Universidad rafael landvarADMINISTRACIN DE EMPRESAS

INTRODUCCIN
Los planteamientos de la evolucin de las ventas, la situacin competitiva y
las caractersticas de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan
a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada
etapa.
Todos los mercados, incluso los ms estables, evolucionan significativamente
a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho
corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de ciclo
de vida ya sea del mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de
producto o de la marca. En los apartados que siguen se tratar en primer
lugar del ciclo de vida del producto y las fuerzas o factores que actan sobre
el mismo.
La fase de introduccin en el Mercado es una etapa que tiene mucha
relacin con el xito que se llegar a tener en las ventas de la empresa para
su subsistencia ante los competidores y su desarrollo empresarial hacia
nuevos campos
El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que
se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms
adecuados desde la perspectiva del cliente, se descubre que el patrn de
ventas ms comn sigue una curva consistente de introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin, es obvio que al principio las ventas son muy bajas
que se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus
del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las
ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin
del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que
se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su
concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms
adecuados desde la perspectiva del cliente, se descubre que el patrn de
ventas ms comn sigue una curva consistente de introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin, es obvio que al principio las ventas son muy bajas
que se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

ESTRATEGIAS PARA LA FASE

DE INTRODUCCIN O
LANZAMIENTO
Fase de introduccin
La fase de introduccin (tambin llamada lanzamiento) ocurre justo despus del
momento en que un nuevo producto se implanta en el mercado. Las ventas estn a
niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto, y la
disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es
limitada o nula. se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede
ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d
lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el
televisor a color).
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo
experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
Bajo volumen de ventas.
Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.

La etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto

porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en
desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el
consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que
fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparacin al volumen de ventas que se consigue.
Preguntas importantes antes de la introduccin de un producto.
A) Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el
producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin
Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial
Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
Lo comercializamos usando la red?
E) Campaa de comunicacin
Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?
La estrategia de introduccin al mercado se apoya bsicamente en una mezcla de
estrategia publicidad-precio. El precio ms bajo puede ser un buen atractivo de
nuevos productos, siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen
los competidores actuales.

Etapa de introduccin en el mercado

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus

del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las
ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin
del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del
marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida
que el producto pasa de una fase a otra.
La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de
introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada
a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el
mercado.
La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases
de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
La etapa lenta inicial de ventas caracterstica de la introduccin. Un
producto puede saltarse desde su etapa de introduccin hasta la madurez.
Las utilidades durante el ciclo de introduccin del producto
Durante la etapa de introduccin y parte de la de crecimiento, la compaa
experimenta perdida en la venta de este producto debido a los grandes
costos de promocin y a la amortizacin de la investigacin y el desarrollo.
En primer lugar, la compaa debe tratar de que su nuevo producto llegue lo
ms pronto a la etapa de crecimiento rpido, porque esto representa
utilidades. Cuando aparece un nuevo producto tiene que superar la
resistencia de los patrones existentes de compra, para esto debe tomar
medidas para estimular el conocimiento, inters, la prueba y la compra de
nuevo producto, esto lleva tiempo y solo unas cuantas personas (los
innovadores) lo compraran en etapa de introduccin.
La Etapa de Introduccin de numerosos productos se caracteriza por un
aumento lento en las ventas:
Por ejemplo: As ocurri con el caf instantneo, el jugo congelado de
naranja.
Buzzell expone cuatro causas posibles de este lento crecimiento:
1.- Retrasos en la expansin de la capacidad de produccin
2.- Problemas tcnicos (resolver dificultades)
3.- Retrasos en poner al producto a disposicin de los clientes,
especialmente en lograr la distribucin adecuada a travs de las tiendas de
menudeo.

4.- Resistencia de los clientes a cambiar sus hbitos establecidos.

Durante este periodo los gastos promocionales alcanzan frecuentemente su
proporcin ms alta con las ventas.
Esto no se debe nicamente a que estas sean escasas, sino principalmente a
la necesidad de alcanzar un alto nivel de esfuerzo promocional para:
1) Informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo que
desconocen.
2) Estimular la prueba del producto.
3) Lograr su distribucin en todas las tiendas de menudeo.
Los precios suelen estar en un punto alto durante la etapa de introduccin:
1) Los costos son elevados debido a los ndices relativamente bajos de
rendimiento.
2) Acaso no se hayan dominado todava del todo los problemas tecnolgicos
de la produccin.
3) Se requiere altos mrgenes de utilidad para absorber los fuertes gastos
promocionales, necesarios para lograr el crecimiento.
OBJETIVOS:
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin
incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se
trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un nuevo punto
de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Principalmente
destacamos:
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Etctera.
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de
una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por
siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables
para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirti en su lanzamiento. La
gerencia est consciente de que cada producto tendr un ciclo de vida,
aunque no conozca por adelantado su forma y duracin.

LOS ESFUERZOS MAYORES SE ENCUENTRAN EN:

Distribucin.
Promocin.
Merchandising
Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas
Distribucin fsica para su encuentro con los clientes.
Inicio de la comunicacin publicitaria
Posicionamiento.
LAS METAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING COMUNES EN LA
ETAPA DE INTRODUCCIN SON:
Atraer clientes nuevos al aumentar la conciencia y el inters en el producto
a travs de la publicidad, las relaciones pblicas y los esfuerzos publicitarios
que enfatizan las caractersticas y beneficios clave de producto.
Inducir a los clientes para que prueben y compren el producto mediante el
uso de diversas herramientas de venta y actividades de precios. Algunos
ejemplos comunes incluyen muestras gratis del producto y el uso de
cupones.
Hacer que los clientes participen en actividades educativas que enseen a
los miembros del mercado meta como utilizar el nuevo producto y que los
convenza de volver a comprarlo.
Fortalecer o ampliar las relaciones de canal y la cadena de abastecimiento
para lograr una distribucin suficiente de producto a fin de que este sea
accesible para el cliente meta.
Crear la disponibilidad la visibilidad del producto a travs de actividades de
promocin de ventas. Algunos ejemplos comunes incluyen publicidad
competitiva, capacitacin de ventas o adelantos promocionales.
Establecer objetivos de precios que equilibren la necesidad de la empresa
de recuperar la inversin con las realidades competitivas del mercado.
*El cuadro 2 recoge las caractersticas de las etapas del ciclo de vida en
cuanto a crecimiento, segmentacin, tecnologa, beneficios y competencia.

CUADRO 2: CARACTERSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ASPECTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZSATURACIN

DECLIVE

Ratio de crecimiento
del mercado

Bajo

Alto

Vegetativo

Negativo

Cambio en el ratio
de crecimiento

Pequeo

Se incrementa con
rapidez, despus
ms despacio

Pequeo-nulo

Decrece con rapidez

Nmero de
segmentos

Muy pocos

Algunos

De algunos a
muchos

Pocos

Cambios
tecnolgicos en el
diseo del producto

Muy grandes

Grandes

Ligeros

Ligeros

Beneficios totales

Negativos

Positivos crecientes

Punto ms alto empiezan a

descender

Positivos a
negativos

Beneficios por
unidad

Negativos

Punto ms alto

Se inicia el
descenso

Positivos a
negativos

Cash-Flow

Altamente negativo

Negativo

Altamente positivo

Positivo

Ventas

Bajas

Rpido crecimiento

Lento
crecimiento/estabiliz
acin

Disminuyen

Costes de
produccin

Altos

Ms bajos
(economas de
escala y de
experiencia)

Alcanzan su nivel
ms bajo

Se elevan

Clientes

Innovadores
(escasos)

Primeros
adoptadores y
primera mayora

Mercado masivo

ltima mayora Rezagados

Competencia

Escasa o
inexistente.
Monopolio

Entrada de
competidores que
imitan el producto, lo
mejoran o reducen
precios. Oligopolio

La competencia se
estabiliza. Cuotas de
mercado estables.
Competencia
monopolstica /
aumenta la
competencia

Competidores van
saliendo del
mercado. Oligopolio.
Aumenta la
competencia

Informacin
fundamental

Identificar las
posibilidades de uso
del producto y
descubrir su
debilidades

Atencin a la
posicin de la
marca. Bsqueda de
nuevas
oportunidades de
segmentacin

Atencin a posibles
mejoras del
producto. Alerta ante
la competencia y los
posibles signos de
declive del producto

Identificacin del
momento en que el
producto deber ser
abandonado

I+D

Correcciones
tcnicas

Iniciar el desarrollo
del producto
sucesor del actual

Desarrollar
pequeas variantes.
Reducir costes.

Retirar toda la I+D

de la inversin inicial

Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185 y Santesmases, M
(1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.

EL PROCESO DE ADOPCIN Y DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES.

El proceso de difusin, por el que el consumo o la utilizacin de un producto
se extiende en el mercado y la forma en como se produce ya fue planteado
en el tema 6, por lo que aqu nos centraremos en el proceso de adopcin (y,
aunque esta separacin no resulta excesivamente ortodoxa, es til a efectos
pedaggicos). La evolucin de la demanda de nuevos productos est
determinada por el proceso de adopcin, es decir, por las etapas por las que

los consumidores pasan desde que tienen noticia del nuevo producto hasta
que deciden comprarlo. Este proceso puede resumirse en cinco fases:
1.
Conocimiento. Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de
que el nuevo producto existe, pero sin tener ms informacin ni buscarla.
2.
Inters. En este momento el individuo busca informacin del nuevo
producto, plantendose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar
todava si conviene adquirirlo.
3.
Evaluacin. Es un juicio interno o mental, en donde el interesado
analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa
las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluacin es positiva,
el individuo normalmente prueba el producto.
4.
Prueba. En algunos casos se permite probar el nuevo producto slo
durante un tiempo prefijado para reducir los riesgos econmicos y
personales y para facilitar la decisin de compra al interesado. Si la prueba
le resulta satisfactoria, la compra ser ms probable.
5.
Adopcin. El individuo satisfecho con la prueba, si sta ha existido se
decide a comprar el nuevo producto, quiz rechazando la posibilidad de
adquirir otros productos sustitutivos.
La tasa de adopcin de un nuevo producto mide el ritmo con que ste va
difundindose en un mercado. Al representar grficamente los porcentajes
acumulados de poblacin que han ido adoptando nuevos productos, se
obtienen curvas de formas muy parecidas en todos los casos. La diferencia
estriba en el tiempo requerido para que el nuevo producto se difunda hasta
un determinado nivel. La mayor o menor rapidez del proceso de adopcin
depende de los siguientes factores:
El riesgo personal que debe asumir el consumidor (ante el posible
coste de una decisin de compra, que luego le deje insatisfecho).
La ventaja relativa sobre otros productos.
La simplicidad relativa del nuevo producto.
La compatibilidad con bienes previamente adoptados.
La duracin de la prueba.
La facilidad para comunicar la idea principal del nuevo producto.
El esfuerzo comercial realizado por la industria: grado de rivalidad,
inversin de los competidores y presupuesto de cada empresa en I+D,
publicidad, vendedores...
Los individuos que adoptan el nuevo producto lo hacen de forma progresiva.
Es posible diferenciar a las personas en funcin del momento en que deciden
adquirir la novedad. Rogers identific cinco categoras de consumidores, que

sucesivamente van acogiendo el nuevo producto: innovadores, adoptadores

iniciales, primera mayora, mayora tarda y rezagados. Su aparicin a lo
largo del tiempo se ajusta a una distribucin normal, tal como muestra la
Figura 4.
FIGURA 4: TIPOS DE CONSUMIDORES ANTE LA ADOPCIN DE NUEVOS
PRODUCTOS

2,5%

13,5%

34%

innovadores

adoptadores
iniciales

primera
mayora

34%
mayora
tarda

16%

rezagados

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los ms

entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implcito; pero suponen
un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A
continuacin se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por
encima de la media, tienen influencia sobre otras personas y constituyen un
grupo ms numeroso que los innovadores, pues ronda el 13,5% de la
poblacin. Posteriormente el nuevo producto es adoptado por la mayora
inicial, una categora ms reacia al riesgo que las anteriores, y que supone
la tercera parte del mercado. Con igual tamao luego es el turno de la
mayora tarda, un grupo que compra cuando se ha cubierto la mitad del
mercado y la innovacin est ampliamente aceptada en la sociedad.
Finalmente, los rezagados que constituyen el 16% de la poblacin
acaban adoptando el nuevo producto como ya ha hecho casi todo el
mercado.
CARACTERISTICAS DE LOS ADAPTADORES DE NUEVOS PRODUCTOS:
VARIABLES
INFLUYENTES

INNOVADORES

REZAGADOS

Edad

ms jvenes

ms viejos

Ingresos

ms altos

ms bajos

Nivel de instruccin

ms alto y ms
especializado

ms bajo y menos
especializado

Clase social

ms alta

ms baja

Ocupacin

ms prestigiosa

menos prestigiosa

Medios y fuentes de
informacin

mayor exposicin, a
ms medios y a
fuentes ms variadas

lo contrario; y ms
confianza en las
fuentes personales

Grado de
cosmopolitismo

ms contactos no
locales

esencialmente
contactos locales

Habitat

Urbano

Rural

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN LA FASE DE INTRODUCCIN

El momento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la
cuota de mercado y en la rentabilidad futura
Robison y Fornel examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo,
en donde la cuota de mercado se reparta por trmino medio de la siguiente
forma: pioneros (30%), seguidores (21%) y ltimos en incorporarse (15%).
Adems, en los mismos mercados maduros se contrast que el 70% de los
lderes haba sido pionero, mientras que entre los no lderes slo el 40%
haba sido pionero. La opcin de incorporarse al mercado como pionero o
seguidor tiene numerosas implicaciones estratgicas. En el cuadro 7 se
resumen algunas de ellas.
PIONERO

SEGUIDOR

1. Primera eleccin de los

segmentos y del posicionamiento
en ellos

1. Capacidad para tomar ventajas

en los errores de posicionamiento
del pionero

2. Define las reglas de juego en

la calidad ofrecida, el nivel de
precios, la forma de distribucin,
los servicios post-venta, etc.

2. Capacidad para tomar ventajas

en los errores del producto del
pionero

3. Ventajas en la distribucin

3. Capacidad para aprovechar los

(diseo del canal, red de

vendedores...), sobre todo en
bienes industriales, complejos o
caros

errores comerciales del pionero

4. Economas de escala y efecto

experiencia, que es ms
importante en productos
sofisticados o con un ciclo de vida
acelerado

4. Capacidad para adquirir las

ltimas tecnologas

5. Altos costes de cambio para los

primeros clientes. Constituyen una
desventaja al ser difciles de
aceptar las mejoras tecnolgicas,
pero a la vez constituyen una
ventaja porque los clientes
logrados sern todava ms
reacios a cambiar hacia la oferta
de los seguidores

5. Capacidad para aprovechar los

recursos limitados del pionero

6. Facilidad para negociar con los

proveedores de materiales, para
una industria cuyo potencial se
desconoce

No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo,

pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compaa pionera en
redes informticas IBM fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el
mercado de los ordenadores personales, pero logr el liderazgo en cuota y
rentabilidad a finales de los ochenta.
A partir de un extenso anlisis de las estrategias en esta etapaen los
mercados en crecimiento, se han podido identificar algunas estrategias
comunes a las empresas de xito, en funcin del momento de incorporacin
a la industria:
-

1. Pionero:
Entrada a gran escala (amplia cobertura geogrfica).
Amplia lnea de productos (con rpidas adiciones y/o modificaciones).
Buena calidad de los productos (diseo, tecnologa, control de calidad,
etc.).
Fuertes inversiones promocionales.
2. Primeros seguidores:

Entrada a mayor escala que los pioneros.

Superioridad de recursos de marketing frente al pionero
Reduccin de los precios
Mejora de la tecnologa, la calidad y el servicio (especialmente en las
industrias con segunda generacin tecnolgica).
3. ltimos seguidores:
Especializarse en mercados perifricos o nichos.

En funcin de sus objetivos estratgicos el pionero puede seguir tres

estrategias: penetracin masiva, nicho o descremado. Existe
penetracin masiva cuando su aspiracin es mantenerse como lder en cuota
de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el
liderazgo en cuota en un segmento especfico del mercado, abandonando los
restantes. Por ltimo, una estrategia de descremado se caracteriza por
recuperar la inversin en investigacin y desarrollo y marketing lo antes
posible y abandonar el mercado cuando la presin de las nuevas empresas
competidoras obligue a la baja de precios y mrgenes.
El pionero tiene como principal objetivo de marketing incrementar el
conocimiento del producto y el deseo de compra de los consumidores.
Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente apoyado mediante
publicidad, que esta publicidad sea genrica y que destaque los beneficios
proporcionados por el nuevo producto. Es importante tambin que la
distribucin sea extensiva como forma de llegar al mayor nmero posible de
puntos de venta y que los vendedores estn fuertemente estimulados para
presentar un producto cuya venta les supondr un mayor esfuerzo. Ampliar
la variedad de la gama del producto es tambin importante, ya que permitir
llegar a mltiples segmentos de consumidores. Por ltimo, las promociones
de ventas deben estar orientadas a inducir la prueba del producto, ofertando
muestras, pruebas gratuitas, posibilidad de devolucin, garantas, etc., como
forma de reducir el riesgo de la prueba.
El pionero debe propiciar un rpido desarrollo del mercado, lo que
supone incrementar la capacidad de compra de los consumidores. El
ofrecimiento de precios reducidos que facilitan la penetracin del producto
puede ser una estrategia adecuada, si se pretende permanecer en los
mercados. Si por el contrario, el objetivo es una presencia corta y una rpida
salida hacia otros mercados es ms adecuada una poltica de precios de
descremado (precios altos que posteriormente se van reduciendo). Las
facilidades crediticias, tanto en el mercado de consumo como en el
industrial, facilitan la rpida penetracin en los mercados. En mercados
industriales conviene ofertar instalacin, servicio, ingeniera, etc., como

forma de reducir los costes de cambio de tecnologa e incrementar la

compatibilidad del producto con los sistemas existentes.