Como Elaborar Um Plano de Negocio Vencedor 2

Como elaborar
um plano de negcio
vencedor
com Marcos Av
(marcos@lunica.com.br)
Ricardo Altmann
(ricardo@lunica.com.br)
Com este curso, tendo em mente ideias de negcio...

...voc vai ser capaz de realizar de forma
simples e efetiva o planejamento e a
avaliao de seu negcio!
O que um plano de negcio?

um documento usado para descrever um empreendimento,
sua viso de futuro e o modelo de negcios que o sustenta.
Sua elaborao envolve um processo de aprendizagem e
autoconhecimento.
Fonte: adaptado de J.C. Dornelas (2005)
Para que servem planos de negcio?

FOCO DESTE CURSO!
FOCO DESTE CURSO!
Criao de um novo
PLANEJAMENTO
negcio
DO NEGCIO
AVALIAO DO
NEGCIO
Desenvolvimento
de um negcio j
existente
Fonte: Adaptado de Marcelo Nakagawa.
Plano de
Negcios
ACESSO A
RECURSOS $/
FORMATAO DE
PARCERIAS
NOSSOS TEMAS SO AS PARTES DO PLANO DE NEGCIO!
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
(Produtos e servios)
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar
Modelo de receitas e custos

MODELO DE NEGCIO INTEGRADO!
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Montando a
equipe
Operaes:
fazendo a
empresa rodar
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aula 1
Mapa do curso e a relao entre
tipos de oportunidades e o
plano de negcios
A oportunidade
de Norberto
Norberto: arquiteto de
Minas Gerais, 42 anos.
Atualmente funcionrio pblico.
Tem uma grande paixo:
a cerveja!
H 5 anos, comeou uma

pequena produo caseira da
bebida.
Surge a NorBeer!
A produo da NorBeer caseira e artesanal,

mas o interesse por sua cerveja vem crescendo.
Compra de novos
equipamentos
caseiros!
A NorBeer produz diferentes tipos de cervejas,

com base nas preferncias do Norberto e seus amigos!
Cervejas
produzidas pela
NorBeer!
De onde vem a
oportunidade do Norberto?
Qual a sua
oportunidade?
Oportunidades podem ter, basicamente, duas origens:

OPORTUNIDADE DE NEGCIO!
PERCEPO DE
NECESSIDADES
(NO MERCADO)
OU
OFERTA DE HABILIDADES /
CONHECIMENTOS
ESPECIALIZADOS
OPORTUNIDADE DE NEGCIO!
Associadas a grandes
tendncias existem necessidades
de mercado, sendo boas fontes
para identificar oportunidades!
Exemplos:
A populao
brasileira est
envelhecendo
O mundo
digital est
invadindo
nossas vidas!
Fonte: Lunica baseado em projees do IBGE (2008).
Nmero de
e-consumidores
aumenta mais de
30% ao ano no
pas!
Profissionalizao
e aumento de
custo de mo de
obra bsica
Da mesma maneira, a oferta de

habilidades e conhecimentos
especficos pode gerar
oportunidades de negcio!
Em negcios existentes, sempre h a discusso de

oportunidades
O CONTEXTO DOS
NEGCIOS MUDOU
CONSOLIDAMOS O QUE
VIEMOS FAZENDO H
MUITO TEMPO!
APRENDEMOS COISAS
NOVAS!
QUE
OPORTUNIDADES
DE NEGCIO
EXISTEM?
Conhecer a origem da sua oportunidade ajuda

a desenvolver o plano de negcios!
Negcios baseados em
PERCEPO DE NECESSIDADE
DO MERCADO
Negcios baseados em
OFERTA DE HABILIDADES /
CONHECIMENTOS
ESPECIALIZADOS
Como montar um negcio para

atender a essa necessidade?
Que habilidades so necessrias
e como consegui-las?
Qual o mercado que eu estou

pronto para atender?
Como montar um negcio em
torno das minhas habilidades?
Food truck:
um mercado quente!
Onde esto as oportunidades?
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Montando a
equipe
Operaes:
fazendo a
empresa rodar
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Principais aprendizados deste incio

1. PNs: excelentes ferramentas para planejamento e avaliao
2. Oportunidades se materializam pela combinao de
habilidades especficas com necessidades de mercado
3. Origens das oportunidades determinam desafios distintos a
serem superados
4. PN VENCEDOR: nfase nas respostas s partes que so os
principais desafios do SEU negcio!
Aula 2
Anlise de mercado na
medida do seu negcio e o
caso da NorBeer
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Montando a
equipe
Operaes:
fazendo a
empresa rodar
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Como anda o
Norberto e a sua
NorBeer?
Eu posso fazer cervejas de 6

famlias diferentes. Com algum
investimento, me vejo produzindo 5
mil litros por ms e com muita
qualidade!
Tem muita gente que gosta da

NorBeer. No entanto, nunca trabalhei
de forma exclusiva e profissional no
negcio. Apesar de saber produzir
bem, preciso estudar o assunto
como negcio. O que os outros
esto fazendo? Qual o mercado?
Insights sobre o mercado de cervejas no Brasil
Mercado de cervejas em expanso no Brasil
Sazonalidade
Segmento de cervejas premium e artesanais em alta:
novo hbito do consumidor?
Aumento da importao e diversidade de marcas nos
supermercados
Trata-se de um processo de identificao...
Qual o
meu?
Cervejas
especiais?
Produo cuidadosa e com lotes menores.

A seleo dos ingredientes diferenciada e
rigorosa.
Variaes: cervejas baseadas em frutas,
especiarias, chocolate e mel.
Pouco mais de 200 microcervejarias no Brasil*.
Do total de 13 bilhes de litros, apenas 0,15%
so produzidos por microcervejarias*.
Expectativa de subir esse nmero para 2%
em 10 anos.
* Dados da Associao Brasileira de Bebidas (Abrabe).
Onde esto as cervejas especiais?

Fabricantes:
Pontos de venda principais:
Roraima
Amap
Rio Grande do Norte

Amazonas
Maranho
Par
Cear
Paraba
Piau
Acre
Pernambuco
Alagoas
Tocantins
Sergipe
Rondnia
Bahia
Mato
Grosso
Gois
Mato
Grosso do
Sul
So
Paulo
Minas
Gerais
Paran
Rio Grande
do Sul
Santa
Catarina
Supermercados, para as de
maior sucesso.
Esprito Santo
Rio de Janeiro
Emprios, importadores e
bares especializados.
Um aprendizado importante!
PRODUO
EM ESCALA
Mercado concentrado na mo das

grandes cervejarias (domnio
absoluto de 4 empresas).
Volumes elevados so
fundamentais para ter
custos competitivos!
PRODUO
ESPECIALIZADA
Contexto mais favorvel

com oportunidades no
mercado
Meu foco tem que ser B2B

(business-to-business,
empresa vendendo para
outra empresa), com
produto diferenciado, e
preciso ir a mercado
para, a partir da, definir
melhor como vai funcionar
o meu negcio!
De bar em bar
Bares visitados: 15, no Tringulo Mineiro.
Abordagem: conversa / entrevista com o
proprietrio.
Tpicos principais da pesquisa

Qual a demanda por cervejas especiais em seu estabelecimento?
Qual o perfil do pblico desse produto?

O que vantajoso e desvantajoso no trabalho com cervejas
especiais?
O que est faltando no mercado?
Resultados das visitas de Norberto a bares

Para mim to relevante quanto a
qualidade e o preo a garantia de que
voc vai me entregar a cerveja! Se
meus clientes gostarem, no posso
ficar sem o produto.
Fonte: Entrevista com o dono de um
bar, considerado muito experiente.

Se a cervejaria no vender uma
certa quantidade (em muitos casos
pelo menos 100 litros ao ms), no
compensa para o dono do bar manter a
cerveja no cardpio!
Fonte: Entrevista com o dono de um bar
badalado em Uberaba/MG.

- Demanda e variedade das cervejas especiais varia muito entre
os bares
- Pblico de cada bar influencia muito na definio da carta de
cervejas: bares mais especializados tm mais tipos de cerveja e
buscam, constantemente, novidades
- Dificuldade: aficionados esperam a disponibilidade de
cervejas muito especficas. Bares no conseguem manter um
portflio muito amplo. Tem que fixar em algumas marcas
- Preo considerado fundamental pelos donos dos bares!
Agora tenho uma definio

melhor: meus clientes sero
bares e lojas que trabalham
com cervejas especializadas.
Com isso, eu produzo e eles
distribuem meu produto para o
pblico correto. Quem gosta da
minha cerveja vai a esses
lugares para comprar!
isso! Esse negcio vai

deslanchar!
O que voc sabe do

mercado do seu negcio?
Voc tem a experincia de
ajustar a sua viso de
negcio com base no que o
mercado diz?
Estimar o tamanho do mercado

tambm fonte de aprendizado.
Qual a demanda de etanol combustvel

no municpio de So Paulo em 2018?
Consumo etanol na cidade de SP em 2018 =
consumo veculos lcool + consumo veculos gasolina + consumo veculos flex
Consumo etanol na cidade de SP em 2018 =
= (# Vec. Alc.* Uso do Veculo * Consumo Alc.) +

+ (# Vec. Gas.* % lcool Gas.* Uso do Veculo * Consumo Gas.) +
+ [(# Vec. Flex.* Uso do Veculo * Consumo Alc. * Share Alc.Flex.) +
+ (# Vec. Flex.* % lcool Gas.* Uso do Veculo * Consumo Gas. * Share Gas.Flex.) ]
Qual a demanda de etanol combustvel

no municpio de So Paulo em 2018?
Frota em 2018: 6,8 milhes de veculos (carros)
Proporo de veculos na frota:
Gasolina: 32%
Flex: 65%
lcool: 3%
Parcela de lcool nos veculos flex: 70%
Parcela de lcool na gasolina: 25%

Consumo mdio dos veculos em 2018:
Gasolina: 13,5 km/l
lcool: 9,0 km/l
Distncia mdia percorrida diariamente: 40 km/dia veculo
Consumo de
etanol na cidade
de So Paulo
em 2018:
6,3
bilhes de litros
Mercado-alvo
(ou segmento-alvo ou pblico-alvo)

O mercado-alvo pode ser definido como o
grupo de consumidores com um conjunto de
caractersticas comuns que os distinguem
de outros consumidores e para o qual so
concentrados os esforos de marketing e as
atenes do negcio.
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Montando a
equipe
Operaes:
fazendo a
empresa rodar
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aprendizados sobre mercado

1. Sua ideia de negcio ir (e deve!) se transformar por meio das
anlises de mercado
2. Coerncia entre QUAL O SEU NEGCIO e a ESTIMATIVA DE
MERCADO caracterstica de um plano de negcio vencedor!
3. As informaes de maior valor para o seu negcio nem sempre so
as informaes mais facilmente disponveis
4. Estimativas do tamanho do mercado no trazem apenas referncias
quantitativas. So fontes de aprendizado tambm
Aula 3
Como aprender com a concorrncia para
alavancar o seu negcio e o conceito
de modelo de negcios
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Montando a
equipe
Operaes:
fazendo a
empresa rodar
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A anlise da concorrncia pode gerar vises

muito teis quando se entra em detalhe de
cada concorrente mais relevante!
Mas, afinal, o que concorrncia?

Oposio de dois ou mais indivduos ou grupos que
perseguem um mesmo objetivo.
Ser bom ou ruim, num contexto de

concorrncia, sempre algo relativo e
que muda ao longo do tempo.
Qualidade do
produto
Distribuio
Preo relativo
Volume de
produo
Marca
Birra boa
Qualicervas
Pandas
beer
Concluses por fator
+++
++
Mercado tem espao para diferentes

tipos de player e produtos
+++
++
Distribuio em diferentes pontos de

venda varia com o tipo de produto
++
++
Preo fortemente atrelado qualidade

e marca
+++
Cervejas de menor qualidade

alcanam maior volume de produo
+++
++
Marca atua fortemente no valor

atribudo cerveja pelo consumidor
Comumente, gestores
definem competio de
forma muito restrita, como
se ela ocorresse apenas
entre os competidores
diretos atuais.
Michael Porter, The Five Competitive Forces That
Shape Strategy, Harvard Business Review, 2008
QUAL A FORA MAIS

IMPORTANTE PARA O
SEU NEGCIO?
QUAL A FORA MAIS

IMPORTANTE PARA O
SEU NEGCIO?
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES
AMEAA DE NOVOS
ENTRANTES
RIVALIDADE
ENTRE OS PLAYERS
AMEAA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
PODER DE
BARGANHA DOS
COMPRADORES
Quais os desafios e
os ganhos de analisar
a concorrncia?
Alm da anlise de concorrentes, possvel

aprender com empresas fora de
seu ambiente competitivo?
(empresas maiores, empresas-exemplo
ou mesmo empresas de outros setores)
O benchmarking a soluo.
muito til, principalmente quando
sei o que quero aprender!
O que quero saber?

(Informaes, dados relevantes)
Como vou conseguir?

(Benchmark potencial, como
acessar)
OBSERVAO E
CAPTURA DE
INFORMAO
REFLEXO /
AMADURECIMENTO
TRADUO PARA A
SUA REALIDADE E
APLICAO
Benchmarking
no mera cpia!
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Montando a
equipe
Operaes:
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empresa rodar
Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aprendizados sobre concorrncia
1. Anlise comparativa e detalhada dos concorrentes: ajuda a

identificar lacunas na competio
2. preciso ir alm da rivalidade atual...
3. Empresas distintas e de outros setores podem ser fontes de
inspirao para o modelo de negcio: a fora do benchmarking!
Toca o telefone
... e Walter tem

uma proposta
para Norberto.
Norberto, vamos viabilizar seu negcio! E

vai ser aqui dentro veja o hall central!
Colocamos os toneis aqui mesmo.
Meu pblico selecionado e vai apreciar essa
novidade. Na parte administrativa e
financeira, j temos uma equipe de primeira.
Nossa! O Walter caiu do

cu acho que agora os
meus problemas sero
resolvidos!
A proposta de Walter
boa?
Que impactos
traz para a NorBeer?
REFLEXO DO
NORBERTO
Qual o
negcio?
O que me
anima?
O que me
preocupa?
ALTERNATIVA 1
ALTERNATIVA 2
NorB2Beer
SuperNorBar
(Mix de) cervejas de

qualidade para uma seleo
de locais com pblico
qualificado!
Um (super) beer bar como

microcervejaria: a casa da
NorBeer!
Maior flexibilidade para

distribuir minha cerveja.
Boa casa e com

exclusividade.
Entrada efetiva no mercado

premium!
Receber os amigos e clientes

e discutir sobre cerveja!
De quantos bares preciso?

Vo me aceitar?
O bar vai ter pblico?
Como garantir entregas para

todos?
Como expandirei o negcio?
Nosso dia 1 Destaques

Empreendedor e executivo que sabe lidar com alternativas
distintas ao longo do desenvolvimento do negcio diferenciado!
H uma diferena muito grande entre quem desenvolve negcios
com a mente aberta a aprender com o mercado e a
concorrncia e quem se fecha em sua ideia.
No se deve ficar s na discusso de ideias. O registro e a
documentao das anlises ajudam fortemente a evitar iluses e
interpretaes incompletas.
Quais so os
principais desafios
para o seu negcio?
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
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empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Como elaborar
um plano de negcio
vencedor
com Marcos Av
Ricardo Altmann
Como elaborar
um plano de negcio
vencedor
com Marcos Av
Ricardo Altmann
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Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
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empresa rodar

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(e documentao)
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de implementao
HOJE: CONSTRUINDO O MEU NEGCIO! ASPECTOS INTERNOS
A oportunidade
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Como funciona
o mercado?
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Marketing e
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empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
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Mos obra: plano

de implementao
Aula 4
Os desafios para o seu negcio,
introduo ao caso Sempre Fit
Para definir ou reinventar um

modelo de negcio necessrio,
antes, construir uma proposta
de valor clara!
Tudo comea, muitas vezes, por uma

simples percepo das necessidades
Veculos so
muito caros para a
populao indiana.
Proposta de valor / benefcios que

precisam ser gerados para o cliente:
Veculo seguro
Com preo que cabe no bolso do indiano

Adequado para todos os climas
Que comporta famlias
Necessidade de um modelo de negcio

diferente do da Tata motors!
O produto
(Nano) reflete
fortemente a
proposta de
valor:
Modelo padro no
tem ar condicionado
Janelas mecnicas
(sem vidro eltrico)
Altura 1,6 m
Direo manual
Sem airbags
Motor de dois
cilindros e 624
cilindradas alcana
velocidade mxima
de 70 km/h
Plstico e adesivos
substituem soldas
Carcaa base de chapas
de metal e plstico
Comprimento 3,1 m
Largura 1,5 m
Outros elementos do modelo de negcio do Nano

que so diferentes do modelo tradicional da Tata
Preo baixo: em torno de US$ 2.500,00
Reduo de 60% da equipe de vendas e vendas em escala
Equipe de engenheiros recm-formados
85% dos componentes so terceirizados
Ideia de montagem final modular
O que
modelo de negcio?
a lgica de um negcio que faz com que ele

entregue valor e ganhe dinheiro.
Fonte: baseado em Alexander Osterwalder (2004)
O Canvas do Modelo de Negcio tem sido muito

usado atualmente e dialoga com o mapa de nosso PN!
PARCEIROS- ATIVIDADES
CHAVE
- CHAVE
RECURSOSCHAVE
ESTRUTURA DE
CUSTOS
PROPOSTA DE
VALOR
RELACIONAMENTO COM
O CLIENTE
SEGMENTOS
DE
MERCADO
CANAIS
MODELO DE
RECEITAS
Alexander
Osterwalder
Fonte: Business Model Generation
ESSES ELEMENTOS ESTO NA PARTE AZUL DE NOSSO MAPA DO PLANO DE NEGCIO!
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Quais so os
principais desafios
para o seu negcio?
Sempre Fit:
Sempre ativo, sempre jovem!
Proposta de valor da academia:
Viabilizar mais atividades e convivncia

para o pblico da melhor idade, provendo
ganhos na qualidade de vida de seus clientes.
Caractersticas:
Servios variados, organizados em
pacotes, ajustado aos interesses e
possibilidades financeiras do pblico-alvo.
2 pontos bem localizados na cidade de
Matsubara.
2 scias compartilham o comando da Sempre Fit

Telma
Formao
incompleta em
Educao Fsica.
Herdou e
revitalizou a
academia do pai.
Envolve-se
ativamente com a
equipe e o pblico.
Obs.: caso desenvolvido com apoio de Kelem de Negreiros Cabral.
Mriam
Mdica geriatra.
Viu na Sempre Fit a
oportunidade de ser
dona de um negcio.
Traz para o negcio a
viso de sade e
cuidado, gerenciando
equipe multidisciplinar.
A Sempre Fit j tem histrico, alm de desafios pela frente.
FATURAMENTO MENSAL
(R$ mil)
80,0
70,0
60,0
50,0
Crescimento aproximado
de 28% a.a.
Limite da escalabilidade do
modelo atual?
Formatando oferta
e ganhando
pblico...
Segunda
unidade
40,0
2008
2009
2010
2011
Mriam entra na sociedade

Fundao da Sempre Fit
2012
2013
2014
2015
Fatores que levam as scias a estudar

oportunidades para o seu negcio:
A academia j ocupou a regio. No h mais

para onde expandir em Matsubara.
Dificuldade de aumentar preos observada
recentemente.
Presso no aumento de custos,
principalmente dos recursos humanos.
Dificuldade de se apropriar de receitas
adicionais.
Mriam e Telma fazem uma anlise de:

PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
OPORTUNIDADES
AMEAAS
(ANLISE SWOT)
PONTOS FORTES (S)

Ponto de encontro e referncia para o pblicoalvo local
Proposta de valor e oferta de servios bem
definida
Nvel de servios associado equipe engajada
e multidisciplinar
PONTOS FRACOS (W)

Recursos limitados e alta dependncia das
scias para a tomada de decises relevantes
Processos e prticas adaptadas a um tamanho
menor de empresa
Histrico de pouco marketing/promoo
Custo crescentes e margem financeira baixa,
dificultando investimentos
OPORTUNIDADES (O)
Ampliar negcio para outras cidades
Ampliar parcerias com negcios associados, em
especial uma agncia de turismo local
Prover servios de atendimento a residncias
(personal), ampliando a atuao e mantendo
portflio de servios similar ao atual
Ampliar pblico-alvo (jovens?) nas prprias
academias
AMEAAS (T)
Novos negcios para o segmento
competindo por recursos do pblico-alvo
($ e tempo)
Muitos competidores pequenos surgindo, com
capacidade de oferecer servios customizados
Concorrente de outra cidade est ameaando
abrir uma superacademia no local
PONTOS FORTES (S)

Ponto de encontro e referncia para o pblico
alvo local
Proposta de valor e oferta de servios
bem definida
Nvel de servios associado equipe engajada
e multidisciplinar
OPORTUNIDADES (O)
Ampliar negcio para outras cidades
Ampliar parcerias com negcios associados, em
especial uma agncia de turismo local
Prover servios de atendimento a
residncias (personal), ampliando a
atuao e mantendo portflio de servios
similar ao atual
Ampliar publico alvo (jovens?) nas prprias
academias
PONTOS FRACOS (W)
AMEAAS (T)
Recursos limitados e alta dependncia das

scias para a tomada de decises relevantes
Processos e prticas adaptadas a um tamanho
menor de empresa
Histrico de pouco marketing/promoo.
Custo crescentes e margem financeira baixa,
dificultando investimentos
Novos negcios para o segmento

competindo por recursos do pblico alvo
($ e tempo)
Muitos competidores pequenos surgindo, com
capacidade de oferecer servios customizados
Concorrente de outra cidade est ameaando
abrir uma superacademia no local
As scias decidem que:
Devem manter-se na sua regio e tambm o seu portflio

de servios como base
A expanso deve ocorrer no atendimento, que poder ser
domiciliar tambm
E a, muda algo no negcio?
Alta
Foco atual
do negcio
FACILIDADE DE SE
LOCOMOVER AT
PONTO FSICO
Potencial de
ampliao do
negcio
Baixa
Atividade
Fsica
Novo pblicoalvo?
Nova proposta de
valor?
Ampliao do
portflio?
Fisioterapia
INTERESSE PRINCIPAL
DO PBLICO
O que a
Sempre Fit
faz bem?
ou
O que a
Sempre Fit
precisa fazer
bem?
Um dos desafios para as scias refletir sobre

como a nova oportunidade impacta o negcio
FOCO DO NEGCIO:
RECURSOS DISPONVEIS:
SEMPRE FIT ATUAL
PRINCIPAIS RECURSOS
DA EMPRESA
NOVA OPORTUNIDADE
NECESSRIO CONSTRUIR O NEGCIO

EM TORNO DESSA OPORTUNIDADE.
O PLANO DE NEGCIO AJUDA A FAZER ISSO!
HOJE: HOJE: CONSTRUINDO O MEU NEGCIO! ASPECTOS INTERNOS
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aprendizados deste incio de construo do negcio

1. Benefcios claros para o cliente (proposta de valor) so
capazes de orientar a construo do modelo de
negcio
2. A definio de competncias necessrias ao

negcio, as j dominadas e as a dominar, uma das
bases da construo do modelo de negcio
3. Novas oportunidades disputam recursos valiosos
(tempo, $, dedicao...) com atividades j existentes
Aula 5
Proposta de valor e o marketing
no plano de negcios
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Voc est me
oferecendo uma
ASSINATURA ANUAL
da Revista Mosca
Econmica!?
Como assim? Ns
vivemos apenas 2
SEMANAS!...
Fontes: McKinsey, Starting up Developing a business plan

& KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de
Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 1991 : p. 29.
A ideia bsica do marketing

promover o encontro entre o
negcio e as necessidades do cliente.
Fontes: McKinsey, Starting up Developing a business plan

& KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 1991 : p. 29.
Insistir apenas no que voc sabe fazer pode

ser comparado a uma surdez de marketing!
Leveza Pes
Pequeno fabricante de pes em Curitiba.
Produo atual: cerca de 2.500 kg / ms
Tipos de pes:
Pes simples (60% da produo):
francs, italiano e srio
Pes especiais (40% da produo):

grande variedade (mais de 30 tipos),
com destaque para o po de avel
com amndoas e po de miga
Equipe de 6 pessoas na produo
O mercado da Leveza divide-se em segmentos!

Grande
Curitiba
Interior do
Estado PR
SC
Outros
Estados
S e SE
Comprador final
(pessoa fsica)
Varejistas
Hotis e eventos
Outros fabricantes
de pes
Cada segmento:
Necessidades e perfis especficos
Abordagens de venda especficas (produtos, equipe de vendas,

canais...)
Quais os alvos
do seu negcio?
O mercado-alvo pode ser definido como o
grupo de consumidores com um conjunto de
caractersticas comuns que os distinguem
de outros consumidores e para o qual so
concentrados os esforos de marketing e as
atenes do negcio.
Alvos da Leveza: diferentes escolhas, diferentes solues!

Grande Curitiba
Comprador final
(pessoa fsica)
Varejistas
Hotis e
eventos
Outros
fabricantes de
pes
Interior do
Estado PR
SC
Outros Estados
S e SE
Loja prpria (padaria), em local prximo

fbrica
Aes de promoo local da marca
Possibilidade de enfatizar pes especiais
Equipe de vendedores distribuda regionalmente

Atuao em visitas em reunies com
compradores do varejo, hotis e organizadores
de eventos
Foco em vender lotes de maior porte
Foco em formulaes especiais
Baixa preocupao em desenvolvimento de
marca junto ao consumidor final
Vendedores focados em outros fabricantes
E tambm:
diferentes perfis,
diferentes solues...
Atrasado
Bbado
Batom
Mix de Marketing
PRODUTO
PRAA
MERCADOALVO
PREO
PROMOO
Os 4Ps
4 Ps na nova Sempre Fit...

Nova oferta para pblico
diferenciado
Servios a domiclio devem replicar
boa parte dos da academia, mas so
organizados em dois pacotes: um
mais completo, um mais simples
Pacote mais completo: pouco

mais alto que o original
Pacote mais simples: mais barato
que a academia
Risco de ancoragem?
Impacto sobre o negcio original?
Ir at o pblico: canal
viabilizador de atendimento a
parte do pblico
Ser que deveramos
estimular algum novo canal?
Postura mais ativa em promoo

Quanto gastar?
Propaganda por meio de
newsletter e promoo de
vendas para experimentao
Como selecionar fornecedores?
Quais os desafios para definir

os Ps em seu negcio?
HOJE: HOJE: CONSTRUINDO O MEU NEGCIO! ASPECTOS INTERNOS
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Para a empresa rodar

fundamental definir os
processos-chave.
Como os servios so
produzidos na academia?
1
Atendimento na
academia
ATIVIDADE
CENTRAL
Alt 1:
Cursos
coletivos
Alt 2:
Cursos
individuais
Alt 3:
Treinar
sozinho
1 profissional por grupo

de at 10 pessoas.
3
Recepo / sala
de espera com
espao para
convivncia
7
Medies
bsicas
(pulso,
presso...)
Medies
bsicas
(pulso,
presso...)
rea coletiva
para
aquecimento
8
rea coletiva
para
alongamento
e finalizao
Estmulo
socializao
1 profissional por
grupo de at 10
pessoas
5 minutos de
durao
Disponibilizao de
toalhas, sabonetes e
shampoo.
Chuveiros
9
Sala de espera
com espao
para
convivncia
Como os servios
so produzidos no
domiclio do cliente?
Agendamento:
cliente liga para
uma central que
funciona como
uma agncia de
profissionais
Essa central controla a

escala de horrios dos
treinadores. Pode-se
marcar horrios fixos
ou avulsos
ETAPAS do processo
anterior
Primeiro
contato com
o cliente
Apresentar-se, caso
necessrio. Conversar
com o cliente e
adequar o servio,
dentro de um
programa e diretrizes
j estabelecidas
4
6
5
7
(sempre em verso
individual)
Professor deve levar
equipamentos bsicos e
tambm os mais especficos
(treinos diferenciados)
8
Finalizao,
despedida
Estimular conexo do cliente com
a academia (carto de visitas da
academia, propor prxima aula)
Outros pontos importantes da operao da Sempre Fit

Profissionais sempre uniformizados
Cortesia e no invaso
Dois ou trs profissionais atendem o cliente, um em
cada sesso, alternadamente
Avaliao do profissional de tempos em tempos nos
padres da Sempre Fit
Quais os principais desafios

para viabilizar os servios no
domiclio do cliente?
Esse servio domiciliar da
Sempre Fit escalvel?
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aprendizados principais sobre Marketing e Operaes

1. A segmentao do mercado te ajuda a fazer
escolhas sobre os focos do mercado a atender
2. Decises de marketing so respostas ao que se
conhece do mercado-alvo. 4 decises fundamentais:
Produto, Preo, Promoo, Praa
3. Caracterizar os principais processos do negcio

previne erros, deixa o negcio mais eficiente e d
disciplina para a execuo
4. Pense na escalabilidade de seu negcio ao longo da
construo de seu plano
Aula 6
Fazendo o negcio acontecer:
operaes e equipe
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Quais so as funes e as reas da nova Sempre Fit?

ESTRATGIA E
GESTO GERAL
CONVIVNCIA E
ATENDIMENTO AO
CLIENTE
ADMINISTRATIVO
- FINANCEIRO
MARKETING
LEGENDA:
EQUIPE PRPRIA
MAJORITARIAMENTE
ALTA PARTICIPAO
DE TERCEIROS
SADE DE APOIO
ATIVIDADE E
CONDICIONAMENTO
Como era a diviso de funes anteriormente?
ADMINISTRATIVO
- FINANCEIRO
SADE DE APOIO
MARKETING
LEGENDA:
EQUIPE PRPRIA
MAJORITARIAMENTE
ALTA PARTICIPAO
DE TERCEIROS
ATIVIDADE E
CONDICIONAMENTO
Na nova Sempre Fit,

Telma e Mriam
fizeram uma
redefinio
de papis
ESTRATGIA E
GESTO GERAL
CONVIVNCIA E
ATENDIMENTO AO
CLIENTE
ADMINISTRATIVO
- FINANCEIRO
SADE DE APOIO
Profissional a
definir e contratar
MARKETING
LEGENDA:
EQUIPE PRPRIA
MAJORITARIAMENTE
ALTA PARTICIPAO
DE TERCEIROS
ATIVIDADE E
CONDICIONAMENTO
O que uma equipe
vencedora?
E o que ocorreu na NorBeer no comeo?
DIREO GERAL
FABRICAO E
SUPRIMENTOS
VENDAS E
DISTRIBUIO
Compras de insumos
Produo de cervejas
Gesto de canais
Projeo de vendas
Execuo comercial
MARKETING
ADMINISTRATIVOFINANCEIRO
Gesto da marca
Monitoramento do
mercado
Aes de promoo
Gesto financeira e
contbil
TI
RH
Por descuido, alguns negcios

ficam assim...
Na prtica, significa ineficincia em
todas as reas e frustrao em
relao aos objetivos do negcio.
O que adiciona valor ao

plano de negcio no captulo sobre equipe
Organograma: d noo das funes da empresa e relaes de
hierarquia
Descrio das competncias pessoais requeridas nos principais
processos de negcios da empresa: mostra que as competncias
esto pensadas com base racional
Relacionamento entre as funes e processos de negcios da
empresa e os seus respectivos responsveis: divide papis e
responsabilidades
Currculo dos principais executivos (incluindo scios e executivos):

indica se as pessoas alocadas em cada funo so as mais
indicadas
Intuio til quando

voc est lidando com
negcios. Intuio
menos til quando voc
est selecionando
pessoas.
Jack Welch (Business Week, 2006)
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Quais foram as escolhas da Sempre Fit at aqui?

PROPOSTA DE VALOR
PRODUTOS
CANAIS
PREO
Qualidade de vida, com

mais atividades e
convivncia para a
melhor idade
Servios de atividade
fsica e alguns
selecionados de
fisioterapia
2 pacotes para o
atendimento domiciliar
2 academias fsicas e
atendimento domiciliar,
com profissionais
selecionados
Preo domiciliar relativo

superior ao do
atendimento na
academia
PROMOO
EQUIPE
OPERAES
MODELO DE
RECEITAS
Postura mais ativa que

o modelo anterior
Newsletters e
promoo de vendas
por experimentao
neste incio
Novas funes
Processos formalizados
(convivncia e
como referncia para a
atendimento;
operao
estratgia)
Procedimentos no
Perfil experiente de
equipe junto ao pblico Avaliao de qualidade
Modelos de receita definem

como entra dinheiro na empresa
EXEMPLO 1: venda de um equipamento (sob a perspectiva de quem vende)
$
tempo
Momento da venda
do equipamento
EXEMPLO 2: aluguel de um equipamento (sob a perspectiva de quem aluga)

$
tempo
Incio do uso do
equipamento
Recebimentos ao longo do tempo de uso do

equipamento
Na Sempre Fit, Telma e Mriam

definiram 3 formas de entrada de receitas
1.Pagamento mensal de planos de 6 e 12 meses
2.Pagamento de 70% vista no incio do plano e dos 30%

restantes no final apenas se aluno teve frequncia
superior a 70%.
3.Pagamento individualizado de servios (cliente
comprando servios esporadicamente)
Quais foram as escolhas da Sempre Fit at aqui?

PROPOSTA DE VALOR
PRODUTOS
CANAIS
PREO
Qualidade de vida, com

mais atividades e
convivncia para a
melhor idade
Servios de atividade
fsica e alguns
selecionados de
fisioterapia
2 pacotes para o
2 academias fsicas e
atendimento domiciliar,
com profissionais
selecionados
Preo domiciliar relativo

superior ao do
atendimento na
academia
PROMOO
EQUIPE
OPERAES
MODELO DE
RECEITAS
Postura mais ativa que

o modelo anterior
Newsletters e
promoo de vendas
por experimentao
neste incio
Novas funes
Processos formalizados
(convivncia e
como referncia para a
atendimento;
operao
estratgia)
Procedimentos no
Perfil experiente de
equipe junto ao pblico Avaliao de qualidade
3 modalidades
(pagamento mensal,
70/30, pagamento por
servio)
As colunas da tabela integradora podem variar de acordo

com os pontos mais importantes de cada negcio...
tempo
O INCIO E O ESTABELECIMENTO DA MARCA
At dcada de 80
DECADNCIA
Meados
da dcada
de 80
O COMEO DA RECUPERAO
1993 em diante
GRANADO ANTES DE SER COMPRADA
GRANADO APS SER COMPRADA
Produtos e pblico
Produtos e pblico
Marca
Marketing
Marca
Marketing
Infraestrutura
Canais de
venda
Infraestrutura
Canais de
venda
Norberto tambm procurou

integrar ideias sobre suas
alternativas de negcio!
NorB2Beer
SuperNorBar
(Mix de) Cerveja de qualidade para

uma seleo de locais com pblico
premium
Um (Super) BeerBar como

microcervejaria. A casa da NorBeer!
Mercado-alvo
Pblico premium, que tenha apreo

por cervejas diferenciadas e que esteja
disposto a pagar por isso
Pblico que j frequentou o bar e

indique para amigos devido
novidade na produo de cerveja
Concorrentes
Cervejas premium j existentes no

mercado, principalmente as
internacionais
Bares prximos ao NorbeerBar e

cervejarias tpicas j consolidadas
(sem mencionar possveis entrantes)
Modelo de receita
Receita atravs da venda direta do

produto para PDVs. Em bares, a
comisso do vendedor maior
Receitas atravs da venda especfica

no bar. Parceria com o BeerBar
precisa ser definida ainda
Produtos e canais
Mix de cervejas premium, distribudas

em bares renomados e pontos de
venda especializados
Cervejas com a marca do bar, desde

premium mais comum com venda e
distribuio em grandes PDVs
Qual o negcio?
Operaes
Fatores crticos de
sucesso
???
???
(da mesma forma que fao em casa,

s que maior)
(dentro do bar)
Qualidade do produto, reputao de

marca, canais de distribuio
Marca, pblico no bar, potencial de

expanso
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Comentrios finais desta aula

1. Pergunta crtica para a organizao interna/RH: de que funes
e competncias o seu negcio precisa?
2. Ponto de ateno: muito fcil deixar de aplicar a
racionalidade em assuntos de pessoas. Esse erro deve ser
evitado
3. muito poderosa a apresentao das ideias centrais de um
PN de forma sinttica. Tente construir a tabela integradora para
o seu negcio!
4. No se esquea de definir as dimenses/colunas que so
importantes para o SEU negcio. Cada negcio tem suas
caractersticas
ATENO!
(...) O britnico Roger Griffths, de 42

anos, conseguiu gastar cerca de R$ 6
milhes (2 milhes de libras) que ele
recebeu de prmio da Loteria Nacional,
em 2005.
Com o dinheiro, o ex-gerente de TI
(Tecnologia da Informao), comprou
uma manso, vrios carros, entre eles
um Porsche, colocou os filhos em uma
escola particular, que custa
aproximadamente R$ 30 mil por ano, fez
algumas viagens, comprou um salo
de cabeleireiro para a esposa e
investiu em sua banda de rock.
ATENO!
Com a banda, ele gravou um CD que
vendeu apenas 600 cpias, enquanto
com o salo, ele teve prejuzo de
cerca de R$ 12 mil por semana. (...)
Para piorar a situao, a casa da famlia
foi incendiada, obrigando-os a se
mudarem para outro imvel que era
utilizado como investimento. Somado a
isso veio a crise financeira. "Minha sorte
acabou quando eu ganhei na loteria",
disse em entrevista ao jornal "Daily Mail".
ATENO!
Os problemas financeiros foram um dos
motivos que levaram o britnico a se
separar da esposa. Hoje, ele mora com
os pais e afirma ter apenas R$ 21 no
banco.
Fonte: Uol/Folha Maio 2013
http://economia.uol.com.br/noticias/infomoney/2013/03/22/ganhadorda-loteria-gasta-todo-dinheiro-e-fica-com-apenas-r-21-no-banco.htm
AMANH: O NEGCIO COMO UM TODO
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
AMANH: O NEGCIO COMO UM TODO
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Como elaborar
um plano de negcio
vencedor
com Marcos Av
Ricardo Altmann
Como elaborar
um plano de negcio
vencedor
com Marcos Av
Ricardo Altmann
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Minha v me ensinou:
Respeite o produto
que voc vende
Sempre questionei as frmulas

prontas para administrar a minha
empresa. (...)
Aprendi que organizao e
processos so necessrios para
manter a ordem e a sobrevivncia
de uma empresa. Mas jamais cedi
em relao a um ponto: o respeito

Juliana Motter
Proprietria da Maria Brigadeiro (SP).

Blog PME, do Estado, mai/2013.
ao produto que eu vendo.
No comeo, assim que deixei o

jornalismo para fundar meu ateli,
conceituei o negcio muito
baseado no que o brigadeiro
precisava. Na poca, por no

existir nada semelhante no
mercado, eu no tive onde
buscar informaes. O jeito foi
Juliana Motter

descobrir sozinha. (...)
No incio, voc tem que adaptar

tudo que est no mercado. (...)
Tivemos que improvisar muito
para inovar. Um exemplo disso
so as panelinhas onde colocamos
brigadeiro de colher. Elas eram

desenvolvidas como brinquedo
quando as descobri.
Juliana Motter

com o tempo que voc vai

detectando as necessidades do
produto. Eu descobri, veja voc,
que precisava criar um
departamento s para abrir
forminhas. E outro s de
enrolao de brigadeiros, um
terceiro de confeitagem.
Juliana Motter

O jeito foi treinar

pessoas sem experincia,
mas com muito amor
para dar, ao brigadeiro.
E assim foi. E tem sido.
Juliana Motter

HOJE: O NEGCIO COMO UM TODO
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aula 7
Projees financeiras e aplicao da
curva do caixa para Norberto
A trajetria do Norberto
OPORTUNIDADE
Desejo Inicial /
Produo Caseira
NorB2Beer SuperNorBar
Alt I
Alt II
ANLISE DE MERCADO
Anlise
estruturada de
mercado
Mercados alvo: Bares

e Lojas especializadas!
ANLISE DE CONCORRNCIA
Entendimento de Concorrentes e benchmarks
tempo
Surge o Angelim
(Investidor-anjo, ex-empreendedor de
sucesso e conhecido na cidade)
Norberto, se voc faz cerveja to

bem, deve sonhar grande! Conte
comigo para viabilizar o seu
sonho. Se depender de mim,

vamos ter sucesso juntos e
dinheiro no vai ser o problema!
O que
fazer?
A trajetria de Norberto mostra que suas decises ficam

mais complexas conforme novas alternativas surgem.
OPORTUNIDADE
Desejo Inicial /
Produo Caseira
NorB2Beer SuperNorBar
Alt I
Alt II
NorBigBeer
Alt III
ANLISE DE MERCADO
Anlise
estruturada de
mercado
Mercados alvo: Bares

e Lojas especializadas!
Origem externa
ao processo:
investidor-anjo.
ANLISE DE CONCORRNCIA
Entendimento de Concorrentes e benchmarks
tempo
E quando o processo me leva a

mltiplas alternativas? Para onde ir?
Quais os seus objetivos finais? Eles podem lhe ajudar!

COLOCAR UM NEGCIO DE P
GANHAR DINHEIRO
OBTER RECONHECIMENTO PBLICO
TER VIDA FLEXVEL
ATUAR NO MERCADO X
Norberto conseguiu enxergar seus

objetivos como empreendedor!
Desenvolver-me pessoalmente na
produo de cervejas de qualidade.
Ter retorno financeiro significativo

para mim, pessoalmente.
Estar em negcio (com grande

potencial de ser) sustentvel
financeiramente no longo prazo.
Qual alternativa faz mais sentido para Norberto?
Desenvolvimento
na produo de
cervejas de
qualidade
Ter retorno
financeiro
significativo
Negcio
sustentvel $ no
longo prazo
A checar
NORB2BEER
SUPERNORBAR
NORBIGBEER
+++
++ (?)
++
+++
+++
+++ (?)
Pode-se ter uma avaliao financeira simplificada por

meio da curva do caixa acumulado ao longo do tempo.
Tempo para recuperao do investimento
(Payback)
Tempo para ir a
mercado
CAIXA
ACUMULADO
CURVA DO
CAIXA
Tempo para
atingir escala
Tempo
0
Exposio Mxima
(valor mnimo de caixa)
Lanamento
do negcio
PREPARAO DESENVOLVIMENTO
DO NEGCIO
/ GERAO
DA IDEIA
Fonte:
EM LARANJA:
ASPECTOS IMPORTANTES
PARA AVALIAO
REALIZAO / GESTO
Adaptado d eAndrew, J., Payback: Reaping the Rewards of Innovation, 2007
Como exerccio, Norberto construiu Curvas do

Caixa aproximadas para suas 3 alternativas!
NorBIGBeer
Lanamento mais
rpido devido a
insero no mercado
aos poucos
CAIXA
ACUMULADO
Curva com maior

possibilidade de
retorno porm com
maior risco
NorB2Beer
SuperNorBar
Tempo
Curva com maior

investimento devido
estrutura produtiva e
gastos em marketing
Curva com menor

investimento devido a
menor possibildade de
expanso
Exposio Mxima
Lanamento
Por outra forma de comparao,

v-se que os negcios so muito distintos!
Especializao
SuperNorBar
NorB2Beer
NorBigBeer
Escala
Produto
Servio
Decidi!
Meu negcio ser a NorB2Beer!

Tenho 3 razes pra isso, pelo menos:
1. A NorB2Beer tem mais a ver com o
que eu sei fazer bem e com a minha
paixo: produzir cerveja de qualidade!
2. Responde muito bem aos objetivos!

3. Tem uma curva do caixa
interessante, em comparao com as
outras!
Atingindo
resultados!
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aprendizados principais deste incio:

1. Cada nova alternativa que surge torna as decises sobre o
negcio mais complexa. No decida por impulso. Enfrente as
anlises que vo ajuda-lo a fazer escolhas com mais
segurana.
2. Seus objetivos so a melhor referncia para avaliar e decidir o

que fazer diante de diferentes alternativas de negcio.
3. Curvas de caixa, mesmo que qualitativas, so poderosas
como recurso de avaliao de alternativas de negcios, bem como
servem para preparar a avaliao financeira mais aprofundada.
Aula 8
At onde ir com o meu plano?
Incertezas, riscos e boas informaes
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Decidi!
Meu negcio ser a NorB2Beer!

Tenho 3 razes pra isso, pelo menos:
1. A NorB2Beer tem mais a ver com o
que eu sei fazer bem e com a minha
paixo: produzir cerveja de qualidade!
2. Responde muito bem aos objetivos!

3. Tem uma curva do caixa
interessante, em comparao com as
outras!
A Curva do Caixa ter o formato previsto inicialmente?

Cenrio mais arriscado,
com maior investimento,
porm com maior retorno.
NorB2Beer
CAIXA
ACUMULADO
Tempo
Menor sucesso de vendas.

Marca NorB2Beer no
conseguiu atingir mercado
alvo, gerando custos
elevados e menor retorno.
Exposio Mxima
Lanamento
NorB2Beer e o detalhamento trimestral de receita potencial:
PREMISSAS:
Dados sem inflao, valores em R$ do ano 1.
Ano 1 coincidindo com comeo das vendas efetivas. Existem 6 meses de perodo pr-operacional.
Horizonte temporal de 5 anos, com quinto ano igual ao quarto (conservadorismo).
Penetrao nos PVs (pontos de venda) admitidos constantes neste momento para demonstrar a evoluo do faturamento.
Preos e volumes mdios baseados na pesquisa de mercado.
Viso consolidada por ano

Ano 1
Ano 2
Ano 3
Ano 4
Ano 5
17
24
30
30
Venda mdia por PV (mil l)
0,7
1,1
1,2
1,5
1,5
Venda Total (mil l)
25
73
110
180
180
Preo Mdio (R$/l)
10
12
15
18
18
252
871
1656
3240
3240
246%
90%
96%
0%
Pontos de Venda Mdia
Faturamento (mil R$)

Crescimento % a.a.
Alto crescimento,
a partir de base
inicial pequena.
VP Faturamento
(taxa de desconto 12% a.a.)
R$ 5.966,0 mil
Crescimento de 0%
devido premissa
adotada de
conservadorismo nos
anos 4 e 5
Podemos tambm incluir os custos para

entender melhor os resultados do negcio!
Expectativa de ganho de
experincia pela ampliao da
produo so refletidas numa
queda no preo por litro!
PREMISSAS:
Foram considerados apenas os Custos Diretos, ou seja, sem
considerar gastos com marketing, logstica, entre outros e impostos.
Utilizou-se litros totais j calculados.
Ano
Faturamento (mil R$)
252,0
871,2
1656,0
3240,0
3240,0
Custo Direto Produo

(R$/litro)
9,5
9,0
9,0
8,5
8,5
239,4
653,4
993,6
1530,0
1530,0
12,6
217,8
662,4
1710,0
1710,0
Custo Direto de produo

Total
RESULTADO
Valor Presente do Resultado

(taxa de desconto 12% a.a.)
R$ 2713,4 mil
Variando os custos diretos e os preos de venda,

podemos estimar resultados em diferentes situaes.
RESULTADO NEGATIVO
MESMO SEM CONSIDERAR
INVESTIMENTOS E DEMAIS
CUSTOS!
REA DE MAIOR
INTERESSE: VP
RESULTADO > R$ 2,5
MILHES!
Interessante essa anlise!

Preciso ter ateno aos meus
custos e minhas operaes.
Pensei que, por ser um produto
premium, o preo alto bastaria
para ter boa margem
Com a anlise financeira,
voc deve voltar ao seu modelo
de negcio e checar se deve ou
no fazer alteraes.
Aspectos financeiros referem-se a como desempenhos,

resultados e riscos projetam-se no tempo futuro e a como
esses elementos esto relacionados entre si.
Por que a avaliao financeira poderosa?

Porque consegue coordenar receitas, custos e investimentos que so
decorrentes de decises tomadas sobre os diversos aspectos do negcio!
PROJEES
FINANCEIRAS
Ela no substitui, no entanto, a avaliao

estratgica e quanto aos objetivos do negcio!
Na Sempre Fit, um fluxo de caixa simplificado

Utilizar lgicas das ofertas e
modelo de receita j
estabelecidos
Conhecimento de mercado
para estimar quantidades
Dividir em custos fixos e

variveis pode gerar valor
Classificar custos associados
s reas de negcios uma
opo
Pelo menos 3 aspectos precisam estar bem

apresentados no captulo financeiro.
1
2
3
Demonstrativo de resultados ou indicativos de

margens do negcio, junto de indicadores
correspondentes (VPL, TIR, payback).
Horizonte temporal adequado (5 anos tempo
comum).
Resultados em cenrios distintos (pelo menos um
esperado, positivo e pessimista) ou anlise de
sensibilidade.
Pode-se ter uma avaliao financeira simplificada por

meio da curva do caixa acumulado ao longo do tempo.
Tempo para recuperao do investimento
(Payback)
Tempo para ir a
mercado
CAIXA
ACUMULADO
CURVA DO
CAIXA
Tempo para
atingir escala
Tempo
0
Exposio Mxima
(valor mnimo de caixa)
Lanamento
do negcio
PREPARAO DESENVOLVIMENTO
DO NEGCIO
/ GERAO
DA IDEIA
Fonte:
EM LARANJA:
ASPECTOS IMPORTANTES
PARA AVALIAO
REALIZAO / GESTO
Adaptado d eAndrew, J., Payback: Reaping the Rewards of Innovation, 2007
Exemplos de erros que vimos em casos

recentes de projees financeiras!
Tenho tudo, s faltam os

nmero financeiros. Investidor
s que ver nmeros. Afinal,
isso que importa!
Em 3 meses, estarei
com a capacidade
toda ocupada.
Fica tranquilo, que todos os nmeros

aqui esto conservadores. Na vida
real, ser muito melhor do que isso.
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Aprendizados principais sobre finanas no PN :

1. No acredite em qualquer nmero. Creia apenas naqueles em
que seja possvel enxergar a conexo com os aprendizados de
mercado, concorrncia e definies do modelo de negcio.
2. Por outro lado, encoraje-se a transformar o seu negcio em
nmeros. Mesmo clculos simples so teis.
3. Cuidado com a manipulao de nmeros e iluses em
relao a desempenhos maravilhosos, desejados, mas difceis de
defender.
4. Anlises de sensibilidade so recurso relevante para
explorar questes e se de um negcio, de forma mais
quantitativa-financeira.
Aula 9
O mapa do plano de negcios
integrado, sumrio executivo,
comunicao e mos obra!
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Seu negcio j foi criticado?

Se no o foi, provavelmente, ele
no est maduro ainda...
At onde vou com o meu plano?
Planejar x Executar?
Um PN no uma tese!
Timing!
Qualidade X Custo da
informao!
Ferramenta de gesto!
Navegando no
Plano de Negcio
Por onde passou

Norberto?
Incio!
Sobrinho e refinamento de mercado!
NB
NB
COMO FUNCIONA ONB
MERCADO?
A OPORTUNIDADE DE
NEGCIO
2 Alternativas!
NB
Tabela Conc. Premium
NBANLISE DE
CONCORRNCIA
NB
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
VENDER
(produtos e
servios)
ReflexoE
MARKETING
VENDAS
inicial
NB
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
NB
MODELO DE RECEITAS E CUSTOS
3 Alternativas!
NB
NBMODELO
NB NEGCIO INTEGRADO!
DE
NB
PROJEES FINANCEIRAS NB
Cash Curve e Quadro

Consequencias!
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
Sensibilidade
com foco!
Volta para detalhar!

Processo,
fornecimento
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
NB
Por onde passaram

Telma e Mriam?
Expandir o
negcio!
Mercado j
conhecido
A OPORTUNIDADE DE
SF
NEGCIO
Manter e
diversificar
COMO FUNCIONA O
SF
MERCADO?
PROPOSTA DE VALOR
Como
investir
DEFININDO O QUE
SF
VENDER
(produtos e
servios)
3 modelos de receita
Concorrncia em
setores diferentes
MARKETING E
SF VENDAS
ANLISE DE
CONCORRNCIA
Novos setores, novo organograma

SF
OPERAES
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
SF
SF

Custos por reas
do organograma
PROJEES FINANCEIRAS
SF
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
Projees
quantitativas
MOS OBRA PLANO DE

Implementao
IMPLEMENTAO
SF
NorBeer e Sempre Fit

no mesmo mapa
NB
NB
A OPORTUNIDADE DE
SF
NEGCIO
NB
NB
NB
ANLISE DE
CONCORRNCIA
COMO FUNCIONA O
MERCADO?
SF
NB
PROPOSTA DE VALOR
DEFININDO O QUE
SF
VENDER
(produtos e
servios)
MARKETING E
SFVENDAS
NB
OPERAES
SF
FAZENDO A
EMPRESA RODAR
MONTANDO A
EQUIPE
SF
SF
NB
MODELO
DE NEGCIO INTEGRADO!
NB
NB
NB
PROJEES FINANCEIRAS NB
SF
NB
SUMRIO EXECUTIVO (E
DOCUMENTAO)
MOS OBRA PLANO DE

IMPLEMENTAO
SF
NB
Negcios digitais contam com algumas opes para

desenvolvimento, mas valem os mesmos conceitos bsicos
que desenvolvemos no curso!
Ideias
Construo/
Desenvolvimento
Aprendizado
Dados
Produto
Medio
de Resultado
TruckPad: caso recente dos autores

para o desenvolvimento de negcio!
O aplicativo que conecta o caminhoneiro carga!
Com os elementos principais do plano em mos,

j possvel escrever o Sumrio Executivo!
O sumrio executivo:
a parte que sintetiza as
principais mensagens de seu
plano de negcio.
como o CV (Curriculum Vitae)

de seu plano.
Deve ocupar de 1 a 3 pginas.
No o prefcio de seu plano de
negcio.
Quando o leitor termina de ler o

Sumrio Executivo, ele deve ser
capaz de dizer a outra pessoa
as principais ideias de seu
plano de negcio!
O que no pode faltar no Sumrio Executivo da NorB2Beer?

O mercado de cervejas
especiais tem crescido no
Brasil com expectativas de
maiores desenvolvimentos para
o futuro (com nmeros de
referncia).
Perfil e principais demandas dos

clientes esto mapeadas. So as
seguintes: xxx, yyy, zzz.
A proposta de valor da
NorB2Beer XXXXXXX
(produto de alta qualidade para
o cliente final e disponvel para
bares e lojas especializadas).
Os diferenciais da NorB2Beer so
XXXXXXX (produto de alta qualidade,
operaes controladas e com garantia de
produo, conhecimento e
monitoramento do mercado para a
atuao nos canais de distribuio,
equipe liderada por especialista em
cervejas com alto trnsito no assunto em
termos mundiais).
Os investimentos em produo
so e os principais processos
produtivos e solues de
operaes so Isso garante a
disponibilidade de produto numa
escala controlada e coordenada com
os clientes.
A distribuio do produto
feita da seguinte forma:
XXXXXX.
No mdio/longo prazo,
projeta-se aumento de escala,
resguardada a condio de
qualidade de produto.
As expectativas de retorno
financeiro so de YYYY.
O plano de negcio um exemplo de contedo

que pode ser comunicado de diversas formas.
Objetivos estratgicos
1 pargrafo
Elevator Speech
30s-3 min
Sumrio Executivo 1-3 pginas

Apresentao PowerPoint
FORMAS
DISTINTAS DE
COMUNICAO
10-15 minutos
Plano de Negcio
Completo
40-100 pginas
PARTES
CENTRAIS
DO PLANO
REA,
OBJETIVOS
ESTRATGICOS,
MOD. NEGCIO
ANLISE DE
MERCADO
ANLISE
COMPETITIVA
PRODUTOS
MARKETING
E E
SERVIOS
VENDAS
OPERAES E
EQUIPE
Fonte: adaptado de Joe Hadzima (MIT S.B., M.S. in Management; Harvard Law), Senior Lecturer, MIT Sloan School
PROJEES
FINANCEIRAS
Enfim, mos a obra!
FINANCIAMENTO
Definio do
investimento
dos scios
Definio do mix
de financiamento
Busca de financiadores
ESCALA NA DEMANDA
Busca de parcerias com xxxx
internacionais
Divulgao dos hotis afiliados e portal xxxxxx
no Brasil e exterior
Divulgao macia
com a Copa
Divulgao
macia com
Olimp.
ESCALA NA OFERTA
Seleo cidades
Varredura de cidades rodada 1 (logo aps carnaval)
n ciclos (rodadas 1 e 2)
Varredura de cidades rodada 2
Fortalecimento da base
TECNOLOGIA E DESENVOLVIMENTO
Desenvolvimento da
soluo bsica ERP + xxxx
Portal?
Desenvolvimento da soluo bsica

ERP + xxxx + Portal
Ajustes / refinamentos da soluo
Incorporao de novas funcionalidades
OUTROS
Busca de financiamento/investidores
Parceria Embratur?
Parceria com outros Complementos?
Ex.: fornecedores de computadores, telecom.
2010/2011
2012
2013
2014
2015
2016
Outra forma...
ETAPAS
DESCRIO
DATA
RESPONSVEIS
Oferta do novo portfolio
Xxxxxxx
Jul/13-Jan/14
Fulano 1
Expanso nos canais

existentes
Xxxxxxxx
Jul/13-Jul/14
Fulano 2
Entrada ativa no
segmento X
Xxxxxxxx
Jul/13-Jul/14
Fulano 3
Lanamentodos novos
produtos definidos para
o segmento X
Xxxxxxxxx
Mar/14-Dez/14
Fulano 4
Construo de parcerias
com escolas da Europa
Xxxxxxxx
Jul/14-Jul/15
Fulano n
Obs: Exemplo adaptado de PN real recente. | Fonte: Lunica. Dados e informaes alteradas por confidencialidade.
Superando
limites...
A oportunidade
de negcio
Como funciona
o mercado?
Anlise de
concorrncia
Proposta de valor
Definindo
o que vender
Marketing e
vendas
Operaes:
Montando a
equipe
fazendo a
empresa rodar

Projees financeiras
Sumrio executivo
(e documentao)
Mos obra: plano

de implementao
Erros so fontes relevantes de

aprendizado, para evoluo dos
empreendedores e negcios maduros.
Suspeite de quem acerta sempre!
Planejamento
imprescindvel.
Planos nem
sempre.
Dwight Eisenhower
Presidente norte-americano
entre 1953 e 1961
5 dicas
para a construo de um
Plano de negcio vencedor!
Defina questes de fato relevantes

para o seu negcio! Isso vale para
tudo o que precisa ser analisado e
decidido ao longo do processo.
O processo de desenvolvimento
(com documentao) do plano de
negcio to ou mais importante
que seus resultados finais.
Planejar e executar (um negcio)

so atividades complementares
e devem dialogar entre si!
Um bom plano otimiza o uso
dos seus recursos.
Num ambiente em mudana,

voc precisa de uma referncia
para gerenciar seu negcio e
para implementar mudanas.
Seu plano de negcio pode ser
essa referncia!
O Modelo de Negcios
(integrador) no costuma surgir
com facilidade, mas, no final, deve
ser simples e com proposta de
valor e diferenciais claros.
Veja mais dicas de leituras e contedos sobre

Planos de Negcio em nossa pgina no Facebook:
www.facebook.com/pnvencedor
Como elaborar
um plano de negcio
vencedor
com Marcos Av
Ricardo Altmann

Como Elaborar Um Plano de Negocio Vencedor 2

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Como Elaborar Um Plano de Negocio Vencedor 2

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Como elaborar

Com este curso, tendo em mente ideias de negcio...

O que um plano de negcio?

Fonte: adaptado de J.C. Dornelas (2005)

Para que servem planos de negcio?

FOCO DESTE CURSO!

Fonte: Adaptado de Marcelo Nakagawa.

NOSSOS TEMAS SO AS PARTES DO PLANO DE NEGCIO!

Modelo de receitas e custos

Mos obra: plano

HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!

Modelo de receitas e custos

Mos obra: plano

Tem uma grande paixo:

H 5 anos, comeou uma

A produo da NorBeer caseira e artesanal,

A NorBeer produz diferentes tipos de cervejas,

Oportunidades podem ter, basicamente, duas origens:

Fonte: Lunica baseado em projees do IBGE (2008).

Da mesma maneira, a oferta de

Em negcios existentes, sempre h a discusso de

Conhecer a origem da sua oportunidade ajuda

Como montar um negcio para

Qual o mercado que eu estou

Onde esto as oportunidades?

HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!

Modelo de receitas e custos

Mos obra: plano

Principais aprendizados deste incio

NOSSOS TEMAS SO AS PARTES DO PLANO DE NEGCIO!

Modelo de receitas e custos

Mos obra: plano

HOJE: OPORTUNIDADE E AMBIENTE EXTERNO AO NEGCIO!

Modelo de receitas e custos

Mos obra: plano

Eu posso fazer cervejas de 6

Tem muita gente que gosta da

Insights sobre o mercado de cervejas no Brasil

Mercado de cervejas em expanso no Brasil

Trata-se de um processo de identificao...

Produo cuidadosa e com lotes menores.

* Dados da Associao Brasileira de Bebidas (Abrabe).

Onde esto as cervejas especiais?

Pontos de venda principais:

Rio Grande do Norte

Mercado concentrado na mo das

Contexto mais favorvel

Meu foco tem que ser B2B

Tpicos principais da pesquisa

Qual o perfil do pblico desse produto?

Resultados das visitas de Norberto a bares

Resultados das visitas de Norberto a bares

Resultados das visitas de Norberto a bares

- Preo considerado fundamental pelos donos dos bares!

Agora tenho uma definio

isso! Esse negcio vai

O que voc sabe do

Estimar o tamanho do mercado

Qual a demanda de etanol combustvel

Consumo etanol na cidade de SP em 2018 =

= (# Vec. Alc.* Uso do Veculo * Consumo Alc.) +

Qual a demanda de etanol combustvel

Parcela de lcool na gasolina: 25%