Como crear una marca, metodologa.

1. Introduccin terica. Conceptos

Imagen de marca
Branding, que es y fases.
2. Creacin de Marca
Pblico Objetivo
Competencia y DAFO
Diseo de la Identidad
Nominologa
Tipologa
Anlisis/ Catlogo de Marcas en base a
atributos/valores
Creatividad/ estrategias
Bocetaje
Geometrizacin
Implementacin y desarrollo
3. El manual de uso de marca.

La imagen de marca
Es algo que va ms all del nombre y del logo de una empresa.
La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca
en la mente de los consumidores y se puede definir como:
El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas
y debilidades es necesario para llevar a cabo cualquier estrategia
de comunicacin.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes.

Imagen percibida: cmo los clientes ven la marca desde

fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se
basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o
segmento objetivo.

Imagen real (tambin llamada realidad de la marca): es lo

contrario de lo anterior, es decir, la perspectiva desde dentro
hacia afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la
marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de
una auditora interna.

Imagen deseada: cmo su propio nombre indica es la

imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento
del mercado especfico, y es el resultado de una decisin de
posicionamiento o identidad de marca.

La imagen de marca est relacionada con el conjunto de

actividades que desarrollan las empresas en su comunicacin y
en la relacin con sus clientes y asocian a esta a una serie de
valores o de percepciones.
La imagen de marca es un mtodo muy efectivo del marketing, ya
que nos permite con un simple vistazo a nuestro logo despertar
2

una serie de sentimientos en nuestros clientes potenciales que

luego se pueden desarrollar con una buena campaa de
publicidad.
Un conjunto de factores tangibles e intangibles se unen para
conformar una buena imagen de marca. La imagen de marca
debe ser una decisin muy meditada, ya que guiar las decisiones
que se tomen en nuestra empresa y la apreciacin que que
tendr el pblico objetivo de nuestro producto en conjunto.
Pg. 45, Pdf Como crear una marca 2

Branding
El proceso de creacin de una marca implica varias fases;
a. creacin,
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un
buen producto y capacidad creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad

nos demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el
mercado espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las
reas de comunicacin.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte
al consumidor memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo
departamento de atencin al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
3

b. implementacin,
La aplicacin o implementacin de una marca es una parte
integral del ciclo de la marca y debe iniciarse durante el diseo de
la marca y la fase de desarrollo. La implementacin de la marca
es la aplicacin continua y coherente de la imagen de la
marca en todas las unidades de negocios, canales y medios
de comunicacin. Es tambin la representacin fsica y
aplicacin coherente de la identidad de una marca a travs de los
medios de comunicacin visual y verbal. En trminos visuales,
esto puede incluir la sealizacin, los uniformes, diseo de
interiores y productos de la marca. Pero en otros trminos puede
ser aplicaciones de la imagen de marca a la arquitectura o al
diseo de un modelo de venta.
c. desarrollo.
El desarrollo de todos los elementos de comunicacin de una
empresa), tipografas, colores, papelera corporativa, los
elementos de comunicacin externa e interna, publicidad,
protocolo, arquitectura corporativa, como aspectos intangibles, por
ejemplo la filosofa de la propia organizacin o empresa, su misin
y sus valores, adems de otros factores claves para la
organizacin como son sus mtodos y procesos, etc.

Propuesta de diseo, arquitectura corporativa. Imagen Virtual

Desarrollo, imagen real

Hoy ms que nunca, las organizaciones necesitan realizar

acciones que contribuyan a crear una imagen de ellas atractiva,
moderna y atrayente a la vez que socialmente comprometida,
la responsabilidad social corporativa es tambin un
elemento importante a destacar en las organizaciones de hoy
5

en da que forma parte tambin del proyecto global de

identidad corporativa de la organizacin.
Es la contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social,
econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente
con el objetivo de mejorar su situacin competitiva, valorativa y
su valor aadido.
d. consolidacin.
Si bien es sumamente importante crear una imagen de marca
fidelizada o reconocida pblicamente, conservar dicho estatus a lo
largo del tiempo no lo es menos. Si hay algo que ha llevado a
Apple a diferenciarse por encima del resto y a conseguir una de
las mayores empatas por parte de sus clientes en el mundo de la
tecnologa, es su consolidado branding.

La creacin
Para crear una imagen de marca el primer paso es la
investigacin de mercado, ste a su vez posee tres vertientes:
-El pblico objetivo y (criterios psico, sociod. Etc.)
-La competencia (empresas competidoras del sector productivo
similar e igual al nuestro).
-Nuestra empresa.

Pag. 48 Pdf Como crear una marca 2

Para analizar a los competidores y a nosotros se utiliza el

DAFO.
El DAFO es un anlisis de tipo estratgico que pretende
establecer los puntos fuertes o fortalezas, las debilidades, las
oportunidades, y las amenazas de una organizacin. Se compone
por tanto de un doble anlisis: externo (amenazas y
oportunidades), e interno (debilidades y fortalezas).
Fortalezas
Aqu debes incluir SLO las fortalezas que tengan tu negocio y
slo tu negocio. No mires a tu competencia: cntrate en tus
fortalezas.
Estas fortalezas deben ser las ventajas competitivas que slo t
posees en tu sector.
7

Las preguntas que debes contestar aqu son:

Qu ventajas tiene tu negocio sobre otros similares al tuyo?

Qu haces t mejor que otros dueos de negocios?
Qu puntos fuertes ven otros (clientes, proveedores,
contactos) en ti?
Qu factores son los que hacen que consigas vender tus
productos?
Qu aportan tus productos diferentes a lo que aportan los de
otros?
Cules son las mejores caractersticas de tus productos?
Qu ventajas tienes en tus costes de fabricacin o compra de
productos a proveedores?
Cules de los productos que vendes son los mejor valorados
por tus clientes?
Si tienes empleados, cules son sus mejores
caractersticas? Qu es lo que mejor hacen en su trabajo?
Cules son las herramientas que mejor te han funcionado para
promocionar tu negocio?
Con qu campaas de marketing has tenido mejores
resultados?

Debilidades
Esta parte puede resultarte difcil de estudiar porque a todos nos
cuesta aceptar qu hacemos mal y qu errores hemos
cometido.
Pero debes retarte a ti mismo a identificar las debilidades a las
que se enfrenta tu negocio, y centrarte en los factores que estn
dndote desventaja frente a otros negocios.
Mira tus debilidades como si t fueses uno de tus clientes y
descubre qu pensaran ellos de tu negocio. Las preguntas que
debes hacerte son:

Por qu tu negocio tiene poca reputacin?

Si no generas suficientes ingresos, por qu pasa esto?
8

Qu habilidades o capacidades clave te faltan para manejar

mejor tu negocio?
Tu local, instalaciones o tu pgina web estn obsoletos?
Qu aspectos puedes mejorar de tu local o de tu pgina web?
Qu problemas encuentras en tu da a da al gestionar tu
negocio?
Qu perciben tus clientes como debilidades o desventajas?
Por qu tus clientes compran a tu competencia y no a ti?
Qu les falta a tus productos para ser mejores?
Cules son las actividades que te suponen mayores costes en
tu negocio?
Cmo podras mejorar tu servicio al cliente, tu poltica de
devoluciones, o el envo de tus productos?
En qu parte de tu negocio te faltan recursos para gestionarlo
mejor?
El precio de tus productos es el adecuado? O podras bajarlo
/ subirlo?

Oportunidades
Aunque la mayora de emprendedores pueden hacer una larga
lista de oportunidades para sus productos, pocos son capaces de
pensar en qu ventajas puede tener su marca en el mercado.
Piensa en todas las maneras en que puedes expandir no slo tu
negocio, sino tambin tu reputacin y tu marca, y tendrs un
impacto mayor que con otros factores.
Contesta a estas preguntas:

Puede tu negocio entrar en otros mercados o segmentos?

Puedes atraer a otro tipo de clientes distintos de los que ya
tienes?
Puedes ampliar tu cartera de productos para cubrir nuevas
necesidades de tus clientes?
Es posible colaborar con tu competencia para beneficiaros con
nuevos compradores?
9

Qu tipo de ayudas o subvenciones existen en tu pas para

negocios como el tuyo?
Tu gobierno ha lanzado nuevas ayudas para
emprendedores como t?
Hay un nuevo sector de personas que se interesan por
comprar lo que vendes?
Han aparecido nuevos canales de venta que puedes
aprovechar?
Tus productos pueden adaptarse fcilmente a nuevas
tecnologas o modas?

Amenazas
El ltimo paso que debes dar es el de analizar cules son tus
amenazas externas; la mayora de ellas son universales a
cualquier tipo de negocio, y por eso debes tambin concentrarte
en aquellas amenazas que sean nicas para tu tipo de
emprendimiento.
Puede que ests a un slo paso de debilitar o hacer fracasar tu
negocio para siempre, as que asegrate bien de reconocer las
amenazas tanto para tus productos como para tu marca.
Estas son las preguntas que debes hacerte en el ltimo paso del
anlisis DAFO:

Qu nuevos competidores han entrado en mi mercado?

Qu nuevos productos se han lanzado que pueden sustituir a
los tuyos?
El crecimiento de tu mercado es demasiado lento?
Ha habido un cambio en las necesidades y gustos de tus
compradores?
Ha habido un cambio demogrfico local que perjudica a tu
sector de clientes?
Quin hace lo mismo que t y lo hace mejor?
Qu cambios en tu entorno (tanto poltico, econmico, como
social) pueden perjudicarte?
10

Qu obstculos te encuentras o puedes encontrarte en el

futuro?
Tienes problemas para financiar tu emprendimiento?
Qu nuevas tendencias siguen tus competidores y t no?

Ejemplo esquema de resultados DAFO

Con toda esta informacin, el proceso de branding debe

plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar

cules son los valores con los que se desea que se identifique a la
empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el
que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los
clientes, etc.
11

Pg 48. Pdf Cmo crear una marca 2

Diseo de la marca/ Autoanlisis:
Estos son los parmetros de realizacin o los puntos que se
deben completar para disear la imagen/ personalidad de la
marca.
a) Visin
b) Atributos y Valores de la organizacin.
c) Concepto de marca.
Realidad psicolgica de la empresa
Esta realidad es aquella por la que los consumidores conocern y
diferenciaran nuestros productos.
a)Visin de marca:
Qu somos, qu hacemos y porqu somos relevantes?
Diferenciacin:
En qu nos diferenciamos de la competencia
Segmentacin:
Definicin lo ms concreta posible del pblico objetivo
b) Identificar los atributos de la marca
Son aquellas palabras que nos definen y nos diferencian del resto
de marcas. Los valores que la empresa transmite. Son los
Atributos y beneficios. Aqu es donde estos valores y atributos
definen la filosofa y poltica de una marca.
Ejemplos:
Empresa Gamesa
Filosofa y Poltica
Actitudes
Liderazgo
Nos vemos como lderes en nuestra industria y aspiramos a ser los mejores a
largo plazo.
1. Invertimos en talento a nivel mundial para hacer crecer a nuestros lderes del
futuro y mantener nuestro xito
Una compaa global
Buscamos oportunidades y tomamos decisiones para el bien de nuestra
compaa a nivel global, no para partes especficas de la misma

12

1. Prosperamos en la interdependencia y ponderamos las habilidades y el

conocimiento a travs de toda Gamesa; trabajamos juntos de manera prxima y
colaboramos entre departamentos y pases o Pasin por el cliente
Somos unos apasionados de la construccin de relaciones a largo plazo con
nuestros clientes, con las que creamos valor mutuo y compartimos el conocimiento
1. Nos esforzamos y trabajamos con ellos para solucionar problemas
Trabajo en equipo Creemos que la suma de las partes es mayor que las
contribuciones individuales
1. Colaboramos en todo lo que hacemos a travs del trabajo en equipo,
compartiendo retos
2. Desarrollamos soluciones conjuntamente. Tenemos responsabilidad y apoyo
mutuo
3. Nos aseguramos de que se reconozcan y ponderen las habilidades que tenemos
en todo el mundo Innovacin
Nos esforzamos para alcanzar nuevas metas
1. Siempre buscamos maneras nuevas y creativas de resolver los retos del cliente
2. Estamos entre los lderes en el sector de las energas renovables y nos
esforzamos para mantener nuestra posicin avanzada en tecnologas nuevas y
dinmicas
3. Para destacar siempre nos adaptamos, somos giles y flexibles en la manera de
conseguir nuevos retos
Valores
Excelencia
Todo lo que hacemos es excepcional 1. Aspiramos a los ms altos estndares de
calidad, eficiencia y productividad, en el diseo de nuestros productos, servicios y
soluciones. Estamos comprometidos con hacerlo bien a la primera y asumir como
propio cada reto, sin importarnos las exigencias que requiera Respeto
Valoramos aquello con lo que cada persona contribuye y respetamos nuestras
diferencias. 1. Nos comportamos de forma justa, con transparencia y honestidad,
en todas nuestras interacciones, para construir relaciones de confianza. Nos
preocupamos y nos apoyamos entre nosotros, respetando nuestras diferencias y
valorando aquello que podemos aprender los unos de los otros
Sostenibilidad
Satisfacemos las necesidades de hoy sin comprometer el maana. 1. Ponderamos
los resultados que obtenemos en el corto, medio y largo plazo, en todo lo que
hacemos

http://www.danone.es/conoce-danone/nuestrosvalores/#.Vr23DLThArg
13

http://hipertextual.com/archivo/2013/04/filosofia-de-apple/

c) Concepto de marca/ personalidad /esencia

Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las
diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas;
aunque comparten caractersticas similares y su oferta es prcticamente
idntica, su manera de entender el deporte es diametralmente
opuesta: Nike representa la competitividad extrema, la pasin por el
deporte, la superacin personal y el individualismo, mientras
que Adidas representa el disfrute compartido de una aficin, donde la
superacin personal tambin est presente, pero lo importante no es
ganar, sino participar. Un rpido vistazo a sus pginas de Facebook, nos
da una idea bastante clara de por dnde va cada marca.
El concepto es la raz desde la cual la marca empieza a crecer y a
desarrollarse, por lo que es vital que sea slido, pues con el tiempo,
algunos aspectos de la estrategia de branding irn cambiando, mientras
que el concepto, cuanto ms consistente sea, ms tiempo podr
permanecer inalterable.

http://www.branderstand.com/brand-essence-la-esencia-deuna-marca/

Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y

los smbolos que acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta
que esta representar a la empresa a lo largo de su vida, su
atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.
Pg 52. Pdf Cmo crear una marca 2

14

Desarrollo del nombre/

Nominologa /Naming

Es el proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar

a la marca. Es importante crear un nombre que provoque deseo y
ayude a posicionar la marca.
Igual que el ttulo afortunado nos invita a la lectura de un libro, o el
ttulo torpe de una pelcula nos disuade de entrar en la sala de
cine, un buen nombre de marca escogido con criterio puede
inclinar la balanza a nuestro favor en las decisiones de compra de
los clientes.
Como dice Kapferer(http://www.kapferer.com), las fbricas hacen
productos, pero los clientes compran marcas.
Precisamente por ello, marketing no es vender. Marketing es
construir una marca en la mente del pblico objetivo (Al Ries y
Laura Ries).
El objetivo ltimo del marketing es apropiarse de una palabra en la
mente del consumidor, para ser recordado (entrar en su lista
corta mental), diferenciado y preferido.
El nombre es la principal fuente de identidad de la marca. Es el
primer peldao en el conjunto de significados que se desea
transmitir al cliente para ganar su preferencia.
El nombre es el elemento principal de las marcas:
Desde el punto de vista del Marketing-comunicacin, la marca
tiene dos elementos bsicos:
- El nombre, que es el elemento de las marcas que puede
pronunciarse (imagen verbal).
- El grfico, que puede consistir en tipografa, logotipo y/o
imagotipo, isotipo, isologo (imagen figurativa).

15

Entre estos dos tipos de elementos, es el nombre el que de forma

primordial identifica el producto o servicio en la mente del
consumidor, incluso en las marcas grficas ms famosas.
Pensemos por ejemplo en el clebre cocodrilo de LACOSTE:
cuando un consumidor se dirige a una tienda para comprar un
producto de esta marca, no solicita una camisa con la
representacin de un cocodrilo verde de fauces amenazadoras
agitando su cola en disposicin de ataque. Pide, sencillamente,
su camisa LACOSTE: Ello es lgico, dado que la mente de los
hombres piensa en palabras (imgenes verbales), no en grficos.

La tcnica de la nominologa.
La nominologa es la disciplina que se ocupa de crear nombres de
marcas. Exige combinar conocimientos del Marketing de la
comunicacin y del Derecho, dado que su finalidad es
proporcionar nombres de marca apropiados desde el punto de
vista del Marketing y que asimismo puedan ser legalmente
protegidos como una propiedad privada.
Condicionantes
El nombre que una marca adoptara debe cumplir las siguientes
condiciones:
1. Fcil lectura y pronunciacin.
2. Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar
agradable para el odo.
Las letras l, r, t, d son de grata audicin. g y k causan
desagrado; x, k, j, f, w dan sensacin de robustez.
3. Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder
memorizar visual y/o auditivamente, con facilidad.
4. Asociacin y evocacin. El nombre de la marca debe ser
asociado por los consumidores al tipo de producto a que
corresponde.
Asociar o evocar no se deben confundir con describir. La marca
no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto el
nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que nos
16

limitara en un futuro a posibles modificaciones o desarrollos de

producto.
5. Distincin. El nombre de marca, debe conferir al producto
distincin, diferenciarlo de la competencia. Asimismo se deben
evitar mimetismos, nombres de moda, etc.
6. Debe adaptarse a las necesidades del envasado o la
rotulacin.
7. Se debe adaptar a cualquier tipo de soporte publicitario.
8. Ha de sintonizar con sus pblicos a nivel moral y esttico.
9. Protegida por la ley. El nombre y el logotipo se han de
inscribir en el registro de patentes y marcas, dependiente del
Ministerio de Industria en nuestro pas, para evitar
imitaciones o plagios.
10.
Aplicable a nivel internacional. Es decir, que sea vlida
la pronunciacin (recuerdo, evocacin....) para los diferentes
pases en los que el producto vaya a venderse.

El proceso de la nominologa incluye las siguientes fases:

Fase estratgica:
La primera fase de todo proceso de nominologa es la reflexin
estratgica sobre el producto o el servicio que se pretende
bautizar.
Un aspecto no siempre cuidado de la reflexin estratgica es la
arquitectura de nombres que, como parte de la arquitectura de
marca, debe reflexionar sobre el modo como el nuevo nombre se
relaciona con el resto de los nombres de marca de la empresa.
(http://summa.es/allbrand/en-que-consiste-la-arquitectura-demarcas/)
En la siguiente pgina tienes un ejemplo de arquitectura de la marca Virgin

17

Tambin es necesario en este momento valorar la estrategia a

seguir, si ha de ser de marca nica o multimarca, de marca local o
global, y definir cules deben ser las relaciones del nombre de la
marca con el nombre de la empresa, dado que todo ello
condiciona notablemente el proyecto.
Fase creativa:
Se elaboran listas de nombres de entre los cuales se podr
seleccionar el nombre definitivo.
Existen diversas tcnicas para crear nombres de marca exitosos.
Ah van algunas de ellas:
Concete a ti mismo: Construye tu marca a partir de la
descripcin de tu oferta, ventajas competitivas o posicionamiento.
Por ejemplo: Qu es?: JUGUETILANDIA (la tierra de los
juguetes)
Qu beneficios ofrece?: SOPINSTANT (sopa al instante)Para
qu sirve?:FRENADOL (frena el dolor)
18

 Construye tu marca a partir del campo semntico de tu producto

o servicio: Por ejemplo, en productos para nios, utiliza el
vocabulario de las realidades infantiles: CHUCHES,
SACAPUNTAS, etc.
Cambia de tema: Hay filones de nombres que habitualmente son
utilizados por los creativos en todo el mundo:
Nombres de personas reales, ya sean histricos como CARLOS
III, o inventados, como PANAMA JACK.
Nombres mitolgicos: NIKE, AYURVEDA, TAURUS.
Seres vivos, animales o plantas: KARHU, FOUR ROSES.
Crea tu marca contra corriente: Estudia a tus competidores y tu
sector. Analiza las tendencias y difernciate. Por ejemplo, frente a
las aburridas siglas de marcas de ordenador, llmate APPLE
(manzana).
Escribe o pronuncia el nombre de forma diferente: Si el nombre
no acaba de gustarte, modifica su grafa: PACO RABANNE (en
vez de FRANCISCO RABANEDA).

Utiliza con mucha prudencia las siglas y los acrnimos: A

pesar de IBM, BMW, etc., algunos estudios han demostrado que
las siglas son un 40% menos memorables que las palabras con
significado.
Inventa neologismos: como JEEP, COCA COLA, CITIBANK, etc.
Escoge el lenguaje apropiado: Debes escoger el lenguaje
apropiado, considerando todos los pases donde el producto o
servicio ser comercializado:
Registro lingstico: Escoge palabras apropiadas a tu producto o
servicio y a tu pblico objetivo. Por ejemplo, no sera lgico utilizar
una palabra de la jerga o argot callejero para designar un
medicamento.
Significado y traduccin: Evita significados y connotaciones
peyorativos (ejemplo: PAJERO).La marca Axe era violenta en
ciertos mercados por lo que su nombre fue modificado.

19

 Pronunciacin: Prueba las distintas pronunciaciones en los

pases a los que te dirijas. Busca palabras eufnicas, fciles,
agradables, impactantes, memorables: EXXON.
Las letras l, r, t, d son de grata audicin. g y k causan
desagrado; x, k, j, f, w dan sensacin de robustez.

Utiliza tcnicas retricas: Algunas de las ms utilizadas son las

siguientes:
Repeticiones: GOLO GOLO, MUSEUM MUSEI.
Elipsis: TOYS R US, COLHOGAR.
Onomatopeyas: Reproducir un sonido: DODOT.
Aade sufijos y muletillas comunes: Dependiendo de las
circunstancias, puede ser necesario aadir algn comodn:
Los sufijos IN, INE, son frecuentes entre los medicamentos:
ANACIN,
LISTERINE, etc.
EX, EXTRA para evocar conceptos como excelente: ROLEX,
KLEENEX,
PLAYTEX, etc.
20

PLUS, MAX, HIPER, para conceptos de ms calidad o cantidad:

CANAL +,
HIPERBER, etc.
Trminos con significado publicitario como: SUPREMO,
BUSINESS, ORO, PLATINUM, etc.
Trata de sorprender, evocar, cautivar:
Utiliza varias palabras que no tengan nada que ver entre s y que
causen un efecto sorprendente: DREAMWORKS (Mezclamos
sueo y trabajo).
Comienza por una letra poco comn. Las ms frecuentes en
espaol e ingls son B, C, D, etc. y las menos X, Y, Z, Q y K.
Llama XEROX a tu producto.
Combina palabras y nmeros: Turrn 1880, Antena 3, Tele 5,
7up.
Cribado de nombres desde el punto de vista del marketingcomunicacin:
Una vez hecha la lista de nombres, se procede a la seleccin de
los ms apropiados desde el punto de vista del marketingcomunicacin. Deben escogerse aquellos nombres que renan las
siguientes caractersticas:
Conformes a la estrategia de mrketing. Deben comunicar el
posicionamiento, la estrategia decidida, los atributos del producto
o servicio y su pblico objetivo.
nicos. Cuanto ms originales y sorprendentes sean, ms
fcilmente sern recordados.
Eufnicos y legibles. Deben descartarse las denominaciones
difciles de pronunciar, malsonantes o desagradables
estticamente.
Semnticamente apropiadas y aceptables. Deben descartarse
palabras que no formen parte de la idiosincrasia o cultura del
pblico objetivo o que tengan connotaciones o significados
negativos o peyorativos en los mercados de destino.
Memorables y pegadizos. El objetivo de toda marca es residir en
la mente del consumidor.
Aptas para promover la venta: El objetivo no es crear marcas
bellas, sino que funcionen comercialmente!
21

Cribado desde el punto de vista legal

El sentido ltimo de todo proceso de nominologa es crear una
propiedad privada sobre un nombre, de modo que la empresa
pueda obtener un retorno financiero por sus inversiones en I+D+i,
calidad, marketing, etc. Por ello, hay que descartar de antemano
los nombres cuyo registro est expresamente vetado por la ley.
http://www.oepm.es/cs/OEPMSite/contenidos/NORMATIVA/Norma
sSobreMarcasYOtrosSignosDistintivos/NSMYOSD_Nacionales/LE
Y_172001_de_7_de_diciembre_de_Marcas.htm
Para que las marcas puedan ser registradas y protegidas como
una valiosa propiedad privada, deben tener fuerza distintiva, esto
es, la capacidad de distinguir productos que compiten en el
mercado.
Desde este punto de vista, Son MARCAS DBILES y debes por
tanto tacharlas de la lista, las siguientes:
Marcas prohibidas por la Ley: por ejemplo, que atenten contra
valores constitucionales.
Marcas genricas: el nombre necesario, habitual o usual de los
productos o servicios, como ZAPATO.
Marcas descriptivas: las que describen caractersticas comunes
del producto o servicio, como DEPORTIVO.
Son MARCAS FUERTES y puedes seleccionarlas para la fase
final las siguientes:
Marcas sugestivas: aquellas que sugieren alguna relacin
semntica o de otro tipo con el producto o servicio, lo evocan,
aunque no lo describen de forma directa:
COLACAO (cacao soluble), BANCOTEL (talonarios para contratar
servicios hoteleros), etc.
Marcas arbitrarias: palabras ya existentes en los Diccionarios o
en el lenguaje hablado, pero sin relacin ninguna semntica o de
otro tipo con el producto o el servicio. Por ejemplo: PUMA
(zapatillas).
Marcas inventadas o de fantasa: nombres inventados, de nuevo
cuo, que no existen previamente ni tienen por tanto ningn
22

significado o relacin con el producto o servicio. Por ejemplo

EXXON (petrleos).
Te ayudar este esquema:
MARCAS DBILES PROHIBIDAS-GENRICAS-DESCRIPTIVAS
Tienen menor fuerza distintiva
Tienen menos posibilidades de registro
Son ms difciles de defender
MARCAS FUERTES SUGESTIVAS-ARBITRARIAS-FANTASIA
Tienen mayor fuerza distintiva
Tienen ms posibilidades de registro
Son ms fciles de defender
Una vez descartadas las marcas que incurren en prohibiciones
legales, hay que realizar una investigacin para comprobar que no
existen otras marcas idnticas o semejantes que pertenezcan a
terceros.
Los diez fundamentos esenciales de la legislacin de marcas.
Como hemos dicho, los nombres supervivientes de los filtros
anteriores deben someterse a diversos informes desde el punto de
vista legal.
El objetivo es determinar que no se incumple alguna legislacin
especial (como por ejemplo, las que afectan a los medicamentos,
a las bebidas alcohlicas, etc.) y que no existen otras marcas
anteriores idnticas o semejantes que puedan suponer un
obstculo para su registro.
Para ello, se investigan exhaustivamente las Oficinas de Marcas
de los mercados en los que actuar el nombre, as como los
principales registradores de nombres de dominio y el Registro
Mercantil.
Para entender las marcas desde el punto de vista legal, es preciso
tener claros diez conceptos fundamentales:
Primer Concepto: la marca desde el punto de vista legal.
Segundo Concepto: modos de adquirir la propiedad de las
marcas.
Tercer Concepto: la limitacin territorial.
23

 Cuarto Concepto: la limitacin temporal.

Quinto Concepto: la limitacin objetiva.
El derecho sobre la marca no es ilimitado, sino que se
concede para productos o servicios concretos.
Todos los productos o servicios se clasifican en 45 clases de
un Nomencltor Internacional.
As, por ejemplo, si un empresario quiere registrar su marca
para distinguir
calzado, deber registrarla en la clase 25 del Nomencltor.
Si adems quiere
tener el derecho de exclusiva sobre bolsos debe registrar la
marca en una nueva clase adicional (la 18 del Nomencltor).
Y as sucesivamente.
http://mv-patentesymarcas.es.tl/Nomenclatorinternacional.htm
Sexto Concepto: el trmite de registro.
Para desgracia de los empresarios, las marcas no se
conceden de forma automtica, sino que sufren un largo y
embarazoso procedimiento de registro, que en Espaa dura
entre 10 y 20 meses.
Sptimo Concepto: las prohibiciones de registro.
Octavo Concepto: cmo se comparan las marcas para
determinar su compatibilidad o incompatibilidad .
Noveno Concepto: la obligacin de uso.
Dcimo Concepto: la marca es una inversin.
Las marcas constituyen el activo ms valioso de las
empresas. Los recursos econmicos aplicados a su registro y
defensa deben entenderse por ello como una inversin y
nunca como un gasto.

24

El grfico
Tras los cribados y escogido el nombre, debemos seguir
buscando como conseguir expresar nuestro posicionamiento
deseado en la mente del consumidor. Ya tenemos un nombre
derivado e ntimamente relacionado con la identidad de marca.
Ahora pasamos a la bsqueda de grafismos que junto con el
nombre, la expresen lo mejor posible nuestra identidad.
En este momento es lgico, anotar nuestra esencia de marca y
tenerla cerca y muy en cuenta en los siguientes pasos que vamos
a dar.
La siguiente fase consiste en
investigar,
recopilar y
analizar
todo tipo de imgenes grficas de marcas (logos) que expresen
valores/ atributos similares e iguales a los de tu marca.
Esto sirve para:
-aprender como esos conceptos expresados en texto (valores,
atributo.) se transmiten grficamente (comunicacin visual
grfica).
-Descubrir y aprender formas de expresin, cdigos grficos)
a no caer en tpicos y a no realizar diseos parecidos a otros
existentes.
A modo de ejemplo es como realizar un lbum de cromos-marcas
clasificadas en base a conceptos.
Es imprescindible recopilar tambin los datos sobre el tipo de
empresa y actividad mercantil(zapatera, restaurante, galera, etc)
y aquellos datos relevantes en su identificacin.
Por cada valor, atributo y/o esencia de marca agruparemos los
logos que vayamos recopilando y escogeremos uno al menos de
cada clase para realizar el siguiente anlisis:

25

En base al modelo de ficha se analizarn 1 o 2 marcas de cada grupo

teniendo en cuenta el siguiente esquema:
1. Nombre
2. mbito, nacional..
3. Actividad (mercantil, cultural)
4. Atributos y valores/ personalidad y/o esencia
5. Tipo de logo
a) Parte icnica: semitica iconos/ smbolos, expresividad, mensaje,
punto, lnea plano, color, textura, interrelacin de formas, mdulos,
retculas, etc
b) parte textual, estrategias nominologa, aspectos de tipografa,
logotipo (anlisis formal), caligrafa.
6. Ley de Gestalt
7. Tono,
Emocional
Racional
Serio
Conservador
Moderado
Divertido
Joven
Dinmico
Coloquial
Informativo
Objetivo
Pedaggico
Recomendacin
Corporativo
Informal
Cercano
Humor
etc.
7. Estilo: Retro, minimalista, gtico, suprematista, Suizo )
26

Creatividad/ Estrategias
Los requisitos bsicos del diseo grfico de los signos visuales
son de tres tipos:
a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad,
versatilidad o flexibilidad (reproduccin en circunstancias muy
diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora).
b) Semnticos: La relacin asociativa o referencias que la
identidad de la marca pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa:
cualidades estticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos
comunicados, vigencia formal.
La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa
tres aspectos:
La distincin: Presentacin visual y verbal que distinga a la
empresa.
La coherencia: una lnea de mantenimiento constante y lgica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno
comunicacional.
Propiedades y funciones indispensables para que la imagen
grafica de marca sea efectiva:
1. informacin: transcripcin fiel y segura del mensaje al receptor.
2. identificacin: distincin del elemento como nico en su
contexto.
3. representatividad: extraccin de los significados ms cercanos
a su gnero.
4. legibilidad: compresin rpida y correcta de las formas.
5. pregnancia: capacidad de captacin y participacin inmediata
de las formas.
6. persuasin: induccin emptica y seductora de las formas con
el propsito de ser la mejor eleccin.
7. sntesis: economa de recursos sin prdida de funcionalidad y
calidad.
8. originalidad: aplicacin de nuevas soluciones y recursos nicos.
27

9. memorabilidad: factibilidad de alta fijacin y recuerdo en el

tiempo.
10. perdurabilidad: posibilidad de permanencia y actualidad
esttico-formal al margen de las modas (vigencia de estilo).
Los productos y organizaciones tienen su propia personalidad.
As como las personalidades humanas son complejas, tambin la
son las personalidades de los productos y las organizaciones. Las
marcas y los logos de los productos y las organizaciones son
condensaciones de realidades complejas en una afirmacin
simple, en una declaracin que puede ser controlada, modificada,
desarrollada y madurada en el curso del tiempo.
Las marcas comerciales y sus imgenes son algo ms que
simples palabras o imgenes:
Identifican un producto, un servicio o una organizacin.
Lo diferencian de otros.
Comunican informacin acerca del origen, el valor, la calidad.
Aaden valor; al menos en la mayor parte de los casos.
Representan, potencialmente, haberes valiosos.
Constituyen propiedades legales importantes.
Tipologa de marcas
El diseador de una nueva marca dispone de una gran variedad
de tipos de estilo donde elegir. Abarcan desde simples
representaciones grficas del nombre, quiz derivadas de la firma
del fundador de la empresa, hasta smbolos completamente
abstractos que pueden utilizarse en combinacin con el nombre
corporativo, o con el nombre del producto o por s solos.
Sin embargo, no todos esos estilos de marca grfica funcionan
igualmente bien en todas las situaciones, y la comprensin de los
diversos tipos de marcas graficas disponibles y de sus
aplicaciones puede ser valiosa para el diseador, limitando su
margen de opciones.
Clasificacin de marcas grficas
Logotipos slo con el nombre:
En los primeros tiempos de los productos de marca era comn
que el propietario de un negocio pusiera su firma en los productos;
aplicaba, literalmente, su marca a sus mercancas. A medida que
28

crecieron los negocios, las firmas autnticas quedaron sustituidas

inevitablemente por firmas impresas, y se hizo corriente que los
fabricantes pusieran anuncios advirtiendo que ningn producto
que no lleve esta firma es autntico, o cuidado con las
imitaciones; fjense en la firma. La firma era un indicador de
calidad, valor y origen, y comerciantes poco escrupulosos
intentaban copiarla.
Con el tiempo, la firma original se desarroll en estilo de logotipo
distintivo (por ejemplo, los de Harrods, Kellogg's o Boots), o se
convirti en parte integrante de la etiqueta de un producto, como,
por ejemplo, en numerosos whiskies escoceses y otras marcas de
licores.

29

En otros casos, aunque la firma real fuese la base de un primer

estilo de logotipo, esa firma ha quedado descartada desde hace
tiempo. Entre los ejemplos de logotipos basados en el nombre,
pero elaborados figuran los de Pirelli y Dunhill. Los logotipos
slo con el nombre (Ios estilos de logotipo cuyo, carcter nico
deriva exclusivamente de un nombre utilizado con un estilo grfico
particular) transmiten al consumidor un mensaje inequvoco y
directo. Sin embargo, los logotipos slo con el nombre slo son
apropiados cuando el nombre es relativamente breve y fcil de
utilizar, as como cuando es adaptable.

30

Iniciales en las marcas graficas

Es tentador, para las empresas o las sociedades, el adoptar
nombres considerablemente recargados y de muchas palabras.
Tales nombres se basan, quiz, en una descripcin de sus
actividades (Universal Winding Corporation, por ejemplo), o
pueden ser la conjuncin de los nombres de dos socios (CadburySchweppes, por ejemplo). La organizacin constata que el nuevo
nombre es demasiado rgido, y opta por utilizar tan slo las
iniciales. Entonces intenta recurrir a un conjunto de iniciales con
carcter, distintivas, a travs, parcialmente, de la adopcin de una
marca atractiva.
En la prctica, los diseadores descubren a menudo que el
desarrollo de marcas basadas tan slo en iniciales es una tarea
directa. Se trata de un trabajo de diseo relativamente puro y el
diseador se divertir, casi seguro, ejerciendo sus habilidades. Sin
embargo, aunque el diseo con iniciales puede resultar
interesante para el diseador, tambin puede tener serios
inconvenientes para el cliente:
Puede ser difcil y caro, quizs incluso imposible, proporcionar
a las iniciales personalidad y carcter distintivo. En determinados
sectores (por ejemplo, sindicatos y organizaciones de fines no
lucrativos) puede formarse una especie de sopa de letras que los
miembros comprenden, pero que es completamente
incomprensible para los dems.
Siempre es difcil obtener derechos legales exclusivos para un
grupo de iniciales.
Las iniciales pueden ser frustrantes para el consumidor. Es
difcil localizar una organizacin por sus iniciales en una gua
telefnica, sobre todo si no se sabe a qu palabras corresponden.
Es posible que las iniciales deban variar de un pas a otro (NATO
-North Atlantic Treaty Organization, se convierte en Espaa en
OTAN -Organizacin del Tratado del Atlntico Norte). As, si el
cliente todava no ha elegido nombre, hay que pedirle que
reflexione acerca de si realmente es apropiado confiar en un
nombre que inevitablemente deba contar con sus iniciales para
comunicarse.
31

Marcas asociativas
Se asocian directamente con el nombre, el producto o el rea de
actividades de la empresa. Algunos ejemplos son la concha distintiva de
Shell Oil, el galgo de Greyhound Corporation, el Monsieur Bibendum de
Michelin (personaje hecho de neumticos}y el escudo de armas al
estilo britnico en el diseo de British Airways.

Evolucin grfica del logo Shell

32

Greyhound Corporation
33

Las marcas asociativas son juegos visuales simples y directos. Tienen la

ventaja de ser fciles de comprender, y proporcionan a sus propietarios
una flexibilidad considerable: el recurso grfico representa
instantneamente el producto o la empresa, de modo simple y directo.
Como es natural, no todos los nombres de corporaciones y
productos se prestan a simples diseos asociativos de esta clase.
Por otra parte, un juego hecho en un idioma determinado puede
no tener ningn sentido en otros idiomas y podra verse, en
muchos mercados, como un recurso grfico puramente abstracto.
Logotipos alusivos: Como bien lo dice su nombre en este tipo de
logos, el smbolo es alusivo a un aspecto relacionado con el
producto o empresa. Por ejemplo las ondulaciones en el escudo
de Philips aluden a las ondas de radio. En este caso hay una
conexin entre el logo y el nombre, pero no de manera tan
evidente como el caso de los logotipos asociativos. Esto provoca
que gran parte de los consumidores no detecten la conexin,
generando en ciertos casos un crculo de entendidos.

34

Diseos abstractos
Muchos de las imgenes graficas que hoy se utilizan son
puramente abstractos o, al menos, las alusiones o los significados
son en ellos tan remotos que, a efectos prcticos, resultan
abstractos. El logotipo triangular del National Westminster Bank, el
logotipo de Chrysler y los recursos grficos de Rockwell,
Kenwood, Mont Blank y otros muchos entran en esta categora.
El problema de esos logotipos libres y abstractos reside en que no
tienen ningn autntico ncleo de significado.

35

El problema se complica an ms por el hecho de que muchos

diseos abstractos parecen iguales entre s. La bsqueda de
diseos sencillos, no recargados, ha engendrado una sopa de
marcas relativamente indiferenciadas, que a menudo tienden a
parecerse demasiado.
Dado que la funcin de una imagen grfica es identificar y
diferenciar una organizacin, un producto o un servicio, eso es,
obviamente, insatisfactorio, especialmente para el recin llegado
al mercado. Los diseos abstractos, en consecuencia, deben ser
manejados con cuidado. El dar con una solucin de diseo eficaz
y atractiva, y que al mismo tiempo se diferencie de las dems, es
una tarea difcil que requiere esfuerzo y destreza.
Semitica
SIGNOS Y SIGNIFICACIN.
Teora de los signos: interpretacin de los signos.
Dentro de los signos: gestos, expresiones faciales, distorsiones
idiomticas, eslganes, grafitti, anuncios comerciales, sntomas
mdicos, marketing, msica, lenguaje corporal, dibujos, pinturas,
poesa, diseo, filmaciones, cdigo morse, ropa, comida, rituales y
smbolos primitivos, etc.
Veamos los siguientes:
> Detngase significa detngase > Detngase significa Peligro
> Manzana significa manzana > Manzana significa Saludable
> Corona significa corona > Corona significa Rey
Los signos son importantes porque pueden significar algo ms que
ellos mismos. Su significado depende del contexto en el que se leen y
se interpretan.
La semitica trata sobre las herramientas, los procesos y los contextos
de que disponemos para crear, interpretar y comprender significados
de muchas maneras diferentes. Se forman a partir de la sociedad que
los crea.
Conceptos para mostrar cmo una cosa significa otra: significante y
significado, signo, icono, indicio y smbolo. Luego hay que analizar el
tipo de recorrido que puede hacer el mensaje.

36

Otros conceptos: emisor, intencin, mensaje, transmisin, receptor y

destino.

37

Proceso de creacin de una marca

La creatividad
LA MENTE ES COMO UN PARACADAS, SLO FUNCIONA SI SE ABRE.
Albert Einstein
Definiciones
La palabra Creatividad deriva del latn creare que significa: engendrar, producir,
crear.
Est emparentada con la voz latina crescere: crecer.
DICCIONARIO: crear es producir algo que no existe.
El ser humano cuando crea, recrea, es decir, combina de manera nueva y original
materiales, ideas,smbolos, colores, formas, sonidos, movimientos, conformando
de este modo productos y significados que antes no existan. Desde los
comienzos de la Humanidad se consider la creacin como atributo divino, que
merced a la gracia de Dios, era entregado como un don solamente a ciertos
seres humanos considerados por el resto como elegidos.
Platn hablaba del artista como instrumento de la divinidad y Scrates deca que
el don se posea por inspiracin, era la divinidad la que mova al creador.
Cmo definimos la creatividad?
Es la actitud y la aptitud para generar, por un proceso creador, nuevas ideas para
descubrir nuevos significados, para inventar nuevos productos, nuevos servicios,
para encontrar nuevas conexiones, ya sea en el nivel individual o en el social.
La CREATIVIDAD se puede mejorar con la prctica. Cuando nacemos nos lo
cuestionamos todo.
Para saber hasta dnde podemos llegar debemos saber cules son nuestras
ideas preconcebidas. A veces las ideas nuevas proceden de experiencias
diferentes.
Los primeros estudios sobre la Imaginacin Creadora y sobre el Proceso Creador
fueron por obra de Ribto, Th. en 1901. En 1950, da comienzo la denominada
38

etapa cientfica del estudio de la Creatividad, siendo Guilford, J.P. con su

conferencia Creatividad, quien pone las bases fundamentales.
Hoy la Creatividad no es un don divino, aunque todava algo enigmtica, es
fundamentalmente una facultad, una potencialidad, que los seres humanos
poseemos en distintos grados.

?
P
PEl sujeto creador. El objeto creado
Es necesario conceptualizar la creatividad como un proceso. Hablar de proceso,
implica desarrollo en el tiempo, la existencia de fases, de distintas etapas. Un
sujeto deseante comienza el proceso en busca de un objeto an no existente,
desconocido.
Buscar informacin, investigar, plantear preguntas, hasta que se produzca un
acto de iluminacin.
Emerge una respuesta, una idea que hace visible el objeto buscado. La creacin
provoca la desaparicin momentnea del yo. Se produce la transformacin del
estado de conciencia ordinaria. Encuentro fecundo entre Sujeto y Mundo.
Cmo se llamaba el primer supermercado de autoservicio de EE.UU?
> Safeway
> Safe.buy
> Piggly Wiggly
Ejemplos de nombres absurdos
> Amazon
> Apple
> ...
La creatividad comienza con un AH!, sigue con un AJ! y termina con un JA, JA!
EDISON: La creatividad est compuesta de un 99% de transpiracin y un 1% de
inspiracin.
MEJORAR LA CREATIVIDAD
> Destreza y amplitud de miras
> Genera muchas ideas
> Detecta cules funcionan y cules no
39

> Enfoca las cosas desde un ngulo diferente

> Cuestiona todo
> Parte de las ideas ajenas en lugar de menospreciarlas
> Nunca pierdas mucho tiempo con un problema
> Reconoce los vnculos entre cuestiones sin relacin aparente
> Matiza las ideas hasta que funcionen a la perfeccin.
CREATIVIDAD: LAS 3 PES
> PRODUCTO: valoran el objeto
> PROCESO: valoran la superacin de obstculos
> PERSONA: valoran al individuo
LA PERSONALIDAD CREADORA
Toda persona posee un potencial creador. Las personas que han actualizado su
creatividad potencial son aquellas que calificamos como creadoras. Lo que no
implica que lo sean en todo momento y en cualquier actividad.
Segn Barron: Preferencia por la complejidad, personalidad psicodinmica ms
compleja, mayor autonoma e independencia en la formacin de juicios,
dominancia, ascendencia personal entre las personas, aceptacin de s,
autoconocimiento.
Otros investigadores: Capacidad para correr riesgos, apertura frente a nuevas
experiencias, capacidad para jugar con elementos y tolerancia a la ambigedad.
Aptitudes
Son las habilidades significativas de las personas creadoras. Se basa en la
obtencin de nuevas informaciones.
Divide el Pensamiento Convergente y el Pensamiento Divergente: ste ltimo se
caracteriza
por la bsqueda de mltiples respuestas, alternativas para resolver un problema.
Busca desde diferentes perspectivas, distintos enfoques, conocimientos posibles.
Aptitudes fundamentales del Pensamiento Divergente: La fluidez, la flexibilidad, la
originalidad, la sensibilidad para detectar problemas, la capacidad de elaboracin
y de transformacin.
> Fluidez: Es la capacidad de produccin cuantitativa. Generar muchas ideas en
poco tiempo,
para resolver un problema o situacin.
> Flexibilidad: capacidad de respuesta con una gran variedad de categoras, de
enfoques
diversos.
> Originalidad: producir asociaciones novedosas, atpicas, inslitas pero
adecuadas, pertinentes para la resolucin de un problema dado.
Actitudes
Designa la forma de reaccin personal ante las ideas y situaciones del entorno.
Se organiza a partir de los sentimientos, conocimientos y experiencias. La actitud
es consciente.
Hay algunas actitudes que pueden ser perjudiciales: rigidez, crtica precoz, el
conformismo, aferrarse a normas, dogmas, procedimientos fijos, etc.
En definitiva: Qu suelen tener en comn las personas creativas?
40

> Confianza en s mismo

> Valor
> Flexibilidad
> Alta capacidad de asociacin
> Finura de percepcin
> Capacidad intuitiva
> Imaginacin
> Capacidad crtica
> Curiosidad intelectual
> Caractersticas afectivas de sentirse querido y protegido
> Soltura y libertad
> Entusiasmo
> Profundidad
> Tenacidad
> Sentido del humor
Cmo medimos la creatividad?
Las variables ms frecuentemente utilizadas para medir la creatividad son:
> Fluidez: es la capacidad para producir ideas y asociaciones de ideas sobre un
concepto,
objeto o situacin.
> Flexibilidad: es la capacidad de adaptarse rpidamente a las situaciones
nuevas u obstculos
imprevistos, acudiendo a nuestras anteriores experiencias y adaptndolas al
nuevo entorno.
> Originalidad: es la facilidad para ver las cosas, de forma nica y diferente.
> Elaboracin: grado de acabado. Es la capacidad que hace posible construir
cualquier cosa
partiendo de una informacin previa.
> Sensibilidad: es la capacidad de captar los problemas, la apertura frente al
entorno, la
cualidad que enfoca el inters hacia personas, cosas o situaciones externas al
individuo.
> Re-definicin: es la habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de
manera diferente
a como se haba hecho hasta entonces, aprovechndolos para fines
completamente nuevos.
> Abstraccin: se refiere a la capacidad de analizar los componentes de un
proyecto y de
comprender las relaciones entre esos componentes; es decir, extraer detalles de
un todo ya
elaborado.
> Sntesis: lo opuesto a la abstraccin, es la capacidad de combinar varios
componentes

41

para llegar a un todo creativo. Es decir, es un proceso que partiendo del anlisis
de los elementos de un problema es capaz de crear nuevas definiciones
concluyentes de la realidad
del asunto estudiado. El anlisis detalla, describe, mientras la sntesis concluye
con explicaciones creativas del funcionamiento de un sistema o un problema.
Esto es debido a que la
sntesis origina la redefinicin al establecer nuevas relaciones entre las partes de
un sistema,
sea cual sea el mbito de actuacin (social, poltico, laboral. comunicativo, etc.).
Fases del proceso creativo
Carlos A. Churba propone:
1. Incgnita para resolver
2. Informacin
3. Incubacin
4. Iluminacin (eureka)
5. Evaluacin
6. Elaboracin
7. Estrategias de realizacin y de verificacin:
a. Planificacin adecuada que garantice la realizacin.
b. Feedback, la manera de perfeccionarnos depende de la informacin que
obtengamos
sobre lo que hemos hecho, comparalo con los objetivos que nos fijamos al
inicio del proceso.
PBRAINSTORMING (tormenta de ideas)
Puede ser solo o en grupo
(Mark Oldach: Creativity for Graphic Designers)
1. Busca informacin
2. Escribe todo lo que se te ocurra
3. Busca en caminos inexplorados. Mantn la mente abierta. Puede haber una
conexin entre
dos conceptos totalmente diferentes.
4. Mira lo obvio. Como si fueras un nio.
5. Y despus, vaca tu mente de lo obvio.
6. Ponte parmetros y constantes: objetivos.
7. Combina ideas para crear otras nuevas.
8. Mira las cosas desde el lado opuesto.
9. Date un paseo
10. Selecciona, comprueba, investiga, elige, arriesga, haz una propuesta.
Si ests en grupo:
1. Todo el mundo participa en igualdad.
2. Ninguna idea es mala. No se juzgan ni se valoran ideas.
3. Se escriben todos los pensamientos.
4. Comienza el brainstorming analizando el problema.
5. El silencio es malo, el ruido es bueno.
42

6. Busca un lder que gue el proceso.

7. Realiza el brainstorming cuando todos estn frescos.
8. Evita interrupciones.
9. Mantn el tono de la sesin relajado y divertido.
Cuando ya tienes un gran nmero de ideas, lleg el momento de la crtica,
selecciona lo mejor, aboceta, prueba lo que has elegido y no rechaces nunca un
cambio en el rumbo.
Llevar libreta de ideas
CATLOGO KICKSTART
Por medio de diferentes preguntas, podemos llegar a encontrar soluciones
creativas a campaas publicitarias, imgenes de marca, sin temer la hoja en
blanco. (Fragmento del libro Publicidad Creativa.
Ideas y tcnicas de las mejores campaas internacionales, por Mario Pricken,
editado por Gustavo Gili, Barcelona, 2004):
1. SIN PALABRAS
Como expresaras el valor del producto sin utilizar palabras. Con una sola
imagen.
Cmo pueden describirse los argumentos especficos de venta sin utilizar
palabras?
Existen escenas o situaciones en las que puedan transmitirse sin palabras las
ventajas del producto?
Cmo podran mostrarse las ventajas en una sola imagen?
Cmo podran resumirse las ventajas sin utilizar palabras y en una simple foto?
Cmo se podra contar una historia mediante un lenguaje de signos?
2. MEZCLAR Y CONJUNTAR.
Cmo y con qu puede combinarse el producto a fin de dejar ms claros los
argumentos especficos de venta?
A.Mezclando ambos?
B.Mediante el collage?
C.A travs de una seleccin?
D.Disponiendo sus elementos de otra forma?
E.Combinando varios objetos hasta crear uno solo?
Cmo puede combinarse el problema y la solucin para lograr que el mensaje
del producto se entienda claramente en una sola imagen?
3. YUXTAPOSICIN COMPARATIVA.
Cmo puede la comparacin del antes y el despus poner de relieve las
ventajas del producto?
Con qu puede compararse el producto para que las ventajas sean obvias a
primera vista?
Qu clase de yuxtaposicin puede representar tanto el problema como la
solucin en trminos sorprendentes, provocativos o humorsticos?
Cmo pueden comunicarse las ventajas si comparamos el producto con otro
elemento procedente de un contexto totalmente distinto?
4. REPETICIN Y ACUMULACIN.
43

La repeticin atrae al mximo la atencin cuando est realizada por una

intrigante variacin. La repeticin y acumulacin es til al contar historias,
presentar ventajas o, contar nuevas historias.
Cmo pueden enfatizarse las ventajas del producto mediante la repeticin?
Cmo puede la repeticin atraer la atencin y representar la solucin del
problema de forma divertida, provocativa o exagerada?
Cmo pueden reforzarse las ventajas mediante un cmulo de situaciones
problemticas?
5. EXAGERACIN.
Describe las caractersticas del producto. Puede captar la atencin del
observador y remarcar las ventajas.
Qu exageracin puede representar ms vigorosamente las ventajas?
A.Qu se puede aadir?
B.Hacerlo ms grande?Ms largo?Ms pesado?Ms grueso?
C.Darle un valor aadido?
D.Aumentar el nmero de componentes?
E.Multiplicar por dos?Por veinte?
F.Todo es posible?
Qu reduccin, por extremada que sea, podra representar ms enrgicamente
los argumentos especficos de venta del producto?
A.Qu podra hacer sin l?
B.Hacerlo ms compacto?
C.Ms pequeo?Ms corto?Ms plano?
D.Ms aerodinmico?Ms ligero?
E.Pueden mostrarse las partes por separado?
6. DARLE LA VUELTA.
Hacer lo contrario de lo que se espera puede conllevar sorpresas para atraer la
atencin.
Cmo puede describirse las ventajas convirtiendo algo conocido en su opuesto?
A.Convertir la ventaja en una desventaja?
B.Mostrar lo negativo en vez de lo positivo?
c.Conseguir lo opueso de los argumentos especficos de venta?
D.Ponerlo cabeza abajo?Invertir los papeles?
E.Cambiar la perspectiva de las personas involucradas?
F.Intercambiar la causa efecto?
7. OMISIN Y SUGESTIN.
Si queremos resaltar algo.
Qu puede sustituir el producto?Quin o qu puede ponerse en su lugar a fin
de centrarse en los argumentos especficos de venta?
Cmo se puede atraer la atencin mediante omisin en los ttulos, el texto, el
dilogo hablado y en spots televisivos?
Qu se puede reducir o eliminar para remarcar las ventajas?
Cmo se puede reducir el producto a lo esencial?
Utilizando la sugestin, cmo puede ser representado o sustituido el producto?
8. PARADOJAS E ILUSIONES PTICAS.
44

Suele plantear un dilema que tiene solucin lgica.

Cmo puede una afirmacin paradjica o contradictoria remarcar los beneficios
de un producto o servicio?
Cmo puede una ilusin ptica representar visualmente una caracterstica del
producto?
Cmo puede una ilusin ptica atraer la atencin haciendo que el grupo
destinatario de la publicidad se implique en un juego?
9. TCTICAS DE PROVOCACIN Y SORPRESA.
Provocar con una intencin clara.
Cmo puede describirse provocativamente el producto o sus ventajas?
Qu es lo que nadie hasta ahora ha asociado con este producto?
Qu es lo que nadie se atrevera a decir sobre este producto?
Podemos romper un tab o provocar al grupo destinatario por otros medios, a fin
de atraer la atencin hacia el mensaje del producto?
Cmo se puede utilizar una alusin provocativa o de doble sentido para hacer
pensar al grupo destinatario?
Cmo puede describirse el producto de manera que produzca un efecto
especialmente horripilante o
divertido?
Cmo puede utilizarse la sorpresa para dramatizar las ventajas del producto?
10. JUGAR CON EL TIEMPO.
Hacer visibles los efectos del tiempo. Situa al producto en un paso distante o en
un futuro lejano.
Qu efectos tiene el tiempo sobre el producto o el usuario?
Cmo influir el producto en el futuro del usuario?
Qu posibilidades abre? Cmo afectar a la forma como el usuario ve ahora el
pasado?
Cmo haba resuelto el usuario anteriormente sus problemas sin el producto?
Adnde lleva el nuevo producto al usuario?
Qu elementos de pocas pasadas pueden utilizarse para dar un tono positivo a
los argumentos especficos de venta?
Cmo puede asociarse el producto con acontecimientos histricos de forma que
remarquen sus ventajas?
Qu visin del futuro o imagen futurista puede ayudar a hacer visible a primera
vista una caracterstica del producto?
11. UN CAMBIO DE PERSPECTIVA.
Busca puntos de vista inhabituales o ponte en los piel de otros (productos,
animales, objetos).
Cmo puede presentarse el producto desde el punto de vista de otros seres,
cosas o acontecimientos relacionados con l?
Cmo jugando con un destacado primer plano o una gran distancia puede
comunicarse algo sobre el producto o servicio?
Cmo puede revelar el producto nuevas perspectivas al grupo destinatario de la
publicidad?
45

Cmo pueden presentarse las ventajas desde el punto de vista de los objetos o
seres a los que afectan?
12. IMITACIONES Y PARODIAS.
Se necesita un original conocido. Luego se modifica para que entre en conflicto
con su funcin y adquiera otro significado.
Qu posibilidades ofrece el producto para bromear o parodiar?
Imitaciones:qu leyendas, historias, cuentos de hadas, escenas de pelcula,
otros anuncios, shows televisivos, etc, pueden ser imitados mediante cambios de
poca, lugar y ambiente, a fin de presentar favorablemente una idea?
Parodias:qu estereotipos, clichs o pautas de conducta pueden ser parodiados
en relacin con el producto?
13. SMBOLOS Y SIGNOS.
Un smbolo contiene una informacin que simplifica y amplifica el mesaje.
Cmo pueden representarse las ventajas del producto mediante simples
smbolos o signos?
Cmo pueden transmitir los smbolos un mensaje completo sin palabras?
Existen smbolos o signos que transmitiran un mensaje si fueran invertidos o
alterados?
Qu smbolos y signos pueden combinarse para generar un nuevo significado
que represente una ventaja del producto?
Qu lenguaje de signos puede ser utilizado para transmitir el mensaje del
producto sin palabras?
14. VEN Y JUEGA.
Recordar los juegos de pequeos a travs de un mensaje divertido.
Qu clase de juegos podemos usar para involucrar al grupo destinatario:
perforaciones, instrucciones de hazlo tu mismo, actividades (doblar, enrollar,
pegar, buscar, dibujar), adivinanzas, juegos de mesa, ilusiones pticas, juegos de
sociedad o de algn otro tipo?
Cmo se podra convertir el medio (prensa, cartel, mailing, banner, etc.) en un
juego?
Qu instrucciones divertidas, provocativas o intrigantes pueden usarse para
implicar al grupo destinatario en el juego?
15. CONTAR HISTORIAS.
Muestra el producto con historias cotidianas relacionadas con l.
Qu situaciones cotidianas podramos desarrollar alrededor del producto para
mostrar sus ventajas en un tono ms favorable?
A.Qu clase de historia podra convertir el producto en el mejor amigo o
compaero?
B.En qu situaciones cotidianas podra atraer la atencin de forma provocativa?
C.En qu situaciones puede convertirse en una estrella, un salvavidas o un
colaborador?
D.En qu historia cotidiana puede hacer rer a la gente?
Cul de los estilos dramticos siguientes sera el mejor para presentar la fuerza
del producto en una situacin o historia cotidiana?
46

Horror. Intriga. Aventura. Vodevil. Accin. Costumbrista. Comedia rosa. Drama.

Culebrn. Documental. Noticiario. Entrevistas.
16. ABSURDO, SURREALISTA, EXTRAO.
Cul es la idea ms surrealista o absurda que pondra a la marca en primera
lnea?
Con qu ideas extraas o absurdas puede ser asociado el producto?
Cul es el uso ms extrao del producto?
Qu convenciones estilstica podemos utilizar para desarrollar la historia ms
absurda posible acerca del producto?
Cul es la mejor manera de representar las ventajas dentro de una situacin
surrealista o fantstica?
17. TMELO AL PIE DE LA LETRA.
Interpretar literalmente una frase.
Qu imgenes obtenemos si tomamos a pie de la letra las descripciones de las
ventajas del producto?
Qu ideas o afirmaciones sobre el producto pueden ser tomadas al pie de la
letra?
Cmo pueden ser traducidos en imgenes los eslganes, expresiones comunes,
palabras clave o texto asociados con el producto?
Qu frases coloquiales, metforas o giros verbales pueden ser traducidos
literalmente en imgenes visuales que hagan destacar el producto o servicio?
Existen nombres, acrnimos, eslganes u otros conceptos verbales que puedan
tener un doble sentido si se toman al pie de la letra?
18. MODIFIQUE EL PRODUCTO.
Cambiar la forma del producto. Cortarlo, aadirle o quitarle algo. Hacerlo estallar,
darle vida.
Cmo puede ser descrito el producto de forma diferente para comunicar mejor
sus ventajas?
A.Cambiando su forma?
B.Cambiando su uso?
C.Cambiando su situacin?
D.Combinandolo con elementos de naturaleza o tecnolgicos?
E.Modificando su aspecto, la forma como se mueve, como suena o como huele?
F.Podemos cambiar algo ms?
Cmo puede modificarse el producto para comunicar sus ventajas
metafricamente?
Cmo puede modificarse el producto para comunicar una caracterstica
particular mediante exageracin?
19. USOS ALTERNATIVOS.
Busca enfoques divertidos para encontrar nuevos usos del producto y fuera de
su contexto original y previsible.
En qu otro lugar puede usarse el producto a fin de comunicar claramente sus
argumentos especficos de venta?
Podemos imaginar formas en las que el producto pueda ser utilizado en
contextos nuevos
47

y diferentes?
A.Por otra gente o por grupos destinatarios?
B.En situaciones inesperadas?
c.En un entorno diferente?
Cmo puede el propio producto representar sus ventajas o la situacin del
problema?
Qu formas heterodoxas de utilizar el producto conseguiran una llamativa
demostracin de sus argumentos especficos de venta?
20. DOBLES SENTIDOS.
Hay que buscar la ambigedad visual para crear ilusiones pticas y verbales,
mediante juegos de palabras o sugerencias que llevan a un significado
alternativo.
Qu oportunidades existen paara la ambigedad, los dobles sentidos o los
juegos de palabras en los trminos que se utilizan para describir las ventajas?
Cmo pueden ilustrarse las ventajas en una imagen con un doble sentido?
Qu ambigedades verbales emergen de las especificaciones, en eslganes o
muletillas, descripciones del producto o de las discusiones en las reuniones?
Descripcin del producto, sin nombrarlo, de forma que se produzcan dobles
sentidos de los tipos siguientes:
Obscenos. Sexualmente sugerentes. Provocativos. Agresivos (contra el producto
rival). Juguetones.
Osados. Paradjicos. Ingeniosos.
21. JUGAR CON LAS PALABRAS.
Hacer imgenes con ellas. Jugar con las letras para que el texto se convierta en
imgenes y la tipografa en el mensaje.
Cmo podemos jugar con la tipografa para representar los argumentos
especficos de venta en una imagen visual eficaz?
Cmo pueden integrarse las palabras, smbolos o logos en la imagen sin utilizar
las tcnicas tipogrficas usuales?
Cmo puede reforzarse el mensaje publicitario central modificando la tipografa?
Cmo pueden integrarse las palabras en la imagen de forma inusual, atrayendo
la atencin y subrayando la afirmacin publicitaria central?
22. AL PRINCIPIO FUE LA PALABRA.
Se trata de basarse en dichos, refranes, proverbios, citas, poemasPara
construir el mensaje.
Con la ayuda de libros de consulta se puede encontrar respuesta. A travs de
diccionarios de citas, locuciones populares, dichos, proverbios o graffiti.
En qu dichos o proverbios le hace pensar el producto o sus argumentos
especficos de venta?
En qu dichos podran pensar otras personas: abuelos, polticos, amas de casa,
etc.?
Podemos hacer que estos dichos o proverbios no prezcan familiares, o tomarlos
en un nuevo sentido que involucre a los argumentos especficos de venta? Por
ejemplo:Las mentiras tienen las patas largas;Querer es no poder.
48

Puede ser convertido un proverbio en su contrario? Por ejemplo:Al que

madruga no necesariamente
Dios le ayuda.
Qu citas le sugiere el producto?
A.Qu citas de otras reas: poltica, arte vida cotidiana, medios de
comunicacin?
B.Qu citas pueden tomarse prestadas de los famosos del momento?
Podemos pensar en algn graffiti adecuado?
Existen dilogos de pasajes famosos de pelculas, obras o novelas, o gags
famosos de series televisivas que podamos usar?
*Lenguaje cotidiano:qu jerga, dialecto o frases coloquiales describiran
perfectamente el producto?
Cmo describira el hombre de la calle los argumentos especficos de venta? Y
alguien ms ilustrado?
Qu frases coloquiales le sugiere?
*Definiciones:Qu definicin puede desarrollar acerca de su objetivo o el
producto? Definirlo como si fuese el ttulo de un libro y tratar de derivar ideas del
mismo.
*Juegos de palabras: Podemos construir pareados, equvocos u otras clases de
juegos de palabras a partir del producto o su marca, que subrayen los
argumentos especficos de venta? Recoger trminos relacionados con el producto
o sus ventajas y ensayarlos como respuestas a las preguntas siguientes:
Cmo suenan los trminos que describen el producto? Pueden desarrollarse
juegos de palabras, equvocos, pareados u otras bromas verbales a partir de
ellos? Pueden combinarse o rimar con palabras de algn idioma extranjero?
Qu contradicciones provocan las descripciones del producto? Qu imgenes
se le ocurren si piensa
en contradicciones como silencio elocuente o agridulce?
Podemos partir de trminos compuestos y utilizarlos en nuevas combinaciones
significativas con otras descripciones del producto?
Pueden invertirse estos trminos compuestos? Como naranja media de media
naranja.
Buscar un mote para el producto o un epteto carioso pra el mismo. Deletrear
mal el nombre. Inventar una palabra para los elementos especficos de venta.
23. REUBICACIN.
Consiste en mostrar un significado diferente del producto a travs de una
visualizacin que nos obliga a completar el mensaje.
Cmo puede modificarse el marco o contexto desde el que se ven los
acontecimientos, cambiando as su significado?
Existe un marco o contexto ms amplio o diferente en el cual el producto
adquiera un valor nuevo o positivo?
Existe un contexto en el cual aspectos aparentemente negativos adquieran un
significado positivo?
Existe otro contexto en el cual el producto cause alarma o sorpresa?
49

Puede etiquetarse de nuevo y con tono positivo formas de comportamiento,

acontecimientos u objetos, a fin de obtener nuevas e interesantes perspectivas?
24. METFORA Y ANALOGA.
Trata de buscar semejanzas, comparando el producto con algo que conocemos,
y que transfiere as un significado de un objeto a otro para provocar una
amplificacin del mensaje.
Qu metforas o analogas pueden encontrarse en la naturaleza o en la
tecnologa que representen a primera vista la marca o las ventajas?
Con qu puede compararse el producto o sus argumentos especficos de venta?
A.Qu se le parece o funciona segn un principio similar?
B.Qu paralelismos se pueden encontrar?
C.Qu imgenes sugieren estas metforas o analogas?
D.Qu otras ideas sugiere el producto?
E.Qu podramos tomar como modelo?
Cmo podemos representar un nuevo producto comparndolo con algo familiar,
de forma que las ventajas sean inmediatamente obvias?
Cmo pueden la metfora o la anlog presentar una situacin problemtica que
se vea a primera vista y no necesite explicaciones?
25. SALIRSE DEL MARCO.
Consiste en romper las reglas de la lgica para sobrepasar los lmites fsicos del
anuncio.
Cmo puede ser activamente involucrado el medio publicitario en el mensaje a
fin de hacer inmediatamente aparentes las ventajas?
Cmo puede integrarse el contexto de medio en el mensaje de forma
significativa?
Cmo puede alterarse los medios para dar ms impacto a alas ventajas?
Cmo puede involucrarse el medio en el mensaje de forma divertida e
inteligente?
26. MEDIOS ALTERNATIVOS.
Cmo puede utilizarse una instalacin de gran tamao al aire libre o en un
espacio grande para contar una historia sobre el producto?
Cmo se puede utilizar una ubicacin exterior de forma divertida para atraer la
atencin de los transeuntes?
Cmo puede integrarse el mensaje publicitario en una ubicacin cotidiana de
forma que capte la atencin?
Qu objetos cotidianos pueden utilizarse para hacer publicidad, para hacer
destacar el mensaje de forma divertida u original?
Qu formatos no convencionales de anuncio se pueden utilizar para captar la
atencin de los grupos destinatarios?
Qu lugares u objetos familiares pueden utilizarse para nuestro anuncio a fin de
atraer la atencin de forma provocativa?

A
P
50

Bocetaje
Conociendo todo lo relacionado con la creatividad y
posibilidades expresivas, es el momento de desarrollar
estrategias de diseo para crear nuestra imagen grfica., por
ejemplo teniendo clara la identidad, podemos escoger unos
atributos y valores esenciales de nuestra identidad para ser
desarrollados en forma de bocetos. Sera como si para la
misma empresa de mensajera, bocetamos hasta conseguir
las imgenes grficas de SEUR, UPS y NACEX, esto seran
tres estrategias o lneas de diseo.
Cuando construimos la identidad corporativa de una
empresa, el proceso de construccin de marca es algo que
no debe dejar paso a la improvisacin.
Dependiendo de la empresa, marca o persona que
represente, su contexto histrico y social, su competencia y
lo que quieren comunicar y en lo que quieren diferenciarse,
debemos hacer una cosa u otra para conseguir un buen
trabajo de diseo acorde al branding de la marca.
Los aspectos previos a la hora de realizar una marca que
deben considerarse son: el target al que va
destinado, (nios, adultos, poder adquisitivo, pas, sexo,
gustos) dnde se ver la marca (web, papelera,
publicidad exterior). Todo esto para, finalmente, transmitir
emociones y comunicaciones memorables sobre lo que hace
la empresa.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta tambin es lo que
comunica la marca. Y esto se estructura en dos niveles. Por
un lado tenemos el nivel semntico: el significado
determinado de la marca en s misma, que inmediatamente
enlaza con una cadena de significados. Por otro lado est el
nivel esttico: lo que comunica la forma de la marca, es su
aspecto, apariencia y estilo.
A estas alturas debemos tener claro que el proceso de diseo
no es algo en donde el azar deba tener peso alguno. No
hablamos de arte puro, si no de un diseo que debe cumplir
la funcin para la que estaba destinado: Comunicar de
51

manera correcta diferentes aspectos de la empresa, entidad

o persona que representa.
Resumiendo conceptos, una marca debe ser:
Simple, fcil de interpretar
Prctica, apropiada para insertarla en diferentes medios.
Consistente, fiel reflejo de la comunicacin de la identidad
de la compaa
nica, diferenciada de la competencia.
Memorable, que se grabe en la mente del consumidor.
Un reflejo de los valores de la marca.
Adaptable a distintos medios, a los cambios del target.
Defendible lo largo del tiempo. No debe quedar obsoleta al
poco tiempo.
Tras este proceso previo en el que debemos tener claro que hacer
y cmo hacerlo, viene el proceso de construccin de la imagen en
s mismo.
El trabajo debera comenzar utilizando lpiz y papel para plasmar
todas las cosas relacionadas con la identidad, la idea y/o el
naming de la empresa.
Aplicar tcnicas de creatividad relacionado con la identidad en
papel podra ser un resumen de esta parte del trabajo, despus
bocetar agotando todas las vas posibles generando cientos de
ideas. Despus de este paso, que se supone largo, comenzamos
a filtrar y descartar las ideas que no nos parecen apropiadas.

52

Aqu tenis algunos ejemplos reales del proceso creativo de

logos:
53

http://designyourself.co/27-ejemplos-del-proceso-creativo-de-unlogotipo/
Recordad que para la fase de bocetaje debemos realizar un diario
grfico donde deben describirse como en un comic los pasos que
se vayan realizando, intenciones, objetivos, estrategias creativas
usadas, bsqueda de soluciones comunicacionales, anlisis de
resultados, conclusiones, etc, etc, etc.

La retrica visual y su papel en la creacin de marcas grficas

La creacin de smbolos que denotan identidad es un ejercicio que siempre
conlleva la representacin de una idea que exprese unas connotaciones por
medio de un enunciado. Aqu es donde los tropos y figuras retricas
extradas del lenguaje y aplicadas a la comunicacin visual mediante la
construccin de imgenes tienen un papel fundamental.
Segn Javier Gonzlez los enunciados de las entidades son simples, pero
las enunciaciones son ms complejas. La retrica transforma y diversifica
de una manera reglada los elementos de un enunciado. Da forma a lo
invisible, y esa forma, en cuanto material, visual, emprende el camino de la
connotacin, de las desviaciones sucesivas. La unin de la representacin
de una idea y su expresin se constituye como su principal campo de
accin.
54

Existe una gran variedad de figuras o tropos que intervienen en la

significacin de los enunciados mediante diferentes modificaciones
expresivas que provocan. stas, como expone Alberto Carrere consisten en
escoger las palabras e imgenes concretas, que transformadas
expresivamente utilizadas de manera particular- conduzcan al objetivo de
favorecer un determinado efecto en el espectador.
A continuacin, vamos a analizar y definir de forma general una serie de
figuras retricas y tropos ms empleados para establecer una serie de
diferentes procedimientos en desvos del enunciado.
Interpenetracin
Se caracteriza por mezclar diferentes elementos y a partir de ellos crear una
nica unidad. Es muy comn observarla en logotipos que anan imagen y
texto. Esta figura retrica comparte con el smil y la metfora que muchas
veces esta ligada a las analogas.
En el siguiente ejemplo podemos observar cmo para la creacin de la
marca artes grficas de Madrid (figura 1) realizado por el estudio de Pep
Carri se ha utilizado una interpenetracin entre el tipo M y una imagen de
un libro abierto para que se articulen en un nico grafismo para conseguir
hacer referencia a varios conceptos (libro, Madrid, grfica) mediante un
nico elemento.

55

Figura 1. Artes grficas de Madrid. Estudio Pep Carri.

Smil o comparacin
Esta figura retrica hace referencia al plano del contenido. La comparacin
pone en juego todo tipo de entidades, generalmente por parejas para
extraer cualidades de uno y drselo al otro, aunque no es una norma
preestablecida.
En el siguiente ejemplo (figura 2) el estudio Lo Siento realiza este trabajo
de branding para Metric, en el cual realiza un smil entre el nombre (metric)
con el smbolo que lo representa (un segmento de metro). Mediante este
recurso, la cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposicin
tipogrfica del logotipo se corresponde con los segmentos de centmetro
representados como smbolo articulado de la marca.

Figura 2. Metric. Lo Siento estudio.

56

Repeticin
Esta figura se presenta como un recurso utilizado para la construccin de
imgenes mediante adicin. La repeticin (mismo elemento) puede
relacionarse con la acumulacin (diferentes elementos) en una misma
expresin comunicativa. Puede presentarse como emparejamiento al
reproducir un elemento dos veces o como gradacin al repetir un elemento
mostrando una evolucin o distintas fases.
En el siguiente ejemplo (figura 3) Pentagram realiza la imagen grfica de
corridor para la cual recurren a una estrategia de repeticin por gradacin.
Como hemos explicado anteriormente, la gradacin de un mismo elemento,
en este caso un grafismo en forma de C, mediante su evolucin grfica
provoca un efecto de profundidad y recorrido que se relaciona directamente
con el nombre Corridor.

Figura 3. Corridor. Pentagram.

Elipsis
Se presenta como el procedimiento expresivo de la detraccin o
supresin, tal y como argumenta Alberto Carrere en su estudio sobre la
retrica tipogrfica. Es una eliminacin intencionada para que el espectador
se percate de dicha ausencia. Dicha ausencia puede ser simblica o un
simple recurso grfico. La elipsis en las marcas suele presentarse como una
descontextualizacin de la misma o parte de ella.
Como podemos observar en la figura 4, el Estudio Paco Bascun realiz
57

este proyecto para Materia prima en el cual de entrada se puede observar

la supresin de los tipos i dejando simplemente el punto, alterando el ritmo
de lectura y remarcando una connotacin muy clara. Con esta modificacin
expresiva, se produce una relacin retrica directa entre la representacin
grfica del nombre de la marca y la empresa en cuestin .

Figura 4. Materia Prima

Anttesis
Es una figura que se representa por adicin y tambin se dirige al
contenido. Suele materializarse como la contraposicin semntica de
elementos contrarios por lo que podemos decir al respecto que tiene
bastante relacin con los antnimos. La utilizacin del signo ms y menos
relacionado a las letras p y b es un ejemplo de una anttesis visual (figura
5).

Figura 5. Pubis. Pentagram

58

Metfora, alegora
Esta figura no tiene que ver ni con la adicin, ni la supresin, ni el cambio
de orden, sino con la sustitucin como nico procedimiento transformador.
Se suele partir de la mxima de algo que no debera estar ah. Al igual que
el smil, tiene que ver con la analoga. En la alegora es verosmil tanto el
significado literal como el figurado. Mientras que en la metfora debemos
remitirnos ms al sentido figurado.
En este ejemplo, el estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la
productora Fruits & Films en la que podemos observar de entrada una
metfora visual al colocar en la parte superior de la letra F que alude a fruits
una hoja que supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta
modificacin expresiva se crea una relacin directa con los dos intangibles
principales de esta empresa.

Figura 6. Fruits & Films. Lo Siento Estudio. 2011

Personificacin
Es una variante de la alegora. Consiste por lo general en representar unas
caractersticas humanas a toda clase de objetos y casos.
En el logotipo que Herb Lubalin realiz para la revista mother (figura 7)
podemos observar esa personificacin en la letra O que se presenta como
un vientre con un feto en su interior. A parte de contener en la misma silueta
un ampersand que relaciona tambin mother (madre) con child (hijo).

59

Figura 7. Logotipo Revista Mother. Herb Lubalin.

Acumulacin
Es la figura complementaria a la repeticin como hemos sealado
anteriormente. Su diferencia reside en se presenta con elementos
diferentes. Inicialmente es del plano de la expresin y posee tambin
relacin con las enumeraciones o listas (acumulaciones lgicas). En su
estudio sobre retrica tipogrfica, Alberto Carrere comenta al respecto de la
acumulacin como sistema de adicin que Si el nmero de elementos que
se aaden por repeticin o acumulacin es grande, incluso hasta atender al
infinito, se forman texturas, tejidos, efectos atmosfricos, mallas visuales
Esto suele ocurrir con signos plsticos, pero tambin con tipos icnicos e
incluso con letras. Despus de todo, el signo tipogrfico es visual y por ello
puede repetirse o acumularse ().
En el ejemplo citado (figura 8) podemos observar dichas caractersticas. La
acumulacin de diferentes grafismos (en este caso un nico signo pero en
diferentes posiciones) crea una textura que recuerda a la disposicin
irregular que acogen los pelos de la barba en el momento posterior del
afeitado.

Figura 8. Barba. Estudio Paco Bascun.

60

Alteracin del orden

Segn Alberto Carrere la alteracin del orden se entiende como el cambio
en la disposicin prevista para los elementos de la composicin. Algo est
fuera de su sitio normal () Esta figura se corresponde a una modificacin
expresiva en la cual realiza un cierto desvo de la norma. Se pueden ver
muchas metforas realizadas por este procedimiento de alteracin o
permutacin.
Podemos observar una alteracin de la disposicin lgica de los elementos
que componen la siguiente marca (figura 9) y producen una metfora por
sustitucin de la letra E por el cuerpo o trax que debera aparecer.

Figura 9. Fast Ed. Pentagram

Metonimia, sincdoque
Procedimiento por sustitucin aunque la diferencia con la metfora es que
las relaciones pueden ser muy variadas y basadas en un cierto
acercamiento o contacto de varios elementos (causa/efecto;
conteniente/contenido; antecedente/consecuente; parte/todo). En la
metfora una cosa sustituye la otra, mientras que en la metonimia existe
una cierta complementariedad con los elementos que la componen.
Hablaremos de sincdoque cuando la relacin de sus partes tiene que ver
con lo cuantitativo.
El famoso I love New York de Milton Glaser (figura 10) es un claro ejemplo
de metonimia. Las partes del cuerpo sustituidas por las emociones que se
les asocian.

61

Figura 10. I love NY. Milton Glaser

Paradoja
Se presenta como expresiones que entraan contradiccin, pero que nos
llevan a un significado ms profundo. En el siguiente ejemplo (figura 11)
podemos observar como se ha producido una sustitucin de la estela de
humo del avin por un rail de ferrocarril. Se articulan dos elementos
opuestos que no nos esperamos encontrarnos el uno con el otro.

Figura 11. Air train. Pentagram.

62

Irona
Por sus caractersticas de simulacin y disimulacin del contenido que se
expone, esta figura siempre interviene de una forma que provoca que se
diga un algo y su significado sea lo contrario que se dice.
En el siguiente ejemplo (figura 12) podemos observar como en la marca de
la productora cinematogrfica de J.J. Abrams (Bad Robot) dedicada
principalmente a films de ciencia ficcin, fantasa y animacin realizan de
una forma irnica una crtica a un robot que en cierta forma es como la
herramienta principal para el desarrollo de dichas producciones.

Figura 12. Bad Robot.

Hiprbole
Se corresponde como la figura de la exageracin. Su mecanismo consta de
la exageracin o disminucin hasta tal puno que sobrepasa lo verosmil.
En el ejemplo (figura 13) podemos observar como por medio de una
metfora se consigue llegar a una hiprbole al comparar la grandeza del
coliseo de Roma con las producciones que realiza dicha empresa.

63

Figura 13. Colossal pictures.

Las modificaciones expresivas construidas por procedimientos retricos o
de desvo de la norma original proporcionan al diseador toda una serie de
recursos dentro del marco de la comunicacin visual. Se puede dar en
muchas ocasiones que una aparente solucin comunicativa sencilla, este
sustentada por toda una serie de connotaciones dispuestas en diferentes
niveles significantes para otorgar a la marca en cuestin diversos
significados y lecturas.
Fuentes bibliogrficas:
Gonzlez, Javier : Imagen corporativa, Sntesis, Madrid, 2002.
Carrere, Alberto: Retrica tipogrfica, editorial UPV, Valencia, 2009

64

GEOMETRIZACIN DE MARCA

Cuando tengas el boceto definitivo, es el momento de geometrizar, es decir construir el logo de forma
matemtica en base a una cuadrcula, aportando proporcionadamente la medidas, interletrados,
inclinaciones, etc.

Despus de terminado, debes traspasar las lneas de contorno a un folio/acetato con rotulador
calibrado calcando en una mesa de luz o en una ventana.

Las medidas y proporciones se deben realizar en base a medidas variables x y no en base a

milmetros.

Los radios de circunferencias y arcos si se anotan con nmero.

Las lneas auxiliares, cotas de medida y dems anotaciones deben realizarse de forma limpia
que no impidan la correcta visualizacin de la marca y permitan entender de forma clara cmo se
construye la marca.

Si has realizado pruebas de color, deberas anotar los Pantone en el papel o acetato a modo de
leyenda.

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66

67

Estas construccines son incorrectas

http://www.taringa.net/comunidades/ideas-photoshop/1258924/Diseno-Grafico---Logos-ConstruccionGeometrica.html
68