Taller: IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA. MARKETING COMUNICACIONAL.

Diplomado en:
COMUNICACIN INSTITUCIONAL
Hacia el xito en la Gestin de la Imagen Corporativa
Taller:
IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA MARKETING COMUNICACIONAL.
Desarrolla el sustento del concepto Marca Empresarial,
identificando las formas tradicionales de comunicacin, as como
las herramientas contemporneas comunicacionales.
La
orientacin es de tipo aplicativo, a travs de un caso vertebral.
CONTENIDO:
SEMANA 1 - Branding. Estrategias para la proyeccin de la marca corporativa.
Sesin 1
Sesin 2
Sesin 3
Sesin 4

Branding Institucional. Imagen e Identidad.

Marketing Comunicacional. Marca Institucional.
Estrategias de Branding Corporativo.
- CLASE MAGISTRAL -

SEMANA 2 - Marketing Comunicacional.

Sesin 5
Sesin 6
Sesin 7
Sesin 8

Formas tradicionales y contemporneas.

El Mix Comunicacional.
Casustica aplicativa.
Trabajo del Equipo Estratgico.

SEMANA 3 - Identificacin. Comunicacin interpersonal y grupal.

Sesin 9
Sesin 10
Sesin 11
Sesin 12

Marketing Personal.
Marketing de Servicios.
Presentacin de Campaa.
- EXAMEN FINAL -

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Taller:
IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA MARKETING COMUNICACIONAL.
SEMANA 2 - Marketing Comunicacional.
Sesin 5
Sesin 6
Sesin 7
Sesin 8

Formas tradicionales y contemporneas.

El Mix Comunicacional.
Casustica aplicativa.
Trabajo del Equipo Estratgico.

Sumilla:
Los temas de esta segunda semana comprenden el estudio de las diversas
herramientas que la comunicacin ofrece al marketing para conectar a las
instituciones con los pblicos. Examinaremos estos tiles instrumentos
informativos, desde sus ms antiguas y vigentes expresiones, hasta los
medios de comunicacin en continua evolucin en la era contempornea.

Resumen temtico de la Sesin 5:

Profesor: Lic.Adm. Fernando Mlaga Mlaga

FORMAS TRADICIONALES Y
CONTEMPORNEAS DEL
MARKETING COMUNICACIONAL
INTRODUCCIN
1. MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA HISTORIA
2. MEDIOS DE COMUNICACIN TRADICIONALES
- Medios Principales
- Medios de Apoyo
3. CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS PRINCIPALES
- Los Medios Impresos
- Los Medios Audiovisuales
COLOFN

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INTRODUCCIN

Los medios de comunicacin, en este estudio, se refieren a todas las formas

que permiten y facilitan la informacin ejercida desde la prctica de las distintas
profesiones que, entre otras, corresponden al periodismo, la publicidad o las
relaciones pblicas. En suma, a los comunicadores.

La comunicacin en el marketing, se lleva a

cabo a travs de los medios antiguos y
tradicionales, as como por la va de los nuevos
descubrimientos de comunicacin que la
tecnologa va revelando en creciente desarrollo
inventivo. El Marketing Comunicacional est
interesado en
seleccionar a los medios de
comunicacin a travs de los cuales se puede
difundir un mensaje que contenga informacin
comercial, de imagen corporativa o de oferta de servicios. Puede requerir una
difusin masiva o dirigirse a grupos directos, buscando en todos los casos una
respuesta afirmativa. Para ese objetivo, es necesario considerar todas las peculiares
caractersticas que ofrecen los diferentes medios, para efectuar una seleccin
acorde con el plan estratgico del marketing corporativo.
En los medios tradicionales y an vigentes en el tiempo, la divisin es muy clara.
Existen dos grandes categoras:
1. los medios grficos o impresos y
2. los medios electrnicos o audiovisuales.
Los medios tradicionales son los instrumentos de comunicacin y de
expresin que han existido desde antes de la llegada del nuevo desarrollo
tecnolgico que trajo apareada la aparicin de Internet. Es comprensible que los
nuevos medios de comunicacin, algn da -inexorable ley de la vida- formarn parte
de los viejos medios. Lo que interesa a las corporaciones es su aplicacin
comunicacional y tan pronto se descubra, invente o desarrolle algn nuevo medio de
comunicacin, all estar presente el marketing, que es por esencia, la comunicacin
de la empresa.
Igualmente, existe un nivel distintivo y diferenciador entre los diferentes medios que
conforman a las dos divisiones sealadas. El diario y la revista como parte de la

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misma categora que privilegia la calidad de la impresin, no obstante, poseen

caractersticas distintas que los distinguen entre s. La radio y la televisin, dos
partcipes de los medios electrnicos, tambin poseen especficas cualidades que
los hacen diferentes unos de otros. La prensa escrita es, por ejemplo, diferente de la
tambin llamada prensa, por extensin, radial o televisiva.
A profundizar su especificidad y a examinar el aprovechamiento que, de los medios,
planifica y aplica el marketing, en favor de la transmisin de la imagen institucional,
nos abocaremos en los temas a tratar en esta sesin.

1. MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA HISTORIA

Sin ser el propsito directo de este estudio realizar un anlisis profundo de la
historia de la comunicacin, pasaremos someramente a ubicar el proceso del
advenimiento de los medios de comunicacin, dentro de un espectro mayor de la
comunicacin inherente, desde que el ser humano pobl el planeta.
La comunicacin humana se ha establecido como la relacin entre dos personas, o
un nmero reducido de ellas, que establecen relativa reciprocidad en sus mensajes.
Unas personas emiten informacin y otras desempean el rol receptor de esas
emisiones. Esta reciprocidad, que es la esencia de la habitabilidad y la capacidad de
relacin entre humanos, aparece inicialmente en la comunicacin realizada en
mltiples aspectos que llevan, necesariamente, a abordar los problemas del espacio
social, las distancias y la pertenencia a grupos socio-econmicos e incluso polticos
o religiosos entre las personas.
Por ende la palabra "comunicacin" antes de aplicar a la edad de los medios de
comunicacin, como lo entendemos ahora, ha comprendido los "flujos de
informacin, para lo que se considera la utilizacin amplia del correo y transporte en
relacin a las carreteras, tierra y mar, puentes, ros y canales. Es decir, toda forma
creada por el ser humano, para comunicarse con otros seres humanos.
La historia de la comunicacin ha sido objeto de varios pasos importantes. La
primera etapa, la de la oralidad, lo que implica el relevo continuo presencial, entre el
transmisor y el receptor, considerando las variables del espacio y el tiempo. Luego
viene la etapa de la escritura, que describe en la sucesin todo lo que la palabra
contiene, implcita e inmediata permitiendo la comunicacin discontinua entre
transmisor y receptor, separados en el espacio y el tiempo.

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La historia de la escritura corresponde a dos modos diferentes fsicamente: la

escritura ideogrfica y la alfabtica.
La escritura ideogrfica: naci en
Mesopotamia
y
fue
cuneiforme,
puramente pictogrfica.
Los egipcios utilizaron tambin esta
escritura, pero sus jeroglficos, fueros ms
ricos y diversos, con una capacidad mejor
de expresin del lenguaje escrito.
La invencin del alfabeto: se remonta
a los fenicios y ser en Grecia, la
formacin de un alfabeto que consta de
vocales, consiguiendo un buen sistema
para escribir el idioma hablado. Pero no
fue hasta Roma y sus instituciones, que
la retrica (teora de la composicin
literaria y de la expresin hablada,
segn la Academia de la Lengua) crece
en toda su extensin y juega plenamente
su papel de ser la comunicacin tcnica.
Las noticias pegadas en las paredes, estaban puestas para ser ledas por los
romanos. Era el Acta Diurna, boletn informativo con los acontecimientos oficiales
del gobierno del emperador Julio Csar que se empezara a redactar de forma
peridica, en el ao 59 AC. Algunos lo consideran el primer peridico de la historia.
En los tiempos modernos, el caso emblemtico es la invencin de la imprenta por
Gutenberg en 1455. Le sigue el libro impreso, la Biblia, en un perodo que fue
particularmente propicio para el desarrollo de tecnologas de comunicacin y el
periodismo se hace presente en el panorama comunicacional histrico, valindose
de esas nuevas tcnicas. La prensa, herramienta mecnica impresora de los tipos
entintados sobre papel, sirvi para que los primeros peridicos salieran a la luz y
para identificar a la profesin, cuya denominacin se mantiene as hasta nuestros
das, como sinnimo de periodismo.
Como resumen, citaremos a Juan Gargurevich, historiador del periodismo peruano,
quien refiere que la historia de los periodistas tiene que ver con la historia misma de

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la circulacin de informacin. Es decir, el proceso que se inici en algn momento

remoto de la historia en que alguien decidi que poseer una informacin antes que
otros era importante y hasta decisivo. Para conseguir aquella informacin se hizo
necesario afinar un sistema de correo que fuera eficiente, seguro, rpido. Es as
cmo los historiadores nos relatan que chinos, mongoles, persas, griegos, instalaron
sistemas de postas para transportar mensajes que primero fueron orales, despus
escritos en papiros, pergaminos, sedas, tablas de cera y finalmente papel.
La divulgacin de la comunicacin que hemos examinado, se toma en una visin
ms amplia, que rene los circuitos mltiples de intercambio y circulacin de
mercancas, personas y mensajes. Preceden al concepto amplio, tambin, del
marketing comunicacional.

2. MEDIOS DE COMUNICACIN TRADICIONALES

Una forma de comunicacin tradicional siempre fue entendida en la antigedad,
como aquella concentrada en un mbito pequeo, conformado por un par de
personas o grupos muy reducidos, en trato directo. En las antiguas culturas se
buscaba la difusin ms abierta y surgieron las maneras de intercomunicarse a
travs de los bandos y proclamas, los pregones y las concentraciones, como en el
gora ateniense.
De alguna manera primitiva, las poblaciones necesitaban de esa incipiente
comunicacin masiva. Con el desarrollo de los inventos posteriores a la imprenta que gener los diarios y revistas- la modernidad nos trajo los inventos que
paulatinamente incrementaban las posibilidades de cobertura mayor hacia mayores
audiencias.
As, fueron surgiendo en la historia ms cercana, los creadores como los hermanos
Auguste y Louis Lumire que inventaron el cine en 1895. Antes, Josep Niepce, en
1826, hizo una primera fotografa. Por 1897, Guglielmo Marconi es considerado el
inventor de la radio. A John Logie Baird se le atribuye la invencin de la televisin,
en 1926.
Todos los descubrimientos, en realidad son el final de una cadena de creaciones
que, a su vez generan nuevos aportes para el mejoramiento de los medios de
comunicacin. Tal es el caso de la computadora, que no tiene uno sino muchos
inventores que, secuencialmente, fueron agregndole nuevas y ventajosas
caractersticas, traducidas en facilidades y calidad.

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Los medios tradicionales, para efecto de su aplicacin en el marketing corporativo,

se constituyen en principales y de soporte, de la manera que se expresa en los
cuadros siguientes:

Los medios grficos o impresos, siempre son referidos a las formas masivas de
comunicacin, como son los diarios y revistas. Un catlogo, tambin es un medio
grfico, pero no es de carcter masivo en s mismo.
En cuanto a los medios audiovisuales, agregan a la parte visual de los impresos, el
sonido y las imgenes en movimiento, enriqueciendo las posibilidades de
penetracin de marca.
Los medios principales pueden servir en conjunto o individualmente, para el
lanzamiento de una campaa de nuevos productos o servicios, por ejemplo. Un
volante, un letrero o un panel carretero no podran lograr el mismo efecto.
Ciertamente, constituyen interesantes y prcticos medios, pero en calidad de soporte
y recordacin de los mensajes realizados a travs de los medios principales. Son
complementarios.
Los medios de soporte y apoyo, son del tipo indoor (los que se instalan en los
puntos de venta) y los de tipo outdoor (los que estn en la va pblica).
Esta categora se complementa son dos divisiones: los medios que el consumidor se
los encuentra se llaman estticos (porque estn fijos en determinados lugares
seleccionados) y los mviles (aquellos que se desplazan a diferentes locaciones,
sin detenerse). Van al encuentro del consumidor.

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Veamos el cuadro que sigue:

El actual contexto comercial obliga al marketing comunicacional a planificar

cuidadosamente el uso integrado de ms de una herramienta, en mercados de alta
competitividad, donde distinguir la marca es sustancial, a fin de generar experiencias
de contacto y seguimiento. El reto es lograr que los consumidores sean persuadidos
por los medios y los mensajes que transmiten, para que internalicen las
percepciones iniciales y se relacionen con la institucin, con las marcas corporativas
y las marcas de los productos y servicios.
Los instrumentos que aqu se sealan, son slo los ms saltantes; una parte
pequea de lo que la creatividad, asociada a la tecnologa, puede producir en este
campo. Se puede mencionar a todas las formas que comprende la sealtica,
tambin los dummies, ttems o conos, representando figuras emblemticas de todo
tamao, en escultura y bajo estilos de instalaciones o incursiones en lugares
determinados. Las posibilidades de usar una mezcla de estos medios de apoyo, son,
sin duda inagotables.

3.

CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS PRINCIPALES

La mejor utilizacin de los medios de comunicacin debe partir por el

conocimiento de cul es la especificidad de cada uno, qu es lo que los diferencia o

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aproxima y cmo sirven para potenciar la comunicacin desde sus propias calidades
y fortalezas.

- LOS MEDIOS IMPRESOS:

Diarios.Como su nombre lo indica, el diario hoy es noticia y maana esa primicia ya est
desactualizada. Los lectores esperan informarse cada da de la actualidad en los
temas de su mayor inters. Por lo tanto, el diario es el medio masivo ideal para
realizar el lanzamiento o relanzamiento de nuevos productos. Que un mensaje
siempre sea noticia.

Revistas.Este medio se diferencia del diario, porque sus informaciones tienen una
permanencia mayor de lectora, debido a que sus artculos son ms extensos y
reposan en la calidad del escritor, La revista se queda ms tiempo en la casa o en la
oficina y en muchos casos se guarda y hasta se colecciona.

- LOS MEDIOS AUDIOVISUALES:

Televisin.Una revolucin cultural signific la introduccin mundial de este medio que rene las
formas grficas y las auditivas. Pero su especificidad radica en que en un poderoso
vehculo de entretenimiento, en casa y sin pago de taquilla. El cable aumenta su
atractivo ya que se conecta con el mundo. La publicidad y hasta las noticias deben
considerar el carcter de este medio y estructurar sus mensajes de tono y maneras
amigables y coloquiales.
Radio.Este magnfico invento es, posiblemente, el de mayor alcance en la difusin masiva,
que cualquier otro medio. Su caracterstica especfica, al contar slo con audio y sin
imgenes, es que potencia grandemente la imaginacin y acompaa hasta en el
auto sin perjudicar el manejo, cosa que no pueden hacer los otros medios.
La narracin de las noticias y la msica es su potencial mayor, capacidad que es

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preponderante frente al diario y la revista, cuya periodicidad les impide tener

informados, a los consumidores por su va impresa, de los acontecimientos en el
mismo momento en que ocurren. La radio informa en tiempo real, cualquier
ocurrencia de inters comn.
Cine.La sala de cine es el punto de encuentro entre este medio y el espectador. Tiene la
peculiaridad de brindar un momentneo disfrute y est abonado de la decisin de
participar, por parte del consumidor. La preferencia est dada por la concurrencia, el
tiempo dedicado y an por el costo que hay que abordar en la entrada. En cierta
forma, por menos de dos horas, el cine tiene consumidores cautivos. Oportunidad
ideal para aplicar las herramientas de comunicacin adecuadas y tratar de
conquistar a los cinfilos, cmodamente instalados y dispuestos.

COLOFN

En general, los medios de comunicacin social han

"invadido" todos los aspectos de nuestra vida diaria y
estn ayudando a transformar la manera en que
buscamos y compartimos la informacin. Tambin nos
direccionan hacia las maneras nuevos hbitos en que
nos relacionamos con otras personas.
No slo los medios tradicionales siguen vigentes. Ahora
se suman comunicaciones del ms diverso tipo: blogs,
redes sociales y las plataformas creadas y aplicadas, no
slo desde el mundo de la cultura, del deporte y de las
estrellas del espectculo, sino tambin por los gobiernos,
partidos polticos, instituciones pblicas y organizaciones
religiosas y sociales para comunicarse con la gente "de a
pie".
Los medios de comunicacin social se estn
convirtiendo, gradualmente, en la "nueva normalidad" de
vida en este siglo, signado como el de la era del
conocimiento por la informacin.

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