KAF

Caf Orgnico
Plan de Negocios y Plan de Exportacin
Isabel Medina, Lydia Bustillos & Uriel Flores

a) Cul es el modelo de negocio?

En la actualidad, el caf orgnico del Mxico, reconocido en el mundo por su excelente
calidad, ha logrado posicionarse como no de los mejores cafs del mundo. El caf tostado y
molido, sea orgnico o no, es aceptado por los clientes pero presenta dificultades para que se
consuma con mayor frecuencia por la demora en su preparacin y por el desperdicio de caf
que podra representar la preparacin en una cafetera completa. Para degustar un buen caf
pasado hay que hervir el agua y pasarlo gota a gota. Hoy, existen muy buenas mquinas que
preparan caf americano, caf expreso, capuchino, mokachino; sin embargo, su costo es
bastante elevado y no justifica darle un uso domstico.
Es as como surge la idea de ofrecer un caf orgnico, tostado y molido, en sobres filtrantes
de 3 gramos. El caf estar recubierto de papel filtrante, de papel laminado y contar con un
sello de seguridad. Se comercializar en cajas que contengan 25 unidades. Su marca deber
posicionarse como sello de sabor agradable, excelente calidad y de preparacin inmediata. Se
vender en bodegas, mercados y supermercados.
El producto se dirigir a personas entre 35 y 45 aos que valoren los productos orgnicos y
que sean amantes del caf. Asimismo, empresas como hoteles y restaurantes sern
considerados clientes. El modelo de negocio contempla la tercerizacin del envasado del
producto.

b) Productos y Servicios Ofrecidos

Al momento de desear una taza de caf se puede no contar con una cafetera o desconocer la
cantidad que se debe consumir. En vista de esta realidad surge la idea de ofrecer un producto
de calidad e innovador como es el caf orgnico, tostado y m olido, en saquitos filtrantes.
El producto apunta a convertirse en una opcin prctica y rpida. El caf filtrante estar
recubierto por papel laminado, su peso ser de 3 gramos y contar con sello de seguridad. Se
ofrecern cajas de 25 unidades cada una, en un empaque de excelente calidad y diseo.
Asimismo, se brindar un servicio posventa que contemplar: comunicacin va correo
electrnico para que los clientes brinden su parecer sobre el producto y lnea telefnica para
realizar reclamos.
Este acercamiento con el cliente contribuir a generar la confianza que todo producto nuevo
en el mercado requiere por parte de sus consumidores.
Estas son algunas caractersticas del caf orgnico:
Contiene menos cantidad de cidos y mayor concentracin de nutrientes.
Contiene una mayor cantidad de antioxidantes que ayudan a combatir el envejecimiento.
El caf orgnico contiene niveles menores de cafena que el caf regular.
Mejora el aprendizaje.
Previene la depresin.
Estimula la concentracin.
Alivia dolores de cabeza.

Estas son caractersticas que contribuyen, principalmente, con la salud del consumidor de
caf y que deberan tener presentes todos aquellos amantes de esta bebida.

c) Quines sern los clientes?

Se identifican 2 segmentos de pblico objetivo:
Personas amantes del caf, principalmente entre 35 y 45 aos. Estas personas valoran los
productos que no daen su salud, como los productos orgnicos.
Empresas como hoteles y restaurantes.
Las personas que consumiran caf orgnico en saquitos filtrantes son amantes del caf,
suelen consumir caf con su familia o amigos, y cuentan con escaso tiempo para la
preparacin de sus alimentos y bebidas.

d) La propuesta de valor.
Oportunidad: el consumo de caf orgnico requiere ser promovido por las bondades que
ofrece a la salud. En Mxico, hasta el momento, no se ha logrado introducir el consumo de
caf orgnico en bolsitas filtrantes. En los hogares peruanos, el caf se suele consumir
pasado o instantneo. Por otro lado, la tendencia al consumo de productos orgnicos recin
est tomando fuerza y la poblacin comienza a invertir ms dinero en una alimentacin sana
y de calidad.
La caja de 25 bolsitas de caf orgnico filtrante ser comercializada en bodegas, autoservicios
y supermercados.
Diferenciacin: la presentacin del caf orgnico en sobres filtrantes es distinta a los
productos de la competencia y brinda una oportunidad para posicionar una marca.
Conveniencia: el consumidor no tendr que dedicar su tiempo a preparar un caf de
exquisito sabor, podr degustarlo en poco tiempo y siguiendo pasos muy sencillos.

e) Cmo llegaremos a los clientes?

La empresa distribuir directamente las cajas a supermercados, bodegas y puestos de
mercado. Al ser un producto nuevo, vale la pena que la empresa escuche los comentarios que
los puntos de venta tengan a bien hacerle, puesto que estar atento a las opiniones de quienes
tienen contacto con el consumidor es importante si no se cuenta con el presupuesto para
realizar una investigacin de mercados.

f)

Cmo generar ingresos para el negocio?

Los ingresos de la empresa se obtendrn por la venta de las cajas de caf filtrante. Para que
las ventas puedan darse de la manera que se espera, se deber promocionar el producto.
Dentro de las estrategias de promocin es necesario realizar degustaciones en los puntos de
venta, participar en ferias de productos orgnicos, entregar muestras del producto, preparar
afiches y volantes para colocarlos en los puntos de venta, preparar una pgina web con la
informacin requerida. Se contar con 4 vendedores, quienes sern responsables de dar el
producto en degustacin para impulsar el consumo y las ventas. Los vendedores sern

quienes ofrezcan el producto a los propietarios de los puntos de venta. Los vendedores
debern ser atentos, optimistas, entusiastas y contar con un amplio conocimiento del
producto.
Los centros de estudios superiores, las cafeteras, los restaurantes, los salones de t y las
oficinas administrativas en general, de cualquier empresa, sern potenciales puntos de venta.
Es importante sealar que para este tipo de negocios, el margen entre el costo de la bolsita
filtrante y lo que se cobra por una taza de caf en un local es bastante amplio. Para
determinar el precio de venta se trabaja con polticas de descuento. Por ejemplo, si el precio
de venta por caja es de S/. 4.50 al consumidor final, el mayorista tendr un descuento del
30%. Todos los que intervienen en el canal de distribucin tendrn un descuento que
determina el margen de ganancia. Por ser un producto nuevo, es importante asegurar que el
margen de ganancia sea atractivo para los distribuidores. Caso contrario, no les importar
rotar el producto.
El precio del producto se de S/. 4.50 la caja.

g) Los recursos clave para el negocio.

Recursos Humanos
Personal mnimo para empezar
1 administrador: responsable del proceso administrativo, particularmente del diseo de las
estrategias de marketing.
4 vendedores, encargados de dar a conocer el producto y de concretar su venta. Su
capacitacin es muy importante. Se encargarn de promocionar las bondades de los
productos orgnicos en general y del caf en particular, para el mejor entendimiento del
cliente. Los vendedores se repartirn el nmero de restaurantes, hoteles, supermercados y
bodegas a visitar. Asimismo, impulsarn la venta del producto cuando sea necesario.
El proyecto contempla la subcontratacin del servicio de envasado del caf.
Recursos fsicos
Local
El local contar con un almacn para los productos terminados, con un rea para facilitar las
reuniones de coordinacin con los vendedores y una oficina para atender a los clientes.
Recursos financieros
Para llevar a cabo este negocio se requiere una inversin de S/. 11,625.00. El detalle de la
estructura de la inversin se encuentra en el acpite k.

h) Las actividades claves para el negocio.

Las actividades clave para el negocio son las siguientes:
Los proveedores del caf orgnico debern contar con la certificacin correspondiente. Y
antes de firmar el contrato con los proveedores del servicio de envasado deber verificar su
capacidad de cumplimiento solicitndole referencias de otros clientes, para luego contactarlos
y comprobar la informacin brindada.
Contar con una cadena de distribucin eficiente y comprometida.
Dar a conocer los beneficios del consumo de caf orgnico.

 Posicionar una marca para este producto. Debera transmitir el concepto de calidad.
Invertir en degustaciones en locales comerciales para incentivar la compra.
Realizar campaas en pocas claves del ao. Por ejemplo, aprovecha el invierno para
ofrecer el producto a vigilantes, porteros, enfermeras, mdicos, operarios y cualquier otro tipo
de profesin que por el trabajo realizado requiere un determinado estado de alerta.
La entrega de muestras del producto impulsar su consumo.
Se contar con una lnea telefnica para que el consumidor exprese su conformidad o
disconformidad con el producto.
Los miembros de la empresa debern demostrar conocimiento de los productos orgnicos y
de las bondades del caf orgnico en saquitos filtrantes. Del mismo modo, debern estar
atentos a las necesidades del mercado, de manera que obtener retroalimentacin del mismo
sea una constante y un insumo para la mejora continua.

A continuacin, se presenta el flujo del proceso productivo. El empaquetado del producto es la

parte del proceso que se terceriza.

i)

Socios y aliados estratgicos.

Consideramos que los aliados estratgicos son:

Los proveedores, que garantizarn una excelente calidad de caf orgnico. Entre los
principales, se encuentran la empresa La Chulada en Chiapas, La Finca Santa en Veracruz,
entre otras.
La empresa que brinda el servicio de envasado, etiquetado y sellado deber demostrar su
cumplimiento por medio de las recomendaciones de sus clientes. Del cumplimento de esta
empresa derivar la imagen de confianza que se pueda proyectar en las fechas de entrega de
los productos terminados que se pacten con el cliente, y la confiabilidad de que se trata de un
producto de excelente calidad.
Instituciones financieras, que podrn facilitar el desarrollo del negocio si se establece un
vnculo duradero. Es importante que la empresa demuestre credibilidad crediticia; es decir
que, de ser el caso, demuestre su compromiso de pago. Por otro lado, la entidad financiera
deber ofrecer alternativas acordes con las necesidades de la empresa.
Trabajadores de la empresa. El compromiso de los trabajadores garantizar que el producto
final tenga ptimas condiciones y que la empresa genere una imagen positiva en la sociedad.
Puntos de venta. Es necesario que la empresa mantenga contacto permanente con ellos
para lograr que se impulse la venta del producto. Esto es particularmente necesario durante
el lanzamiento de un producto nuevo.

j)

Cmo es la estructura de costos en este negocio?

Para una produccin mensual de 2,200 unidades, la estructura de costos se distribuye como
se presenta en el siguiente cuadro:
Tomando en cuenta el tipo de cambio de soles a

pesos

Cabe sealar que los costos de empaque y distribucin son los ms representativos del costo
total del producto. Los costos directos representan, aproximadamente, el 30% del gasto total.

k) Cul es el monto de inversin inicial?

Se requiere una inversin inicial aproximada de $60,788.2875, para una produccin mensual
de 2,200 cajas.

l)

Rentabilidad estimada.

Con estos datos se calcula que la inversin se recuperara durante el segundo ao. La
rentabilidad del proyecto para el perodo evaluado (tres aos) es de 50%. Este clculo
corresponde a un escenario muy conservador. Se estima que las ventas mensuales podran
duplicar la proyeccin en un plazo muy corto.
Los ingresos y egresos considerados para el clculo de la rentabilidad se presentan en el
siguiente cuadro:

m) Cules son los riesgos a tomar en cuenta?

Los principales riesgos del negocio son:
Desabastecimiento de caf orgnico debido a un mejor precio en el mercado internacional o
por problemas de cosecha. Los fenmenos climatolgicos tambin representan un riesgo para
la empresa.

 La falta de cumplimiento de la empresa que se subcontrata para el envasado del producto.

En este caso, la supervisin ser fundamental para garantizar que se cumplan con las
especificaciones del contrato. Se debe cuidar, especialmente, las condiciones higinicas en
las que se desarrolla el proceso y los tiempos de cumplimiento.
El desconocimiento de parte del consumidor sobre las caractersticas de aroma, sabor y
color que un caf orgnico filtrante posee. Para evitar este riesgo, la campaa para dar a
conocer las caractersticas del producto es muy importante. La entrega de muestras del
producto sern relevantes.
El ingreso de una empresa que tenga productos similares, una marca reconocida en el
mercado y muy buenos contactos con el canal de distribucin.

n) Siga estas recomendaciones.

La empresa debe tener muy buenos contactos con los productores de caf orgnico. Sera
ptimo que firmaran un contrato de exclusividad o asociacin entre ellos.
La empresa debe contar con una marca que le permita posicionarse en la mente de los
consumidores como el primer caf orgnico filtrante del pas.
La empresa debe tener un contrato de largo plazo con la empresa que le brinda el servicio
de maquila. Este proceso debe supervisarse, de manera permanente, por un representante de
la empresa.
El local debe contar con la licencia de funcionamiento y con la licencia para colocar su aviso
o cartel del negocio en la va pblica.
Contar con los registros sanitarios correspondientes.

Referencias de precios
Se investigaron referencias de precios de productos con caractersticas similares al que se
pretende comercializar, se encontr informacin de un caf argentino, la informacin es en
pesos argentinos:

Como se especifica el precio de 6 cajas con 20 saquitos de

es de $195 pesos argentinos, por lo tanto el precio por caja
$32.5 pesos argentinos para el mercado nacional.

caf
es de

Trasladando el precio de mercado a pesos mexicanos, se

obtuvo que el precio aproximado por caja es de $42.36
pesos.
El objetivo es fijar el precio respecto al mercado, por lo tanto
informacin da una idea para determinarlo.

*Precio

de venta al extranjero y nacional

por determinarse, debido a que se deben
tomar en cuenta los gastos de envo que se
presenta a continuacin en la seccin
Costos de Envo

esta

Diseo, marca y certificacin

La marca ser Kafe, as se escribe caf en finlands, se eligi este
nombre como Marketing debido a que Finlandia es el mercado objetivo
para exportar el producto.
La idea es una caja (tipo caja de t) con 25 sobres de caf orgnico c/u.
Con el diseo que se muestra en la imagen.
*Las dimensiones de la caja estn en proceso de adaptacin para
optimizar el espacio disponible de la caja estndar que ofrece la
compaa exportadora (FedEx).
CERTIFICACIN DE CAF ORGNICO EN MXICO
El procedimiento. Como todos los productos provenientes de la
agricultura orgnica, el caf orgnico debe certificarse para poder
participar en el mercado. La produccin, procesamiento y
comercializacin del caf orgnico se realiza tomando en cuenta normas
escritas de produccin orgnica que son la base para posteriores
procesos de inspeccin y certificacin.
Las autoridades de los pases acreditan a organismos de certificacin
para que puedan emitir los certificados de calidad orgnica y vigilan el
buen funcionamiento de stos. Los organismos de certificacin o
certificadoras, a travs de su personal, inspeccionan los terrenos de
cultivo, las bodegas, las reas de procesamiento, el transporte y la
documentacin de acopio y comercializacin para verificar el
cumplimiento de las normas de produccin y procesamiento de productos
orgnicos. El Comit de Certificacin de estas empresas revisa los
informes de los inspectores y dictamina sobre la certificacin, si el
resultado es positivo, la agencia de certificacin emite un certificado
general, y posteriormente, conforme se le va solicitando, va emitiendo los
certificados de transaccin para poder realizar cada una de las ventas de
producto orgnico.
La certificacin confirma el cumplimiento de las normas orgnicas
por parte de los productores, procesadores y comercializadores, y
garantiza al consumidor la calidad orgnica del producto.
Las certificadoras. La certificacin de caf orgnico inici en Mxico
en el ao de 1962, durante ese ao, un inspector de la certificadora
alemana Demeter realiz por primera vez en Mxico la inspeccin a las

plantaciones de una finca cafetalera ubicada en la regin del Soconusco,

en el estado de Chiapas. Demeter certifica actualmente el caf de
diversas fincas y otras ms que estn en proceso de transicin.
Dos dcadas despus, en el ao de 1983, las organizaciones de
pequeos productores de caf tambin iniciaron la produccin de caf
orgnico, la necesidad de certificar el caf de estas sociedades de
pequeos productores fue el origen de arribo a Mxico de las
Certificadoras IMO- Control de Suiza y Naturland de Alemania.
A partir de 1989 la produccin de caf orgnico en Mxico crece de
manera importante, aumentan los sitios de cultivo y se diversifican los
mercados. El nmero de compaas certificadoras extranjeras tambin
aumenta pues se incorporan a esta actividad la agencia estadounidense
OCIA (Organic Crop Improvement Association) y ms recientemente
tambin la certificadora QAI (Quality Assurance International). Por orden
de importancia, las agencias que certifican caf orgnico en el pas son:
OCIA, QAI, CERTIMEX, Oregon Tilth Certified, Naturland, Demeter Bund,
EKO, Demeter Association, CUCEPRO e IMO Control. (Gmez et al., 2000).

Plan de exportacin
Despus de una investigacin acerca del caf orgnico en el extranjero,
se encontraron datos interesantes:
Mxico el primer productor de caf orgnico a nivel mundial, el caf
representa el 50% de los productos orgnicos del pas.
Es reconocido a nivel mundial por la calidad del caf orgnico e
inorgnico.
El caf orgnico mexicano es reconocido principalmente en Europa,
USA y Australia.
Finlandia es uno de los pases de la unin europea donde se
consume mayor cantidad de caf en su mayora orgnico.

Mercado objetivo: Finlandia

Los finlandeses estn entre los mayores consumidores de caf del mundo, y han sido
cafeteros durante dcadas. De acuerdo con la Asociacin Internacional del Caf, cada
finlands consume doce kilos de caf al ao, lo cual convierte a Finlandia en el segundo pas
en el mundo en consumo per cpita de este producto. Si se calculase de otro modo, incluso
podra ser el primero, ya que, aunque Luxemburgo ocupa actualmente el primer lugar, no lo
hace a causa de los hbitos cafeteros de sus habitantes, sino del comercio transfronterizo que
mantiene con los pases vecinos. No consumen cualquier producto, los finlandeses son muy
exigentes respecto a la calidad de los productos que consumen, entre ellos el caf.
Cmo exportar a Finlandia?
Un pas pequeo con un elevado nivel de vida. Finlandia es el pas ms septentrional de la
Unin Europea. Limita al oeste con Suecia y Noruega, al este con Rusia y al sur (cruzando el
golfo de Finlandia) con Estonia.
Su poblacin es aproximadamente de 5,3 millones de personas, de las cuales las dos terceras
partes viven en reas urbanas. La capital de Finlandia, Helsinki, se encuentra en la costa
meridional. Otras ciudades Importantesson Turku, Tampere, Jyvskyl, Kuopio y Oulu.
Las lenguas oficiales son el finlands (el 94% de la poblacin habla finlands como lengua
materna) y el sueco (6%).
Los pases en va de desarrollo tienen cada vez ms importancia en los intercambios
comerciales con Finlandia. Los procedimientos relacionados con la exportacin a Finlandia
pueden parecer complicados, pero distintas organizaciones pueden ofrecer ayuda para
cumplir con las normas y los reglamentos exigidos y para encontrar posibles socios
comerciales.
Los finlandeses: socios comerciales fiables
La cultura empresarial finlandesa se basa en un alto nivel de tica y de estndares: los
finlandeses son gente de palabra y respetan las reglas y la legislacin, no se sienten
inclinados a charlar, sino que mantienen la distancia y van muy rpidamente a la cuestin a
tratar y Son muy puntuales en cuanto a las horas pactadas y muy directos a la hora de tratar
cualquier asunto.
Es aconsejable saber qu cosas estos socios valoran en las operaciones comerciales:
negociaciones eficientes, ofertas y condiciones explcitas, calidad uniforme, puntualidad y
cumplimiento de la legislacin de los contratos y de cualquier otro requisito especificado.
Entre otros datos importantes que deben ser tomados en cuenta a la hora de exportar a
Finlandia:

Los consumidores finlandeses son muy sensibles a la calidad y estn familiarizados con
la alta tecnologa.
Las lenguas oficiales son el finlands y el sueco, pero una gran parte de la poblacin
habla ingls.
La informacin suministrada debe estar tanto en finlands como en sueco o, si
corresponde, transmitirse mediante signos o smbolos instructivos o de precaucin
universalmente reconocidos.
Todos los documentos solicitados por el comprador deben adjuntarse a las facturas y
los envos.

Con pequeos volmenes, resulta aconsejable colaborar con otros exportadores

pequeos o trabajar con empresa de intermediacin o un agente.
Los productos deben presentar los adhesivos o etiquetas solicitados por el comprador
al igual que cdigo de barras.
Es aconsejable utilizar el tamao de paquetes solicitados por el comprador.
Los paquetes deben cumplir los requisitos medioambientales.
Los paquetes de transporte deben cumplir las dimensiones estndar.
Por su pequea poblacin, las cantidades pedidas son ms pequeas que en el caso de
otros pases de la UE.
La responsabilidad social en la cadena de suministro es algo muy valorado y
potenciado.

En la actualidad, los minoristas finlandeses tienden a reducir el nmero de intermediarios con

el fin de mantener unos precios bajos. Por lo tanto, muchos grupos minoristas omiten a los
mayoristas y compran directamente de los importadores, o incluso omiten los importadores
independientes y en su lugar importan ellos mismos directamente de los proveedores. El
mercado finlands ha avanzado mucho hacia la integracin del comercio mayorista y
minorista, lo que permite reducir costes y aumentar la competitividad.
Los mrgenes tpicos en la venta minorista son del 30% al 40% del precio de venta en
productos especializados, como ropa, textiles para el hogar, calzado, artculos deportivos,
etc., y del 20% al 30% en alimentos y otros productos de consumo diario.

Envo
Para hacer una estimacin de costos de envo, se tomaron en cuenta diferentes cotizaciones
empresas exportadoras, siendo la mejor oferta de la empresa FEDEX.
Se tom en cuenta que el producto saliera de la ciudad Hidalgo del Parral, Chih, Mxico con
destino a Helsinki Finlandia llegando a un domicilio particular (se tomaron datos reales
aleatorios de una direccin de una empresa STATISTICS FINLAND
http://tilastokeskus.fi/org/yhteystiedot/index_en.html).

Posteriormente se detallan las especificaciones del paquete, su contenido, etc.

La exportacin debe adaptarse al tamao de la caja estndar de FEDEX, la cual tiene como
lmite de peso 25 k, la cantidad de cajas que se van a exportar por cada caja de FEDEX est
por determinarse, para hacer uso ptimo de los centmetros cbicos que se disponen en la
caja y hacer caber de manera exacta las cajas que contienen los sobres de caf filtrante, una
vez determinado tanto la cantidad de cajas se har la estimacin del precio para el
extranjero. Por lo tanto la cantidad de cajas de la cotizacin y el costo solo es un estimado, no
es definitivo an.
Cabe mencionar que FEDEX se encarga tanto como de los trmites aduanales, pago de
impuestos, aranceles y tarifas. El costo por envo de la caja que es de $ 4,728.93 incluye IVA,
el papeleo y el seguro. Los impuestos, cargos aduanales etc., son un costo extra que a
recomendacin de la empresa se cargan al destinatario, puesto que es un costo subjetivo y se
conoce hasta que la mercanca llega a la aduana (informacin proporcionada del call center
01 800 003 3339 por un agente FEDEX).
Sin embargo anteriormente se mostr un ejemplo de clculo de precios, por lo tanto se
pretende aproximar los gastos aduaneros mediante ese mtodo.

Slo para efectos de comparacin en la siguiente imagen se muestra una cotizacin de DHL,
donde se ofrecen los mismos servicios que en FEDEX (gastos de envo, papeleo, etc.), slo
que la cotizacin se hizo por una caja ms grande.