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Comunicao, mdia e consumo

Destruio e reconfigurao
do corpo na publicidade
mundial dos anos 90
"Eu creio que o corpo obsoleto."
Orlan
VladimirSafatle1

RESUMO
Trata-se de analisar as modificaes das representaes sociais do
corpo na publicidade mundial dos anos 90. Tais modificaes devem ser
inseridas em um movimento mais amplo de reconfigurao da retrica
publicitria que visa absorver novas representaes sociais vindas de
outros campos da cultura. Ao final, o movimento de constituio destas
novas representaes publicitrias do corpo interpretado a partir de uma
abordagem psicanaltica de certos aspectos da sociedade de consumo.
Palavras-chaves: corpo, publicidade, fantasma, psicanlise.
ABSTRACT
This article discusses the modifications on social representations
of the body in the world advertising at the 90 s. Such modifications
must be understood as a part of a mouvement of changes in the
advertising rethoric. At the end of this article, the constitution of new
body representations is interpreted with a psychoanalytical point of
we about the consommation society.
Keywords: body, advertising, fantasy, psychoanalysis.

1
Professor, doutor em filosofia
pela Universidade de Paris
VIII, organizador do livro "Um
limite tenso: Lacan entre a
filosofia e a psicanlise".

Comunicao, mdia e consumo

A retrica mercadolgica do estilo


H uma dcada,o fotgrafo italiano Oliviero Toscani acusava a publicidade
global de sustentar um ideal ariano de beleza capaz de sintetizar apenas corpos
harmnicos, saudveis e jovens. Sua crtica tambm no poupava uma certa noo
falocntrica de sexualidade que guiaria a produo de representaes sociais na
comunicao de massa. Mas, durante o decorrer da dcada de 90, percebemos
um
lento
processo
de
reconfigurao
vinculadas
ao corpo e sexualidade. Processo este que, aos poucos, colocou em circulao
imagens at ento nunca investidas libidinalmente pela publicidade. Graas s
campanhas mundiaisde marcas como Benetton, CalvinKlein,
corpos doentes, mortificados, des-idnticos, portadores de uma sexualidade
ambgua e autodestrutiva marcarama tejetria da publicidade nosanos 90.
Tais marcas influenciaram de maneira decisiva o desenvolvimento da
publicidade dos anos 90 atravs de uma conjuno entre novidade estilstica e
apresentao de novas representaes sociais. A esttica herona chic da Calvin
Klein, a androginia e a indeterminao sexual da Versace, a publicidade que
questiona os parmetros da linguagem publicitria da Benetton e da Diesel,
assim como o corpo maqunico e fusional da PlayStation modificaram
sensivelmente os limites da retrica publicitria.
Compreender a lgica imanente ao processo de reconstruo de tais
representaes sociais na mdia globalizada aparece como fundamental
para a caracterizao das mutaes da retrica contempornea do consumo
e de suas implicaes na cultura. Nesse sentido, este trabalho insere-se em
uma pesquisa mais ampla que visa avaliar o impacto social contemporneo
dos processos miditicos a partir do ponto no qual comunicao, produo
de representaes sociais e consumo de massa articulam-se de maneira
mais visvel, ou seja, a partir do discurso publicitrio.
A relevncia da publicidade neste contexto tem uma razo clara. Na
prpria estrutura implicativa do seu discurso encontramos uma imbricao
total entre processos de mediao social e processos de identificao
imaginria. Sua funo econmica de agente de mediao entre
consumidores e produtores submete-se a uma funo social de integrao
dos sujeitos e de seus desejos atravs da criao de sistemas simblicos
de identidades e diferenas, de onde se segue o carter eminentemente
implicativo da imagem publicitria. Carter visvel na estrutura fundamental
da imagem publicitria como imagem para outrem (PENINOU, 1972, p.
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67), imagem de partilha e persuaso de comportamentos de consumo que


acaba por influenciar o modo geral de nossas escolhas de objeto. A ao
da publicidade nos mostra como ainda vale para ns a afirmao clssica
de Marx: A produo no cria somente um objeto para o sujeito, mas
tambm um sujeito para o objeto. (MARX, 1978, p. 110) A produo
deve por o sujeito atravs do controle do processo de consumo. E ela pe
o sujeito ao estruturar socialmente processos de identificao atravs da
produo de imagens estilizadas de comportamento de consumo. Da por
que o consumo deve ser fundamentalmente apreendido como prxis de
integrao social.2
Uma conseqncia clara da primazia deste carter implicativo da
imagem publicitria pode ser encontrada na prpria configurao da
sua retrica. Devemos estar atentos, por exemplo, ao abandono
gradativo da retrica da informao, baseada no predomnio das
descries qualitativas e tcnicas de produto, para uma retrica da
atitude no interior da qual, muitas vezes, o produto sequer apresentado
e o foco principal direciona-se para a estilizao de um conjunto de
atitudes que determinariam a identidade do consumidor. O
desaparecimento do produto das campanhas publicitrias, fenmeno
retrico marcado pelo deslocamento do foco argumentativo da
apresentao direta do produto com seu valor de uso em prol da
exposio das caractersticas comportamentais de seus consumidores,
apenas demonstra como estilo e atitude transformaram-se na verdadeira
mercadoria. Processo claramente visvel principalmente a partir dos
anos 80, esta desmaterializao do produto produziu muitas vezes uma
certa autonomizao das campanhas publicitrias (FALK,1997) que
rompeu as ligaes tnues de adequao entre a representao
publicitria e o produto. O caso Benetton emblemtico neste sentido:
aes ousadas de comunicao utilizadas para a divulgao de produtos
absolutamente conservadores.3
Mas se a publicidade pode ser fundamentalmente a mercantilizaco de
estilos de vida (ou antes, a mercatilizaco da vida codificada em estilo),
porque:
"o que cativa os receptores no momento de considerar uma
proposio publicitria so questes fundamentais sobre solido,
amor, morte, trabalho, diferena, vida cotidiana e intimidade. O que

Esta funo social da


publicidade j havia sido
claramente identificada por
Habermas em Mudana
estrutural da esfera pblica. Ao
contrapor
publicidade
comercial e o imperativo de
publicidade, ou s e j a , o
imperativo de exposio
prprio ao projeto moderno de
constituio de uma esfera
pblica na qual poltica e moral
possam convergir, Habermus
no deixa de lembrar que a
fora da primeira est vinculada
"cultura integracionista
preparada e difundida pelos
meios de comunicao de
massa" (HABERMAS, 1984, p.
251).
3
Isto obrigou Toscani a
afirmar, inmeras vezes: "eu
no vendo pullovers, eu fao
comunicao". Mas a tentativa de impedir os efeitos
economicamente indesejveis desta autonomizao
das campanhas publicitrias
fez com que a Benetton
adotasse uma estratgia de
comunicao dupla. E n auanto as campanhas mundiais eram comandadas pela
lgica do "retorno vida tal
como ela " e pela metacrtica aos esteretipos do
discurso publicitrio, os
materiais de ponto-de-venda
e catlogos continuavam
veiculando imagens convencionais de modelos usando
roupas da Benetton. Ou seja,
uma linha de comunicao
fora da loja e outra dentro da
loja. No final da dcada de 90,
foi esta segunda linha que voltou
a ditar a estratgia de
comunicao da empresa.

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o receptor procura na publicidade so respostas satisfatrias a tais


questes." (HAINEAULT, p. 157)
Ou seja, a fora persuasiva da publicidade vem da sua capacidade
em fornecer respostas, atravs da estruturao de sistemas de estilos e
atitudes, para questes maiores que levam os sujeitos a investirem vnculos
sociais.
Assim, definies meramente utilitaristas da publicidade, como:
conjunto de meios destinados a informar o pblico e a convenc-lo de
comprar um produto ou servio'', (LEDUC, 1971, p. 3) h muito perderam
sua funo, j que elas tendem a escamotear a centralidade da funo
implicativa da publicidade como elemento social de integrao dos sujeitos
em um sistema de diferenas e identidades sociais. Elas so incapazes de
explicar por que, no interior mesmo da retrica publicitria: Estilo, cada
vez mais, transformou-se no idioma oficial do mercado."(EWEN, 1999,
p. 22)
A questo que gostaria de tratar aqui diz respeito ao aparecimento,
no interior da retrica do consumo, de estilos de vida aparentemente
estranhos a uma certa ideologia at ento hegemnica nas representaes
sociais disponibilizadas pela mdia global. Estilos de vida estes que aparecem
atravs da reconfigurao da imagem do corpo e da sexualidade na
publicidade. Para tanto, no procurarei aqui fazer simplesmente uma anlise
imanente de certas campanhas. At porque a anlise imanente da publicidade
dificilmente pode substituir: "um entendimento das foras econmicas,
polticas, sociais e culturais que deram origem a ela e contribuem para o
fenmeno social que lhe atribuem". (SCHUDSON, pp. 241 -242) Tratase assim, no nosso caso, de construir o cenrio de transformao social e
de reconfigurao subjetiva que permitiu que certos posicionamentos de
comunicao e certas campanhas-chaves para a publicidade do anos 90
pudessem colocar em circulao representaes do corpo e da sexualidade
at ento estigmatizadas, ausentes do universo miditico ou simplesmente
aparecendo de maneira marginal como representaes destinadas a ncleos
limitados e muito especficos de consumidores ligados a sub-culturas. Como
representaes marcadas pelo selo do negativo-passam, a partir de
determinado momento, a circular de maneira hegemnica na cultura de
consumo de massa? O que tal passagem pode trazer de implicao na
estrutura retrica do consumo?
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Corpos prt--porter
"No interior da cultura do consumo, o corpo sempre foi apresentado
como um objeto pronto para transformaes." (FEATHERSTONE, p. 2)
Esta afirmao importante por nos lembrar que, atravs do culto miditico
s dietas, ginstica, cosmticos, lipoesculturas e operaes plsticas, uma
espcie de retrica da reconfigurao plstica de si abaixo preo foi se
consolidando como pea central do discurso social contemporneo.
Retrica que se mostrou fundamental para a sustentao dos vnculos
subjetivos com uma ordem econmica (o capitalismo tardio) marcada
exatamente pela realidade da desterritorializao.
A sua maneira, tal retrica pode ser compreendida como uma resposta
angstia advinda da radicalizao contempornea da dissoluo dos
horizontes estveis de determinao de identidades e da acelerao da
ruptura de modos tradicionais de vida. Podemos mesmo seguir aqueles
que falam de uma "insegurana ontolgica" a respeito da auto-identidade
e da identidade corporal que teria nos impulsionado a sermos responsveis
pelo design do nosso prprio corpo"4 e da nossa prpria sexualidade.5
Claro que esta pressuposio de um sujeito responsvel pela execuo
do projeto individual de constituio imaginria de seu prprio corpo no
deixa de colocar problemas. sintomtico que tais teorias normalmente
trabalhem com uma realidade social do fim da modernidade e conceitos de
reflexividade e de responsabilidade prprios ao incio da modernidade. Esse
ponto ser retomado mais frente.
Por enquanto, devemos salientar como a promessa de reconfigurao
plstica de si foi elemento fundamental para a publicidade dos anos 90. Foi
principalmente nos anos 90 que ocorreu a proliferao de representaes
publicitrias daquilo que podemos chamar de corpo reconfigurvel. Tratase da idia do corpo como interface e superfcie de reconfigurao que
coloca o sujeito diante da instabilidade de personalidades mltiplas e da desidentidade subjetiva.
Tais representaes j faziam parte do imaginrio de certos setores
da cultura de massa graas a cineastas como David Cronemberg
(Videodrome e, mais recentemente, Ex-sistenz) e a artistas como Cindy
Sherman (com suas sries de autoretratos em clichs de filme e de moda)
e Orlan (com mas performances nas quais seu rosto era reconstrudo

"Na afluncia ocidental, h


uma tendncia do corpo ser visto
como uma entidade em um devir
contnuo, um projeto que deve ser
trabalhado e realizado como
parte de uma auto-dentidade
individual" (GIDDENS, 1991, p.
102 e SCHILLING, 1993, p. 5).
5

Seguindo o linha dos que


defendem uma certa reconfigurao subjetiva da sexualidade, Butler desenvolve uma
teoria performativa do sexual.
Trata-se de uma teoria na
possibilidade da realizao de
atos subjetivos capazes de
produzir performativamente e
continuamente novas identidades sexuais, ou ainda, novas
formas de gozo que subvertem
os interditos pressu-postos pelo
sistema binrio (masculino/
feminino) de gnero (BUTLER,
1999).

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cirurgicamente a partir dos modelos da beleza clssica: Gioconda, Vnus,


Europa, Diana etc.). Mas foi nos anos 90 que elas migraram para o cerne
da cultura de consumo atravs da publicidade.
Exemplo cannico dessa tendncia foram as campanhas da
Playstation. Como se trata de um game, o posicionamento de suas
campanhas procurou ressaltar as modificaes subjetivas resultantes do
impacto do acesso ao universo virtual. Trata-se de insistir em uma idia
simples: quemjoga Playstation tem acesso a experincias virtuais que afetam
diretamente a auto-identidade e, por conseqncia, a sensorialidade que
determina a maneira com que o sujeito relaciona-se com seu prprio corpo.
Por exemplo, em uma pea publicitria para mdia impressa
(Supermarket, TBWA/Paris), vemos apenas a foto de um corpo diante de
prateleiras com vrias cabeas disposio e a assinatura do anunciante.
Um corpo que escolhe com qual cabea sair demonstra perfeitamente como
a questo da auto-identidade, to ligada noo de integridade do corpo,
modifica-se necessariamente no interior deste jogo de mscaras prometido
pelo virtual. O premiado filme Double Life, de 1999, segue a mesma lgica.
A estrutura simples: um texto declamado durante l minuto por vrias
pessoas de maneira seqencial (ou por uma pessoa que se transforma a todo
momento). Enquanto essa multiplicidade de personas vai se desdobrando, o
consumidor ouve um texto envolto em msica apotetica que diz:' 'Durante
anos, eu vivi uma vida dupla. Durante o dia, fao meu trabalho, pego o
nibus (...) Mas perdi adrenalina e exibi desprezo pela vida (...) Por isto,
comecei a levar uma vida dupla (...) Eu comandei exrcitos e conquistei
mundos. No tenho arrependimentos - ao menos posso dizer: Eu vivi.''
Para alm da constatao catastrfica de que o nico espao de
experincia real na contemporaneidade exatamente o virtual (j que o
espao da vida prosaica seria dominado pela alienao no trabalho e pelo
tdio), o filme coloca claramente em cena um desejo de multiplicidade
necessariamente vinculado possibilidade de reconfigurao plstica do
corpo. O fato de a declamao do texto unir vrias personas (algumas
extremamente caricatas e com maquiagem carregada a fim de evidenciar
seu carter de pura mscara), nos coloca diante da possibilidade de o
sujeito enunciador estar em constante mutao e ter abandonado de vez
as aspiraes de integridade identitria.
Mas h ainda um outro ponto interessante nas campanhas da
Playstation. Pois tal possibilidade de mutao contnua pressupe, entre
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outras coisas, que o corpo deixe de ser concebido com um limite entre o
sujeito e o mundo para ser uma interface de conexo reconfigurvel a
qualquer momento. Em um outro filme publicitrio, Can you see it?, vemos
uma garota em uma bicicleta-cross diante de uma decida ngreme. Enquanto
ela olha a descida, a cmera perfaz um zoom que fecha em seu olho e
seguem-se cenas de um game de cross. Ou seja, entramos no olho da
protagonista do filme publicitrio e descobrimos que ela v os desafios da
realidade como se estivesse em um game. Seu olho j interface de conexo
com o espao virtual.
A pea publicitria exemplar dessa lgica a vencedora do Grand
Prix Press and Pster de 1999. Ela se resume a uma foto de um casal
adolescente com botes de joystick Playstation nos mamilos. No h
sequer assinatura. Esse mnimo de sugesto publicitria indica claramente
como o foco da pea a identificao do produto com um estilo singular
de vida capaz de implicar o consumidor. Tal estilo est materializado na
idia do sexo como um videogame, devido imagem dos botes de joystick
em zonas ergenas, e no imaginrio da tecnologia orgnica onde circuitos
de mquina interagem com o corpo. Nessa organicidade da tecnologia,
encontramos novamente a concepo do corpo como interface de conexo
que promete aos consumidores adolescentes o gozo de uma nova
sensorialidade moldada atravs de Playstation.
Mas devemos insistir como tais representaes com suas promessas
de gozo tendem a negligenciar as tenses que esto normalmente em jogo
na gnese da imagem do corpo prprio, assim como o fato de a imagem
corporal nunca ser resultado da determinao reflexiva de um projeto
individual (mesmo que esta determinao reflexiva receba a figura da deciso
de compra de produtos que prometem experincias contnuas de
reconfigurao). Nesse sentido, tecer algumas consideraes a partir da
psicanlise lacaniana parece-me uma estratgia pertinente, j que Jacques
Lacan desenvolve, de maneira exaustiva, uma reflexo sobre a articulao
entre corpo, ipseidade, imagem e identificao social.
De maneira sumria, podemos dizer que, na perspectiva lacaniana, a
gnese do eu est fundamentalmente associada ao processo de formao da
imagem do corpo prprio. Por sua vez, a experincia do corpo prprio .
desde o incio submetida a um esquema mental, a uma imago produzida
atravs da introjeo de imagens ideais socialmente desejveis. Da por que:
nada separa o eu de suas formas ideais6 absorvidas no seio da vida social.

"A forma total do corpo


atravs da qual o sujeito
antecipa numa miragem a
maturao de sua potncia s
lhe dada como Gestalt isto
, numa exterioridade em que
decerto essa forma mais
constituinte do que constituda,
mas em que, acima de tudo,
ela lhe aparece num relevo de
estatura que a congela e numa
simetria que a inverte"(LACAN,
p. 98).

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Neste ponto, d e v e m o s
salientar o estudo de Mary
Schutzman sobre a histericizao da mulher pela imagem publicitria feminina
(SCHUTZMAN, 1996).

As primeiras imagens do corpo prprio so, pois, introjees de


imagens do corpo do outro ou da imagem especular vinda do exterior.
Durante todo o desenvolvimento subjetivo, essa lgica de captaes
imaginrias guiar a constituio do eu. Isso significa fundamentalmente
que a experincia de produzir uma imagem corporal alienao de sino
sentido de submisso da referncia-a-si a referncia-a-outro. Experincias
de estranhamento diante de imagens do corpo prprio em fotografias e
espelhos so manifestaes fenomenolgicas exemplares desta natureza
alienante da imagem do corpo. Fantasmas de despedaamento do corpo,
to comum em crianas com menos de cinco anos, nos fornecem outro
exemplo da precariedade do enraizamento da imagem corporal.
Mas se a imagem do corpo prprio sempre a sedimentao heterclita
de imagens ideais socialmente desejveis, ento no h nada de prprio na imagem
do corpo. Lacan dir que o corpo prprio, na verdade, corpo do Outro: "O
corpo , desde sua origem, este lugar do Outro enquanto espao onde est,
desde a origem, inscrita a marca como significante'' (LACAN, 1966-1967,
sesso de 31/08/67). A afirmao quer dizer que o corpo o topos fantasmtico
no interior do qual o eu se coloca para ser objeto do desejo do Outro. Um Outro
que deve ser primeiramente compreendido como estrutura scio-simblica que
suporta e configura a integralidade dos vnculos sociais. Neste sentido, h muito
ainda a ser desenvolvido a respeito da mdia como Outro, j que ela se coloca
como espao de mediao social por excelncia.
Duas conseqncias devem ser derivadas de tais consideraes.
Primeiro, dificilmente podemos falar no corpo como um projeto cuja
responsabilidade reflexivamente assumido por sujeitos autnomos. Isso
significa desconsiderar tacitamente toda relao entre corpo e fantasma,
ou seja, toda dependncia do design do corpo ao assentimento do olhar
do Outro. Ter um corpo no exatamente um projeto, ter um corpo
estar atado ao olhar do Outro (mesmo que este olhar pea uma contnua
reconfigurao das imagens apresentadas).7
Segundo, a possibilidade de reconfigurao plstica do corpo no
significa a realizao de ideais de autonomia reflexiva. Na verdade, o
diagnstico contemporneo da dissoluo do eu forte se pensarmos no
eu como unidade sinttica, mas fraco se pensarmos no eu como objeto
do fantasma, como lugar no qual o sujeito se coloca para tornar-se objeto
do desejo do Outro. De fato, podemos mudar de corpo, model-lo
cirurgicamente, assim como termos experincias sensoriais no espao virtual

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que interferem radicalmente na nossa relao corporal. Isso afeta a maneira


como compreendemos a unidade imaginria do eu. Mas um ponto
permanece, e ainda com mais fora: a dependncia fantasmtica do eu ao
olhar desejante do Outro.
Nesse sentido, a grande peculiaridade contempornea no est na
quebra de relao entre corpo e alienao, mas na ausncia de contedos
ideais de identificao disponibilizados pela cultura do consumo. Campanhas
como as da Playstation nos lembram que o setor mais avanado da cultura
do consumo no fornece mais ao eu a positividade de modelos estticos
de identificao. Ele fornece apenas a forma vazia da reconfigurao
contnua de si que parece aceitar, dissolver e passar por todos contedos.8
Forma de equivalncia geral prpria lgica da mercadoria, como diria
Adorno. Isso pode nos explicar por que temos cada vez menos necessidade
de padres claros de conformao do corpo a ideais sociais.
Este ponto ser retomado mais fente, quando for questo do supereu social
da sociedade de consumo. Por enquanto, necessrio salientar outra estratgia de
atualizao da retrica publicitria
Pois a promessa de reconfigurao plstica do corpo entrou na cultura de consumo
juntamente com uma representao publicitria "complementar":amercantilizao
da autodestruio.
Se a mercantilizao da autodestruio um fenmeno complementar
promessa miditica de reconfigurao infinita do corpo, isto ocorre devido
a uma lgica precisa. Em um momento histrico no qual o sistema social de
mercadorias parece ser capaz de absorver todo e qualquer contedo de
singularizao da experincia do corpo, as aspiraes de singularidade tendem
a migrar para a negao bruta, seja sob a forma de implementao de pulses
de auto-destruio contra a imagem do corpo, seja sob a forma de desejo
pelo informe. Assim, tal mercantilizao da autodestruio tem ao menos um
momento de verdade, pois funciona como a marca de uma certa paixo pela
violncia do real, para alm das promessas do virtual (ZIZEK, 2003).

Autodestruio e forma-mercadoria
Insistamos neste fato: os anos 90 foram palco de um fenmeno
nico na histria da sociedade de consumo, a saber, a transformao
da autodestruio da imagem do corpo em pea maior da retrica
publicitria.

Sobre este ponto, ver tambm


FONTENELLE, Isleide; Corpo
e marca publi-citria na
sociedade das imagens, neste
volume.

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Ver, por exemplo, a defesa do


imaginrio da aliana como
paradigma para as aes
publicitrias nos anos 90 em
(WEIL,1993). Embora a autora
seja associada da Publicis
Consultores, campanhas
como as da Calvin Klein e do
Benetton nos lembram como
tal discurso da aliana no foi
totalmente hegemnico.

Vamos pegar, por exemplo, aquilo que foi um dos acontecimentos


mais surpreendentes da publicidade dos anos 90: a introduo do corpo
doente como dispositivo que exigia plenos direitos na retrica do desejo.
O exemplo maior aqui continua sendo a estratgia de comunicao da
Calvin Klein com sua esttica herona chic.
Modelos magras com olhar fixo e distante, corpo jogando em um
canto, pele embebida em suor frio e luz desbotada. Em um lado do
anncio, a assinatura do anunciante e nada mais. Criados pelo fotgrafo
de moda Jurgen Teller, os anncios para mdia impressa de Calvin Klein
Jeans a partir de 1995 seguiam este mesmo figurino. A semelhana visvel
das modelos com usurios de herona mostrava uma lgica de
aproximao entre glamour e autodestruio estilizada. Na verdade, tal
lgica guiou vrias outras produes de Calvin Klein. Abeleza anorxica
de Kate Moss nua com ossos a mostra na campanha mundial para o
perfume Obsession, por exemplo, deve ser lida nesta chave.
A importncia dessas campanhas para a reconfigurao da retrica
publicitria no deve ser menosprezada. Na mesma poca, Benetton havia
colocado em circulao representaes aparentemente estranhas ao mundo
publicitrio atravs de fotos que expunham a morte, a intolerncia e a violncia.
Aidticos em estado terminal, tenses raciais, cargueiros abarrotados de
imigrantes ilegais e carros queimados foram alguns dos temas escolhidos por
Toscani. Por um lado, tratava-se de produzir uma identificao com a marca
atravs de apelos dirigidos ao sujeito no seu papel de cidado, e no apenas
no seu papel de consumidor. Maneira astuta de pensar a comunicao
publicitria aproveitando-se desta "caracterstica estrutural da mdia
contempornea onde a imagem de um gnero apropriada por outro'' (FALK,
1997, p.71). Mas, por outro lado, tratava-se principalmente de dar forma
mercadolgica ao mal-estar diante das representaes publicitrias.
Os anncios em questo da Calvin Klein seguiram a mesma estratgia.
Eles deram forma mercadolgica a algo no corpo que no se identificava
mais com a imagem do corpo que guiara a lgica publicitria por tanto tempo.
Algo que s poderia aparecer como imagem da destruio da imagem do
corpo. Ou seja, eles deram forma mercadolgica a recusa publicidade.
Contra os corpos saudveis e harmnicos, contra a "nova aliana" entre
natureza e consumo prometida pela sociedade de consumo do final dos
anos 80 com seus produtos transparentes, seus cosmticos orgnicos e sua
bio-tecnologia,9 Calvin Klein investiu libidinalmente em corpos doentes.

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Esse um ponto central. Ao trabalhar representaes publicitrias


do corpo marcado pela doena, pela ambigidade e pela des-identidade,
estamos falando de um processo de mercantilizao do que
aparentemente seria o avesso da cultura de consumo. Pois estamos diante
da mercantilizao miditica de representaes do corpo aparentemente
avessas imagem ideal do corpo fetichizado e portador de uma identidade
segura que sempre guiou nossa sociedade de consumo. Mas tal fenmeno,
que perde seu estranhamento se lembrarmos que a forma-mercadoria
pode prescindir de toda ligao a contedos ideolgicos especficos e
que o motivo da "revoluo permanente" e da "ruptura", um tema
central de boa parte das teorias de administrao do capitalismo tardio
(FRANK, 1997). Para funcionar, a sociedade de consumo precisa da
radical obsolescncia de todos os contedos ideolgicos especficos. Ela
precisa de rupturas internas controladas.
A radicalizao de tal lgica talvez indique uma nova etapa da retrica do
consumo j que vemos uma retrica prestes a flertar com noes aparentemente
des-harmnicas do desejo e que pode indicar o advento de novos processos
de mercantilizao da negatividade da autodestruio e da revolta contra as
imagens ideais do corpo. Talvez valha neste caso o dito premonitrio de Debord:
" aceitao dcil do que existe pode juntar-se a revolta puramente espetacular:
isso mostra que a prpria insatisfao tornou-se mercadoria,a partir do momento
em que a abundncia econmica foi capaz de estender sua produo at o
tratamento desta matria-prima." (DEBORD, 2002, p. 40) Ou seja, nada
impede que a frustrao com o universo fetichizado da forma-mercadoria e de
suas imagens ideais possa se transformar tambm em uma mercadoria. Na
verdade, essa a base atual do posicionamento das campanhas mundiais da
Diesel com sua ironia a respeito das formas gastas da prpria linguagem
publicitria. Isso s para ficar no exemplo mais visvel de campanhas publicitrias
que satirizam a prpria publicidade. Tal mercantilizao da insatisfao com o
universo da mercadoria, lgica presente atualmente no interior da prpria
publicidade, mostraria, pois, que: "a crtica ao capitalismo tomou-se, de forma
bem estranha, o sangue salvador do capitalismo." (FRANK, p. 45)
Podemos mesmo colocar como hiptese que, a partir do momento em
que a saturao do pblico consumidor em relao aos artifcios corriqueiros
da retrica publicitria motivou uma certa invalidao de representaes
sociais normalmente vinculadas positividade do universo das mercadorias,
ento a publicidade viu-se obrigada a, digamos,"flertar com o negativo'' de
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maneira cada vez mais radical. Tal processo j havia ocorrido de forma
semelhante nos anos 60. Lembremos como a publicidade dos anos 50 era
resultante de uma ideologia empresarial "cientfica'' que havia codificado toda
possibilidade criativa a um conjunto fechado de regras de composio.10A
repetio infindvel de artifcios retricos superlativos e a manipulao de
uma psicologia social simplista transformou a publicidade em alvo maior da
crtica ideologia da sociedade de massa. Mas esta crtica foi logo assumida
pela prpria publicidade atravs de uma revoluo estilstica que marcou os
anos 60 atravs de nomes como Bill Bernbach, Howard Gossage e outros.
Tratava-se de uma publicidade que ridicularizava a prpria publicidade e certos
aspectos da cultura de consumo. Podemos dizer que esta lgica de "ruptura
interna'' foi levada ao paroxismo nos anos 90.
Mas h um ponto que merece uma anlise mais detalhada. A
compreenso desse processo de absoro de fantasmas de destruio da
imagem do corpo, de inverses e ambigidades no pode ser traada sem
tecermos algumas consideraes sobre uma suposta moralidade hedonista
prpria sociedade de consumo. a anlise da sua gnese e configurao
que nos permitir levantar algumas luzes a respeito da lgica desta
reestruturao da retrica do consumo nos anos 90.
Para tanto, eu gostaria de fazer um curto-circuito e falar de uma certa
mudana na figura contempornea do supereu.
Um supereu para a sociedade de consumo

10
Um exemplo de tal ideologia
o livro clssico de Carl
Hopkins, Scientific advestising.
O livro, reimpresso nos anos
50 com prefcio de Daviv
Ogilvy, traz afirmaes como:
"Chegou o tempo em que a
publicidade alcanou o status
de uma cincia. Ela baseada
em princpios fixos e raciocnio
exato. Causas e efeitos tm sido
analisados at sua perfeita
compreenso. Os mtodos
corretos de proce-dimentos
tm sido testados e provados.
Ns sabemos o que mais
efetivo e agimos a partir de leis
bsicas" (HOPKINS, 1966, p.
213).

Um dos principais conceitos criados por Freud para a anlise de


fatos sociais foi o de supereu. Ao tentar explicar a gnese da conscincia
moral, do sentimento de culpabilidade, dos ideais sociais do eu e da
internalizao da lei, Freud deparou-se com um processo no qual
socializao e represso convergiam em larga medida. Hoje, as pginas
do Mal-estar na civilizao que tratam desta imbricao entre
socializao e represso so arqui-conhecidas. "Toda cultura deve
necessariamente se edificar sobre a represso e a renncia
pulsional"(FREUD, 1999) uma frase que ressoou como um programa
crtico durante todo o sculo XX.
Grosso modo, ela indicava os resultados sociais de uma relao
ambivalente que se d inicialmente no interior da famlia burguesa; relao
marcada pela sobreposio entre rivalidade e identificao que aparece

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de maneira mais visvel no conflito entre o filho e aquele que sustenta a lei
paterna. Para ser reconhecido como sujeito e como objeto de amor no
interior da esfera social e familiar, faz-se necessrio que o sujeito se identifique
exatamente com aquele que sustenta uma lei repressora em relao s
exigncias pulsionais. O resultado a internalizao psquica de uma
"instncia moral de observao", no caso, o supereu resultante desta
identificao parental, que faria com que toda afirmao do gozo ligado
satisfao pulsional provocasse, necessariamente, um sentimento de
culpa advindo da presso sdica do supereu sobre o eu. Sentimento de
culpa tambm vinculado a um modo neurtico de gozo. Da por que, segundo
Freud, o sentimento de culpa: "seria o mais importante problema no
desenvolvimento dacivilizao".
De fato,tudo isto praticamente um lugar-comum atualmente. Mas algumas
modificaes radicais ocorreram em certos processos sociais e elas fazem com
que o problema do supereu ganhe hoje novas configuraes. Para entend-las,
valeria a pena darmos um passo para trs.
Muito h ainda a se dizer, por exemplo, a respeito de certas articulaes
possveis entre Freud e Max Weber como tericos da modernizao, dos
processos de racionalizao e suas conseqncias. No deixa de ser
tentador lembrar como este supereu que articula uma conscincia moral
fundada na represso de mones pulsionais teve uma funo social
preciosa no desenvolvimento do capitalismo como sociedade de produo.
Weber, ao insistir que a racionalidade econmica dependia
fundamentalmente da disposio dos sujeitos em adotar certos tipos
de conduta, lembrava que nunca haveria capitalismo sem a internalizaco
psquica de uma tica protestante do trabalho e da convico cuja
gnese deve ser procurada no calvinismo. tica esta que Weber
encontrou no ethos protestante da acumulao de capital e do
afastamento de todo gozo espontneo da vida. O trabalho que marcava
o capitalismo como sociedade de produo era um trabalho que no
visava exatamente ao gozo do servio dos bens, mas a acumulao
obsessiva daqueles que: no retiram nada de sua riqueza para si mesmo,
a no ser a sensao irracional de haver 'cumprido' devidamente a sua
tarefa".(WEBER, 2001, p. 56) Weber chega a falar em uma sano
psicolgica produzida pela presso tica e satisfeita atravs da realizao
de um trabalho como fim em si, asctico e marcado pela renncia ao
gozo. O que o leva a insistir que:
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11
Lembremos como Lacon
insiste que a voz e o olhar so
objetos parciais que indicam a
reduo da Lei dimenso do
supereu.

"O summum bonum desta 'tica', a obteno de mais e mais


dinheiro, combinada com o estrito do todo gozo espontneo da vida ,
acima de tudo completamente destituda de qualquer carter eudemonista
ou mesmo hedonista." (WEBER, 2001 ,p. 42)
A irracionalidade desse processo de racionalizao do trabalho, ao
menos a partir de uma lgica eudemonista, pode nos indicar seu carter
superegico.
Weber nos indica claramente vrios traos superegicos desta Lei
da tica protestante do trabalho: a transformao do Pai Celestial que
suportava a Lei no Novo Testamento em um Pai Severo superegico:' 'ser
transcendental, alm do alcance do entendimento humano'' (WEBER, 2001,
p. 83), um trabalho feito como vocao que resposta voz do Outro (no
caso, o chamado de Deus),' 'a culpabilizao de todo prazer sensvel e a
entifcao obsessiva de um "auto-controle sereno" como ideal de conduta.
Mas o fato central hoje que no vivemos mais exatamente em uma
sociedade de produo, at porque a produo deixou de ser o fato econmico
fundamental e a noo de declnio da sociedade do trabalho atualmente um
tema hoje clssico. Vivemos em uma sociedade do consumo. o consumo
que procura direcionar todas as formas de interao social e de desenvolvimento
subjetivo, assim como o incentivo ao consumo que aparece como problema
econmico central.
Lembremos que, devido ao desenvolvimento tecnolgico exponencial
e ao aumento da produtividade, os sujeitos precisam, cada vez menos, estar
envolvidos diretamente nos processos de produo. O prprio crescimento
do setor tercirio indica, entre outras coisas, que os novos empregos esto
fundamentalmente envolvidos em processos de ampliao do consumo, de
manuseio da retrica do consumo (telemarketing, vendas, publicidade,
marketing, design, administrao).
Essa mudana de paradigma, da sociedade industrial da produo para a
sociedade ps-industrial do consumo, traz uma srie de conseqncias
fundamentais, a comear pelo fato de que os modos de alienao necessrios
para entrarmos no mundo do trabalho tm muito pouco a ver com os modos de
alienao que fazem parte do mundo do consumo. De uma maneira esquemtica,
podemos afirmar que o mundo capitalista do trabalho est vinculado tica do
ascetismo e da acumulao. O mundo do consumo pede, por sua vez, uma
tica do direito ao gozo. Pois o que o discurso do capitalismo contemporneo
precisa da procura ao gozo que impulsiona a plasticidade infinita da produo

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das possibilidades de escolha no universo do consumo. Ele precisa da regulao


do gozo no interior de um universo mercantil estruturado. Para ser mais preciso,
ele precisa da instaurao daquilo que Jacques Lacan chama de um"mercado
do gozo." (LACAN, 1968). Gozo disponibilizado atravs da infinitude plstica
da forma-mercadoria.
A conscincia dessa passagem da tica protestante do trabalho
asctico para a tica do direito ao gozo aparece, por exemplo, na crtica
conservadora de Daniel Bell contra a dissociao entre os imperativos
tecno-econmicos de produo e os imperativos culturais na modernidade
ligados ao desenvolvimento do eu e ao princpio do prazer: "O novo
capitalismo (o uso desta palavra data dos anos 20) continua exigindo as
regras da moral protestante no domnio da produo - ou seja, no domnio
do trabalho - mas ele estimula ao mesmo tempo o direito ao prazer e ao
entretenimento."(BELL, 1978, p. 43)12 Esta contradio de imperativos,
to bem ilustrada no filme publicitrio Double life, da Playstation, marca a
tenso que encontramos na passagem de uma sociedade da produo
para a sociedade do consumo. Tenso que o prprio Bell reconhece muito
bem ao lembrar que:
"O maior instrumento de destruio da tica protestante foi
a inveno do crdito. Antes, para comprar era necessrio
primeiramente economizar. Mas com um carto de crdito ns
podemos satisfazer imediatamente nossos desejos". (BELL,
1978, p. 31)
O que nos interessa aqui so certas conseqncias psquicas desta
passagem da sociedade da produo sociedade do consumo. Jacques
Lacan identificou talvez a maior delas ao insistir que a verdadeira figura do
supereu na contemporaneidade no estava mais vinculada represso das
mones pulsionais, mas obrigao da assuno dos fantasmas.
J h muito, no vemos mais discursos sociais que pregam a represso
ao gozo. Hoje, o verdadeiro discurso que sustenta os vnculos scioculturais
da contemporaneidade mais maternal. Trata-se do "cada um tem direito a
sua forma de gozo". O erro fundamental aqui ver este fortalecimento dos
ideais da sociedade de consumo como a prova do advento de uma sociedade
hedonista. Quando o gozo se transforma em Lei, o direito ao gozo aparece
como um imperativo ainda mais difcil de suportar. Lacan nos lembrou deste

12
Como nos lembra Tom
Frank: "Desde a dcada de 20,
pelo menos, o consumis-mo
vem sendo uma forma de
revolta contra valores mais
antigos, ligados produo,
Enfatizou o prazer e a
gratificao, em oposio
restrio e represso da
tradio puritana" (FRANK,
2003, p. 43).

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ponto ao afirmar que o verdadeiro imperativo do supereu na


contemporaneidade : "Goza!", ou seja, o gozo transformado em uma
obrigao.(LACAN, 1975)
importante lembrar que, atualmente, experincias de culpabilidade
no vm da impossibilidade de realizar desejos recalcados. Hoje, o sentimento
de culpa afeta quele que no capaz de gozar (no sentido daquele que no
capaz de encontrar uma forma adequada de gozo). Assim, atravs dessa nova
figura do supereu social, a tentativa de incitao e administrao do gozo pode
transformar-se na verdadeira mola da economia pulsional da sociedade de
consumo, isto ao invs da represso ao gozo prpria sociedade da produo.
a esta lgica da administrao do gozo que Foucaultalude ao identificar uma
mudana nas tticas do poder a partir sobretudo dos anos 60: "Como resposta
revolta do corpo, encontramos um novo investimento que no tem mais a
forma de controle-represso mas de controle-estimulao: "Fique nu... mas
seja magro, bonito, bronzeado!"(FOUCAULT, 1996, p. 147) Ou seja,
apresente sua sexualidade... mas no interior de formas socialmente fornecidas
e codificadas pelo mercado.
Certamente, se Foucault tivesse visto Kate Moss nas peas publicitrias
para o perfume Obsession, ele deveria reescrever sua ltima frase. No lugar do
bonito e bronzeado deveriam estar: "doente, anorxico e auto-destrutivo''. Isso
apenas demonstra como a sociedade do consumo no precisa preservar nenhuma
representao social especfica, nenhum estilo de vida ou valor moral privilegiado.
Por estar vinculada diretamente administrao do fantasma, a retrica
contempornea do consumo pode propor tanto uma determinada representao
social quanto o seu contrrio. O que realmente importa que todas elas submetamse lgica econmica do princpio do prazer. Quando a marca Calvin Klein, ao
lanar CKBe, produziu peas publicitrias com teasers como: "Begood,bebad,
just be", "be hot, be cool, just be", ela nos lembrou como o ser vinculado ao
consumo, este que nos permite "just be", pode prescindir de toda e qualquer
fixao com predicaes positivas (good, bad, hot, cool). No so elas que
realmente importam, mas o puro vnculo com a retrica do gozo.

Fantasmas for sale


Esta flexibilidade um ponto fundamental, pois a nova forma de
supereu traz necessariamente uma nova maneira de os sujeitos lidarem
com seus fantasmas. Em uma situao histrica na qual o supereu aparece
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como instncia direta de represso, os fantasmas tm naturalmente o destino


neurtico da censura, do recalcamento e da denegao. "Assumir" seus
fantasmas luz do dia: eis tudo de que o neurtico seria incapaz. Mas,
hoje, em uma situao histrica na qual o supereu aparece vinculado ao
imperativo do gozo, os sujeitos so, a todo momento, chamados a assumir
seus fantasmas, de preferncia na arena do mercado. O dito de Adorno,
segundo o qual: "quem quiser adaptar-se, deve renunciar cada vez mais
fantasia" (ADORNO, 2002, p. 120) perdeu atualmente todo o seu sentido.
Ao contrrio, enunciar seus fantasmas atravs do consumo, mesmo as
aparentemente mais avessas ao reconhecimento social (como os fantasmas
ligados autodestruio e des-identidade), cada vez mais um elemento
central dos processos de socializao. A assuno do fantasma cada vez
mais a forma de reconhecimento entre sujeitos.
Um exemplo maior desta lgica de exposio dos fantasmas no
espao do consumo o aparecimento do corpo sexualmente ambivalente
como outro elemento maior da retrica publicitria do final dos anos 90.O
caso mais ilustrativo aqui a campanha mundial da Versace desenvolvida
pelo fotgrafo Steven Meisel e pela A/R media em 2002. Ela se resume
fotos de um casal na cama ou em um quarto com decorao carregada e
pretenses de luxo. Alem disso, h apenas a assinatura do anunciante.
Ns sempre sabemos quem um dos parceiros (um homem ou uma mulher
bem vestidos em posio de autoconfiana, tdio e domnio da situao).
Mas ns nunca sabemos quem o outro, j que ele sempre aparece sem
rosto, jogado em um canto para denotar que ele foi usado em um jogo
sexual, com roupas ntimas femininas e traos de corpo masculino.
Implicaes de lesbianismo lipstick, de homossexualismo e de ambigidade
sexual so evidentes. Note-se que este apelo ao embaralhamento de papis
sexuais no direcionado para um target homossexual. O target da
Versace composto basicamente de mulheres com mais de 30 anos.
A diferena sexual nunca colocou problemas para a retrica
publicitria. Mas os anos 90 viram a proliferao de imagens de
ambivalncia, assim como uma certa feminizao de representaes
masculinas em produtos cujo target nada tem a ver com pblicos
homossexuais. Um exemplo aqui a publicidade do perfume Vice-Versa,
de Ferre. Trata-se de um homem nu que abraado por trs por uma
mulher nua. As conotaes de inverso de papeis so claramente evidentes.
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Ao comentar tal campanha, Massimo Canevacci identificou bem sua fora


ao lembrar que ela envolve:
"o possvel cliente no para os benefcios derivados do uso
eventual do produto, mas pelas possibilidades polimrficas que se
abrem ao ingressar no reino (frame) das inverses e contores
corporais,
fonte
de
inusitadas
e
inesperadas
excitaes."(CANEVACCI, 2001, p. 139)
dentro desta mesma lgica de "possibilidades polimrficas'' abertas
pela sociedade de consumo que devemos ler a transformao de um certo
'sadomasoquismo chic' em paradigma do comportamento sexual
socialmente aceito e veiculado pela publicidade (Louis Vuilton, DuLoren,
entre outras marcas).13 E em um dia no muito distantes teremos toda a
gramtica dos fantasmas sdicos e masoquistas disposio no catlogo
de vendas da C&A.
Tais modulaes da reconfiguraco da retrica publicitria nos lembram,
entre outras coisas, que a sociedade de consumo no precisa mais do corpo
como espao unificado de determinao da identidade. Ela precisa do corpo
como tela de projees fantasmticas. Dessa forma, a sociedade de consumo
realizou uma aspirao maior dos movimentos de contestao dos anos 60:
ela colocou a fantasia no poder.
Referncias Bibliogrficas

l 3 Barthel j havia nos


mostrado como na publicidade contempornea: "o
sadismo apresentado como
um elemento cotidiano, mesmo
desejvel da vida cotidiana".
(BARTHEL, 1988, p. 81)

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