Organizacin para la comercializacin

La comercializacin es una funcin integral, adicional y diferente a la de ventas, que se

propone proyectar a la empresa en el tiempo y en el espacio de modo que sea
reconocida y valorada por quienes ahora o en el futuro puedan estar interesados en sus
productos y servicios

Por favor responda el siguiente cuestionario, marcando (con el botn de su mouse) slo
la casilla correspondiente a la prctica que mejor describa las realizadas en su empresa.
Marque slo una por cada pregunta.

Mecanismos de comunicacin con los clientes

Instancias y mecanismos para responder a las expectativas de los clientes

Cmo se define la funcin de comercializacin dentro de la empresa?

Consiste en el establecimiento de los canales de distribucin
Es el conjunto de acciones necesarias para poner los productos en el mercado
Se ve como una funcin integral centrada en colocar a la empresa como fuente
de satisfaccin de las expectativas de sus clientes
Se identifica con la funcin de vender

Cmo se dan a conocer los productos/servicios de la empresa?

La gente los conoce por s mismos
Los vendedores los dan a conocer al ofrecerlos
Se dan a conocer a travs de campaas publicitarias abiertas que identifican sus
principales ventajas

Se dan a conocer directamente a los posibles interesados a travs de

presentaciones
A travs de qu canales se realizan las ventas?
Mediante una red de distribuidores autorizados debidamente atendida
A travs de intermediarios establecidos de efectividad reconocida
Mediante comisionistas independientes
Directamente a travs de una fuerza de ventas propia

Cmo se introducen al mercado mejoras y nuevos productos?

La fbrica moderniza y mejora los productos segn lo que se necesite
Los cambios menores se introducen sin previo aviso; las mejoras importantes se
dan a conocer a los clientes a travs de los vendedores
Se hacen presentaciones oportunas para darlos a conocer
Se organizan campaas en las que concurren vendedores, distribuidores, medios
de informacin, transportacin, financiamiento, etc.

Organizacin multifuncional orientada al cliente

Integracin de capacidades ubicadas en distintas reas de la organizacin para hacer ms
eficaz el esfuerzo de ventas.

Cmo se integran los planes de mercadeo?

Se fijan metas de participacin en el mercado y se disean secuencias de
acciones para conseguirlas
Se fijan cuotas de venta por clientes, territorios, canales de distribucin y se
asignan a los responsables

Se establecen objetivos de ventas y se organizan campaas promocionales de

apoyo para alcanzarlos
Se integran a partir de la estrategia comercial de largo plazo, tomando en cuenta
objetivos de imagen institucional y de participacin en el mercado
Cmo se deciden las mezclas de ventas por territorios, productos o tipos de
clientes?
Se proyectan a partir de los datos histricos disponibles
Se calculan de modo que se realice el mayor margen posible sobre el costo
directo
Se estiman de modo que se obtenga el mximo rendimiento de la inversin en
gastos de comercializacin
Se negocian entre los responsables de ventas a cada uno de los grupos

Cmo se decide qu medios usar para apoyar las ventas?

Se escogen los medios necesarios para contrarrestar los movimientos de la
competencia
Se disean para cada caso las combinaciones ms efectivas, de acuerdo con
experiencias previas debidamente interpretadas
Se negocian con los vendedores y distribuidores en funcin de sus objetivos de
ventas
Se busca la combinacin de costo mnimo

Cmo participa el personal de produccin en los planes de mercadeo?

Proporciona informacin tcnica y argumentos de venta
El personal de produccin no tiene nada que ver con el mercadeo
Interacta con los clientes en el desarrollo y en los problemas de aplicacin de
los productos

Tiene establecido un programa de Calidad, cuyo nfasis est en satisfacer las

expectativas y necesidades de los clientes

Apoyo tcnico a la comercializacin

Instrumentos de apoyo comercial y tcnico para facilitar la presentacin y la aplicacin de los
productos.

Cmo se deciden los presupuestos destinados a apoyar la comercializacin?

Se asigna un porcentaje del valor de las ventas esperadas, de acuerdo con la
experiencia anterior
Se fijan en funcin de objetivos de rendimiento sobre la inversin
Se estiman comparando los costos de las mismas actividades si se realizaran o
controlaran fuera
Se establecen en funcin de los costos estimados de las acciones necesarias

Cmo se dirigen recursos de la empresa a la comercializacin a travs de

terceros?
Se tienen tabulados descuentos a distribuidores en funcin de su participacin en
los resultados comerciales
Se pagan comisiones por ventas directas realizadas por terceros
Se tienen convenios integrales con distribuidores que incluyen descuentos,
materiales de apoyo, financiamiento de inventarios, promocin, publicidad, etc.
No se destinan recursos de la empresa a este propsito

Cmo se evala la efectividad de la funcin comercial?

Se miden los avances en relacin con los competidores
Se hacen proyecciones a largo plazo de coeficientes de rendimiento de los
recursos invertidos

Se establecen indicadores de volumen y mezcla de ventas y se analizan sus

tendencias
Se comparan los resultados contra los objetivos establecidos

Organizacin para la comercializacin

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Mecanismos de comunicacin con los
clientes el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se
desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

Su empresa ha reconocido la necesidad de reforzar su actividad comercial,

orientndola principalmente a la multiplicacin de las ventas mediante la apertura de
frentes regionales o locales o la identificacin de instancias de intermediacin
efectivas. Quiz deba considerar la posibilidad de buscar alianzas con las principales
fuerzas presentes en los mercados a los que se dirige.

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa:

Cuando existen varias opciones para satisfacer una necesidad es posible que los clientes opten
por alguna de las que conozcan previamente, sea por experiencias de consumo o de uso o a
travs de promociones o presentaciones. Los vendedores de su empresa empezarn con
desventaja si tienen que remontar estas diferencias a partir de cero. Le conviene replantear sus
posibles acciones de preparacin de la accin de vender

Su empresa ha optado por multiplicar sus puntos de venta y por consiguiente su capacidad de
vender en distintos lugares y distintos frentes. Seguramente tiene presente que para mantener
abiertas las oportunidades que esto le generar es indispensable que cuente con una organizacin
que atienda en forma especializada a cada una de las instancias de distribucin: comisionistas,
establecimientos especializados, almacenes, supermercados, cadenas de distribucin o sus
propios distribuidores. Necesitar contar con reglas claras y adecuadas para cada caso.

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Mecanismos de comunicacin con los
clientes , usted deber:

Lograr el reconocimiento de su empresa como fuente de satisfaccin de las necesidades y

expectativas de sus clientes.

Ampliar el alcance de su actividad comercial a travs de canales de distribucin adecuados a

sus productos y sus mercados.

Respaldar la introduccin de mejoras y nuevos productos a travs de acciones cooperativas de

todos los responsables e interesados.

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Organizacin multifuncional orientada al

cliente el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se
desempean en su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

Para su empresa el principal propsito de sus planes de mercadeo es la mutua

identificacin entre ella y sus principales clientes. Esto implica invertir esfuerzos y
recursos para lograr el reconocimiento de la empresa y no slo la venta de sus
productos y por lo tanto involucra a miembros de varios grupos dentro de la
organizacin actuando coordinadamente. Formule detalladamente sus objetivos y
asegure que haya los recursos necesarios

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Apoyo tcnico a la comercializacin el

Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en
su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

Su empresa tiene claro que la comercializacin es principalmente una actividad

dirigida al futuro y que como tal requiere la inversin de recursos presentes con la
expectativa de recuperarlos despus. Puesto que sus metas comerciales implican
propsitos mltiples, es indispensable que asigne a cada uno los recursos que
necesite, incorporando tambin los de sus distribuidores en la medida que sean
negociables

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa:

No todos los resultados de sus acciones de comercializacin presentes aparecern en el corto
plazo y probablemente tampoco sern todos igualmente fciles de identificar y valorar. Por lo tanto
para evaluar la efectividad de sus esfuerzos en este sentido no basta con hacer comparaciones
inmediatas; se requieren estimaciones de efectos futuros que slo sern posibles a partir de la
proyeccin de tendencias observadas. Desarrolle en su empresa esta capacidad o srvase de
organizaciones que la tengan

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Apoyo tcnico a la comercializacin ,

usted deber:
Evaluar la efectividad de la funcin comercial a partir de indicadores de resultados y de
productividad de los recursos invertidos.

Mercadeo
Apoyo a las ventas
La actividad de comercializacin est asociada a las ventas futuras, ms que a las
inmediatas. Se propone asegurar el mejor nivel de ingresos alcanzable y
mantenerlo a lo largo del tiempo. Su mtodo es la creacin de un contexto
permanente para la cooperacin entre la fbrica, el rea comercial y los clientes.

Por favor responda el siguiente cuestionario, marcando (con el botn de

su mouse) slo la casilla correspondiente a la prctica que mejor describa las
realizadas en su empresa. Marque slo una por cada pregunta.

Estructura formal para comercializacin

Alcance y cobertura de la funcin de comercializacin dentro de la estructura formal.

Cmo participan los vendedores en la adecuacin de los productos a sus

condiciones de aplicacin?
Responden a consultas del personal de la fbrica cuando se les llama
Suscitan y registran sistemticamente comentarios de los compradores de
los productos
Participan en ejercicios peridicos de Revisin de Diseo junto con
personal de la fbrica y los propios clientes
Observan y reportan caractersticas de los competidores que interesen a

los clientes
Cmo se garantizan entregas oportunas?
Se dejan mrgenes amplios en la programacin
Se ejerce una vigilancia estricta del programa de produccin
Se llevan inventarios sobrados de producto terminado
Se tiene establecido un sistema de suministros just in time

Cmo se atienden las quejas?

Las quejas se atienden, se determinan las causas de las deficiencias y se
originan iniciativas para prevenirlas en el futuro
A travs de un Departamento de quejas
Los vendedores reciben las quejas y se apoyan en el resto de la
organizacin para atenderlas
Adems de atenderlas, las quejas se registran y se llevan estadsticas de
ocurrencia de cada deficiencia reportada

Politicas y procedimientos
Criterios y polticas para la comercializacin de los productos de la empresa.

Cmo se mide la efectividad de la fuerza de ventas?

A travs de los incrementos de ventas realizados de un perodo a otro
A travs de indicadores cuantitativos y cualitativos de clientes satisfechos
Por comparacin entre las ventas y el costo total invertido para impulsarlas
Por los incrementos de participacin en los mercados preferentes

Se tienen programas continuos de educacin y actualizacin

Se les brindan oportunidades para complementar su formacin a travs de
programas de desarrollo
Vendedores ms experimentados los entrenan sobre la marcha
Se les ofrecen cursos bsicos de tcnicas de ventas

En qu forma contribuye el personal de la Planta en el esfuerzo de ventas?

Participa en el desarrollo de especificaciones y en la solucin de problemas
de aplicacin de los productos
Procura cumplir los programas de entregas
Proporciona asesoramiento a los vendedores cuando se lo solicitan
Revisa los diseos de los productos y las prcticas productivas para
mantener permanentemente una lnea competitiva

Asignacion de Recursos
Criterios para asignacin de recursos y evaluacin de beneficios de la comercializacin

Qu materiales se proporcionan a los vendedores para apoyarlos en su

funcin?
Informacin comercial y tcnica impresa, manuales de operacin y objetos
promocionales
Informacin impresa, manuales tcnicos y presentaciones audiovisuales de
apoyo
Listas de precios, catlogos e instructivos de los productos que ofrecen
Publicidad impresa y los materiales necesarios para soportar y reportar la
venta
Qu apoyos se ofrece a los distribuidores para respaldar sus puntos de
venta?

Peridicamente se desarrollan en los locales de los distribuidores eventos

de difusin con la participacin de personal de la empresa
Se realizan campaas publicitarias de respaldo y se proporcionan
materiales promocionales
Dotaciones suficientes de catlogos e instructivos
Material especial de punto de venta, incluyendo objetos promocionales

Apoyo a las ventas

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Estructura formal para comercializacin el
Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en
su empresa se caracterizan de la siguiente manera:

En su empresa los clientes son vistos como interlocutores y no slo como

compradores. Tomarlos en cuenta en el desarrollo de sus productos y sus
innovaciones le proporciona una ventaja competitiva adicional, sobre todo si a travs
de este proceso se van desarrollando caractersticas exclusivas para ellos que slo
sus productos tienen. Esta cercana le permite adems predecir mejor sus demandas y
por consiguiente planear la produccin y los inventarios a partir de ellas

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa:

La labor de identificar oportunidades de mejora de los productos no es ajena a la actividad de
ventas sino parte de ella. Los productos se transforman no slo a partir de nuevos conocimientos o
nuevos desarrollos sino tambin por la experiencia de uso; la incorporacin de la visin de los
usuarios es parte del ciclo

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Estructura formal para

comercializacin , usted deber:
Aceptar la influencia de los vendedores y de algunos clientes en la definicin de las
especificaciones y caractersticas de diseo de los productos

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Politicas y procedimientos el Sistema de

Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa
se caracterizan de la siguiente manera:

Su empresa parece haber logrado constituir y consolidar una fuerza de ventas

centrada en los resultados y en la utilizacin eficiente de los recursos invertidos en
comercializacin. Para que la conserve y aproveche ser necesario que mantenga
permanentemente una plantilla de gente convencida, con visin integral del negocio y
dispuesta a colaborar con todas las otras reas de su organizacin. Slo as lograr
una adhesin sostenida de sus clientes a la empresa

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa:

La efectividad de las ventas tiene una componente cuantitativa y otra cualitativa. Si la califica
nicamente en relacin con la primera puede cometer errores en la interpretacin; no se trata slo
de vender ms sino de realizar operaciones ms rentables y sostenibles en el largo plazo. Le
conviene incorporar algunos indicadores de mezcla y sobre todo, referir los aumentos cuantitativos
de ventas al costo total invertido para impulsarlas y a la utilidad marginal realizada

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Politicas y procedimientos , usted

deber:
Medir la efectividad de su comercializacin no en funcin de las ventas hechas sino de los
ndices pertinentes de satisfaccin de sus clientes

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Asignacion de Recursos el Sistema de

Autodiagnstico encontr que en general las prcticas que se desempean en su empresa
se caracterizan de la siguiente manera:

Su empresa parece estar acostumbrada a respaldar ampliamente sus ventas con el

material necesario para aplicar adecuadamente los productos. Sin embargo en muchos
casos la venta no termina al entregarlos; pueden surgir dudas o problemas de
aplicacin que requieran atencin oportuna y personalizada. Adems de materiales
impresos necesita contar con la organizacin y sobre todo con las actitudes de servicio
pertinentes

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas en su empresa:

La actitud de su empresa respecto al suministro de materiales de apoyo a la labor de los
vendedores parece ms sesgada a apoyar la venta que a respaldar al vendedor. Aunque es difcil
separar ambas funciones, no olvide que todo lo que haga en favor del fortalecimiento profesional
de su personal repercute ahora o ms adelante en beneficio de la empresa

Su cadena de distribucin representa una de las formas en que los clientes actuales o potenciales
pueden acercarse a su empresa. En este sentido sus acciones de difusin producen tambin otros
beneficios, todos ellos importantes: dan a conocer a la empresa y sus productos, facilitan la

comunicacin entre los clientes y la Planta o entre su empresa y los propios distribuidores. Se trata
de acciones deliberadas y no slo de subproductos o efectos no buscados; por lo tanto debe
desplegar las acciones explcitas necesarias para conseguirlos

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Asignacion de Recursos , usted deber:

Acudir peridicamente a los puntos de venta para establecer y luego mantener contactos
interpersonales significativos

Mercadeo
Canales de distribucin
Las estructuras de distribucin pueden asumir formas muy diferentes;
ninguna ser invariablemente mejor que las otras sino que depender de
los propsitos concretos que persiga cada una. Es esencial, sin
embargo, que sean abiertas y flexibles y que susciten y mantengan el
inters de ambas partes a todo lo largo de su vigencia

Por favor responda el siguiente cuestionario, marcando (con el botn de

su mouse) slo la casilla correspondiente a la prctica que mejor
describa las realizadas en su empresa. Marque slo una por cada
pregunta.

Desarrollo de distribuidores
Criterios, polticas e instrumentos para desarrollar la capacidad de los
distribuidores

Cmo se integra la red de distribucin de los productos de su

empresa?

Se opera a travs de distribuidores atendidos en cada plaza por

la fuerza de ventas de la empresa
La empresa se hace cargo directamente de la distribucin de
sus productos en diversas plazas
Se vende a travs del comercio organizado, al que se atiende
directamente a travs de los vendedores
Se cuenta con una red integrada de distribucin que comprende
mayoristas locales y regionales que atienden a los distribuidores
Cmo se comparten los gastos de comercializacin con los
distribuidores?
Cada parte absorbe sus propios gastos
Se tienen acuerdos especficos para compartir los costos de
transporte, almacenamiento y exhibicin, as como los gastos de
publicidad
Se hacen convenios de distribucin que establecen metas de
ventas, as como frmulas para compartir los ingresos y los gastos
Se asignan previamente a travs de la frmula de clculo de los
precios de distribuidor
Cmo se respaldan las ventas de los distribuidores con
inventarios?
Los acuerdos de distribucin establecen niveles de inventario
mnimos a cargo del distribuidor
No hay acuerdos sobre inventarios; sin embargo la fbrica lleva
inventarios de respaldo suficientes
Los distribuidores reciben inventarios a consignacin
Se tienen establecidos programas just-in-time entre la fbrica y
los principales distribuidores
Qu respaldo se ofrece a los distribuidores en materia de
capacitacin?

Se capacita a sus vendedores en el conocimiento de los

productos a travs de estancias temporales en la empresa
Se les proporciona material y adems cursos de capacitacin
impartidos por los vendedores de la empresa
Se tienen establecidos cursos especiales para desarrollo de
distribuidores tanto en aspectos comerciales como administrativos
Se proporciona el material de apoyo necesario para informar
plenamente a sus vendedores

Evaluacin de efectividad
Criterios y parmetros de evaluacin de la efectividad de la distribucin

Cmo se evala la efectividad de los canales de distribucin?

Los convenios con los distribuidores incorporan indicadores de
desempeo especficos, as como metas numricas para cada uno
Se comparan resultados de los diferentes distribuidores a travs
de coeficientes de ventas y rentabilidad
A travs de sus resultados en trminos de volumen de ventas
A travs de indicadores de penetracin en el mercado en
relacin con los competidores
Cmo se establecen sus objetivos de ventas?
Se fijan a partir de escalas preestablecidas, ligadas a niveles de
participacin en el gasto
No se fijan objetivos; cada distribuidor vende lo que puede
Se negocian y en su caso se aceptan los propuestos por los
propios distribuidores

Se establecen conjuntamente con cada distribuidor como parte

de un plan integral
Quines participan en el diseo de las polticas de distribucin?
Se encomiendan a especialistas en mercadeo, que las elaboran
en colaboracin con un equipo interdisciplinario de la empresa
Las establece la direccin y las da a conocer a los responsables
de las ventas
Las propone el rea de ventas a partir de la observacin de las
polticas de la competencia
Se disean en el rea de ventas, previa sancin de la gerencia
administrativa
Cmo se asegura la lealtad de los distribuidores hacia la
empresa?
Se comparten algunos gastos e inversiones principalmente en
acondicionamiento de locales, exhibidores y publicidad
Se cumplen rigurosamente todos los trminos comerciales
establecidos
Se procura ofrecer mrgenes al distribuidor mejores que los de
la competencia
Se establecen convenios de exclusividad debidamente
dimensionados y reglamentados

Mercadeo
Canales de distribucin

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Desarrollo de

distribuidores el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general
las prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la

siguiente manera:

La forma de relacin de su empresa con sus distribuidores es de

complementariedad, ms que de cooperacin. Tiene bien
delimitado lo que le toca hacer a cada uno pero casi no comparte
con ellos los riesgos. Procure comprometerse ms con ellos y
consolidar su capacidad; de otro modo se quedarn con usted
slo mientras no surja algo mejor.

Sin embargo, el sistema encontr que en tanto a prcticas especficas

en su empresa:
La relacin de su empresa con sus distribuidores tiende a ser unilateral. Los
sujeta a reglas del juego que no participan en definir y que les crean
compromisos o cargas econmicas que no siempre pueden o no siempre
estn dispuestos a afrontar. Es posible que piense que esta manera de actuar
es adecuada, particularmente si est obteniendo resultados aceptables; sin
embargo tiene el inconveniente de que puede ser abandonado ms
fcilmente que si los interesados consideraran las reglas como propias por
haber participado activamente en su formulacin

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Desarrollo de

distribuidores , usted deber:

Servirse de los intermediarios comerciales adecuados, segn las

caractersticas de sus productos, de sus clientes y de los volmenes
previstos de negocios

Respaldar las ventas a travs de distribuidores con inventarios mnimos,

logrando un alto nivel de respuesta a las necesidades de sus clientes

Ocuparse de la capacitacin del personal comercial y administrativo de

los distribuidores con el mismo inters que si fueran de su empresa

En funcin de sus respuestas sobre la Seccin Evaluacin de

efectividad el Sistema de Autodiagnstico encontr que en general las
prcticas que se desempean en su empresa se caracterizan de la

siguiente manera:

A juzgar por la forma en que valora las relaciones con sus

distribuidores no es difcil augurar que podran durarle poco: sus
exigencias se centran en el corto plazo y en el desarrollo de una
relacin dependiente que terminar por resultarles incmoda. No
use criterios de evaluacin generales; procure establecer metas
significativas y poner los medios para que se cumplan

Para mejorar o fortalecer sus prcticas referentes a Evaluacin de

efectividad , usted deber:
Acordar con cada distribuidor los indicadores que se usarn para evaluar
su efectividad comercial, as como los valores de partida y los valores finales
buscados
Fijar con cada distribuidor metas numricas de ventas como parte
fundamental de los convenios de distribucin
Formular e instrumentar polticas de distribucin que cuenten con el
consenso de los responsables de las diversas funciones sustantivas de la
empresa
Plantearse la distribucin como una funcin cooperativa en que se
comparten propsitos comunes, ms que como una simple intermediacin
comercial