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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN, TURISMO Y

DE PSICOLOGA

ESCUELA PROFESIONAL
DE
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
LECTURAS COMPLEMENTARIAS

REDACCIN CREATIVA
VII CICLO SEMESTRE 2016 -1

LIMA PER

MATERIAL DE CONSULTA E INFORMACIN PARA USO EXCLUSIVO EN CLASE

NDICE DE LECTURAS

Bsqueda rpida: 1. Hacer doble clic en el N de pgina en la parte inferior izquierda de la pantalla (Pg. 2).
2. En la ventana que aparece, escribir el n de la pgina buscada y luego clic en Ir a.

LECTURA N 1:

LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN
PUBLICITARIA

LECTURA N 2:

TIPOS DE PUBLICIDAD Y ELABORACIN


DE MENSAJES

LECTURA N 3:

Pgina 02

Pgina 08

DETERMINANTES DE LA INFLUENCIA EN
LA ELABORACIN

Pgina 16

LECTURA N 4:

PLANIFICACIN DEL MENSAJE

Pgina 41

LECTURA N 5:

MODELOS DE ELABORACIN DE MENSAJES

Pgina 51

LECTURA N 6:

CMO ME HAGO UNPUBLICISTA CREATIVO?

Pgina 57

LECTURA N 7:

CMO ESCRIBIR UNA PIEZA CREATIVA

Pgina 62

LECTURA N 8:

EL CUERPO DE TEXTO

Pgina 68

LECTURA N 9:

EL SLOGAN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

LECTURA N 10:

REALIZACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO


EN TELEVISIN

Considerar:

Pgina 70

Pgina 73

Primer control de lectura: La primera y segunda lectura. (1 y 5)


Segundo control de lectura: La tercera y cuarta lectura. (6 y 10)

LECTURA N 1
LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN PUBLICITARIA
(www.rincondelvago.com)

1.3. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA COMUNICACIN

Quien es creativo, no lo es en todas las actividades. En publicidad ocurre igual. Puede ser que en
creatividad no haya creativos, sino expertos.

Para hablar de comunicacin tenemos que hablar de:

1er. Modelo

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Mensaje: nos hace falta un contenido para formar un mensaje

Emisor: puede ser mltiple, no tiene porqu ser slo una persona (Ej: nio, ve y dile... hay un
emisor aparente (el nio) y otro emisor real (el mayor).

Importante en determinar:

Contenido.
Forma (hay que investigar los procesos de escritura. Hay muchos autores que
lo han hecho).

.
Hay problemas en la comunicacin:
-

de conocimiento al manejar los contenidos (mal comunicado) (No saben cmo


contar)
de mal uso de las tcnicas
de interpretacin del receptor

El mensaje est a la merced del emisor y del receptor. Hay que tomarlo como 2 personas
diferentes, porque diferentes partes del mensaje afectan a uno y a otro. El receptor tiene dentro a
un consumidor y hay que aplicar un sistema psicolgico como para causar la motivacin.

2 Modelo El Paradigma de Laswell

Quien
Enunciador

Dice qu
Mensaje

Por qu canal
Medio

A quin
Receptor

Con qu
resultado
Efecto

Estudios de la
emisin

Anlisis de Contenido

Anlisis de los medios

Anlisis de la audiencia

Anlisis de los efectos

Desde las ciencias sociales, la psicologa y la sociologa se han hecho una serie de anlisis y
estudios al respecto (son los que aparecen bajo los elementos del modelo).
Para saber qu contenidos maneja la emisin y cmo manejarlos se hace el Estudio de
Emisin.
Para conocer los cdigos diferentes en los que se puede presentar el mensaje
(verbales, visuales,...) se han realizado Anlisis de Contenidos. Se conoce qu contenidos tiene el
mensaje y cmo se estructuran entre s.
Conocer el medio nos permite trabajar mejor con los diferentes cdigos. Esto lo
permiten los Anlisis de Medios. Adems se puede hacer un uso creativo del medio si se conoce
bien.

El creativo tiene que disear un mensaje a medida del receptor, si no lo conoce bien, no
podr cumplir los objetivos. Por ello es importante hacer un Anlisis de la Audiencia (qu los
interesa, dnde estn,...)
Hay una serie de modelos que se terminaron llamando Modelos secuenciales de los
efectos y hacan un Anlisis de los Efectos. Aqu se ve la gran importancia que tiene esta fase de la
comunicacin. La importancia de la probabilidad de acierto de la comunicacin.

Estos estudios nos ayudarn a llevar a cabo este modelo con eficacia.
No slo el contenido me permite ser creativo, tambin el medio me lo permite. Y conocer al
receptor y sus hbitos me permite multiplicar mi eficacia (ej: en un urinario).

3er. Modelo Shannon y Weber

Fuente

Anunciante

Codificacin

Agencia

Mensaje

Anuncio

Ruido

Canal

Medio

Competencia

Receptor

Receptor

En ocasiones la publicidad no se utiliza para vender ms, sino para poner barreras
de acceso al mercado.
La fuente tiene la intencin de comunicar pero no tiene porqu saber hacerlo, por
ello, en ocasiones, hay que codificarlo. Es necesario codificarlo, si sabes t (es decir, la
fuente) lo haces y sino pides que te lo codifiquen.
Hay sectores muy ruidosos, con mucha competencia. En estas ocasiones es
necesaria la diferencia o la simple presencia en los medios para tener a la marca presente en
la mente de los consumidores. Una forma de enfrentarse al ruido es el escndalo, el humor,
etc...
El receptor es, a su vez, un decodificador, porque la codificacin ha sido hecha para
l (ej: sulfato de carbono.... Mega Pearls).
4 Modelo
FUENTE

PATROCINADOR

AUTOR

PERSONAJE

MENSAJE

AUTOBIOGRAFA

NARRACIN

DRAMA

CONSUMIDOR
(RECEPTOR)

SUPUESTO O
IMPLICADO

PATROCINADOR
(OBCISOR)

RECEPTOR
REAL

Los que estn dentro del recuadro punteado estn presentes o influyen de forma indirecta.

FUENTE:
+ Patrocinador: es el que tiene la intencin de comunicar aunque no lo haga
directamente.
+ Autor: Algunos autores quieren que se les reconozca y, en ocasiones, esta
capacidad de contar las cosas de una manera especfica es lo que consigue que funcione (ej:
Ricardo Prez hace publicidad de autor y Olivero Tosccani fotografas de autor)
+ Personaje: Es el que de verdad aparece en el mensaje; es el que es verosmil o no,
persuasivo o no (ej: el seor de la tnica Shweppes). El personaje lo construimos.
MENSAJE
+ Autobiografa: sirve tambin para la meta publicidad, cuando las agencias nos
cuentan lo que han hecho
+ Narracin: lo mismo que hicimos en el colegio con historia.
+ Drama: es otra categora ms.
CONSUMIDOR
+ Supuesto implicado: es el que no es real, el que necesita imaginarse un receptor
porque no est hay an. A veces es difcil imaginarnos a nuestro receptor, aunque
siempre tenemos alguno dentro. Lo que ocurre es que puedo alejarme mucho de mi
receptor real.
+ Patrocinador (Decisor): Condiciona la construccin de nuestros mensajes, aunque
no sea nuestra audiencia, porque si a l no le gusta, aunque no sea el target, me lo
puede echar para atrs.
+ Receptor real: es para el que deberamos construir de verdad nuestro mensaje,
intentando no ponerle barreras.
VALS: valores y estilos de vida (Valors and Lifestyle). Tiene categoras y
descripciones de tipos de consumidores.
Modelo de la estructura alfabtica (Helmsley):
Signo


Contenido

Sustancia Forma

Expresin (Forma de expr. del contenido)

Sustancia
Forma

Aplicado a la publicidad (Produccin del mensaje: Preproduccin, produccin y


postproduccin):

Mensaje Publicitario

Contenido

Sustancia
La Referencia

Expresin

Forma

Sustancia

Forma

Estructura
Temtica

Cdigos

Diseos

Plan
Elementos
Verbal
Visual
Beneficios se diferencian de los Atributos
en que
los beneficios
pueden
serlo para un grupo
Valores
Motivos
Otros
Relatos
Otros
pero no para otro.
El toro de Osborne: icono del siglo XX espaol.

EL CONSUMIDOR (Pensar):
-

Siente necesidades (Fsicas, Psquicas, Sociales)


Resuelve problemas de bsqueda y obtencin (Productos e Informacin)
Percibe los productos de diferente forma (unos perciben otros proyectan)
Tiene preferencias y deseos (a veces no son satisfacibles con cosas)
Condicionantes de su toma de decisiones (Estructurales -Innatos-,
Ambientales Culturales)

El Consumidor:
Diseo de influencia (seleccin de un contenido)

Bsqueda estratgica (estrategia creativa)

Modelos de Consumidor

EL RECEPTOR (escribir):
- Se expone, o no, la informacin.
- Decide procesarla, o no, segn los intereses
- Procesa la informacin segn su estructura cognitiva (segn las teoras
psicolgicas hay unas u otras estructuras)
- Tiene estilos cognitivos diferenciados (estilos o formas diferentes de
utilizar la inteligencia)
- Da diferentes utilidades a la informacin y utiliza eso como filtro (su
postura delante de los medios no es siempre igual)
- Condicionantes de su posicionamiento (Estructurales, Ambientales):
Diseo del mensaje (cdigos y estructura) depende del receptor

Bsqueda estratgica

Modelos de receptor < Modelos de consumidor


Impacto emocional. Las cosas no deben provocar emociones.
El modelo de consumidor ha cambiado porque va cambiando la propia dinmica
social y la publicidad es un fiel reflejo de ello.

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LECTURA N 5
MODELOS DE ELABORACIN DE MENSAJES
(www.rincondelvago.com)

Una manera de hablar de productos es asociarlos a otras cosas que


naturalmente son referenciales (ej: pluma estilogrfica y tintero). De esta forma el campo
de referencias se nos cierra, semnticamente, mucho, porque es posible que esa
asociacin no slo lo hagamos nosotros sino que tambin lo haga nuestra competencia
directa.
Existen 3 niveles de construccin del mensaje visual:
- Tema: sujetos y objetos se relacionan (nivel intermedio). Partiendo del mismo
tema puedo hacer visible un atributo u otro; necesitamos un tema para hacer visible un
concepto.
- Que hacer con los elementos para que con una idea sea visible un concepto.
- Concepto: hago visible directamente el concepto.
Concepto Tema Idea

El concepto es una referencia ms o menos abstracta que en publicidad no


suele venir impuesto por el Marketing; del cual pueden surgir ciertos atributos funcionales,
podemos posicionarnos con ellos. Otra forma de posicionarnos son los atributos
intangibles, que son smbolos de algo. Tambin podemos posicionarnos mediante los
beneficios del producto.
Una cuarta forma de posicionamiento es el tipo de gente que usa esos
productos, es si quieres ser como fulanito consume como fulanito.
Cmo posicionar el concepto:
1. Atributos funcionales
2. Atributos intangibles (significado)
3. Beneficios que aporta el producto
1. El tipo de gente que usa esos productos
Este posicionamiento del concepto generalmente viene determinado por el
Marketing y los publicitarios nos movemos en el mbito de los temas.
Esquemas de trabajo:
1.
Mundo de la Produccin

El Producto Significados Propios

El Producto Signo Nuevos Significados

Consumo Simblico (cuando se compra un smbolo de lo que consumimos pej:


BAYER y la seguridad que aporta)
2.
Significante
Producto Vaco

Significado
Manipulacin del producto:
Imagen de marca + Predicacin
Producto Signo
Signo Publicitario

3.
Cdigos Temticos: (es un cdigo para representar productos):
- Cdigos de producto (# productos)
- Cdigo de persona (# personas o esteriotipadas)

- Cdigo de situacin (en ocasiones las situaciones se basan en contextos


simblicos)
En funcin de estos cdigos temticos obtenemos diferentes formatos
temticos.
Formatos Temticos:
- Informacin de producto
- Producto Imagen (cdigo producto + situacin)
- Personalizacin (cdigo producto + persona)
- Estilos de vida (utiliza los 3 cdigos)

Informacin de Producto:
Trata de hacer visibles los atributos de los productos que anuncian. Resuelve
problemas funcionales mediante mecanismos de argumentacin.
Producto Informacin
Formatos:
- Informacin (acerca del producto)
- Argumentaciones (razonar la satisfaccin)
- Demostraciones (demostrar que el atributo satisface)
- Hiper atribucin (mecanismo retrico donde realzamos el atributo
magnificndolo)
Producto Imagen
Trata de hacer visibles los significados (atributos simblicos). Da sentido al
producto, porque da sentido consumir cosas con tu misma personalidad. Pej: Catherine
Deneure para chanel n 5, como significado de lo francs.
Producto Contexto o Situacin Smbolo
Formatos: Atributos Abstractos:
- Frescor
- Sexo
- Exclusividad
- Origen
- Lujo
- Sofisticacin
- Pureza
- Naturaleza

Magia Blanca (la magia que opera sobre los objetos; es decir, la publicidad trata de
cambiar los productos contagindolos de ciertos significados a los que lo asociamos).
Personalizacin: Trata de hacer visibles los beneficios. Resuelve problemas personales,
problemas que slo ese consumidor tiene.
Producto Persona
Formatos:
-

Testimoniales
Identificacin
Auto transformacin (transformacin del sujeto. Magia Negra)
Absolucin de Problemas
Interaccin
Antropomorfizacin

Testimoniales:
Pueden ser consumidores o presentadores. Puede ser experiencia directa o
experiencia vicaria (pej: habla de dentfricos, lo mejor un dentista).
Es una relacin de la persona con el producto.
Identificacin: Ponemos al producto en el lugar de la persona, hay ocasiones
en que el producto y la persona tienen la misma personalidad (pej: Marlboro y el vaquero
son la misma cosa). Es la transferencia de la personalidad entre producto y persona.
Auto transformacin (magia negra): es cuando el producto transforma al
sujeto y vemos el antes y el despus (pej: las clnicas estticas). Aunque en ocasiones
esa transformacin es menos clara, es una transformacin del sujeto a ms brillante,
inteligente, seguro de s mismo, etc... (pej: el pardillo que despus de tomarse una Pepsi
es capaz de desdoblar una lata).
Resolucin de Problemas: es cuando el producto nos resuelve algn tipo de
problemas personales. Hay un problema manifiesto que te resuelve directamente el
producto.
Interaccin: es cuando el producto entra en el mundo de los humanos y lo
hacemos interactuar como si fuese un humano ms, pero sin animar al producto (pej:
CARLOS III: Dos amigos y carlos el 3).
Antropomorfizacin: es cuando animamos a los productos y los hacemos
interactuar al mismo nivel que los humanos (pej: Ballerina).

ESTILOS DE VIDA:
Hacen visible al consumidor ideal. Resuelve problemas de integracin e
identificacin.
Producto
Actividad o
estilo de
consumo
Persona
Situacin

Referencia a situacin (pej: un yate de lujo)


Referencia a actividad (pej: deportes de riesgo)

Las ideas aqu sern como encontrar displays de grupos.


Como la gente en ocasiones no demuestra displays muy especficos tenemos
dos grandes variantes que nos sirven de displays:
- Referencia a situacin
- Referencia a actividad
Las ideas tendrn que ver en cmo imaginamos los cdigos para hacer visible
el concepto en cada uno de los temas.

EJEMPLOS:

MARLBORO:

Personalizacin
Transferencia del personaje al producto (el vaquero se viste de los colores del
producto).
Concepto. Amrica (Tabaco rubio americano)
Formato: Personalizacin.

Idea: Trabaja con el cdigo cromtico. Se cambia el modelo pero sigue el


cdigo de colores.

WINSTON:

(Pej: Toro Sentado, La Casa Blanca, etc...)


Formato: estilo de vida
Concepto: Amrica
Idea: Anttesis entre lo que se dice y lo que se muestra.
Otra Amrica Vs. Amrica Tradicional
CHESTERFIELD:
Formato Temtico: Estilos de vida Cowboys de ciudad
Concepto: Amrica
Idea: fotografa B/N
Angulacin de cmara
= Pelicula de carretera (road movie). Es la historia de un viaje.

LUCKY STRIKE:

Concepto: America
Tema (formato): Personalizacin
Idea: Juego Verbal (diseo del paquete muy original)
Tambin road movie.
ABSOLUT VODKA :
Concepto: no puede vender su origen as que vende el ser absoluto, ser ms
que el Vodka.
Formato: Producto Imagen significado de absoluto
(Claridad absuelta verbal)
Idea: Tratan de transferirle la absolutez (pej: absolute profile, absolut marilyn,
etc...).

BALLANTINES:
Concepto: Presentar treintaeros, su pblico, elitista
Formato: estilos de vida
Idea: Trata de hablar del producto en vez de el consumidor; el ahora es lo
importante y por eso trata de t y habla de ello, del momento.

Ampliaron mucho al consumidor.


J & B:
Concepto: Van de lderes. Es campaa de continuidad.
Formato: Utilizan todos (no hay uno definido)
Idea: Ajustan a una palabra de la etiqueta recortada una frase diferente en
cada caso (pej: Late corazn y cada latido me dice que regalarle; Ness monstruo
del lago Ness, Terrific,...)

RED LABEL (JOHNNIE WALKER):

Formato: Estilos de Vida


Concepto: Vende principalmente a su consumidor ideal.
Idea: Momentos de esos estilos de vida.

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LECTURA N 6

QU ES LA CREATIVIDAD Y CMO ME HAGO UN


PUBLICISTA CREATIVO?

De: El portafolio creativo del publicista


Ann Marie BARRY

La mayor parte de los directores creativos coinciden en que no es posible ensear la


creatividad. Podemos descubrirla caracterizarla, apoyarla o destruirla. Pero no es posible
ensearla. Las compaas que se especializan en ella no aceptan esa opinin, pero casi
siempre se esfuerzan por desbloquear nuestra creatividad natural estableciendo
situaciones y promoviendo el dilogo, para que la mente divague libremente como en la
niez.
Si bien la tendencia a hacer asociaciones muy originales y a no dejar que la
inhibicin o la retroalimentacin negativa coarten la imaginacin es
indispensable para que funcione la mente creativa, casi todos los publicistas
piensan que simplemente se tiene o no se tiene una creatividad de alto
nivel.
No obstante, s existe un perfil caracterstico.
En realidad, las personas creativas de xito, tienen:

Buen sentido del humor


Una imaginacin muy viva
Un profundo inters por las personas y en lo que las motiva.
Advierten conexiones que otras personas no ven.
Poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino que adoptan
nuevas perspectivas frente a ella.
Van ms all de la superficie y encuentran la belleza en las cosas ordinarias.

Los individuos creativos son arquitectos naturales de las ideas de productos


y del espacio interior. Lo que finalmente da la impresin de gracia y
elegancia en su obra terminada que es resultado de una comprensin bien
integrada de la relacin existente entre belleza y funcin. Tienen la

capacidad de ver la subestructura bsica de las campaas potenciales, de


explicarla, de descubrir sus posibilidades y de desarrollarlas como lo indica
el marco de referencia. Saben que el todo creativo, si es una gran idea,
tiene que ser lo bastante fuerte para soportar toda clase de objeciones o
crticas y la prueba del tiempo.
Rechazan los clichs y el trabajo comercializado que se sirve de frmulas estereotipadas.
Insisten en la autenticidad y usan conceptos universales para mostrar la importancia de lo
particular.
Y son naturalmente i m p a c i e n t e s. No aguardan a que el proceso de seleccin natural del
mercado decida cul campaa es la ms apta. A veces son despiadados con su propio trabajo y poseen
la fuerza de destruir las criaturas de su imaginacin cuando no son lo mejor ni lo ms brillante que
pueden producir.

Ahora bien, los errores creativos que cometen ms frecuentemente los principiantes son:

Imitar la publicidad en vez de imitar la vida


Esforzarse por ser graciosos o ingenioso en vez de servirse de la intuicin.
Olvidar pensar visualmente y en trminos de un continuo.

El tiempo es un factor fundamental

Por muy capaz que sea de crear una campaa sin limitacin de tiempo, es necesario que
se reserve un poco de tiempo para que sus ideas evolucionen. Deje que el subconciente
reflexione un poco sobre el enfoque, la imagen y el lenguaje antes de empezar y siempre
antes
de realizar el anuncio final. Comience siempre con un conocimiento muy completo y
profundo del producto y del consumidor que lo usar. Y nunca empiece con la meta de
ser creativo, sino con el producto en s y piense en crearle una imagen duradera.
Los buenos creativos de todos los tiempos recomiendan dedicar mucho tiempo para
presentar las ideas en una forma bien definida y clara. Primero planifiquen bien sus
ideas. Rehagan los trabajos que a su juicio no son creativos. Acudan a profesionales en
busca de consejo antes de ponerse a trabajar. Y luego disfrtenlo.
Para hacer esto, es decir, dedicar tiempo a la planeacin y disfrutarlo, hay que contar con
espacio creativo y con libertad para que la mente divague y realice asociaciones nuevas
e incluso raras o extraas. Haga ejercicios de pensar a partir de metforas y smiles,
descubriendo semejanzas entre cosas que a primera vista no parecen estar relacionadas y
reduciendo las ideas y cosas complejas a sus partes bsicas o a smbolos.

Ahora bien, cuando el tiempo de entregar su trabajo se le venga encima y no logre


encontrar una idea creativa, vyase a dormir sin pensar en el producto, en el mercado ni
en el beneficio que da el producto. O haga cualquier otra cosa, o duerma. Durante la
noche su subconsciente trabajar en el problema y, por la maana o a veces en la
madrugada, posiblemente ya tenga usted una inesperada solucin creativa. Un consejo:
tenga siempre a la mano, en su mesa de luz, un lapicero y papel.
No interrumpa el dilogo con el nio que todos llevamos en nuestro interior
Las concepciones originales nos sorprenden y nos revelan perspectivas muy novedosas
de cosas en que nunca antes habamos reparado o bien nos obligan a recordar
sentimientos y sensaciones que haban quedado olvidadas en el proceso de nuestro
crecimiento. Derribe las barreras y busque el denominador comn de sus experiencias,
pensamientos y sentimientos.
Explore con entera libertad su inconsciente y sus emociones infantiles. Si de nio le
tena miedo a los perros, leones, tigres y a los osos, lo ms seguro es que tambin su
mercado meta o grupo objetivo tenga esos temores. Descubra al nio que vive en su
interior y corrjalo. De esta manera podr llegar a la parte ms profunda y significativa
de la personalidad de su audiencia.
Cmo organizar un anuncio autnticamente creativo
1. Los anuncios creativos son fciles
De advertir
De leer
De entender
2. Los anuncios creativos son simples
El anuncio no ser ledo si
Me parece demasiado complejo
El lector no reconoce de inmediato que el anuncio est dirigido a l
No es evidente lo que usted quiere vender
Es difcil de leer por el tipo inverso, el tamao de la letra, la confusin, el color, etc.
No es fcil de entender y obliga al lector a esforzarse para comprender el mensaje.

Renoir deca que la armona es el resultado de la simplicidad. Su observacin tiene la


misma validez en la publicidad y en las artes que en las bellas artes.
El que hojea una revista o peridico no tiene la obligacin de leer nuestro anuncio; por
lo tanto, procurar que sea simple, claro y directo es el primer paso para despertar el
inters del lector entre tantos estmulos visuales y ganarnos su atencin.

3. Los anuncios creativos logran un fuerte impacto


De inmediato captan nuestra atencin. Son irresistiblemente atractivos e interesantes.
Son originales y, por lo mismo, despiertan y estimulan la imaginacin. Tienen suficiente
amplitud y profundidad para ser traducidos a varios medios y casi siempre son de gran
sencillez y brillantez.
David Ogilvy seala que una gran idea es aquella que es original, que provoca envidia
en otros directores de arte y en los redactores de textos publicitarios. La agencia Leo
Burnett recomienda que la gran idea sea fiel al producto, bien diferenciada, genuina,
reveladora y agradable, simple, capaz de atraer la atencin y recordable.
Pero, qu es una gran idea? Sobre todo, es una idea que puede soportar la prueba del
tiempo y adaptarse a los intereses y estilos de vida del hombre moderno. Por ejemplo el
Hombre Marlboro.
4. Los anuncios creativos se centran en los detalles
Del infinito nmero de detalles que constituyen la imagen del producto, un anuncio
creativo muestra el pormenor extraordinario, el elemento individual o el ngulo ms
fascinante del producto que atestiguan su calidad singular.
Una vez eliminados los aspectos irrelevantes, el beneficio del producto da la impresin
de surgir, con absoluta claridad, de la forma o estructura global de la descripcin del
producto. Las ideas ms brillantes de anuncios nacen siempre del ingenio para reducir la
complejidad a lo esencial y luego expresarla en forma simple.
5. Los anuncios creativos hacen creativo tambin al lector
Un anuncio creativo despierta la imaginacin del lector y pone su mente en actividad
para que termine la imagen mental. Una ilustracin y un texto creativos insinan
relaciones novedosas, metforas frescas que producen en la gente gran placer, ingenio,
sentido del humor, profundas intuiciones acerca del producto, llevndolos despus a
imaginar todas las implicaciones del mensaje.

El truco consiste en hacer la sugerencia con tal claridad, concisin y fuerza, que el todo
sea inferido exactamente como usted lo desea.
6. Los anuncios creativos se expresan a s mismos
Cuando el anuncio logra expresar una situacin con tal claridad y sencillez que provoque
varios pensamientos y sentimientos, tiende no slo a ser recordado sino tambin a
formar parte de nuestra vida diaria. Es aqu donde comienza una campaa de mucho
xito.
Algunas logran un impacto muy fuerte y conservan su eficacia largos aos. Otras se
arraigan profundamente en el gusto del pblico. Algunos llegan a convertirse en tema de
discusin popular y se les menciona en los programas de televisin, por ejemplo las
campaas de una empresa de comunicacin por telfono, que presentan a unos hermanos
o familia distanciados muchos aos y que finalmente terminan hablndose en el da de
Navidad, naturalmente por la compaa de telfono.
7. Los anuncios creativos reflejan la interesante personalidad que est latente en el
producto
Las ideas ms creativas nunca insisten en presentar el producto con el ropaje de la ltima
moda ni en ataviarlo con las joyas de la tpica anciana que usa diamantes y alhajas para
reemplazar los encantos perdidos de la juventud.
Los enfoques ms creativos eliminan lo superfluo e irrelevante hasta que surjan las
caractersticas ms distintivas del producto. Y estos enfoques encuentran siempre la
forma ms original y simple de resaltar esas cualidades.
Las mejores ideas creativas nos hacen ver lo viejo bajo un nueva luz o nos llevan a
descubrir un significado insospechado en algo en que habitualmente no nos damos
cuenta. Son como los amigos que nos aprecian, no por nuestra apariencia externa, sino
por lo que realmente somos. No nos lisonjean ni exageran nuestras cualidades.
Simplemente descubren la belleza que siempre estuvo all.
8. Los anuncios creativos hacen que la experiencia del producto estimule todos
nuestros sentidos
Cuando un anuncio logra producir la impresin de que uno puede verlo en la radio,
sentirlo en la televisin o gustarlo en los medios impresos, seguramente va a vender
bien. Los anuncios eficaces llevan al lector a sentir en forma vicaria el producto, primero
en la imaginacin y luego en la realidad al motivar la compra. Convierten en tercera
dimensin la segunda dimensin.

9. Los anuncios creativos utilizan eficazmente el espacio.


El espacio no est vaco. Est lleno de silencio y de expectativas. Todo lo que est
situado en l adquiere importancia por el silencio y el espacio que desplaza. Si el espacio
est lleno de detalles insignificantes, tambin el producto parecer carecer de
importancia. Rodee la idea vendedora con un aura de espacio y silencio; entonces el
producto adquirir su estatura heroica apropiada.
10. Los anuncios creativos no se basan en simples artificios
Algunas veces un interesante trabajo de diseo, un buen entretenimiento o tcnicas
adecuadas para atraer la atencin son considerados como una buena publicidad. Sin
embargo, la publicidad autnticamente creativa siempre hace que el producto o servicio
parezcan interesantes y procura no llamar la atencin sobre la ejecucin creativa.
Las ideas brillantes para atraer la atencin y los slogans demasiado ingeniosos, que no
tienen nada que ver con lo que hace o propone el producto al consumidor, no dan
resultado. Actan como meras apariencias en vez de indicar por qu el producto es
bueno.

11. Pero el anuncio NO es verdaderamente creativo si:


Se basa en un atractivo ajeno al producto, o si se sirve de la exageracin, el mal
gusto o alusiones sexuales con tal de comunicar el mensaje.
Manipula el diseo (layout) o sus elementos, en vez de dejar que el enfoque creativo
surja espontneamente del producto
Se parece a los dems anuncios de su tipo
Usa intereses ajenos para llamar la atencin, como por ejemplo cuando para
vender una marca de computadoras, ponemos como ilustracin un avin de una
lnea area, un banco, una bebida gaseosa o una revista, explicando en el texto que
cada una de estas empresas utilizan ya esas computadoras. Los que hacen estos
anuncios, no son creativos, porque no estn diseando ni explicando lo que hacen
sus computadoras.
Se requiere mucho trabajo para entenderlo, como cuando los juegos de palabras son
complicados, no suscitan una respuesta inmediata o pueden interpretarse en una
forma ofensiva.
La relacin entre el beneficio del producto y el enfoque creativo no es evidente a
primera vista.
No es congruente en todos los aspectos de su lgica interna. Procure no dejar huecos
entre las ideas y las cadenas del razonamiento.

El lector recuerda el anuncio pero olvida el producto, como sucede cuando recuerda
la pelcula pero no su nombre. Los anuncios creativos hacen que el pblico objetivo
vea en un instante fugaz que hay una relacin natural entre l y el anuncio.

12. El anuncio no es creativo si no es inteligente


Uno de los presidentes de la agencia Leo Burnett, seala que al evaluar una carpeta de
trabajos creativos de los candidatos a trabajar en su agencia, busca la inteligencia, es
decir, anuncios que parezcan inteligentes y que posean la capacidad de vender el
producto. Sostiene que las personas creativas no slo son inteligentes sino que adems
producen anuncios inteligentes. Y hacen que los lectores se sientan inteligentes al
comprar el producto. Respetan al lector y le hablan en una forma muy concreta, como
alguien que habla con su primo acerca del auto que ste acaba de comprar.
En el otro extremo encontramos el anuncio torpe y trillado que se dirige a personas poco
inteligentes.
13. Sobre todo, el anuncio NO es creativo si da prioridad a la creatividad sobre la
venta
Cuando el enfoque creativo tiene tal fuerza visual o el texto publicitario es tan ingenioso
que el lector se deja llevar por la historia o la experiencia y no por el producto, es
posible que el pblico recuerde el enfoque en vez de la marca del producto.
Uno de los errores ms comunes que comenten los principiantes en la creacin de
anuncios consiste es que se dejan arrastrar por una creatividad que carece de relacin
con el producto y que no vende, pues no comprenden que el principio fundamental, el
nico principio de la publicidad, es moverlos bienes y servicios, vender, y no
complacerse con la propia inteligencia ni mostrar a los dems cun ingenioso somos.
Debe darse realce, mayor realce, a lo que se comunica que a la manera de comunicarlo,
por lo cual es preciso concentrarse en los hechos y en lo que el consumidor desea saber
sobre el producto. Nunca siga un enfoque creativo que no est intrnsecamente
relacionado con la marca ni se sirva de un mensaje que haga que la imaginacin del
lector se aparte del producto en s.

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LECTURA N 10
REALIZACIN DEL MENSAJE PUBLICITARIO EN TELEVISIN
De: Las claves de la publicidad
Mariola GARCIA UCEDA
y
Permiso...yo soy creatividad
Gustavo LivoGROSSMAN
La realizacin del anuncio va ms all de la forma base bocetos- que adquiere el concepto
creativo, para ser presentado al cliente para su aprobacin. La realizacin propiamente dicha
son los pasos que han de seguir los bocetos hasta la obtencin de los artes finales u originales.
-El boceto debe evolucionar hasta convertirse en el arte final listo para reproducirlo o
publicarlo en los medios grficos respectivos.
-El guin radiofnico se deber grabar hasta convertirse en la cua o spot a reproducir para
su difusin.
-El story board deber ser rodado o grabado y pasar a post-produccin Hasta convertirse en
el spot, copia cero, master, que permitir su reproduccin cuantas veces sea necesario para su
difusin.
As pues, la realizacin de los anuncios, desde su comienzos, est condicionada por la
naturaleza de los medios y los soportes seleccionados.
MEDIO TELEVISION
Pensar para televisin exige tener presente las caractersticas del medio, su propio lenguaje
y la ambivalencia de leer imgenes y ver palabras. El perfeccionamiento tcnico del sistema
(color, sonido estreo); la aplicacin de nuevas tecnologas al medio y las tcnicas de
produccin y emisin de programas (grabacin, procesado digital de las imgenes) han
contribuido a multiplicar su capacidad de comunicacin.
Caractersticas del lenguaje televisivo
Frente al mensaje escrito y al radiofnico, el televisivo se caracteriza por ser el ms
completo, utiliza la imagen y el sonido como recursos.
Es un lenguaje rpido tan slo disponemos de la duracin del spot (20/30/40 segundos)-, lo
que no nos permite grandes discursos. Es sinttico, necesitamos arrancar con fuerza, para
captar de lleno la atencin del receptor, la cual no supera los siete segundos.
Su imagen se presenta sin pedir apenas comprensin por parte del receptor, lo que crea un
estado de pasividad, que nos lleva a ser concretos y dinmicos, a utilizar palabras sencillas,
coloquiales, o incluso sustituirlas por imgenes que lo digan todo, que ayuden a comprender el
mensaje. No olvidemos que la televisin se dirige a grandes masas.
Es conveniente identificar la marca en los primeros segundos de nuestro spot.
La utilizacin del sonido, nos permite aumentar el grado de recordacin. Se aconseja el uso
de voces directas mejor que superpuestas.
Las sobreimpresiones sincronizadas nos ayudan a reforzar la promesa de nuestra
comunicacin.
El lenguaje televisivo es el idneo para mostrar el envase del producto con su apariencia
normal. Podemos describir su uso y resultados, tal y cmo acta en la realidad.
De todos los recursos creativos que disponemos para potenciar la expresin de nuestro
mensaje, los que ms llaman la atencin y ayudan a cambiar las preferencias de los
telespectadores son por orden:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

El humor
La emocin
Las escenas de la vida real (Slice of life)
Los testimoniales
Las demostraciones
La solucin al problema
Los bustos o cabezas parlantes y
Los personajes
Y los que llaman la atencin pero no consiguen cambiar las preferencias con tanta eficacia
son: los testimonios de las celebridades, los dibujos animados y las vietas.
Formatos publicitarios en la televisin
Los mensajes publicitarios para televisin, se pueden expresar bajo:
a) FORMATOS CONVENCIONALES
1) El spot. Tiempo de televisin durante el cual se emite un mensaje, dedicado a
comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.
2) El publirreportaje. Es un formato de contratacin de televisin, poco utilizado por su
alto costo. Son comerciales o spots de 60, 90 o 120 segundos, permiten explicar una
empresa, sus procesos tcnicos, la composicin y uso del producto, cualquier
caracterstica que tenga sentido meramente informativo, y se aparte del netamente
publicitario. Si est bien creado es de una eficacia demoledora, pudindose apartar
de la clsica filmacin/grabacin de un aburrido proceso industrial.
Su larga duracin es por s misma una reafirmacin del liderazgo en el sector del
anunciante, tanto a nivel del pblico, como de los distribuidores.
b) FORMATOS NO CONVENCIONALES
1) Patrocinio de programas. Llamado tambin de patrocinadores o sponsor, es un
Formato que segn las investigaciones, podemos afirmar que aunque los
espectadores no tiene nada en contra de esta forma de emitir publicidad, ya que no
les molesta, ni les interrumpe lo que estn viendo, opinan que dudan de la
efectividad del mismo, ya que a veces se acumulan los anunciantes y se genera
confusin.
2) Telepromociones. Las televisoras ponen a disposicin de las empresas
anunciantes, espacios dentro de sus programas para que los utilicen de la forma que
consideren ms oportuna para transmitir sus marcas de productos: por la lnea de
concursos, juegos, con participacin o no del presentador.
3) Teletienda. Es un espacio fijo de algunos canales que ponen a disposicin de los
anunciantes para comunicar la existencia y caractersticas (forma, uso, precio..) de
aquellos productos que disponen y no comercializan por los canales de distribucin
habituales. Informan acerca de cmo se pueden comprar.
4) Publicity. Tambin denominada visualizacin de ,marcas de forma velada. No se
anuncian, pero estn all, se ven, en mesas, en estanteras de programas, en
tertulias... En teora no se paga por ello, pero s.
5) Sobreimpresiones .Textos que aparecen en la pantalla, en su parte inferior, sobre
las imgenes que se estn emitiendo. Algunas veces se acompaa de locucin,
como en las transmisiones de futbol.
6) Publicidad esttica. Se produce cuando al retransmitir algn acontecimiento
deportivo, musical o cultural, aparece inevitablemente a travs de la emisin, la
publicidad que se encuentra ubicada en dichas instalaciones. Son anuncios vistos
por los asistentes al acto y por los telespectadores que en directo o diferido siguen la
retransmisin del evento.
Proceso de realizacin de un comercial de televisin (spot)
El proceso de la realizacin de un spot parte de un guin ya elaborado en forma de script,
story board y/o animatic y se desarrolla a lo largo de las siguientes fases:

Seleccin de la productora
Preproduccin
Produccin o rodaje del spot
Postproduccin: Vdeo o Cine?, montaje, doblaje ..., hasta obtener el spot, copia cero.
A continuacin, se procede a su reproduccin, copias y evaluacin.

ELABORACIN DEL GUIN


El guin, es la forma escrita, detallada y ordenada de todos los elementos que habrn de ser
convertidos en imgenes o sonidos en una realizacin audiovisual. No se reduce a palabras que
acompaan el anuncio. Tiene que explicar cmo se desarrollar el spot en imgenes y sonido,
indicando, detalladamente, los cortes, primeros planos, fondos musicales, efectos sonoros y dems
elementos que determinan el resultado final.
Antes de redactar un guin hay que tener muy claro cules son los objetivos de la campaa,
qu hay que conseguir. Adems conocer el contenido de la comunicacin, qu se quiere decir y
qu se quiere que el pblico objetivo retenga al trmino de la campaa. Debemos escribir teniendo
en cuenta, adems, la duracin del spot y el presupuesto disponible.
Ahora ya se est en disposicin de preparar el guin, los textos completos, las imgenes
...es decir, el script, el story board y/o el animatic.
Script. Es una descripcin detallada, en dos columnas, de las imgenes que irn
apareciendo en pantalla (vdeo) y de las palabras y sonidos (audio).
Ambas partes se disponen de modo que queden enfrentados los efectos correspondientes,
es decir, stos se escriben en la misma lnea, representando as la sincronizacin de ambas
columnas.
En los script aparecen los trminos como On y Off, que se utilizan para hacer referencia a
los actores y locutores: si se les ve hablar en pantalla (On) y si no (Off).
Story-Board. En la mayora de los casos el guin se traslada a una serie de vietas en las
que se dibuja el desarrollo del spot. Tiene el formato proporcional a una pantalla del televisor.
Se recogen los principales planos que luego tendr la pelcula, as como si hay
sobreimpresiones y otros detalles. El texto se escribe debajo de cada cuadro que simula
pantalla.
El story-board es un medio de apoyo para presentar al cliente (anunciante), la idea de la
campaa, por lo que es importante que recoja la esencia, el alma del guin.
Los stories poco acabados pueden dificultar la comprensin del concepto y producir efectos
no deseados en el cliente. Y los muy acabados resultan autnticas camisas de fuerza que
limitarn el trabajo creativo de produccin.
Animatics, o maqueta del spot. Es una pelcula en vdeo, que se utiliza para persuadir al
cliente de que la idea es buena. Habitualmente se hace filmando las vietas, los cuadros del
story. Se debe afrontar como una pre-realizacin, ya que hay que imprimir carcter a los rostros,
detallar las localizaciones...Con frecuencia est sonorizado y debe durar los segundos exactos
del spot. A este rodaje se le incorpora la locucin y/o msica prevista para el spot definitivo.
Tambin, si se tiene, se puede realizar con imgenes ya rodadas, de archivo o con bocetos.
Con el animatic podemos hacer test o pre-tests de la campaa, en el target y medir la
eficacia de la idea y su comprensin. Se puede pasar en una batera de anuncios para ver si se
destaca.
Una vez que el guin ha sido dado por aceptado por el cliente, debemos pasar ya a la fase
de la pre-produccin y produccin o realizacin final, para lo cual hay que seleccionar la
productora que se encargar de este trabajo.
Qu tcnica elijo?
Una idea, cuando realmente es buena, no importa si es grabada o filmada. Pero s una idea
no tan brillante puede mejorarse con una buena direccin, un buen manejo de cmaras, etc.

As como el cine sonoro mat al cine mudo, y la televisin a la radio, el vdeo dijo adios
tambin a la cmara y a los rollos de pelcula, al revelado, al temor al velado, etc.
Sin embargo, para algunos realizadores, la pelcula de 35 16 mm sigue siendo el nico
amor de directores y creativos por varias razones, entre ellas porque la pelcula es ms
manipulable, permite mayor desarrollo tcnico en trminos de lentes, calidad de pelcula,
iluminacin, trucos de montaje, y estandarizacin con normas internacionales.
Dibujos animados
En materia de dibujos animados, desde Disney el pblico se ha visto cautivado por las
figuras fantsticas que cobran vida.
Esta apelacin bsica tiene sus orgenes en nuestro deseo de evadir la realidad. Es como
el deseo del nio de saltar a un mundo donde los animales y los productos hogareos hablan.
Animacin computarizada
Hace apenas 12 aos no exista o estaba a lo sumo en paales. Puede decirse que la
animacin computarizada traducida en esa maravilla de colores y movimientos que vemos en
los comerciales de televisin comenz a aplicarse por pura necesidad en las pelculas de
ciencia ficcin a mediados del 60, para extenderse pronto a todos los gneros del sptimo arte,
de donde slo quedaba un pequeo salto para llegar a la publicidad.
Qu es la animacin por computadora? Dicho de la manera ms breve posible: deber
recordarse que la pantalla animada est integrada por infinitos puntos que se conocen como
pixels. Como si se estuviera operando en un cuadro de coordenadas mediante una
computadora digital, se pueden controlar posiciones y colores de todos esos puntos y cuadritos.
Las ventajas del sistema son casi infinitas, pero desde el punto de vista publicitario puede
decirse que la animacin computarizada es un creativo desprovisto de temperamento, carente
de estallidos de mal genio y sin desmedidas o inesperadas pretensiones.
Obviamente no podr desplazar al director de arte, pero s colaborar en forma fundamental.
Rechazos y apelaciones
Los factores de rechazo ms comunes son:
Promesa poco creble.
Apelacin mal dirigida.
Explotacin de culpas o fracasos.
Sobre valoracin excesiva.
Las apelaciones ms comunes son:
Emulacin directa (modelo de conducta ideal)
Emulacin indirecta (modelo de conducta no ideal)
Humor directo
Humor indirecto (irnico)
xito personal, social y econmico
Desafo, aventura, cambio de costumbres
Nunca debe usarse una sola apelacin, es preferible combinarlas para lograr mayor
efectividad. El consumidor no se conduce casi nunca como un individuo aislado.
Para terminar permtame darle algunos consejos.
1. Aproveche su propia experiencia como consumidor y receptor.
2. Redacte con el corazn, esto es sensibilizndose y ponindose en el lugar del
consumidor.
3. Aprenda de la experiencia ajena.
4. Hable siempre con el fabricante, y estudie bien el producto. Cmprelo y selo.
5. Analice la publicidad anterior de su producto y de la competencia.
6. Suerte.

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