Unidad 2 (3 semanas)

Canales de Distribucin
y Pronstico de la
demanda
SERGIO ALONSO PICO C.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin es el conjunto de compaas
interdependientes que colaboran para hacer un producto o servicio
disponible para el usuario final.

Conductos que cada empresa escoge para la distribucin ms completa,

eficiente y econmica de sus productos o servicios de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.
Son las diferentes rutas o vas que toman los productos y su
propiedad para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o
usuario final de dichos productos.

Los canales de Distribucin hacen parte de la Cadena de

Suministro (Supply Chain)

ELEMENTOS INTEGRADORES

INTERMEDIARIOS
Eslabones de la Cadena entre los fabricantes y los consumidores
Aade utilidades de:
Tiempo
Lugar
Propiedad
Apoyo a los objetivos estratgicos de la organizacin.

Utilizarlos busca mejorar la eficiencia para hacer llegar el

producto al mercado meta.

FUNCIONES

OTRAS VENTAJAS

Informacin

Experiencia y Conocimiento

Promocin

Especializacin

Contacto

Manejo de Activos

Negociar

Capacidad Instalada

Distribucin Fsica (Transporte y

Almacenamiento)

Manejo de Volmenes

Facilitan y simplifican intercambios

comerciales

Disminucin de Lead-Time

Financiamiento

Transferencia de Riesgos

Necesidad de Disponibilidad y Valor Agregado

FUNDAMENTAL

AGREGAR VALOR
DENTRO DEL CANAL
DE DISTRIBUCIN.

Tipos de Intermediarios
Detallistas o minorista: Compran volmenes altos de mercanca para
venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o
personal.
Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de mercancas para
venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios.

Agentes Intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero

arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races,
agencias de viajes)

Tipos de Canales de Distribucin

Se define en funcin de la longitud del canal. Es decir, del nmero de eslabones que intervienen hasta que
el producto llega la consumidor final. Los ms comunes son los siguientes; sin embargo las empresas
pueden utilizar todos los niveles que se requieran para hacer llegar sus productos de manera eficiente.

Largo

Fabricante

Doble

Fabricante

Agente

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Mayorista

Detallista

Consumidor

Menor Costo

Fabricante

Mayor Control

Corto

Consumidor

Mayor Valor Agregado

Fabricante

Mayor Cobertura

Directo

Canales de Distribucin en Servicios

Productorconsumidor: Los servicios son de caracterstica
intangible, sin embargo, casi siempre se tiene contacto con la
persona que brinda el servicio; por ejemplo, mdicos,
transportes, entre otros.
Productoragenteconsumidor: Casi siempre se dan los
servicios de manera directa, sin embargo, existen excepciones,
en donde un agente es el intermediario entre el productor y
consumidor, y es precisamente ste el que se encarga de
efectuar las transacciones entre stos. Por ejemplo: una agencia
de viajes.

Grado de Distribucin de Canales

Distribucin Intensiva: Este tipo de distribucin tiene como objetivo llegar al mayor
nmero de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirn dicha
distribucin sern casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera
habitual.
Distribucin Selectiva o mltiple: Esta distribucin cuenta con un nmero de
distribuidores reducido, todos estos adems, deben cumplir diversos requisitos.
Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin
del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la
condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
competencia. (vehculos, tecnologa)

RETO

CREAR EL CANAL MS
EFICIENTE, AGRESIVO Y
CONFIABLE A PARTIR DE LAS
ALTERNATIVAS DISPONIBLES

SELECCIN DEL CANAL

La decisin se debe tomar con base en los objetivos y estrategias de Marketing
general de la empresa. En general se gua por cuatro criterios gerenciales:
1. Factores de mercado.
Cliente meta: Quines son los clientes potenciales? Qu es lo que
compran? Dnde lo compran?Cundo lo compran?Cmo lo compran?
Ubicacin geogrfica

Tamao del mercado: Un mercado muy grande exige ms intermediarios.

SELECCIN DEL CANAL

2. Factores de producto

Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a

beneficiarse con los canales ms cortos y directos.
3. El ciclo de vida del producto
Por facilidad de conservacin del producto, los productos perecederos y
artculos frgiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan
canales bastante cortos.

SELECCIN DEL CANAL

4. Factores del fabricante.
Los fabricantes con grandes recursos financieros y administrativos estn mejor
preparados para usar canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de
contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y
extender crdito a los clientes. Las compaas ms pequeas o ms dbiles, deben
apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos.
Los fabricantes que venden varios productos en un rea relacionada pueden escoger
canales ms directos.
El deseo de un fabricante de controlar precios, posicin, imagen de la marca y apoyo del
cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal.

Principios Bsicos en el Diseo

de Canales de Distribucin
I. Los usuarios finales incurren en costos reales y de oportunidad en la
adquisicin y preparacin de productos y servicios.
II. El canal se desarrolla para proporcionar la serie de servicios exigidos
por el usuario final. El diseo de un canal requiere un entendimiento
profundo de las necesidades de los usuarios finales y lo que estos estn
dispuestos a pagar por ello.

Principios Bsicos en el Diseo

de Canales de Distribucin
III. Los criterios de competencia buscan un equilibrio entre
los costos crecientes de ofrecer servicios adicionales contra
el verdadero valor que estos agregan al usuario final.
IV. Altos niveles de servicios de valor agregado requieren
canales ms largos caracterizados por ms puntos que buscan
reducir riesgo y costo de inventario.

Principios Bsicos en el Diseo

de Canales de Distribucin
V. El empleo de mecanismos de rpida respuesta transforman los
inventarios en inventarios en trnsito, reduciendo los costos de inventario
pero incrementando los costos de transporte. Es necesaria la evaluacin
del costo financiero.
VI. Mayor y mejor informacin proporciona valor agregado al usuario
final. Para mayor y mejor informacin se requiere una longitud reducida,
eliminando intermediarios de informacin para prevenir la degeneracin
de la misma.

RETOS
Nivel de
Servicio

Costos

Disminucin de Mrgenes

Competencia
Incertidumbre

Cadena Compleja

Innovacin
Ventas puerta a puerta y Televentas

Hipermercados
Tiendas de Descuento
Plazas Comerciales
Ventas por Catalogo
Internet

Fusiones entre empresas

Cambios consistentes en descuentos, autoservicios,
conceptos de mercanca masiva, comercio electrnico

RETOS LOGSTICOS
Capacidad de Respuesta
Globalizacin
Cambios en condiciones de
Negocio y esquemas de
Competencia
Requerimiento de Mayores
Utilidades
Complejidad en la relacin con
socios comerciales

Desventajas - Riesgos
Destruccin de los canales de distribucin, cuando las malas acciones son
realizadas por algn agente intermediario del canal.

Canibalizacin de los canales, viene dada por una mala gestin de la propia
empresa productora con el fin de robar clientes a sus propios intermediarios.
Las malas prcticas pasan factura, son muchas las empresas que caen en la
canibalizacin de sus propios canales con el objetivo de tener facturacin a
corto plazo en detrimento de su futuro.

Problemas en la Gestin de Canales

CONFLICTOS EN EL CANAL
El conflicto y la lucha de poder en canales es ms comn que
la cooperacin entre clientes y proveedores
Conflicto Horizontal: Entre compaas del mismo nivel
(minorista-minorista)

Conflicto Vertical: Entre compaas de diferente nivel

(minorista mayorista)
Para un desempeo correcto del canal, cada funcin y
responsabilidad de cada participante debe ser especificada.

CORRELACIN CRTICA

TEMAS CLAVE EN EL MANEJO DE LA CADENA DE

SUMINISTRO
Tasa de Surtido (Disponibilidad)
Llenado de la orden Perfecta
Disminucin del costo total
Rotacin de Inventarios
Precisin en los pronsticos
Cultura de Mejora Continua

Para Finalizar
1. La estrategia de comercializacin de una empresa empieza en el consumidor

2. La cadena de distribucin debe ser flexible para:

Manejar cambios constantes de demanda

Ser efectivos en costo y servicio

Ofrecer alto nivel de servicio para los socios del canal y consumidores

3. Identificacin de Alternativas de canal:

Se debe manejar un solo canal o varios canales?

Que opcin de comercializacin se considera? Selectiva, intensiva o exclusiva?

Cual es el nivel de profundidad adecuado del canal para los requerimientos?

(Control Vs. Rentabilidad)