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para el xito en
los Negocios
Introduccin
Hoy en da tenemos un mayor acceso
a mtricas que nos permiten calcular los
resultados de los negocios, tanto online
como offline. Sin embargo, con tanta
informacin disponible, es crucial entender
las mtricas que realmente nos importan.
Teniendo esto en mente, este eBook del
respetado escritor de negocios Andrew Stone
se centra en saber cules son las mtricas
ms importantes para tomar decisiones.
Andrew escribe sobre cmo la medicin de
mtricas ha cambiado con la llegada de la
era digital, y lleva el tema al centro de mira.
Top tip
Gamse recomienda contratar
a un embajador de Internet
que debera ser una persona
experimentada en tu negocio
para asegurar tu enfoque
en marketing, involucrarse
con los clientes y venderles
digitalmente es lo ms
efectivo que hay.
Mtricas
financieras
Esto significa que las mtricas financieras clsicas son intiles? Por supuesto
que no. Es a travs de ellas que los negocios comprueban sus signos vitales,
ofreciendo indicadores sobre las partes del negocio que estn funcionando
y las que lo estn debilitando.
Antes de explorar las nuevas mtricas, es importante
recordar aquellas que an nos sirven. Clive Lewis,
asesor de Pymes en el Instituto de Contadores
Pblicos de Inglaterra y Gales, afirma: Los buenos
registros de contabilidad son la base de todo.
Entre las mtricas financieras bien establecidas
se incluyen:
Volumen
Margen bruto
Gastos generales
Gastos financieros
Beneficio neto
y por supuesto:
Flujo de caja
Saldos bancarios
Capital de trabajo
Niveles de existencia
Deudores
Acreedores
Haz esto tan a menudo como puedas, dice
Lewis. Al menos mensualmente, y para algunos
diariamente o semanalmente, debera ser un
objetivo. Podras medir el volumen diariamente.
Otras cosas como el flujo de caja las tienes que
hacer diariamente. Necesitas saber cada da cunto
La falacia de las
mtricas financieras
Pero el problema con muchas mtricas financieras es que te dicen
dnde has estado y tal vez dnde ests ahora. En muchos casos, son
de uso limitado para decirte a dnde se dirige tu negocio, o a dnde
puedes llevarlo a continuacin.
Nuevamente Anthony Tjan:
El desempeo financiero es un resultado, un
sub-producto, una consecuencia de algo ms.
Los nmeros financieros representan en ltimo
trmino la puntuacin que nos importa, pero no nos
ayudan a entender cmo conseguimos los puntos.
Entonces, cmo decides qu tipos de mtricas no
financieras son importantes para tu negocio?
Tjan llama a aquellas mtricas que te dicen a dnde
est yendo tu negocio mtricas operativas. En
sus palabras, son los insumos que... impulsan las
metas deseadas de un negocio. Si te enfocas en
estos insumos, necesitas preocuparte menos sobre
los resultados financieros. Algunos ejemplos de
insumos son la comodidad del cliente, la calidad
del producto, la retencin del cliente, o la tasa de
referencia del cliente.
Para decirlo claramente, las mtricas ms valiosas
con vistas a futuro que puedas crear y seguir se
relacionan con tus clientes.
Top tip
Usa la prueba A/B como una
manera simple de establecer
que enfoques funcionan
mejor en tu pgina web.
Estrategia antes
que mtricas
La multitud de herramientas y expertos digitales disponibles para ayudar
a los negocios a establecer nuevas mtricas para sus negocios es increble.
Ofrecen la capacidad de rastrear informacin a travs de maneras que
pueden brindar percepciones inmensamente valiosas, pero antes de
aceptarlas no pongas el carro de la tecnologa delante de los bueyes de la
estrategia, advierte el asesor de marketing Paul Bay, fundador de Citizen Bay.
Las mtricas simples, as midan la retencin del
cliente, el descubrimiento del cliente o lo que
sea, no tienen por qu ser complicadas. Muchas
compaas pueden venderte servicios caros pero en
muchos casos todo lo que necesitas es un poco de
papel. El tema clave para m es la calidad y utilidad
de la informacin que regresa.
El problema es cuando se vuelve una medida de los
medios en lugar de los fines. En demasiados casos,
las mtricas se usan para justificar una estrategia
existente. En vez de eso, deberan liberarnos para
construir mejores relaciones con el cliente, para
mostrarnos cmo los clientes pueden encontrarnos
mejor o confiar ms en nosotros.
Por qu funcionan
las nuevas mtricas
En mi experiencia las Pymes estn confundidas y asustadas por las redes
sociales, dice Blick. A travs de una falta de curiosidad o un simple miedo
no van a poder acercarse a ellas, lo que significa que si eventualmente se
comprometen a hacerlo tienen expectativas poco realistas.
Muy a menudo tratan de vender inmediatamente,
utilizando un enfoque de marketing tradicional y
bombardeando Facebook y Twitter con mensajes
de ventas sobre lo geniales que son o con ofertas
especiales. No consiguen los resultados que estaban
buscando, entonces se desaniman y se retiran
porque lo han visto desde la lente tradicional
del marketing.
Top tip
Evita la parlisis analtica.
Puedes medir casi todo, pero
no puedes hacerlo todo a
la vez. Escoge una cosa a la
vez para enfocarte, aconseja
Gamse. Hazte el propsito,
esta semana vamos a mirar a X
y la prxima semana a Y.
NUEVA
MTRICA
NMERO
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NUEVA
MTRICA
NMERO
Mide tu propio
compromiso de
involucrarte con tus
clientes digitalmente
Muchos negocios dejan de tratar de rastrear e involucrarse con
sus clientes en las redes sociales porque no saben cmo medir
los progresos. Si todava eres una especie de virgen del marketing
digital, las mtricas tempranas para establecer y rastrear deberan
involucrar objetivos simples que no tomen mucho tiempo, dice Blick.
Podran consistir en entrar en Twitter o foros de
Internet tres o cuatro veces al da durante unos
minutos cada vez, o actualizar LinkedIn una vez a
la semana. Quizs puedes establecer un objetivo
de encontrar cuatro nuevos seguidores cada da,
o simplemente saludar a cada nuevo seguidor.
Simplemente asegurar esta frecuencia de actividad
lleva a un seguimiento mayor.
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NUEVA
MTRICA
NMERO
Un estudio de 2012 de
Nielsen encontr que la
fuente ms confiada que
influa en las decisiones de
compras de los clientes era la
gente que conocan, seguida
de cerca por las opiniones de
otras personas publicadas en
las redes sociales.
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NUEVA
MTRICA
NMERO
Rastrea tu respuesta
a los clientes
Cuando ya ests rastreando las conversaciones que
tus clientes estn teniendo sobre ti y tus competidores,
decide lo que vas a hacer al respecto y cmo vas a medir
estas acciones, dice Bay: Cuando hayas respondido
la pregunta: qu est diciendo todo el mundo sobre
nosotros?, pregntate qu vamos a hacer al respecto?
El problema con muchas compaas es que tienen
mtricas pero no hacen nada con respecto a ellas; tus
clientes te estn diciendo o les estn diciendo a otras
personas que tienen un problema, pero t no ests
haciendo nada al respecto.
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NUEVA
MTRICA
NMERO
5, 6, 7
Establece algunos
indicadores de
desempeo clave (KPIs)
de redes sociales
Rastreando una serie de claves en las que te relacionas con tus clientes
(como conversaciones, intervenciones y soluciones de los problemas de
los clientes) puedes marcar progresos y ver patrones emergentes sobre la
direccin de tu negocio y qu puedes hacer para mejorar, dice Holloman:
KPIs de apoyo:
Si un problema puede ser resuelto a travs de un foro o un grupo de chat, potencialmente
has evitado una llamada de tu servicio de atencin al consumidor, lo que podra significar
ahorro de tiempo y dinero. No puedes traducir ese ingreso directamente, pero te da una idea
de cun exitoso eres al mejorar la manera que manejas los asuntos que tienes con los clientes.
KPIs de defensa:
Cul es el valor de tener un fan en Facebook si no hace nada? Rastrear el ratio de tu audiencia
activa es decir, si solo cinco de 100 seguidores realmente discuten sobre ti con otros (por
ejemplo haciendo re-tweets), entonces eso es algo que hay que trabajar para mejorar.
KPIs de dilogo:
Mientras ms escuchada sea tu marca en relacin a otras marcas, mejor. Puedes rastrear
cuntas veces se menciona a tus competidores, comparados con tu negocio. Considero que
as estn diciendo cosas buenas o malas, el hecho de que la gente est hablando sobre ti es
una oportunidad de convertirlos en un cliente comprador.
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Adaptando el anlisis
a tu medida
La mayora de las Pymes que usan analtica
no estn personalizando sus registros para
dar informes breves de las claves que ms les
interesan, dice Philippa Gamse. No mucha
gente lo hace de manera inteligente y tienes
que pensarlo inteligentemente si quieres
conseguir resultados inteligentes.
Pregntate, de todas las cosas que estoy
haciendo, cmo quiero que los clientes se
involucren? y hay alguna mtrica real que
quiera aplicar? Luego establece tu analtica
para monitorearlas. Establece metas en tu
analtica: por ejemplo, ten el objetivo de que
la gente se suscriba a tu boletn o complete un
pedido y luego mide, de acuerdo al nmero
de visitas, cuntos objetivos alcanzaste.
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NUEVA
MTRICA
NMERO
Rastrea mejoras
e innovacin
Las mejoras pequeas y en aumento
en tu negocio pueden hacer una
inmensa diferencia con el tiempo,
dice Paul Bay. No muchas compaas
estn capturando estas pequesimas
mejoras. Analiza lo que has hecho
en trminos de cambio para mejorar
la experiencia del cliente si no
has hecho nada en ese tiempo, o
ests perfecto o ests ignorando la
oportunidad de mejorar.
Las cosas pequeas tienen el poder de conseguir
una gran diferencia, y si no las ests midiendo
podras estar quedndote atrs de los grandes
cambios que estn sucediendo en satisfaccin al
cliente. Pero para tener esa medicin, debes tener
una cultura interna abierta a escuchar y que d
a los clientes la oportunidad de contribuir con
sugerencias.
Toma el ejemplo de un hotel que les da a los
clientes la oportunidad de decir que nunca han
usado la plancha para los pantalones pero les
encantara que el hotel tuviera una conexin
inalmbrica decente. Tienes que encontrar maneras
de capturar esto, midindolo y actuando al respecto.
Puedes capturar esta informacin con herramientas
simples y gratuitas. Hazlas trabajar para ti.
Examinar la
informacin confusa
Examinar el trfico de Internet u otros datos
de clientes que no entiendes por completo
puede revelar pistas sobre nuevos mercados
a los que podras servir, dice Gamse. Si tu
pgina web consigue mucho trfico de una
ubicacin geogrfica a la que no das servicio
o al parecer no puedes hacerlo, podra valer
la pena investigarla ms profundamente.
Puedes ofrecer versiones online de lo que
haces? He trabajado con un instituto cuyo
modelo hasta ahora ha sido que la gente
asista a las clases, pero tienen una inmensa
audiencia internacional online a la que
podran dar servicio.
Incluso productos que podran parecer
geogrficamente dependientes por
ejemplo una fbrica de helados en Boston
podra pensar en las oportunidades de las
estadsticas de Internet que muestran trfico
internacional, dice Gamse. Podra ser difcil
transportar el producto; entonces, eso
significa que no puedo conseguir su helado?
Tal vez, pero qu tal ofrecer cheques regalo
que le puedo dar a mi sobrina que estudia
en Boston?
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Microsoft
Dynamics
Las mejores soluciones para los negocios son simples, tiles y flexibles
y tambin son de Microsoft. Microsoft Dynamics les brinda a los negocios
pequeos y medianos como el tuyo el control sobre los procesos centrales
de negocio, desde manejar tus ventas y tu marketing hasta mejorar tus
finanzas y tu cadena de suministro. Nuestras soluciones de negocios son
fciles de usar y fciles de implementar. As puedes trascender los lmites
de tus sistemas actuales de manera rpida y simple.
funciona como Microsoft Office. Eso significa que es fcil de entender, aprender
y trabajar con l.
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