Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin

Universidad Alonso de Ojeda
Facultad: Ciencias Administrativas
Catedra: Mercadeo Internacional

DESARROLLO DE ESTRATGIAS
GLOBALES

NOMBRE:
Yohanniffer Rodrguez
21.188.893

Ciudad Ojeda, 01 Marzo del 2016

1. Investigacin en el Mercado Internacional

La investigacin de un mercado internacional no se trata de una seleccin

escogida al azar entre diferentes pases a investigar, sin criterios predeterminados
y basados en que un pas guste ms que otro.
El xito de posicionar un producto en un mercado exterior depender de una
detallada investigacin de mercado con diferentes etapas de anlisis e
investigacin.
En las etapas del proceso de investigacin de mercado internacional la
preseleccin preliminar de pases trata de la recogida de datos estadsticos y de
informaciones generales de los pases preseleccionados; el estudio de factibilidad
de penetracin comercial permite el conocimiento de la facilidad del acceso de los
bienes y servicios a los pases de inters, y el estudio de mercado recoge los
datos referentes a la comercializacin.
La preseleccin se realiza sobre la base de unos cuantos pases, por ejemplo
entre 6 a 12 pases, y basndose en datos estadsticos y e informaciones
generales de los pases a preseleccionar. Se elimina en la etapa de preseleccin a
los pases que no interesen, escogiendo aquellos con que luego se continuar en
las siguientes etapas de la investigacin de mercado internacional. De los criterios
a estudiar, en una preseleccin de una investigacin de mercados internacionales
se ha de saber que:

La proximidad geogrfica de un pas determinar si un bien o servicio

puede competir con los proveedores que estn mejor situados
geogrficamente.

Mediante el conocimiento y anlisis de la reserva de divisas se podr

conocer la posibilidad que tiene un pas para hacer frente al pago de sus
importaciones. Un buen nivel de reserva de divisas equivale a 4 5 meses
de importaciones.

El Producto Nacional Bruto per cpita mide el poder de compra de los

consumidores de un pas.

Las condiciones legales y de utilizacin del producto determinan si un

producto puede adaptarse al mercado por las exigencias de normas
tcnicas, homologaciones, diseo, controles para-aduaneros, servicios
posventa, etc.

El tamao del mercado dir si se tiene suficiente capacidad exportadora

para hacer frente a mercados donde se requiere inversiones econmicas y
compromisos de plazos de entrega fuera del alcance de la pequea y
mediana empresa.

El riesgo-pas facilita la informacin de la estabilidad poltica, financiera y de

desarrollo econmico e institucional de un Estado, as como de sus caractersticas
socioculturales.
Toda investigacin de mercados tiene 4 etapas principalmente:
1. Definir la situacin-problema y establecer los objetivos de la investigacin.
Definir el mercado al que se desea exportar y la oferta. Se establecen
objetivos claros y concretos, adems de establecer tambin el presupuesto.
2. Determinar las fuentes de informacin.
1. Primarias. Cubre necesidades especficas de informacin. Las
tcnicas de informacin primaria ms utilizadas son las encuestas,
entrevistas, panel de consumidores, ferias y exposiciones
comerciales. Un rea de inters en la investigacin es la
segmentacin.
2. Secundarias. Esta informacin es de carcter general y es generada
por instituciones que dan informacin general del mercado como:
estadsticas de importacin/exportacin, informes de cmaras de
comercio,
representaciones
internacionales,
embajadas
y
consulados.
3. Recabar informacin a travs de fuentes primarias y secundarias. Se
disean cuestionarios con base a los objetivos deseados. Por medio
de esto se podr saber la demanda, competencia, gustos del
consumidor para determinar si nuestro producto puede ser
competitivo.
4. Interpretacin y anlisis de la informacin. El resultado debe ser
concreto.
Hay que tomar en cuenta que la investigacin de mercados es un proceso
continuo por las condiciones tan cambiantes del mercado global, las necesidades
y tendencias del consumidor cambian constantemente, as como la competencia y
al igual que las circunstancias econmicas. Es importante tambin tomar en

cuenta el pasado, e ir formando un historial para formular una previsin de lo que

se puede dar en el futuro. Esto nos ayudar a no poner negocios donde no dar
frutos.

2. Globalizacin de los Mercados

Bueno y Morcillo (1994, p. 199) describen la globalizacin de los mercados como

el resultado de la integracin de la economa mundial que ha puesto al alcance de
las manos factores, recursos, conocimientos, consumidores y otros elementos que
contribuyen al desarrollo de las empresas. De esta forma, el mercado global
permite acceder a recursos humanos, financieros y naturales, a conocimientos y
tecnologas en todo el mundo, constituyendo el marco de referencia obligado para
cualquier empresa de cualquier sector.
Algunos factores que forman parte de la globalizacin:
1) La sociabilidad del ser humano. El hombre es un ser sociable por su
naturaleza. Es observador, inquisitivo, indagador y curioso. Siempre busca ver
ms all, trata de derribar fronteras, ver nuevos horizontes.
2) La diversidad dentro de la unidad. Los pueblos y las naciones se caracterizan
por su marcada diversidad. En la realidad, los recursos naturales (tierra,
minerales, petrleo, clima) son abundantes en unos pases y escasos en otros.
Por consiguiente, los aportes culturales, religiosos, polticos, econmicos de unos
pases son diferentes de los de otros.
3) El desarrollo cientfico y tecnolgico. Las revoluciones cientficas-tecnolgicas
se han ido sucediendo en el tiempo. Basta recordar lo ocurrido en la relacin con
la energa y los transportes, la medicina y la agricultura.
4) La nueva economa mundial-. Se fundamenta en dos pilares: 1. La economa
del conocimiento, resultado de la revolucin cientfica-tecnolgica y 2. El
fenmeno de la globalizacin.
5) La multiplicacin de contactos. Esto ocurre entre los pases, lo cual facilita y
promueve el dilogo y el intercambio de experiencias, conocimientos, enfoques, y
la cooperacin horizontal.
6) La especializacin. La globalizacin permite a los pases dedicarse a las
actividades culturales, productivas y econmicas para las cuales tienen mayores

habilidades, inclinaciones y posibilidades de xito en su comparacin con las de

otros pueblos y pases.
7) Ampliacin de mercados. La globalizacin tiende a aumentar el acceso a los
mercados, trabajar en mercados cada da ms ampliados. Esto trae aparejadas 2
ventajas importantes: Abre nuevas oportunidades de produccin e inversiones,
aumenta la competencia, lo cual fuerza a los productores a mejorar su
productividad, las mayores inversiones tienen como consecuencia el aumento de
la produccin y del empleo y, por ende, una mejora en las condiciones de
poblacin.
8) La globalizacin trae consigo retos y desafos. Es un instrumento creado por el
hombre, por lo que debemos renovarnos da a da, en razn de que en este
mundo en constante movimiento, el que se queda quieto, retrocede. Este proceso
trae consigo 2 peligros: marginacin internacional y marginacin interna.
9) La marginacin internacional. Si una persona en particular no saca adelante su
tarea, en buen dominicano, sino se ponen las pilas, entonces no podra
beneficiarse de la globalizacin. Como podr ponerse las pilas, ya lo dijimos no
debe quedarse quieto, debe da a da renovarse, internacionalizarse. En pocas
palabras, debe capacitarse. Si un pas insiste en mantenerse aislado, retrasa la
apertura e insercin a la economa mundial. Eso significara desperdiciar las
ventajas de mayores contactos y oportunidades de inversin. En cambio, la
marginacin interna conlleva a evitar que ciertos grupos de la sociedad queden
excluidos de los beneficios de la globalizacin. Se debe avanzar hacia la
educacin, la innovacin, al empleo decente.
3. Estndares Internacionales
Los estndares internacionales no son para nada un tema nuevo en el mbito de
los negocios, pero si absolutamente vigente y relevante para las empresas
colombianas en procesos de internacionalizacin.
Los estndares internacionales como los conocemos hoy, empiezan un perodo de
auge durante la dcada de los 80, se consolidan durante los 90 y se encuentran
en constante evolucin en trminos de objetivos, instituciones e importancia. Pero
ms all de pretender hacer un recuento histrico del origen de los estndares
internacionales, parte importante de la gestin de aquellas empresas que buscan
insertarse en el panorama internacional, el presente artculo tiene como objetivo
promover la reflexin sobre las oportunidades y riesgos que dichos estndares
representan para las organizaciones actuales.

Para comenzar, es importante tener claro que un estndar internacional es una

norma cuya adopcin es voluntaria y con la que se busca formalizar y regularizar
los procedimientos y productos de una organizacin. Es decir, la adopcin de la
norma, no garantiza el resultado final, pero s otorga confiabilidad en el sentido en
que la entidad hace las cosas bien y siempre de la misma manera.
Al ser de adopcin voluntaria, se infiere que no existe una entidad supranacional
que pueda imponer a las organizaciones, mediante la promulgacin de leyes, su
implementacin. Sin embargo, tal libertad no es del todo cierta y por eso
voluntaria (entre comillas).
Si bien no existe en Colombia una ley que reglamente la implementacin de
estndares de diversa ndole, tambin es cierto que desde 1963 existe en
Colombia el Icontec, entidad encargada de promover, asesorar y certificar
organizaciones colombianas en trminos de estndares internacionales. Entre sus
clientes se encuentran miles de organizaciones, no solo compaas del sector
manufactura, sino tambin entidades comerciales y financieras, y hasta hospitales
e instituciones educativas.
Muchos factores y actores, tambin llamados stakeholders, llevan a una
organizacin a iniciar proceso de acreditacin o certificacin:
- Los competidores: si quienes son sus contrincantes ya estn certificados con
respecto a un determinado estndar, ellos tienen una ventaja respecto a su
empresa, al tener una carta de presentacin ante los potenciales clientes.
- Los clientes: la obtencin de una certificacin implica no solo una credencial
para mostrar que resulta atractiva en s misma, sino que su consecucin implica
que la organizacin normaliz y formaliz sus procedimientos facilitando (no
necesariamente garantizando) la entrega de un mejor producto final.
- El consumidor final: el consumidor final no es siempre su cliente, pues es
frecuente que ste sea simplemente un intermediario o un canal de distribucin. El
consumidor final, es quien usa o consume su producto; y tiene la ltima palabra en
cuanto a aceptacin y preferencia por un producto sobre otro, de manera que los
productos / servicios certificados resultan ms atractivos y pueden determinar la
intencin de compra, a tal punto, que el consumidor est dispuesto a pagar ms.
- Los accionistas: el principal objetivo de estos es obtener una rentabilidad sobre
el capital invertido. Y entonces qu tienen que ver los estndares y

certificaciones? Una organizacin certificada resulta ms atractiva para los clientes

y los consumidores, impactando as el valor de mercado de la compaa misma y
por lo tanto valorizando la inversin de los accionistas.
- La comunidad: las actividades de las organizaciones impactan directamente la
comunidad en la cual las realizan, puede ser desde el punto de vista ambiental,
laboral o incluso social. Las personas afectadas por dichas actividades se
convierten entonces en un grupo de inters ms, que mediante acciones
colectivas, organizadas o no, se pronuncian y llegan a modificar la forma de hacer
las cosas en las organizaciones para minimizar el impacto negativo y promover
una relacin de mutuo beneficio entre ambas.
Adems de certificar la calidad de los productos y procesos productivos,
qu otros estndares internacionales existen?
Durante la dcada de los 80, la principal preocupacin era la calidad de los
procesos y productos desde un punto de vista tcnico. Ya durante los 90
evolucionan las prioridades y aparecen, nuevos estndares que reflejan nuevos
objetivos para las organizaciones y la sociedad en general.
Es as como hoy encontramos estndares que pretenden promover una relacin
amable con el medio ambiente, un buen manejo del recurso humano, minimizar el
riesgo del contrabando e incluso la responsabilidad social.
Veamos algunos estndares que hoy cobran relevancia en el panorama
internacional:
IIP - Investors in People (1990): principios para el mejoramiento continuo de las
organizaciones con nfasis en el manejo del talento humano.
(www.investorsinpeople.com)
BASC - Business Alliance for Secure Commerce (1996): fue creado inicialmente
como una alianza para combatir el contrabando y se ha convertido hoy en una
organizacin internacional que busca promover y facilitar los procesos
comerciales, principalmente desde el punto de vista aduanero, para evitar que las
mercancas se vean contaminadas por cualquier actividad ilcita.
(www.bascbogota.com)
SA 8000 - Social Accountability (1997): promueve el respeto y cumplimiento de
las directrices y convenciones de la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo),
especialmente en lo referente a Derechos Humanos, Derechos de los Nios y
Derechos de los Trabajadores. (www.saasacreditation.org)

 OHSAS 18001 y 18002 - Ocuppational Health and Safety Assessment Series

(1999): buscan fortalecer en las organizaciones la gestin de la seguridad y la
salud en el trabajo, para ello se ha trabajado en la compatibilidad de dichos
estndares con las normas ISO. (www.ohsas-18001-occupational-health-andsafety.com)
AA 1000 AccountAbility Series (1999): propende porque las organizaciones
realicen sus actividades de forma responsable y sostenible, no solo desde el punto
de vista ambiental, sino social y econmico. (www.accountability.org)
IFRS International Financial Reporting Standards (2001): busca la uniformidad
en la generacin de informacin financiera y contable, enfocada principalmente a
facilitar la comprensin de dicha informacin y promover su transparencia.
(www.ifrs.org)
ISO 31000 Gerencia del Riesgo (2009): promueve la gestin del riesgo en todo
tipo de organizaciones, considerando que dichos principios deben aplicarse
mediante estrategias a la medida de cada organizacin. (www.iso.org)
ISO 26000 Responsabilidad Social (2010): propone lineamientos para generar
bienes y servicios de una manera sostenible y responsable con el medio ambiente
y la comunidad. (www.iso.org)
Huella ecolgica y compensacin de CO2: mediante iniciativas empresariales
privadas, es posible que una organizacin de cualquier tipo calcule su huella
ecolgica, es decir, determine el impacto ambiental de su actividad; y ms an que
compense dicho impacto en trminos de emisin de CO2 con siembra de rboles.
A pesar de no catalogarse an como un estndar internacional, la realizacin de
estas dos actividades es percibida positivamente por los diferentes grupos de
inters y se constituye como una excelente carta de presentacin ya que evidencia
el compromiso de la organizacin con su entorno.
4. Definicin de Estrategia Global
Una estrategia global empresarial, implica la participacin en el mercado mundial y
se fundamenta en tres componentes:
1) Desarrollo de una estrategia clave que constituya una ventaja competitiva
sostenible.

2) La internacionalizacin de la estrategia clave a travs de la expansin de las

actividades internacionales y su adaptacin antes de intentar una estrategia
global.
3) Implementacin de la estrategia global a nivel internacional integrando la
estrategia por pases
'Estrategia Global' es un concepto que cubre tres reas de actividad estratgica:

Estrategias Globales

Estrategias Multinacionales

Estrategias Internacionales.

Las tres reas se refieren a estrategias diseadas para permitir que una
organizacin alcance sus objetivos de expansin internacional.
En el desarrollo de la Estrategia Global ", conviene distinguir tres formas de
expansin internacional que dependen:

Recursos de la empresa

Capacidades

Actual posicin internacional

Si la Empresa est centrada principalmente en su mercado de origen, su

estrategia fuera de sus mercados locales se ve como internacional. Por ejemplo,
una empresa de aceitunas de mesa podra vender algunos de sus productos
excedentes de oferta fuera de su pas. Pero su principal objetivo estratgico
todava se encontrara focalizado en su mercado local.
A medida que una Empresa expande sus actividades internacionales, es posible
que se haya entrado en una serie de mercados muy distintos, cada una de ellos
necesita una estrategia adaptada a su mercado especfico. En su conjunto, estas
estrategias forman una Estrategia Multinacional. Por ejemplo, una empresa de
alquiler de vehculos puede tener una estrategia para EE.UU. - coches especiales,
con precios altos y otra distinta para los mercados europeos - coches ms
pequeos y eficientes en combustible - y por otro lado, una tercera para los pases
en desarrollo vehculos sencillos de bajo precio

Para algunas empresas, sus actividades internacionales se han desarrollado hasta

el punto de que en esencia tratan al mundo como un mercado con variaciones
muy limitadas a cada pas o regin del mundo. Esto se llama una estrategia global.
Por ejemplo, la empresa de productos de lujo Louis Vuitton vende esencialmente
los mismos productos en todos los pases.
El fundamento el xito en la internacionalizacin es el desarrollo de ventajas
competitivas
Implicaciones de las tres descripciones dentro de la estrategia global:

Estrategia internacional: Los objetivos de la Empresa se refieren

principalmente al mercado local. No obstante se contemplan algunos
objetivos con respecto a la actividad en el exterior, por lo que se precisa
una estrategia internacional. Es importante destacar que la ventaja
competitiva - fundamental en el desarrollo de estrategias - se desarrolla
principalmente para el mercado local.

Estrategia multinacional: La Empresa est involucrada en distintos

mercados fuera de su pas. Pero necesita estrategias diferenciadas para
cada uno de estos mercados debido a la demanda de los clientes y a la
actividad especfica de la competencia local, que es distinta en cada pas.
Es importante destacar, que la ventaja competitiva se determina por
separado para cada pas.

Estrategia Global: La Empresa trata el mundo como un gran mercado con

poca variacin local. Es importante destacar que la ventaja competitiva se
desarroll en gran parte en una base global.