LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA
SIMULADOR
MARKESTRATED

SIMULACION DE MARKETING
MARKESTRAT

ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Estrategia de
Mercado

Markstrat

Qu hemos aprendido?
Se deben tener objetivos de negocio claros
estrategia a utilizar para alcanzarlas

y establecer la

4
4

Qu hemos aprendido?
La importancia de la revisin y anlisis para la toma de
decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y
hasta estudios de investigacin de mercado, (despus del Ao 1)
desde conocimiento de marca, intencin de compra hasta mapas
perceptuales y simulaciones experimentales.

5
5

Qu hemos aprendido?
Realizar una amplia gama de decisiones: Direccin de Producto,
Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de
Productos, e Investigacin de Mercados, en un entorno de
mercado casi real (inflacin, restricciones de precio, etc)

6
6

Qu hemos aprendido?
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales
dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y
dependern directamente de las utilidades que cada empresa
genere.

7
7

Qu hemos aprendido?
+Se requiere un trabajo en equipo

8
8

Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en
un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.
3. Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales
como el portafolio de productos-mercados, segmentacin
y posicionamiento.
4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia
como fin en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla
como medio de implantacin de estrategia.

Ciclo de vida y estrategias de

producto
Los productos tienen una vida limitada
Etapas en el ciclo de vida del producto
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Evaluacin de la Demanda

Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una
posicin diferente pero similar en potencial.
2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo,
pero puede lanzarse tres ms o modificar los actuales.
3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un
mercado totalmente nuevo gracias a una nueva
tecnologa.
4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio
hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo
producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo
mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS

1.

Especializacin (quedarse donde se est)

2.

Diversificacin multisegmento (una marca para cada

segmento en el mercado actual)

3.

Extensin (llenar los huecos para crear lnea

completa)

4.

Innovacin (nuevo producto en nuevo mercado)

El Mundo de Markstrat

Empresa 2

Empresa 1

Fuerza Ventas Fuerza Ventas

Fuerza Ventas

Empresa 5

Fuerza Ventas
Empresa 3
Fuerza Ventas

Empresa 4

13

El Mundo de Markstrat
5 Productos
Empresa 1

Fuerza Ventas

1 Producto

SONITES,
VODITES O
AMBOS

Fuerza Ventas

Empresa 4
14

ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA

PRODUCCION

FINANZAS

COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS

PRESUPUESTO

COSTOS DE
INVENTARIO

I&D

GASTOS
I&D

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

GASTOS
PUBLICITARIOS

INGRESOS DE
LAS VENTAS

GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS

DISTRIBUCION

GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO

CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO

CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING

Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta estudios de
investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde
conocimiento e intencin de compra hasta mapas perceptuales
y simulaciones experimentales.
2. Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia
de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de
Productos, e Investigacin de Mercados.
3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de
marketing dependern directamente de las utilidades que
generen.
4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflacin.

Decisiones provocadas
1.

2.
3.

4.

5.
6.
7.

Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin ms

efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de Marca?
Cuales sern sus objetivos y estrategias?
Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a
estudios publicitarios?
Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber
vender?
Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis
productos?
Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Ejemplo de Objetivos

Obtener mximo margen de contribucin neta .

Mximizar valor
Penetracin del mercado vodites a partir del 4to.
Perodo.

Ejemplo de Estructura Organizacional

Gerencia General
Gerencia de Ventas

Gerencia de Producto
(Sute , Suri)

Gerencia de Investigacin y Desarrollo

Gerencia de Producto
(Suki, Suxi, Sulu)

Gerencia de Producto
(Vuvu, Vuke)

SAKA

SATO

SAPO

I+D

VENTAS

GERENCIA

VAMO

Ejemplo de Esquema Estratgico

21

Ejemplo de Estrategias Generales

Ventas y produccin: De acuerdo a la tendencia y

proyeccin de los segmentos de cada producto.

Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas

perceptuales de potencia, valor y diseo de los segmentos
y de los competidores, por medio del monitoreo de los
cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en
los segmentos ms atractivos del mercado sonite.

Investigacin y Desarrollo: Productos con caractersticas

que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del
segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Generales

Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se

encontraba el producto y tambien segn los precios de
los competidores cercanos.

Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas

perceptuales de potencia y diseo.

Investigacin y Desarrollo: Productos con caractersticas

que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del
segmento objetivo.

Ejemplo de Estrategias Generales

Publicidad: Depende por cada producto:

La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)
A mayor nmero de competidores mayor publicidad y,
La participacin del mercado
Alta participacin slo mantener con un % de las
ventas.
Crear participacin mayor gasto publicitario.

Ejemplo de Estrategias Generales

Fuerza de Ventas:
Estrategia defensiva
Austera en perodos de bajo presupuesto
Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites
aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y
posteriormente Sulu tambin fue favorecida.
Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de
ventas tiene un incremento significativo de la
participacin del producto.

Descripcin del Mercado: SONITE

Consumidores:
Hogares Mayores 18
aos

1. ENTUSIASTAS: Saben mucho,

sensitivos a calidad y aspectos
tcnicos
2. SOLTEROS: Exigentes en
desempeo

Mercado
15%
16%
19%
20%
30%
Sonite

3. PROFESIONALES: Status
social, independientes
4. INGRESOS ALTOS: Menos
independientes, menos educados que
el segmento 3

Todos organizados en
5 segmentos

5. LOS DEMAS: Baja penetracin

26

Canales de Distribucin
MARGEN
40% 1.Tiendas especializadas
35% 2.Tiendas de aparatos
domsticos
40% 3. Grandes almacenes

n
= 3,000
= 35,000

= 4,000

27

Investigacin y Desarrollo (I&D)

1. Toma 12 meses modificar un producto existente o crear

uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir caractersticas
fsicas y presupuesto.
2. Encontrar un producto completamente nuevo es
sumamente riesgoso y caro.
3. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las ms baratas

Rangos Factibles de las

caracterstica Fsicas
CARACTERISTICAS FISICAS
S
O
N
I
T

1. PESO (KG)
2. DISEO (INDICE)
3
3. VOLUMEN (DM )
4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
5. POTENCIA (W)
6. COSTO ($)

RANGOS
FACTIBLES
10 - 20
3 - 10
20 - 100
5 - 50
5 - 100
50 - 500

1. AUTONOMIA (M)
2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
3. DIAMETRO (MM)
4. DISEO (INDICE)
5. PESO (KG)
6. COSTO ($)

5 - 100
5 - 20
10 - 100
3 - 10
10 - 100
50 - 500

S
V
O
D
I
T
E
S

Caractersticas Fsicas o Atributos

de Marcas Inciales
MARCAS

SAKA
SATO
SERI
SEFA
SIMO
SICA
SOTO
SOLO
SUXI
SUTE

Peso
(Kg. )
11
12
18
14
10
11
17
10
10
15

Caractersticas fsicas o atributos

Diseo
Volumen
Frec.
Potencia
3
(Indice)
(Dm )
Max.
(W)
(Mhz)
9
20
25
10
9
37
25
30
7
51
30
85
5
65
40
90
3
50
20
10
9
35
25
20
7
50
30
70
3
70
20
90
3
50
25
20
6
40
20
70

Costo
(S)
100
125
160
200
50
100
163
180
70
175

1 - RESULTADOS GENERALES

PRECIO FINAL =

(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)

(U)=UNIDADES
($)=EN $
Marcas

SAKA

Produccion (U)

113.165

Unidades Vendidas (U)

113.165

53.602

Precio Final ($)

$ 280

$ 399

Precio Promedio ($)

$ 172

$ 245

$ 99

$ 153

Inventario (U)

Costo de Transferencia ($)

SATO

Ingresos

$ 19.473 $ 13.130

Costo de Productos Vendidos

$ 11.190 $ 8.202

Costo de Inventario

$0

$0

Publicidad

$ 1.450

$ 2.300

Contribucion Bruta de Marketing

$ 6.833

$ 2.627

I&D
Fuerza de Ventas

$0
-$ 1.545

Investigacion de Mercados

-$ 688

Costo/Utilidad Excepcional

$ 20.000

Contribucion Neta de Marketing

$ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

Costo de Transferencia +
margen para Marketing +
margen para el canal (Precio
prom)

Ejemplo para Saka

Precio Final = $ 280
Margen Canal 280-172= 108

(38.4 % del Precio final)

$ 9.460

Utilidad

172-99 = 73

(20.5 % del Precio final)

Prdida o utilidad
Gasto lmite sgte. ao

1 - RESULTADOS GENERALES

SAKA

(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)

(U)=UNIDADES
($)=EN $

Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86

Marcas

SAKA

Produccion (U)

113.165

Unidades Vendidas (U)

113.165

53.602

Precio Final ($)

$ 280

$ 399

Precio Promedio ($)

$ 172

$ 245

$ 99

$ 153

Inventario (U)

Costo de Transferencia ($)

SATO

Ingresos

$ 19.473 $ 13.130

Costo de Productos Vendidos

$ 11.190 $ 8.202

Costo de Inventario

$0

$0

Publicidad

$ 1.450

$ 2.300

Contribucion Bruta de Marketing

$ 6.833

$ 2.627

I&D
Fuerza de Ventas

Diferencia por el distinto margen

de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Diferencia solo por redondeo.
$ 9.460

$0
-$ 1.545

Investigacion de Mercados

-$ 688

Costo/Utilidad Excepcional

$ 20.000

Contribucion Neta de Marketing

$ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568

Prdida o utilidad
Gasto lmite sgte. ao

Polticas posibles de Margen de

Contribucin

Se puede basar principalmente en:

Costos de fabricacin
Precio Venta al distribuidor
Inversin en publicidad
Produccin
Items
Produccin
Precio detalle
Margen distribuidor
Precio al distribidor
Ingresos por venta
Total Egresos
Costo Prod
Publicidad
Margen de Contrib.

Detalle
280
800
307
493
138 133
50 140
45 640
4 500
87 993

Estudio 6 - Pronostico de mercado

Ventas Reales
PBI estimado proximo ao

Tendencias de los segmentos

Estudio 5 Mapa Perceptual
Estudio 4 Escalas Semanticas

Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta

Se manej el costo de 100,000 unidades

castigandolo de acuerdo a porcentajes
reales de costo de produccin

Piramide de Jerarqua de los efectos

2 - MARKETING
Marcas

SAKA SATO

Porcion de Mercado (en Unidades)

10 %

5%

732

722

Numero de Detallistas
Canal 1
Canal 2

12.403 12.236

Canal 3

1.837 1.812

Saka tiene el 10 %
del mercado en
unidades

Detallistas visitados por

los vendedores en cada
canal

Canal 1 Canal 2 Canal 3

Fuerza de Ventas

3 - MENSAJES

04 - I & D

32

25

Nmero de vendedores
Asignados x canal

05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)

Ao de
Unidades
Marca
Publicidad
Lanzamiento Vendidas

Contribucion
Bruta de
Marketing
Acumulada

SAKA

219

$ 3.100

$ 11.885

SATO

88

$ 4.400

$ 3.741

Ventas Totales Al Detalle Acumuladas

Publicidad Total Acumulada
Contribucin Bruta de Marketing Total
Acumulada

$ 96.986
$ 7.500
$ 15.626

Inversiones de I&D Acumuladas Totales

Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado
Gasto de Investigacin de Mercado Total
Acumulado
Contribucin Neta De Marketing Total
Acumulada

$0
$ 3.011
$ 688
$ 31.928

$ 15.7
millones de
utilidades

6 - BOLETIN ($)

Crecimiento PNB Este Ao

4%

Crecimiento PNB Estimado Prximo Ao

4%

Tasa de Inflacin Este Ao

9%

Tasa de Inflacin Prximo Ao

9%

Costo Vendedor Prximo Ao

SAKA es el
Campen en
utilidades
acumuladas
con $11
millones

$ 25.800

Costo Despedir Vendedor Prximo Ao

$ 6.300

Entrenar 1 Nuevo Vendedor Prximo Ao

$ 3.700

9 % de
inflacin vs
4 % de PNB

Costo de Estudios de Investigacin de Mercado el Prximo Ao

1= $ 77.600

2= $ 129.400

3= $ 77.600

4= $ 12.800

5= $ 45.200

6= $ 25.800

7= $ 51.700

8= $ 90.500

9= $ 64.700

10= $ 12.800

11= $ 25.800

12= $ 38.800

13= $ 19.200

14= $ 30.900

15= $ 45.200

$ 748,000 si se compran
todos los estudios. El 2 y
el 8 son los ms caros:
Paneles x segmento.

Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia

Informacin Sobre el Mercado SONITE

Marcas

Ventas en Porcin Precio al

Unidades (Unidades) Detalle

Ventas
en $

% Porcin
$ Venta

SAKA

113.165

10% $ 280,00

$ 31.686.200

6%

SATO

53.602

5% $ 399,00

$ 21.387.200

4%

SERI

130.028

11% $ 460,00

$ 59.812.880

12%

SEFA

59.290

5% $ 690,00

$ 40.910.100

8%

SICA

220.800

19% $ 371,00

$ 81.916.800

16%

SIMO

37.292

3% $ 213,00

$ 7.943.196

2%

SOTO

252.000

21% $ 485,00 $ 122.220.000

24%

SOLO

34.678

SUTE

247.200

SUXI

33.793

Total

1.181.848

3% $ 370,00

$ 12.830.860

3%

21% $ 493,00 $ 121.869.600

24%

3% $ 225,00

100%

$ 7.603.425

1%

$ 508.180.259

100%

Precio Promedio = $ 429,99

SOLO tiene la
misma porcin
de $ que de
unidades

EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS

DE MERCADO
LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN
LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIN
MARKESTRATed
(no
corresponden al ejemplo de las pginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)

**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS

+ ENTRE SEGMENTOS)
SAKA .501
SATO .348
SERI .345
SEFA .424
SICA .572
SIMO .580
SOTO .347
SOLO .190
SUTE .441
SUXI .251
**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
+
Entusiastas
Solteros Profesionales
SAKA
.034
.097
.003
SATO
.049
.275
.006
SERI
.262
.068
.073
SEFA
.062
.029
.022
SICA
.056
.237
.006
SIMO
.035
.076
.003
SOTO
.170
.065
.518
SOLO
.096
.029
.003
SUTE
.216
.081
.364
SUXI
.019
.045
.002
0**HABITOS DE COMPRA
CANAL
1
SEGMENTO 1
.57
SEGMENTO 2
.37
SEGMENTO 3
.02
SEGMENTO 4
.17
SEGMENTO 5
.07

CANAL
2
.07
.17
.57
.47
.27

CANAL
.36
.46
.41
.36
.66

SEGMENTO 4

SIMO y SICA
son las marcas
ms conocidas.
SUXI la menos.

SEGMENTO 5

Altos Ingresos Los Dems TOTAL

.023
.042
.144
.096
.041
.020
.293
.012
.319
.011

TOTAL
1.00
1.00
1.00
1.00
1.00

.295
.091
.013
.008
.402
.103
.013
.007
.016
.051

.095
.083
.103
.040
.150
.047
.227
.025
.204
.025

En el seg. 1
entusiastas el 43 %
quiere comprar
SUTE.

Seg 1 = 30 % del
mercado
57 % del seg. 1
compran en
Tiendas
especializadas

CMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA

INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
PUSH POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA

COMPRA
ACCIN

PREFERENCIA/INTENCION
VALOR AFECTIVO

INDICE DE
PERSUASION:
PREFERENCIA

RECORDACIN/

/RECORDACION +
PRECISION DE LA
PUBLICIDAD

PERCEPCIN

CONOCIMIENTO DE
MARCA

PULL

PIRMIDE DE LA JERARQUA DE LOS EFECTOS

Michelsen
Consulting

1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008

0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1
+
SAKA
SATO
SERI
SEFA
SICA
SIMO
SOTO
SOLO
SUTE
SUXI

.028
.026
.287
.082
.061
.020
.143
.111
.218
.023

SEGMENTO 2
.094
.168
.081
.041
.311
.054
.062
.037
.090
.061

SEGMENTO 3
.004
.004
.075
.026
.009
.003
.498
.003
.375
.002

SEGMENTO 4
.023
.027
.148
.116
.058
.016
.266
.014
.318
.013

SEGMENTO 5
.285
.056
.011
.008
.483
.068
.010
.008
.015
.055

TOTAL
.096
.045
.110
.050
.187
.032
.213
.029
.209
.029

Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y

SUTE con 21.8 %

0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S

---------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3
.082
.086
.139
.070
.043
.052
.177
.096
.099
.075
.056
.048
.184
.162
.240
.040
.035
.043
.166
.296
.200
.064
.023
.031
.205
.261
.193
.045
.028
.039

SAKA
SATO
SERI
SEFA
SICA
SIMO
SOTO
SOLO
SUTE
SUXI
0
VENTAS DE
LA INDUSTRIA
(MILES
UNIDS)

326.

422.

434.

TOTAL
.096
.045
.110
.050
.187
.032
.213
.029
.209
.029

1181.

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)

fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)

0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S

----------------------------------------* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES
1 - VALOR
2- POTENCIA 3- DISEO
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA
Y MEJOR DISEO.
VALOR
PODER
DISEO
VALOR IDEAL SEG.1 3.70
6.31
5.20
VALOR IDEAL SEG.2 3.10
4.06
5.56
VALOR IDEAL SEG.3 5.38
5.26
5.44
VALOR IDEAL SEG.4 5.65
4.51
5.74
VALOR IDEAL SEG.5 2.05
2.62
5.74
SAKA
2.30
1.52
6.10
SATO
3.48
2.92
6.44
SERI
4.85
5.83
6.10
SEFA
6.44
6.09
3.85
SICA
2.88
2.26
6.25
SIMO
1.83
1.68
2.50
SOTO
5.16
5.49
5.50
SOLO
2.88
6.44
2.50
SUTE
5.16
5.49
4.90
SUXI
2.28
2.08
2.50

Escala 1 2 3 4 5 6 7
Diseo

BAJO
VALOR
SIGNIFICA
BAJA
ECONOMIA
Puntaje de 6
significa
producto muy
caro

7= Baja Economa, Alta Potencia, Mejor

Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor

intermedio.

Ms
potente

Menos
potente

Ms econmico

Menos econmico

Segmento

Eje X:
Eje Y:
Economa Percibida Potencia Percibida

Segmento 1

-.5

15.7

Segmento 2

-5.7

.7

Segmento 3

9.5

8.7

Segmento 4

11.3

3.7

Segmento 5

-12.7

-8.9

Marcas

Eje X:
Eje Y:
Economa Percibida Potencia Percibida

SAKA

-11.4

-16.6

SATO

-3.5

-7.2

SERI

5.7

12.2

SEFA

17.2

13.9

SICA

-7.5

-11.6

SIMO

-14.5

-15.4

SOTO

7.7

9.9

SOLO

-7.5

17.2

SUTE

7.7

9.9

SUXI

-11.5

-12.8

Estas son las

coordenadas objetivo
para la publicidad: la
mezcla correcta de
potencia y economa
para posicionarse en
cada segmento.

Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos

incorporado
20

Potencia

15
segmento 1

10
SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9
5

SAPO

segmento 2
segmento 3

SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2

SATO

SUXI

segmento 4

Uds.:83M,
0 2%, P:0

-20

-10

SAKA0

segmento 5
10

20

-5
SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9
SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7
-10

Valor

30

0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S

------------------------------------------TAMAO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+
195.

169.

454.

360.

400.

0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V

-------------------------------------------------NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE

TOTAL
1579.

0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V

0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL

+
VERO
VICA
VOTO

.098
.742
.131

VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40.

.098
.742
.131

.098
.742
.131

.098
.742
.131

.098
.742
.131

.101
.764
.135

13.

13.

40.

67.

175.

0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V

(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO
.098
.000
.098
.101
VICA
.742
.000
.742
.764
VOTO
.131
.000
.131
.135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.)
143.

0.

36.

179.

0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V

------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR.
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0
MAX.FR.
PESO
VALOR
VALOR IDEAL SEG.1
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.2
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.3
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.4
3.76
3.76
3.01
VALOR IDEAL SEG.5
3.76
3.76
3.01
0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V
----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),
SEGMENTO1

SEGMENTO2

SEGMENTO3

SEGMENTO4

SEGMENTO5

+
24.

8.

8.

24.

40.

TOTAL
105.

0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)

----------------------------------------------------------SAKA
1408. SATO
2234.
SERI
2719. SEFA
1845.
SICA
2428. SIMO
1748.
SOTO
2913. SOLO
971.
SUTE
3671. SUXI
2331.
0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA
------------------------------------------------------FIRMA1
FIRMA2
FIRMA3
FIRMA4
FIRMA5

CANAL
7
24
6
14
16

1 CANAL
30
25
48
33
20

2 CANAL
23
10
11
14
15

TOTAL
60
59
65
61
51

0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA

----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)
CANAL
SAKA
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO
SATO
NUM DE DISTRIB.
PORCION MERCADO

CANAL

CANAL

1022.
.113

13461.
.100

1966.
.164

1009.
.097

13280.
.045

1939.
.054

0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD

-------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+
SEGMENTO1
+
SAKA
CONOCIM.
PORC.MERC.
SATO
CONOCIM.
PORC.MERC.

SEGMENTO2

SEGMENTO3

SEGMENTO4

PARA UNA MARCA)

SEGMENTO5
TOTAL

.495
.029

.495
.094

.495
.004

.495
.023

.495
.286

.495
.092

.345
.027

.345
.169

.345
.004

.345
.027

.345
.056

.345
.051

Contina ...

HOJA DE DECISIONES
MARKSTRAT
Empresa Nmero

Ingreso de la
primera
decisin

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

10

DECISIONES DE
MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

SAKA

150

2,000

303

SATO

1,500

457

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)

EJE 1
99
99

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

42

18

I&D
Nombre del
Proyecto

Gastos
(en miles
de $)

EJE 2
99
99

Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrn
cambios respecto al periodo
anterior porque an no
tienen al Mapa Perceptual
Precio de venta: mximo
incremento igual a la
inflacin (9%)

Objetivos

An no se pueden solicitar
Proyectos de Investigacin
y Desarrollo
Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

5
X

6
X

10

11

12
X

13
X

14
X

X
X

Pedir todos!

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Nmero

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)

EJE 1
4

EJE 2
5

SAKA

220

2,000

265

SATO

100

1,500

240

-2

-6

100

1,000

450

10

SAMA

PSAMA

Error: el proyecto PSAMA

recin est siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), an
no es un proyecto
aprobado/logrado

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

20

15

30

I&D
Nombre del
Proyecto

PSAMA

Gastos
(en miles
de $)
1
15

1,000

Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

Objetivos

5
X

2
9

3
22

4
30

5
25

10

6
180

11

12

13
X

14
X

15

Si es aprobado aparecer
una nota en el reporte del
periodo 2 y podr ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Nmero

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

SAKA

220

2,000

265

SATO

100

1,500

240

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)

EJE 1
4
-2

EJE 2
5
-6

FUERZA DE VENTAS

Forma correcta.

Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

20

15

30

I&D
Nombre del
Proyecto

PSAMA

Gastos
(en miles
de $)

Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

Objetivos

1
15

1,000

5
X

Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardar
un ao ser realizado, si es
factible

2
9

3
22

4
30

5
25

10

6
180

11

12

13
X

14
X

15

HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT

Empresa Nmero

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta

Industria
Periodo

Nmero de Productos Comercializados

Nmero de Proyectos de I&D

Nmero de Estudios de Mercado

DECISIONES DE MARKETING
Nombres de
Marcas

Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)

Planificacin
de la
Produccin
(en miles de
unidades)

Presupuesto
% de
Publicitario
Estudios
(en miles de Publicitarios
$)

Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle
(en $)

Objetivos
Perceptuales
(de 20 a +20)

EJE 1
4

EJE 2
5

SAKA

220

2,000

265

SATO

100

1,500

240

-2

-6

100

3,000

450

10

-5

SAMA

PSAMA

FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin:

Nmero de Vendedores

20

15

30

I&D
Nombre del
Proyecto

Forma correcta.
Gastos
(en miles
de $)

Objetivos

Estudios de Mercado
1
2
3
4
X
X
X
X

5
X

10

Si el proyecto PSAMA fue

aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podra lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA

11

12

13
X

14
X

15

Ejemplo de Estrategia de Mercado

concentrada

Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.

Direccionar marcas y productos a segmentos

previamente analizados para captar todo el mercado
SONITES por medio de la diferenciacin.

Comprar la informacin de estudios de mercado para

moldear estrategias.

Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99

ESTRATGICA DE ESPECIALIZACION

Especializacin (Mantener a los productos Sonites en el segmento

X).

Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos

en los canales de mayor demanda)

Inversin en Publicidad (xito asegurado en ventas)

Innovacin (Un nuevo producto para un segmento vaco).

LINEAS ESTRATEGICAS
Especializacin.
(El producto no se mueve).
Diversificacin multisegmento.
(una marca para cada segmento actual).

Retardadores Generativos (Ubicar productos

para no dejar avanzar a la competencia y
aportar)
Innovacin.
(un nuevo producto para un nuevo mercado).

Ejemplo de Enfoque Multi-segmento

a Markestrat

La calidad de las decisiones se basa en la informacin

obtenida de los estudios de mercado, por lo que es
necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del
juego.

El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la

publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales.

Es importante el seguimiento de indicadores del

comportamiento del mercado: participacin en las ventas
de productos propios y competidores, persuasin como
efecto de la publicidad y
tendencia de las escalas
perceptuales.

Ejemplo de Enfoque

Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento

objetivo para proyectar participacin en ventas.

Analizar la competencia de cada producto referente a

persuasin, participacin, posicionamiento, publicidad y
fuerza de ventas.

Analizar la penetracin o focalizacin a nuevos mercados

o segmentos con productos de caractersticas ideales.

Ejemplo de Enfoque

Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y

bajo margen de contribucin.

Investigacin y Desarrollo:
Para que un producto tenga xito debe tener las caractersticas
muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido
(Ejes perceptuales).
Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por
medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias
del mercado.

Ejemplo de Enfoque

La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitir

distribuir los recursos segn la necesidad de cada
producto.

Al producto que genere mayores utilidades debe contar

con un presupuesto de publicidad que le permita
posicionarse o defenderse en el mercado como lder,
considerando a los competidores.

La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de

distribucin donde los clientes de cada segmento tienen
mayor hbito de compra.

Anlisis FODA

FORTALEZAS
Conocimiento de los competidores.
Buen equipo de trabajo.

DEBILIDADES
Falta de adecuada distribucin de
responsabilidades en el equipo.
Toma de la empresa con Productos con
caractersticas de PERRO .

Amplio conocimiento de herramientas

informticas.
Decisiones tomadas en consenso luego de
discusin.
Elaboracin e interpretacin de Mapas
Preceptales (Valor/Diseo y Poder/Diseo).
Contamos con las Marcas de SONITE mas
conocidas del Mercado.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Demanda insatisfecha de nuevos productos

Mercado para SONITES maduro.

(VODITES).
Segmentos insatisfechos en algunas

Alta concentracin de ofertantes.

caractersticas de los SONITES.

PLAN DE MARKETING MARKESTRAT

Industria:
Empresa Numero

FLA1
3

Resultado General

5
350,000
211,024

6
385,000
373,565

7
423,500
446,803

8
465,850
543,364

9
512,435
652,152

10
563,679

25%

27%

30%

32%

35%

38%

Realizacion
Objetivos
Realizacion

15%
49,000
44,635

28%
53,900
65,018

31%
59,290
70,941

32%
65,219
98,098

34%
71,741
90,082

27%
78,915
63,211

Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion
Objetivos
Realizacion

5,000
5,000
3,790
3,790
100
100
983
983
9,873
9,873

7,000
12,620
4,169
5,282
1,500
0
1,081
498
13,750
18,400

9,000
14,750
4,586
8,058
2,000
3,000
1,189
639
16,775
26,447

11,000
14,000
5,044
11,399
2,000
2,600
1,308
722
19,353
28,721

13,000
15,500
5,549
14,180

15,000
17,000
6,104
15,672

1,439
1,438
19,988
31,118

1,583
1,744
22,687
34,416

Objetivos
Realizacion

Ventas (miles de $)
Participacion de
mercado (% de ventas
al detalle)
Contribucion neta de
marketing (miles de $)
Gastos de Marketing
Gastos Publicitarios
(miles de $)
Gastos de la fueza de
ventas (miles de $)
Gastos de I&D (miles
de $)
Gastos de estudio de
mercado (miles de $)
Gastos totales de
Marketing (miles de $)

Objetivos

PORCENTAJE DE PARTICIPACION
45%
40%
35%
30%
25%

OBJETIVOS

20%

REALIZACION

15%
10%
5%
0%
1

Contribucin Neta de Mrk. Acum.

MARKESTRATED HOJA DE
DECISIONES

MARKESTRATED RESULTADOS EN
EXCEL

MARKESTRATED RESULTADOS EN
EXCEL

MARKESTRATED RESULTADOS EN
EXCEL

MARKESTRATED RESULTADOS EN
EXCEL