Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Marcas em Aplicativos Mveis Patrocinados no Contexto das Mediaes Locais. 1

Taciana de Lima BURGOS2
Universidade Federal do Rio Grande do Norte , Natal, RN
Resumo
Neste artigo buscamos mapear marcas nativas da cidade de Natal/RN, inseridas em
aplicativos mveis patrocinados. Em especfico, visamos perceber nesses aplicativos
marcrios mediaes do local como traos na construo de subjetividades. O aporte terico
abordou teorias sobre o consumo de marcas, em meio ao atual cenrio da mobilidade, e as
dimenses de fluxos culturais globais e locais atuantes na formao de paisagens
transculturais. A pesquisa teve carter descritivo, quanto aos seus objetivos, abordagem
qualitativa, delimitada pela pesquisa documental como procedimento tcnico de
observao. Este artigo faz parte da pesquisa Comunicao e Mediaes em Contextos
Regionais: Usos Miditicos, Culturais e Linguagens (USP/UFRN/UFMS, Edital 071/2013Procad).
Palavras-chave: mediao; local; marcas; aplicativos; publicidade
Introduo
A comunicao publicitria uma atividade dirigida para a satisfao de
necessidades e desejos, por meio do processo de troca ou aquisio de bens materiais e
simblicos. Ela tradicionalmente atua como mediadora de discursos vetorizados das
entidades para a sociedade atravs das mdias e das marcas, mas com o advento das redes
digitais, especificamente a partir da difuso da segunda gerao da Web, denominada de
Web 2.0 ou Web participativa, sua forma de persuaso mudou expressivamente.
As plataformas destinadas gerao de comunidades e servios, aliceradas por
softwares wikis e aplicativos baseados em redes sociais, folksonomia, blogs e tecnologia da
informao, abriram espao para que qualquer usurio criasse, editasse, veiculasse,
comentasse e compartilhasse contedos pessoais ou pblicos via Internet. Tal potncia,
gerou uma gigantesca insero e circulao de dados pela rede, originando o que
conhecemos atualmente como Big Data (megadados). O consumo dessa grande quantidade
de informaes dispersas na Web cada vez mais rpido e superficial, acentuando o que
Devenport e Beck (2001) denominaram de Economia da Ateno. Como mtodo de
1

Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao,
evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2

Membro docente efetivo do Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do NorteUFRN/Natal-RN/Brasil, do Programa de Ps-graduao em Estudos da Mdia-PPGEM/UFRN e do Programa de Psgraduao em Design-PPGDSG/UFRN. Integra a pesquisa Comunicao e Mediaes em Contextos Regionais: Usos
Miditicos, Culturais e Linguagens (USP/UFRN/UFMS, Edital 071/2013-Procad). email: tacianaburgos@hotmail.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

sistematizao foi necessrio a criao de mecanismos de filtragem, organizao e resgate

de dados. Nesse cenrio, a tradicional mensagem publicitria perdeu impacto, pois as atuais
tcnicas de processamento de informaes (algoritmos) tornaram as peas publicitrias, e
consequentemente as marcas, informaes similares dentre as demais que circulam
digitalmente.
Nos dias de hoje, o desafio dos publicitrios gerar um elo contextual para as
marcas, no sentido de gerar engajamento para as mensagens de venda, diante do conjunto
de sentidos e prticas sociais que nos cercam. Para tal, decorrem os aplicativos mveis
patrocinados-AMPs (branded apps) e o emprego de narrativas literrias (storytelling
transmdia).
Aplicativo mvel patrocinado - AMP um software de funo definida para
dispositivo mvel, que pode abranger a funo de jogo, geolocalizador, rede social, editor
de texto, reprodutor de mdia, entre outros. Nas estratgias de constituio e gerenciamento
de branding a marca inserida no AMP com a inteno de somar outros nexos tcnicos e
simblicos para sua imagem, constituir interao entre os consumidores, marca e cotidiano,
bem como, para gerar capilaridade com as demais peas e aes crossmdia ou transmdia
que compem a sua estratgia de comunicao integrada de marketing. Neste curso,
sujeitos e marcas firmam vnculos de consumo a partir da realizao de experincias
significativas realizadas via AMPs.
Este artigo integra a pesquisa em andamento, sobre Rituais e gradientes de
interao no consumo de marcas locais em softwares aplicativos, que tem a temtica da
comunicao e das mediaes culturais, como campo de abordagem terica, com vistas
anlise de fenmenos das mdias em contextos regionais. Este intento, se soma ao projeto
raiz intitulado Comunicao e mediaes em contextos regionais: usos miditicos,
culturais e linguagens (USP/UFRN/UFMS, Edital 071/2013-Procad), o qual tem como
questo motriz: o que as pessoas fazem com as mdias?
Nesta etapa, buscamos mapear marcas nativas da cidade de Natal/RN, inseridas em
aplicativos mveis patrocinados.

Em especfico, visamos perceber nesses aplicativos

marcrios mediaes do local como traos na construo de subjetividades.

Para delimitar o nosso corpus de anlise, empregamos como mtodo o levantamento
de campo, para o mapeamento das marcas nativas da cidade de Natal/RN e seleo de quais
delas estavam inseridas em aplicativos mveis patrocinados. Tal inventrio, foi efetuado
durante os meses de maio e junho de 2016, nas plataformas digitais de comercializao de

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

aplicativos Apple Store e Google Play. Utilizamos nesse mapeamento smartphones e

tablets do sistema operacional iOS e Android. Na etapa posterior, analisamos suas
arquiteturas interativas na busca de referenciais mediadores capital potiguar e traos de
translocalidade. Neste momento, empregamos a anlise documental.
No aporte terico focalizamos as dimenses de fluxos culturais globais de
Appadurai e de paisagens transculturais de Lopes que nos conduziram diante das
percepes e tenses que retratam o sujeito na globalidade e na localidade, suas
subjetividades e processos de circulao e apropriao miditica s perspectivas de
globalizao tratadas por Milton Santos que considera que "cada lugar , ao mesmo
tempo, objeto de uma razo global e de uma razo local, convivendo dialeticamente"
(SANTOS, 1996, p.273).
Nessa concepo, entendemos que os sujeitos produzem o local ou o cotidiano, e a
localidade produzida pelos sujeitos. Existe um crculo que, hoje em dia, no pode ser
entendido a no ser no contexto desta circularidade de elementos (FERREIRA, 2009, p. 3).
O sentido das marcas no mbito das culturas locais e globais
Segundo Martn-Barbero (2006), a revoluo tecnolgica introduziu no campo
social um novo modo de relao entre processos simblicos e as modalidades de
distribuio de bens e servios; ressignificando as fronteiras de tempo e espao,
estendendo-se diretamente sobre as culturas.
O que a revoluo tecnolgica introduz em nossas sociedades no tanto
uma quantidade inusitada de novas mquinas, mas, sim, um novo modo de
relao entre os processos simblicos que constituem o cultural e as
formas de produo e distribuio dos bens e servios: um novo modo de
produzir, confusamente associado a um novo modo de comunicar,
transforma o conhecimento numa fora produtiva direta (p. 54).

A mesma tecnologia, que modifica as atitudes dos sujeitos em relao ao conjunto

de prticas culturais e de consumo, tambm exerce influncia sobre globalizao (a
tecnologia da informao impulsiona a permuta de contedos entre pases, empresas e
pessoas; a tecnologia do transporte facilita o comrcio e outras trocas fsicas em cadeias de
valor globais). A globalizao direciona ao equilbrio e integrao econmica, mas no cria
economias iguais; j que pode agregar sistemas financeiros e moedas, mas no tem o poder
de unificar todas as polticas e culturas, pois as fronteiras nacionais continuaro existindo e
os pases permanecero defendendo seus mercados nacionais e tradies. Afinal, o
capitalismo o sistema econmico regente.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Esta ressignificao simblica trazida pela tecnologia tambm modificou os

tradicionais paradigmas sobre as mediaes culturais no mbito da comunicao e do
consumo. A mdia tem alcanado sociedades atravs dos fluxos de informaes,
oportunizando a aproximao entre o global e o local, compondo assim as paisagens
transculturais (APPADURAI, 1994), (LOPES, 2012). Estudos nos campos da sociologia,
antropologia e comunicao tm revelado que apesar de estarmos imersos em uma cultura
globalizada, distintos grupos urbanos tm encontrado espao em suportes e mdias para
expressar suas regionalidades.
O acesso dos consumidores s redes de informao promove tambm o contato com
valores socioculturais conflitantes; fato que origina a valorao do local, recusa
padronizao, a reteno de tradies nativas, a segmentao do consumo para o que
significativo e a formao de comunidades de interesse. No propsito de dirimir conflitos
transculturais e atender aos diferentes grupos de consumidores as estratgias de constituio
e gerenciamento de branding passaram tambm a abordar as preferncias dos consumidores
contrrios cultura global. Nesse sentido, a marca tornou-se um rizoma, no qual o seu
ponto nuclear representa os smbolos e os desejos dos cidados globais e cada camada que o
sobrepe visa coadunar valores, ideias e conceitos locais.
O computador pessoal passou a ser utilizado em massa, a partir de 1989, e
a Internet surgiu como forte complemento no incio da dcada de 1990. O
networking de computadores foi acompanhado pelo networking de seres
humanos. A computao em rede permitiu maior interao entre seres
humanos e facilitou a difuso e compartilhamento de informaes boca a
boca. Tornou as informaes onipresentes, e no mais escassas. Os
consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados. Para
dar conta de todas essas mudanas os profissionais de marketing passaram
a focar tambm nas emoes humanas. (KOTLER, et al, 2010, p.31)

Nesse sentido, a publicidade busca ligar o consumidor marca atravs de

manifestaes inseridas em contextos sociais reais e pertinentes para seus usurios. Assim,
os dispositivos mveis e aplicativos ganharam lugar de destaque como suportes de
veiculao publicitria, por serem portteis e ubquos, alm de acompanharem seus
consumidores em diferentes situaes de consumo. Verificar e/ou mapear a materializao
de paisagens miditicas na comunicao marcria buscar identificar as manifestaes de
traos culturais do local.
Estudos culturais e reflexos do local, do translocal e do global

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Durante as duas ltimas dcadas, a ideia consensual sobre a globalizao

fenmeno homogeneizador de culturas, em que uma dominante aterrava outra dita
dominada foi concedendo lugar tenso entre homogeneizao e heterogeneizao
cultural. A ideia de que culturas locais foram dizimadas por outras consideradas modernas
reflete a ideia de progresso defendida pelo movimento iluminista (sculos XVII e XVIII), o
qual acreditava no modelo linear de desenvolvimento social e cultural, classificado em
maior ou menor grau de avano, seguindo o modelo europeu de modernidade. Tal escala
levaria homogeneizao das culturas locais no sentido do seu aniquilamento de uma por
outra superior (BURGOS et al, 2016, p. 4).
Na atualidade as culturas urbanas so reorganizadas pelo encontro de fluxos
transculturais, os quais transformaram o cerne de suas tradies. Um cenrio que
circunscreve a globalizao, no qual tem as marcas como um dos catalisadores para a
rearticulao das identidades culturais que transcrevem o local e o nosso relacionamento
simblico com o espao urbano.
Pactuamos com Bhabha (1998) sobre a grande influncia cultural e econmica que a
Europa e a Amrica do Norte exercem sobre as Amricas Central e Latina, mas no
consentimos que elas ocasionem apenas homogeneizao. A interao entre culturas um
contato tambm autnomo, que leva heterogeneizao,

superando a miscigenao de

identidades, abrindo um terceiro espao, um lcus para a negociao das diferenas

incomensurveis, [] onde a diferena no nem um nem outro, mas algo alm, entre
eles (BHABHA,1998, p.218-219, grifos no original).
Prova disso, que tem se tornado mais claro que o consumo de comunicao de
massa origina ao redor do mundo elos de resistncia, ironia, seletividade e impulso para
ao, como afirmou Appadurai (1994).
As T-shirts, os cartazes publicitrios, os grafitos, bem como a msica rap,
a dana de rua e os bairros de lata, tudo isso demonstra que as imagens
dos meios de comunicao entram rapidamente para os repertrios locais
de ironia, ira, humor e resistncia (p. 19).

Tal caracterstica tambm so observadas no contexto marcrio, j que as estticas

mundializadas tambm se inserem nos aplicativos mveis patrocinados, a partir de outras
mdias que podem estar inseridas no app ou fora dele.
Os fluxos dessa heterogeneizao no partem somente das metrpoles para as
periferias, j que a cultura global no se espalha de um nico centro, mas sim, move-se em
um ciclo rizomtico catico e imprevisvel, sendo os pases dominantes apenas ns desse

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

fluxo cultural. Neste curso, a nova economia cultural global, que inclui tambm o universo
marcrio, atua de forma disjuntiva, superposta e complexa sendo reinterpretada fora do
modelo de centro e periferia (APPADURAI, 1994).
Para a verificao dessas disjunes, o antroplogo traou cinco cenrios/panoramas
para a compreenso das interaes transnacionais, relacionando diferentes dimenses do
fluxo da cultura global, denominando-os de: etnopaisagens (panorama que envolve os
sujeitos desterritorializados ou em deslocamento - imigrantes, turistas, exilados e refugiados
que formam novos cenrios urbanos; tecnopaisagens (fluxos de tecnologias, veculos e
dispositivos apropriadas pelos sujeitos que amplificam a noo de deslocamento e convvio
urbano); financiopaisagens (deslocamento do curso de distribuio e centralizao do
capital global); ideopaisagens (reflete as ideologias dos estados ditos dominantes em debate
s contra-ideologias locais) e mediapaisagens (distribuio e disponibilizao de suportes e
mdias para produo e veiculao de informaes de carter pblico ou privado e as
referncias de mundo criadas atravs delas).
Estas paisagens so portanto o material de construo do que (por
extenso de Benedict Anderson) chamarei de mundos imaginados, isto
os mltiplos universos que so construdos por imaginaes
historicamente situadas de pessoas e grupos espalhados pelo globo. Um
fato importante no mundo em que hoje vivemos que em todo o globo
muitas pessoas vivem nesses mundos imaginados (e no apenas em
comunidades imaginadas), sendo portanto capazes de contestar e por
vezes at subverter os mundos imaginados na mente oficial e na
mentalidade empresarial que as rodeia. (APPADURAI, 1994, p.51).

No lugar que a cultura vai ganhar sua dimenso simblica e material, combinando
matrizes globais, nacionais, regionais e locais (SANTOS, 1996). Ele enfatiza que h a
necessidade de tornar a globalizao mais humanizada; j que a mecanizao e a tcnica,
marcas do atual cenrio mundial, so desumanas e centralizadoras do capital em detrimento
da vida pessoal e social. Tal realidade o fez observar a globalizao sob trs pontos de vista:
a globalizao como fbula, a globalizao perversa e a nova globalizao.
Para Santos (2007) a territorialidade no deriva do fato de viver em um lugar, mas
da relao que mantemos com ele. O territrio em que vivemos mais que um simples
conjunto de objetos, mediante os quais trabalhamos, moramos, mas tambm um dado
simblico, sem o qual no se pode falar de territorialidade (p. 83-84). Nessa percepo a
territorialidade representa o conjunto de aes exercidas e as relaes sociais vivenciadas
pelos sujeitos em um territrio, sendo efetivada quando os indivduos so e esto em

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

contato com outras pessoas ou comunidades. Assim, resulta do processo de produo de

cada territrio, contribuindo para a formao de identidades e estruturao da vida
cotidiana.
Nesse sentido, o territrio no fixo, sendo compreendido como uma dinmica que
se constri, desfaz e reconstri, a partir de diferentes sentidos relacionais e temporais.
Lopes (2012), inspirado no conceito de entre-lugar de Santiago (1982), aplica o
termo paisagens transculturais, as quais consideram as transversalidades culturais oriundas
de outros pases e culturas sem que ocorra o apagamento da cultura local.
Ao pensarmos, portanto, em paisagens transculturais, no estamos mais
nos colocando no espao engajado do terceiromundismo mas procuramos
transversalidades que atravessem diferentes pases e culturas, sem ignorar
as desigualdades nas relaes de poder, mas buscando responder ao
contexto desenvolvido a partir dos anos 70 do sculo passado, e com mais
fora a partir dos anos 90, em que cidades globais so construdas e que
podemos ver o Primeiro Mundo no Terceiro, bem como o Terceiro Mundo
no Primeiro, compondo um quadro no em continuao ao imperialismo
europeu do sculo 19, mas sobretudo nos moldes do Imprio como
descrito por Toni Negri e Michael Hardt (LOPES, 2012, p. 87).

Ele destaca que

importante resgatar que mesmo a interculturalidade se produz mais
atravs dos meios de comunicao de massa do que por movimentos
migratrios, para retomarmos uma provocao feita por Canclini (2000, p.
79) mas a que no se deu a ateno devida, sem esquecer que as disporas
e as interculturalidades miditicas so complementares (APPADURAI,
1996, p. 4). No entanto, so as migraes miditicas que explicitam mais
a perda de uma origem, na delimitao das paisagens transculturais,
multiplicando as mediaes e leituras, numa histria, s vezes, difcil de
perceber, e criando frutos, por vezes, inesperados (p. 88).

Neste cerne, podemos observar mudanas na dinmica cultural e de como se

processa o seu hibridismo, no tocante s atividades sociais e sua relao diante dos meios
de comunicao, no mbito da indstria cultural e as prticas de consumo.
Na redefinio da cultura, fundamental a compreenso de sua natureza
comunicativa. Isto , seu carter de processo produtor de significaes e
no de mera circulao de informaes, no qual o receptor, portanto, no
um simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem,
mas tambm um produtor. O desafio apresentado pela indstria cultural
aparece com toda a sua densidade no cruzamento dessas duas linhas de
renovao que inscrevem a questo cultural no interior do poltico e a
comunicao, na cultura (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 287).

Um direcionamento que considera os espaos sociais locais de interao como

mediadores na produo de sentido. Martn-Barbero (1997) prope o olhar para as
mediaes, uma vez que considera dos lugares dos quais provm as construes que
delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural (p.292).

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

As mediaes permitem compreender o sujeito na dinmica dos processos

comunicacionais com suas apropriaes frente s realidades que atuam. A
midiatizao percebe nessas apropriaes do sujeito, uma estrutura que
depende de contextos, temporalidades e uma lgica institucional/
ideolgica que via interaes, por meio de dispositivos comunicacionais,
modelizam padres culturais, prticas de sociabilidade, institucionalizam
lgicas polticas, crenas e percepes (TRINDADE, 2014. p. 7).

Ressaltamos aqui, que o ponto concordante entre estes autores consiste em que o
local medeia e mediado pelos meios de comunicao, no havendo o apagamento de
culturas, como as tecnologias da comunicao colaboram para manuteno das paisagens
culturais nacionais, regionais e locais.
As marcas no cenrio natalense: o local e o transcultural na formao da cultura
Conhecida como cidade do sol e noiva do sol devido grande incidncia solar
durante quase todo o ano, Natal a capital do Estado do Rio Grande do Norte. Sua extenso
de 167,264 km pela qual se distribuem 869.954 habitantes, segundo dados do IBGE de
2014. A capital potiguar foi fundada em 1599 s margens do Rio Potengi, contando, ento,
417 anos. A cidade est dividida em quatro regies administrativas (Zonas Norte, Sul, Leste
e Oeste) sendo circunscrita por uma costa litornea de 400km de praias calmas e cristalinas.
A Zona Norte formada pelas classes C, D e E, apresentando maior extenso
territorial e populao. Ela se separa das demais Zonas da cidade pelo Rio Potengi, sendo
interligada pelas pontes Ponte Newton Navarro e a Ponte de Igap. Nossa Senhora da
Apresentao, Salinas, Potengi, Lagoa Azul, Pajuara, Igap e Redinha compem seus
bairros. Nesses distritos grande parte das marcas que circulam pertencem ao comrcio
informal e autnomo. Elas, em sua maioria, referenciam nomes, sobrenomes ou apelidos de
seus proprietrios; j outras mencionam nomes de cidades do Estado e das praias da regio.
As marcas regionais e nacionais esto concentradas no Partage Norte Shopping Natal e
nas instalaes do Supermercado Nordesto e Carrefour.
Na Zona Sul esto as classes mdia alta e alta. O mobilirio urbano mais arrojado
nos bairros mais prximos do mar, sendo nos demais, que se distribuem na direo do
centro da cidade, ainda muito incipientes.
hipermercados e hotis da cidade.

Nesta Zona esto os principais shoppings,

As marcas se apresentam concentradas em dois

shoppings centers, Praia Shopping e Natal Shopping, e em duas galerias comerciais,

Shopping Cidade Jardim e Dunnas Shopping. O Paria Shopping e o Dunnas Shopping
concentram em sua maioria lojas de marcas locais; j os demais renem marcas nacionais,

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

internacionais e regionais. A Zona Sul formada pelos bairros de Lagoa Nova, Nova
Descoberta, Candelria, Capim Macio, Pitimbu, Nepolis e Ponta Negra.
A Zona Oeste a regio que concentra mais problemas sociais e de infraestrutura
urbana. composta pelos Cidade da Esperana, Quintas, Nordeste, Dix-Sept Rosado, Bom
Pastor, Nossa Senhora de Nazar, Felipe Camaro, Cidade Nova, Guarapes e Planalto.
Nesta Zona o conjunto marcrio similar ao da Zona Norte, sendo pertencente ao comrcio
informal e autnomo, alm de agregar redes de supermercados locais e lojas de automveis
usados. Em todos os bairros desta Zona h a existncia de favelas.
Repleta de contrastes a Zona Leste, formada pelos Bairros Cidade Alta, Alecrim,
Tirol, Petrpolis, Barro Vermelho, Lagoa Seca, Rocas, Me Luza, Praia do Meio, Santos
Reis, Areia Preta e Ribeira. Esses bairros concentram tanto as classes mais altas, no Bairro
de Petrpolis, como as mais baixas, nos Bairros das Rocas e Me Luiza (antiga favela agora
urbanizada). O aspecto arquitetnico outro diferencial, pois a Ribeira, data da fundao da
cidade e ainda reserva em suas edificaes parte da arquitetura original. Os bairros da
Cidade Alta e do Alecrim concentram as reas comerciais mais antigas da cidade,
dedicadas atualmente ao comrcio popular e sendo quase a totalidade formada por marcas
locais. Nos bairros do Tirol e Petrpolis esto concentradas as marcas locais, regionais e
internacionais de luxo, distribuas no maior shopping center da cidade, Midway Mall, com
tambm em lojas situadas em alamedas, galerias comerciais e lojas de rua.
Nos primeiros sculos de existncia, Natal no tinha um crescimento notrio perante
as demais regies do Brasil, e seu potencial econmico se concentrava entre relaes
polticas e ndices baixos de desenvolvimento. Natal teve grande importncia no perodo da
II Guerra Mundial (1939-1945) por ser considerada o ponto estratgico mais prximo
Europa. Tal trao geogrfico gerou desenvolvimento urbano e econmico para a cidade.
A construo da identidade potiguar mescla origem nativa, vinda principalmente dos
ndios Potiguaras e dos colonizadores europeus. Como a cana-de-acar no prosperou no
RN a presena de negros escravizados foi incipiente tanto para o povoamento, quanto para a
miscigenao local.
A grande influncia de culturas estrangeiras em Natal ocorreu durante a Segunda
Guerra Mundial. Os avies americanos faziam o abastecimento de combustvel no local
onde funcionou o aeroporto Augusto Severo, o qual serviu como base area norteamericana.
Na poca foi criada a Base Naval e a Parnamirim Field, que receberam aproximadamente
dez mil soldados. A presena dos militares modificou a dinmica de localidade e identidade

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

de Natal, mesclando a multiplicidade territorial e cultural dos que se faziam presentes

enquanto contribua para a vitria dos aliados. (BURGOS et al., 2016).
Os costumes americanos foram rapidamente introduzidos no cotidiano da populao
potiguar, principalmente diante do mercado consumidor, fomentando a transculturao dos
habitantes. Hbitos dos soldados norte-americanos foram difundidos mediante os
natalenses, e toda a lgica de identidade sociocultural oriunda dos E.U.A em poucos anos
passou a ser incorporada ao cotidiano da populao. Essa percepo foi narrada no filme
For All O Trampolim da Vitria, em 1997, longa-metragem que retratou a entrada da
cultura americana no nordeste. As cenas ilustravam o trnsito de soldados pela base militar
da regio, suas relaes com as famlias natalenses, a poltica local e nacional, bem como o
comrcio de produtos e marcas estrangeiras am Natal.
Registramos traos transculturais incorporados na linguagem (estrangeirismos e
neologismos palavras como yes, ok, my friend, taxi, nibus, senrita), nos gestos (sinal
de OK e positivo), na vestimenta, em estilos musicais (rock e blues) e em marcas
comerciais de produtos e servios (lojas e marcas com nomes e slogans em ingls, uso de
smbolos e cores da bandeira norte-americana). Uma transculturalidade perpetuada at hoje.
O relacionamento com estrangeiros durante a colonizao e
especialmente durante a II Guerra, o ps-guerra e em seguida com o
desenvolvimento turstico deram a Natal uma caracterstica multicultural,
que percebida em todos os aspectos da vida local. Desde suas
caractersticas arquitetnicas e culturais que deram as bases da cidade at
sua ressignificao cultural e lingustica. Algo que perceptvel nos
processos de identificao social no qual o rap norte-americano se torna
tambm aqui a linguagem dos excludos, o boy vira sinnimo para garoto
e garota ou quando se empregam palavras de outros idiomas para nomear
lojas e pessoas. Natal uma cidade que apresentou desenvolvimento de
sua cultura popular tradicional (percebemos isso quando vemos
manifestaes das danas populares como bumba-meu-boi e coco de
zamb, por exemplo), mas sofreu e sofre muito a influncia das relaes
que fez e faz com outras naes, j que agrega (e valoriza) tanto de outras
culturas ao seu dia a dia (BURGOS et al., 2016, p. 8)

Na atualidade, Natal concentra uma colnia italiana no Bairro de Ponta Negra; fato
que tambm tem modificado o contexto do consumo e das marcas (linguagem e esttica),
como colaborado para a aquisio de mais traos transculturais na cidade.
Classes e tipos de aplicativos mveis patrocinados
Aplicativo mvel, aplicao mvel, software aplicativo ou app um software de
funo definida, prprio para dispositivos de computao mvel. Ser patrocinado indica

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

associar a marca funo do aplicativo e gerar para o consumidor uma experincia

contextual ou de uso relevante, como:
preencher espaos vazios de quando esperamos, em filas ou sentados,
por um longo perodo. Ns recorremos aos nossos telefones celulares para
ouvir os podcasts favoritos, ver tweets, ouvir msica ou ficar imersos em
um bom filme. (MYERS, 2010, p.2)

Gerar um contexto para consumidores a partir das marcas a rea de constituio e

gerenciamento de marca denominado de branded experience. Ela visa a criao de
identidades marcrias que firmem vnculos com seus pblicos. Esta experincia ressignifica
a atuao dos receptores, j que por ser um meio dotado de recursos computacionais o AMP
pode gerar contextos de interao, personalizao, mapeamento e simulao entre o
contedo veiculado, marca e o cenrio real de consumo. As marcas em aplicativos mveis
patrocinados podem ser associadas ao servio de: rede social, jogo, reader, player de msica
ou vdeo, geolocalizador, mapa, calculadora, conversor de medidas, relgio, agenda, bloco
de notas, etc.
No objetivo de aliar um contexto de uso ao aplicativo mvel patrocinado, devemos
nortear a arquitetura de informao do AMP de acordo com os tipos e classes de aplicativos.
Nilsen et al. (2014, p. 40) descreveram os tipos de softwares aplicativos como
sendo: Apps Nativos: so desenvolvidos especificamente para uma plataforma, seguindo
sempre a sua conveno normativa. So acessados atravs e cones na tela principal do
dispositivo. Podem vir pr-instaladas no aparelho ou inserido atravs de e uma loja virtual
de aplicativos. Apps para Web: so aqueles executados por um navegador. Os usurios
navegam por uma URL e depois tm a opo de instalar o app na tela principal do aparelho,
simulando um app nativo. So mais limitados em relao aos recursos do telefone, j que a
sua funo principal de adaptar os contedos dos websites (desktops) para as telas
menores dos telefones celulares e tablets. Para isso, utilizam a tcnica de design responsivo.
App Hbridos: so apps que usam um navegador dentro de um app. Eles so instalados da
mesma forma que o s apps nativos, mas partes do app apresentam pginas publicadas na
Web.
J Ginsburg (2011) classificou os aplicativos em Aplicativos de utilidade:
disponibilizam um conjunto especfico de informaes para o usurio com a menor
quantidade possvel de interao ou configurao. Para tal, a sua interface e sistema de
navegao apresenta desenho simples, organiza as informaes em um mesmo nvel
externo e integra o desenho nativo do sistema operacional (p.4); Aplicativos de

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

produtividade: habilitam aes baseadas na organizao, gerenciamento e manipulao de

informaes detalhadas. Nesta categoria de aplicativo, as informaes so organizadas de
forma hierrquica e o usurio navega em nveis ascendestes de detalhamento entre os
hiperlinks. (p.7); Aplicativos de imerso: interface complexa, em tela cheia, para a
veiculao de contextos simulados de grande apelo ldico, esttico e funcional. Esta
categoria no segue rigidamente os SDKs dos sistemas operacionais, permitindo ao usurio
realizar diferentes configuraes em suas navegaes. (p.12)
Definir quais tipos e classes de aplicativos sero utilizados para jornalismo em
meios mveis requer primeiramente considerar a experincia do usurio - UX. Entendemos
UX (user experience) com o conjunto de sentimentos provocados pela utilizao de um
produto, servio ou sistema em um contexto. Neste sentido, devemos avaliar toda e
qualquer potencialidade e/ou limitao - pessoal, ambiental, funcional e cognitiva - do
usurio que seja relevante para a sua interao com o sistema; j que o app precisa fazer
sentido para os sujeito e estar inserido em uma atividade cotidiana.
A mediao local nos aplicativos mveis patrocinados natalenses
Realizamos o levantamento de campo para mapear as marcas nativas da cidade de
Natal/RN e posterior seleo de quais delas estavam inseridas em aplicativos mveis
patrocinados. Tal inventrio foi efetuado durante os meses de maio e junho de 2016, nas
plataformas digitais de comercializao de aplicativos Apple Store

e Google Play.

Utilizamos nesse mapeamento smartphones e tablets do sistema operacional iOS e Android.

Como resultado, identificamos vinte marcas natalenses em aplicativos mveis
patrocinados, foram elas: Supermercado Nordesto,

Natal Shopping, Marazul Passeios,

Praia Azul Hotel, Natal Sol Viagens e Turismo, Coral Plaza Apart Hotel, UFRN, Revista
Ambientes RN, CrossFit, Tribuna do Norte, Novo Digital, Mr. Detox, Pittsburg, Pizzaria
Reis Magos, Oca do Aai, Camaro Tuca, Centro de Educao Integrada-CEI, Guinza
Music, Seven Club e Taverna Pub.
No mapeamento tambm percebemos marcas locais inseridas em aplicativos do tipo
catlogo ou guia comercial. Neles as marcas apareceram sistematizadas alfabeticamente ou
pelo servio /produto comercializado; foram elas: Agenda Natal, Liquida Natal, Comrcio
do RN, Encontrei RN, Via Certa Natal/RN, Guia Cardpio e Telepesquisa. Os catlogos
comerciais em aplicativos correspondem ao princpio bsico de funcionalidade dos
softwares computacionais, que consistia na resoluo de um problema e organizao de

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

dados.

Para os consumidores eles funcionam como filtros de armazenamento, busca e

resgate de informaes geolocalizadas.

Na etapa de anlise documental identificamos os AMPs Tribuna do Norte, Novo
Digital, Mr. Detox, Pittsburg, Pizzaria Reis Magos, Oca do Aai, Camaro Tuca, Guinza
Music, Seven Club e Taverna Pub como sendo os dez aplicativos mveis patrocinados de
marcas natalenses que referenciaram a translocalidade.

Tais marcas, enquanto AMPs,

agregaram conceitos transculturais a sua identidade marcria, dispostos em funcionalidades

computacionais voltadas venda direta de produtos e de peridicos. No identificamos
nenhum referencial mediador textual, esttico, cultural ou interativo que representasse ou
simbolizasse a cidade de Natal/ RN.
Destacamos o AMP do Centro de Educao Integrada CEI como sendo o que
associou a sua identidade de marca ao contexto vivencial de usurios locais, apesar de
referenciar uma esttica translocal (cores da bandeira dos EUA). O AMP Cheguei CEI visa
minimizar o engarrafamento gerado nos horrios de pico na sada dos alunos. Por SMS os
familiares informam aos filhos ou escola sobre a proximidade de sua chegada, reduzindo
assim o tempo de espera, as filas duplas e o congestionamento no entorno da escola. A
equipe da instituio tambm pode acessar, no aplicativo, fotos e documentos dos
responsveis pela retirada da criana.
J os AMP do Supermercado Nordesto, Natal Shopping, Marazul Passeios, Praia
Azul Hotel, Natal Sol Viagens e Turismo, Coral Plaza Apart Hotel, Circular UFRN, Revista
Ambientes RN e CrossFit, apresentaram em suas arquiteturas interativas elementos
textuais, imagticos e semnticos em referncia a Natal e cultura potiguar, alm da
associao de servios que podem ser necessrios em outros contextos vivenciados. Na
tabela abaixo descrevemos tais resultados.
Tabela 1- Marcas natalenses que apresentaram referncias locais.
Fonte: a autora

Nome do App

Ramo

Supermercado SupermerNordesto
cado

Funo Multimdia

Tipo e Classe

Referncia ao local

Geolocalozador
Nativo
Bloco de notas
Produtividade
Conversor de medidas
Receitas
Calculadora
Tutoriais
Informativo

Imagem da Praia de
Ponta Negra e
Morro do Careca.
Pontos tursticos
emblemticos da
cidade de Natal/RN

13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

promocional
Natal
Shopping

Centro
comercial

Rede social
Qr Code
Mapas
Guaia de servios
Mobile payment
Mobile coupon

Nativo
Produtividade

Nome do app faz

referncia ao local

Marazul

Receptivo e
passeios
tursticos

Tbua de mar
Reserva de servios
Click to call
Mapas
M-commerce
E-mail

Hbrido
Utilidade

Imagens da cidade
de Natal/RN, Forte
dos Reis Magos,
dunas e praias

Praia Azul

Hotel

Mapas
Hbrido
Reserva de servios
Utilidade
Guia turstico
Streaming de vdeo ao
vivo
E-mail
Click to call

Imagem da Praia de
Ponta Negra e
Morro do Careca.
Pontos tursticos
emblemticos da
cidade de Natal/RN

Natal Sol

Agncia de
viagens e
turismo

Bloco de notas
Nativo
Geolocalizador
Produtividade
Conversor de moedas
Conversor de medidas
Tradutor
Previso do tempo
Photo book
Chat
Cmera fotogrfica
Redes sociais
SMS
Click to call
Buscador de
passagens areas
Check-in online de
passagens areas
Buscador de hotis
E-mail

Nome do app faz

referncia ao local
Ilustra imagens
genricas de pessoas
beira mar.

Coral Plaza

Apart hotel

Reserva de servios
Streaming
Cmera fotogrfica
Guia turstico
Geolocalizao
Check-in de servios
E-mail

Nativo
Utilidade

Imagem da Praia de
Ponta Negra e
Morro do Careca.
Pontos tursticos
emblemticos da
cidade de Natal/RN

Circular

Informativo

Relgio

Nativo

Nome do app faz

14

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

UFRN

Revista
Ambientes
RN

Repositrio
e reader de
peridicos

Animao

CrossFit
Academia de Geolocalizador
Capim Macio ginstica
Redes sociais
Cronmetro
Click to call

Utilidade

referncia ao local

Nativo
Imerso

Nome do app faz

referncia ao local

Hbrido
Utilidade

Nome do app
menciona o nome
de um bairro de
Natal/RN
Ilustra imagens de
parais da cidade.

Consideraes Finais
Investigar as mediaes locais em meios digitais nos remete para um mbito que
revela a quebra de antigos paradigmas sobre a consumo marcrio e suas convergncias
culturais locais. Nas marcas em aplicativos mveis patrocinados analisadas neste trabalho,
verificamos que tais mediaes buscam associar experincias pertinentes aos seus
consumidores. Destacamos que nas redes digitais as estratgias publicitrias necessitam
gerar engajamento para que sejam consumidas e relembradas em outro momento da
narrativa storytelling transmdia.
Percebemos na pesquisa que os aplicativos mveis patrocinados de marcas
natalenses podem ser requeridos nos dispositivos mveis em circunstncias pessoais ou
coletivas, que agregam diferentes tecnologias e proporcionaram redes de dilogo entre seus
usurios. Tais caractersticas revelaram que as estratgias de marca buscaram gerar pontos
de contato e vnculos com seus consumidores, sendo bem mais atrativas do que quando
percebidas apenas como mdia .
O consumo cada vez mais acentuado das e nas redes digitais, a insero de
dispositivos de computao ubqua e pervasiva nos automveis, eletroeletrnicos e
edificaes, bem como a crescente realizao de tarefas dirias por meio de aplicativos
demonstra que ainda teremos muitas mudanas no campo da publicidade e da comunicao
marcria. Para compreendermos tais paradigmas devemos voltar a nossa percepo para o
conjunto de prticas culturais da nossa localidade, como buscar perceber os vnculos
existentes entre as prticas sociais e o consumo de bens e ideias.
REFERNCIAS

15

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

APPADURAI, A. Disjuno e diferena na economia cultural global. In: Cultura global:

nacionalismo, globalizao e modernidade/Mike Featherstone (org.). Petrpolis: Vozes, 1994.
BURGOS,T.; MACEDO, P.; MATIAS,V. Rock em videoclipe: mediaes locais e translocais. In
Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda,7.,20016, Rio de Janeiro. Anais
VII PROPESQ. Rio de Janeiro: PUC, 2016.
BHABHA, H.K. O local da cultura. Belo Horizonte: Editora. UFMG, 1998.
CANCLINI, N. G. A globalizao imaginada. So Paulo, Iluminuras, 2003.
DAVENPORT, T; BECK, J. A economia da ateno: compreendendo o novo diferencial de valor
dos negcios. Rio de Janeiro: Campus, 2001
FERREIRA, T. Entrevista a Arjun Appadurai. In: Comunicao & Cultura. Faculdade de
Cincias Humanas Universidade Catlica Portugus/Editora Quimera, n. 7, 2009.
GINSBURG, S. Designing the iPhone user experience: a user-centered approach to sketching
and prototyping iPhone apps. Boston: Addison-Wesley, 2011.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I Marketing 3.0. As foras que esto definindo o
novo marketing centrado no ser humano. 3 reimpresso. Rio de janeiro: Elsevier, 2010.
LOPES, D. Paisagens transculturais. In MACHADO JR; SOARES, R.; ARAJO L. (orgs). VII
Estudos de Cinema e Audiovisual SOCINE. So Paulo: SOCINE, 2012.
MARTN-BARBERO, J. Dos meios s mediaes.Comunicao, Cultura e Hegemonia. 2ed. Rio
de Janeiro: UFRJ. 2001. Primeira edio publicada em 1997.
______. Tecnicidades, identidades, alteridades: mudanas e opacidades da comunicao no
novo sculo. In MORAES, D. (org.). Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
MYERS, L. Taking your brand mobile. 2010. Disponvel em:http://www.adobe.com/content/dam/
Adobe/en/devnet/devices/pdfs/taking_brand_mobile.pdf. Acesso em: 24 mar. 2016.
NIELSEN, J.; BUDIU, R. Usabilidade Mvel. Rio de Janeiro: Elsevier, 2014.
SANTOS, M. A natureza do espao: tcnica e tempo, razo e emoo. So Paulo: Hucitec, 1996.
______. Espao do Cidado. 7a. Ed. So Paulo: Editora da USP, 2007.
TRINDADE, E. Mediaes e Midiatizaes do Consumo. In:Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao-INTERCOM, 2014, Foz do Iguau. Anais XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias
da Comunicao. Foz do Iguau: Unicentro/Unila/UDC/Fundao PTI. 2014.

16