UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN

MARCOS
(Universidad del Per, DECANA DE AMRICA)

FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL.

E.A.P. INGENIERA INDUSTRIAL.

9LIVE: NACE UN CANAL DE

TELEVISIN"
CURSO:
Planeamiento Estratgico
CICLO:
X
PROFESOR:
Ing.

Noriega

Bardales,

INTEGRANTES:
Arteaga Castro, Paulo Csar
Palomino Pinto, Henry Jhon Kevin

Fernando

Farfan Orccosupa, Miguel Angel

Quispe Veja, Kenyi

Ciudad Universitaria, Octubre del 2014

I.

PERFIL ESTRATGICO Y OBJETO DE ANLISIS DEL CASO

1. HISTORIA DE LA TELEVISORA tm3

Antes de desarrollar la idea 9live y la televisin interactiva ;el canal de
televisin tm3 tenia un largo historial de cambios frecuentes de estrategia
Tm3 fue fundado por el viens Herbert Kloiber y su empresa Tele
Munchen en cooperacin con la editorial Heinrich Bauer. La
estrategia inicial era ser un canal para mujeres programacin que
entonces no exista en la televisin alemana (1995)
Rupert Murdoch magnate internacional de medios compra el 66% de
las acciones del canal tm3, para posteriormente en el ao 2000
adquirir

el

100%.

Murdoch

cambia

de

enfoque

hacia

un

acondicionamiento fsico y deportes (logr adquirir los derechos de la

Champions League) (1998)
Rupert Murdoch compra la Premiere (televisin digital de paga de la
empresa Kirch) y reubica en esta los derechos de transmisin de la
Champions League quitndole esos derechos a tm3. (2000)
TM3 es adquirida por H.O.T Networks GmbH (propiedad del seor
Barry Diller) con un 48.6% , ProsiebentSat.1 Media AG en un 48.4% y
un 3% le pertenece a Christiane zu Salm. Barry Diller quera
introducir algo nuevo e innovador a la televisin alemana. Un
enfoque diferente que no tena relacin con la televisin para
mujeres y el acondicionamiento fsico. Christane zu Salm fue
contratada para dar un viraje al barco, recin adquirido, que se
estaba hundiendo. (2001)

2. MEDIOS INTERACTIVOS EN ALEMANIA:

El mercado alemn para una televisin interactiva casi no exista en la
poca cuando se ideaba el proyecto 9Live. En esa poca los ingresos por
publicidad eran los objetivos de la programacin, no exista la idea de
utilizar las llamadas de los televidentes como una fuente de ingreso. A
partir del ao 1995 y 1996 se observ una creciente tendencia hacia la

televisin de compras, con H.O.T y QVC en el cual los televidentes

cambian la forma de ver televisin como un medio unilateral a uno de
transaccin.
3. OBJETIVO GENERAL:
Incrementar los ingresos de forma diferente a los ingresos que se perciban
en esa poca (publicidad) debido a que estos estaban disminuyendo en los
ltimos aos; de manera que este nuevo proyecto obtenga sus fondos
mediante el cobro de las llamadas a los programas de televisin interactiva.
II.

ANLISIS DE LA SITUACIN
A. Anlisis del Entorno General
Segmento Econmico
La principal fuente de ingresos de los canales de televisin(publicidad)
la cual se mantuvo en crecimiento hasta el ao 2000, a partir de ah la
lucha por los ingresos de publicidad era mucho ms fuerte entre los
canales grandes lo que tuvo como consecuencia una tendencia a bajar
y es por ello que tm3 presenta otro formato para generar ingresos
mediante el concepto de televisin interactiva.
Segmento Poltico Legal
En un inicio solo los canales estaban obligados a ofrecer una
programacin bsica de informacin, educacin y entretenimiento.
En 1981 la Corte Constitucional de Alemania Federal prepar el
camino para la televisin privada mediante la sentencia FRAG.
Adems, por ley todos los canales pblicos deban ser transmitidos
por todas las redes de cable esto afecta a los canales privados ya
que limita la disponibilidad en la programacin de cable para los
canales privados.
Las normativas existentes como la de la ley de juegos y sorteos que
regulan a los participantes ser mayores a 18 aos aos y sean lo

suficientemente maduros para decidir si participar o no de los

concursos.

fijar un precio de las llamadas menor a 50 centavos de euro para no

estar sujetos a la ley de juegos y sorteos
Segmento Socio Cultural

Antes de implementacin del proyecto 9live se observaba una creciente

tendencia hacia la televisin de compras en el hogar con H.O.T. y Q.V.C
y los televidentes comensaron a ver no como medio unilateral sino
como una transaccion
Segmento Tecnolgico
El desarrollo de la tecnologa permiti que los canales pasen de la seal
terrestre a las redes de cable y satlite, lo que facilit a los canales
ampliar su cobertura. Adems, para el 2010 el gobierno alemn estaba
convencido de que las trasmisoras digitales habran reemplazado a las
analgicas completamente y estas ltimas seran desconectadas con el
tiempo, por esta razn los canales de televisin deben mantenerse en
constante inversin en tecnologa.
Segmento Global
En Alemania segn estudios independientes haba un alto potencial
para el desarrollo de la televisin interactiva Paises como Francia y
Reino Unido las seales de programas interactivos se venan realizando
con xito mediante juegos y puesta mediante la plataforma digital..
B. Anlisis de la Industria
Amenaza de nuevas entradas
El mercado alemn de medios tiene una alta barrera de entrada debido
a la

alto competencia de canales y a la ley ya estableca que los

canales pblicos deban estar presentes en todas las seales de cable

 Poder de negociacin de los proveedores

El poder de negociacin de los proveedores es alto, teniendo en cuenta
a la operadoras de cable que podan decidir si incluan o no dentro de
su programacin a tm3 .
Tambin de la compaa de telecomunicaciones que cobrara un
porcentaje fijo(un tercio).
Poder de negociacin de los compradores
El poder de los compradores sera bastante alto debido a que los
televidentes preferan ver los canales de los conglomerados ya que
ellos tenan variedad de programas televisivos ( pelculas ,deportes y
noticias).
Amenaza de productos sustitutos
Existen algunos productos sustitos por ejemplo programas de televisin
con propuestas de compras, adems canales de apuestas en otros
pases aunque en Alemania esto estara de algn modo ms
restringido. Un producto sustituto no mencionado pero valido seran las
pginas web que se dedican a realizar ventas de productos o bien
aquellas que se dedican a las apuestas, la diferencia radica al igual que
la televisin en que no tienen una interactividad constante y en vivo
con el espectador.
Intensidad de rivalidad entre competidores
En Alemania exista una alta rivalidad entre competidores de los dos
conglomerados que batallaban por tener la mejor programacin de
pelculas y programas deportivos y gastan mucho dinero por obtener
estos programas, as mismo sus ingresos provienen principalmente de
la publicidad a diferencia de 9Live que obtendra sus ingresos
directamente del espectador.
C. Anlisis de la Competencia

Los conglomerados se peleaban por tener la mejor programacin, esto

implicaba altos costos por conseguir las mejores pelculas y programas
deportivos importantes por los televidentes, as como una lucha por
conseguir los mejores contratos de publicidad para incrementar sus
ingresos. En consecuencia 9live apunta a crear su nuevo formato de
programa utilizando la interactividad.

D. Anlisis Interno
Recursos Tangibles
Recursos Financieros
La empresa se encuentra en una situacin financiera complicada y el
efectivo del que dispone se usar para adquirir la nueva tecnologa y el
costo de producir programas en vivo.
Recursos Organizacionales
Christiane zu Salm cuenta con la libertad de hacer los cambios que crea
conveniente con tal de generar un proyecto viable que no dependiera
de los ingresos por publicidad.
Recursos Fsicos
Tm3 cuenta con instalaciones en las cuales se pueden acondicionar
para la nueva era de la programacin en vivo.
Recursos tecnolgicos
Tm3 Cuenta con los recursos para operar bajo una modelo de televisin
normal, sin embargo se deber realizar inversiones para operar bajo un
modelo de televisin interactivo.
Recursos Intangibles

 Recursos humanos
Personal con capacidades en otras reas distintas al enfoque nuevo,
por lo que ser necesario capacitar y contratar nuevo personal para el
proyecto
Recursos de innovacin
Sin duda uno de los recursos ms importantes que tiene la empresa y
sobretodo la Directora General, que es el desarrollo del nuevo proyecto
de televion interactiva.

III.

IDENTIFICACIN

DE

LAS

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

DEL

ENTORNO Y ANLISIS DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA

ORGANIZACIN (ANLISIS FODA)
FORTALEZAS:
Tm3 cuenta con instalaciones en las cuales se pueden acondicionar

para el proyecto
Tm3 cuenta con licencia de televisin para seguir operando
Bajo costo de operacin en la nueva televisin interactiva.
Costo de las llamadas a precio accesible para los televidentes
libertad de hacer los cambios que crea conveniente con tal de
generar el mejor proyecto

DEBILIDADES:
Bajo capital de trabajo( situacin financiera complicada)
Tecnologa inadecuada para operar bajo un modelo de televisin
interactivo.
Falta de personal con capacidades distintas al enfoque nuevo.
No est muy bien posicionada en el ranking de la teleaudiencia
OPORTUNIDADES:

Nuevo formato para generar ingresos.

Mercado amplio y con gran inters para concursos, suerte de loteras
Formato nico de televisin interactiva en Alemania.
Disposicin de los televidentes a elegir la televisin interactiva.
Producir programas para otros proveedores.

AMENAZAS:
Inexistencia de competencia ( no se sabe cmo reaccionar el

IV.

mercado)
Las normas sobre ley de juegos y sorteos.
Altos costos de marketing para hacer conocido el nuevo formato
Alta rivalidad de los conglomerados
Constante cambios en tecnologa.

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA
Realizar el nuevo enfoque guindose de la experiencia de televisin
interactiva del Reino Unido y de Francia, pases con similitud en el
comportamiento y en cultura.
A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS:
PRIMERA ALTERNATIVA:
Implementar la programacin interactiva de forma gradual es decir
combinar tanto programas tradicionales como interactivas
SEGUNDA ALTERNATIVA:
Implementar el proyecto 9Live, el cual implica un cambio radical de
enfoque televisivo, que se puede desarrollar de forma radical a corto plazo
B. EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS:
PRIMERA ALTERNATIVA:

Con esta alternativa se obtendran dos tipos de ingresos : por llamadas de

los televidentes y por publicidad.
SEGUNDA ALTERNATIVA:
Esta alternativa nos permitira obtener ganancias netas de las llamadas de
los televidentes.
C. SELECCIN DE LAS ALTERNATIVAS
Se escoger la segunda alternativa: Implementar el 9Live y las estrategias
que se emplearn son las siguientes:
PRIMERA ESTRATEGIA: DESARROLLO DE PRODUCTOS
Distribuir el horario de la programacin de forma adecuada para el agrado
de los televidentes.
Realizar los concursos en cada horario ya sea orientado a las amas de casa,
familiar, jvenes y adultos, es decir en el horario de la maana
programacin orientada a las amas de casa, en el horario de la tarde
programacin orientada a la familia. En la noche programacin a jvenes y
adultos y en la madrugada orientada solo a adultos.
Aprovechando el costo de llamada que es bajo motivar a los televidentes a
llamar generando un aumento en ingresos.
Encontrar a los presentadores idneos para cada respectivo horario de
programacin.
SEGUNDA ESTRATEGIA: ALIANZAS ESTRATGICAS
Definir el porcentaje de los premios de modo que el 100% no sea en
efectivo sino una partes , y la otra parte en productos que sean de interes
del televidente para eso realizar alianzas estratgicas con diversas
empresas para que sus productos (de inters al televidente) sean
entregados como premio y a cambio de mencionar el nombre de su
empresa comercial.
V.

IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

PLAN DE ACCIN:
Realizar el proceso de reclutamiento del personal necesario para el
nuevo enfoque del canal asi mismo capacitar al personal existente
Realizar un casting en busca de los presentadores y asistentes teniendo
que ser tan carismticos como para captar a los televidentes y
animarlos a llamar
El cambio tiene que ser gradual ,aumentando la cantidad de programas
concurso hasta llegar al punto en que el canal solo tuviera programas
concurso
Definir los programas a presentar en cuatros horarios diferentes: entre
las 6 am a 1 pm programacin orientada a las mujeres amas de casa, de
1 pm a 6 pm programacin de carcter familiar, de 6 pm a 12 pm
programacin orientada a adultos y jvenes y de 12 am a 6 am
programacin orientada exclusivamente a adultos.
Definir los premios de manera que un 50% de los premios sean en
efectivo y el restante 50% sean productos para el pblico, que resulten
de financiamiento a partir de alianzas estratgicas con otras compaas
(servicios, turismo, electrodomsticos, deportivos, entre otros).
Realizar peridicamente eventos en ciudades cercanas, en centros
deportivos o anfiteatros, para despertar la curiosidad del pblico y as
obtener

mayor

audiencia.