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Projeto acadmico no lucrativo, desenvolvido pela iniciativa Acesso Aberto
Mercadologia
ETNOMARKETING:
antropologia, cultura e consumo
Pedro Jaime Jnior
Mestre em Antropologia Social pela Unicamp,
Pesquisador do Centro Educacional de Tecnologia em Administrao (Cetead)
e Professor da Universidade Salvador.
E-mail: pedrojaime@uol.com.br
RESUMO
Neste artigo, pretende-se, inicialmente, ressaltar a presena de dimenses culturais e simblicas no universo do
consumo e evidenciar o recurso ao aporte antropolgico na gesto de marketing, mediante a apresentao de
alguns casos extrados da literatura de difuso sobre o universo empresarial. Em seguida, com base no mtodo
biogrfico, so descritas as trajetrias profissionais de dois antroplogos que tm empreendido trabalhos
prticos situados no campo da Administrao Mercadolgica. O propsito final contribuir para a discusso
sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.
ABSTRACT
At first the article attempts to point the cultural and symbolic aspects of the consumption and the use of an
anthropological approach on the marketing management. Therefore, the text focuses on real situations that
have been occured in the business world. Afterwards, using the biographic method, it describes the
professional trajectories of two anthropologists who have been acting in the marketing field for many years.
Furthermore, there is a goal to contribute to discussions about the interdisciplinary boundary that envolves
Anthropology of Consumption and Marketing Management.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing, comportamento do consumidor, antropologia, antropologia do consumo, cultura.
KEY WORDS
Marketing, consumer behavior, anthropology, anthropology of consumption, culture.
68
414 n.Out./Dez.
4 p. 68-77
RAESo
Paulo,
v. 41 v. n.
2001
INTRODUO
O atual contexto scio-histrico, j qualificado por
muitos como ps-moderno, caracteriza-se por uma reestruturao na organizao da atividade econmica. Entre
outros aspectos, nota-se uma passagem do consumo de
massa para uma cultura do consumo marcada pela existncia de diversos estilos de vida que refletem a exploso
de microidentidades1. Essa mudana obriga as empresas
a pensarem outras estratgias de segmentao de mercado, para alm das tradicionais classificaes por regio
geogrfica e renda.
Fatos que evidenciam essa alterao podem ser percebidos na literatura brasileira de difuso sobre o mundo
dos negcios. Esta tem enfatizado, nos ltimos anos, a
presena de dimenses simblicas informando o comportamento do consumidor. Diversas reportagens de publicaes como Exame e Gazeta Mercantil apresentam casos que apontam a necessidade de as empresas atentarem
para a varivel cultural na elaborao de suas estratgias
de marketing, sob pena de incorrerem em grandes fracassos mercadolgicos.
medida que as dimenses culturais e simblicas
foram ganhando importncia cada vez maior na explicao do comportamento do consumidor, os departamentos
de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de
mercado e as agncias de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropolgico, recrutando muitas vezes profissionais com formao em Antropologia disciplina
voltada anlise dos fenmenos socioculturais.
Neste artigo, pretende-se ressaltar a presena de dimenses culturais e simblicas no universo do consumo
e evidenciar o recurso ao aporte antropolgico na gesto
de marketing, mediante a apresentao de algumas situaes concretas extradas da literatura de difuso sobre o
universo empresarial. Em seguida, com base no mtodo
biogrfico (Bertaux, 1980; Becker, 1999), descrevem-se
as trajetrias profissionais de dois antroplogos que tm
empreendido trabalhos prticos no campo da Administrao Mercadolgica. Antes, porm, ser apresentada,
na prxima seo, uma breve discusso sobre a disciplina
antropolgica e um dos seus subcampos: a Antropologia
do Consumo. O propsito final contribuir para a discusso sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Mercadologia.
A DISCIPLINA ANTROPOLGICA E O
SUBCAMPO DA ANTROPOLOGIA DO CONSUMO
Neste texto, parte-se do pressuposto de que o leitor j
possui alguns conhecimentos sobre a Antropologia. Portanto, no ser desenvolvida uma apresentao extensa
dessa disciplina. Antes de tratar da Antropologia do Consumo, sero apresentadas algumas bases gerais sobre as
2001,
de Empresas/FGV-EAESP, So Paulo, Brasil.
RAE
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v. 41- Revista
n. 4de Administrao
Out./Dez. 2001
quais se sustenta a prpria Antropologia, destacando-se pontos de concordncia entre os antroplogos, independente
de seus pertencimentos a diferentes correntes tericas.
A Antropologia construiu-se, historicamente, como o
estudo do outro, entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social, enfim, aquele que se comporta de
forma diferente de mim. Em outras palavras, a Antropologia configurou-se como uma tentativa de compreender a diversidade cultural, em um encontro radical com a alteridade.
ANTROPOLOGIA SE CONSTRUIU
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FENMENO DO CONSUMO NO
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duo de pesquisas. Esse emprstimo coloca difceis questes, que no se pretende tratar aqui.
De toda forma, parece intil que, em um cenrio de
revises, renegociaes e redemarcaes das fronteiras
disciplinares, a Antropologia apresente-se no papel de
guardi da etnografia. Levando-se em conta os devidos
rigores, o mtodo etnogrfico pode ser bem utilizado em
outros campos do saber, permitindo a outras disciplinas o
confronto dos seus prprios conceitos com contextos
empricos especficos. Ainda assim, no parece correto
denominar pesquisa etnogrfica prticas que, na verdade,
so trabalho de campo, observao, mas no etnografia.
Apesar de toda a complexidade envolvida nessa questo,
utilizam-se aqui os termos pesquisa etnogrfica e mtodo etnogrfico com o objetivo de chamar a ateno
para o fato de que a etnografia acionada como um importante capital simblico (Thompson, 1995) pelos antroplogos que vm construindo uma insero no mundo
do marketing.
ETNOGRAFIA DE GRUPOS DE
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TRAJETRIAS PROFISSIONAIS DE
ANTROPLOGOS NO CAMPO DA
ADMINISTRAO MERCADOLGICA
Antropologia e consultoria em
marketing: a trajetria do profissional A
Vindo de graduao e de mestrado em Comunicao
ocasio em que analisou a representao social da profisso de publicitrio , o profissional A ingressou, inicialmente, no mestrado e, em seguida, no doutorado em
Antropologia Social de uma conceituada instituio do
eixo RioSo Paulo. Suas pesquisas em Antropologia
possuem uma soluo de continuidade com sua formao na rea de Comunicao. Publicidade, comunicao
de massa e consumo foram temticas privilegiadas, relacionadas com a questo cultural.
At a defesa da dissertao de mestrado em Antropologia, ele no havia vislumbrado a possibilidade de aplicar os conhecimentos produzidos na trajetria acadmica
em trabalhos de consultoria. Entretanto, quando cursava
o doutorado, recebeu um convite para ministrar um pequeno curso em um programa de ps-graduao em Administrao do Sudeste brasileiro.
Os professores de marketing do programa tiveram
acesso sua dissertao de mestrado, que fora transformada em livro, e entenderam que havia possibilidades de
convert-la numa linha de pesquisa. Assim, de um pequeno curso inicial, ele foi convidado, aps a concluso
do doutoramento, tambm transformado em livro, para
atuar como professor associado, ministrando duas cadeiras: Antropologia Social, como disciplina obrigatria para
mestrandos e doutorandos, e Antropologia do Consumo,
como seminrio especial para o doutorado.
No decorrer do seu trabalho nessa instituio, o profissional A comeou a perceber a utilidade prtica da interpretao antropolgica na consultoria em Administrao Mercadolgica. Para ele, a Antropologia pode prestar excelente auxlio s empresas na formulao dos seus
planos de marketing: A Antropologia pode dar uma contribuio enorme ao que se denomina em marketing de
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A GESSY LEVER
TRANSFORMOU
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exerccio do saber antropolgico, mas numa outra instncia. Me vejo assim porque depois que voc adquire a forma de pensar o mundo da Antropologia, voc no consegue viver sem ela (...) As ferramentas que a gente adquire
nos cursos de Sociologia e especialmente de Antropologia so muito valiosas para a realizao da pesquisa de
marketing. Em que sentido? No sentido que a pesquisa
de mercado busca descobrir estruturas de raciocnio que
embasam processos decisrios que levam as pessoas a
adotar determinados produtos e rejeitar outros, a se encantar com mensagens publicitrias (...) Quando estou
pesquisando um produto, tenho que ter uma sensibilidade
para entender o comportamento do outro, seno acabo
colocando o que eu acho, e o que eu acho no o que o
consumidor acha. Ento esse distanciamento que sou obrigada a construir refora minha condio de antroploga.
A ambigidade de sua identidade evidencia-se tambm
na percepo que as empresas contratantes tm do seu trabalho. Ao ser perguntada se essas empresas a identificam
como antroploga e se visualizam e valorizam a contribuio que a Antropologia pode oferecer ao campo da Administrao Mercadolgica, a profissional B respondeu que
em alguns casos sim, mas em muitos outros no. Ela acredita que, na maior parte das vezes, o universo empresarial
ainda percebe a Antropologia como um campo extico.
Extico, mas no necessariamente negativo, ao contrrio,
despertando interesse, suscitando curiosidade. A identificao Antroploga abre seu curriculum, utilizado como
carta de apresentao da empresa. Na verdade, ela no tem
certeza se as empresas contratantes possuem a conscincia
de que esto comprando um servio que agrega conhecimentos de Antropologia. Se omitisse essa informao, talvez no fizesse falta, ressaltou. De toda forma, prefere
no tomar essa atitude, por acreditar que a Antropologia,
mesmo sendo uma disciplina que no faz o seu prprio
marketing, no divulga as contribuies que pode oferecer s empresas, vem ganhando, nos ltimos anos, maior
visibilidade no universo empresarial.
Dois aspectos tornam a experincia da profissional B
singular. Em primeiro lugar, o fato de ter conquistado um
novo espao no mercado de trabalho. No se trata de uma
profissional situada no universo acadmico, prestando
servios eventuais de consultoria em marketing, mas de
algum que se pretende antroploga prtica, tendo montado uma empresa para interagir full-time com o universo
empresarial. Em seguida, o seu pioneirismo. Sua trajetria no mundo do marketing iniciou-se ainda na primeira
metade dos anos 70. A julgar pelos dados etnogrficos
levantados durante uma dissertao de mestrado (Jaime
Jnior, 1997), ela foi a primeira antroploga brasileira a
tornar-se uma profissional de marketing.
A essas biografias ocupacionais certamente poderiam
se juntar outras. De toda forma, as duas experincias descritas parecem comprovar que, motivados pelo importante
papel que jogam as dimenses culturais e simblicas no
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CONSIDERAES FINAIS
Pretendeu-se, neste artigo, contribuir para a discusso
sobre a fronteira interdisciplinar que envolve a Antropologia do Consumo e a Administrao Mercadolgica. Para
tanto, a estratgia narrativa adotada no texto privilegiou
dois aspectos: a) a apresentao de situaes concretas
que evidenciam o importante papel que jogam as dimenses culturais e simblicas no universo do consumo e b)
a discusso sobre o recurso ao aporte antropolgico na
gesto de marketing, mediante a apresentao de alguns
casos extrados da literatura de difuso sobre o universo
empresarial e a descrio, apoiada no mtodo biogrfico,
da trajetria profissional de dois antroplogos no campo
da Administrao Mercadolgica.
Acredita-se que os casos e experincias apresentados
no texto demonstram que o saber antropolgico muito pode
contribuir para o avano da gesto de marketing. No parece ser por outra razo que um nmero crescente de empresas venha demandando os servios desses profissionais.
Entretanto, devemos fazer algumas observaes a respeito
desse recurso ao aporte antropolgico. O antroplogo que
atua no campo do marketing torna-se um auxiliar da ordem estabelecida? Estariam esses profissionais transformando-se, eles mesmos, naquilo que Sahlins (1979) denominou de mercenrios do smbolo? Quais as conseqncias de tal transformao? O conhecimento antropolgico
passa a ser uma sofisticada arma para a dominao simblica do consumidor? Ao construrem estratgias de marketing
lastreadas em interpretaes antropolgicas cada vez mais
refinadas, no estariam as empresas ludibriando os indivduos? At que ponto estes esto capacitados (ou dispostos) a
exercer a cidadania, se contrapondo a tais condutas?
Recomenda-se ao leitor retornar terceira seo deste texto e reler as consideraes sobre a presena de dimenses culturais e simblicas informando o comportamento do consumidor. No que se refere, por exemplo, ao
caso da margarina Delcia, da Unilever, que recebeu
mais sal e mais corante amarelo para parecer-se com a
manteiga de garrafa tradicional no Nordeste, cabe perguntar quais so os limites ticos dessa manipulao das
dimenses antropolgicas do consumo.
Responder a essas questes no uma tarefa simples.
Elas exigem um debate acurado. Portanto, no se pretende discuti-las nem resolv-las aqui. Talvez devam ser
objeto de um outro artigo. De toda sorte, se o risco de o
conhecimento antropolgico ser apropriado de forma espria no universo do marketing existe, e isso parece inegvel, prefervel que os antroplogos corram esse risco
e entrem nesse complexo jogo de interesses.
Ao lanarem-se no jogo, eles devem adotar uma estratgia de dupla entrada. Trata-se de conciliar a insero
de antroplogos prticos em organizaes empresariais,
institutos de pesquisa de mercado e agncias de publicidade, com a construo, no ambiente acadmico, nas universidades, de uma Antropologia do Consumo lastreada
NOTAS
O autor agradece aos professores Maurcio Serva, Cloves
Oliveira e Francisco Vieira e ao antroplogo Alcides Gussi
pelas crticas primeira verso deste artigo. Contudo,
a verso final aqui apresentada de exclusiva
responsabilidade do autor.
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