Universidad de oriente

Ncleo Anzotegui
Escuela de ciencias administrativas
Ctedra: Mercadeo
Turno: Diurno

La promocin
Profesor:

Integrantes:

Gilberto Romn

Daz Zaida

C.I: 24.226.311

Jove Daisy

C.I: 24.130.884

Reyes Lorena C.I: 25.675.188

Salazar Ediana C.I: 27.455.405
Seccin: 10

Barcelona, 26 febrero de 2016

ndice
pg.
Introduccin..2
Contenido3 a 35
Conclusin36
Glosario37
Bibliografa ...38
Anexos..39

Introduccin.
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que
tiene como objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al
pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u
organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.
la promocin de ventas es un elemento de la poltica comercial, sus
finalidad es de un nico -acercamiento del producto al consumidor
y expansin de la demanda obedeciendo a una determinada
planificacin de objetivos.
Este tema se ve reflejado en un solo cuerpo o desarrollo donde se
consideran los siguientes aspectos ms importantes: la promocin,
la mezcla promocional, la campaa promocional, regulacin de la
actividad promocional. Entre otras.
La importancia de la promocin radica en la forma de comunicar un
mensaje al pblico o a una audiencia en general, destinado a
conseguir una reaccin determinada y con ello el consumo de un
producto o servicio para generar actitudes y opiniones positivas con
respecto a una organizacin y sus productos.

LA PROMOCION.
La promocin es, de todas las polticas de marketing, la ms
inocente, pues no se trata de convencer con ella de la necesidad
imperiosa de la compra del producto ni de transformar sutilmente su
imagen o buscar una distribucin ms inteligente, sino simplemente
de dar al consumidor "algo ms". Este suplemento precisa de
sencillez, pues sencillo es el gran pblico y sencilla y espontnea es
tambin la compra de los productos populares de gran consumo.
Podemos concluir, tras el estudio de su definicin y su evolucin en
el tiempo, que el contenido de la promocin consiste en un
acercamiento del producto al consumidor. La publicidad impulsa al
consumidor hacia el producto, la distribucin acerca el producto
pero de un modo fsico, la promocin, en fin, lo acerca al
consumidor pero de un modo ilusorio al mejorar su atractivo a ojos
del usuario.
Definicin: Es un trmino que hace mencin a la accin y efecto de
promover. Este verbo, por su parte, refiere a iniciar o impulsar un
proceso o una cosa; elevar a alguien a un cargo o empleo superior al
que tena; o tomar la iniciativa para realizar algo.
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que
tiene como objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al
pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u
organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.
Cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el
trmino promocin para referirse a sta herramienta o elemento de
la mezcla de marketing, sino que la denominan Comunicaciones
de Marketing y la definen como el medio por el cual una empresa
intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus
productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra decir
que las comunicaciones de marketing representan la voz de la
marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los
consumidores.

Naturaleza de la promocin
En esencia, la promocin es un ejrcito de informacin de
persuasin y comunicacin. Estas tres actividades estn
relacionadas entre s, pues informar es persuadir y a la inversa, una
persona a quien se convence, est informando tambin. Y as la
informacin y persuasin llaga hacer eficaz mediante una forma de
comunicacin, y recordarles al mercado la existencia de un
producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promocin:
Venta personal
Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Publicity (la publicidad no pagada)
Objetivos de la promocin
Dado que la promocin de ventas es un elemento de la poltica
comercial, sus objetivos han de ser consecuencia de los
comerciales. Por ello, aunque la finalidad de la promocin sea nica
-acercamiento del producto al consumidor y expansin de la
demanda a corto plazo-, su empleo deber obedecer a una
determinada planificacin de objetivos:
De empresa

Liquidar un elevado stock de producto

Conseguir mayor liquidez a corto plazo

Cerrar el paso a la competencia

Motivar el equipo de ventas, facilitando sus pedidos

Conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la fbrica.

De mercado

Introducir un nuevo producto

Acelerar el hbito de su consumo

Incrementar la participacin en el mercado de nuestra marca

Sugerir nuevos usos o empleos del producto

Aumentar la frecuencia de consumo

Influir en los consumidores rescatando los que nos abandonaron,

asegurando los indecisos, etc.
De distribucin

Extender nuestra distribucin

Aumentar nuestra cobertura

Influir en los niveles de stock de la distribucin

Acelerar la rotacin de stocks en el punto de venta

Mejorar la imagen de nuestra marca ante los intermediarios,

distribuidores, etc.

Mejorar la exhibicin en el punto de venta.

PROMOCIN EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMA

La promocin es un factor muy importante en el xito de la empresa, es
reconocida como una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la
competencia, ya que estas herramientas la empresa puede lograr un
posicionamiento de marca dentro del mercado para ganar lealtad de los
clientes as su promocin y marca.
Del punto de vista de la economa, la finalidad fundamental de la promocin
es cambiar la ubicacin y la forma de la curva de la demanda (ingresos) del
producto de una compaa. La compaa espera, por medio de la promocin,
incrementar el volumen de ventas de un producto a determinado precio.
Tambin espera que la promocin afecte a la elasticidad de la demanda del
6

producto. Lo que se pretende, es producir una demanda inelstica cuando

aumenta el precio y elstica cuando disminuye. Dicho de otra manera, la
gerencia quiere que la demanda disminuya muy poco cuando el precio sube
(demanda inelstica). No obstante, cuando el precio baja, quisiera que las
ventas se elevaran de manera considerable (demanda elstica).
La promocin econmica se desarrolla en un entramado de polticas
sectoriales, con las cuales existe una relacin, en parte complementaria y en
parte conflictiva. Las polticas regional, industrial y tecnolgica por lo general
son complementarias de la promocin econmica; el asesoramiento de
empresas que se interesan en las posibilidades de promocin en estos campos
polticos, constituye un elemento central de la promocin econmica. Un
tanto ms complicada es la situacin de la poltica para el mercado laboral y la
poltica educativa, que por su estructura orgnica (ministerios y
organizaciones aledaas separadas entre s) estn alejadas institucionalmente
de la promocin econmica.
El propsito de la promocin econmica es el fomento de las oportunidades y
actividades comerciales, econmicas y productivas y del comercio exterior en
los mercados.
Mezcla de promocin
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la
empresa, sus productos, y ofertas etc.
Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios
objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera
considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr
sinergias, es conveniente que todas las personas involucradas con las
diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla
de promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa
manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su
planificacin, implementacin y control.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL.
El diseo de una mezcla promocional efectiva comprende de la toma de
decisiones estratgicas a partir de los siguientes factores: Auditorio de meta;
Objetivo del esfuerzo de promocin; Naturaleza del producto/mercado;
Estado de disposicin anmica del comprador; Etapa del ciclo de vida del
producto y Cantidad de dinero disponible para la promocin.
7

El Auditorio de meta: influir mucho en las decisiones sobre la mezcla

promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se
definirn an ms en clientes actuales y nuevos prospectos. Algunas
empresas, como las jugueteras y las de comida rpida, dirigen muchos de sus
esfuerzos a quienes toman decisiones, ms que a los compradores reales. En
algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su
apoyo en la distribucin de un producto; o bien, en el caso de una compaa
punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad
inversionista.
El Objetivo del esfuerzo de promocin: es la decisin de la respuesta
deseada de la audiencia o auditorio meta, para esto se necesita saber cmo
mover a la audiencia meta a un estado ms elevado de disposicin para
comprar. Una vez definida la respuesta deseada, se desarrolla un mensaje
eficaz que, obtenga atencin, mantenga el inters, despierte deseo y provoque
accin, es decir, poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del
consumidor y lograr que el consumidor acte. Para esto existen cuatro (04),
modelos jerrquicos de la respuesta del consumidor a considerar: el modelo
Aida, el modelo de jerarqua de los efectos, el de adopcin de la innovacin y
el modelo de las comunicaciones. El primer modelo, muestra el paso del
consumidor a travs de las etapas de atencin, inters, deseo y accin. El
modelo de jerarqua de los efectos, muestra el progreso del consumidor a
travs de la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la conviccin
y la compra
Naturaleza del producto/mercado: ya que las herramientas promocionales
varan segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las empresas
productoras de bienes de consumo invierten, en primer lugar, en la publicidad,
seguida por la promocin de ventas, las ventas personales y en ltimo lugar,
las relaciones pblicas. Mientras que las de bienes industriales, colocan la
mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por la
promocin de ventas, la publicidad y las relaciones pblicas. Por lo general,
las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y
riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
La disposicin anmica de comprador: Debido a que la publicidad, junto
con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los
estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las
"visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la
conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales,

seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre

todo con visitas de vendedores.
Y finalmente, la Etapa del ciclo de visa del producto: Los efectos de las
diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que
se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una
mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se
pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para
que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento,
la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que
puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos
incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser
importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya
conocen las marcas y la publicidad solo se requiere para recordarles el
producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy
poca atencin al producto, sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo
fuerte.

Estrategias
Estrategias de empuje:
Las estrategias promocionales de empuje son llevadas por la demanda. Una
estrategia de empuje est diseada para comercializar el producto a
intermediarios, como los mayoristas y minoristas, para convencerlos de
proporcionar espacio en los estantes para el producto y para publicidad. La
campaa implica generalmente ofrecer descuentos, pruebas gratuitas,
garantas de calidad y otros medios de persuasin. El fabricante de un nuevo
producto puede ofrecer el producto a los revendedores en consignacin para
reducir el riesgo para el distribuidor.
Estrategias de atraccin:
Las estrategias de atraccin responden a la demanda porque se dirigen al
usuario final. Fabricantes y mayoristas utilizan esta estrategia cuando los
minoristas son reacios a llevar su producto por alguna razn - el producto
puede ser demasiado caro para vender en las tiendas, por ejemplo. Las
estrategias de atraccin incluyen muestras gratuitas, eventos pblicos
promocionales, tales como concursos, ventas puerta a puerta, reparto en
puntos de venta, campaas de mercadeo en Internet y campaas de tele
9

mercade. Las campaas mediticas destinadas a asociar el producto con un

bien pblico (como la ecologa, por ejemplo) se pueden clasificar como
estrategias de traccin indirecta, ya que en ltima instancia se dirigen a los
consumidores, pero no suponen una solicitud directa de compra.
Estrategias hbridas:
Las estrategias de promocin hbridas incorporan elementos tanto de atraccin
como de empuje. Un tipo de estrategia hbrida consiste en iniciativas
simultneas tanto a distribuidores como usuarios finales. Otro tipo implica
asociarse con los minoristas para ayudarles a vender el producto, a menudo
parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El mercadeo en red es
una estrategia hbrida particularmente innovadora porque recluta a personas
que funcionan como revendedores y usuarios finales al mismo tiempo

La venta personal.
Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor)
a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo
la publicidad, que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez. .
La Venta Personal es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva, y
representa el ltimo eslabn del ciclo de convencimiento del cliente. El
elemento principal en esta forma de comunicacin, es la capacidad de retro
alimentacin inmediata al receptor. Se dice que no habr nunca una venta en
la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.
La venta personal es la forma ms efectiva de vender un producto y de
conseguir un cliente satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la
compra o recomendar el producto o la empresa a otros consumidores.

10

Donde acude el
Donde acude el
Manera de llegar al cliente

Proceso de venta personal

Toda venta personal sigue un proceso conformado por varias etapas
denominado proceso de ventas, que va desde la prospeccin o
bsqueda de clientes potenciales hasta el cierre de la venta y la
posterior relacin de postventa.
Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el
proceso de ventas:
Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales
La primera etapa del proceso de ventas es la prospeccin o
bsqueda de clientes potenciales (prospectos), es decir,
consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en
clientes de la empresa.
Para la bsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes
tales como las bases de datos de la propia empresa, o referencias
que proporcionen clientes actuales, proveedores, o vendedores que
no sean de la competencia.
Tambin es posible buscar en directorios de Internet, investigar
prospectos a travs de llamadas telefnicas o el envo de correos
electrnicos, o acudir si previa invitacin a empresas (prctica
conocida como visita en fro).
Clasificacin de prospectos

11

Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una

clasificacin en funcin a variables tales como su capacidad
financiera, su volumen de ventas, su autoridad para decidir la
compra, su accesibilidad, su ubicacin, su perspectiva de
crecimiento, etc.
Preparacin
En la etapa de preparacin se recolecta y estudia toda la
informacin que pueda ser til del prospecto que se haya decidido
contactar, por ejemplo, su nombre completo, su edad, su nivel de
educacin, su estilo de vida, sus necesidades, su capacidad de pago,
su poder de decisin, sus posibles motivos de compra, su estilo de
compra, etc.
Presentacin
En la etapa de presentacin el vendedor se presenta ante el
prospecto, lo saluda amablemente, se identifica (de ser necesario
identifica tambin a la empresa que representa), y explica el motivo
de su visita.
La presentacin es fundamental para crear una buena impresin en
el cliente, en este primer contacto el vendedor debe presentarse a la
cita o entrevista puntualmente, con ropa formal, bien aseado y bien
peinado.
Argumentacin
En la etapa de argumentacin el vendedor presenta el producto al
prospecto, dando a conocer sus principales caractersticas,
beneficios y atributos, yendo de lo general a lo particular, en orden
de importancia.
La argumentacin no debe ser una presentacin del producto
enlatada (presentacin que el vendedor previamente ha
memorizada y repite sistemticamente a todos sus prospectos), sino
que cada argumentacin debe adecuarse a las necesidades o
intereses particulares de cada cliente.
Es decir, cada argumentacin debe ser diferente y adaptarse a cada
cliente, resaltando las caractersticas, beneficios o atributos del
producto que podran satisfacer sus necesidades particulares, que
podran resolver su problema, o que ms podran interesarle.
12

Manejo de objeciones
En la etapa del manejo de objeciones el vendedor hace frente a las
posibles objeciones que pueda realizar el prospecto, por ejemplo,
cuando dice que el producto lo ha visto en la competencia a un
menor precio, o que ste no cuenta con una caracterstica que le
gustara que tuviera.
Ante una objecin siempre se debe mantener la calma y nunca
polemizar o discutir con el cliente, se debe tomar la objecin como
un indicio de que el cliente tiene inters en el producto, pero que
antes necesita mayor informacin o requiere que se le aclaren
algunas dudas, y luego tratar de hacer frente a la objecin.
Cierre de ventas
En la etapa del cierre de ventas el vendedor trata de cerrar la venta,
es decir, trata de inducir o convencer al prospecto de decidirse por
la compra.
Para lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento
oportuno (el cual podra darse incluso al principio de la
presentacin), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo
sutilmente.
Seguimiento
La ltima etapa del proceso de ventas es el seguimiento, etapa
indispensable para asegurar la satisfaccin del cliente y, por tanto,
aumentar la posibilidad de que vuelva a comprar o que recomiende
el producto o servicio a otros consumidores.
Algunas formas de hacer seguimiento podran ser llamar al cliente
inmediatamente despus de la entrega del producto para preguntarle
si ste le lleg en las condiciones pactadas, o llamarlo despus de
una semana para preguntarle cmo le est yendo con ste.
Administracin y direccin estratgicas de las fuerzas de
ventas: La administracin eficaz de una fuerza de ventas
comienza con un gerente calificado" Stanton, Etzel y Walker.
La administracin de la fuerza de ventas, segn diversos expertos,
incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1)
Reclutamiento y seleccin, 2) capacitacin, 3) direccin, 4)
13

motivacin, 5) evaluacin, 6) compensacin y 7) supervisin; las

cuales, se explican en detalle a continuacin:
Reclutamiento: es el de contar con un conjunto de solicitantes
suficientemente amplio como para disponer de un nmero
conveniente de personas que cumplan con los criterios de seleccin,
asegurando as que el reclutador tenga la oportunidad de efectuar
una seleccin crtica
Seleccin: En lo referente a la fase de "seleccin" del personal de
ventas, es importante conocer y utilizar las diversas herramientas de
seleccin existentes para determinar (con mayor precisin) qu
solicitantes posee las aptitudes y actitudes deseadas.
Capacitacin: Para ello, los nuevos vendedores pasan por un
programa de capacitacin que suele durar semanas e incluso meses
(como sucede con aquellos productos que requieren una alta
especializacin).
Consiste bsicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de
ventas en la realizacin de actividades tan importantes como: La
identificacin, seleccin y clasificacin adecuada de los clientes, la
cantidad de visitas que deben realizar al da (cobertura), la
frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente (p. ej. 1 visita al
mes como mnimo), la elaboracin de una ruta de visitas coherente
y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes,
la elaboracin y presentacin de informes, etc.
Motivacin: la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar
continuamente a sus vendedores. Sin embargo, la motivacin como
tal, no puede generarse desde el "exterior" porque constituye un
impulso "interno" de cada persona
Evaluacin de la Fuerza de Ventas:
Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeo de los
vendedores para recompensarlos o para hacer propuestas
constructivas de mejoramiento.
Una evaluacin completa
cualitativas de evaluacin:

involucra

bases

cuantitativas

Bases de evaluacin cuantitativas: Esta evaluacin se realiza en

trminos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados).
14

Las medidas de entradas son:

Nmero de visitas por da, semana o mes.
Nmero de propuestas formales presentadas.
Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones a clientes.
Las medidas de salida son:
Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.
Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial de
territorio.
Utilidades brutas por lnea de productos, grupo de clientes y
territorio.
Nmero y promedio de dinero por pedido.
Nmero de pedidos obtenidos entre el nmero de visitas (tasa de
cierres de venta efectivos).
Porcentaje de clientes retenidos, nuevos clientes obtenidos y
clientes perdidos.
Bases de evaluacin cualitativas: Algunos factores que se toman
en cuenta en este tipo de evaluacin, son:
Conocimiento de la empresa, los productos, los clientes y la
competencia.
Nivel de preparacin de las visitas.
Administracin del tiempo.
Calidad de los informes.
Relaciones con los clientes.
Apariencia personal.
Por otra parte, tambin existen los mtodos informales y
formales de evaluacin de la fuerza de ventas:
Mtodos informales: Se basan en la evaluacin del trabajo
realizado por cada vendedor a travs de la revisin de los reportes o
15

informes de las visitas realizadas, el acompaamiento del gerente de

ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc...
Mtodos formales: Se basan en la evaluacin de los resultados
obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados
obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la
productividad actual con la de anteriores meses o aos, revisando
los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...
Gracias a toda la informacin recopilada mediante las actividades
de evaluacin de la fuerza de ventas, el gerente de ventas puede
determinar la capacidad que tiene cada vendedor de planificar su
trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar
los aspectos positivos y/o proporcionar crticas constructivas para el
mejoramiento de los puntos dbiles.
Compensacin de la Fuerza de Ventas:
Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores
de la competencia, una empresa debe contar con un plan de
compensacin atractivo.
Para ello, existen diversos mtodos para compensar a la fuerza de
ventas. Los ms empleados, son los siguientes:
El salario o sueldo fijo: Es un pago nico por un periodo
durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables
para l. Este mtodo es necesario cuando la empresa requiere que el
vendedor preste algn tipo de servicio pre y post venta o cuando la
venta del producto requiere de un periodo prolongado de
negociacin.
La comisin: Es un pago vinculado a una unidad especfica de
xito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se
vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en
valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000
U$D de comisin).
Incentivos econmicos: Por lo general, consisten en
determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra
el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas.
16

 Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por

ejemplo, un salario o sueldo fijo ms comisiones y/o incentivos.
Compensacin
monetaria
indirecta:
Consiste
compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas, cursos
especializacin pagadas en el exterior, etc...

en
de

Establecer un sistema de compensacin exige tomar decisiones

sobre el nivel de la compensacin as como sobre el mtodo. El
nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en
un determinado periodo y est influido por el perfil de la persona
que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del pago por
puestos equivalentes.
Supervisin de la Fuerza de Ventas:
La supervisin es un medio de capacitacin continua y un
mecanismo de direccin, motivacin y
Ahora, el mtodo de supervisin ms eficaz es la observacin
personal en el campo. Sin embargo, existen otros mtodos de
supervisin, como: el anlisis cuidadoso de los informes o reportes
de cada vendedor, la observacin a las opiniones de cada vendedor
en las reuniones de ventas, el contacto telefnico durante las horas
de trabajo, etc...

La publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una
nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, mejorar la
imagen de una marca o reposicionar (o mantener mediante la
recordacin) un producto o marca en la mente de un consumidor.
Esto se lleva a cabo a travs de campaas publicitarias que se
difunden en los medios de comunicacin siguiendo un plan de
comunicacin preestablecido

Naturaleza de la publicidad
Entre los tericos que han intentado elaborar una historia de las
relaciones pblicas, nos encontramos con dos tendencias
antagnicas: Una la concibe como el resultado de todas las
manifestaciones informales de sta a lo largo de la historia; mientras
17

que la otra afirma que las relaciones pblicas surgieron cuando se

ejercieron por primera vez de manera formal.
La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un
consecuente; enmarca a las relaciones pblicas como fenmeno
social y afirma que en todo tiempo y en todo lugar se han dado
manifestaciones de esta actividad. Esta tendencia seala que el
hombre nace con impulsos y objetivos de dependencia y asociacin
en grupos ms o menos formales y amplios.
Desde sus orgenes, el hombre ha hecho esfuerzos para comunicarse
con sus semejantes, y tanto el control de las actividades humanas
como la influencia en la un hacha de piedra, son las primeras
manifestaciones de las relaciones pblicas. Opinin pblica son
fenmenos universales en el tiempo y en el espacio.
Los otros tericos, contrarios a estos puntos de vista, se oponen a
juzgar y calificar hechos histricos con criterios del presente, ya que
segn ellos, esto impide la comprensin del verdadero sentido, de
la interpretacin objetiva de un suceso histrico.
Esta corriente no considera como antecedentes de las relaciones
pblicas hechos que slo son manifestaciones de las relaciones
entre los hombres de aquellos tiempos. Plantea que slo porque en
diversos hechos histricos se hayan dado uno o varios aspectos de
los que actualmente forman, slo una parte, de los recursos y
mtodos de la profesin, no quiere decir que sea posible calificarlos
como relaciones pblicas.
Aunque de estos hechos histricos resultaron uno o varios aspectos
de difusin, de propaganda, de comunicacin entre hombres y
grupos, de orientacin ideolgica y poltica, de informacin e
incluso de opinin; para los contrarios a la primera tendencia, stos
son slo verdaderos intentos de proyeccin de imagen y de
sensibilizacin de grupos, pero no quiere decir que hayan contado
con el conjunto bsico de elementos articulados que revelan la
accin conciente, intencionada y deliberada que para ellos
caracteriza a las acciones y desarrollo de las relaciones pblicas.
IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
La Publicidad es Importante porque:
18

Es parte de nuestro sistema de comunicacin.

Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.

Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.

Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.

En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

Tipos de publicidad
Publicidad de Marca: es el tipo ms visible de publicidad. Esta se
fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a
largo plazo a nivel nacional y/o internacional.
Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca
en los detallistas o fabricantes que venden su mercanca en ciertas
reas geogrficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos
que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos
tienden a enfocarse en estimular el trnsito por la tienda y crear una
imagen distintiva del detallista.
Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de
publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es
diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de
provocar una venta directamente. El consumidor puede responder
por telfono o correo y los productos se entregan directamente al
consumidor por correo u otro medio. La evolucin de Internet como
medio de publicidad es de vital importancia en este tipo de
publicidad.
Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como
bien lo dice su ttulo, es de negocio a negocio. Se encuentran
mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como
compradores industriales y profesionales como abogados, mdicos,
etc.
Publicidad Institucional: se le conoce tambin como publicidad
corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad
corporativa o ganarse al pblico sobre el punto de vista de la
organizacin. Por ejemplo: muchas de las empresas de tabaco
19

transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas que estn

haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no sea
positivo en lo absoluto.
Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro,
como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales,
orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes,
miembros y voluntarios, as como para donaciones y otra forma de
participacin en programas.
Publicidad de servicio pblico: estas comunican un mensaje a
favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de
ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente
son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y
los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesario

Medios de publicidad
Above the line; medios convencionales
Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de
televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios
temticos... Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable
para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido
nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin
de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms
poderoso.2
Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin,
mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias
subjetivas escuchan el medio fielmente.
Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:
existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se
trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por
lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa.
Below the line; medios alternativos.
Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de
manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y
similares.
Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico,
letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy
20

directa e impactante, un grito en la calle. En general se utiliza

este medio (fotografas - imgenes) ya que aumentan en un 26% la
credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto
ofrecido
Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en
medios especficos tales como videojuegos o pelculas.
Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres,
etc., que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un
refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas
publicitarias y promociones en marcha.
Publicidad online o anuncios en lnea: Anuncios que estn
estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros,
blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google
adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha
llevado a un nuevo nivel a este medio).
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que
todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de
los productos. No nicamente para hacer publicidad a travs
de banners

Fines de la publicidad
La publicidad busca decirle al mundo que tenemos algo interesante
que ofrecer y puede tratarse de cualquier cosa; desde un evento, una
nueva lnea de productos o una campaa poltica, puede tomar
forma de anuncios impresos espectaculares, radio, televisin y
tambin las redes sociales, para ello persigue tres objetivos:
Informar:
Comunicar la aparicin de un nuevo producto
Describir las caractersticas del producto
Educar al consumidor en el uso del producto
Sugerir nuevos usos para el producto
Informar sobre un cambio de precio
21

Deshacer malentendidos
Reducir los temores de los consumidores
Crear una imagen de la empresa
Dar a conocer y apoyar promociones
Apoyar causas sociales.

Persuadir:
Atraer nuevos competidores
Incrementar la frecuencia de uso
Incrementar la cantidad comprada
Crear una preferencia de marca
Persuadir al consumidor de que compre ahora
Animar a cambiar de marca
Proponer una visita a un establecimiento
Solicitar una llamada telefnica
Aceptar la visita de un vendedor
Tratar de cambiar la percepcin del producto.
Recordar:
Mantener una elevada notoriedad del producto
Recordar la existencia y ventajas del producto
Recordar dnde se puede adquirir el producto
Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

Evaluacin de la organizacin de la publicidad

22

Los directores de la publicidad deben evaluar regularmente los

resultados de comunicacin y de ventas, para identificar si la
campaa est bien comunicada, este proceso puede
desarrollarse antes o despus de la publicacin o la emisin del
soporte publicitario.
Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se evala
y se controla por el Volumen de ventas. Si sta aumenta, se considera
que la campaa ha sido un xito. No obstante, debemos de tomar en
cuenta los objetivos fijados inicialmente.
As se medir el xito de la campaa al finalizar el proyecto.
La evaluacin de la efectividad de la publicidad, despus de una campaa
es una prueba posterior, la naturaleza de los objetivos publicitarios van
a determinar el tipo de prueba de control ms apropiado, por ejemplo,
si el objetivo de una campaa es aumentar la conciencia de una marca
o crear una actitud ms favorable hacia la empresa, la prueba posterior
va a medir los cambios en estas variables, es posible entonces utilizar
encuestas entre los clientes, paneles o experimentos para evaluar una
campaa con base en los objetivos de comunicacin.

La promocin de ventas
La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte
mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las
ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los
que se debe comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las
personas involucradas en las diferentes actividades de marketing,
23

conozcan en qu consiste la promocin de ventas, las caractersticas

que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y
las herramientas que se pueden emplear.
Definicin de promocin de ventas
Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y
concreta acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a
las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de
marketing:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing
en su Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio"
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin
de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones
comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan
el flujo del producto al consumidor"
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza
como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o
fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las
acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Naturaleza y grupos de la promocin de ventas

La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve
para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de
un producto y su venta, con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o
destinatario.
Hay cinco formas de promocin:
LA VENTA PERSONAL
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIN DE VENTAS
LAS RELACIONES PBLICAS
24

LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)

Administracin de la promocin de ventas

La promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales
de la organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Esto
significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el
presupuesto, seleccionar las ideas ms idneas, y evaluar el
desempeo de las actividades relacionadas con ellas. Un problema
que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de
las tcnicas de promocin de ventas son acciones de corta duracin
y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y
otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello
tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una
cada imprevista en las ventas y no como parte integradas de un
plan de marketing.

Objetivos y estrategia de la promocin de ventas

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de
corto plazo, y no con resultados permanentes (largos). En la
promocin de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas en el corto plazo
Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el largo plazo
Lograr la prueba de un producto nuevo
Romper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
Reducir existencias propias
Romper estacionalidades
Colaborar a la fidelizacin
Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su
oferta
Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
Lograr mayor espacio en estanteras de los detallistas
25

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campaas

ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia
promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de
servicios son:
Publicidad, Venta personal, Envase, Promocin de ventas
Publicidad: Medios
encuentran:

masivos para transmitir la publicidad se

La televisin, La radio, Peridicos, Las revistas, Los catlogos, El

cine, Los folletos, Los carteles.
Envase: Aun cuando el envase es parte del producto, tambin es un
elemento de promocin, en particular de mercancas que se venden
en tiendas de autoservicio.
El envase desempea un papel muy importante ya que puede
utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos
a mirar el producto, el envase puede indicar a los compradores
potenciales el contenido del producto, caractersticas, usos, ventajas
y muchas veces peligro; adems, una empresa puede crear imgenes
favorables utilizando ciertos tipos de colores en los productos. El
diseo deber considerar el tamao, la forma, y otros aspectos del
envase.

Promocin de ventas
Presupuestos de promocin de ventas
Es un clculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad
econmica durante un perodo, por lo general en forma anual. Es un
plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en
valores y trminos financieros que, debe cumplirse en determinado
tiempo y bajo ciertas condiciones previstas IMPORTANCIA DEL
PRESUPUESTO: Elaborar un presupuesto permite a las empresas,
los gobiernos, las organizaciones privadas o las familias establecer
prioridades y evaluar la consecucin de sus objetivos.
En el mbito del comercio, presupuesto es tambin un documento o
informe que detalla el costo que tendr un servicio en caso de
26

realizarse. El que realiza el presupuesto se debe atener a l, y no

puede cambiarlo si el cliente acepta el servicio.
Un presupuesto dura generalmente un ao, a partir de los ingresos
disponibles. Un ao calendario para un gobierno se le denomina
"ao fiscal. PERIODOS QUE CUBREN EL PRESUPUESTO
Corto plazo: Es el que se realiza para el ciclo de operaciones de un
ao. Este sistema se adapta a los pases con economas
inflacionarias.
A largo plazo: (en lo posible) Este tipo de presupuestos
corresponden a los planes de desarrollo que, generalmente, adoptan
los estados y grandes empresas.
Seleccin de las tcnicas apropiadas de la promocin de ventas
Un paso clave en la administracin de las promociones de ventas:
consiste en decidir qu medios permitirn a la organizacin alcanzar
sus objetivos promocinales. Los factores que influyen en la
eleccin de estos medios de promocin son:
Naturaleza de la audiencia meta.
El grupo meta es leal a una marca competidora? En tal caso, sera
necesario un incentivo o cupn muy valioso para interrumpir los
hbitos de compra de los clientes.
El producto se compra por impulso? En tal caso, un exhibidor
atractivo en el punto de venta generara venta suficiente.
Naturaleza del producto.
Se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones
o realizar compras de varios artculos?
Costo del dispositivo.
Entregar muestras a un mercado grande puede ser excesivamente
caro.
Condiciones econmicas actuales.
Cupones, bonos y rebajas son buenas opciones durante Periodos de
recesin o inflacin, cuando los consumidores son Particularmente
concientes del precio.
27

Relacin pblica y la publicidad no pagada

Las Relaciones Pblicas
Son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos,
escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras.
Es una disciplina en desarrollo que emplea mtodos y teoras de la
publicidad, marketing, diseo, comunicacin, poltica, psicologa,
sociologa, periodismo, entre otras ramas y profesiones.
Dicho de otra manera; las Relaciones pblicas, entendidas como un
instrumento de promocin, tienen como objetivo la difusin
favorable de la empresa y sus productos, ya sea en medios de
comunicacin, foros de visibilidad, exposiciones y otras actividades
dirigidas al pblico objetivo de los mensajes.
La Publicidad No Pagada
Es una herramienta de la mezcla promocional, aunque no todos los
autores la incluyen, se puede considerar dentro de la misma, debido
a su importancia, y por lo cual muchos autores la integran a las
herramientas de la mezcla promocional. Consistiendo est en una
forma de propaganda sobre una organizacin, marca, producto o
servicio, la cual aparece en forma de noticia, y para lo cual no se
paga; se puede dar en los grandes medios masivos de comunicacin
como la radio, la televisin y la prensa, como tambin en lo que est
muy de moda, el Internet, dicha publicidad en su momento pudiera
ser hasta ms efectiva que la publicidad pagada, segn el suceso o
evento en el cual se le relacione.

Naturaleza y campo de las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas son una herramienta gerencia cuya finalidad
es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organizacin,
sus productos, y sus polticas.
Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca
importancia.
28

En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta

promocional es el patito feo; se le relega despus de la venta
personal, la publicidad, y la promocin de ventas.
Tal situacin obedece a varias razones:
Estructura organizacional.
Definicin poco exacta.
Falta de reconocimiento de los beneficios.
Las grandes empresas patrocinan programas de televisin como
parte de este tipo de actividades.
La propaganda no pagada como forma de relaciones publicas
La propaganda es cualquier comunicacin referente a una
organizacin, sus productos, o polticas a travs de medios que no
reciben un pago de la empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que
aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo
de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artculo
La comunicacin personal de un grupo
La comunicacin personal entre dos interlocutores
Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:
Menor costo que la publicidad
Menor costo que la venta personal
Un mayor nmero de lectores
Ms informacin
Exposicin limitada
No pagada, es totalmente gratuita

29

Evaluacin de las relaciones publicas

Evaluacin y control
Cuando hablamos de evaluacin nos referimos al proceso
continuado de control y, cuando sea adecuado, de valoracin final
de los objetivos fijados en el proyecto de relaciones pblicas. Suele
ser una imprudencia esperar hasta la ejecucin total del proyecto
para empezar el proceso evaluativo. Lo correcto es realizar
peridicamente evaluaciones para, en su caso, ajustar la ejecucin
del proyecto en funcin de los resultados obtenidos en estas
evaluaciones.
Evaluacin de los objetivos cognitivos
La evaluacin de los objetivos cognitivos incluye tres dimensiones:
la exposicin, la comprensin y la retencin del mensaje.
La exposicin del mensaje se determina mayoritariamente por la
cobertura informativa a travs de los recortes de prensa. Tambin
puede ser evaluada a travs de las mediciones de audiencias de
programas de televisin, radio o Internet. Las cifras de asistencia a
un evento o reunin tambin constituyen un ndice de la exposicin
del mensaje. Hoy en da, algunas consultoras de relaciones pblicas
han creado programas informticos destinados a controlar su
efectividad en la transmisin de sus mensajes a los pblicos.
Evaluacin de los objetivos afectivos
Existen diversos mtodos de investigacin (mayoritariamente
basados en encuestas) para medir los objetivos afectivos, aunque las
tcnicas ms frecuentes sean los cuestionarios de respuestas con la
escala de Likert y los diferenciales semnticos.
Ambas miden la intensidad y direccin de las actitudes, por lo que
son tiles para analizar si se han formado nuevas actitudes o si se
han reforzado o han cambiado las existentes. Estas medidas
requieren realizar pretests y postests a los pblicos objetivo para
determinar el grado de influencia sobre las actitudes atribuible al
proyecto de relaciones pblicas. La investigacin sobre las actitudes
suele contratarse a profesionales en el tema.
Evaluacin de los objetivos conativos
30

Los objetivos conativos pueden evaluarse de dos maneras. En

primer lugar, puede preguntarse a los pblicos objetivos sobre su
comportamiento desde su exposicin al proyecto de relaciones
pblicas. Como ocurre con la medicin de las actitudes, analizar la
conducta de los pblicos requiera testar antes y despus de la
exposicin al proyecto. Sin embargo, las preguntas sern distintas a
las utilizadas para medir actitudes, siendo las ms comunes las
preguntas cerradas y de eleccin mltiple.
En segundo lugar, otra forma de analizar el comportamiento es
simplemente observando la conducta de los pblicos objetivo. En
algunos casos, pueden incluso contabilizarse, como la asistencia a
un evento, el nmero de llamadas recibidas, visitas a sitios web o
correos electrnicos recibidos. Y en muchas ocasiones, los pblicos
pueden ser lo suficientemente pequeos como para observarlos
antes, durante y despus del su exposicin al proyecto de relaciones
pblicas.

La campaa promocional
Es una serie coordinada de actividades promocinales, cuya
finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo
determinado, se encarga de persuadir pero a travs de un incentivo.
La incentivacin es la condicin bsica, para que se obtengan
resultados. Si no hay incentivacin no hay promocin. La
incentivacin es, generalmente hablando, la recompensa que
permite a una persona variar su conducta en una determinada
direccin
En este contexto, el trmino campaa se refiere a todo el esfuerzo
promocional. Es una herramienta de la planeacin que coordina l
envi del mensaje a las diferentes audiencias. Esta unificado por
una idea central o punto focal llamado tema o eje de campaa; el
tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los
mecanismos de promocin.
Los incentivos promocionales ms utilizados son:
Precios, descuentos y facilidades de pago.
Regalo aadido.
Colocacin de bonos (rappels), es decir, premio por acumulacin.
31

Degustaciones y demostraciones.
Concursos y competiciones.
Sorteos

Presupuesto de las campaas promocionales

Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocinales,
porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular
cunto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del
presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla
promocional. Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer
el presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de
presupuesto promocional
* Porcentaje de Ventas: Algunas compaas prefieren presupuestar
una cantidad fija de dinero de acuerdo a los ingresos de la compaa
por las ventas pasadas o las que se prev realizar. Hay dos cosas que
deben entenderse sobre basar los gastos promocionales en las ventas
pasadas. Primero, los ejecutivos realmente estn haciendo de la
promocin un resultado de las ventas, cuando de hecho es la causa
de ellas. Segundo, el mtodo basado en el porcentaje de las ventas
anteriores reduce los gastos promocionales cuando disminuyen las
ventas, precisamente cuando ms se necesita la promocin.
* Todos los fondos disponibles: Una nueva compaa o empresa
que introduce un nuevo producto en el mercado suele destinar todos
los fondos disponibles al programa promocional, el objetivo es
generar ventas y obtener cuanto antes una participacin en el
mercado pero se dan cuenta de que deben invertir en otras cosas
(nuevo equipo o la ampliacin de la capacidad de produccin), de
modo que cambia el mtodo con que establecen el presupuesto
promocional.
* Seguir la competencia: Un mtodo dbil de determinar el
presupuesto promocional consiste en igualar los gastos
promocionales de los competidores. Este mtodo presenta al menos
dos problemas. Primero, posiblemente los competidores tampoco
sepan cmo establecer su presupuesto promocional. Segundo, las
metas promocionales de una organizacin a veces son muy distintas
de las de sus competidores a causa de las diferencias de la
planeacin estratgica de marketing.
32

* Funcin u objetivo: El mejor mtodo de establecer la promocin

consiste en determinar las funciones u objetivos que el programa
debe cumplir y luego decidir cunto costar. Este mtodo obliga a
los directivos a definir realistamente las metas de su programa
promocional.

Regulacin de las actividades promocionales

Jurdicamente se establece que cuando se genera un anuncio con
fines promocionales se deben indicar las condiciones, los plazos de
duracin, volumen de los bienes o servicios ofrecidos. Si no se
especifican estos datos queda abierta la opcin de que la promocin
se defina hasta que se le avise al pblico de una revocacin
especifica.
En base al reglamento sobre promociones y ofertas, las
promociones coleccionables deben considerar las siguientes
variantes:
A. Los incentivos para lograr obtener el producto deben basarse en
coleccionar empaques, envolturas, cupones, tapas u otros similares
B. El derecho al incentivo debe basarse en lo establecido, en las
condiciones o plazos; no debe haber fraude pues finalmente se
busca crear transparencia y certidumbre para los participantes.
Es importante tambin crear una regulacin que proteja a los
consumidores en caso de incumplimiento de la promocin, pues se
trata de un compromiso legal. En caso de que el promotor no pueda
cumplir con lo prometido, el consumidor puede optar por otro bien
o servicio, otra opcin es anular el contrato y exigir pago por los
daos ocasionados.
En caso de que el consumidor desee otro bien o servicio, el
producto no podr ser menor a la diferencia econmica del precio al
que fue ofrecido en la promocin; en ocasiones es necesaria la
intervencin de abogados.
La regulacin de las actividades promocionales se da tanto a nivel
nacional, estatal y municipal y se da de manera distinta.
* Regulacin nacional

33

A travs de la Legislacin, los Gobiernos en su funcin protectora

de los derechos de los consumidores, no desperdician esfuerzos con
el objetivo de sanear los bombardeos publicitarios que las empresas
hacen para dar a conocer sus productos y servicios.
Existen normas generales de regulacin que a simple vista buscan
equilibrar la informacin que recibe el consumidor, estn otras que
por desconocimiento de quienes las aplican solo encuentran asfixiar
de tal forma las oportunidades de promocin, estas en vez de ayudar
al consumidor lo separa de una cantidad de oportunidades para
hacer de su experiencia de compra algo diferente.
En Venezuela por ejemplo, el INDEPABIS regula todas las
actividades concernientes a promocin de ventas en todos los
canales de comercializacin.
El problema es que no existen criterios definidos acerca de cules
son las consideraciones exactas para aprobar o no este tipo de
actividades.
* Regulacin estatal
Existe una ley que regula la actividad promocional a nivel estatal y
establece en sus primeros tres artculos una serie de objetivos.
Artculo 1- Objetivos de la ley
A. Establecer los criterios generales para el uso de los recursos que
las instancias del Gobierno Nacional, gobierno regional y gobierno
local, destinarn al rubro de publicidad, en prensa escrita, radio y
televisin
B. Fiscalizar la transparencia y racionalidad en el uso de los
recursos pblicos para la contratacin de servicios de publicidad en
prensa escrita, radio y televisin.
Artculo 2- mbito de aplicacin de la ley
Se aplicar a los rubros de publicidad institucional de las entidades
y dependencias que conforman el Gobierno Central, regional o
local. La presente Ley no ser de aplicacin cuando se trate de notas
de prensa, avisos sobre procedimientos a convocarse en el marco de
la Ley de Contrataciones y Adquisiciones del Estado y la
publicacin de normas que en cumplimiento de sus funciones
34

desarrollan las entidades y dependencias del Gobierno Nacional,

regional o local.
Tratndose de publicidad comercial que realicen los organismos y
dependencias del Estado, ser de aplicacin la presente Ley y el
Decreto Legislativo N 691, Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor.
Artculo 3- Requisitos
Para la realizacin de publicidad estatal se deber cumplir con los
siguientes requisitos:
A. Plan de estrategia publicitaria acorde con las funciones y
atribuciones de las entidades o dependencias; las mismas que
debern adecuarse a los objetivos y prioridades establecidos en los
programas sectoriales.
B. Descripcin y justificacin de las campaas institucionales y
comerciales que se pretendan llevar a cabo.
C. Proyecto de presupuesto para llevar a cabo las acciones
comprendidas en las campaas.
D. Propuesta y justificacin tcnica de la seleccin de medios de
difusin de acuerdo con el pblico objetivo y la finalidad que se
quiere lograr, la cobertura, duracin de la campaa, equilibrio
informativo e impacto de los mismos.
* Regulacin Municipal
Las personas naturales y jurdicas debidamente constituidas que
desean solicitar permiso de instalacin de anuncios permitidos por
esta ordenanza, deben inscribirse en la oficina municipal de
planificacin urbana. Por cada anuncio de grafico sonoro o de
proyeccin visual, los interesados debern obtener un permiso
expedido por la oficina municipal de planificacin urbana, en el
cual se le autorice efectuar la correspondiente publicidad, una vez
satisfecho el cumplimiento de todos los requisitos establecidos en la
presente ordenanza y el pago del correspondiente impuesto en la
tesorera municipal.
Ningn anunci destinado a permanecer fijo en un lugar
determinado podr trasladarse a otro lugar ni modificarse en su
35

tamao, sin el permiso respectivo que deber ser otorgado por la

oficina municipal de planificacin urbana.

Conclusin

En todas las empresas que usan la promocin, siempre se busca, ya

sea, persuadir, informar o recordarle a los clientes, algo a cerca de
sus productos o servicios, esto con motivo de llamar la atencin de
los clientes hacia su organizacin, alzar las ventas de un producto
en especial, posicionar la marca de un producto nuevo o redefinir la
de uno anterior, creando as una imagen tanto del producto como de
la empresa misma, buscando que este compre su producto y no el de
la competencia.
La promocin es: El conjunto de tcnicas diseadas para informar
al consumidor sobre un producto o servicio, e incentivarlo a
adquirir dicho producto o servicio
En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza
como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o
fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las
acciones de publicidad y se facilita la venta personal

36

Glosario
Informar: La palabra informar es un trmino que empleamos con
frecuencia en nuestro idioma para expresar aquella accin a travs
de la cual una persona da cuenta de algn hecho, evento,
acontecimiento, a otra que lo desconoce, es decir, nos pone en
conocimiento de alguna noticia.
Marketing: es una herramienta que todo empresario debe conocer.
Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas
de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la
realizacin de intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma
que se produzca un beneficio mutuo.
Persuadir: es una palabra que en nuestro idioma permite referir a
la accin a partir de la cual se convence a alguien para que realice o
en su defecto deje de hacer algo.
Promover: El comenzar algo o darle un curso activo a una cosa con
la finalidad puesta en que tal cuestin se lleve a cabo y concrete, eso
ser promover.
Sinergia: comnmente refleja un fenmeno por el cual actan en
conjunto, varios factores, o varias influencias, observndose as un
efecto adems del que hubiera podido esperarse operando
independientemente, dado por la concausalidad1 a los efectos en
cada uno. En estas situaciones, se crea un efecto extra debido a la
accin conjunta o solapada, que ninguno de los sistemas hubiera
podido generar en caso de accionar aisladamente.
Stock de produccin: El producto en stock es lo que tienes
almacenado que est disponible para la venta, lo llaman tambin
inventario, por eso es que cuando el producto no est disponible es
por falta de stock, es decir que no tienen ms unidad de ese
productos.

37

Bibliografa
https://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_de_ventas.
Bangs, Richard (1987). Road Warriors. Backpacker (en ingls)
(Nueva York: CBS Magazines) 15 (4).
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocionmix.htm
Libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y
Walker.
http://www.crecenegocios.com/proceso-de-ventas
fecha de publicacin o de ltima actualizacin: 06-05-2011
Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Marketing, 10a. Edicin, de Kotler Philip, Armstrong
Gary, Cmara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004, Pgs.
563 al 569.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa
Editorial Continental, 2002, Pgs. 553 al 557.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pgs.
607 al 612.
[4]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de
Kotler Philip, Prentice Hall, 1996, Pgs. 695 y 696.
http://www.promonegocios.net/venta/administracion-fuerzaventas.html

38

Anexos.

39