habr que adaptarla a los diferentes soportes (televisin, radio, Internet).
La produccin del anuncio
La mayora de las agencias no producen los anuncios, sino que subcontratan la
produccin a otras empresas. Este proceso se divide en tres tareas si queremos crear,
por ejemplo, un spot para televisin de 20 segundos:
Evaluacin de la campaa
Se pueden realizar diversos test antes y despus de la campaa para:
Yoigo: su Verdad verdadera sigue rompiendo con los cdigos impuestos por
la competencia a base de una inversin publicitaria desmesurada y desafiando
a los usuarios a que vean las cosas como realmente son, pues la llegada de las
operadores mviles virtuales conform un panorama lleno de ofertas,
clusulas, excepciones, letras pequeas El reto era atraer ms clientes a
travs de una oferta simple, competitiva y sin letras pequeas. Yoigo alcanz
una notoriedad del 93% y el 70% recuerda sus campaas. Esos valores
iniciales se han convertido en el capital de la marca.
Pblico objetivo.
Caractersticas de los medios (es necesaria la imagen? tiene que ser largo el
mensaje?).
Marco legal.
Evaluacin
Cobertura real: impactos logrados entre todo el pblico.
TEMA 5
Relaciones Pblicas
5.1 Definicin de RRPP
Se puede definir como la funcin directiva de comunicacin a travs de la cual las
empresas se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propsito de lograr las
metas de la organizacin. Se trata de algo ms que una simple persuasin. Se debe
fomentar una comunicacin abierta, bidireccional y una comprensin mutua con la
idea que la empresa tambin cambie sus actitudes y comportamientos.
Planificacin: no se improvisa.
Inters del pblico: debe beneficiar a pblico y empresa, hay que alinear
ambos intereses.
Comunicacin bidireccional:
retroalimentacin.
es
necesario
solicitar
obtener
Las relaciones pblicas han sido calificadas con otros trminos: comunicacin
corporativa (BMW, Toyota, Walt Disney), comunicacin (General Motors), poltica
de comunicacin y de los pblicos (Facebook), relaciones institucionales (Johnson &
Johnson), relaciones con los medios
Diferencias con la publicidad
Publicidad
Confusin de trminos
Advertising
Pago
Se paga para tener un
espacio concreto en un
medio de comunicacin
concreto, sabemos cundo
y cmo va a aparecer el
anuncio.
Control del mensaje
El anunciante controla el
mensaje por completo.
RRPP
Publicist
Se busca un lugar en los
medios pero sin pagar,
utilizando otros recursos y
buscando publicity-
No podemos controlar el
tratamiento ni la actitud de
Credibilidad
Coste
los medios.
Cada vez mayor.
No es necesaria.
Organizacin de eventos.
Gestin de crisis.
Ventajas de la agencia
Objetividad
Experiencia
Especializacin
Desventajas de la agencia
Superficial
Menos autonoma
Departamento de RRPP
Suelen estar presentes, generalmente, en empresas grandes, donde se les denomina de
diferentes formas: departamento de relaciones externas, de comunicacin Han de
dirigirse a pblicos muy diversos.
El dircom es la persona responsable de toda la poltica de comunicacin de la empresa
y es cercano a la direccin de la entidad (cargo de confianza). Planifica toda la
comunicacin y dispone de autoridad y capacidad de decisin. 9 de cada 10 afirman
que participan en la definicin de la estrategia del organismo en el que trabajan. Cada
vez se exigen una mayor formacin (mster, doctorado).
A pesar de la crisis, la comunicacin sigue cobrando importancia en la estrategia de
las empresas (en 2010, el 91,3% de las empresas tenan departamento de
comunicacin). La crisis para muchas empresas es un problema econmico, es un
problema operativo y tambin es un problema de comunicacin, de imagen, de merca,
por lo que colocan a la comunicacin en el primer plano de sus prioridades.
Ventajas del departamento
Identificacin
Conocimiento
Autonoma
Sin adjetivos.
Asimismo, toda nota de prensa debe incluir los siguientes elementos: titular, lugar y
fecha de edicin, cuerpo del comunicado, informacin bsica de la organizacin que
promueve la informacin, datos de contacto Estas informaciones, en muchas
ocasiones, se publican tal como se envan.
Dossier de prensa
Es un elemento bsico de una campaa de RRPP. Se trata de una informacin que
refuerza y complementa una nota de prensa. Su importancia es ms documental que
noticiosa, pero tambin tiene que tener valor periodstico en s misma.
Tiene que ofrecer ms detalles e informacin de fondo sobre el evento o el producto
en una extensin de 2 a 20 pginas. Tiene una actividad ms larga que la nota de
prensa y ha de actualizarse si se producen cambios.
Debe incluir los siguientes contenidos: historia de la compaa, misin y valores,
perfil de la alta direccin con fotografas, datos financieros, preguntas frecuentes,
informacin de contacto Asimismo, tambin puede incluir una carta de
presentacin del mximo responsable, proyecciones de negocio, lo que dicen los
medios sobre la organizacin, casos de xito, testimonios de lderes de opinin
reconocidos
En el caso de que sirva como herramienta para el lanzamiento de un nuevo producto
debe incluir: descripcin y posicionamiento del producto, estudios que avalen el
lanzamientos, testimonios de consumidores y lderes de opinin, datos econmicos,
apoyo de marketing, historia de la organizacin, misin y valores, informacin de
contacto Tambin puede incluir el perfil de la alta direccin con fotografas, datos
financieros
Ruedas de prensa
Es un acto en el que se convoca a los periodistas para hacerles partcipes de una
informacin. En ocasiones no es suficiente una nota de prensa para hacer un anuncio
y se requiere abrir una va de dilogo para poder aclarar todos los aspectos del
anuncio. No deben durar ms de una hora y hay que tener en cuenta los horarios de
los medios (mejor por la maana entre martes y jueves).
Una convocatoria para una rueda de prensa debe incluir los siguientes elementos:
ttulo; nombre, cargo y medio del periodista al que se convoca; nombre de la
organizacin que convoca; motivo de la convocatoria; nombre y cargo de los
portavoces que participarn; hora y lugar del evento; datos de contacto
Viajes de prensa
Cuando el hecho noticioso se produce obligatoriamente en un lugar determinado,
podemos invitar a los periodistas para que realicen la cobertura de ese acontecimiento.
Requieren una importante inversin para movilizar a los periodistas. Solo han de
emplearse en ocasiones excepcionales (nuevos productos, inauguraciones). Es un
recurso muy empleado para la promocin de destinos tursticos.
Eventos
Hay que valorar la pertinencia de la realizacin del evento en funcin de lo que se
quiere comunicar. Son complejos de gestionar y las celebridades invitadas suelen
robar en muchas ocasiones el protagonismo al organizador. Pueden ser de muchos
tipos: exposiciones, congresos y seminarios, jornadas de puertas abiertas,
participacin en ferias
Regalos
Ha de estar vinculado con la labor del periodista o con la empresa que los promueve.
No han de ser demasiado ostentosos, sino que se deben utilizar para generar simpata
para la marca o el producto y no para comprar la opinin del periodista.
Pruebas de producto
Consiste en el envo de mercancas al periodista para que las examine y publique los
resultados de ese examen. Tambin se pueden enviar versiones de prueba del
producto para que se vaya generando expectacin sobre el mismo (programas
informticos, videojuegos).