PIM - Unidade 2 - Livro

LIVRO
UNIDADE
Planejamento
e Jnteligncia
de Narketing
Tomada de deciso do
consumidor
Priscilla Santos Faria
2016 por Editora e Distribuidora Educacional S.A

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida
ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrnico ou mecnico,
incluindo fotocpia, gravao ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e
transmisso de informao, sem prvia autorizao, por escrito, da Editora e
Distribuidora Educacional S.A.
2016
Editora e Distribuidora Educacional S. A.
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e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
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Sumrio
Unidade 2 | Comportamento do consumidor
Seo 2.1 - Tomada de deciso do consumidor
Seo 2.2 - Cultura do consumo
17
Seo 2.3 - Estilo de vida do consumidor
27
Seo 2.4 - Comportamento do consumidor online
37
Unidade 2
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Convite ao estudo
Caro aluno, em nossa primeira unidade estudamos algumas questes sobre a
anlise ambiental e de mercado. Para conhecer e analisar os ambientes internos
e externos das empresas descobrimos algumas ferramentas. Realizamos a
anlise SWOT e PEST, utilizamos as cinco foras do modelo de Porter, a viso
baseada em recursos e VRIO e algumas matrizes tambm foram utilizadas para
que a nossa anlise ficasse ainda mais completa, como a matriz BCG, Ansoff e
GE.
Em nossa unidade 2 estudaremos o comportamento do consumidor,
e na seo 2.1, especificamente, a tomada de deciso heurstica e os
modelos mentais. Podemos dizer que compreender o comportamento dos
consumidores fundamental para o sucesso das empresas, pois quanto mais as
empresas estiverem cientes das necessidades e desejos dos seus consumidores,
maior ser a chance de desenvolver produtos e servios que atendam essas
necessidades. Assim, ao compreendermos o comportamento do consumidor,
a empresa pode aumentar o nmero das vendas, satisfazer s necessidades
estabelecidas pelos consumidores e fortalecer a marca da empresa.
Lembre-se que nesta disciplina a proposta desenvolver o conhecimento
em planejamento e inteligncia de marketing, e durante o estudo desta unidade
de ensino voc desenvolver como competncia o conhecimento em anlise
do comportamento dos consumidores, auxiliando o trabalho de segmentao,
para isso, voc conhecer as tcnicas de pesquisa que auxiliaro a anlise
de comportamento do consumidor. No decorrer das prximas sees voc
desenvolver um estudo de viabilidade de consumo dos futuros consumidores
americanos da histria que iremos conhecer. A cada seo iremos realizar
atividades que faro parte do estudo de anlise do consumidor. Desse modo,
para que possamos desenvolver esta atividade adequadamente, poderemos
utilizar informaes de sees anteriores e cada seo desta unidade ser uma
etapa da anlise de viabilidade de consumo para a Casa do Po de Queijo, e por
isso preciso dedicao e foco.
U2
Ento, vamos conhecer a histria da Casa do Po de Queijo, que uma

franquia de alimentos. A Casa do Po de Queijo uma empresa brasileira,
com uma histria de sucesso de mais de 47 anos. Imaginemos agora que essa
empresa foi convidada a abrir uma franquia em Nova Iorque/E.U.A. Devemos
considerar que os futuros consumidores so viciados em trabalho, gostam de
comer fast foods gordurosos, so muito estressados, ligados s mdias digitais e
altamente informados.
O desenvolvimento do seu estudo dessa unidade ser em quatro etapas,
e para a anlise de mercado iremos verificar como o aspecto da tecnologia,
que est includo na anlise PEST, pode afetar o consumidor e sua tomada de
deciso.
Veja as atividades que compem cada seo que voc ir estudar sobre os
consumidores da Casa do Po de Queijo:
- Seo 2.1: Conhecer os modelos mentais e heursticos dos consumidores.
- Seo 2.2: Analisar as culturas e subculturas que influenciam a tomada de
deciso, verificando as estratgias locais e globais.
- Seo 2.3: Verificar em qual fase de estilo de vida esto os consumidores.
- Seo 2.4: Checar o comportamento dos consumidores com a interferncia
da internet e mdias sociais.
Com os estudos dos contedos dessas sees iremos compreender a
importncia de saber como se d a tomada de deciso dos consumidores e as
influncias que podem existir na tomada de deciso, como fatores da anlise
ambiental, internet, culturas, modelos mentais, heurstica, estilo de fase de vida.
Viu s? Os caminhos esto traados, agora nos cabe realiz-los, e voc deve
estar bastante curioso para saber o resultado desta anlise, no mesmo? Ento
vamos l! Tenho certeza que a Casa do Po de Queijo ficar muito satisfeita
com os nossos esforos.
Comportamento do consumidor
U2
Seo 2.1
Tomada de deciso do consumidor
Dilogo aberto
Caro aluno, vamos conhecer um pouco mais da histria da Casa do Po de Queijo?
Essa empresa foi pioneira na comercializao de po de queijo e responsvel pelo
hbito que virou mania nacional: comer po de queijo sempre quentinho. Com o passar
dos anos a linha de produtos aumentou, assim como a demanda dos consumidores
por mais lojas. Esse sucesso fez com que a empresa, em 1987, virasse franqueadora e
no parasse mais de crescer1.
Com sua internacionalizao, a empresa aumentar seu ganho mensal e sua marca
ganhar muito prestgio, percebe-se ento que se trata de uma grande oportunidade
para a empresa. Deste modo, nosso desafio nessa seo ser elaborar um relatrio
para a Casa do Po de Queijo com o possvel caminho para a tomada de deciso de
compra de alimentos dos consumidores americanos, fazendo com que a Casa do
Po de Queijo consiga ter sucesso nessa nova empreitada. Esse relatrio ir compor
o estudo de viabilidade de consumo dos futuros consumidores americanos citado no
Convite ao Estudo.
A anlise do comportamento dos consumidores muito importante para
a segmentao e estratgia empresarial. Os modelos mentais definem como
percebemos, sentimos e interagimos. Eles mostram nossas regras de raciocnio, de
inferncia. As formas intuitivas, que sofrem interferncias pessoais pelo uso da emoo
e do feeling, so chamadas de heursticas e sero estudadas nesta seo.
Para que a empresa no perca essa oportunidade, precisamos ajud-la com a
anlise do comportamento do consumidor. Assim, nossa tarefa nesta seo ser de
compreender o possvel caminho para a tomada de deciso de compra de alimentos
dos consumidores americanos, checando as influncias dos modelos mentais
e heursticos, para que a Casa do Po de Queijo consiga ter sucesso nessa nova
empreitada. Ser que a Casa do Po de Queijo conhece suficientemente seus futuros
consumidores de modo que seus produtos atendam suas necessidades? Ser que
http://www.casadopaodequeijo.com.br/quem-somos/#&slider1=6
U2
ter capacidade de atender a necessidade do consumidor americano? Essas e outras
perguntas sero sanadas ao analisarmos os modelos mentais e heursticos dos futuros
consumidores da Casa do Po de Queijo.
Para alcanar o objetivo do nosso desafio, precisamos traar os seguintes passos:
- Conhecer o pblico da Casa do Po de Queijo em Nova Iorque/E.U.A. com base
nos dados apresentados no Convite ao Estudo e em pesquisas externas com dados
sobre os nova-iorquinos.
- Analisar os possveis modelos mentais dos consumidores americanos.
- Fazer o relatrio para a Casa do Po de Queijo com o possvel caminho para a
tomada de deciso dos consumidores americanos.
Lembre-se que a atividade de estudo do comportamento do consumidor desta
seo a primeira etapa da anlise de viabilidade de consumo da Casa do Po de
Queijo. Vamos l!
No pode faltar
As empresas se deparam com decises todos os dias. Decises sobre quanto
produzir, qual cor deve ser usada para cada parte de uma pea, qual preo deve
ser aplicado para cada produto ou servio, enfim, as decises so as mais diversas.
Quando essas decises esto relacionadas ao consumidor, ou seja, ao produto ou
servio que se oferece a eles, a anlise do comportamento do consumidor torna-se
muito importante, pois ela pode apontar tendncias que influenciaro a satisfao
dos consumidores e, por consequncia, o nmero de vendas das empresas.
Conforme Sheth et al. (2001) nos mostra, o comportamento do consumidor
definido como as atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens
de consumo e industriais que resultam em decises e aes, como comprar e
utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles. O autor ainda afirma que
estudar o comportamento do consumidor entender as pessoas em seus papis
de clientes saber o que elas compram, como realizam os pagamentos e qual
sua experincia com os produtos. Percebe-se que conhecer os consumidores
fundamental para o planejamento de marketing e para as estratgias empresariais.
Ao realizar uma compra, o comprador est preenchendo uma necessidade que
ele possui. Essa necessidade de satisfao pode ser prpria ou de um terceiro.
Kotler e Keller (2006), informam que necessidades so os requisitos bsicos do
ser humano, como ar, comida, gua, roupas e abrigo. Os seres humanos tambm
sentem forte necessidade de outros fatores como diverso, estudo, e quando as
necessidades so direcionadas a objetos especficos, elas tornam-se desejos. Os
U2
desejos so moldados pelas nossas experincias de vida, pelo estilo de vida da
sociedade em que vivemos. Isso pode ser percebido pelo prato tpico dos pases;
no Brasil temos a feijoada, no mesmo? J na Alemanha existe o chucrute. Os
autores ainda afirmam que o marketing no cria necessidades nos seres humanos,
no faz com que as pessoas comprem coisas que no querem. As necessidades
surgem antes do marketing existir, cada indivduo possui as suas necessidades, e
assim, o marketing utiliza ferramentas para influenciar os desejos.
Sheth et al. (2001) nos dizem que o processo de compra uma resposta a
um problema e o descreve passo a passo da seguinte forma: reconhecimento do
problema; busca de informaes; avaliao de alternativas; e, escolha do produto.
Ao perceber que alguma necessidade no est sendo atendida, ou seja, quando o
consumidor percebe que no se encontra em seu estado ideal, ele reconhece um
problema. Sheth et al. (2001) afirmam tambm que um problema do consumidor
traduz-se em qualquer estado de privao, desconforto ou falta (fsica e/ou
psicolgica) de sentido por algum. Deste modo, o consumidor trata de buscar
informaes para sanar essa necessidade e alcanar o estado ideal. Assim, os
consumidores buscam informaes dos produtos nas suas memrias, opinies
alheias e internet, como preo, qualidade.
Com as informaes em mos, os consumidores podem fazer a avaliao
das alternativas. Essa sem dvida a etapa que demanda maior esforo, pois
a quantidade de informao que pode existir sobre determinado assunto
enorme. Cabe ao consumidor selecionar aquelas que ele julga mais importantes e
apropriadas para ajudar a solucionar o seu problema.
Reflita
Ser mesmo que toda informao um dado? Com a enorme
quantidade de informaes que os diversos canais disponveis podem nos
proporcionar, muito complexo definir o que de fato importante, no
mesmo?
De toda informao que recebemos ao fazer uma busca, somente aquela
que realmente nos interessa deve ser destacada e assim, se tornar um
dado importante para nossa anlise.
Para Lamb (2012) a etapa de deciso de compra se inicia pelo reconhecimento
da necessidade, o qual despertado pelo desejo atravs de um estmulo que
pode ser externo ou interno. O estmulo interno decorrente de ocorrncias que
j experimentamos, por exemplo, fome ou sede. J os estmulos externos so
decorrentes de uma influncia de fonte externa, por exemplo, um anncio na TV,
U2
rdio at mesmo internet. Aps o reconhecimento da necessidade o consumidor
vai em busca de informaes, essa a segunda etapa, e esse processo tambm
pode ser interno (relembra informaes armazenadas na memria) ou externo.
Nesse ltimo caso, as fontes de informaes podem ser pessoais (amigos,
familiares), pblicas (Procon), jornais, revistas, sites e empresas de classificao
que fazem comentrios de produtos e servios. Aps o consumidor obter vrias
informaes, chega o momento da avaliao de alternativas, que a terceira etapa
do processo. Nesse momento, que a quarta etapa, o consumidor tem de tomar
a deciso de comprar ou no comprar, assim, ele precisa decidir tambm quando
comprar, o que comprar (tipo e marca do produto), onde comprar (loja fsica ou
virtual, tipo de loja) e como pagar. E por ltimo, a quinta etapa do processo, o
comportamento ps-compra. A espera de um resultado aps a compra, ou seja,
como as expectativas dos consumidores so atendidas determinante para a
satisfao ou no da compra.
Pesquise mais
Leia o artigo sobre A importncia da tomada de deciso. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-importanciada-tomada-de-decisao/57388/>. Acesso em: 22 jun. 2016.
Figura 2.1 Tomada de deciso

Reconhecimento
do problema
Busca de
Informaes
Avliao de
alternativas
Escolha do
produto
Fonte: Adaptado de Sheth et al. (2001).
A etapa de escolha do produto aquela em que as informaes j foram

buscadas, todas alternativas foram avaliadas e uma delas deve ser eleita. A escolha
pode estar baseada em uma simples definio ou em uma grande definio
estratgica.
So muitos os fatores que influenciam a tomada de deciso do consumidor, o
autor Solomon (2002) nos diz que percepo; aprendizagem e memria; motivao
e valores; o eu; personalidade e estilo de vida; atitudes; mudanas de atitudes;
influncias do grupo de liderana de opinio; tomadas de deciso domsticas;
renda e classe social; subculturas tnicas, raciais e religiosas e subculturas de idade
influenciam diretamente na tomada de deciso. Esses fatores podem ajudar na
compreenso dos motivos pelos quais diferentes consumidores podem tomar
decises diferentes em ambientes iguais.
10
U2
Pesquise mais
Para compreender o processo da tomada de deciso na viso de
Hammond et al. (2004) e descobrir os oito elementos que constituem
esse processo na opinio desses autores, busque o seguinte artigo:
HAMMOND, J. S., KEENEY, R. L., RAIFFA, H. Decises inteligentes. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2004. Disponvel em: <https://nc400.files.wordpress.
com/2012/02/hammond-keeney-e-raiffa-2004.pdf>. Acesso em: 24 jun.
2016.
Assim, voc ter a chance de conhecer outro ponto de vista.
Pesquise mais
Leia o artigo Heursticas e vieses de deciso: a racionalidade limitada no
processo decisrio. Ele descreve como os aspectos simplificadores da
deciso, ou seja, as heursticas, afetam a escolha dos decisores.
Disponvel.em:.<http://www.each.usp.br/rvicente/0176_
ArtigoIAMDecisao.pdf>. Acesso em: 22 jun. 2016.
Os modelos mentais nos permitem compreender essas diferentes escolhas
pelos consumidores em um mesmo ambiente. O autor Silva (1992) explica que
os temperamentos so derivados das preferncias quanto ao modo de perceber
e de responder s diversas situaes. O entendimento dessas preferncias
essencial para as empresas, pois cooperam com as previses de comportamento
sobre como esses consumidores aprendem e ensinam, como se relacionam e
como gerenciam, conforme tambm apontam Kroeger e Thuessen (1992), e por
consequncia, seus modelos mentais.
Os modelos mentais so teorias desenvolvidas para nos ajudar na compreenso
da maneira pela qual se percebe e processa a informao e acima de tudo, como
se utiliza a informao para a tomada de deciso. Os modelos mentais buscam
descrever o modo de funcionamento da atividade intelectual de um indivduo
e correspondem ao padro habitual de funcionamento mental de uma pessoa,
resultante da combinao do padro de percepo com o modelo de organizao
do contedo e com o modelo de tomada de deciso (JUNG, 1991; SILVA, 1992;
KEIRSEY e BATES, 1978). Ou seja, os modelos mentais explicam porque algumas
pessoas tm escolhas diferentes de outras pessoas em situaes iguais. Cada
pessoa tem a sua percepo da situao, faz suas prprias inferncias, formula a sua
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U2
prpria organizao de contedo e por consequncia, toma a decises diferentes
de outras pessoas. A percepo das pessoas pode ser afetada por diversos fatores
como o temperamento pessoal, cultura de cada indivduo, relaes sociais,
perodos de vida e esses fatores sero mais profundamente abordados nas sees
2.2 e 2.3. A pesquisa de mercado poder ajudar a descobrir grupos que possuem
percepes similares. Nela, podemos conhecer melhor o perfil do consumidor,
como que esse cliente gosta de comprar, em que pocas, quais os preos que ele
paga, etc.
Com a enorme quantidade de opes existentes, o processo de escolha muitas
vezes precisa ser rpido e objetivo. Com essa necessidade surge a definio da
heurstica, que um processo simplificador utilizado pelas pessoas para driblar a
complexidade, a escassez de recurso e a presso do tempo em tomadas de deciso
(SLOVIC et al., 2000). Assim, formas intuitivas e mais rpidas foram desenvolvidas.
Essas formas sofrem interferncias pessoais por utilizarem a emoo e o feeling.
Essa interferncia chamada de heurstica, e as decises com heurstica ignoram
as leis da probabilidade e da estatstica (KAHNEMAN e TVERSKY, 1974).
Pesquise mais
Leia o artigo sobre Modelos mentais em gesto de marketing. Disponvel em:
<http:/www.administradores.com.br/artigos/marketing/modelosmentaisem-gestao-de-marketing/63179/>. Acesso em: 24 jun. 2016.
Exemplificando
Muitas vezes tomamos decises com base nas nossas emoes. Isso
pode ser percebido quando optamos por uma marca que nos remete
infncia. Por exemplo, como se voc estivesse diante de duas marcas de
chocolates e decidisse por uma delas no pelo preo ou pela qualidade,
mas sim pela nostalgia trazida por aquele produto e todas emoes vividas
na poca da infncia.
Assim, podemos perceber que as tomadas de deciso tambm sofrem
influncia das emoes e do feeling dos consumidores, por esse motivo to
complexo compreender o que de fato promove a tomada de deciso. Porm,
apesar do vis da experincia pessoal, existem possibilidades de identificar grupos
com modelos mentais aproximados, que reagem com emoes semelhantes em
determinados momentos, e essas anlises podem ser usadas para a estratgia
empresarial, gerando melhores resultados e at mesmo vantagens competitivas
frente aos seus concorrentes.
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U2
Assimile
Conhecer como se d o processo de tomada de deciso dos consumidores
fundamental para que as empresas atendam s necessidades dos clientes
e possam alcanar vantagens competitivas frente seus concorrentes.
Vocabulrio
Chucrute uma comida tpica da Alemanha. Trata-se de um repolho
fermentado muito consumido com salsichas e carne de porco.
Sem medo de errar

Caro aluno, chegou o momento que estvamos esperando, vamos elaborar o
relatrio da Casa do Po de Queijo mostrando o possvel caminho que seus futuros
consumidores fazem para adquirir alimentos que compor o estudo de viabilidade de
consumo.
Devemos lembrar que a Casa do Po de Queijo uma rede de franquias bastante
conhecida no Brasil por seu padro de qualidade e preos acessveis e que sua marca
pode ser ainda mais valorizada pelo processo de internacionalizao.
Com a elaborao desse relatrio ajudaremos a Casa do Po de Queijo a responder
algumas questes como: ser que atualmente a Casa do Po de Queijo conhece
bem o comportamento dos seus futuros consumidores? Ser que ter capacidade de
atender a necessidade do consumidor americano?
sabido que os futuros consumidores so viciados em trabalho, gostam de comer
fast foods gordurosos, so muito estressados, ligados s mdias digitais e altamente
informados.
Ao analisarmos a tomada de deciso, partimos do reconhecimento do problema,
que ocorre quando o consumidor sente fome e no dispe de muito tempo para isso.
Assim sendo, ele vai em busca de informaes de lugares que possuam restaurantes.
Nessa etapa percebemos que a divulgao e a localizao da franquia americana
passa a ser um fator importante, pois se a franquia americana estiver prxima de outras
lojas de comida, suas chances de ter clientes maior. O consumidor de Nova Iorque
informado e possui acesso as mdias digitais, que certamente sero consultadas
para busca de informaes. Assim, a divulgao da Casa do Po de Queijo nas mdias
digitais ser fundamental.
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U2
Com as informaes em mos, o consumidor ir selecionar as que so vlidas,
ou seja, ir usar os dados de todas informaes disponveis. Esses dados informaro
os lugares que vendem comidas, e a Casa do Po de Queijo ser uma das opes.
Nessa etapa os modelos mentais e heursticos individuais influenciaro na escolha do
produto, sabe-se que os nova-iorquinos no possuem tempo e costumam se alimentar
com fast food. Deste modo, a Casa do Po de Queijo pode evitar barreiras adaptando
seus produtos para pores maiores, com recheios mais substanciais. Ademais, a Casa
do Po de Queijo poder desenvolver pesquisas de mercado caso queira conhecer
seu segmento com profundidade, descobrindo seus modelos mentais e heursticos, e
assim, poder direcionar de maneira mais adequada as ferramentas de marketing para
influenciar a escolha do produto.
Com o relatrio, a Casa do Po de Queijo ter um possvel caminho da tomada de
deciso dos consumidores americanos, possibilitando maiores chances de sucesso
nessa nova empreitada.
Ateno!
No se esquea de usar como base o modelo de Sheth et al. (2001) para
analisar a tomada de deciso.
Avanando na prtica
Cereais matinais e as decises estratgicas de marketing
Descrio da situao-problema
Com a inteno de aumentar as vendas de um dos produtos do seu portflio,
uma empresa fabricante de produtos naturais est em dvida sobre qual estratgia
de marketing adotar para seu cereal matinal. A primeira ideia dar um percentual
de desconto na compra de duas unidades. A segunda incluir um brinquedo como
brinde para cada unidade comprada.
Sabe-se que seu principal segmento so crianas de cinco at doze anos e que
quem toma a deciso de compra do produto so os pais dessas crianas, que buscam
sempre o bem-estar e a felicidade de seus filhos acima de qualquer coisa. Assim,
baseado no processo de deciso dos pais, qual a melhor opo para essa empresa?
14
U2
Lembre-se
importante saber que conhecer os consumidores fundamental para o
planejamento de marketing e para as estratgias empresariais.
Resoluo da situao-problema
Por se tratar de um produto voltado para crianas de cinco at doze anos, e que as
pessoas responsveis pela compra do produto so os pais dessas crianas, percebe-se
que o bem-estar e a felicidade dos consumidores est acima de outros fatores. Deste
modo, o brinquedo como brinde pode surtir mais efeitos sobre os modelos mentais e
heursticos dos pais que tomam as decises de compra das crianas que consomem
o cereal matinal.
Faa voc mesmo

Cheque quais so as interferncias que voc tem em um processo de
deciso na hora de comprar um carro. Elenque todas as emoes e
feelings que iro interferir na escolha do produto e compare com seus
colegas de classe. Ser que vocs compartilham as mesmas interferncias?
Faa valer a pena!

1. O estudo do comportamento dos consumidores e o reflexo desses
comportamentos no mbito empresarial muito importante. Assim
sendo, deve-se realizar uma anlise dessas informaes, especialmente
pelos profissionais responsveis pelas estratgias empresariais.
Conforme o texto acima, qual a importncia de se conhecer o
comportamento do consumidor?
a) importante para que as estratgias traadas pelas empresas tenham
sucesso.
b) importante para que a empresa tenha uma relao ntima com seus
consumidores.
c) Sua importncia est na substituio do planejamento de marketing.
d) importante para que a empresa tenha mais trabalho ao elaborar o
plano de marketing.
e) muito importante, pois com ela a empresa sempre ter vantagens
competitivas frente aos seus concorrentes.
15
U2
2. As necessidades so requisitos dos seres humanos, que quando
direcionadas a objetos especficos tornam-se desejos. Esse assunto foi
claramente abordado por Kotler e Keller (2006).
Deste modo, podemos afirmar que o marketing:
a) Cria necessidades.
b) Desperta necessidades.
c) Influencia desejos.
d) Hipnotiza pessoas.
e) Faz com que as pessoas ajam sem critrio.
3. Sheth et al. (2001) nos dizem que o processo de compra uma
resposta a um problema e o descreve passo a passo da seguinte forma:
a) Reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de
alternativas e escolha do produto.
b) Problematizao, busca de dados, escolha da alternativa.
c) Reconhecimento do problema, avaliao das alternativas e escolha
do produto.
d) Identificao do problema, criao de alternativas, desenvolvimento
do produto.
e) Identificao do problema, criao de informaes, avaliao das
informaes e escolha do produto.
16
U2
Seo 2.2
Cultura do consumo
Dilogo aberto
Ol, aluno!
Nesta unidade que tratamos sobre comportamento do consumidor, j estudamos
sobre a tomada de deciso heurstica e os modelos mentais. Agora, iremos nos
debruar sobre as culturas e subculturas, com um olhar no reflexo que elas trazem no
comportamento do consumidor e nas estratgias locais e globais.
Nesta unidade temos a misso de desenvolver um estudo de viabilidade de
consumo dos futuros consumidores americanos da Casa do Po de Queijo. Desse
modo, em cada seo da unidade 2 desenvolveremos uma etapa do estudo.
Na unidade passada, conhecemos os modelos mentais e heursticos dos
consumidores. Agora, nossa atividade ser analisar as culturas e subculturas que
influenciam a tomada de deciso, verificando as estratgias locais e globais que
podero ser sugeridas para a Casa do Po de Queijo. Para isso, voc dever elaborar
uma tabela com os itens referentes s culturas e subculturas dos nova-iorquinos.
Para ajudar na elaborao do seu estudo, iremos conhecer como as culturas e
subculturas interferem no comportamento dos consumidores, especificamente,
os consumidores nova-iorquinos, que so o novo foco da Casa do Po de Queijo.
Essa cidade conhecida como a cidade que nunca dorme, pois trata-se de uma
cidade urbana, uma grande metrpole, com prdios altssimos, muito populosa, com
lugares mundialmente conhecidos, como a Times Square e a Esttua da Liberdade.
Nova Iorque exerce grande influncia sobre o comrcio mundial, finanas, cultura,
moda e entretenimento. A cidade um grande centro de negcios internacionais e
est cercada de cultura, com destaque para o teatro da Broadway. Apesar de possuir
as quatro estaes do tempo bem definidas, no vero so encontradas temperaturas
parecidas com as de So Paulo, mas no inverno a mdia da temperatura chega a ser
1C, e eventualmente tempestades de neve podem paralisar completamente a cidade1.
Alm de compreender como a vida em Nova Iorque, precisamos relembrar
alguns fatores da Casa do Po de Queijo. A Casa do Po de Queijo bastante
http://estadosunidosbrasil.com.br/cidades/new-york/
17
U2
tradicional, possui mais de 47 anos, e um estilo bem brasileiro. Os produtos da loja so
tipicamente brasileiros tambm, e a empresa apesar de topar alguns ajustes, no quer
perder a essncia da marca.
Agora que compreendemos um pouco da cultura local de Nova Iorque e
relembramos a cultura pr-existente da Casa do Po de Queijo, ficam algumas
perguntas: ser que a Casa do Po de Queijo ir conseguir se adaptar? Ser que as
aes locais, no Brasil, devem ser as mesmas que as aes globais, a serem usadas em
Nova Iorque? Vamos l! Dedicao e foco na tarefa!
No pode faltar
Ao estudarmos sobre cultura de consumo devemos destacar que as empresas
precisam estar atentas s necessidades dos clientes, e que essas necessidades
podem sofrer influncias de diferentes culturas em que os consumidores esto
inseridos. As culturas e subculturas refletem nos hbitos dos consumidores, no
comportamento social, nos desempenhos individuais e coletivos e nas atitudes, o
que requer diferentes prticas de gesto.
Assimile
A cultura toda forma de manifestao de uma sociedade, e ela est
vinculada aos usos, costumes, normas, regras, comportamento e sistema
de crenas. uma construo humana de valores e perspectivas. O
homem produto e produtor de cultura. J a subcultura uma subdiviso
dentro de uma cultura. So pessoas com caractersticas prprias que
eventualmente podem ser contra a cultura dominante.
Quando tratamos de cultura, estamos em busca da compreenso dos hbitos e
costumes que interferem as tomadas de deciso dos consumidores. A cultura pode
ser observada por meio de alguns elementos, como os valores, rituais, smbolos.
Os valores constituem a parte mais interna e estvel da cultura (VINSON; SCOTT;
LAMONT, 1977) e so invisveis at o momento em que se tornam evidentes atravs
do comportamento (HOFSTEDE, 2001, p. 10). O ritual marcado por um conjunto
de comportamentos habituais, podendo ser considerado como uma ao social
na qual o significado cultural manipulado: uma oportunidade para evocar,
afirmar, atribuir ou revisar smbolos convencionais e significados, dentro de uma
ordem cultural (MCCRACKEN, 1986, p. 78). Na religio temos muitos exemplos de
rituais, como a comunho, a tomada da hstia, o passe. J os smbolos sugerem
alguma coisa, podem ser imagens, elementos materiais e imateriais, palavras, que
representam um comportamento ou atividade. Alguns exemplos so as bandeiras
dos pases, que os representam, a cruz da igreja, as letras.
18
U2
Faa voc mesmo

Vamos verificar se aprendemos mesmo o conceito dos smbolos?
Indique trs smbolos que esto presentes no seu dia a dia e explique por
que os escolheu.
Para cada pas deve-se analisar quais so os valores, rituais e smbolos que
as respectivas culturas empregam. As culturas podem ser diferentes quando
avaliados nos mais diversos mercados, e no mercado internacional no diferente.
O comrcio exterior faz com que as empresas nacionais busquem atingir as
necessidades e desejos dos consumidores internacionais, ele d s empresas a
oportunidade de expandir seus negcios para vrios mercados. Em virtude do
aumento da competitividade no mercado global, a anlise do comportamento do
consumidor tem sido forte estratgia para elaborao da segmentao. preciso
atentar-se para as estratgias adotadas local e globalmente.
Reflita
Ser que as estratgias adotadas em certas regies, como, por exemplo,
So Paulo podem ser usadas em Nova Iorque? Ser que a cultura local de
So Paulo a mesma da regio de Nova Iorque?
Certamente as culturas podem variar de regio para regio, e a gesto
estratgica e o planejamento de marketing devem ser remodelados nesses casos.
Os produtos, as formas de comunicao, a distribuio e at mesmo o preo
podem ser ajustados de acordo com as variaes das culturas de cada local.
Imagine que um sapato brasileiro ser exportado para os EUA. O tamanho do
sapato no Brasil indicado por uma medida que no corresponde mesma medida
que nos EUA, ou seja, os pases no compartilham a mesma unidade de medida.
Deste modo, os produtos precisam sofrer algumas adaptaes para que sejam
vendidos no mercado americano. Querer alterar essa conveno de medida, que
cultural, pode ser muito complexo.
Com esse exemplo percebemos que tentar compreender a cultura como
entender os padres de pensar, reagir e sentir dos grupos humanos, e que esse
padro adquirido e transmitido principalmente por smbolos que representam
esses grupos e suas ideias e valores. Esse o sentido mais antropolgico da cultura.
19
U2
Pesquise mais
Para se aprofundar no tema, o artigo aqui indicado apresenta uma
relao entre as culturas nacionais e as reas de marketing internacional e
comportamento do consumidor. Boa leitura!
Rossi, C. A. V.; Silveira, T. Pesquisa sobre culturas nacionais: o inexorvel
futuro do marketing na globalizao. Revista Interdisciplinar de
Marketing, v.1, n.2, p. 6-22, Maio/Ago, 2002.
Disponvel em: <http://periodicos.uem.br/ojs/index.php/rimar/article/
view/26334>. Acesso em: 24 jun. 2016.
Alm de compreendermos o conceito de cultura, precisamos entender
tambm o que a subcultura. Esse termo empregado para pequenos grupos,
com caractersticas prprias de crenas e comportamentos, que pertencem a
culturas mais amplas da qual elas fazem parte. So uma subdiviso dentro de uma
cultura dominante.
A subcultura um grupo diferenciado dentro de uma cultura. Os membros de
subculturas podem se agregar por diversos fatores, como idade, gostos musicais,
ideais. Muitas vezes a subcultura pode se posicionar como oposta cultura
dominante, e isso pode ser de forma radical ou parcial.
Exemplificando
Os punks so exemplos de subculturas, pois os membros desse grupo
comungam estilos de vestimentas, so similares na aparncia, usam um
penteado peculiar (a crista). Os gticos tambm so bons exemplos, pois
compartilham aparncias similares com o uso exclusivo da cor preta nas
suas roupas.
De acordo com Lenartowicz e Roth (2001), as subculturas so subdivises da
cultura nacional, compostas por uma combinao de situaes, como classe
social, etnia, regio de residncia ou filiao religiosa que, juntas, formam uma
unidade funcional. Os autores ainda afirmam que aspectos histricos e geogrficos
que podem ter influenciado os valores do grupo tambm podem corroborar com
a formao de subculturas.
20
U2
Figura 2.2 Cultura e subcultura
Subcultura
Fonte: Elaborado pela autora.
Exemplificando
No Brasil, gachos e nordestinos so bons exemplos. Usam roupas
tpicas (como as bombachas para os gachos), tm hbitos especficos
de alimentao (beber com frequncia o chimarro para os gachos),
comidas tpicas (como o baio de dois do Nordeste), festas e outros
costumes.
Em tempos de globalizao, muitas culturas e subculturas tm sido absorvidas
por diversas naes. Firat (1997) afirma que no importa a diferena entre pases
com melhores posies econmicas, e, por consequncia, com maior influncia,
ou piores posies econmicas, e por esse motivo com menor influncia,
a globalizao definida pela presena dos mesmos estilos de vida, produtos,
padres de consumo e experincias culturais em todo o globo. Para Dalmoro e
Nique (2012), essa globalizao reproduz o mercado e os produtos encontrados nas
grandes cidades do mundo, especialmente a cultura e o estilo de vida encontrados
no ocidente mais especificamente nos Estados Unidos. Assim, enquanto as
anlises sobre a cultura global do consumo tm se concentrado principalmente
na interconexo entre o global e o local, a resistncia local contra o global tem
tambm um papel nessa interao.
Podemos citar inmeras marcas que esto se espalhando mundo afora,
fortalecendo as respectivas marcas e aumentando a lucratividade das empresas.
Podemos comer um determinado hambrguer de uma marca consagrada
internacionalmente em quase todos os pases do mundo. E tambm podemos
21
U2
perceber que mesmo tendo suas principais caractersticas intactas, essa empresa
internacionalmente reconhecida realiza algumas adaptaes em seus produtos de
acordo com as culturas e subculturas de cada local em que se estabelece.
Entretanto, mesmo diante do contexto global, da universalizao de alguns
hbitos de consumo e de marcas, muitos costumes locais, enraizados em culturas
e subculturas locais, como por exemplo, o ritual do ch dos japoneses, o carnaval
dos brasileiros, o consumo de vinho pelos franceses, o consumo de bacalhau em
Portugal, dificilmente sero eliminados. Com base nessa perspectiva, percebe-se
certa resistncia s mudanas em algumas culturas e o retorno s razes, cultivados
pelo tradicionalismo.
Arnould (2010) afirma que a cultura dos consumidores no mais governada
pela tradio, mas por fluxos de consumos globais. Porm, nem toda marca que
se internacionaliza ter sucesso. preciso conhecer profundamente a cultura, a
subcultura e todas as outras caractersticas da sociedade internacional, levando em
considerao as diversidades dos consumidores locais e globais.
A cultura global do consumo deve ser feita e refeita continuamente por meio
das mudanas nas tecnologias, prticas e relaes que intermedeiam os mercados
(ARNOULD, 2010).
Os autores Dalmoro e Nique (2012) afirmam que a cultura global do consumo
produzida por agentes que buscam desenvolver commodities globais, ou seja,
produtos que no estejam restritos a uma cultura local. Para isso, fazem uso dos
fluxos globais para distribuir estas commodities nos mercados locais. A atuao
das empresas, deste modo, faz com que os mercados locais deixem de ganhar,
ignorando apelos locais nas ofertas. Assim, a resistncia cultural ganha fora, h a
gerao de motivaes que tornam pblica a manuteno da tradio local por
intermdio do tradicionalismo. O tradicionalismo uma forma de resistncia a
cultura global do consumo.
Pesquise mais
Vamos ler um pouco mais sobre o comportamento do consumidor na
perspectiva internacional? Ento, acesse o link disponvel em: <http://
www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-comportamento-doconsumidor-na-perspectiva-internacional/59589/>. Acesso em: 24 jun.
2016.
Boa leitura!
22
U2
Perceber as diferenas existentes nos grupos no uma tarefa fcil, mas
fundamental para as empresas. Existem diferenas nos grupos de culturas e
subculturas que iro interferir na tomada de deciso dos consumidores. Essa
ateno deve ser ainda maior quando estamos analisando e comparando as
culturas e subculturas internacionais. Nesse caso, as diferenas entre os grupos
analisados podem ser ainda maiores.
Pesquise mais
Leia tambm est matria que fala sobre empresas globais que precisaram
se adaptar para os mercados locais. Surgindo um novo termo que define
esta postura, o Glocal. Acesse o link disponvel em: <http://exame.abril.
com.br/revista-exame/edicoes/863/noticias/produto-global-jeitinholocal-m0080975>. Acesso em: 27 jun. 2016.
Boa leitura!
Faa voc mesmo

Vamos exercitar um pouco?
Quais so as culturas brasileiras que dificilmente sero neutralizadas?
Vocabulrio
Antropologia: cincia do homem no sentido mais lato, que engloba
origens, evoluo, desenvolvimentos fsico, material e cultural, fisiologia,
psicologia, caractersticas raciais, costumes sociais, crenas, etc.
(HOUAISS dicionrio eletrnico).
Sem medo de errar

Caro aluno, vamos nos concentrar agora na elaborao da tabela com os itens
referentes s culturas e subculturas dos nova-iorquinos. Assim, a Casa do Po de
Queijo ter condies de saber se precisar adaptar seus produtos, preo, praa e
promoo para vend-los na cidade de Nova Iorque.
23
U2
Vale lembrar que apesar de algumas adaptaes, a Casa do Po de Queijo uma
empresa tradicional que possui sua prpria cultura, e que ela deve ser respeitada para
que a empresa no perca a sua essncia.
Com a elaborao dessa tabela, estaremos colaborando com a construo do
estudo de viabilidade de consumo dos futuros consumidores americanos da Casa do
Po de Queijo e diminuindo algumas dvidas que a Casa do Po de Queijo possa vir
a ter para atuar com esse novo pblico. Nesta atividade iremos tambm redigir um
relatrio com as consideraes pertinentes aos questionamentos: Ser que a Casa do
Po de Queijo precisar adaptar radicalmente seus produtos? Ser que o consumidor
americano possui culturas que os impedem de comer esse tipo de alimento?
Muitos dados sobre os consumidores americanos foram passados no comeo da
nossa seo. Revise-os e vamos ao trabalho!
Ateno!
No se esquea de considerar os valores da Casa do Po de Queijo, nem
todas alteraes so positivas para o posicionamento e estratgia da
marca.
Avanando na prtica
Sorvete internacional: a melhor sobremesa
Uma empresa internacional de alimentao decidiu entrar no mercado brasileiro.
Para isso, montou estruturas nos estados do Rio de Janeiro, So Paulo e Rio Grande
do Sul. Sua comida reconhecida internacionalmente, seus pratos so famosos pelo
sabor e pelos altos preos. Ao trazer uma de suas renomadas sobremesas para o
cardpio desses estados um sorvete maravilhoso de leite de cabra a empresa se
deparou com uma complicao: o estado do Rio de Janeiro e o do Rio Grande do Sul
consumiram pouqussimo o famoso sorvete.
A empresa tratou logo de realizar uma pesquisa de mercado e descobriu que
o produto foi bem aceito em So Paulo porque o estado estava familiarizado com
culturas internacionais. Apesar do calor frequente do Rio de Janeiro, os cariocas no
gostaram do sabor (leite de cabra), e por isso ficavam receosos em fazer o pedido. J
os gachos no consumiam a sobremesa porque o estado mantinha temperaturas
baixas que no combinavam com sorvete.
24
U2
Diante desse cenrio, o que se pede uma proposta de soluo para a sobremesa
do Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, que leve em conta os aspectos culturais de
cada cidade.
Lembre-se
Lembre-se os produtos podem sofrer adaptaes que considerem os
fatores culturais locais.
Considerando a situao da empresa, percebe-se que no foram avaliadas as
questes culturais locais de cada regio para que o sorvete fosse vendido. Assim, no
Rio de Janeiro o produto poderia conter complementos bastante comuns ao brasileiro,
como calda de chocolate e morango com preos mais acessveis que impulsionasse
o consumo. J no Rio Grande do Sul, a empresa poderia trabalhar com sobremesas
variadas, como tortas, assados e caldas quentes que combinam com temperaturas de
inverno.
Faa voc mesmo

Analisando as caractersticas regionais descrita na atividade anterior, crie
trs tipos de sobremesas que poderiam ser servidas no Rio Grande do Sul.
Faa valer a pena!

1. Sabe-se que o homem tem relao direta com a cultura e sua
formao. A cultura representa um grupo social.
Diante dos dados expostos, qual alternativa apoia a frase acima?
a) O homem possui relao indireta com a cultura, pois isso ocorre de
forma natural.
b) O homem possui relao direta com a cultura, mas nenhuma relao
com sua formao.
c) A cultura mostra pouco das caractersticas dos homens.
d) O homem produto e produtor de cultura.
e) O homem tem seus costumes prprios, indiferente do grupo que
pertence.
25
U2
2. Nos Estados Unidos, negros, hispnicos, asiticos e caucasianos so
grupos que reproduzem culturas caractersticas, porm todos so vistos
como americanos por outros povos.
Baseado nos conceitos de cultura e subcultura, aponte a alternativa que
indica a relao com o texto-base:
a) O texto mostra a cultura de cada grupo.
b) O texto aponta a subcultura.
c) O texto mostra somente a cultura dos EUA.
d) O texto relata a importncia da cultura americana.
e) O texto indica quantas culturas tem os EUA.
3. (...) No final dos anos 90, o grupo americano que rene de estdios
a parques cometeu uma sequncia de erros com a inaugurao da
EuroDisney, nos arredores de Paris. Tudo foi feito contrariando hbitos
de consumo europeus: a venda de vinho era proibida nos restaurantes,
as regras de vesturio dos funcionrios eram rgidas demais e o preo das
lembrancinhas nas lojas, exorbitante (...) Em setembro do ano passado,
o grupo inaugurou seu parque em Hong Kong. Disposta a acertar, a
Disney carregou nas tintas locais: a personagem Mulan, inspirada numa
lenda chinesa, ganhou tanto espao quanto o Mickey Mouse, a praa
de alimentao inclui uma casa de ch e at especialistas em feng shui,
tcnica chinesa de harmonizao de ambientes, foram chamados para
indicar o melhor lugar para as caixas registradoras.
(EXAME, 2016.)
De acordo o texto acima, podemos afirmar:

a) preciso conhecer parcialmente a cultura da sociedade internacional.
b) A subcultura internacional deve ser analisada somente quando
interferir nas estratgias.
c) Nem toda marca que se internacionaliza ter sucesso.
d) Todas as caractersticas da sociedade internacional so semelhantes
s da sociedade local.
e) As diversidades dos consumidores locais e globais sempre so
irrelevantes.
26
U2
Seo 2.3
Estilo de vida do consumidor
Dilogo aberto
Ol, aluno! Na seo passada estudamos como as culturas e subculturas influenciam
o comportamento do consumidor. Estudamos tambm como as estratgias locais e
globais devem se adaptar de acordo com as culturas e subculturas da cada regio.
Agora, iremos conhecer um pouco sobre o estilo de vida do consumidor.
Estudaremos as diferentes fases de estilo de vida dos consumidores, que variam
de acordo com faixas etrias, crenas, famlia. Ser que a fase de vida que estamos
vivendo influencia no nosso comportamento de consumo? Ao longo desta seo
voc conseguir responder essa e muitas outras perguntas.
Nesta seo, tambm no podemos deixar de ajudar no desenvolvimento do estudo
de viabilidade de consumo dos futuros consumidores americanos da Casa do Po de
Queijo. Ento, nossa misso ser verificar em qual fase de estilo de vida esto os seus
futuros consumidores. Assim, voc dever analisar o perfil dos futuros consumidores
e desenvolver um grfico agrupando os diferentes estilos de vida, baseado na idade.
Esse grfico ir complementar os resultados j apresentados na primeira seo, em
que conhecemos os modelos mentais e heursticos dos consumidores; e da segunda
seo, que aps analisarmos as culturas e subculturas que influenciam a tomada de
deciso, apresentamos uma planilha para ajudar a Casa do Po de Queijo para verificar
as melhores estratgias locais e globais a serem tomadas.
J sabemos bastante da cultura e da subcultura dos nova-iorquinos. Precisamos
agora conhecer um pouco sobre a fase de vida em que esto os futuros consumidores
da Casa do Po de Queijo, certo? Ento, vamos l!
Os americanos que estamos analisando sero divididos em trs grandes grupos
para facilitar a nossa anlise: jovens de 15 at 21 anos, adultos acima de 21 at 60
anos e adultos com mais de 60 anos. Os jovens de at 21 anos representam 25% dos
consumidores da Casa do Po de Queijo. Eles possuem mais tempo livre, esto em
sua maioria, em universidades, desejam explorar novas aventuras mundo afora, do
muita ateno para opinio de amigos. J os adultos com idade acima de 21 at 60
anos, que o maior grupo - 60% do total de consumidores -, no possuem tanto
tempo livre, pois esto presos aos seus trabalhos dirios. Eles escutam a opinio dos
familiares, preocupam-se com o sustento de suas famlias, possuem mais obrigaes.
27
U2
O terceiro grupo, dos adultos com mais de 60 anos, o menor grupo (15% do total
de consumidores), mas que est em ascenso, pois h uma crescente elevao da
qualidade de vida, dos estudos relacionados aos remdios e das tecnologias que
facilitam vrias atividades dirias na vida dos seres humanos. Alm disso sempre do
muitos conselhos e tambm escutam opinio dos familiares.
Agora que j temos esses dados, podemos dar andamento ao nosso grfico. Boa
sorte!
No pode faltar
Conhecer o comportamento dos consumidores no tarefa fcil, pois muitos
so os fatores que podem influenciar na sua escolha. Apesar de ser uma rea
interdisciplinar, pois envolve conceitos e ferramentas metodolgicas de diferentes
reas de conhecimento como psicologia, economia, sociologia, a rea de
marketing, especificamente, tem se aprofundado nesse tema, buscando encontrar
respostas capazes de ajudar as empresas no desenvolvimento de estratgias
assertivas, que atendam a necessidade dos seus consumidores.
Ao compreender o comportamento dos consumidores, torna-se possvel para
as empresas o aumento nas vendas, no nvel de satisfao dos consumidores e
pode haver uma melhora no relacionamento com os clientes.
Percebe-se ento, que quanto mais conhecimento sobre o comportamento
dos consumidores, mais preparados estaremos para lidar com a concorrncia e
com os clientes. Kotler (1998) explica que o indivduo como consumidor sofre
influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais, e apresenta um modelo
que demonstra os fatores psicodinmicos internos e externos que atuam sobre o
consumidor.
Figura 2.3 Fatores influenciadores no comportamento do consumidor
Fatores culturais
Fatores sociais
culturais
Grupos de referncia
Subcultura
Famlia
Classe sociais
Papis e posies
sociais
Fonte: Kotler (1998, p. 163)
28
Fatores pessoais
Idade e estgio do
ciclo de vida
Ocupao
Condies econmicas
Estilo de vida
Personalidade
Fatores
psicolgicos
motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e atitudes
COMPRADOR
U2
J analisamos na seo anterior a cultura de consumo, que engloba os fatores
culturais, com as culturas e subculturas, mostrando como as crenas, os valores, rituais
e smbolos revelam as culturas e subculturas que influenciam nos comportamentos
sociais. Os fatores sociais e psicolgicos foram quase em sua totalidade abordados na
primeira seo desta unidade quando analisamos a tomada de deciso com questes
heursticas e os modelos mentais. A famlia e os papis e posies sociais so fatores
que merecem destaque, pois esses dois elementos influenciam na tomada de deciso
do consumidor.
Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade: os primrios e os
secundrios. O grupo primrio informal, constitudo pelos amigos, pelos vizinhos,
pela famlia e pelos colegas de trabalho; com esses grupos o indivduo interage com
mais frequncia. J o grupo secundrio tende a ser mais formal, formado pelas
religies, sindicatos e profisses, e exigem interao menos contnua.
Para Kotler e Keller (2006, p.177) os membros da famlia constituem o grupo primrio
de referncia de maior influncia. Ou seja, eles tm grande influncia nas decises dos
consumidores, seus hbitos, opinies e atitudes iro interferir nas decises dos outros
familiares. Entretanto, Solomon (2002) informa que cada vez mais a estrutura familiar
vem se modificando, est diminuindo, e medida que isso acontece, as pessoas esto
colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter
companhia e apoio social. Assim, os papis assumidos por cada membro reconhecido
como importante para cada consumidor deve ser conhecido pelas empresas.
Exemplificando
Uma famlia que possui o hbito de ouvir msicas certamente ir influenciar
no gosto musical dos entes familiares.
As pessoas possuem papis e posies sociais em grupos sociais que participam.
Kotler (1998) afirma que as pessoas escolhem produtos que referenciem seus papis e
status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p. 160) afirmam tambm que pessoas de
diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas,
decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e
padres de gastos e poupanas.
Ao que se refere aos fatores pessoais, Kotler (1998) elenca cinco itens: idade
e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e
personalidade. Todos esses itens interferem na tomada de deciso do consumidor,
e os momentos e vivncia pelos quais o indivduo passa, interferem nos seus hbitos
e decises de consumo. Para Spaargaren (2003, p.689), o estilo de vida de cada
indivduo construdo a partir de uma srie de blocos que correspondem a um
conjunto de prticas sociais que os indivduos invocam no seu cotidiano.
29
U2
Reflita
Ser mesmo que as prticas sociais cotidianas de cada indivduo
constituem seu estilo de vida? Ser que esse estilo de vida poder mostrar
tendncias de comportamento?
Ao longo da vida as pessoas vo vivenciando e experimentando coisas diferentes,
o que faz com que suas necessidade e desejos sofram mudanas. As pessoas vo se
modificando ao longo da vida. Kotler e Keller (2006) afirmam que a idade tem relao
com o gosto por roupas, mveis e lazer em geral.
A ocupao est relacionada profisso que o consumidor exerce. O cargo diz
muito sobre os hbitos de consumo e suas relaes sociais. Uma secretria precisa
estar sempre preocupada com sua aparncia, tende a comprar roupas bem cortadas. J
um grande executivo, normalmente, tem hbitos de consumo bem caros, restaurantes
internacionais, ttulos de clubes tradicionais, carros luxuosos. Para Kotler (1998), o
trabalho est altamente ligado aos padres de consumo. O cargo est diretamente
ligado s questes econmicas, e no que tange esse assunto, a relao do patrimnio
e renda disponvel com os gastos e despesas faz com que o consumidor tambm
afete as escolhas de produtos.
O estilo de vida que se leva um elemento bastante importante de ser analisado
para compreender o comportamento de consumo. O estilo de vida refere-se s
atividades que os consumidores exercem, os interesses que normalmente eles tm e
as suas opinies.
Faa voc mesmo

Vamos analisar uma situao e montar uma tabela:
Pense no seu estilo de vida. Agora reflita em quais comportamentos seu
estilo de vida interfere na sua vida. Ser que se seu estilo de vida fosse
outro voc teria esses mesmos comportamentos? Vamos l, exercite!
Sua tabela dever ter trs campos: estilo de vida, comportamentos e
comportamentos com estilo de vida diferente do atual.
As atividades, interesses e opinies de cada consumidor esto relacionados
tambm a personalidade de cada um. A personalidade de cada um pode estar
ligada aos valores, crenas, culturas, preferencias, subculturas. Para Mattei et al.
(2006), a personalidade considerada como um trao psicolgico distinto, o qual
acarreta reaes relativamente coerentes e contnuas sobre determinados estmulos
do ambiente. Dentre suas principais caractersticas pode-se citar: autoconfiana,
30
U2
domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade.
interessante afirmar que as marcas tambm tm personalidade prpria, sendo que os
consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua.
Assim, quanto mais conhecermos da personalidade dos consumidores, melhor ser
para a empresa.
Pesquise mais
Leia o artigo A personalidade, valores e estilo de vida no processo de
compra e aprofunde um pouco mais sobre o assunto. Disponvel em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-personalidadevalores-e-estilo-de-vida-no-processo-de-compra/1048/>. Acesso em: 25
jun. 2016.
Para Jung (1971), existem caractersticas que determinam cada tipo de personalidade,
so as chamadas personalidades junguianas. Conhecendo cada personalidade,
a empresa tem vantagem competitiva, podendo desenvolver melhores produtos e
servios para seus consumidores, ao relacionar a personalidade com a tomada de
deciso. Os tipos de personalidade de acordo com Jung (1971), so:
1) Sentimento Emoo: as decises so tomadas com base subjetiva, possuem
ponto de vista emprico, podem considerar a opinio alheia para tomar decises, o
materialismo reflete como os objetos iro impactar outros.
2) Sentimento Pensamento: avaliam questes econmicas, so racionais ao tomar
decises, so sensveis a preo, obtm informaes para tomar decises mesmo que
demande esforos, o materialismo reflete motivo pessoal ou particular, evitam riscos.
3) Intuio Emoo: so orientados para pessoas, consideram a opinio alheia,
ao tomar decises tm como base questes subjetivas, so menos sensveis a preo,
consideram uma ampla faixa de opes ao tomar as decises, buscam risco, a
aventura e novidades.
4) Intuio Pensamento: esto prontos para assumir riscos, podem ser
especulativos nas decises, tm uma ampla viso da situao pessoal, ponderam as
opes mentalmente.
Em suma, o tipo de padro de consumo moldado conforme o ciclo de vida da
famlia, alm da idade e do sexo de cada um de seus membros em qualquer ponto no
tempo. importante considerar as transies e mudanas que ocorrem no decorrer
31
U2
da vida, tais como: o casamento, o nascimento dos filhos, o divrcio, a viuvez, dentre
outros, alm do surgimento de novas necessidades nesse caminho. Isso deve ser
levado em considerao quanto aos prestadores de servio (bancos, advogados de
famlia, conselheiros matrimoniais), que devem se atentar sobre as maneiras como
podem ser teis (MATTEI et. Al, 2006).
Assimile
De acordo com a fase de vida em que estiver o consumidor, suas atitudes
podero sofrer alteraes. As empresas precisam estar atentas.
Pesquise mais
Vamos estudar um pouco mais sobre o assunto? O link abaixo relaciona o
estilo de vida e com a segmentao de mercado:
Disponvel em: <http://www.rede.bz/wp-content/files/biblioteca/Estilos_
de_vida_e_Segmentacao_de_Mercado.pdf>. Acesso em: 20 jun. 2016.
Agora estamos passando por uma turbulenta e rpida mudana e isso impacta e
muito as estratgias de marketing no que tange o comportamento do consumidor.
Apesar de toda influncia que temos e que muito forte para a deciso de compra, o
consumidor vem mudando seu comportamento, portanto, necessrio ficar atentos
a isso. As pessoas esto mudando seus comportamentos e a forma de olhar o mundo.
Um exemplo a Gerao Y que veio mudando o comportamento dos consumidores.
As pessoas da gerao Y so aquelas que realizam vrias atividades ao mesmo tempo
(estudar, ler e utilizar as redes sociais), portanto, para os indivduos desta gerao os
desafios so constantes. Neste contexto no podemos deixar de lado o fato de que as
mudanas no comportamento do consumidor esto acontecendo.
Pesquise mais
Leia este artigo Comportamento do consumidor: anlise das variveis
mais significativas no processo de compra da gerao Y em So Paulo
da Revista Anagrama. Disponvel em: <http://www.revistas.univerciencia.
org/index.php/anagrama/article/viewFile/8861/8051>. Acessado em: 28
jun. 2016.
32
U2
Vocabulrio
Psicodinmico: prprio ou relativo a qualquer sistema psicolgico que
busca explicao do comportamento em termos de motivos (HOUAISS
dicionrio eletrnico).
Sem medo de errar

Caro aluno, chegada a hora de ajudarmos a Casa do Po de Queijo com a
elaborao da anlise do perfil dos futuros consumidores e com o desenvolvimento
de um grfico agrupando os diferentes estilos de vida, baseado na idade. Devemos
lembrar que esse grfico compor o estudo de viabilidade de consumo dos futuros
consumidores americanos da Casa do Po de Queijo. Ele complementar os
resultados j apresentados na primeira seo, em que conhecemos os modelos
mentais e heursticos dos consumidores; e na segunda seo, que aps analisarmos
as culturas e subculturas que influenciam a tomada de deciso.
Para realizao desta atividade sugiro que insira um relatrio descrevendo os perfis
dos grupos dos futuros consumidores da Casa do Po de Queijo, pois quando se
solicitado uma demonstrao grfica importante que seja precedido de um relatrio,
desta forma fica mais clara e objetiva as informaes que se pretende passar.
Vamos ao trabalho?
Ateno!
A anlise de todos os perfis de consumidores fundamental para as
definies estratgicas e o sucesso da empresa.
Avanando na prtica
A corretora de imveis e o segmento de luxo
Janete sempre foi uma excelente corretora de imveis, e durante sua carreira
acumulou 10 anos de experincia na rea vendendo imveis populares. Suas referncias
sempre foram as melhores, e aps ter completado 33 anos, Janete recebeu uma
promoo dentro da empresa, e passar a vender imveis de luxo.
33
U2
Ela afirma que est pronta para enfrentar novos desafios. O mercado atualmente
no muito promissor, tendo em vista a crise em que vivemos, mas a empresa da
Janete aponta que ainda existe uma larga demanda para esse segmento.
Agora, muitas perguntas passam na cabea de Janete: So muitas as diferenas
existentes entre os segmentos? Quais so os aspectos do estilo de vida do consumidor
que faro com que ele escolha os apartamentos?
Vamos ajudar Janete a responder essas questes?
Lembre-se
Lembre-se a fase de vida do consumidor influencia sua tomada de deciso
de compra.
Janete deve estar atenta, pois vender imveis populares e de luxo envolve algumas
diferenas. Primeiramente no prprio imvel, design, valores, localizao. Em segundo
lugar deve-se atentar aos consumidores. Esses segmentos possuem diferenas, e as
exigncias de conforto, status, estilo e sofisticao no imvel de luxo so maiores.
Outro aspecto importante est relacionado ao estilo de vida diferente dos
consumidores. Enquanto os consumidores de imveis populares frequentam,
normalmente, locais simples e com preos acessveis, os consumidores de imveis de
luxo, geralmente, frequentam lugares tradicionais, renomados e caros. A interferncia
da famlia tambm pode ser diferente em cada segmento, assim como as experincias
de uma forma geral.
Assim, indica-se que a Janete estude bastante seu novo segmento para ter sucesso
em suas vendas, prosperando em sua carreira.
Faa voc mesmo

Vamos colaborar ainda mais com a Janete?
Imagine que voc a Janete. Ao analisar o estilo de vida dos segmentos
voc identificou que na mdia os consumidores dos dois segmentos
possuem a mesma faixa etria. Alm disso, percebeu tambm que o
segmento de luxo no d ateno para opinio de amigos e familiares,
enquanto que o segmento de imveis populares d muita ateno para a
opinio desses grupos.
Agora, estabelea dois pontos positivos para cada segmento.
Vamos l!
34
U2
Faa valer a pena!
1. Apesar da grande dificuldade em se analisar o comportamento dos
consumidores, muitos so os benefcios apreciados pelas empresas que
conseguem realizar essa anlise.
Sendo assim, qual alternativa aponta esses benefcios?
a) Aumento nos investimentos em novas plantas fabris.
b) Melhora nos aspectos polticos.
c) Melhora nos investimentos em maquinrios.
d) Aumento nas vendas, no nvel de satisfao e no relacionamento com
os clientes.
e) Melhora na qualidade dos fornecedores.
2. Diferentes estilos de vida geram:
I - diferentes necessidade e desejos
E, por consequncia,
II - diferentes comportamentos de compra.
Assinale a alternativa correta.
a) Os itens I e II so incorretos.
b) O item I est correto e o item II est incorreto.
c) O item I est incorreto e o item II est correto.
d) Os itens I e II so corretos.
e) O item I est correto, mas no justificado no item II.
3. Kotler (1998) apresenta um modelo com os seguintes fatores:
psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. A que se referem esses fatores?
a) Fatores responsveis pelo sucesso das empresas.
b) Fatores subjetivos para anlise de segmentos especfico.
c) Fatores econmicos e sociais.
d) Fatores exclusivamente culturais.
e) Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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Seo 2.4
Comportamento do consumidor online
Dilogo aberto
Caro aluno, estamos quase terminando o desenvolvimento do estudo de viabilidade
de consumo dos futuros consumidores americanos da Casa do Po de Queijo. J
conclumos trs etapas deste processo.
Na seo 2.1 conhecemos os modelos mentais e heursticos dos consumidores; na
seo 2.2 analisamos as culturas e subculturas que influenciam a tomada de deciso,
colaborando com a deciso das melhores estratgias locais e globais para a Casa
do Po de Queijo; j na seo 2.3, verificamos em qual fase de estilo de vida esto
os seus futuros consumidores. Agora nos falta uma etapa a ser concluda: checar o
comportamento dos consumidores com a interferncia da internet e mdias sociais.
Nesta seo, iremos compreender como a internet mudou o comportamento
do consumidor e qual a interferncia das mdias sociais na tomada de deciso. Esse
conhecimento nos ajudar com a nossa quarta e ltima etapa do desenvolvimento do
estudo de viabilidade de consumo dos futuros consumidores americanos da Casa do
Po de Queijo.
A etapa quatro do desenvolvimento do estudo para a Casa do Po de Queijo
dever ser composta por um relatrio apontando a influncia das mdias sociais e da
internet no comportamento do consumidor. Com esse relatrio, a Casa do Po de
Queijo poder conhecer os fatores que interferem na tomada de deciso dos seus
consumidores na mdia digital. Assim, a empresa poder tomar decises de sucesso.
Para lhe ajudar no desenvolvimento da etapa quatro, iremos fazer uma viagem por
meio da leitura sobre os seguintes temas: a internet, as mudanas na comunicao
de marketing e os seus reflexos na tomada de deciso dos consumidores. Assim, voc
ter conhecimentos para realizar seu relatrio e colaborar com a Casa do Po de
Queijo.
Voc est pronto para esse novo desafio? Fique atento, faa uma leitura minuciosa
e anote tudo que voc achar importante, deste modo, seu relatrio estar o mais
completo possvel, e a Casa do Po de Queijo ter mais insumos para suas decises
estratgicas.
As quatro atividades realizadas nas sees 2.1, 2.2, 2.3 e 2.4 compem o estudo
de viabilidade de consumo dos futuros consumidores americanos da Casa do Po
37
U2
de Queijo. Ao finalizarmos essa seo, finalizamos tambm o estudo de viabilidade.
Assim, teremos aprendido a importncia de saber como se d a tomada de deciso
dos consumidores, as influncias que podem existir na tomada de deciso, como
fatores da anlise ambiental, internet, culturas, modelos mentais, heurstica, estilo de
fase de vida.
Boa leitura!
No pode faltar
A rea da comunicao uma das reas mais importantes no marketing, ela
responsvel pela divulgao, informao e lembrana de produtos e servios para
os consumidores. Com a internet, muitas alteraes esto sendo reconhecidas
nessa rea.
A Web 1.0 foi a primeira gerao da internet, que foi superada pela gerao
Web 2.0. Na primeira gerao os sites eram trabalhados de maneira isolada, os
contedos eram desintegrados e estticos. J com a nova gerao, a que vivemos
hoje, os recursos e tecnologias possibilitam um maior grau de interatividade
e colaborao no uso da internet. Os usurios podem interagir mais com as
empresas, os contedos so integrados, o que facilita a relao das empresas com
seus pblicos de interesse.
Os hbitos dos consumidores vm sofrendo alteraes com a internet. As
pessoas vm buscando cada vez mais conforto, rapidez, agilidade e segurana
para realizar compras, e a internet proporciona tudo isso. Ainda h quem se sinta
inseguro para realizar compras na internet, haja vista os inmeros hackers e vrus
espalhados em toda rede.
A internet traz informao e interao para seus usurios, e seus reflexos so
percebidos pelas empresas. A comunicao na internet, ou seja, a comunicao
digital, permite o acesso aos dados que esto muito distantes, proporciona o
agrupamento de pessoas com culturas e subculturas semelhantes, redefine as
fronteiras do pblico e do privado. Ela tambm faz com que as pessoas ganhem
mobilidade e interatividade (AMARAL, 2004).
Muitas so as formas de comunicao existentes na internet: e-mails, sites,
mdias sociais - blogs, Facebook, Instagram, entre outras, que proporcionam aos
usurios uma postura menos passiva e mais ativa. Os usurios da internet por meio
dessas formas emitem suas opinies sobre os produtos e servios de empresas, e
os outros usurios acabam sendo influenciados por essas opinies.
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Reflita
Neste momento, apropriada a reflexo sobre qual a influncia de outros
usurios na sua tomada de deciso. Voc j parou para pensar que muitas
vezes damos ouvidos para a opinio de pessoas que se quer conhecemos
pessoalmente para escolher qual produto ou servio devemos comprar?
Faa voc mesmo

Uma boa questo para discutir : Qual a influncia do seu vizinho no seu
processo de compra de um sapato? Agora, reflita sobre qual a influncia
de um desconhecido da internet no seu processo de compra do mesmo
sapato. Responda em grupo se vocs acreditam que a empresa que
fabrica esse sapato leva em considerao essas influncias (ou a ausncia
de influncia) apontadas por vocs para vender seus produtos.
Estudos mostram que os consumidores buscam informaes online antes de
realizar suas compras. Sites de buscas e mdias sociais so as principais formas
utilizadas para buscar indicaes; os usurios conversam ou compartilham
informaes antes de adquirir o bem ou o servio desejado. De acordo com Friedl
e Vercic (2011), os blogs ou vdeos - mdias sociais - so mais populares para a
partilha de comunicao de muitos para muitos.
Tabela 2.1 Formas na internet
Forma
Caractersticas
E-mail
Mensagem eletrnica, envio e recepo

de mensagens por meio da internet.
Site
Local na internet identificado por

um nome de domnio (endereo
na internet), constitudo por uma
ou mais pginas que podem conter
textos, grficos e multimdia, onde so
geradas e negociadas trocas entre as
organizaes e seus clientes.
Mdia sociais
Espaos criados na internet

interao entre os usurios.
para
Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012).
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Tendo em vista a importncia da internet, as empresas tm investido em mdia
digital, e de acordo com dados do IAB1, os investimentos em mdias digitais pelas
empresas em 2015 foram de R$9,3 bilhes e em 2016 a expectativa de R$10,4
bilhes. A revista Exame2 afirma em uma pesquisa que o Brasil est ranqueado
como terceiro pas que mais compartilha informaes em mdias sociais, sendo
que aqui 54,4% da populao teve acesso internet de acordo com o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE)3.
Assimile
Apesar da mdia de massa ainda existir, a mdia digital vem ganhando espao
devido suas caractersticas expansivas, conectivas e por proporcionar uma
nova forma de relao entre as empresas e seus pblicos de interesse.
Com seu papel mais ativo, o consumidor tornou-se colaborativo, cooperando
com informaes, opinies e sugestes, que em muitos casos, ditam regras para
as empresas. Os consumidores participam das estratgias das empresas, atuam em
grupo na internet para emitir opinies, gerar conceitos e, muitas vezes, para criticar
empresas e seus produtos. Assim, percebemos que a internet proporciona poder
para os consumidores, que no era proporcionado nas mdias tradicionais. Nas
mdias tradicionais os consumidores esto em posio passiva, em que somente
recebem informaes em forma de propaganda, por exemplo.
Essa alterao modifica o comportamento de consumo. Atualmente, cada vez
mais, os consumidores exigem das empresas transparncia, qualidade e preos
justos, e nesse cenrio, as empresas precisam se adaptar para que consigam obter
vantagens competitivas frente aos seus concorrentes.
Exemplificando
Hoje para realizarmos uma compra consultamos as mdias sociais,
verificando como foi o desempenho dos servios prestados por
determinadas empresas ou quo bom determinado produto. Um
bom exemplo disso so as discusses em fruns estabelecidos em sites
e blogs. Os consumidores e usurios da internet estabelecem dilogos
entre si, que influenciam na tomada de deciso dos consumidores.
http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1457447232.pdf
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/brasil-e-3o-pais-que-mais-compartilha-posts-em-redes-sociais
3
http://www.valor.com.br/brasil/4513070/mais-da-metade-da-populacao-brasileira-acessa-internet-aponta-ibge
1
40
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As empresas menores possuem espao na mdia digital, e isso tambm
influencia o comportamento de compra dos consumidores. Antes, na mdia
tradicional de massa, quanto mais a empresa expusesse seus produtos, melhor
seriam os resultados das vendas. Agora, na mdia digital, o usurio escolhe o que
ir assistir, podendo inclusive comentar e criticar o que v. Assim, empresas de
diversos setores e tamanhos ganham espao, e a custos baixos, j que a mdia
digital no exige investimentos to altos se comparada com a mdia tradicional. O
grande desafio est em conseguir atrair os usurios para as pginas das empresas.
A internet mudou por completo o cenrio da comunicao e, por consequncia,
o comportamento do consumidor. O consumidor produz contedos sobre a
marca, busca informaes na mdia digital para decidir suas compras e muitas
vezes decidem sobre o destino de um produto ou servio, e at mesmo de uma
empresa.
Pesquise mais
Percebemos o quo importante o consumidor na atualidade, no
mesmo?
Ento, pesquise um pouco mais sobre o assunto, leia o seguinte artigo:
MAYA, P. C. C.; OTERO, W. R. I. A influncia do consumidor na era da
internet. Revista FAE, Curitiba, v. 5, n. 1, p. 71-81, jan./abr. 2002.
Na internet, as mdias sociais exercem grande influncia na tomada de deciso
dos consumidores. Para Moura (2010), as aes nas mdias sociais visam promover
experincias e interaes diretas entre a marca e o usurio, fortalecendo na mente
do consumidor, conceitos ou reforos intangveis que venham tona do momento
de deciso.
Nas mdias sociais as empresas podem consultar quais so as preferncias e
hbitos dos consumidores, aprimorando seus produtos e servios. Do mesmo
modo, as mdias sociais permitem que as empresas descubram novas formas de
comunicao, com linguagem adequada para cada tipo de pblico.
O uso das mdias sociais pelos usurios tem motivaes diferentes, podendo
ser para leitura de notcias, informaes sobre produtos, atualidades, estabelecer
grupos sociais. As mdias sociais so mais utilizadas na busca de informaes e
avaliao de alternativas (BLACKWELL et al., 2005). Percebe-se que o usurio no
v as mdias sociais somente como entretenimento, elas tambm so utilizadas
para captar informaes sobre marcas, empresas, produtos e funcionalidades.
Os usurios trocam experincias positivas e negativas nessas mdias, que ganham
fora na internet por meio do boca a boca eletrnico.
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U2
Apesar de toda influncia exercida pela mdia social sobre a tomada de deciso
dos consumidores, outros fatores tambm devem ser considerados no processo
de deciso, tais como cultura, subculturas, idade, ocupao. Ou seja, so muitos
os fatores a serem avaliados pelas empresas para que seus produtos e servios
atendam s necessidades e desejos dos consumidores.
Vocabulrio
Frum: so espaos abertos em sites da internet para que os usurios
possam expor opinies, fazer sugestes e crticas para outros usurios.
Boca a boca eletrnico: compartilhamento da opinio pessoal, na
internet, sobre experincias positivas e negativas de produtos e servios.
Sem medo de errar

Caro aluno, vamos finalizar o estudo de viabilidade de consumo dos futuros
consumidores americanos da Casa do Po de Queijo? Para isso, precisamos elaborar
o relatrio apontando a influncia das mdias sociais e da internet no comportamento
do consumidor. Voc fez uma leitura minuciosa como foi indicado? Ento vamos!
Com a leitura do texto pudemos perceber que a internet mudou a forma como
as empresas e seus pblicos de interesse se comunicam. Os usurios ganharam mais
poder e autonomia, gerando informaes na mdia digital que servem de base para a
tomada de deciso de outros usurios e consumidores.
Cada vez mais as pessoas buscam conforto, rapidez, agilidade, segurana para
realizar compras, renem-se em grupos para sanar dvidas e discutir sobre produtos
e servios.
Percebe-se que a internet e as mdias sociais influenciam na tomada de deciso,
mas que outros fatores tambm precisam ser considerados pelas empresas para que
seus produtos atendam aos desejos e necessidades, como a cultura, subcultura, idade,
ocupao.
Ateno!
A leitura minuciosa de cada pargrafo ir cooperar com a elaborao de
um relatrio mais completo e elementar para o estudo de viabilidade de
consumo dos futuros consumidores da Casa do Po de Queijo.
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Avanando na prtica
O site de reclamaes
Flora proprietria de pequena pizzaria na zona sul de So Paulo. Sempre realizou
sua propaganda por meio da mdia impressa, as revistas. Flora nunca teve tempo para
fazer sua divulgao na mdia digital e tambm no acredita que essa mdia possa
refletir aumento nas vendas.
Um cliente da pizzaria da Flora teve uma experincia muito desagradvel durante
seu atendimento em um determinado dia na pizzaria. Ele discutiu com o garom que,
na opinio do cliente, era muito mal-educado. Insatisfeito com o atendimento, o cliente
fez uma reclamao da pizzaria em um site especfico para reclamaes de empresas.
Flora no sabe por que sua demanda tem diminudo, j que sua pizzaria no tem
site e no faz nenhuma divulgao na internet.
Sabendo da situao da pizzaria da Flora, quais sugestes voc faria para ajud-la?
Lembre-se
Muitas so as formas de comunicao existentes na internet que
proporcionam aos usurios uma postura menos passiva e mais ativa. Os
usurios da internet, por meio dessas formas, emitem suas opinies sobre
os produtos e servios de empresas e os outros usurios acabam sendo
influenciados por essas opinies.
Percebe-se claramente que a pizzaria da Flora precisa responder a reclamao
na internet, solucionando todo e qualquer mal-entendido, pois mesmo que a sua
empresa no esteja no meio digital, os consumidores esto consultando a opinio
dos usurios para frequentar lugares como restaurantes, e isso est trazendo reflexos
para sua demanda, e por consequncia, sua rentabilidade.
Faa voc mesmo

Visite um site de reclamaes de empresas e verifique quais so as
empresas que mais tm reclamaes. Agora, analise quais aes elas
esto tomando para que a influncia negativa de alguns usurios no
contamine todos os outros.
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Faa valer a pena!
1. Qual a diferena da Web 1.0 para a Web 2.0?
a) A Web 2.0 mais esttica.
b) A web 2.0 possibilita um maior grau de interatividade e colaborao
no uso da internet.
c) A Web 2.0 mais padronizada.
d) A web 2.0 usa exclusivamente a multimdia.
e) A web 2.0 mais complexa para o usurio.
2. Os hbitos dos consumidores vm sofrendo alteraes com a
internet. Essa mdia d mais poder para usurio e consumidores.
Quais so os fatores proporcionados pela internet?
a) Conforto, rapidez, agilidade, segurana para realizar compras.
b) Rapidez, conforto, mas sentem-se inseguros.
c) Agilidade, conforto, rapidez, para realizar compras.
d) Rapidez, melhores condies de pagamento para realizar compras.
e) Conforto, rapidez, segurana para realizar compras.
3. Considerando que a comunicao uma das reas mais importantes
no marketing, indique quais so as suas responsabilidades.
a) Precificao, divulgao e informao.
b) Divulgao, informao e lembrana de produtos e servios para os
consumidores.
c) Desenvolvimento de produto e propaganda.
d) Propaganda.
e) Anlise da praa e divulgao de produtos e servios para os
consumidores.
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Referncias
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LIVRO

Priscilla Santos Faria

2016 por Editora e Distribuidora Educacional S.A

Unidade 2 | Comportamento do consumidor

Seo 2.1 - Tomada de deciso do consumidor

Seo 2.2 - Cultura do consumo

Seo 2.3 - Estilo de vida do consumidor

Seo 2.4 - Comportamento do consumidor online

Ento, vamos conhecer a histria da Casa do Po de Queijo, que uma

Figura 2.1 Tomada de deciso

Fonte: Adaptado de Sheth et al. (2001).

A etapa de escolha do produto aquela em que as informaes j foram

Sem medo de errar

Faa voc mesmo

Faa valer a pena!

Faa voc mesmo

Fonte: Elaborado pela autora.

Faa voc mesmo

Sem medo de errar

Faa voc mesmo

Faa valer a pena!

De acordo o texto acima, podemos afirmar:

Fonte: Kotler (1998, p. 163)

Faa voc mesmo

Sem medo de errar

Faa voc mesmo

Faa voc mesmo

Mensagem eletrnica, envio e recepo

Local na internet identificado por

Espaos criados na internet

Fonte: Adaptado de Crescitelli e Shimp (2012).

Sem medo de errar

Faa voc mesmo

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