ESTUDIO

DE

MEJORES

PRACTICAS

EN

LA

GESTION

DE

CENTROS

COMERCIALES
5. INTRODUCCIN
Es cada vez ms requerido por los ciudadanos,

y en general por las partes

interesadas, que las administraciones pblicas deben mejorar continuamente sus

servicios, enfocndose en las necesidades de estos y en los nuevos retos a que
deben afrontar consecuentemente. Es en esta instancia, donde la autoevaluacin y la
comparacin con otras organizaciones, que para el caso especfico son otros centros
comerciales, pueden jugar un papel trascendental. El benchmarking se presenta como
una oportunidad para capitalizar los conocimientos y desarrollos que han alcanzado
otras organizaciones a lo largo de su existencia. Quizs su mayor beneficio, se base
en el descubrimiento de nuevas y mejores formas de comercializacin e ingeniarse
cambios para obtener un mximo atraccin en el inters de los consumidores y as
asegurar a sus arrendatarios de locales comerciales una mayor oportunidad de venta
de sus lneas de negocios. Claro est, que la iniciativa de arrancar un mejor modelo de
gestin competitivo conlleva la realizacin de esfuerzos adicionales, como un estudio
de buenas prcticas o benchmarking.
Los centros comerciales actualmente se presentan como efectivos catalizadores para
la dinmica comercial que se debe aplicar en la ciudad de Portoviejo, si bien es
conocida esta premisa por la rpida expansin de estos centros, el xito no est
asegurado. Sin embargo, por lo indicado y por tratarse de cuantiosas inversiones
para su desarrollo, se implementa un estudio de Benchmarking el cual determina los
principales factores que los hace exitosos, ms all de su mera edificacin, pues no
se trata de inventar un nuevo proceso que garantice los resultados, ya que estos
procesos existen y por ello el presente estudio.
5.1 OBJETIVOS
1. Encontrar, adaptar e implementar las mejores prcticas para la localizacin y
diseo de centros comerciales.
2. Consolidar un modelo de comercializacin que se aplican en los centros
comerciales exitosos.
3. Determinar parmetros clave para desarrollar un centro comercial atractivo y
sobre todo muy comercial.
4. Identificar y explotar al mximo cada una de los factores de xito en un Centro
Comercial para impulsar las ventas y la visita de sus potenciales clientes.

El cumplimiento de los factores de xito de un centro comercial, identificados como

los de mayor impacto, incentivaran a una mayor dinamia en el flujo de la circulacin
de dinero en la ciudad, siendo parte sustancial de una sociedad el crecimiento
econmico sostenido, por ello sern tomados en cuenta para la localizacin, diseo,
modelo de gestin y plan de negocio consecuente.

5.2 MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGA

5.2.1 Tipo de benchmarking
El tipo de BENCHMARKING seleccionado es el competitivo, dado que se identificar
la recurrencia de los factores que hacen competitivo a un Centro Comercial dentro
del mercado que participar.
Con la aplicacin del instrumento se

identificar las mejores prcticas para la

implementacin de un Centro Comercial altamente competitivo.

5.2.2 Metodologa
La metodologa a utilizar comprende las siguientes etapas vistas en el grfico
siguiente:
GRAFICO 5.1

Fuente

Fuente: BENCHMARKING EN EL SECTOR PBLICO - Federico del Giorgio Solf.

5.3 FACTORES A MEDIR

El criterio experto en centros comerciales expone al menos 15 factores que sern
analizados para las entrevistas con los administradores de Centro Comercial ubicados
en diferentes zonas del pas, estos debern tener un perfil similar al entorno sobre el
cual se desarrolla el presente proyecto.
Factores de la encuesta a los administradores:
1. Acceso `
2. Oferta variada
3. Administracin centralizada
4. Diseo e infraestructura
5. Acceso al crdito de consumo
6. Ubicacin
7. Tamao y dimensiones
8. Presencia de tiendas ancla
9. Correcta estimacin de la demanda
10. Relacin con el entorno
11. Tecnologa
12. Servicios complementarios
13. Situacin econmica
14. Crecimiento poblacional
15. Inversin
16. Otro que podra determinar en el proceso de la entrevista
Se pedir que para el caso que algn factor no sea importante o no exista claridad de
respuesta se lo indique y si este es recurrente en este aspecto con otros
administradores entrevistados, se proceder a eliminar de la lista de prcticas de xito
en el desarrollo de centros comerciales, sin que esto signifique no sea tomada en
cuenta al desarrollar un modelo de gestin consecuente.
5.4 METODOLOGA PARA LA RECOGIDA DE DATOS
La tcnica desarrollada es la entrevista entre un interlocutor con suficiencia en manejo
de temas de modelos de gestin con el responsable administrativo de los centros
comerciales.
5.4.1 TIPO DE ENTREVISTA

Cualitativa del tipo ejecutivo, en este se proceder con un ejecutivo de rango alto del
C.C. seleccionado, este deber ser el Gerente General o su equivalente, el lugar ser
su sitio de trabajo, el desarrollo se enfocar en recopilacin de los factores expuestos.
5.4.2 TCNICA DE ENTREVISTA
Denominada tcnica de profundidad o personal, que consiste en que un entrevistador
de alto nivel en materia de gestin por parte de TECNOTRUST S.A., formule al sujeto
de entrevista preguntas semiestructuradas de sondeo, lo que conducir a una mayor
libertad y flexibilidad en la obtencin de informacin.
Las preguntas se sustentan como sondeos en cada uno de los 15 factores descritos
en razn del pasado, presente y tendencias de cada uno de ellos.
La entrevista inicia identificando el factor de anlisis conceptual, esto es, desarrollar la
definicin explicada de cada uno de los factores a efecto de que la respuesta sea
consistente con el marco conceptual.
Los resultados esperados de esta tcnica cumplirn los siguientes objetivos:
a. Nociones preliminares sobre la experiencia del administrador en cada factor y
el porqu de los resultados.
b. Obtencin de comentarios libres y/o detallados que incluyan opiniones que
ayuden a comprender mejor los elementos diferentes de lo que cree el sujeto y
las razones de estos.
c. Hacer que el administrador comunique tanto como sea posible sus
conocimientos y conductas hacia un determinado tema u objeto.
Al final de cada punto de entrevista (15) se le pedir que, basado en las preguntas de
sondeo y anlisis, califique segn escala siguiente de acuerdo al nivel de importancia
que se tiene para el desarrollo de centros comerciales en la ciudad de Portoviejo, para
esto se empleara escala de clasificacin ordinal con un formato de puntos pares, de
eleccin forzosa, para evitar que el entrevistado conduzca una cualificacin
promedio.
5.5 DEFINICIN DE LOS FACTORES A ANALIZAR EN LA ENTREVISTA

Acceso.-Se considerar las condiciones y facilidades que tienen los consumidores

para llegar al centro comercial. En el trmino general se evaluar la comodidad del
consumidor al momento de traslado a realizar su compra.
En este factor se determinar

la eficacia de las vas principales y sus ingresos,

accesos peatonales, as como los medios de transporte como rol decisivo al momento
de elegir una visita a un Centro Comercial.
Oferta variada.- Tambin conocido por el anglicismo tenant mix, se considerar la
variedad de la oferta basada en las necesidades del segmento objetivo (productos,
servicios, entretenimiento, anclas, etc.) y su impacto sobre los resultados de un Centro
Comercial.
Diseo e infraestructura.- Se considerara al diseo e infraestructura como factor que
genera una mejor predisposicin del pblico para comprar sobre la premisa que de la
imagen de modernidad y elegancia de un centro comercial. P.e.: diseos de fachada,
accesos, etc.
Administracin centralizada.- Se evaluar la presencia de una entidad u organismo
que tome las decisiones por el centro comercial en su conjunto. Cabe sealar que la
ausencia de este modelo de gestin conduce a problemas tales como: Operacionales
(hora de apertura y cierre de tiendas, circulacin, estacionamientos); Marketing
(campaas y promociones nicas); Financieros (inversiones, renovaciones, etc.)
La base del cuestionamiento es bsicamente la administracin centralizada que ofrece
un factor de xito que posibilita la capacidad de establecer criterios y desarrollar un
plan de trabajo.
Para el caso, que existiese dentro del modelo de gestin la figura de propietarios en
lugar de arrendatarios de los locales, la gestin de una administracin centralizada se
hace compleja por la diversidad de criterios entre los propietarios. Conduciendo
directamente a la situacin de una administracin no centralizada dentro de un centro
comercial de propietarios. Por lo tanto, se torna difcil

la toma de decisiones; y,

consecuentemente producira un conflicto en el manejo de la administracin, por

consiguiente se tendra una baja en este factor.

Acceso al crdito de consumo.- Factor que corresponde al modelo de gestin a

proponer, este factor se encuentra en constante crecimiento. En el Ecuador ms del
40% de la poblacin tiene acceso a este sistema de consumo.
Ubicacin.- La ubicacin como factor de xito, siendo el

radio de influencia la

distancia mxima en que los consumidores utilicen en desplazarse para acceder al

centro comercial. (En kilmetros o tiempo de recorrido).
En este punto se cuestionar el beneficio de estar ubicado el centro comercial en una
zona geogrfica que corresponda o no al perfil del consumidor que el centro comercial
pretende atraer.
Tamao y dimensiones.- El tamao y dimensin como factor en proporcin directa
con la demanda, dirigido a consumidores que responden a una mayor exigencia de
variedad de oferta de marcas y servicios o que responda a mltiples perfiles de los
consumidores.
Presencia de tiendas ancla.- Factor de servicio complementario, que evaluar la
disponibilidad de tiendas ancla como la capacidad de atraer trfico de personas al
centro comercial y su influencia en el xito del Centro Comercial.
Correcta estimacin de la demanda.- Se resume como el poder de compra de los
consumidores, como impulsor de la demanda. Siendo est, la cercana y la facilidad
para acceder al Centro Comercial. Se considerar que este se encuentre con relativa
distancia

de

otro centro comercial con caractersticas similares en razn de su

segmento objetivo.
Relacin con el entorno.- Este factor va relacionado con el estilo de vida de sus
actuales y futuros consumidores de un Centro Comercial. Un efectivo manejo del
entorno ofrece una percepcin de un ambiente seguro para el consumidor. Siendo
importante, entre otros factores, la iluminacin de alrededor (interna y externa) la cual
genera seguridad al consumidor. Tambin se considera de gran importancia que
alrededor no existan mercadillos o comercios paralelos o informarles, as como el
grado de satisfaccin de los vecinos a un centro de comercio y servicios.

Tecnologa.- Aplicada a la cadena logstica, como el dimensionamiento de la

capacidad de almacenaje y rotacin de tiendas, proyeccin de la demanda

(forecasting), cadena de abastecimiento (SCM) determinacin del abastecimiento por

tipo de producto,

tanto para el abastecimiento, la optimizacin de distribucin y

comercializacin a los clientes. (Fidelizacin, MKT, CRM, etc.)

Servicios complementarios.- Los servicios complementarios que brindan los Centros
Comerciales incluyen diversos eventos tales como: Shows, ferias, desfiles; as como,
todo espectculo de entretenimiento, los cuales buscan proporcionar un mayor valor a
la visita de los clientes. El objetivo de estas actividades consiste en incrementar la
afluencia de pblico al centro comercial.
A)

Eventual:
Eventos para nios (show infantiles, mimos, conciertos infantiles)
Desfiles de moda.
Caritas pintadas.
Show varias.
Ferias de libros.
Promociones.
Cursos (cocina, bonsi, bordador, etc)

B) Permanentes:
reas recreativas.
Zona de Televisores.
Entre las cuales se tienen:

Eventos para nios (show infantiles, mimos, conciertos infantiles)

Desfiles de moda.
Caritas pintadas.
Show varias.
Ferias de libros.
Promociones.
Cursos (cocina, bonsi, bordador, etc)

Estabilidad y crecimiento.- La estabilidad y crecimiento econmico del pas, se

establece como factor de incremento del consumo; para ello, se contrastar el xito en
ventas en razn del PIB, empleo, sueldos y salarios y tasas arancelarias de productos
importados, etc.
Crecimiento poblacional.- Visto como factor de suma importancia para el desarrollo
de los Centros Comerciales.

Inversin.- Se observara como incide el grado de

afectacin pas del nivel de

inversin y como afecta al segmento objetivo de los Centros Comerciales

5.6 INSTRUMENTO PARA EVALUAR EL PERFIL DE DESEMPEO DE CENTROS
COMERCIALES:
Nada

Poco

Importante

importante

Acceso

Oferta variada

Administracin centralizada

Diseo e infraestructura

Acceso al crdito de consumo

Ubicacin

Tamao y dimensiones

Presencia de tiendas ancla

Correcta estimacin de la demanda

Relacin con el entorno

Tecnologa

Servicios complementarios

FACTORES DE XITO

Importante

Muy
importante

Situacin econmica

Crecimiento poblacional

Inversin

5.7 CRITERIOS DE SELECCIN DE CENTROS COMERCIALES PARA ESTUDIO

DE MEJORES PRCTICAS
Para el presente anlisis se estudian 5 centros comerciales con caractersticas de
entorno similares, este cuenta con el anlisis de un centro comercial que perteneca a
un grupo empresarial que desarrollo un modelo de negocio especifico, esto es el
Duran Outlet, que posteriormente fue comprado por la cadena de centros comerciales
El Paseo de la Corporacin el Rosado, al cual se le realizaron cambios en su imagen,
estructura, infraestructura y modelo de gestin. Estos cambios dieron como resultado
el giro de un centro comercial considerado como fracaso a uno que actualmente se
presenta como el ms exitoso de la cadena que El Rosado, que a la fecha tiene 20
centros comerciales en funcionamiento, este centro comercial es el Paseo Shopping
Durn.
5.7.1 Ciudades que en su dinmica comercial tienen un centro comercial con
perfil (es) comparables con el cantn Portoviejo:
Las caractersticas de entorno objeto de seleccin se circunscriben en lo socioeconmico, cultural, ambiental y poblacional.

MILAGRO.- Es el rea urbana administrativa existen 133 508 habitantes, pero en

datos reales de aglomeracin urbana con sus zonas suburbanas, la ciudad tiene en
datos reales 145.025 habitantes. Milagro es la dcimo cuarta ciudad ms poblada de
Ecuador y una de las ms importantes tabla 5.1. Milagro depende de la produccin
agrcola de las parroquias rurales del cantn y principalmente del Ingenio Valdez,
smbolo econmico de Milagro. Su Poblacin econmicamente actica (PEA)

es

inferior en una proporcin similar a su poblacin econmicamente inactiva (PEI) tabla

5.3, su densidad poblacional no es muy distante tabla 5.1 y manteniendo un nivel de
instruccin relativa a su poblacin similar en cuanto al segmento objetivo, tabla 5.4.

DURN.- El rea urbana administrativa existen 235 769 habitantes, es la 6ta ciudad
ms poblada del pas, segn ltimo censo del INEC, forma parte de la aglomeracin
urbana de Guayaquil, pues su actividad econmica, social y comercial est
fuertemente ligada a Guayaquil, la funcin principal como ciudad es la residencial, que
carece de puestos de trabajo y de servicios, y en que la poblacin se desplaza a otra
ciudad para trabajar, comprar, etc. Su poblacin es similar a la de la ciudad de
Portoviejo tabla 5.1 y su nivel de instruccin relativa a su poblacin similar en cuanto al
segmento objetivo, tabla 5.4
BABAHOYO.- Es la ciudad ms importante y la segunda ciudad ms poblada de la
provincia de Los Ros. La ciudad de Babahoyo tiene el mejor enlace comercial de la
provincia debido a la agricultura de alta escala y a sus cultivos de gran calidad. La
poblacin en su gran mayora se dedica al cultivo, principalmente de arroz, banano y
cacao. Diferentes industrias tienen sede en esta ciudad como Industrias Facundo
ubicada a las afueras de la ciudad, as como el Ingenio Isabel Mara el cuarto ingenio
ms grande del pas, y diferentes piladoras; gran parte de la ciudad tiene un gran
movimiento. Babahoyo se ha convertido en los ltimos tiempos en el centro para la
cristalizacin de importantes negocios y apertura de grandes empresas. En Babahoyo
existen diferentes entidades bancarias y cooperativas de ahorro hacindola una ciudad
con todos los servicios si de economa se habla. La densidad poblacional es muy
similar a la de Portoviejo y Poblacin Econmicamente Activa (PEA) es inferior en
una proporcin similar a su Poblacin Econmicamente Inactiva (PEI) tabla 5.3.
LA LIBERTAD.- La Libertad es una ciudad y un cantn ecuatoriano, de la Provincia de
Santa Elena. Con una poblacin de 95 942 habitantes (en 2010), es la ciudad ms
poblada de Santa Elena. Se ubica en el litoral ecuatoriano, al occidente del pas.
Forma parte del conglomerado urbano de la puntilla de Santa Elena, junto con Salinas,
Santa Elena, Jos Luis Tamayo y Ballenita. La Libertad es el centro econmico de la
provincia, y uno de los principales del pas, alberga grandes organismos financieros y
comerciales del pas. Su economa se basa en la pesca, el turismo y el petrleo.
TABLA 5.1

RELACIN HABITANTES/SUPERFICIE
Densidad

Poblacin

Poblacin

poblacional

incluida

(2010)

ciudad

parroquias

(Hab./km)

(2010)

#
Rankin

Ciudad

g como

Provincia

ciudad
6

Durn

Guayas

235 769

785

235 769

14

Milagro

Guayas

145 025

658

166 634

17

Babahoyo

Los Ros

96 956

555

153 776

16

La Libertad

Santa Elena 41.935

153,87

153,87

8*

Portoviejo

Manab

534

280 029

223 086

Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos realizados en el censo poblacional del 2010. ltimo censo
nacional hasta la actualidad. INEC

TABLA 5.2
DENSIDAD POBLACIONAL DE LAS PARROQUIAS DEL CANTN
PORTOVIEJO*

PORTOVIEJO

Cantn

Poblacin

Superficie
de la
parroquia
(km2)

Densidad
Poblacional

Portoviejo*
Abdn Caldern
Alhajuela

223.086
14.164
3.754

418,06
123,81
24,36

534
114
154

Crucita
Pueblo Nuevo
Riochico (rio chico)
San Placido
Chirijos

14.050
3.169
11.757
7.687
2.362

62,28
36,54
82,67
136,51
76,50

226
87
142
56
31

Parroquia

Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos realizados en el censo poblacional del 2010. ltimo
censo nacional hasta la actualidad. INEC

TABLA 5.3

POBLACIN DE 10 Y MS AOS POR CONDICIN DE

ACTIVIDAD
Ciudad

PEA

PEI

Durn

98.695

89.606

Milagro

65.526

67.477

Babahoyo

60.031

62.567

Portoviejo

109.319

116.437

Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos realizados en el censo

poblacional del 2010. ltimo censo nacional hasta la actualidad. INEC

TABLA 5.4

POBLACIN DE 5 Y MS AOS POR NIVEL DE INSTRUCCIN MS ALTO

AL QUE ASISTE O ASISTI

Postgrado

Superior

Ciclo Post
bachillerato

Bachillerato Educacin
Media

Educacin
Bsica

Secundario

Primario

Poblacin
(2010)

Ciudad

Durn 235 769

64.531

67.242

12.315

18.815

3.211

26.599

1.195

145 025

54.258

40.695

10.314

10.493

1.629

18.576

1.071

Milagro

POBLACIN DE 5 Y MS AOS POR NIVEL DE INSTRUCCIN MS ALTO

AL QUE ASISTE O ASISTI

Postgrado

Superior

Ciclo Post
bachillerato

Bachillerato Educacin
Media

Educacin
Bsica

Secundario

Primario

Poblacin
(2010)

Ciudad
Babahoyo

96 956

48.374

38.286

10.468

7.032

1.405

19.149

1.105

41.935

15.100

8.454

3.700

2.946

428

2.702

157

223 086

86.209

58.410

18.134

16.612

2.829

44.612

3.213

La
libertad
Portovi
ejo

Fuente: censo de poblacin y vivienda (cpv 2010). Instituto nacional de estadstica y censos.

5.8 CENTROS COMERCIALES SELECCIONADOS PARA ANLISIS DE MEJORES

PRCTICAS.
Basados en los criterios de expuestos se selecciona cinco centros comerciales con
caractersticas similares, en lo relativo a lo cultural, ambiental, poblacional y/o socioeconmico. Sin embargo, se realiza investigacin de un centro comercial que fue
adquirido por la cadena El Rosado, el cual fue rediseado en su infraestructura, re
dirigido su plan de negocio y modelo de gestin, como resultado se pas de un centro
comercial que fracaso en su desarrollo, a un centro comercial considerado como el
ms exitoso de la cadena que lo componen 20 centros comerciales, este es el Paseo
Shopping Durn.
Paseo Shopping Durn (rediseado): Ubicado en el kilmetro 3,5 de la va DurnBoliche, junto a la Terminal Terrestre de Durn. El rediseado centro comercial tiene
86 locales comerciales, 52 islas.

Total: 148 negocios; Anclas: 6 Salas de cines

(Supercines) y 600 parqueos. El horario de atencin en los locales comerciales ser

de 09:00 a 21:00 y en el Hipermarket de 09:00 a 22:00. Grafico 5.2.
GRAFICO 5.2

Paseo Shopping Milagro: Ubicado en la Av. 17 de Septiembre, calle 12 de Octubre

entre Presidente Espinoza y Presidente Carrin, Milagro 091701. El horario de
atencin en los locales comerciales ser de 09:00 a 21:00 y en el Hipermarket de
09:00 a 22:00. Grafico 5.3.
GRAFICO 5.3

Paseo Shopping Babahoyo: Ubicado en la Av. Enrique Ponce Luque, Entrada a lado
de terminal terrestre de Babahoyo. El horario de atencin en los locales comerciales
ser de 10:00 hasta las 23:00 horas. Grafico 5.4.
GRAFICO 5.4

Centro Comercial Municipal La Libertad: Ubicado en Barrio Mariscal Sucre de La

Libertad, Santa Elena, es un centro comercial donde se encuentra todo lo relacionado
a mercadera en general como celulares, zapatos, pelculas, juegos infantiles,
juguetera, ropa de nios, nias, damas y caballeros, etc. Grafico 5.5

GRAFICO 5.5

5.9 RECOGIDA DE DATOS y ANALISIS

Para la recogida de los datos de entrevista se utiliz el instrumento de evaluacin del
perfil de desempeo de centros comerciales, esta

recoleccin de datos

fueron

procesados de manera mixta, por un lado se obtuvieron respuestas que se basan en la

experiencia y subjetividad de cada factor que produjeron nociones generales

opiniones sobre el tema en particular, estas se observan en las columnas 3 y 4 de las

tablas recoleccin de datos 5.6
En su parte objetiva se le solicita a cada administrador que califique segn escala
ordinal del 1 al 4 al nivel de importancia de tales factores, con esto se conduce a la
eleccin forzosa, para evitar que el entrevistado conduzca una calificacin promedio.
TABLA 5. 6a
CENTRO

CARACTERSTICA

ACCESOS

OFERTA VARIADA

COMERCIAL
rea de C.C.
No.

Visitas

anual
Segmento
Durn
(fracaso)

1`200.000
Quintil 2 y 3
-Industrial y

de la zona
rea de C.C.

de Transito
40.000 mt

anual
Segmento
objetivo

-Accesos por va publica

-Dos

amplias y fluidas

juguetera, sin ferrisariato,

-Dficit

objetivo
Caracterstica

No. Visitas

Durn (xito)

15.000 mt2

de

accesos

tienda

peatonales

oferta

-Sin terminal terrestre

bsico

-Se

sin

limitada

Super

Aki,

de
Cine

Ciudad
puso

peatonales

accesos

- Actual 8 bancos, cines,

para

quienes

juguetera,

oferta

de

llegaban en bus urbano.

productos

variada

en

Quintiles 3 y 4, por

-Se abri puerta peatonal

relacin 4 a 1 a la anterior

terminal terrestre se

que

administracin

acoge

Terrestre incremento en ms

12000.000

quintil

conecta

al

inclusive
-Industrial y

de la zona
rea de C.C.

de Transito
8.500 mt

No. Visitas

4.5 MM

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

Ciudad
-Acceso

quintil

Caracterstica

inclusive
-Agrcola y

de la zona

de Transito

Terminal

del 20% las visitas

Caracterstica

por

las

avenidas

Milagro

una

bancos,

dos

principales

La

frase

administrador

del

es

aqu

urbanas y la principal que

hay de todo lo que el

conecta con Naranjito. El

cliente

transporte

interprovincial

aqu hay cines, 1 banco y

tiene facilidades de tomar y

tiene 4 cajeros de otros

dejar pasajeros

bancos,

necesita.

tiene

bancarias

Ciudad

Solo

2oficnas

en

frente,

Hypermarket (Ferrisariato,
comisariato y Rio store y

Babahoyo

rea de C.C.

25.000m2

No. Visitas

7.000.000 MM

-Accesos por va publica

mi juguetera)
-Oferta
variada

amplias y fluidas

productos es controlada

de

-Se abri puerta peatonal

por el modelo de gestin,

que

tiene

conecta

al

Terminal

dos

bancos

con

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

Terrestre e incremento en

afluencia exitosa, el cine

objetivo

terminal terrestre se

ms del 40% las visitas.

contribuye

acoge

-Parque lateral incremento

fuertemente al xito solo

en ms del 2% las visitas

los fines de semana, no

Caracterstica

quintil

inclusive
-Agrcola y Ciudad de

hay

ms

muy

cines

en

la

de la zona

Transito

ciudad. Tiene Ferrisariato,

Juguetera,

RioStore

Supermercado. La
del

frase

Administrador

es

Aqu pueden venir en

familia y salen contentos

La Libertad

rea de C.C. a 8.500 km

La administracin resume la

todos
No hay

2 planta
No. Visitas

va de acceso como Todos

exista el bolivariano, pero

1.500.000

los caminos conducen a

al

anual
Segmento

Quintiles 2 y 3

roma.

la

venta en esa parte del

objetivo
Caracterstica

es

C.C.. En general no hay

Comercial

Pero

problemtica

con
que

no

fluido el acceso, el parqueo

es

de la zona

insuficiente.

El

bancos,

retirarse

antes

declino

la

mucha variedad

mini

terminal que exista al salir

los visitantes bajaron en un
40%. No vienen usuarios
que tienen vehculo porque
no hay parqueos.

TABLA 5. 6b
CENTRO

CARACTERSTICA

ADMINISTRACIN

COMERCIAL
rea de C.C. 1

Durn
(fracaso)

15.000m2

Planificada

planta
No. Visitas

1200.000

anual
Segmento

Quintil 2 y 3

objetivo
Caracterstica

-Industrial y

de la zona

de Transito

Ciudad

planta
No. Visitas

1`200.000
Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se

Caracterstica

quintil

inclusive
-Industrial y

7000.000 MM

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
quintil

inclusive
Caracterstica de -Agrcola y
la zona

Transito

aire

acondicionado,
poco

atractivo,

momento de transferir esta

diseo

con

limitada

se evidencio un descontrol

cantidad

que propiciaba ineficiencias

comerciales (10).

de

locales

e ineficacias en el proceso,
alquilados.
Se ejecuta eficazmente y

Diseo ms grande, mas

todos

locales y ms islas, mayor

los

locales

son

parqueo, patio de comidas

para

18 locales, diseo

ms esttico, con imagen

de modernidad

Ciudad

planta
No. Visitas

acoge

Sin

diseo

de la zona
de Transito
rea de C.C. a 25.000mt

Milagro

administracin

centraliza, sin embargo, al

alquilados

anual
Segmento

acoge

INFRAESTRUCTURA

no reporta el total de locales

rea de C.C. 1 40.000 mt

Durn (xito)

DISEO E

CENTRALIZADA

Se ejecuta eficazmente y

Tiene 7 locales de comida

todos

y 41 locales comerciales y

los

alquilados

Ciudad de

locales

son

de servicios.

rea de C.C. 1 25.000 m2

Se ejecuta eficazmente y

Frase

planta
No. Visitas anual 7000.000 MM

todos

hay gente que solo viene

Segmento
Babahoyo

objetivo

los

locales

son

alquilados

por

el

administrador

A/A

pero

sale

Quintiles 3 y 4, por

comprando

terminal terrestre se

El parque contribuye a

acoge

aumentar la clientela, en

quintil

inclusive
Caracterstica de -Agrcola y

usualmente.

cantidad
Ciudad de

no

muy

significativa,

la zona
Transito
rea de C.C. a 8.500 km
La Libertad

de

pero

contribuye al xito

planta
No. Visitas

1.500.000

anual
Segmento

Quintiles 2 y 3

objetivo
Caracterstica

Comercial

Importante para la gestin.

Muy importante para la

A pesar de los problemas

gestin.

pudieron funcionar.

de la zona

TABLA 5. 6c
CENTRO

CARACTERSTICA

ACCESO AL CRDITO DE

COMERCIAL
rea de C.C. 1

Durn
(fracaso)

15.000 m

planta
No. Visitas

1`200.000

anual
Segmento

Quintil 2 y 3

objetivo
Caracterstica

-Industrial y

planta
No. Visitas

Las

y servicios.

acceso se ven anuladas

oportunidades

de

productos y servicios que

se

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
quintil

Caracterstica

inclusive
-Industrial y

de la zona

de Transito

por

la

Propicia el aumento de las

presta
Ubicacin excelente, estn

ventas

al pie de su

con

tendencia

consolidarse

anual
Segmento

agranda

deficiente comodidad que

Ciudad

12`000.000

acoge

Poca demanda de productos

por la pobre oferta de

de la zona
de Transito
rea de C.C. 1 40.000 mt

Durn (xito)

UBICACIN

CONSUMO

en

a
los

segmentos

poblacional

socioeconmicos

medio

bajo o quintil 2.

segmento

objetivo con una densidad

Se aprovecha

inmejorable.
cerca de

una densidad poblacin

objetivo muy denso (el
recreo), trfico vehicular

Ciudad

intenso

sin

congestionamiento,

se

toma de cliente a la clase

obrera significativa de las

Milagro

rea de C.C. a 10.000 mt

La mayora de los clientes

industrial de alrededor
Cercana
al
segmento

planta
No. Visitas

del

objetivo y con facilidades

4.5 MM

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

Centro

disponen

quintil

Caracterstica

inclusive
-Agrcola y

de la zona

de Transito

Ciudad

crdito.

de

Comercial
tarjeta

de

de acceso para quienes

usas transporte pblico.
Excelente

radio

de

influencia: con Naranjito

(14Km) San Carlos (30 km)
mariscal sucre (18 km) ,
Simn bolvar, etc., por
esta situacin el ingreso al

Centro

Comercial

aprox.

es

50-50

Entre

transporte pblico y rural.

Todas

las

lneas

de

transporte pblico pasan

Babahoyo

rea de C.C. 1 25.000 m2

La mayora de almacenes

por el C.C.
Todo est cerca, no hay

planta
No. Visitas

dispone de venta con tarjeta

problema

de crdito.

Llegar

7000.000 MM

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

quintil

Caracterstica

inclusive
-Agrcola y

de la zona

de Transito

de

ubicacin.

desde

lugar

es

de

cualquier
10

15

minutos.
Estn ubicados alrededor

de la zona es clase media

y

Ciudad

media-alta,

densidad

del

regular
segmento

objetivo. Sin embargo, el

terminar terrestre les dio
ms del 40% de visitantes
y con ello se ampli al

La Libertad

rea de C.C. a 8.500 km

Este

segmento

planta
No. Visitas

requiere.
1.500.000

anual
Segmento

Quintiles 2 y 3

objetivo
Caracterstica

Comercial

no

lo

segmento medio-bajo
Muy importante.

de la zona

TABLA 5. 6d
CENTRO

CARACTERSTICA

TAMAO Y DIMENSIONES

PRESENCIA DE TIENDAS

COMERCIAL

ANCLA
rea de C.C. 1 15.000 m2

planta
No. Visitas anual 1200.000

400 personas en patio de

Segmento
Duran
(fracaso)

70% menos de anclas que

actualmente

comida.

Quintil 2 y 3

objetivo
Caracterstica de -Industrial y Ciudad de
la zona
rea de C.C.

Transito
40.000 mt

1 planta
No. Visitas anual 12000.000.

Duran (xito)

Capacidad para

Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal
acoge

terrestre

se

quintil

inclusive
Caracterstica de -Industrial y Ciudad de
la zona

Transito

Capacidad para

El administrador indica

848 personas en patio de

este

comida.

porque

es

entre

sus

fortalezas

la

ms

destaca

el

mejor

son

que
su

C.C.

oferta

variada de los servicios de

las anclas, especialmente
el bancario con 8 bancos

rea de C.C.

8.500 mt

Requiere ampliacin, est

Un banco al interior y dos

a planta
No. Visitas anual 4.500 MM

limitado en su tamao en

frente a la puerta principal,

razn de la demanda.

mas 4 cajeros de otros

Segmento
Milagro

objetivo

Quintiles 3 y 4, por

bancos,

terminal

Hipermercado

acoge

terrestre

se

quintil

planta
No. Visitas anual 7`000.000 MM

Juguetera y Riostore

Babahoyo

Frase del administrador:

Dos

Mi xito est en mi radio de

Hipermercado

influencia que lo cubro con

base

inmejorables,
Quintiles 3 y 4, por accesos
terminal terrestre se ubicacin y fluidez vehicular

Segmento
objetivo

acoge

el

(Ferrisariato, Comisariato,

inclusive
Caracterstica de -Agrcola y Ciudad de
la zona
Transito
rea de C.C. 1 18.000 mt en 1 planta

sumado

bancos
para

ms
son

el
las

un

servicio

de

estos

variado

2 y un Terminal Terrestre que

me permite captar otros

quintil

inclusive
Caracterstica de -Agrcola y Ciudad de cantones
la zona
Transito
rea de C.C. a 8.500 km
La Libertad

Sin

planta
No. Visitas

1.500.000

anual
Segmento

Quintiles 2 y 3

objetivo
Caracterstica

Comercial

espacio

para

ampliaciones.

Deficiente
servicios.

de la zona

TABLA 5. 6e
CENTRO

CARACTERSTICA

TECNOLOGA

SERVICIOS

COMERCIAL

Durn
(fracaso)

COMPLEMENTARIOS
rea de C.C. 1

15.000m2

planta
No. Visitas

1.200.000

anual
Segmento

Quintil 2 y 3

objetivo
Caracterstica

-Industrial y

de la zona
rea de C.C.

de Transito
40.000

1 planta
No. Visitas

Durn (xito)

No daban buen servicio.

WI-FI.

Ciudad
Si

12000.000

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

quintil

Caracterstica

inclusive
-Industrial y

de la zona

de Transito

Ciudad

de

Si hacen eventos tipo de

optimizacin logstica y esto

usas

caritas pintadas, desfile de

provee alta eficiencia en el

modas, etc, sin embargo,

proceso, aunque en lo que

aumenta bsicamente los

respecta al cliente casi no

consumos

haces, por ejemplo

para

comidas en mayor grado y

clientes

menor grado el resto de

fidelizacin
(CRM,

8.500mt

tecnologa

de
cubos

informacin,
recoge

rea de C.C.

No lo hacan.

etc.)

de
no

argumentos

tecnologa interpuesta.
Si usas tecnologa de

de

patio

de

locales.

se
de
Cuando se hacen eventos

a planta

Milagro

en que rifan un vehculo

provee alta eficiencia en el

los

proceso, aunque en lo que

incrementan hasta en un
40%.

No. Visitas

4500.000

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

respecta al cliente casi no

terminal terrestre se

haces, por ejemplo para

acoge

fidelizacin de clientes

objetivo

quintil

Caracterstica

inclusive
-Agrcola y

de la zona

de Transito

planta
No. Visitas
anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
quintil

Caracterstica

inclusive
-Agrcola y

de la zona

de Transito

se

informacin, etc.) no se
recoge argumentos de

7`000.000

acoge

visitantes

(CRM, cubos de
Ciudad

rea de C.C. 1 25.000

Babahoyo

optimizacin logstica y esto

Ciudad

tecnologa interpuesta .
Si usas tecnologa de

Incrementa el negocio en

optimizacin logstica y esto

20 a 25% en patio de

provee alta eficiencia en el

comidas.

proceso, aunque en lo que

respecta al cliente casi no
haces, por ejemplo para
fidelizacin de clientes
(CRM, cubos de
informacin, etc.) no se
recoge argumentos de
tecnologa interpuesta .

rea de C.C. a 8.500 km

La Libertad

planta
No. Visitas

1.500.000

anual
Segmento

Quintiles 2 y 3

objetivo
Caracterstica

Comercial

No lo consideran esencial

No es significativo en los

para su gestin.

resultados.

de la zona

TABLA 5. 6f
CENTRO

CARACTERSTICA

CRECIMIENTO

COMERCIAL

Duran
(fracaso)

POBLACIONAL
rea de C.C. 1

15.000

planta
No. Visitas

1200.000

anual
Segmento

Quintil 2 y 3

objetivo
Caracterstica

-Industrial y

de la zona
rea de C.C.

de Transito
40.000

1 planta
No. Visitas

Duran (xito)

SITUACIN ECONMICA

No

reaccin

evidencie

No se dispone de dato.

nueva

Ciudad
Lo

12`000.000
Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

la

que

administracin.

anual
Segmento

Caracterstica

hubo

quintil

inclusive
-Industrial y

considera

poco

El ser el mejor centro

importante por el nivel de

comercial

lo

tiene

xito que se tiene.

relativamente protegido de
la crisis econmicas.

Ciudad

de la zona
de Transito
rea de C.C. a 8.500mt

Extremadamente

planta

importante, esta

El
falta

de

volumen

cubre

el

de
dficit

cliente
que

Milagro

No. Visitas

4.500.000

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

Babahoyo

quintil

Caracterstica

inclusive
-Agrcola y

de la zona

de Transito

Ciudad

previsin estima que puede

produce una recesin. La

estar costndole beneficios,

frase del ad9smtrador La

al

muy

crisis no me afecta pero

pequeos para lo que exige

no mata, esto es que hay

el mercado, ya que llevan 12

muchas virtudes que les

aos de presencia.

permites amortiguar los

momento

estn

efectos negativos de dicha

Si

planta
No. Visitas

importante como respuesta

lado

ordenada incremento de la

ubicacin excelente con

demanda. Con crecimientos

un

de

inmejorable

5.0 MM

anual
Segmento

Quintiles 3 y 4, por

objetivo

terminal terrestre se
acoge

Caracterstica

quintil

inclusive
-Agrcola y

lo

considera

muy

recesin.
El terminal terrestre a un

rea de C.C. 1 18.000 m2

infraestructura

que

del
radio

C.C.
de
le

influencia
permite

respondan a la demanda de

protegerse de los efectos

la poblacin.

de la crisis econmica.

Ciudad

de la zona
de Transito
rea de C.C. a 8.500 km

La Libertad

planta
No. Visitas

1.500.000

anual
Segmento

Quintiles 2 y 3

objetivo
Caracterstica

Comercial

No

fue contemplada

necesidad.

El

poblacional

ese

aumento
se

vio

compensado por la baja de

clientes

que

asistir por la

de la zona

dejaron

de

salida

del

Terminal Terrestre.

La calificacin objetiva fue procesada con la utilizacin de un estadgrafo de tendencia

central, esto es con la moda estadstica, que es el valor que ms se repite en un
grupo de nmeros, que para el presente caso es la calificacin que ms se repiti de
cada factor, tabla 5.7.
TABLA 5.7
CALIFICACION DE FACTORES DE EXITO
Nro.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

FACTORES DE XITO EN
ORDEN DE IMPORTANCIA

su

Nada
Importante

Poco
importante

Importante

Muy
importante

MODA

Ubicacin

Acceso

Acceso al crdito de consumo

Oferta variada

3y4

Diseo e infraestructura

3y4

Tamao y dimensiones

3y4

Administracin centralizada

Presencia de tiendas ancla

Relacin con el entorno

Servicios complementarios

Tecnologa

Nota (1) Factores que se mencion que debieron ser considerados muy importantes, sin embargo, en la
prctica no se lo considero as, por ello el fracaso y en consecuencia la moda no lo recoge con un valor
mayor

Los factores Crecimiento Poblacional, Situacin Econmica, Correcta Estimacin de

la Demanda e Inversin no tuvieron respuesta o fue tan dispersa (no existi moda)
que la calificacin que no incidi como un dato duro para el anlisis de observaciones
y conclusiones.
5.10 OBSERVACIONES
1. En lo relativo a la administracin municipal con la administracin privada el nico
factor que no fue compatible el Nro. 3 acceso al crdito de consumo, para la gestin
privada este factor es fundamental, no as para la gestin de un Centro Comercial
municipal.
2. Los factores Ubicacin y Acceso fueron los factores de xito que ms inciden para
el proceso de localizacin efectiva de un centro comercial.
Se determin que las facilidades de acceso al transporte urbano tienen correlacin
positiva con el xito de un Centro Comercial. Una conexin directa con un Terminal
Terrestre tiene el potencial de proveer entre un 20% a un 50% de visitantes a un
Centro Comercial.
Se observa que los emplazamientos de los Centros Comerciales exitosos estn
cercanos a densidades poblacionales significativas.
3. Los factores de Ubicacin y facilidades de Acceso por si solos no garantizan el
xito comercial, estas necesitan otros factores de los que influyen radicalmente en el
resultado de la gestin de centros comerciales.
Los factores Presencia de Tiendas Ancla y Oferta Variada son esenciales para el
desarrollo de un modelo de gestin exitoso.
4. El factor de Diseo e infraestructura es calificado como muy importante al
momento de desarrollar los diseos definitivos del sistema de Centros Comerciales
5. Otros factores con peso relativamente alto y que contribuyen significativamente en
el xito de un centro comercial son:

Administracin centralizada
Servicios Complementarios
Relacin con el entorno

Existen otros factores que tienen menor peso relativo o mucha dispersin en cuanto al
criterio de importancia, pero en caso que estos factores no estn eficazmente llevados,
son sensibles de ser cubiertos por la virtud del correcto manejo de los primero 4
factores (accesos, ubicacin, tiendas anclas y oferta variada), estos son:

5.10

Tecnologa
Crecimiento poblacional
Situacin econmica
Correcta estimacin de la demanda
CONCLUSIONES

El proceso de seleccin de ubicacin de un o unos terrenos se deber seleccionar

con el criterio de accesos amplios que faciliten el traslado de los consumidores y
dentro de una zona que tenga una densidad poblacional acorde al segmento objetivo
El proceso de diseo definitivo considera locales para tiendas anclas, zonas de
diversin y ocio, patio de comidas con ambiente apropiado, locales de servicios
bsicos para pago, etc.
El modelo de gestin y plan de negocio deber contemplar una oferta variada,
administracin centralizada con locales en alquiler y un ambiente de seguridad para
los consumidores y servicios complementarios
Se deber considerar para el anlisis un emplazamiento con conexin directa al
Terminal Terrestre o en su defecto con una cercana de no mayor a 300 metros.