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URDAN

URDAN

Flvio
Torres
Urdan

Andr
Torres
Urdan

MARKETING ESTRATGICO NO BRASIL

Marketing Estratgico
no Brasil
Material de Apoio

Andr Torres Urdan


Flvio Torres Urdan

Marketing
Estratgico no Brasil
Teoria e Aplicaes
Material complementar para o site

SO PAULO
EDITORA ATLAS S.A. _ 2010

Questes de mltipla escolha e aberta

Nota: nas questes de mltipla escolha, a alternativa correta est em vermelho.

CAP. 1 MARKETING E SUAS CONCEPES FUNDAMENTAIS


1)

Entre as alternativas abaixo, qual delas contm o conjunto de perguntas que melhor corresponde
concepo do marketing como troca?

a) Quem o responsvel pela troca?


Quais so os valores envolvidos na troca?
Qual a quantidade de objetos trocados?
Quais so os resultados da troca?
b) Quem o responsvel pela troca?
Quais so os motivos da troca?
Quais so os preos para a troca?
Quantas pessoas realizam trocas com a empresa?
c) Quem participa da troca?
Quais so os motivos da troca?
O que determina a troca?
Qual o vnculo entre as partes?
d) Quem participa da troca?
Qual o perfil do mercado alvo?
Quantas transaes so realizadas na troca?
Qual o grau de satisfao resultante da troca?

Questes de mltipla escolha e aberta

O seguinte trecho corresponde ao registro da fala do presidente de uma empresa em um evento que
reuniu os principais diretores e gerentes. Como eu nunca canso de insistir, o cliente parte central
do trabalho que fazemos. A viabilidade do nosso negcio depende da satisfao dos compradores com
os servios e produtos que esta empresa oferece. Compreender as expectativas e necessidades dos
consumidores e trabalhar duro para satisfaz-las so valores que devem sempre guiar as decises e
aes de todos por aqui, da diretoria aos operrios. Outro dia, fizemos uma reunio com gerentes de
produo, finanas, comercial ... Vou repetir o que destaquei l. Quero ver todas as reas trabalhando
juntas em funo do cliente. Se no conseguirmos uma boa integrao entre ns fica impossvel criar
valor superior para o mercado. Em outras palavras, cliente responsabilidade de todos, no apenas
de marketing. Espero sinceramente que haja uma troca constante de informaes entre as reas
discutindo tudo de importante que anda ocorrendo l fora, as solicitaes dos clientes, as experincias boas e ms que eles tiveram, as aes da concorrncia e as ideias de qualquer um de vocs com
possibilidade de aumentar os nossos diferenciais de mercado. Se as coisas funcionarem deste jeito,
vamos criar relacionamentos duradouros com os consumidores, perseguindo benefcios recprocos.
Agora, e isto tambm muito srio, ser uma empresa orientada para o mercado no significa abrir
mo do lucro. Somente a determinao em alcanar resultados concretos, com nveis de rentabilidade
de acordo com as expectativas dos acionistas, garantir nossa sobrevivncia e prosperidade a longo
prazo. Em consequncia, cada um de vocs deve procurar compreender bem os resultados, custos e
riscos daquilo que faz. Encerrando, estou assumindo o compromisso de visitar nos prximos meses
todas as nossas filiais no Brasil, quando conversaremos com mais calma sobre como aprofundar o
nosso foco no cliente.
2)

Qual a concepo de marketing exemplificada pelo discurso do presidente da empresa?

a)
b)
c)
d)
3)

Marketing como responsabilidade da alta gerncia.


Marketing como nfase no cliente.
Marketing como foco na rentabilidade.
Marketing como filosofia gerencial.

No discurso do presidente da empresa, quais elementos foram enfatizados por ele como necessrios para a empresa alcanar sucesso no mercado?

a) Foco no cliente, bom relacionamento entre a gerncia, muito trabalho, ateno aos resultados.
b) Foco no cliente, avaliao do trabalho dos concorrentes, coordenao entre as reas,
foco em resultados.
c) Realizar pesquisa de mercado para compreender o cliente e a concorrncia, bom relacionamento entre as reas, trabalho coordenado, acompanhar a rentabilidade.
d) Conhecer as expectativas do cliente, contar com funcionrios interessados no trabalho de
marketing, real esforo em equipe, ateno aos nmeros.
Um experiente profissional de marketing foi contratado para ocupar a gerncia de produtos na
diviso de biscoitos de uma grande produtora de alimentos industrializados, com o objetivo de ampliar a participao de mercado das marcas sob sua responsabilidade. Inicialmente ele encomendou
uma pesquisa de marketing, interessado em conhecer melhor o perfil e o comportamento de compra
dos consumidores de biscoitos. Com os resultados redefiniu os segmentos de mercado e utilizando
anlises adicionais sobre os produtos concorrentes concebeu uma nova estratgia de posicionamento
que exigia a reformulao das receitas de alguns biscoitos e previa a modernizao das embalagens.
Examinando informaes de mercado e dados internos de custo, identificou a existncia de margem
de manobra com os preos no varejo entre diferentes regies no pas, trunfo que pretendia utilizar

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

quando os concorrentes reagissem s suas estratgias de crescimento de market share. Durante a


concepo da campanha de publicidade, desenvolvida pela agncia que atendia a empresa, as decises sobre as mensagens das propagandas e os meios de comunicao exigiram longas discusses.
Algumas semanas antes do lanamento da nova linha, o gerente compareceu conveno anual dos
vendedores da empresa, onde explicou as razes por trs das mudanas nos produtos e pediu o empenho de cada um deles junto aos varejistas e distribuidores.
4)

Qual a concepo de marketing exemplificada pela sequncia de atividades desempenhas pelo


gerente:

a)
b)
c)
d)
5)

Marketing como atividade gerencial profissional.


Marketing como processo gerencial.
Marketing como filosofia gerencial.
Marketing como estgios integrados.

Considerando o caso acima, qual a alternativa que corresponde corretamente sequncia de


atividades realizadas pelo gerente de produto?

a) Anlise do contexto de marketing, gesto estratgica de marketing, gesto do composto


de marketing.
b) Anlise do comportamento do consumidor, decises de produto, decises de posicionamento.
c) Anlise do contexto de marketing, decises de promoo, decises de segmentao e
posicionamento.
d) Anlise de marketing, gesto estratgica de marketing, gesto de preo e de relaes com a
fora de vendas.
6)

Em algumas empresas, a gerncia acredita que as vendas e a satisfao dos clientes dependem
do acrscimo de caractersticas tcnicas mais poderosas, funes mais sofisticadas e desempenho
de ponta nos produtos. Uma manifestao o oferecimento de maior nmero de acessrios,
mais controles, mais velocidade, materiais mais nobres e maior sofisticao. Os profissionais da
empresa avaliam que isto que os consumidores desejam e que prevalece na deciso de compra.
Esta orientao da empresa diante do mercado denominada:

a)
b)
c)
d)
7)

Orientao de engenharia.
Orientao para o produto.
Orientao de excelncia.
Filosofia de desempenho.

Certas empresas sempre se perguntam se os produtos que vendem e as prticas de mercado que
adotam contemplam as necessidades dos clientes no curto e longo prazos. Elas tambm esto
preocupadas como os interesses e os impactos das suas atividades sobre as partes direta ou indiretamente atingidas pelo consumo (os no consumidores, funcionrios, fornecedores e cidados).
Essas empresas sabem que h efeitos potencialmente nocivos das prticas de marketing sobre as
pessoas e o ambiente. Qual o conceito que melhor expressa essa orientao dentro das empresas?
a) Marketing como filosofia.
b) Marketing com viso de longo prazo.
c) Marketing comunitrio.

d) Marketing societal.

Questes de mltipla escolha e aberta

8) Em qual situao podemos considerar como adequada uma estratgia de mercado da empresa
focalizada na orientao para vendas?
a) Quando os clientes no querem comprar o produto da empresa.
b) Na ocorrncia de fatores que causam um desequilbrio entre oferta e demanda (com aumento da oferta e/ou reduo da demanda), que intensifica a disputa dos concorrentes
pelo mercado.
c) Quando a concorrncia lana um novo produto bem-sucedido.
d) Quando a empresa lana um produto com alto potencial de sucesso.
9)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1998-xix) Correlacione


as afirmativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps.
I

Os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos


inovadores. Portanto, as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.

II

Uma empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e,


ento, proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar desses clientes e da sociedade.

III

Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem como em melhorar a
eficincia da distribuio.

IV

Para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e os desejos dos


mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfao esperada de forma mais eficiente
que seus concorrentes.

Os consumidores s compraro quantidades suficientes de produtos de uma empresa se


ela preparar adequadamente o seu quadro de vendedores. Ela dever tambm desenvolver
um grande esforo de promoo.

P Orientao de Produo
Q Orientao de Vendas
R Orientao de Produto
S Orientao de Marketing
T Orientao de Marketing Social
A correlao correta :
(A) I P, II S, III R, IV Q e V T.
(B) I Q, II P, III T, IV R e V S.
(C) I R, II T, III P, IV S e V Q.
(D) I S, II Q, III R, IV T e V P.
(E) I T, II R, III Q, IV P e V S.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1998-xxi) Maria
comprou uma geladeira que, aps dois meses de funcionamento, apresentou um pequeno defeito,
que tornou invivel o seu uso. Assinale a opo que retrata a soluo desse problema dentro da
filosofia do conceito de marketing.

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(A) Maria foi gentilmente atendida e informada que, de acordo com os procedimentos, a visita
do tcnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflio pela premncia
de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto no foi cumprido.
(B) Maria, aps tentar, durante trs dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua reclamao, foi atendida e informada de que o tcnico faria o conserto em 24 horas. No dia seguinte
o tcnico colocou a geladeira em funcionamento.
(C) Maria ligou para um telefone especial para reclamaes, indicado pela empresa. A sua
mensagem foi registrada em uma secretria eletrnica que garantia soluo no prazo de 24
horas. Maria teve a geladeira consertada aps trs dias.
(D) Maria conseguiu, aps diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua ligao
foi passada para trs pessoas, pois cada uma dizia no ser responsvel pela soluo daquele
problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias.
(E) Maria, com um nmero de telefone especial para reclamaes, conseguiu ser atendida
de maneira educada e corts. A informao de que o conserto ocorreria o mais rpido
possvel, no mximo, dentro de 24 horas. O conserto aconteceu na manh seguinte.
11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xxi) Doce o
nosso negcio; Com esta frase, a Candy Life vende bombons e balas que so distribudos atravs
de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os lucros declinantes levaram seu Diretor
de Marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto: uma nova goma de mascar que
ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem tradicional de cores escuras
que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso desse lanamento levou a
empresa a realizar uma pesquisa. As quatro frases abaixo resumem algumas opinies de consumidores sobre o produto:
I
II
III
IV

A goma que eu uso tem gosto bom. O sabor desta horrvel.


No vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no deve valer tanto assim.
Nunca vi este produto em nenhuma lanchonete que costumo frequentar.
Esta embalagem com cores escuras lembra remdio.

Correlacione as opinies acima aos seguintes elementos do composto de Marketing.


P Distribuio.
Q Posicionamento.
R Preo.
S Produto.
T Receptividade.
A relao correta :
(A) I P ; II Q ; III T ; IV Q.
(B) I S ; II R ; III P ; IV S.
(C) I S ; II T ; III Q ; IV S.
(D) I T ; II R ; III Q ; IV T.
(E) I T ; II S ; III P ; IV T.
12) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-iv) Um consultor
famoso, ao proferir uma palestra, fez a seguinte afirmao: O custo para conquistar um cliente

Questes de mltipla escolha e aberta

x, para mant-lo 10 vezes x, e para reconquist-lo superior a 25 vezes x. E a burocratizao


de uma empresa no relacionamento com seus clientes o primeiro estgio para o processo entrpico
desta relao. A interpretao dessa afirmao que:
(A) mais difcil conquistar um cliente do que mant-lo ou reconquist-lo, sendo que a formalizao no relacionamento com o cliente o primeiro passo para perd-lo.
(B) difcil conquistar um cliente, porm mais difcil mant-lo ou reconquist-lo, sendo
que a formalizao no relacionamento com o cliente o primeiro passo para perd-lo.
(C) difcil conquistar um cliente, mais fcil mant-lo ou reconquist-lo, sendo que a informalizao no relacionamento com o cliente o primeiro passo para perd-lo.
(D) fcil conquistar um cliente, difcil mant-lo e impossvel reconquist-lo, sendo que a
formalizao no relacionamento com o cliente o primeiro passo para atra-lo.
(E) fcil conquistar um cliente, mais fcil ainda mant-lo ou reconquist-lo, sendo que a
formalizao no relacionamento com o cliente o primeiro passo para atra-lo.
13) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-viii) Em suas
atividades em uma grande empresa nacional, Mariana percebeu que havia perda de esforos ao
se pulverizarem os negcios da empresa em diversas linhas de produtos e servios. Para reverter
essa situao organizacional, ela dever definir
(A) uma estratgia de maior diversificao para melhorar o desempenho da empresa junto ao
mercado.
(B) os produtos e servios para melhor atender seus clientes internos e motiv-los para o trabalho.
(C) novos canais de comunicao para melhorar sua interao com o mercado.
(D) o foco da empresa para estabelecer suas prioridades, considerando os produtos, servios e clientes.
(E) o foco da empresa para melhorar o marketing interno e as relaes com a concorrncia.
14) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-xvii) No intuito
de se adequar s necessidades dos seus alunos, a Universidade Incio de Meneses acaba de realizar uma pesquisa junto a 1.000 deles para mensurar a atitude quanto ao atendimento pessoal
prestado em sua biblioteca recm-informatizada. Para cada entrevistado todos eles usurios da
biblioteca foram feitas duas perguntas: qual o grau de importncia que ele creditava ao servio
de atendimento pessoal na biblioteca e qual o seu grau de satisfao com o referido servio. A
tabulao das respostas apresentada na tabela a seguir.

GRAU DE
SATISFAO

GRAU DE IMPORTNCIA
No importante

Indiferente

Importante

Total

Insatisfeito

81

58

344

483

Neutro

42

32

191

265

Satisfeito

42

30

180

252

165

120

715

1.000

Total

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

Com base nos resultados, qual das medidas a seguir seria sensato adotar?
(A) Conceber uma campanha macia de conscientizao dos alunos para a importncia do servio
de atendimento pessoal na biblioteca.
(B) Premiar os funcionrios de atendimento pelo excelente resultado alcanado.
(C) Providenciar, com urgncia, um treinamento de atendimento ao cliente para os funcionrios que atuam nessa rea.
(D) Reduzir o atendimento pessoal ao mnimo necessrio, como forma de mostrar aos alunos
que o sistema informatizado mais rpido e preciso do que o atendimento pessoal.
(E) Explicar aos poucos alunos insatisfeitos que o atendimento pessoal no to necessrio em
uma biblioteca informatizada.
O texto a seguir refere-se s duas questes subsequentes. Alberto Santos, diretor de marketing
da 14 Bis Linhas Areas, dividiu a base de clientes da empresa em cinco grupos, com base no tamanho,
na participao percentual na receita, no custo de atendimento e nos volumes de transaes atuais
(valor real) e potenciais (valor estratgico).

15) Questes extradas do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xx) Considerando-se as informaes contidas na figura, Alberto Santos pode concluir que
(A) a receita de cada grupo positivamente relacionada ao custo de atendimento.
(B) a receita de cada grupo positivamente relacionada ao valor estratgico do cliente.
(C) a receita por cliente varia em funo do tempo de relacionamento.
(D) mais de dois teros da receita provm de 10% dos clientes.
(E) o custo de atendimento positivamente relacionado ao valor real do cliente.
Questo Anulada!

Questes de mltipla escolha e aberta

16) Questes extradas do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxi) Com base
na anlise da figura, Alberto Santos pode definir a estratgia de marketing de relacionamento
para a sua empresa.
Devem ser usadas estratgias de reteno para os clientes do Grupo 1.
PORQUE
O Grupo 1 o que apresenta maior potencial de crescimento.
A respeito dessas duas afirmaes, CORRETO afirmar que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.
Questo Aberta 1 (Extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
2000-Di) A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na Internet para comercializar seus livros. Os proprietrios da empresa, dois jovens administradores recm-formados e apaixonados por computadores, esto entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram. Passados
seis meses desde o incio das operaes via Internet, as vendas da Megabooks praticamente dobraram.
Entretanto, paralelamente, multiplicaram-se tambm os problemas de entrega. A Megabooks tem
utilizado sistemas rpidos de entrega, como SEDEX e DHL. Mesmo assim, o tempo necessrio desde
o processamento do pedido at a entrega do produto de, aproximadamente, 8 dias, que tem sido
considerado muito alto por parte dos clientes. Acreditava-se que o fato de o cliente poder comprar
sem sair de casa fosse mais do que suficiente para compensar o prazo de entrega de 8 dias e toda a
ateno foi concentrada no processo de venda via Internet. Como, no entanto, os clientes no entendem por que a compra to rpida e a entrega to demorada, suas reclamaes se avolumam. Na
tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks esto trabalhando um plano no qual
devero ser reavaliados os elementos do composto de marketing. Voc foi convidado a assessorar a
equipe envolvida na elaborao desse plano.
O que voc prope, em termos de alteraes no produto, no preo, na distribuio
e na comunicao da empresa, com vistas a reverter o problema?
Questo Aberta 2 (Extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 2000-Diii) A Empresa Centro Norte de Papel e Celulose S/A sempre investiu muito na realizao de melhorias em seus sistemas de preservao do meio ambiente. Ela dispe de uma robusta
Estao de Tratamento de Efluentes, de um eficiente e premiado programa de reflorestamento, de
potentes filtros com catalisadores e ao de despoluentes dos resduos gasosos, alm de uma poltica de conscientizao e de distribuio gratuita de mudas de diversas plantas para a comunidade.
Entretanto, nos ltimos 5 (cinco) anos, esta preocupao passou a ter menos relevncia no plano de
investimentos da empresa. Isto ocorreu em funo da necessidade de aumentar a produo, dado o
aumento da carteira de clientes, o que implicou a ampliao do parque de mquinas, o reforo no
sistema de distribuio, e a criao de uma infraestrutura de exportao mais qualificada. Paulatinamente, a Empresa Centro Norte desenvolveu novas tecnologias na produo de papel, conquistando
novos mercados, tornando-se ainda mais lucrativa e competitiva no segmento e satisfazendo aos
acionistas. Contudo, sua poltica de preservao ambiental acabou definitivamente relegada, tendo

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Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

sido os investimentos j realizados considerados mais que suficientes, alm de, tacitamente, serem
tratados como custos elevados e desnecessrios neste momento de crescimento da empresa. Uma
falha no sistema de tratamento de efluentes permitiu o vazamento de resduos qumicos para um
rio piscoso, o qual servia de suporte ao abastecimento de gua potvel das residncias da regio em
que a empresa estava instalada. Tal fato causou a contaminao generalizada das guas, alm da
mortandade de peixes. A populao, revoltada, exigia providncias imediatas, tendo sido a empresa
alvo das mais diversas crticas e aes.
Na qualidade de Administrador consciente, apresente quatro argumentos que demonstrem como o comportamento socialmente responsvel se evidencia como um
investimento e no um custo para a Empresa Centro-Norte, considerando a importncia de investir na preservao do meio ambiente.

CAP. 2 ADMINISTRAO ESTRATGICA: INTRODUO, ANLISE DE


CONTEXTO E PLANEJAMENTO
1)

Entre as vantagens da administrao estratgica para as empresas, trs merecem destaque, como
segue:

a) Despertar a ateno dos gerentes para as necessidades dos clientes, para as aes da concorrncia e para os resultados da empresa.
b) Afirmar compromissos, fornecer bases para a gesto e priorizar as aes das reas da
empresa.
c) Definir prioridades, concentrar os recursos escassos da empresa, integrar as aes da diferentes
reas.
d) Aumentar a eficincia do trabalho dos funcionrios, melhorar os resultados a longo prazo,
preparar a empresa para fatos inesperados.
2)

Dentre os diferentes nveis organizacionais de interesse da administrao estratgica, a presena


da diviso entre marketing, produo, finanas e recursos humanos, corresponde ao nvel:

a)
b)
c)
d)
3)

da unidade de negcio.
corporativo.
funcional.
de diretorias.

Quais das caractersticas abaixo melhor definem as decises estratgicas tomadas na cpula da
empresa?

a) Decises erradas podem quebrar a empresa, alto impacto na participao de mercado da


empresa, necessidade de viso de longo prazo.
b) Decises erradas podem quebrar a empresa, alto impacto na satisfao dos clientes, capacidade de resposta rpida s aes da concorrncia.
c) Responsabilidade de alta gerncia, custo elevado, resultados se manifestam no curto prazo.
d) Dificuldade de reverter uma deciso errada, custo elevado, impacto sobre vrias reas
da empresa.

Questes de mltipla escolha e aberta

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Qual alternativa contm a sequncia que melhor corresponde s etapas do processo de administrao estratgica?

a) Anlise dos fatores externos e internos, planejamento dos objetivos e recursos, implementao das aes, acompanhamento dos resultados.
b) Definio das prioridades de aes, avaliao das oportunidades e ameaa, elaborao dos
oramentos, implementao, avaliao das respostas dos concorrentes.
c) Definio das prioridades da empresa, planejamento das aes, designao das responsabilidades, cobrana dos resultados.
d) Anlise dos fatores externos e internos, definio de objetivos e recursos, designao das
responsabilidades, cobrana dos resultados.
5)

A matriz BCG uma ferramenta de anlise estratgica que auxilia os gerentes a decidirem quanto
devem investir nas suas vrias unidades de negcio. As duas dimenses bsicas da matriz BCG,
empregadas para definir o potencial de resultados de cada negcio, so:

a)
b)
c)
d)
6)

Os bancos Ita, Bradesco e Banco do Brasil classificam uma parcela restrita da sua clientela nos
segmentos Personnalit, Prime e Estilo, respectivamente. Os clientes nesses segmentos contam,
por exemplo, com servios como reas exclusivas dentro das agncias, tales de cheque e cartes
de crdito com apresentao mais sofisticada, atendimento prestado por gerentes que atendem
um nmero reduzido de clientes. A estratgia genrica aplicvel a essa ao dos bancos :

a)
b)
c)
d)
7)

Participao relativa de mercado e taxa de crescimento do mercado.


Participao relativa de mercado e taxa de crescimento da economia.
Participao relativa do negcio no portflio da empresa e taxa de crescimento da economia.
Taxa de crescimento do mercado e taxa de crescimento do consumo.

Enfoque.
Diferenciao.
Segmentao.
Estrela.

A empresa que implementa com competncia a estratgia genrica de liderana em custo, pode
utilizar sua vantagem de custo em relao concorrncia de duas formas, a saber:

a) Anunciar que tem os melhores preos ou realizar liquidaes frequentes.


b) Manter os preos artificialmente baixos ou seguir os preos dos concorrentes.
c) Variar frequentemente os preos para surpreender a concorrncia ou manter os preos artificialmente baixos.
d) Praticar preos mais baixos do que a concorrncia ou seguir os preos da concorrncia.
8)

Em qual das situaes abaixo recomendvel para a empresa implementar a estratgia de desenvolvimento de mercado:

a) Um novo produto da empresa fracassou no mercado para o qual ele foi desenvolvido.
b) Houve uma reduo no potencial de negcio nos mercados atualmente servidos pela
empresa.
c) Os distribuidores no mercado atual esto exigindo da empresa condies mais vantajosas.
d) A concorrncia lanou novos produtos no mercado atual da empresa.

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9)

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

A estratgia de integrao lateral uma via de crescimento rpido para as empresas. Todavia,
para ser bem sucedida, ela depende da presena de pelo menos trs condies:

a) A unidade de negcio tem acesso a recursos financeiros; existncia de boas empresas do


setor venda; capacidade de a unidade de negcio gerenciar operaes mais complexas.
b) Bancos dispostos a oferecer crdito para a unidade de negcio; competncia operacional;
competncia da unidade de negcio em fuses e aquisies.
c) Os mercados atuais da unidade de negcio encontram-se estagnados; existncia de boas
empresas do setor venda; competncia da unidade de negcio em fuses e aquisies.
d) Os mercado atuais da unidade negcio devem crescer no futuro; existncia de boas empresas
do setor venda; competncia da unidade de negcio em fuses e aquisies.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1997-xxvi) Produtos
e servios tm um ciclo de vida composto de vrias fases: introduo, crescimento, maturidade e
declnio. A esse respeito, assinale a assertiva incorreta.
(A) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do produto para conquistar
maiores mercados.
(B) O perodo de maturidade indica que deve ser feito um investimento em produo.
(C) O declnio de um produto significa que h uma restrio da demanda em relao quele
produto da empresa.
(D) Quando o produto est em crescimento, a empresa deve investir no composto de promoo.
(E) Quando se observa o incio da queda de vendas de um produto, dependendo da situao,
pode-se decidir sobre a revitalizao do produto no mercado.
11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-ii) O presidente
de uma grande loja de departamentos quer aumentar as vendas e decide fazer uma liquidao de
calados, porque tal departamento fica localizado no fundo do segundo andar da loja. O presidente acredita que os clientes compraro outros produtos no trajeto at o fundo do segundo andar.
Como o departamento de calados o mais distante da entrada da loja, apenas uma liquidao
fantstica atrairia os clientes para o segundo andar. Ele, ento, decide fazer uma liquidao do
tipo Pague 1 e leve 2. No entanto, o gerente do departamento tem como meta vender o maior
nmero de calados possvel, porque seus vendedores so comissionados e dependem do valor
total de vendas. Quando o presidente anuncia que o departamento de calados ter uma liquidao
do tipo Pague 1 e leve 2, o gerente fica enraivecido. Podemos identificar a fonte deste conflito
organizacional na:
(A) competio pelos recursos entre setores e departamentos.
(B) falha de comunicao e m interpretao da informao.
(C) diferena entre as metas dos grupos (departamentos ou unidades).
(D) divergncia sobre os critrios de departamentalizao.
(E) incongruncia da estrutura da empresa.
12) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-iii) Uma cadeia de lanchonetes descobre que seu negcio est mudando com base em duas constataes:
(1) mais pessoas esto comendo fora, em estabelecimentos de fast-food, e (2) devido a variaes
demogrficas, existem menos adolescentes disponveis para trabalhar por um salrio-mnimo em
empregos entediantes. O primeiro ponto sugere que a organizao deveria expandir seu negcio

Questes de mltipla escolha e aberta

13

e tirar proveito da oportunidade de crescimento. A resposta tradicional para mais negcios empregar mais adolescentes no uma opo, como deixa claro o segundo ponto. Uma situao
como esta exige do administrador uma deciso contingencial. Ele listou como possveis as decises
abaixo. Entretanto, uma delas baseada na Abordagem Clssica da Administrao. Qual?
(A) Ignorar as oportunidades mercadolgicas de crescimento e continuar como est agora, por
medida de segurana.
(B) Alterar a estrutura organizacional, aumentando a autonomia decisria dos funcionrios.
(C) Separar o trabalho em tarefas bsicas e dividi-lo entre os funcionrios, de forma que
cada um possa especializar-se numa tarefa especfica.
(D) Elaborar um planejamento estratgico, identificando o papel da varivel demogrfica na
absoro de mo de obra.
(E) Explorar outras fontes de mo de obra, como, por exemplo, donas de casa, aposentados,
estudantes que abandonaram os estudos, deficientes etc.
13) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xviii) Voc o
Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um determinado produto em um mercado
em concorrncia pura (ou perfeita). Para que voc melhor se enquadre no mercado, em relao aos
itens diferenciao e preo de produto, a combinao que deve ser feita corresponde a produto:
(A) no diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes.
(B) no diferenciado e preo no nvel dos concorrentes.
(C) diferenciado e preo no nvel dos concorrentes.
(D) diferenciado e preo abaixo da mdia dos concorrentes.
(E) diferenciado com preo acima da mdia dos concorrentes.
14) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xxii) Visando a
melhorar sua posio no mercado, a Fbrica de Chocolates Amlia optou pelo desenvolvimento de
um Plano de Marketing, o qual apresenta as principais diretrizes das atividades a serem desenvolvidas. A sequncia correta das trs primeiras etapas do processo de Planejamento de Marketing :
(A) definio de objetivos; anlise das oportunidades; formulao de estratgias.
(B) definio de objetivos; formulao de estratgias; elaborao de planos.
(C) anlise das oportunidades; definio de objetivos; elaborao de planos.
(D) anlise das oportunidades; definio de objetivos; formulao de estratgias.
(E) anlise das oportunidades; formulao de estratgias; elaborao de planos.
15) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-vii) Para a
anlise do portflio de negcios da Empresa Pathi S/A foi escolhida a matriz BCG, do BOSTON
CONSULTING GROUP, que requer a avaliao de todos os servios da organizao em termos de
duas dimenses: crescimento e participao relativa de mercado. Constatou-se que as unidades
estratgicas de negcios da empresa (UENs) so crianasproblema ou sinais de interrogao
(pequena participao relativa em mercados de crescimento rpido). O seu presidente, Dr. Walter
Lima, quer transformar as UENs em estrelas (alta participao relativa em mercados de crescimento rpido) e para tanto
(A) consolidou o domnio da empresa atravs da realocao dos fundos gerados.
(B) selecionou produtos em cujo investimento se possa conseguir uma participao maior.

14

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

(C) utilizou o caixa para atender a demandas financeiras da organizao em outras reas.
(D) drenou os recursos de caixa que outras UENs geraram.
(E) fez investimentos adicionais de elevados montantes de caixa para a organizao e desinverso
de ativos.
16) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xvii) Segundo
Michael Porter, uma das cinco foras que exercem influncia sobre a rentabilidade mdia de um setor
a ameaa de entrada de novos concorrentes. Essa ameaa tende a ser mais significativa quando:
(A) existe escassez de matria-prima.
(B) h muitos distribuidores escoando a produo do setor.
(C) as empresas do setor operam sob a forma de licenciamento.
(D) o setor mais segmentado.
(E) o setor caracteriza-se pela posse de ativos caros.
17) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xvii) Um grupo de amigos resolveu abrir um negcio voltado para homens sozinhos e que trabalham fora.
Percebendo a necessidade, nesse segmento, de algum para cuidar da casa, o grupo abriu a Casa
Fcil um empreendimento que comeou como um servio de arrumao de casa. O servio
teve grande sucesso, e os scios o expandiram segundo uma estratgia de diversificao. Assim,
criaram um servio de
(A) mecnica de automvel para homens sozinhos que trabalham fora.
(B) arrumao de armrios para homens sozinhos que trabalham fora.
(C) arrumao de casa para senhoras sozinhas que ficam em casa.
(D) reparos domsticos para senhoras sozinhas que ficam em casa.
(E) reparos domsticos gerais para homens sozinhos que trabalham fora.
18) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xix) A Nutripetiz, uma grande empresa brasileira atuante na rea de alimentao infantil, realizou em fins
de 2001 uma anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) do ambiente interno e
externo, como pr-requisito para a elaborao de um plano estratgico para 2002. Uma possvel
concluso dessa anlise :
(A) a acentuada queda no nmero de nascimentos nos ltimos anos no pas, computada pelo
IBGE, constitui uma fraqueza da Nutripetiz.
(B) a grande economia de escala, obtida pela Nutripetiz na produo de suas extensas linhas de
produtos, constitui uma oportunidade para a empresa.
(C) a baixa qualidade dos servios de ps-venda prestados pela Nutripetiz, registrada pelo seu
call center, constitui uma ameaa Nutripetiz.
(D) a avidez por produtos de alimentao infantil, demonstrada pelos supermercados, constitui
uma fora da Nutripetiz.
(E) a crescente ateno dos pais ao valor nutritivo dos alimentos de seus filhos, observada
em uma pesquisa, uma oportunidade para a Nutripetiz.
19) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-xviii) Com o
acirramento da concorrncia no mercado de telefonia celular, as empresas vm fazendo esforos

Questes de mltipla escolha e aberta

15

com vistas sobrevivncia e ao sucesso. Quando se adotam estratgias de produto-mercado,


quatro delas podem ser destacadas: penetrao de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificao. Dos cinco esforos de marketing desenvolvidos pela
operadora Zetatel, apresentados a seguir, qual o nico que corresponde a uma estratgia de
penetrao de mercado?
(A) Desconto de 50% na primeira fatura do cliente recm-egresso de um concorrente.
(B) Descontos na tarifa para os clientes que falam mais de 1.000 minutos por ms.
(C) Planos econmicos para atrair consumidores de baixa renda que ainda no dispem de um
celular.
(D) Oferecimento aos seus clientes de uma gama de novos servios, como o e-mail por telefone.
(E) Expanso alm do mercado de telefonia celular e desenvolvimento de produtos de transmisso de imagens para a rea mdica.
20) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxv) A Camurati S.A. uma empresa de mdio porte que produz rolos de filmes plsticos que sero utilizados como embalagens.
Seus clientes so grandes empresas alimentcias, e seus fornecedores so grandes empresas petroqumicas. O produto da Camurati S.A. altamente padronizado, a concorrncia intensa e a
competio se d unicamente por preo. Qual das seguintes alternativas descreve a situao
competitiva para a Camurati S.A.?
(A) A rivalidade entre as empresas do setor baixa, e, por isso, a situao da empresa no longo
prazo estvel.
(B) Existe uma elevada diferenciao dos produtos da empresa, e, devido a isso, apresenta uma
vantagem competitiva perante os concorrentes.
(C) Existe uma elevada homogeneidade entre as empresas do setor, e, por isso, necessita
ser operacionalmente eficiente ou ter economias de escala.
(D) Possui um grande poder de barganha perante seus fornecedores, e, em consequncia, consegue comprar a mercadoria a custos inferiores aos dos seus concorrentes.
(E) Tem grande poder de barganha com seus clientes, e, por isso, consegue vender a mercadoria
a preos superiores aos de seus concorrentes.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 1996-x) Com base em uma pesquisa nacional, verificou-se que uma determinada instituio
est apresentando um elevado ndice de satisfao de seus clientes. Esta pesquisa identificou que
os resultados decorrem principalmente das estratgias de Marketing utilizadas por essa instituio.
Indique, pelo menos, seis supostas estratgias de Marketing que, de forma conjugada, propiciaram atingir este ndice. Justifique.
Questo Aberta 2 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 2000-Div) FUSES COMEAM A CRIAR AS REVENDAS GIGANTES. Concessionrias maiores
mostram mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com as montadoras. No s entre as
montadoras mundiais, as fuses e a formao de titnicos grupos automobilsticos esto em alta. O
fenmeno tem acontecido tambm com as concessionrias brasileiras. Nos ltimos dois anos, com
a queda na procura por veculos novos, o pequeno revendedor no aguentou: fechou as portas ou
ficou alquebrado. As grandes concessionrias, menos afetadas pelo baque e ainda com dinheiro para
investir, viram nisso a chance de expandir os negcios. Comprando pequenas e agonizantes revendas

16

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

por preos baixos, expandiram a rede por diversos bairros. Revendas mais fortes para negociar
com montadoras. Com vrias lojas num s grupo, os gastos com administrao, oficina e estoques
de peas so diludos e possvel manter o ponto de vendas lucrativo. De quebra, os grupos mostram
mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com montadoras e financiadoras. Isso atrai a
freguesia e aumenta as vendas. [...] Nesse cenrio surgem at redes que congregam lojas autorizadas
de diferentes marcas, coisa que no passado no era bem vista pelas montadoras. Quatro meses antes
de a General Motors anunciar que compraria 20% das aes da Fiat mundial, um concessionrio
carioca j se adiantava e mantinha revendas de carros das duas montadoras.
(Jornal O Globo, 26/03/00, Caderno de Economia)
Com base neste artigo, imagine-se responsvel pela administrao de um grupo de concessionrias,
denominado GRUPO MOTORIZADO, que possui as caractersticas abaixo.
Descrio geral do GRUPO MOTORIZADO
o maior do setor de revendas de carros no seu Estado. Comeou como concessionria General
Motors em 1978, deixando a marca para trabalhar no ano seguinte com modelos Fiat em quatro lojas.
No final de 1999, surgiu a oportunidade de voltar a trabalhar com a General Motors, e, para isto,
foram compradas mais trs concessionrias que estavam fechadas. Hoje tem sete lojas espalhadas
em uma regio geogrfica cortada por inmeras vias de acesso importantes para outras regies do
Estado, e com populao em crescimento e de bom poder aquisitivo.
O GRUPO MOTORIZADO vendeu, em 1999, 20 mil carros e espera aumentar este total em 20 % no
ano 2000. No ltimo ano demonstrou tambm eficincia e baixo custo das operaes e dos recursos,
assim como disponibilidade e desempenho da assistncia tcnica ou servios ps-venda.
Tem sete gerentes gerais (um para cada loja) e trs gerentes da Holding que se deslocam frequentemente de uma loja para outra.
Seu trabalho consiste em cortar custos, melhorar a eficincia e alinhar as operaes de cada loja
com a estratgia global do GRUPO. Todas as negociaes com as montadoras so feitas diretamente
pelos gerentes gerais de cada loja, que tomam as decises pensando apenas nas operaes locais
da sua filial, sem levar em conta a estratgia global do GRUPO. Quando estas decises contrariam
padres de conduta do GRUPO, os gerentes da Holding tm poder de intervir. Por exemplo: um dos
gerentes gerais de uma loja negociou uma promoo especfica com a FIAT na qual todo carro vendido
seria entregue com dois acessrios gratuitos, a serem escolhidos pelo cliente entre pintura metlica,
vidro eltrico, vidro traseiro trmico, direo hidrulica, retrovisor eltrico e break light. As vendas
desta filial, s no primeiro fim de semana da promoo, bateram recordes mensais. Mas as entregas
de todo o GRUPO ao longo dos trs meses seguintes s vendas foram caticas. Como a maioria dos
clientes escolheu direo hidrulica e vidro eltrico, a oficina central do GRUPO teve que arcar com
as instalaes, alterando todo o fluxo de produo.
Descrio geral da Concorrncia: GRUPO GRANDE PRMIO
Nesta mesma regio geogrfica, encontra-se o seu maior concorrente, o GRUPO GRANDE PRMIO que, em 1984, montou um loja concessionria Volkswagen, a qual logo se tornou a campe de
vendas da marca no Estado. Diferente do GRUPO MOTORIZADO, este grupo planejou a expanso de
sua rede nesta mesma regio, mantendo a fidelidade marca da representao, e se destacando pela
qualidade de seus servios e pelo atendimento personalizado aos clientes, independente do tamanho
de suas concessionrias. Mesmo aps a associao entre a Volkswagen e a FORD no Brasil, em 1989,
com a criao da Autolatina, o grupo continuou a representar apenas a marca Volkswagen, embora

Questes de mltipla escolha e aberta

17

o enxugamento (downsizing) da montadora tenha sido um fator de presso para a diminuio de


tamanho do grupo.
Em 1989 a Autolatina tinha 55.000 empregados e produzia em mdia 41.000 carros por ms. No
final de 1994, a produo mensal mdia alcanava 50.000 automveis. Mantida a proporo, a mo
de obra deveria chegar a 67.000 empregados. No entanto, o quadro da Autolatina s tinha 47.000
pessoas. Essa proporo um indicativo de inegvel ganho de eficincia e foi facilitada principalmente
pelo avano da tecnologia e intensificada por meio da terceirizao das atividades internas de apoio
e atividades primrias, como fornecimento e montagem de peas e componentes.
a) Analise a situao atual do GRUPO MOTORIZADO, sua deciso de fuso e de diversificao
na representao de marcas, (vantagens, desvantagens e riscos associados) segundo a
matriz SWOT (ou PFOA), reproduzida na tabela abaixo, especificando as potencialidades ou pontos fortes (P), as fragilidades ou pontos fracos (F), as oportunidades (O) e
as ameaas (A) de ou para o GRUPO MOTORIZADO.
b)
O Que

Operaes Presentes

Operaes Futuras

Bom

Pontos Fortes

Oportunidades

Ruim

Pontos Fracos

Ameaas

c) Se voc fosse administrador de uma montadora permitiria que uma concessionria


representasse duas marcas? Quais as questes ticas envolvidas na sua deciso?
d) Voc acha que o Governo deveria criar leis para proteger pequenas concessionrias de
revendas gigantes? Por qu?
Questo Aberta 3 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 2001-Di) VIVA A VACA LOUCA! Com a recente crise da vaca louca na Europa, a produo da
indstria de frangos no Brasil passou a ter novo alento. Com o Plano Real e a implcita sobrevalorizao de nossa moeda, as exportaes brasileiras de frango, pela pouca competitividade em preo e
qualidade, caram substancialmente. Aps a primeira crise do Real, com significativa desvalorizao
da moeda, essa indstria passou a ter competitividade de preo, mas ainda sofria as consequncias
de barreiras no tarifrias, principalmente de qualidade, impostas pelos diversos pases importadores,
notadamente os europeus. Muitas empresas do setor haviam tomado emprstimos em moeda estrangeira antes da desvalorizao, e acabaram sofrendo enormes perdas cambiais. Com isso, continuavam
as dificuldades para a recuperao do setor. Como Deus brasileiro, a crise da vaca louca veio dar
enorme alento aos produtores brasileiros do setor. Mas Deus no s brasileiro, e os exportadores
asiticos de frango tambm vislumbraram oportunidade de exportao, e esto, rapidamente, buscando adequao s normas ISO 9000 para enquadramento na Comunidade Econmica Europia, pois
as barreiras ali impostas so muito prximas quelas normas. A diretoria da Frangos Crazy Chicken
S.A., uma das menores empresas do setor no Brasil, est analisando a viabilidade de retomada de um
projeto de exportao de frangos para a Europa, o que j havia sido realizado antes do Plano Real.
Os diretores sabem, no entanto, que enfrentaro a concorrncia de empresas brasileiras e asiticas,
fundamentalmente em preo e qualidade, e que, portanto, sero importantes custo de produo baixo
e conformidade s normas ISO 9000. Os preos do quilo do frango congelado de todos os concorrentes
e da prpria Crazy so similares em euros, constituindo-se em uma commodity. O Quadro 1, a seguir,

18

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

apresenta a demonstrao simplificada de resultados das diversas empresas do setor, sendo que as
empresas Roki e Tori so asiticas e as demais, brasileiras.
Quadro 1. Demonstraes simplificadas de resultado das principais empresas do setor no exerccio
de 2000 (valores em R$ milhes).
CRAZY

FRAMFAL

FRANGO

FRANCIA

RCKI

TORI

Vendas lquidas

557

1.021

1.573

2.778

227

1.413

() Custo dos produtos vendidos

469

820

1.112

1.972

148

1.162

(=) Resultado bruto

88

201

461

806

79

251

() Despesas operacionais

04

204

396

671

49

158

(=) Resultado operacional

(8)

(3)

66

135

30

93

O Quadro 2, que se segue, apresenta os balanos dos perodos de 1998, 1999 e 2000 da Frangos
Crazy Chicken S.A., no modelo disponibilizado pela CVM-Comisso de Valores Mobilirios. A empresa
de capital aberto.
Quadro 2. Balano patrimonial da Frango Crazy Chicken S.A. (valores em R$ 1.000).
Cdigo
1
1.01

DESCRIO

2000

1999

1998

Alvo total

254.831

227.178

214.992

Alvo circulante

157.783

143.354

122.249

1.01.01

Disponibilidades

40.508

50.083

43.258

1.01.02

Contas a receber de clientes

46.385

33.850

27.642

1.01.03

Estoques

40.602

34.884

21.070

1.01.04

Outros crditos operacionais

30.108

23.628

30.279

Realizvel a longo prazo

27.007

11.788

19.335

1.02.01

Crditos diversos

21.417

9.800

14.928

1.02.02

Crditos com pessoas ligadas

4.456

1.131

2.248

1.02.03

Outros crditos a longo prazo

1.224

857

2.159

89.771

72.038

73.408

1.325

941

2.809

67.231

69.817

70.028

1.215

1.278

573

1.02

1.03

Alvo permanente

1.03.01

Investimentos

1.03.02

Imobilizado

1.03.03

Diferido

Questes de mltipla escolha e aberta

19

Passivo e Patrimnio lquido


Cdigo
2
2.01

DESCRIO

2000

1999

1998

Passivo total

254.831

227.178

214.992

Passivo circulante

157.442

112.111

111.284

6.928

6.028

11.640

12.809

14.253

8.322

120.957

78.479

71.818

11.888

9.901

9.371

2.01.01

Emprstimos e financiamentos

2.01.02

Debntures

2.01.03

Fornecedores

2.01.04

Impostos, taxas e contribuies

2.01.05

Dividendos a pagar

280

130

2.01.06

Provises

2.01.07

Dvidas com pessoas ligadas

2.01.08

Outros dbitos operacionais

3.862

3.172

12.003

Exigvel a longo prazo

8.250

27.545

28.429

2.02.01

Emprstimos e financiamentos

3.100

2.888

10.328

2.02.02

Debntures

5.000

8.000

15.000

2.02.03

Provises

2.02.04

Dvidas com pessoas ligadas

2.02.05

Outros dbitos a longo prazo

159

16.679

103

2.02

2.03

Resultados de exerccios futuros

2.04

Participaes minoritrias

11.023

11.862

10.222

2.05

Patrimnio lquido

78.907

75.870

65.067

2.05.01

Capital social realizvel

88.385

88.385

88.385

2.05.02

Reservas de capital

2.05.03

Reservas de reavaliao

2.05.04

Reservas de lucro

2.05.05

Resultados acumulados

(9.478)

(12.515)

(23.328)

Voc foi contratado para fazer um parecer que fundamente a deciso da diretoria da Crazy de
investir no projeto de exportao. A diretoria est particularmente interessada em competitividade,
capacidade financeira, operaes e sistemas de informao gerencial.

20

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

a) Negociando seu produto como commodity, e com base nos dados apresentados, qual
a capacidade atual da Crazy em competir no mercado europeu, com diferenciao por
custo, com as demais empresas nacionais e com as principais empresas asiticas? Que
recomendaes voc faz Crazy?
Questo Aberta 4 (extrada do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-L) De acordo
com uma viso conservadora dos negcios, em tempos de crise no se podem fazer apostas arriscadas. preciso proteger as posies estabelecidas, cortar custos desnecessrios e esperar o mercado
se restabelecer. Para enfrentar a crise econmica mundial, a presidncia da rede de hotis Tucuman,
adotando uma postura conservadora, decidiu fazer alguns cortes no oramento de marketing para
o prximo ano. A fim de racionalizar seus investimentos e buscar a sustentabilidade futura dos seus
negcios, o presidente do grupo determinou que o diretor de marketing priorizasse as unidades mais
importantes e cortasse os investimentos nas menos expressivas para a estratgia da rede. Entre os
funcionrios, existe o temor de que uma poltica agressiva de reduo de custo implique demisses
em massa. Com base na anlise do portflio de negcios do Grupo Tucuman, utilizando a matriz
BCG representada na figura, que decises de investimento deve tomar o diretor de marketing
para cada unidade hoteleira, a fim de seguir as diretrizes da presidncia?
Matriz BCG do Grupo Empresarial Tucuman

CAP. 3 ADMINISTRAO ESTRATGICA: IMPLEMENTAO, CONTROLE


E MARKETING
1)

Os gerentes empregam o modelo de cadeia de valor como uma ferramenta de implementao do


planejamento estratgico. Esse modelo foi elaborado a partir de duas ideias bsicas:
a) As atividades de empresas devem ser vistas de modo integrado; no existe distino entre as
funes realizadas pela empresa.

Questes de mltipla escolha e aberta

21

b) A margem de lucro da empresa decorre da diferena entre o preo que o mercado paga
pelos produtos comercializados e os custos incorridos pela empresa; as atividades da
empresas dividem-se em principais e de apoio.
c) As atividades da empresa seguem uma sequncia lgica; as atividades da empresas dividem-se em principais e de apoio.
d) O processo de trabalho da empresa definido pelo encadeamento lgico de um conjunto de
atividades; no existe distino entre as funes realizadas pela empresa.
2)

Ideias brilhantes fracassam se a empresa no conta com uma estrutura organizacional ajustadas
aos requisitos da estratgia. Os benefcios da existncia de uma estrutura organizacional apropriada para a implementao bem sucedida da estratgia incluem:

a) Definio clara da responsabilidade dos cargos; reduo do efetivo da empresa; melhor equalizao dos conflitos.
b) Reduo do efetivo da empresa; melhoria da relao entre chefes e subordinados; facilita a
avaliao do desempenho individual.
c) Reduo do efetivo da empresa; melhoria da relao entre chefes e subordinados; maior
capacidade de compreender o mercado
d) Aumenta a integrao entre pessoas e reas; uso mais eficiente dos recursos; maior
capacidade de compreender o mercado.
3)

Entre as possveis alternativas para os gerentes departamentalizarem a estrutura da empresa,


figuram as organizaes:

a)
b)
c)
d)
4)

Funcional, por produto, por cliente e matricial.


Funcional, hierrquica, divisional e matricial.
Funcional, matricial e divisional.
Funcional, hierrquica, por projeto e divisional.

Uma vantagem e uma desvantagem da organizao matricial so, respectivamente:


a) Enfatiza o foco no cliente; maior demanda de tempo para as decises.
b) Funciona bem em ambientes de baixa incerteza; maior chance de conflitos.

c) Enfatiza a inovao e a especializao tcnica; maior demanda de tempo para as decises.


d) Enfatiza o foco no produto; maior chance de conflitos.
5)

O controle necessrio no processo de administrao estratgica porque h vrios fatores que


podem desviar a empresa do rumo planejado. Qual das sequncias abaixo melhor corresponde
ao processo de controle?

a) Definir o desempenho esperado; confrontar o desempenho real com o planejado; definir


eventuais aes corretivas ou de evoluo.
b) Mensurar o desempenho real; confrontar o desempenho real com o planejado; cobrar dos
responsveis as diferenas identificadas; definir eventuais aes corretivas ou de evoluo.
c) Mensurar o desempenho real; confrontar o desempenho real com o planejado; cobrar dos
responsveis as diferenas identificadas.
d) Mensurar o desempenho real; confrontar o desempenho real com o planejado; definir
eventuais aes corretivas ou de evoluo.

22

6)

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-iii)

O Ministrio do Meio Ambiente, em junho de 2009, lanou campanha para o consumo consciente
de sacolas plsticas, que j atingem, aproximadamente, o nmero alarmante de 12 bilhes por ano
no Brasil. Veja o slogan dessa campanha:

O possvel xito dessa campanha ocorrer porque


I

se cumpriu a meta de emisso zero de gs carbnico estabelecida pelo Programa das Naes
Unidas para o Meio Ambiente, revertendo o atual quadro de elevao das mdias trmicas
globais.

II

deixaram de ser empregados, na confeco de sacolas plsticas, materiais oxibiodegradveis


e os chamados bioplsticos que, sob certas condies de luz e calor, se fragmentam.

III

foram adotadas, por parcela da sociedade brasileira, aes comprometidas com mudanas em seu modo de produo e de consumo, atendendo aos objetivos preconizados pela
sustentabilidade.

IV

houve reduo tanto no quantitativo de sacolas plsticas descartadas indiscriminadamente


no ambiente, como tambm no tempo de decomposio de resduos acumulados em lixes
e aterros sanitrios.

Esto CORRETAS somente as afirmativas


A)

I e II.

B)

I e III.

C)

II e III.

D)

II e IV.

E)

III e IV.

Questes de mltipla escolha e aberta

23

Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao


de 1997-Dix) A empresa Beleza & Encanto uma fabricante de cosmticos de alta qualidade
que distribui seus produtos de forma seletiva, atravs de lojas de alto status, que mantm uma seo
exclusiva para os produtos B&E. No final do ano passado, a empresa lanou um esmalte para unhas,
produto que ainda no fazia parte da linha B&E. A propaganda do esmalte B&E utiliza apelos relacionados beleza e vaidade. A empresa adotou o mesmo canal de distribuio empregado para os demais
produtos. Nos pontos de venda h demonstradoras que pintam gratuitamente as unhas das clientes
interessadas no produto e ensinam como utiliz-lo corretamente. Em que pese todo o esforo de marketing despendido pela empresa, os resultados de venda do novo esmalte tm sido decepcionantes,
muito diferentes dos resultados obtidos com os demais produtos B&E. O diretor de marketing acha que
o problema est relacionado distribuio, que, embora permita um valor agregado maior, implica
tambm preos maiores s consumidoras finais. Embora no tendo realizado nenhuma pesquisa, ele
acredita que as clientes, quando compram esmalte, no valorizam os servios oferecidos pelos pontos
de venda, no encontrando, portanto, razes para pagar mais pelo produto. Sendo assim, na opinio
desse diretor, a distribuio via supermercados a mais indicada para o esmalte B&E.
a) Comente a posio do diretor de marketing da B&E.

CAP. 4 AMBIENTE DE MARKETING


1)

A relevncia do ambiente para os gerentes responsveis pelas decises estratgicas de marketing


decorre do seguinte raciocnio:
a) O ambiente formado por uma grande variedade de foras sobre as quais os gerentes exercem
pouco controle.

b) O ambiente formado por uma grande variedade de foras que afetam a existncia da
empresa.
c) O ambiente formado por uma grande variedade de foras com certa variabilidade.
d) O ambiente formado por uma grande variedade de foras relevantes para o comportamento
dos clientes.
2)

So elementos do macro e do microambiente das empresas, respectivamente:


a) taxa de crescimento econmico, taxa de cmbio, leis de proteo do consumidor; preos dos
fretes rodovirios, grau de satisfao dos clientes da empresa e campanhas de propaganda.
b) polticas de comrcio internacional, taxa de cmbio, leis de proteo do consumidor; preos
dos fretes martimos, nvel de confiana dos consumidores e aes da empresa no ponto de
venda.
c) taxa de inflao, taxa de juros, taxa de cmbio; aes promocionais, aes de preo, polticas
de distribuio.

d) taxa crescimento econmico, idade da populao e leis de proteo do consumidor;


relacionamento da empresa com os distribuidores, comportamento dos clientes da empresa e aes dos concorrentes da empresa.
3)

O potencial de as foras do ambiente causarem impactos nas empresas depende de algumas dimenses, a saber:
a) variabilidade, efeito residual, complexidade e estabilidade.

24

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

b) variabilidade, complexidade e intangibilidade.


c) adversidade, intensidade, complexidade, estabilidade.
d) adversidade, intensidade, efeito residual e intangibilidade.
4)

O maior interesse das pessoas pelo consumo saudvel, a reduo do nmero de pessoas em cada
famlia brasileira e abertura comercial realizada no Brasil no incio dos anos 1990, so temas
relacionados, respectivamente, aos ambientes:

a) cultural, demogrfico e competitivo das empresas.


b) demogrfico, demogrfico e econmico das empresas.
c) socioeconmico, demogrfico e comercial das empresas.
d) comportamental, demogrfico e competitivo das empresas.
5)

A taxa de crescimento da economia brasileira no futuro, a globalizao econmica e a presena de


um mercado para produtos falsificados, so temas relacionados, respectivamente, aos ambientes:
a) competitivo, econmico e social das empresas.
b) econmico, competitivo e social das empresas.
c) econmico, internacional e legal das empresa.

d) econmico, competitivo e legal das empresas.


6)

H um aspecto relativo ao comportamento do consumidor no qual o Brasil se destaca em relao


ao resto do mundo, a saber:
a) O consumidor brasileiro o mais otimista.

b) As brasileiras so as mulheres mais vaidosas.


c) A obesidade do brasileiro.
d) O brasileiro tem pouco interesse em consumir.
7)

H um aspecto relativo ao comportamento do consumidor no qual o Brasil se destaca em relao


aos mercados mais desenvolvidos, a saber:
a) A obesidade do brasileiro.
b) O brasileiro tem pouco interesse em consumir.
c) O consumidor brasileiro o mais otimista.

d) H ainda uma parcela expressiva de brasileiros miserveis e pobres.


Leia o texto abaixo e responda s duas questes adiante. A nova ordem organizacional se
desenha em ambientes altamente competitivos e de extrema instabilidade e incerteza, a ponto de
algumas questes bsicas quanto ao prprio objetivo organizacional estarem sendo colocadas incisivamente s organizaes. H bem pouco tempo atrs, as organizaes almejavam a liderana do
mercado e as grandes margens de lucro. J o presente tem-se revelado como a era da sobrevivncia
organizacional. Quanto ao futuro, ...
8)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-v) Diante da


instabilidade gerada pelo ambiente, que posio deve adotar uma organizao?
(A) Aceitar o determinismo ambiental como inevitvel e se curvar s suas consequncias.

Questes de mltipla escolha e aberta

25

(B) Aceitar a inevitabilidade da necessidade de mudana e de adaptao.


(C) Aceitar os mecanismos criados para assegurar a autopreservao das ilhas de eficincia.
(D) Manter as zonas de conforto imanentes e inerentes de acordo com os propsitos da cultura
organizacional.
(E) Ignorar a acomodao associada burocratizao das organizaes.
9)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-vi) Das situaes
abaixo, qual caracteriza uma mudana que est ocorrendo diante da nova ordem organizacional?
(A) A competio entre empresas diferentes passa a evitar a competio entre empresas totalmente similares.
(B) A logstica tem um papel cada vez menor no contexto organizacional.
(C) A nfase na hierarquia reduzida, e aumenta a importncia da integrao entre diferentes reas e setores.
(D) As fronteiras e/ou limites industriais, que eram incertos, agora evidenciam-se com preciso.
(E) As parcerias passam a ser desnecessrias e at perigosas.

10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xvi) A tabela
a seguir apresenta a distribuio etria da populao de um pas, em percentual, ao longo do
tempo (com previso para os prximos 20 anos). Nesse pas, a taxa de crescimento populacional
prevista zero.

FAIXAS ETRIAS

1940

1950

1980

2000

2020

0 a 9 anos

30

31

26

*8

12

10 a 19 anos

24

22

24

20

19

20 a 39 anos

30

28

29

34

36

40 a 64 anos

12

14

15

20

23

10

95 anos ou mais

Como resultado da anlise do quadro acima, um fabricante de


(A) sabo em p troca a abordagem de propaganda comparativa dos seus comerciais por um
tom jocoso.
(B) balas e doces decide abrir uma rede de lojas prximas a colgios.
(C) fraldas infantis passa a produzir, tambm, fraldas geritricas.
(D) bicicletas lana uma linha esportiva para esportes radicais.
(E) refrigerantes descontinua a sua linha diet.
11) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-i) A urbanizao no Brasil registrou
marco histrico na dcada de 1970, quando o nmero de pessoas que viviam nas cidades ultrapassou o nmero daquelas que viviam no campo. No incio deste sculo, em 2000, segundo dados
do IBGE, mais de 80% da populao brasileira j era urbana. Considerando essas informaes,
estabelea a relao entre as charges:

26

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

PORQUE

Fonte: BARALDI, Mrcio. http://www.marciobaraldi.com.br/baraldi2/component/joomgallery/?func=detail


&id=178. (Acessado em 5 out. 2009)

Com base nas informaes dadas e na relao proposta entre essas charges, CORRETO
afirmar que
(A) a primeira charge falsa, e a segunda verdadeira.
(B) a primeira charge verdadeira, e a segunda falsa.
(C) as duas charges so falsas.
(D) as duas charges so verdadeiras, e a segunda explica a primeira.
(E) as duas charges so verdadeiras, mas a segunda no explica a primeira.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
1999-Di) Conscientes de que as empresas no podem mais dar-se ao luxo de simplesmente prestar

Questes de mltipla escolha e aberta

27

ateno aos seus mercados domsticos, os diretores da Cervejaria guia S.A. pretendem ingressar
no mercado internacional. Na ltima viagem que fez sia, o Diretor de Marketing da guia S.A.,
Sr.Horcio Gallo, ficou impressionado com o potencial do mercado da Coria do Sul. Alm de ser o
maior mercado de consumo da sia, depois do Japo, os consumidores sul- coreanos esto vidos por
produtos do Ocidente. Os nveis de renda e de educao crescentes da populao, associados a uma
demanda por cerveja tambm crescente mais de 15% ao ano no deixam dvidas aos diretores
de que a Coria do Sul representa uma grande oportunidade para a guia S.A.
Alguns fatos, no entanto, esto intrigando os diretores da empresa. O primeiro deles o baixo
nvel de investimento estrangeiro no pas. A Coria do Sul apresenta, provavelmente, o menor nvel de investimentos estrangeiros de toda a costa do Pacfico. Os analistas internacionais apontam
a Coria do Sul como um pas de baixo risco para investimentos, mas so unnimes, tambm, em
apont-la como um mercado difcil. O preo dos imveis alto; a compra de um terreno, em local
de bom movimento em Seul, capital do pas, pode custar at 10 milhes de dlares. O aluguel de
um imvel j pronto pode implicar a necessidade de um depsito inicial de at 1 milho de dlares.
O custo do terreno para a instalao de uma fbrica , frequentemente, maior do que o custo para
a construo da prpria fbrica. Os custos de matrias-primas so os mais altos da sia. Os salrios,
graas aos altos nveis de industrializao do pas, tm subido 18% ao ano, em mdia, desde 1986.
As restries governamentais, como tarifas altas e limitaes a determinadas importaes, como por
exemplo queijo e carne bovina, inibem as cadeias internacionais de restaurantes. Conseguir a aprovao governamental para investimentos exige tempo e pode ser muito difcil.
As empresas coreanas, temendo a concorrncia, fazem presso sobre o governo para aumentar as
barreiras ao capital estrangeiro. O governo coreano , normalmente, sensvel a tais reivindicaes,
sobretudo se os investimentos externos afetam, adversamente, os produtos internos.
Os diretores da sia S.A., para amenizar as dificuldades para o ingresso na Coria do Sul, esto
estudando a possibilidade de uma joint venture com uma fbrica de cerveja coreana, atualmente quase
quebrada, e que exigir um investimento pesado para voltar a operar. A vantagem desta operao
que o proprietrio, Sr. Ling Nam-Ling, embora com a empresa em pssima situao, bastante
influente junto ao governo sul-coreano, bem como mantm um bom relacionamento com os distribuidores de cerveja do pas.
a) Que aspectos dos ambientes econmico e poltico-legal devem ser considerados pela
guia S.A. na sua deciso de se instalar na Coreia do Sul e por qu?

CAP. 5 INFORMAO E SISTEMAS DE APOIO GESTO DE MARKETING


1)

O raciocnio que melhor explica os conceitos de dado e informao o seguinte:

a) Informao o dado processado, que fornece conhecimento sobre pessoas e situaes.


b) A informao um aglomerado de dados que, quando ordenados fornecem conhecimento
sobre pessoas e situaes.
c) Dado e informao so complementares.
d) O dado corresponde ao estgio inicial do ciclo de informao.
2)

O processo decisrio formado pelas seguintes etapas:


a) Identificar um problema; decidir; implementar e controlar a deciso.

b) Identificar um problema; buscar alternativas; decidir; implementar e controlar a deciso.

28

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

c) Identificar um problema; buscar alternativas; decidir; controlar a deciso.


d) Identificar um problema; buscar alternativas; decidir; cobrar os resultados.
3)

O que significa o conceito de ciclo da informao?

a) Um processo que transforma dados em informao.


b) Um processo formado pela identificao das necessidades de informao de empresas, avaliao das alternativas possveis para satisfazer estas necessidades e coleta de dados.
c) Um processo para identificar as necessidades de informao da empresas, coletar dados
e transform-los em informaes.
d) Um processo contnuo de identificao de problemas da empresa e pesquisa de informaes
para solucion-los.
4)

Dentro do ciclo da informao existe a etapa de coleta de dados. Considerando a acessibilidade


e o custo da informao, como regra geral, recomenda-se primeiro buscar informaes:

a)
b)
c)
d)
5)

Qual dos seguintes pontos no um problema que pode ocorrer com os dados secundrios?

a)
b)
c)
d)
6)

Junto a fontes de dados secundrios.


Junto aos distribuidores da empresa.
Nos registros internos da empresa.
Em relatrios publicados na mdia.

a obteno dos dados secundrios cara.


o dado que voc deseja pode no estar disponvel.
os dados podem estar desatualizados.
os dados podem ser imprecisos.

Os sistemas de apoio gesto de marketing contam com capacidades analticas para processar e
transformar dados em informaes. Dentro desta tica, o usurio do sistema pode realizar algumas
perguntas como forma de analisar os dados disponveis. Entre as perguntas tpicas de um SAGM,
figuram

a) O que aconteceu com os resultados da empresa? Quais so os motivos das variaes observadas no resultados? O que pode ser feito para corrigir os desvios?
b) O que aconteceu no nosso mercado? Quais foram os motivos dos acontecimentos observados? Se implementarmos certa ao nesses mercados, quais sero seus efeitos?
c) O que aconteceu no nosso mercado? Quais foram os motivos dos acontecimentos observados?
Quais foram os responsveis pelos erros identificados?
d) O que aconteceu com os resultados da empresa? Os objetivos definidos estavam errados? O
que pode ser feito para corrigir os desvios?
7)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1998-xx) A pesquisa


de marketing e os sistemas de informaes de marketing so fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relao a suas estratgias de marketing, bem
como auxiliar o profissional de marketing na tomada de deciso. Pode-se afirmar ento que:
(A) a busca de dados primrios pelo profissional de marketing imprescindvel para tomar uma
deciso de marketing sem riscos.

Questes de mltipla escolha e aberta

29

(B) a deciso do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o
nvel de risco envolvido na soluo do problema.
(C) dados secundrios se referem a informaes no disponveis no mercado e obtidos atravs
de pesquisa especfica, desenhada para a soluo de um determinado problema.
(D) com um bom sistema de informaes de marketing, o profissional dessa rea ter xito nas
suas decises estratgicas.
(E) sem pesquisa quantitativa, no h condies de eliminar os riscos na tomada de deciso
estratgica de marketing.
8)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xxiv) Aps


uma srie de processos movidos por um grupo de clientes, fornecedores e funcionrios devido a
problemas relativos possvel falta de tica da sua rea de sistemas de informao, a diretoria
da Cariocas Sistemas Ltda. pretende implementar um conjunto de medidas para resolver tais
problemas. Para tal, ela deve embasar-se em quatro princpios que norteiam questes ticas na
rea de sistemas de informao. So eles: Privacidade, Acuidade, Propriedade e Acesso. Entre as
providncias a serem tomadas est:
(A) garantir que somente cada setor tenha acesso irrestrito aos dados referentes aos seus
funcionrios.
(B) preocupar-se menos com a exatido das informaes armazenadas em seus bancos de dados
e mais com o sigilo dessas informaes.
(C) fornecer sua base de dados a empresas que prestam servios de mala direta para proporcionar
maior veiculao da informao.
(D) instalar em todos os computadores da empresa um software com licena para uso domstico,
regularizando, assim, sua situao junto aos rgos de direitos autorais.
(E) construir um controle de acesso que garanta que as informaes de carter pessoal de
cada funcionrio s sero acessadas pelo mesmo ou com sua permisso.

9)

Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxxiii) Pesquisadores da rea de tecnologia da informao advertem para o fato de que sistemas de informao computadorizados
so mais vulnerveis a destruio, erros, mau uso e crime do que os sistemas manuais, em que
a informao geralmente guardada sob a forma de registros em papel. Analise as afirmativas a
seguir, como formas possveis de agregar segurana aos sistemas de informao computadorizados.
I

Guardar todos os seus bancos de dados e seus respectivos backups em uma s localidade.

II

Instalar sistemas de segurana de acesso, tais como login e senhas.

III Instalar sistemas de proteo contra vrus e hackers.


IV

Desativar o sistema de criptografia de dados.

Esto CORRETAS somente as afirmativas


(A) I, II e III.
(B) II, III e IV.
(C) I, III e IV.
(D) III e IV.
(E) II e III.

30

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

10) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xxxiv) Buscando obter maior conectividade e velocidade de transmisso de dados, a empresa Alfa uma das maiores livrarias do
pas implantou recentemente uma Intranet.
A respeito dessa implantao, CORRETO afirmar que a empresa
(A) criou uma rede de comunicao para realizar comrcio eletrnico com seus clientes sem
restrio de horrio.
(B) criou uma rede de comunicao que permite a integrao com sua cadeia de suprimentos,
ao possibilitar a interconexo com fornecedores e clientes.
(C) gerou uma rede de comunicao que permite a troca de informaes referentes a pedidos e
dados financeiros com os seus fornecedores.
(D) implantou uma rede local privativa, com funcionalidades similares da Internet, que
dar suporte comunicao, ao gerenciamento e ao planejamento dos seus negcios.
(E) implantou um servidor para conexo com outros servidores de Internet, que d a ela a possibilidade de obter processamento distribudo.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 1999-Dv) O Atacado Macrosul S.A. comercializa diversas linhas de produtos, dentre as quais
destacam-se as de eletrodomsticos e mveis. Com relao a essas duas linhas, o Macrosul possui
um cadastro de 8.000 clientes, espalhados por todo o territrio nacional, os quais so visitados duas
vezes por ms por uma equipe de 100 vendedores. Com a estabilizao econmica, os clientes do
Macrosul reduziram sensivelmente os seus nveis de estoques, passando, com isso, a exigir mais
servios dos fornecedores, especialmente no que se refere disponibilidade de estoques e agilidade
nas entregas dos pedidos.
As mercadorias comercializadas pelos vendedores do Macrosul so entregues aos clientes num
prazo que varia de 15 a 30 dias, o que tem sido, ultimamente, considerado por eles um prazo muito
longo. Em funo da variedade de eletrodomsticos e mveis com os quais a empresa trabalha, tem
sido difcil, tambm, atender aos clientes em suas demandas por disponibilidade de estoques e agilidade de entrega.
Para resolver o problema, o Macrosul est promovendo uma verdadeira revoluo no seu sistema de vendas, cuja arma principal a tecnologia da informao. A equipe de vendas ser extinta e
os vinte melhores vendedores, transformados em consultores de mercado. Estes no tero mais a
obrigao de vender, mas sim de assessorar os clientes em todo o processo de compra e estocagem
de eletrodomsticos e mveis. Estaro aptos, inclusive, a orientar os clientes quanto s quantidades
ideais de compra para cada tipo de produto, nos diferentes perodos do ano.
Os consultores de mercado, alm de uma visita peridica aos clientes, que agora no necessitar mais ser quinzenal, estaro conectados com eles durante as 24 horas do dia, via Internet. Os
clientes estaro, tambm, conectados eletronicamente com o Macrosul. O novo sistema permitir
aos consultores de mercado e aos prprios clientes acessar diretamente os estoques de cada um dos
quatro depsitos do Macrosul existentes no Brasil, a qualquer hora do dia. Podem, ainda, se assim o
desejarem, emitir pedidos de compra via eletrnica, decidindo, inclusive, de qual depsito desejam
receber a mercadoria. Graas tecnologia, nossos depsitos sero transformados em uma extenso
dos depsitos de nossos clientes afirma o Diretor-geral do Macrosul. O Macrosul j est ligado online com os seus principais fornecedores e, agora, com a ligao direta com os clientes, toda a cadeia
de distribuio estar eletronicamente integrada, com implicaes bvias sobre a reduo de custos,
tanto para o atacado quanto para seus clientes.

Questes de mltipla escolha e aberta

31

Este avano da Tecnologia da Informao, com sua capacidade de gerar, manipular e avaliar dados, permitir o processamento das informaes em tempo real, encurtando as distncias e o tempo
necessrio s transaes.
A partir do caso apresentado, explique como os impactos das novas tecnologias de
informao tm-se refletido nos novos modelos de gesto.

CAP. 6 PESQUISA DE MARKETING


1)

Qual a razo que melhor explica a execuo de pesquisa de marketing pelas empresas?

a) Obter informaes para compreender situaes relacionadas aos consumidores, clientes,


concorrncia e outros pblicos.
b) Obter informaes para identificar problemas no mercado da empresa e possveis solues.
c) Ampliar a participao de mercado da empresa oferecendo aos consumidores produtos de
valor superior.
d) Obter informaes para direcionar as aes de produto, preo, praa e promoo.
2)

Na primeira e, possivelmente, a mais importante etapa da pesquisa de marketing os gerentes


devem especificar os seguintes elementos:
a) O problema decisrio gerencial, o esquema de pesquisa e os procedimentos de coleta de dados.

b) O problema decisrio gerencial, o problema de pesquisa e as hipteses de pesquisa.


c) O problema de deciso gerencial, os fatores que fundamentam o problema de pesquisa e os
dados desejados.
d) O problema de deciso gerencial, os mtodos de coleta de dados e os resultados pretendidos.
3)

Quais so os riscos associados a uma definio equivocada do problema de pesquisa?


a) A pesquisa no atende aos objetivos do tomador de deciso, mas esclarece aspectos relevantes
do trabalho de marketing.
b) Foram includas na pesquisa questes pouco relevantes para o tomador de deciso; a empresa
de pesquisa estourar o oramento previsto para o trabalho.

c) As informaes obtidas ao final da pesquisa so pouco relevantes; aspectos importantes


para o tomador de deciso no foram includos na pesquisa.
d) Aumentar as chances de a empresa de pesquisa desrespeitar o cronograma e o oramento
previsto para a pesquisa.
4)

Quando optamos, respectivamente, por pesquisas exploratrias e pesquisas descritivas?


a) Quando os recursos disponveis para a pesquisa so escassos; quando o objetivo da pesquisa
trabalhar com um nmero elevado de respondentes.
b) Quando o objetivo da pesquisa obter dados por meio de entrevistas em profundidade;
quando no existe a possibilidade de formular hipteses que sero verificadas pela pesquisa.

32

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

c) Quando os recursos disponveis para a pesquisa so escassos; quando no existe a possibilidade de formular um problema de pesquisa.
d) Quando a situao de interesse pouco compreendida pelo tomador de deciso; quando
o tomador de deciso deseja generalizar para a populao os resultados obtidos com a
pesquisa.
5) Depois de trabalhar muitos anos numa software house, Maria decidiu montar sua prpria empresa.
Infelizmente, os seis primeiros meses de atividade foram desapontadores. Ela ento decidiu realizar
uma pesquisa para levantar dados preliminares que ajudassem a esclarecer a razo do problema
e sugerir algumas sadas. Ela necessita realizar uma pesquisa ___________ .
a)
b)
c)
d)
6)

exploratria.
causal.
secundria.
descritiva.

Uma vantagem e uma desvantagem, respectivamente, da tcnica de entrevista em profundidade


so:

a) Nem todos os entrevistados esto aptos a articular adequadamente suas opinies; o entrevistador pode enviesar as opinies dos entrevistados.
b) Pode ser aplicada por entrevistadores com pouco conhecimento do tema da entrevista; o custo
da coleta de dados elevado.
c) O entrevistador fica mais vontade para manifestar opinies pessoais sensveis; o uso de
muitas perguntas abertas pelo entrevistador prejudica a qualidade dos dados coletados.
d) permite uma compreenso consistente e abrangente da questo de interesse sob a tica
do entrevistado; o tempo total de coleta dos dados elevado.
7)

_________ um equvoco que pode ser cometido pelo moderador de uma discusso em grupo.

a)
b)
c)
d)
8)

A observao uma tcnica de coleta de dados especialmente recomendada quando o consumidor


tem pouca conscincia dos motivos dos seus comportamentos e mesmo de como ele se comporta em certa situao de consumo. Assim, em qual das situaes abaixo a observao seria mais
adequada:

a)
b)
c)
d)
9)

Abordar um tema com vrias questes.


Mostrar-se animado.
Utilizar perguntas fechadas.
Pedir esclarecimento indagando por qu?

Um cliente conversando com o gerente sobre a concesso de um emprstimo imobilirio.


Um contnuo pagando algumas contas no caixa do banco.
A dona de casa fazendo compras no supermercado.
O jovem profissional avaliando em casa as melhores alternativas de fundos de previdncia.

Um estudo que procurasse verificar se uma reduo de preos de 10% produziria um aumento
nas vendas de pelo menos 15% demandaria um tipo de pesquisa ____________ .
a) secundria.

Questes de mltipla escolha e aberta

33

b) exploratria.
c) descritiva.
d) primria.
e) causal.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xx) Uma empresa
quer lanar uma nova secadora de toalhas, que ainda no tem similar no mercado. Os proprietrios
da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa
exploratria para conhec-lo melhor. Isso significa que vo fazer:
(A) descrio dos hbitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras.
(B) teste de mercado do novo produto.
(C) gerao de atributos e motivaes de compra de uma secadora de toalhas.
(D) identificao da mdia mais indicada para veicular mensagens publicitrias destinadas ao
mercado-alvo.
(E) hierarquizao dos atributos do produto em termos de sua importncia percebida pelos
consumidores.
11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xvi) Cinco
empresas, cada qual por um motivo diferente, esto a ponto de encomendar uma pesquisa de
marketing. Em qual das situaes abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo
desejado?
(A) O hospital So Clemente deseja saber o ndice de satisfao dos clientes com os seus servios.
(B) A agncia de publicidade Focus deseja avaliar o recall do pblico para a recente campanha
publicitria que elaborou para o refrigerante Zynn.
(C) Um fabricante de bebidas alcolicas deseja saber em que ocasies os consumidores
tomam cada tipo de bebida.
(D) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino mdio, o percentual de inteno
de matrcula nas reas tcnica, humana, biomdica e social.
(E) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demogrfico dos telespectadores de determinado programa.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
1996-ix) Situada em uma grande rea metropolitana e necessitando lanar um novo servio, uma
instituio decidiu realizar uma pesquisa junto populao. Para isto, precisa das informaes no
prazo mximo de 2 meses e conta com um oramento reduzido para busc-las. Voc foi consultado(a)
para orientar tal instituio no que se refere deciso de se utilizar um determinado sistema e mtodo
amostral (probabilstico: aleatrio, estratificado, por conglomerados, sistemtico; ou no probabilstico: por convenincia, julgamento ou quotas).
Sugira o sistema/mtodo que melhor atende a esta instituio, indicando suas
principais caractersticas, levando em conta as limitaes de tempo e recursos financeiros da mesma.

34

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

CAP. 7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: INFLUNCIAS EXTERNAS E INTERNAS


1)

Os objetivos do trabalho dos administradores para compreender o comportamento dos consumidores mais bem resumido da seguinte forma:
a) Descrever as linhas gerais do comportamento das pessoas nas diferentes situaes de compra.

b) Estudar fatores influenciadores do comportamento; saber como os consumidores processam informaes; avaliar como eles respondem aos estmulos de marketing; influenciar
o comportamento dos consumidores.
c) Compreender porque as pessoas compram certos produtos e servios.
d) Estudar fatores influenciadores do comportamento; saber como os consumidores processam
informaes originadas pelas empresas nas aes de comunicao na mdia e nos pontos de
venda; avaliar como eles respondem aos estmulos de marketing; influenciar o comportamento
dos consumidores.
2)

Quais so os possveis papis que os consumidores podem assumir em uma situao de compra?
a) Iniciador, influenciador, moderador.
b) Influenciador, comprador, operador.

c) Iniciador, decisor, usurio.


d) Decisor, comprador, fiador.
3)

O modelo estmulos-processamento-resposta do comportamento do consumidor procurar explicar


como os pensamentos, sentimentos, decises e aes das pessoas em situaes de compra, so
propriedades desse modelo:
a) O comportamento do consumidor dinmico; os fatores mais relevantes so internos e o
comportamento no pode ser previsto.
b) O comportamento do consumidor funo principalmente de fatores internos e externos;
os mais importantes fatores se relacionam aos estmulos gerados pelas empresas, esto em
contnua interao, so parcialmente compreendidos e so dinmicos.
c) O comportamento do consumidor complexo; influenciado por fatores individuais, no
pode ser integralmente previsto e a influncia do marketing sobre ele limitada.

d) O comportamento do consumidor funo de fatores internos e externos; eles esto


em contnua interao, so parcialmente compreendidos e so dinmicos.
4)

A alternativa que melhor descreve os significados de status e grupo de referncia :

a) status o grau de prestgio da pessoa dentro do grupo social; grupo de referncia so


pessoas que nos servem de modelos.
b) status o grau de prestgio da pessoa na cidade onde mora; grupo de referncia so pessoas
que nos servem de modelos.
c) status corresponde renda do indivduo em relao s outras pessoas do seu crculo social;
grupo de referncia so as pessoas que fornecem orientaes para a compra.
d) status determinado pela posio profissional; grupos de referncia so pessoas que esto
prximas do consumidor.

Questes de mltipla escolha e aberta

5)

So conceitos relacionados famlia:

a)
b)
c)
d)
6)

35

Famlia original, famlia estendida e de formao.


Famlia nuclear, famlia estendida e de orientao.
Famlia de formao, de orientao e original.
Famlia de criao e de formao.

Na passado, sexo e gnero eram pensados como inseparveis. Tal concepo no se mostra totalmente verdadeira nos dias de hoje quando pensamos no comportamento dos consumidores,
pois:

a) Cresceu a venda de produtos que podem ser usados tanto por homens como mulheres.
b) Porque aumentou a vaidade masculina enquanto as mulheres tm cada vez mais tempo para
os cuidados com a beleza e o corpo.
c) Alguns homens so relativamente mais femininos do que masculinos, enquanto certas
mulheres so relativamente mais masculinas do que femininas.
d) Porque homens e mulheres esto igualmente mais vaidosos e seus hbitos de compra mais
parecidos.
7)

As pessoas que nascem na mesma poca e crescem passando pela experincia dos fatos e circunstncias similares costumam apresentar atitudes e comportamentos parecidos, a includos os
hbitos de consumo. Essa descrio corresponde ao conceito de:

a)
b)
c)
d)
8)

Uma forma de classificar as necessidades humanas separ-las em:

a)
b)
c)
d)
9)

Gerao.
Grupo de referncia.
Afinidade de comportamentos.
Coorte.

Inatas e adquiridas.
Aprendidas e herdadas.
Bsicas e suprfluas.
Aceitas e rejeitadas.

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1997-xxii) Numa deciso de compra, podem ser identificados cinco papis assumidos pelas pessoas. So eles: iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usurio. Assinale a opo que contm a definio correta do
papel respectivamente indicado.
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)

Usurio: pessoa que faz a compra.


Influenciador: pessoa que primeiro sugere a ideia de compra do produto ou servio.
Decisor: pessoa que resolve se deve comprar, o que comprar, como e onde faz-lo.
Comprador: pessoa que consome ou usa o produto.
Iniciador: pessoa que influencia a deciso de compra.

10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1997-xxiii) Paulo
possui um carro com trs anos de uso, que comeou a apresentar problemas de desempenho. Por

36

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

isso, pensa seriamente em adquirir um carro novo, mas est preocupado em virtude das poucas
informaes a respeito do mercado de carros e de sua limitada disponibilidade financeira. Assinale
a opo que identifica a situao de Paulo em relao a envolvimento, frequncia e percepo do
risco dessa compra.
(A) Alto envolvimento, baixa frequncia, alto risco percebido.
(B) Alto envolvimento, alta frequncia, baixo risco percebido.
(C) Baixo envolvimento, alta frequncia, baixo risco percebido.
(D) Baixo envolvimento, baixa frequncia, baixo risco percebido.
(E) Baixo envolvimento, baixa frequncia, alto risco percebido.
11) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2009-xvi) Leia o trecho: Fatores culturais
exercem influncia no comportamento de compra dos consumidores. PORQUE a cultura consiste
no conjunto compartilhado de valores e crenas duradouras que caracterizam e distinguem grupos
sociais.
A respeito dessas duas afirmaes, CORRETO afirmar que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.

CAP. 8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSAMENTO E RESPOSTAS


1)

O processo de seleo, organizao e interpretao de informaes recebidas por uma pessoa para
gerar significados denominado:

a) Percepo.
b) Apreenso.
c) Aprendizagem.
d) Atribuio de significados.
2)

Dois consumidores, um advogado de meia idade e um jovem executivo da rea financeira,


que trabalham na mesma empresa, viram o mesmo anncio de um automvel de luxo. Os dois
esto interessados em comprar um carro novo. No dia seguinte, se encontraram no almoo e
acabaram falando do tal anncio. O advogado destacou o design sbrio. O jovem executivo
estava muito impressionado com o desempenho e as condies de financiamento. Este um
exemplo de:
a) Ateno distorcida.

b) Exposio seletiva.
c) Ateno seletiva.
d) Exposio enviesada.

Questes de mltipla escolha e aberta

37

CAP. 9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO DECISRIO


1)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1998-xxii) Os estgios


do processo decisrio de compra do consumidor so: reconhecimento da necessidade, busca de
informao, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Assinale
a opo que identifica corretamente o estgio em que se encontra o consumidor.
(A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela
estava tomando uma deciso de compra.
(B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade
de comprar um carro.
(C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar
lojas do ramo, possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.
(D) Carla, quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, passou
fase de busca de informao sobre como solucionar o problema.
(E) Joaquim est no estgio ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.

2)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xx) Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre
os dentes antes de o usurio dormir, protege-o de cries por um perodo trs vezes maior que a
simples escovao diria. O fabricante sabe que dever esperar um processo decisrio complexo
por parte do pblico-alvo, em funo de fatores como a falta de informao dos consumidores
sobre o produto, a existncia de produtos pseudossimilares e o preo do gel. No complexo processo decisrio do consumidor, haver cinco etapas, nas quais o fabricante poder deparar-se
com inmeros problemas. Dentre as opes a seguir, qual a nica em que o problema descrito
corresponde etapa apresentada?

Etapa

Problema

(A)

Reconhecimento do problema

O consumidor no percebe a necessidade do produto

(B)

Busca de informao

O consumidor no valoriza novas marcas

(C)

Seleo de alternativas

O consumidor no d importncia s recomendaes


dos balconistas de farmcia

(D)

Compra

O consumidor no sabe como usar o produto

(E)

Ps-compra

H insuficiente propaganda persuasiva

Alternativa Correta: C
3)

(ENADE-2006-xxii) Muitas empresas brasileiras tm tentado exportar os seus produtos. No


entanto, a exportao pode requerer que estes sejam adaptados. Sobre isso, analise as afirmativas
abaixo. Produtos importados sempre devem ser analisados luz da cultura local.
PORQUE

38

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

A deciso de compra influenciada, entre outros fatores, pelo nvel de conhecimento do consumidor a respeito do produto que compra.
Analisando as afirmaes acima, conclui-se que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.

CAP. 10 SEGMENTAO DE MERCADO


1)

Para se trabalhar o marketing de segmentos, quatro so os passos bsicos, na seguinte ordem:

a) Escolher as bases de segmentao, coletar dados, avaliar os segmentos, selecionar os


segmentos.
b) Coletar dados, avaliar os segmentos, selecionar os segmentos, definir as estratgias.
c) Coletar dados, avaliar os segmentos, selecionar os segmentos, posicionar.
d) Coletar dados, dividir os segmentos, avaliar os segmentos, posicionar.
2)

O primeiro estgio do marketing de segmentos :

a)
b)
c)
d)
3)

A ideia de que ______________ fundamental para a segmentao de mercado.

a)
b)
c)
d)
4)

os custos ficam menores.


o mercado homogneo.
as necessidades e desejos dos consumidores no so homogneas.
muitas empresas compreendem pouco os consumidores.

Um exemplo de varivel psicogrfica de segmentao :

a)
b)
c)
d)
5)

o estgio do teste do conceito.


o estgio de escolher bases e variveis de segmentao.
estgio de anlise dos dados.
o estgio de descrio do perfil dos segmentos.

ocupao.
nvel educacional.
estgio de prontido do consumidor.
estilo de vida.

Um exemplo de varivel comportamental de segmentao :

a)
b)
c)
d)

ocupao.
estilo de vida.
lealdade marca.
benefcios procurados.

Questes de mltipla escolha e aberta

6)

39

Se os fabricantes de pasta de dentes segmentam o mercado com base no fato de que o produto
clareia os dentes e refresca o hlito, eles esto empregando uma base relacionada:
a) taxa de uso.

b) ao benefcio.
c) ao comportamento.
d) psicogrfica.
7)

Um estudo de segmentao dos turistas no Rio de Janeiro descobriu que um segmento e visitantes
desejavam aproveitar a vida noturna bomia, incluindo bares, dana, shows e ensaios de escolas
de samba. Um segundo grupo preferia sol e praia (e compras). Este estudo emprega uma base
____________ de segmentao.
a) demogrfica.
b) cultural.
c) comportamental.

d) psicogrfica.
8)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1999-xvi) Maria


Helena, uma dona de casa, com curso de 2o grau completo, 28 anos de idade, moradora em
uma cidade com mais de 500.000 habitantes. Em um estudo de segmentao de mercado, a
classificao de Maria Helena envolve as variveis:
(A) demogrfica e geogrfica.
(B) demogrfica e comportamental.
(C) comportamental e psicogrfica.
(D) comportamental e geogrfica.
(E) psicogrfica e demogrfica.

9)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2000-xvii) Em uma


reunio com a sua equipe de marketing, o Diretor-geral de uma fbrica de confeces masculinas,
envolvido em conduzir um processo de segmentao de mercado, apresentou trs segmentos aos
quais a empresa est apta a atender com seus produtos. So eles:
I
II
III

homens do sul do Brasil que compram roupas mais pesadas durante o inverno;
homens com renda mensal superior a R$ 2.000,00;
homens de esprito jovial, independente da idade.

Esses trs segmentos podem ser classificados, respectivamente, como:


(A) geogrfico, demogrfico e psicogrfico.
(B) geogrfico, demogrfico e por benefcios.
(C) psicogrfico, comportamental e por benefcios.
(D) demogrfico, psicogrfico e comportamental.
(E) comportamental, por benefcios e geogrfico.
10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-xv) A Enthorna,
uma companhia fabricante de bebidas, est para lanar uma linha ice, composta de destilados

40

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

de baixo teor alcolico misturados com refrigerantes. Como decidiu adotar uma estratgia de
marketing baseada em uma segmentao demogrfica do mercado, vai
(A) veicular comerciais que acentuem o baixo teor de lcool das bebidas da linha, de modo a
atrair consumidores com hbitos moderados de bebida.
(B) direcionar o posicionamento da marca para pessoas de bom gosto, que sabem o que melhor
para si.
(C) criar uma campanha comercial que associe o ato de ingerir as bebidas da nova linha a momentos de paz e tranquilidade, transmitindo, assim, a imagem de que a bebida relaxante.
(D) distribuir amostras em faculdades, barzinhos da moda e danceterias, com uso de formadores de opinio e linguagem voltados para o pblico jovem.
(E) sortear viagens para quem juntar dez rtulos de qualquer bebida da linha e escrever uma
frase, dizendo por que consome os produtos da marca.
11) (Do ENADE do INEP Prova de Administrao de 2006-xix) A Iluminada uma empresa
que produz luminrias. Ela atende a clientes individuais, vendendo desde luminrias para classes
populares at produtos de luxo. A respeito das ofertas da empresa ao mercado, analise as afirmativas abaixo.
Ao adotar segmentao de mercado, a empresa pode fixar preos diferenciados de acordo com os
segmentos considerados.
PORQUE
As caractersticas dos clientes em cada segmento de mercado afetam o valor que eles percebem
para os produtos da empresa.
Analisando as afirmaes acima, conclui-se que
(A) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmaes so verdadeiras, e a segunda no justifica a primeira.
(C) a primeira afirmao verdadeira, e a segunda falsa.
(D) a primeira afirmao falsa, e a segunda verdadeira.
(E) as duas afirmaes so falsas.

CAP. 11 SELEO DE ALVO


1)

__________ , __________ so as duas dimenses essenciais para a avaliao do potencial de negcios


de um segmento de mercado, as duas dimenses

a)
b)
c)
d)
2)

atratividade do segmento, competitividade da empresa no segmento.


crescimento do mercado, prestgio da marca da empresa.
necessidades no satisfeitas, crescimento do mercado.
atratividade da empresa, prestgio da marca da empresa.

Entre as variveis que devem ser avaliadas pelos administradores para avaliar a atratividade de
um segmento de mercado, esto:
a) prestgio da marca, necessidades no satisfeitas.

Questes de mltipla escolha e aberta

41

b) Intensidade da concorrncia, sensibilidade a preo do segmento.


c) crescimento do mercado, acesso das empresas aos canais de distribuio.
d) competncias em produo, sensibilidade a preo do segmento.
3)

A atratividade de um segmento de mercado no qual os consumidores possuem alta sensibilidade


a preo tende a:
a) No se alterar.
b) Aumentar.

c) Declinar.
d) Aumentar no curto prazo.
4)

Entre as variveis que devem ser avaliadas pelos administradores para avaliar a competitividade
da empresa em um segmento de mercado, esto:
a) crescimento do mercado, produtos substitutos.
b) prestgio da marca, produtos substitutos.
c) sazonalidade da empresa, custos da empresa.

d) Prestgio na marca, custos da empresa.


5)

As empresas que oferecem diferentes compostos de marketing concebidos em funo das particularidades de diferentes segmentos de mercado pratica:

a) marketing de segmentos.
b) marketing de massa.
c) marketing individualizado.
d) marketing especializado.
6)

Uma vantagem para a empresa que pratica uma abordagem de marketing de massa :
a) menos competio.

b) economias de custos.
c) maiores lucros.
d) maior satisfao dos clientes.
7)

Uma vantagem para a empresa que pratica uma abordagem de marketing individualizado :
a) menos competio.
b) economias de custos.
c) maiores lucros.

d) maior capacidade de compreender e satisfazer o cliente.


8)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 1997-xxv) Voc


est estudando o processo de segmentao e verifica que pode aplicar estratgias de marketing
diferenciado e indiferenciado. A primeira implica diversidade de estratgias para melhor atender a um determinado segmento de mercado. Assinale a opo que NO se refere a marketing
diferenciado.

42

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

(A) Aps o levantamento de clientes importantes, a empresa colocou o mesmo produto em vrios segmentos de mercado. Manteve a mesma estrutura da fora de vendas e desenvolveu
polticas de preo, dando descontos especiais que variavam em funo do perfil de cada
grupo homogneo de clientes.
(B) Numa segmentao por estilo de vida e classe social, aps uma pesquisa, a empresa manteve
a estrutura organizacional interna para no arriscar o nvel motivacional dos funcionrios.
Replanejou o composto de produto, e passou a ofertar linhas de produto em funo dos
grupos de consumidores classificados por estilo de vida.
(C) Numa segmentao geogrfica, a empresa decidiu manter a mesma estrutura organizacional
para cada filial. Adotou uma poltica de produto padronizado, independente da localizao
geogrfica, solicitando a cada agncia de publicidade uma mensagem que considerasse a
tradio dos consumidores locais.
(D) Na pesquisa de mercado, a empresa identificou, junto a seus consumidores, necessidades diferenciadas por idade e estilo de vida. Decidiu estabelecer polticas diferenciadas
de motivao para os funcionrios de fabricao e manter os mesmos produtos, no
modificando as outras estratgias de marketing.
(E) Na pesquisa dos consumidores, a empresa identificou que existiam segmentos com necessidades diferenciadas. Apesar disso, foram mantidas a estrutura organizacional de produo,
as estratgias de canal de distribuio e de campanha publicitria, mas realizadas pequenas
modificaes nos produtos.
9)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2000-vii) Raul Fragoso,
presidente de uma grande empresa de varejo alimentcio, optou por uma estratgia empresarial
de concentrao, mas foi duramente criticado. Justificou a escolha alegando que, desta forma,
ele focalizaria
(A) um nico negcio, podendo penetrar melhor em um mercado de alto crescimento.
(B) o fato de a empresa ser nica em seu setor em dimenses que os consumidores valorizam,
buscando a alta qualidade dos produtos e sua distribuio diferenciada.
(C) a entrada em novos negcios relacionados ao negcio central original, visando transferncia
de tecnologias.
(D) a expanso do domnio da organizao na cadeia de fornecimento ou de distribuidores,
reduzindo custos.
(E) a expanso para negcios no relacionados entre si, minimizando os riscos devidos a flutuaes de mercado em um nico setor.

10) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xx) A Karaby
uma rede internacional de restaurantes est estudando a viabilidade de se instalar num pas
cujos hbitos desconhece totalmente. Uma pesquisa preliminar apontou os atributos grau de
condimentao e grau de sofisticao da comida como determinantes das preferncias locais.
A Karaby mundialmente conhecida por seguir a linha de comida pouco sofisticada e fortemente
condimentada. Antecipando os possveis resultados de uma prxima pesquisa, que vai indicar
a magnitude e a disperso das preferncias nacionais, a Karaby imagina as trs possibilidades
seguintes:

Alto

Alto

Alto

Grau de condimentao
Baixo

43

Baixo

Alto

Grau de condimentao
Baixo

Baixo

Alto
Baixo

Grau de condimentao

Questes de mltipla escolha e aberta

Baixo

Alto

Grau de sofisticao

Grau de sofisticao

Grau de sofisticao

Grfico I

Grfico II

Grfico III

A Karaby provavelmente decidir se instalar no novo pas se as preferncias nacionais forem bem
descritas pelo
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)

Grfico I caso em que deve esperar uma intensa concorrncia no seu segmento.
Grfico I caso em que deve esperar concorrentes por todo o espao.
Grfico II caso em que no iria contar com concorrentes no seu segmento.
Grfico II caso em que haver uma ferrenha concorrncia no seu segmento.
Grfico III caso em que pode esperar concorrentes que atendam tanto ao seu segmento quanto a segmentos distintos.

11) (Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2002-xv) Hlio Ribeiro
um frequente comprador de livros de Marketing pela Internet. Ele prestigia a livraria virtual
Virtulivro, da qual cliente h quatro anos. Hlio percebe que a Virtulivro pratica a estratgia da
customizao em massa quando observa que o site
(A)
(B)
(C)
(D)
(E)

sugere-lhe novos ttulos, baseado nas suas compras anteriores.


apresenta uma grande variedade de ttulos.
cobra preos mais baixos do que as filiais reais.
oferece uma variedade de ttulos muito maior do que as lojas reais.
especializado em livros de Marketing.

CAP. 12 POSICIONAMENTO
1)

No marketing, o processo de construir uma lembrana slida, diferenciada e valorizada de uma


marca ou produto na mente do consumidor denominado:

a)
b)
c)
d)
2)

marketing de massa.
atingir o mercado alvo.
segmentao do mercado.
posicionamento de mercado.

As duas razes que justificam a necessidade de as empresas perseguirem um posicionamento


poderoso da marca junto ao consumidor so:

a) O nmero de produtos disputando a preferncia do consumidor cada vez maior e as


pessoas tm uma capacidade limitada de processar informaes.

44

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

b) Os consumidores prestam pouca ateno s propagandas, as marcas preferidas gastam mais


com comunicao.
c) A empresa mais bem posicionada tem maiores lucros; as marcas preferidas gastam mais com
comunicao.
d) O posicionamento d uma vantagem para empresa junto aos fornecedores; as marcas com
posicionamento fraco tm lucros menores.
3)

_______ , _______ , _______ so as ideias que melhor esclarecem o conceito de posicionamento.


a) Comunicao, propaganda, mente do consumidor.

b) Mente do consumidor, espao vago, primeiro na mente.


c) Mente do consumidor, preo, propaganda.
d) Mente do consumidor, comunicao, distribuio.
4)

O analgsico Novalgina foi lanado em 1923 e at hoje continua liderando sua categoria de produto. Pensando nos princpios do posicionamento, este um exemplo de:
a) Princpio da categoria.
b) Princpio da percepo.

c) Princpio da liderana do pioneiro.


d) Princpio da precedncia.
5)

A Fiat, com a linha de carros Weekend, foi a primeira a lanar no Brasil o conceito de modificar
levemente os carros normais de rua para dar a eles a aparncia fora de estrada (off road). At
hoje a Fiat lidera este segmento do mercado. Pensando nos princpios do posicionamento, este
um exemplo de:
a) Princpio da liderana do pioneiro.
b) Princpio da percepo.
c) Princpio do foco.

d) Princpio da categoria.
6.

Em uma pesquisa realizada com consumidores de cerveja, quando apresentamos quatro marcas
para que eles indicassem aquela que eles mais apreciavam, uma das marcas destacou-se bastante
como a preferida. Indagadas acerca da sua preferncia por aquela marca, elas respondia que preferiam a tal cerveja porque era a mais saborosa. Na segunda etapa da pesquisa, as mesmas pessoas
degustaram em um teste cego as quatro marcas e indicaram aquela que mais gostaram. As respostas
nesta segunda etapa mostraram poucas diferenas entre as quatro cervejas marcas. A situao da
marca preferida antes da degustao exemplifica o seguinte princpio de posicionamento:
a) Percepo.
b) Foco.
c) Liderana do pioneiro.
d) Categoria.

7)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2001-xvii) Os exemplos


a seguir ilustram diferentes estratgias de posicionamento. O nico classificado corretamente :

Questes de mltipla escolha e aberta

45

(A) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha Resist como inquebrveis (por
categoria de produto).
(B) a agncia de turismo Full Radical posiciona-se como a melhor opo para quem gosta
de aventura (por usurio).
(C) a academia Lindocorpo posiciona-se como um centro de esttica e sade (por benefcio).
(D) o detergente Limpalev posiciona-se como o detergente que no agride as suas mos (por
utilizao).
(E) o medicamento Cortaporre posiciona-se como para quem tomou umas doses a mais (por
atributo).
8)

(Do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de 2003-xix) Um instituto de pesquisa est analisando o mercado de produtos que so borrifados na roupa lavada para
facilitar a passagem a ferro. Para tanto, entrevistou donas de casa de todo o pas para avaliar a
sua familiaridade (o quanto conheciam) e receptividade (a imagem que tinham) com relao a
quatro diferentes marcas (Pasfcil, Passamole, Ferro Suave e Deslizy). O resultado do estudo
reproduzido no grfico a seguir.

Alta receptividade

Pasfcil
Passamole

Baixa familiaridade

Alta familiaridade
Ferro
Suave

Deslizy
Baixa receptividade

De acordo com esse grfico, s uma das estratgias de marketing abaixo a acertada para a respectiva marca. Qual?
(A) A Pasfcil deve investir numa campanha de comunicao, no intuito de conquistar a ateno
de mais pessoas.
(B) A Passamole deve primeiro reduzir seu grau de exposio, melhorar sua qualidade e, por
fim, procurar de novo a ateno dos consumidores.
(C) A Passamole precisa investir em comunicao para atrair a ateno de mais pessoas.
(D) A Ferro Suave no precisa fazer nenhuma campanha, pois sua receptividade, relativamente
baixa no mercado, fruto da avaliao de poucos consumidores.
(E) A Deslizy deve ser retirada do mercado, pois no h como solucionar uma situao desfavorvel como a sua.
Questo Aberta 1 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao de
1998-D.iii) Na cidade de Cachos de Ouro, famosa pelo volume, variedade e qualidade das bananas
que produz, encontram-se trs fbricas de doces de banana que competem no mesmo mercado. A
Qualidoce, a mais tradicional das trs, produz doces de alta qualidade e detm 30% do mercado.
Sua comunicao sempre foi fortemente orientada por apelos de qualidade, os quais os consumidores reconhecem como legtimos ao usarem o produto. Desta forma, com o passar dos anos, a marca

46

Marketing Estratgico no Brasil Urdan e Urdan

Qualidoce se transformou em sinnimo de qualidade para os consumidores. A boa imagem da marca


permite que seus preos sejam, em mdia, 20% mais caros do que os preos dos concorrentes. Dentre
as trs fabricantes, a Qualidoce a que apresenta a maior rentabilidade. Tudo isso faz com que ela
seja um padro de referncia no mercado.
A Banana Pop a que detm a maior participao de mercado: 60%. Ela luta desesperadamente
para conquistar reputao semelhante da Qualidoce. Gasta pesadas somas em propaganda para
incutir nos consumidores a ideia de que seus produtos so to bons quanto os da Qualidoce. No entanto, segundo o seu Diretor de Marketing, isto at agora parece s ter feito reforar a posio da
concorrente. A participao de mercado da Banana Pop s se tem mantido graas a um preo 20%
inferior ao dos produtos Qualidoce, o que tem prejudicado sua rentabilidade. Na ltima pesquisa
realizada pela agncia Fala Mercado, a marca Banana Pop foi fortemente associada a produto popular e de baixo preo, ficando muito longe da Qualidoce no que se refere imagem de qualidade.
A terceira fabricante a Pro-Light, cuja participao de mercado inferior a 10%. A Pr-Light
fabrica produtos com baixas calorias, dirigidos a um pblico preocupado em manter a forma, sem
deixar de consumir doce. Esta empresa foi a ltima das trs a entrar no mercado. Sua marca gradativamente vai-se consolidando, mas seus investimentos em propaganda ainda tm sido altos. Por
isso sua rentabilidade ainda no a desejada. A Direo da empresa est consciente, no entanto, de
que embora sua participao de mercado no futuro no deva ultrapassar os 10%, sua rentabilidade
melhorar quando o produto for definitivamente conhecido e aceito pelo pblico visado.
Com base no enunciado acima,
a) explique sucintamente o posicionamento das trs fabricantes de doces de banana apresentadas no caso, explicitando qual das trs empresas tem o posicionamento mais bem
definido at agora e por qu; (valor: 10,0 pontos)
b) sob uma tica de Marketing, por que a Banana Pop no est tendo boa rentabilidade?
O que a empresa deveria fazer para melhor-la? (valor: 10,0 pontos)
Questo Aberta 2 (extrada do Exame Nacional de Cursos do INEP Prova de Administrao
de 1998-D.v) A empresa Doce Tabaco, aps dois anos de intensas pesquisas, lanou finalmente o
revolucionrio cigarro sem fumaa. O termo revolucionrio cai bem ao novo produto porque, alm
de no produzir fumaa, ele apresenta outras importantes inovaes:
o cigarro no queima, portanto no reduz o tamanho enquanto consumido, permanecendo
aceso at que uma pequena ponteira de carbono seja consumida;
no produz cinza, dispensando, portanto, o indesejvel cinzeiro;
revestido de uma lmina rgida, de material sinttico, artificial e no txico, que no permite
que ele seja facilmente esmagado, depois de consumido, como acontece com os cigarros de
papel;
o prazer de fumar obtido por um aromatizante depositado em uma embalagem de alumnio
dentro do produto, responsvel pela maior parte da nicotina do cigarro;
a embalagem do produto biodegradvel.
A empresa Doce Tabaco est utilizando, na comunicao do cigarro sem fumaa, apelos relacionados inovao tecnolgica de cunho mais racional do que emocional. O preo do produto vinte
e cinco por cento superior mdia dos demais cigarros existentes no mercado.
Voc acredita que a imagem da Doce Tabaco como empresa politicamente correta
seria beneficiada pelo lanamento deste produto? Considerando os fatores (a) ticos,
(b) sociais, (c) culturais e (d) ecolgicos, justifique a sua resposta.