PROYECTO MERCADOLGICO

Aportado por: Elsy Camino Mzquita

DEFINICIN DEL PROYECTO

Muchas empresas operan sin planes formales. En las
empresas nuevas, los gerentes a veces estn ocupados que
no tienen tiempo para planear. En las empresas pequeas,
muchos gerentes piensan que slo las grandes corporaciones
necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos
gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin
una planeacin formal. Puede ser que estos gerentes se
resistan a gastar el tiempo que toma preparar un plan por
escrito, o tal vez argumenten que el mercado cambia con
tanta rapidez que los planes no sirven de nada.
La planeacin formal anima a la gerencia para que
piense sistemticamente en el futuro, la obliga a afinar sus
objetivos y polticas, permite coordinar mejor las labores de la
empresa y brinda estndares de desempeo ms claros para
su control. El argumento de que la planeacin es menos til
en un entorno que cambia rpidamente es absurdo; de hecho,
ocurre lo contrario: una buena planeacin ayuda a la empresa
a anticipar los cambios del entorno y a responder
rpidamente a ellos, as como a prepararse mejor para
sucesos repentinos.
Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a
largo plazo y planes estratgicos. Los planes anuales y a largo
plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de
cmo mantenerlos en marcha. En contraste, el plan
estratgico implica adaptar la empresa para poder aprovechar
las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar
constantemente. Definimos la planeacin estratgica como el
proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre
las metas y capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiantes.

La planeacin estratgica prepara el escenario para el

resto de la planeacin en la empresa, e implica definir una
misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
disear una cartera de negocios slida y coordinar estrategias
funcionales. En el nivel corporativo, la empresa define primero
su propsito y misin generales. Luego, la misin se convierte
en objetivos de apoyo detallados que guan a toda la
empresa. A continuacin, la oficina central decide qu cartera
de negocios y productos es la mejor para la empresa y qu
tanto apoyo debe dar a cada una. A su vez, cada unidad de
negocios y de producto debe crear planes departamentales
detallados de marketing y de otro tipo que apoyen al plan de
toda la empresa. As, la planeacin de marketing ocurre en los
niveles de unidad de negocios, producto y mercado, y apoya
la planeacin estratgica de la empresa con planes ms
detallados para oportunidades de marketing especficas.
Pasos de la planeacin estratgica:

Definir la misin
Fijar los objetivos
Disear la cartera
Planeacin, markede la empresa
y metas de la
de negocios
ting y otras
estraempresa
tegias
funcionales

DEFINICIN DE LA MISIN DE LA EMPRESA

Una organizacin existe para lograr algo. Al principio, la
organizacin tiene un propsito o misin claros, pero con el
tiempo es posible que la misin pierda claridad a medida que
la organizacin crece, aade nuevos productos y mercados, o
enfrenta nuevas condiciones en el entorno. Cuando la
gerencia siente que la organizacin est a la deriva, debe

renovar su bsqueda de un propsito. Entonces es el

momento de preguntar: En qu negocio estamos? Quin es
el cliente? Qu valoran los clientes? Cul debe ser nuestro
negocio? Estas preguntas al parecer sencillas se cuentan
entre las ms difciles que la empresa tendr que contestar
durante su existencia. Las empresas de xito se hacen
continuamente estas preguntas y las contestan de forma
cuidadosa y completa.
Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misin
formales que contestan estas preguntas. La declaracin de
misin es una expresin del propsito de la organizacin: lo
que desea lograr en el entorno ms amplio. Una declaracin
de misin clara acta como mano invisible que gua al
personal de la organizacin.
Tradicionalmente, las empresas han definido su negocio
en trminos de productos (fabricamos muebles) o en
trminos
tecnolgicos
(somos
una
empresa
de
procesamiento qumico). Sin embargo, las declaraciones de
misin deben estar orientadas hacia el mercado. Los
productos y tecnologas tarde o temprano pierden actualidad,
pero las necesidades bsicas del mercado podran perdurar
eternamente. Una declaracin de misin orientada hacia el
mercado define el negocio en trminos de satisfacer las
necesidades bsicas de los clientes. Por ejemplo, AT&T est
en el negocio de las comunicaciones, no en el negocio de los
telfonos.
La gerencia debe evitar hacer su misin demasiado
estrecha o demasiado amplia. Un fabricante de lpices que
dice estar en el negocio de los equipos de comunicacin est
expresando su misin en trminos demasiado amplios. Las
misiones deben ser realistas. La misin de una empresa
tambin debe ser especfica. Muchas declaraciones de misin
se escriben para fines de relaciones pblicas y carecen de
pautas especficas y prcticas. La declaracin queremos
convertirnos en la empresa lder de esta industria fabricando

los productos de la ms alta calidad con el mejor servicio y los

precios ms bajos suena bien, pero est llena de
generalidades y contradicciones. La declaracin de misin de
Celestial Seasonings es muy especfica Nuestra misin es
crecer y dominar el mercado estadounidense de ts de
especialidad excediendo las expectativas de los consumidores
con: los ts calientes y helados 100% naturales, con el mejor
sabor y envasado con arte y filosofa Celestial, creando la
experiencia de consumo de t ms atesorada
Las misiones deben ser congruentes con el entorno de
mercado. La organizacin debe basar su misin en sus
competencias distintivas. Y por ltimo, las declaraciones de
misin deben ser motivadoras. La misin de una empresa no
debe expresarse en trminos de lograr ms ventas o
utilidades; las utilidades slo son una recompensa por haber
realizado una actividad provechosa. Los empleados de una
empresa necesitan sentir que su trabajo es importante y que
aporta una contribucin a la vida de la gente.
Un estudio reciente revel que las empresas
visionarias establecen una meta ms all de hacer dinero.
Por ejemplo, el objetivo de la Walt Disney Company es hacer
feliz a la gente. Sin embargo, aunque las utilidades no
formen parte de las declaraciones de misin de estas
empresas, son un resultado inevitable. El estudio mostr que
18 empresas visionarias tuvieron un desempeo en la bolsa
de valores que super en ms de seis a uno al de otras
empresas en el periodo de 1936 a 1990.
FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA
La misin de la empresa tiene que convertirse en
objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial. Cada
gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. La
empresa define su misin como la de ayudar a alimentar la
creciente poblacin mundial y al mismo tiempo proteger el
medio ambiente. Esta misin da pie a una jerarqua de

objetivos, que incluyen objetivos de negocios y objetivos de

marketing. Sin embargo, la investigacin es costosa y requiere
ms utilidades que puedan invertirse en programas de
investigacin, as que mejorar las utilidades se convierte en
las ventas o reduciendo los costos. Las ventas se pueden
incrementar mejorando la participacin de la empresa en los
mercados
locales,
ingresando
en
nuevos
mercados
extranjeros, o haciendo ambas cosas. Estas metas se
convierten entonces en los objetivos de marketing actuales de
la empresa.
Es preciso desarrollar estrategias de marketing que
apoyen estos objetivos de marketing. Para aumentar su
participacin en un mercado local. Despus hay que definir
cada una de estas estrategias con mayor detalle. De este
modo, la misin de la empresa se traduce en un conjunto de
objetivos para el periodo en curso. Los objetivos deben ser lo
ms especficos posible. El objetivo de aumentar
participacin de mercado no es tan til como el de
aumentar nuestra participacin de mercado en un 15% para
el final del segundo ao.
ESTRUCTURA GENERAL DEL PROYECTO
DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
La principal actividad de la planeacin estratgica es el
anlisis de cartera, por el cual la gerencia identifica y evala
los diversos negocios que constituyen la empresa. sta querr
invertir ms recursos en sus ramos ms redituables y reducir
gradualmente o desechar los ms dbiles.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los
negocios clave que conforman la empresa. stos podran
denominarse unidades estratgicas de negocios. Una unidad
estratgica de negocios (SBU, Strategic Business Unit), es una
unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y
que se puede planear con independencia de los dems

negocios de la empresa. Una SBU puede ser una divisin de la

empresa, una lnea de productos dentro de una divisin o
incluso un producto o marca individual.
El siguiente paso del anlisis de la cartera de negocios
consiste en que la gerencia determina qu tan atractivas son
sus distintas SBU y decide qu tanto apoyo merece cada una.
En algunas empresas esto se hace informalmente. La gerencia
examina el conjunto de negocios o productos de la empresa y
usa su criterio para decidir qu tanto debe aportar y recibir
cada SBU. Otras usan mtodos de planeacin de cartera
formales.
El propsito de la planeacin estratgica es encontrar
formas de utilizar las fortalezas de la empresa para
aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el
entorno. Por ello, casi todos los mtodos de anlisis de cartera
estndar evalan las SBU segn dos dimensiones
importantes: qu tan atractivo es el mercado o la industria de
la SBU, y qu tan fuerte es la posicin de la SBU en ese
mercado o industria. Los mtodos de planeacin de cartera
ms conocidos fueron desarrollados por el Boston Consulting
Group, un importante despacho de consultora gerencial, y por
General Electric.
CREACIN DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Adems de evaluar los negocios actuales, el diseo de la
cartera de negocios implica identificar los ramos y productos
que la empresa debera considerar en el futuro. Una
herramienta til para identificar las oportunidades de
crecimiento es la matriz de expansin de productos/mercados,
que lo hace mediante penetracin de mercados, desarrollo de
mercados, desarrollo de productos o diversificacin.
Penetracin del mercado: estrategia de crecimiento de
una empresa que consiste en aumentar las ventas de

los productos actuales en los segmentos de mercado

actuales, sin modificar el producto.
Desarrollo del mercado: estrategia de crecimiento de
una empresa que busca identificar y desarrollar
nuevos segmentos de mercado para los productos
actuales de la empresa.
Desarrollo de productos: estrategia de crecimiento de
la empresa que consiste en ofrecer nuevos productos
o modificados a segmentos de mercado actuales.
Diversificacin: estrategia para hacer crecer una
empresa iniciando o adquiriendo negocios que estn
fuera de los productos y mercados actuales de la
empresa.
PLANEACIN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES
El plan estratgico de una empresa establece los tipos de
negocios en que la empresa participar, y sus objetivos para
cada uno. Luego, dentro de cada unidad de negocios, se
deber realizar una planeacin ms detallada. Los principales
departamentos funcionales de cada unidad (marketing,
finanzas, contabilidad, compras, fabricacin, sistemas de
informacin, recursos humanos y otros) deben colaborar para
alcanzar objetivos estratgicos.
El papel del marketing en la planeacin estratgica
La estrategia general de la empresa y la estrategia de
marketing se superponen de manera muy acusada. El
marketing examina las necesidades del consumidor y la
capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos
factores guan la misin y los objetivos generales de la
empresa.
El marketing desempea un papel clave en la planeacin
estratgica de varias maneras. En primer lugar, el marketing
proporciona una filosofa conductora (el concepto de
marketing) que sugiere que la estrategia de la empresa debe
girar alrededor de la satisfaccin de las necesidades de

importantes grupos de consumidores. En segundo lugar, el

marketing proporciona informacin a los encargados de la
planeacin
estratgica
ayudndoles
a
identificar
oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial
de la empresa para aprovecharlas. Por ltimo, dentro de
unidades de negocios individuales, el marketing disea
estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad. Una vez
establecidos dichos objetivos, la tarea del marketing consiste
en implementarlos de forma rentable.
EL PROCESO DE MARKETING
El plan estratgico define la misin y los objetivos
generales de la empresa. Dentro de cada unidad de negocios,
el marketing desempea un papel en la consecucin de los
objetivos estratgicos generales.
El proceso de marketing es el proceso de:
1.
2.
3.
4.

Analizar oportunidades de marketing;

Seleccionar mercados meta;
Desarrollar la mezcla de marketing; y
Administrar la labor de marketing.

Los consumidores meta estn en el centro. La empresa

identifica el mercado total, lo divide en segmentos ms
pequeos, selecciona los segmentos ms prometedores y se
concentra en servir y satisfacer esos segmentos. La empresa
disea una mezcla de marketing formada por factores bajo su
control: producto, precio, plaza y promocin. Para encontrar la
mejor mezcla de marketing y ponerla en prctica, la empresa
realiza anlisis, planeacin, implementacin y control de
marketing. A travs de estas actividades, la empresa observa
el entorno de marketing y de adapta a l.
CREACIN DE LA MEZCLA DE MARKETING
Una vez que la empresa ha decidido cul ser su
estrategia general de marketing competitiva, est lista para

comenzar a planear los detalles de la mezcla de marketing,

uno de los conceptos ms importantes del marketing
moderno. Definimos la mezcla de marketing como el conjunto
de herramientas tcticas de marketing controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto. Aunque hay muchas posibilidades, stas puede
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como
las cuatro pes: producto, precio, plaza y promocin.
El producto es la combinacin de bienes y servicios que
la empresa ofrece altercado meta.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto.
La plaza comprende las actividades de la empresa que
ponen el producto a disposicin de los consumidores meta.
La promocin abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los consumidores meta
de comprarlo.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los
elementos de la mezcla de marketing en un programa
coordinado, diseado para alcanzar los objetivos de marketing
de la empresa, entregando valor a los consumidores. La
mezcla de marketing es el juego de herramientas tcticas de
la empresa para establecer un posicionamiento firme en los
mercados meta.
ADMINISTRACIN DE LA LABOR DE MARKETING
La empresa quiere disear y llevar a la prctica la mezcla
de marketing que mejor alcance sus metas en sus mercados
meta. Las cuatro funciones de la direccin de marketing son:
anlisis, planeacin, implementacin y control). Primero, la

empresa crea planes estratgicos generales, y luego los

traduce en planes de marketing y de otro tipo para cada
divisin, producto y marca. Mediante la implementacin, la
empresa convierte los planes en acciones. El control consiste
en medir y evaluar los resultados de las actividades y tomar
medidas correctivas si son necesarias. Por ltimo, el anlisis
de marketing proporciona informacin y evaluaciones
necesarias para todas las dems actividades de marketing.
Anlisis de marketing
La administracin de la funcin de marketing inicia con
un anlisis completo de la situacin de la empresa. La
empresa debe analizar sus mercados y su entorno de
marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar
amenazas externas; debe estudiar los puntos fuertes y dbiles
de la empresa, as como sus acciones de marketing actuales y
potenciales, para determinar qu oportunidades puede
aprovechar mejor. El anlisis de marketing proporciona
informacin a las otras tres funciones de administracin de
marketing.
Planeacin de marketing
La administracin de la funcin de marketing inicia con
un anlisis completo de la situacin de la empresa. La
empresa debe analizar sus mercados y su entorno de
marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar
amenazas externas; debe estudiar los puntos fuertes y dbiles
de la empresa, as como sus acciones de marketing actuales y
potenciales, para determinar qu oportunidades puede
aprovechar mejor. El anlisis de marketing proporciona
informacin a las otras tres funciones de administracin de
marketing.
El plan comienza con un resumen ejecutivo, que resea
rpidamente
las
principales
evaluaciones,
metas
y
recomendaciones. La seccin principal del plan presenta un
anlisis detallado de la situacin de marketing actual, adems
de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se

plantean los principales objetivos de la marca y se delinean

los puntos especficos de una estrategia de marketing par
lograrlos. Una estrategia de marketing es la lgica de
marketing con que la empresa espera alcanzar sus metas de
marketing, y consiste en estrategias especficas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y
los niveles de gastos en marketing.
Implementacin de marketing
Planear buenas estrategias es slo el principio del
camino hacia un marketing de xito. Una estrategia de
marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la
implementa debidamente. La implementacin de marketing
es el proceso que convierte los planes de marketing en
acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de
marketing. La implementacin implica actividades da con da,
mes con mes, que pongan a funcionar eficazmente el plan de
marketing. Mientras que la planeacin de marketing, por su
parte, se ocupa de qu y el porqu de las actividades de
marketing, la implementacin, por otro lado, tiene que ver con
quin, dnde, cundo y cmo.
Organizacin del departamento de marketing
La empresa debe construir un departamento de
marketing que pueda poner en prctica las estrategias y
planes de marketing. Si la empresa es muy pequea, una
persona podra realizar todo el trabajo de marketing:
investigacin, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras
actividades. A medida que la empresa se expande, surge una
organizacin de departamento de marketing para planear y
poner en prctica las actividades. En las empresas grandes,
este departamento contiene muchos especialistas.
Los departamentos de marketing modernos se pueden
organizar de varias maneras. La forma ms comn es la
organizacin funcional en la que un especialista encabeza
cada una de las diferentes actividades de marketing. Una
empresa que vende en todo el pas o internacionalmente con

frecuencia utiliza una organizacin geogrfica, la cual permite

a los vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus
clientes y trabajar invirtiendo un mnimo de tiempo y costo en
viajar.
Las empresas que tienen muchos producto o marcas
muy diferentes a menudo crean una organizacin de gerencia
de producto, con este enfoque, un gerente de producto crea e
implementa una estrategia y programa de marketing
completos para un producto o marca especfico. En el caso de
empresas que venden una lnea de productos a muchos tipos
distintos de mercados con diferentes necesidades y
preferencias, lo mejor podra ser una organizacin de gerencia
de mercado, en el cual los gerentes de mercado se encargan
de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus
mercados especficos.
Control de marketing
Debido a que durante la implementacin de los planes
de marketing es comn toparse con muchas sorpresas, el
departamento debe practicar un control de marketing
constante. El control de marketing implica evaluar los
resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los
objetivos.
El control operativo implica cotejar el desempeo actual
con el plan anual y realizar acciones correctivas si es
necesario. El control estratgico implica determinar si las
estrategias bsicas de la empresa son congruentes con sus
oportunidades. Una herramienta importante para ese control
estratgico es una auditora de marketing, la cual es una
examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico
del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una
empresa para determinar reas problema y oportunidades. La
auditora proporciona excelente informacin para elaborar un
plan de accin que mejore el desempeo de marketing de la
empresa. Los hallazgos podran ser sorprendentes para la

gerencia. Luego, la gerencia decide qu medidas correctivas

son razonables y cmo y cundo las implementar.

CUESTIONARIO
1.- Cmo definimos la planeacin estratgica?
Definimos la planeacin estratgica como el proceso de
crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas
y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de
marketing cambiantes.
2.- Menciona los pasos de la planeacin estratgica

Definir la misin
Fijar los objetivos
Disear la cartera
Planeacin, markede la empresa
y metas de la
de negocios
ting y otras
estraempresa
tegias
funcionales

3.- Qu es la declaracin de la misin?

La declaracin de misin es una expresin del propsito
de la organizacin: lo que desea lograr en el entorno ms
amplio.
4.- En qu debe traducirse la misin?
La misin de la empresa tiene que convertirse en
objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial. Cada
gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos.
5.- Cul es la actividad principal de la planeacin
estratgica?
La principal actividad de la planeacin estratgica es el
anlisis de cartera, por el cual la gerencia identifica y evala
los diversos negocios que constituyen la empresa.
6.- En qu consiste
productos/ mercados?

la

matriz

de

expansin

de

Una herramienta til para identificar las oportunidades

de
crecimiento
es
la
matriz
de
expansin
de
productos/mercados, que lo hace mediante penetracin de
mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o
diversificacin.
7.- Describe el proceso de marketing
El proceso de marketing es el proceso de:
5.
6.
7.
8.

Analizar oportunidades de marketing;

Seleccionar mercados meta;
Desarrollar la mezcla de marketing; y
Administrar la labor de marketing.

8.- Cmo definimos la mezcla de marketing?

Definimos la mezcla de marketing como el conjunto de
herramientas tcticas de marketing controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
9.- En qu consisten las cuatro ps
El producto es la combinacin de bienes y servicios que
la empresa ofrece altercado meta.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto.
La plaza comprende las actividades de la empresa que
ponen el producto a disposicin de los consumidores meta.
La promocin abarca las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los consumidores meta
de comprarlo.
10.- Explica el anlisis de marketing
La administracin de la funcin de marketing inicia con
un anlisis completo de la situacin de la empresa. El anlisis
de marketing proporciona informacin a las otras tres
funciones de administracin de marketing.
11.- Qu se logra mediante la planeacin de marketing?

La administracin de la funcin de marketing inicia con

un anlisis completo de la situacin de la empresa. La
empresa debe analizar sus mercados y su entorno de
marketing para encontrar oportunidades atractivas y evitar
amenazas externas; debe estudiar los puntos fuertes y dbiles
de la empresa, as como sus acciones de marketing actuales y
potenciales, para determinar qu oportunidades puede
aprovechar mejor. El anlisis de marketing proporciona
informacin a las otras tres funciones de administracin de
marketing.
12.- Qu es la implementacin de marketing?
La implementacin de marketing es el proceso que
convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar
los objetivos estratgicos de marketing.
13.- Menciona las maneras en que los departamentos de
marketing se pueden organizar
- Organizacin funcional
- Organizacin geogrfica
- Organizacin de gerencia de producto
- Organizacin de gerencia de mercado
14.- Qu implica el control de marketing?
El control operativo implica cotejar el desempeo actual
con el plan anual y realizar acciones correctivas si es
necesario. El control estratgico implica determinar si las
estrategias bsicas de la empresa son congruentes con sus
oportunidades.

PROYECTO MERCADOLGICO
Aportado por: Elsy Camino Mzquita