Diferenciacin y Posicionamiento

I.

CONCEPTO DE DIFERENCIACIN

Simplemente, se trata de buscar o crear, lo que hace o har diferente a tu negocio, sea
cual sea, tenga el tamao que tenga, y est en la industria o pas que est.
Tu negocio puede y debe ser diferente, y esto no es algo difcil o imposible, ni mucho
menos reservado a las grandes corporaciones.
Por qu los clientes recuerdan ms un servicio que otro? En los mercados muy
competitivos, los consumidores tienen numerosas opciones. En la mayora de los
casos, los consumidores o clientes organizacionales eligen lo que compran por una de
dos razones: lo que escogen es mejor, en algn sentido, o es ms barato. En ambas
situaciones, el bien o servicio es, en alguna forma casi siempre diferente de otros que
podra haber elegido.
Como lo expresa Michael Porter: Una compaa puede superar a su competidores
solo si establece una diferencia que logre conservar. Debe entregar un mayor valor a
los clientes o crear un valor comparable a un costo ms bajo, o ambos. (Si nuestro
producto no es mejor o ms barato que los de la competencia mejor no introducirlo)
Ejemplo: Los usuarios de Apple, Por qu la compran?
Pero su MACINTOSH con su sistema MAC OS est mejor diferenciada y tiene mucho
ms valores agregados que el sistema de MICROSOFT, porque el 90% de las
computadoras en el mundo usan el sistema de Microsoft Windows y solo el 7% MAC
OS.
Existe un libro Fast Second (Gerosky y Markides), que demuestra que hay un alto
nmero de empresas especializadas en copiar las innovaciones tecnolgicas de otras
empresas, no solo con inusitada velocidad, sino tambin con la eficiencia superior.
Apple es ms innovadora que Microsft. Pero Microsoft es, sin duda una gran fast
second.
II.

CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO

Esto no es ms que el lugar que ocupa en la mente de una persona (que puede ser o
no, tu cliente), una marca (empresa, producto o servicio).

Imagina que el da de maana, en tu mercado, cuando un posible cliente tenga la

necesidad de contratar o adquirir un servicio o producto como el que ofreces, piense
primero en tu negocio
Pero imagina adems, que lo primero que le viene a la mente a esta persona al pensar
en eso que quiere, en resolver ese problema, en satisfacer esa necesidad, no slo sea
tu empresa o los productos y servicios que ofrezcan, sino que piense en los beneficios
que te hacen diferente, en las razones por las cuales le convendra a l, adquirir eso
que quiere, en tu negocio. Sabes lo que esto significa? Puedes ver la importancia
de lo que te estoy diciendo?
Pues bien, esto es posicionamiento. Esto es Posicionar en la mente de una persona, la
Diferencia que te hace competitivo. Pero, por qu es importante que desarrolles tu
negocio sobre esta estrategia empresarial? Porque si no desarrollas, potencias y
orquestas algo, algn concepto, algn servicio, algunos beneficios que te diferencien
del resto de competidores de tu mercado, caers, muchas veces sin saberlo, en
alguno de estos dos grupos:
1) En el grupo de los negocios que centran su competitividad en el precio ms
bajo; en intentar ser percibidos como los ms baratos, lo cual es una carrera
desgastante y altamente arriesgada en estos tiempos de globalizacin y ms
an si tu negocio es una pyme.
2) En el grupo de negocios, que se atrincheran en defender que ellos no entran
en el juego del precio, pero que tampoco hacen nada por ser diferentes.
Son negocios sin identidad propia. Son empresas que se pasan todo el tiempo
dejndose arrastrar por los vientos del mercado y nunca construyen nada.
Simplemente sobreviven ms tiempo.
Para tu negocio, desarrolla una estrategia que te diferencie. Una propuesta sobre la
cual puedas construir una identidad, con el propsito de sumar valor a una idea que te
posicione como algo especial.
III.

POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO EN EL MERCADO

Es un hecho que el prestador de servicios debe convencer a su target (mercado

objetivo) de que su servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la
competencia, y para hacerlo ste trata de desarrollar una imagen especial del servicio

en la mente del cliente, creando un posicionamiento para ubicar al servicio en la

mente de los clientes.
Por eso debe quedar claro que Posicionamiento no se refiere al servicio, sino a lo que
se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar.
La forma en que el servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los
consumidores puede ser ms importante para su xito, que el mismo servicio en s;
McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas; Dominos Pizza no vende
pizzas, vende tiempo de entrega; visa no vende tarjetas de crdito, vende poder de
compra; Claro no vende lneas telefnicas, vende lazos de afectividad; clsicos
ejemplos de posicionamiento.
El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la
mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa
en relacin con la competencia, siendo parte de una progresin natural cuando se
utiliza la segmentacin de mercado.
Ante tantos productos, compaas y ruidos de hoy en da, el enfoque fundamental del
posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya est en la
mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad
sobresaturada de informacin es con un mensaje simple y penetrar en la mente,
concentrados en el receptor y en cmo tiene que ser percibido y no en la realidad del
producto.
Si nuestro mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el
proceso de seleccin, con conceptos y principios que pueden incrementar la
efectividad de la comunicacin, la cual se basa en el concepto de que la comunicacin
debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.
Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo ms
importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difcil entrar, si lo
hacemos en segundo lugar. Sin embargo, hay ciertas estrategias de posicionamiento
para aquellos los que no son el nmero uno.
Cmo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la
nuestra propia. En ocasiones hasta ms importante. S, como ya hemos dicho, para
posiocionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cmo lo est nuestra
competencia, tambin debemos saber cual ser la manera ms apropiada de
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compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemtica acerca de cmo
posicionarse. A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas
efectivamente y que hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de
cmo posicionarse:
La marca de tu empresa es el alma del negocio: Es una afirmacin de la
personalidad de su empresa y una declaracin de valores. Con la estrategia
de posicionamiento correcta, la marca crea una impresin indeleble que
permite a los consumidores interactuar con una empresa de una manera
ms personal y emocional. Lo que es ms, la marca fuerte eleva el
conocimiento, tanto de la empresa como de los productos o servicios que
ofreces. Para crear este grado de conciencia, puedes usar una de una serie
de estrategias de posicionamiento que puede anclar tu marca.
Posicionamiento por calidad
La calidad de un producto dado es uno de los componentes ms importantes de una marca y se
puede combinar con otras estrategias de posicionamiento con bastante facilidad. Dado que cada
empresa est tratando de enfatizar su compromiso con la calidad, una buena manera de
distinguirte de tus competidores es reducir tu atencin a un rea de especializacin,
posicionando as la marca de la compaa como una especialista de alta calidad y de confianza.
Posicionamiento por valor o precio
Hay dos maneras de abordar el posicionamiento de valor o precio y ambos son crucialmente
dependientes de la calidad. Un enfoque consiste en utilizar una va de gama alta, que explote la
creencia psicolgica de que cuanto ms caro es, ms valioso intrnsecamente debe ser. Tambin
puedes consolidar tu marca como proveedor de productos y servicios de alta calidad y buen
precio. Un buen ejemplo de esta estrategia es Southwest Airlines. En una economa difcil, su
poltica de ofrecer vuelos econmicos, as como prometer equipaje gratuito ha permitido que
florezca mientras que otras aerolneas lucharon.
Posicionamiento por beneficios
Comunicar los beneficios exclusivos de un producto o servicio ha sido durante mucho tiempo
una posicin de marca popular. Con esta estrategia, el objetivo es resaltar los atributos ms
poderosos de tu compaa, atributos que ningn competidor puede reclamar y que son valiosos
para el consumidor. Considera la posibilidad del popular y nunca aburrido reparador de Maytag:
Maytag construy su marca en los beneficios de ser propietario de una mquina que casi nunca
necesita reparacin. Del mismo modo, la pasta de dientes Colgate utiliza una estrategia de
beneficio con un mensaje eficaz: Cepllate con Colgate y previene las caries y la gingivitis, una
promesa de beneficio que la hace atractiva los consumidores.
Posicionamiento por solucin de problemas
Posicionar la marca como la solucin al problema del consumidor es tambin una estrategia de
gran alcance. La idea es demostrar que tu empresa tiene la facultad de eximir a los clientes de
cualquier problema que pueda enfrentar, de forma rpida y eficiente. Por ejemplo, las verduras
picadas pre-envasadas resuelven el problema del consumidor del tiempo que gasta en preparar
alimentos.
Posicionamiento en base a competidores
El negocio nos es nada si no es competitivo. Por lo tanto, con esta estrategia de
posicionamiento, una compaa apunta a uno o varios competidores para demostrar su
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superioridad entre otros que ofrecen el mismo tipo de producto o servicio. Las compaas de
seguros de automviles a menudo emplean esta estrategia para establecer una marca poderosa
mediante la comparacin de sus tasas o servicios con los de otras empresas. El mensaje es que
los consumidores deban cancelar sus viejas polticas y comprar su cobertura de una aseguradora
diferente y mejor.
Posicionamiento por celebridades
Contratar a celebridades como voceros o para promocionar productos de una empresa o servicio
es una forma popular para posicionar una marca. El objetivo es obtener conocimiento de la
marca y el reconocimiento por asociar tu empresa con una persona encantadora. Si bien esta es
una ruta cara, el consumidor tiende a confiar implcitamente en las celebridades porque conoce
sus caras. Esta familiaridad anima a los compradores a seguir el ejemplo de la celebridad o
emularla, haciendo que esta estrategia sea ideal para la venta de artculos de lujo o ropa
deportiva.
La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra
generalmente el doble de participacin en el mercado a largo plazo que el nmero dos
y el doble nuevamente que la nmero tres. A corto plazo los lderes son casi
invulnerables, sin embargo el liderazgo no significa el final de un programa de
posicionamiento, solo es el principio, se encuentran en la mejor posicin para
aprovechar las oportunidades y deben emplear constantemente el poder de su
liderazgo para mantener fuera a la competencia.
El posicionamiento es pensar a la inversa, no comenzar por el servicio, sino por la
mente del consumidor. Hay que preguntarse qu posicin se ocupa en la mente de los
consumidores y qu posicin se quiere ocupar, pero para esto es bsico entender
cmo las palabras afectan a la mente, hay que manipularlas y al escoger las
adecuadas, se puede influir en el proceso mental. Se necesita valor, simplicidad,
sacrificio y paciencia, pero lo importante es tomar la iniciativa
Los trminos como servicio generalmente incorporan una variedad de caractersticas
especficas, comodidad podra referirse a un servicio que se entrega en un lugar
cmodo, que est disponible en horarios cmodos o es fcil de usar. La estrategia de
posicionamiento se relaciona con la creacin, comunicacin y mantenimiento de las
diferencias distintivas que sern observadas y consideradas valiosas por clientes. El
Enfoque es la base de la bsqueda de una ventaja competitiva.
Es importante que las organizaciones distingan sus productos en formas significativas
para los clientes.

Una empresa en crecimiento necesita tomar parte de los

competidores domsticos o expandirse a mercados internacionales.

Las empresas deben ser selectivas con los clientes y buscar distinguirse, un nicho de
mercado que parezca demasiado estrecho puede representar un mercado grande.
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Un negocio debe distinguirse de sus competidores y promocionarse como el mejor

proveedor de atributos. Esto significa que los gerentes necesitan pensar de manera
sistemtica acerca de todas las facetas del paquete de servicios y enfatizar la ventaja
competitiva.
IV.

COMPRENSIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual

del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difcilmente
podrn satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto
actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios
que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la
tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones
relacionadas con el consumo.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efecta la compra y usa, posteriormente el
producto. El estudio de tal comportamiento incluye tambin el anlisis de
todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades
de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las
necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales
como acciones fsicas.
El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los
siguientes aspectos:

El comportamiento de compra o adquisicin. Abarca todas las

actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido
el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y
servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en el
proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing,

no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender
cmo se motiva al consumidor, cmo compra y cmo utiliza los productos
adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: Qu
compra?, por qu lo compra?, cmo lo compra?, dnde lo compra?,
cunto compra?, con qu frecuencia?, cmo lo utiliza?, etc. Este
conocimiento permitir:

Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y

futuras.
Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de

decisin y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes
de la relacin de intercambio:
V.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
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La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde
su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener
en cuenta los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicacin de la compaa.

La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y
bsqueda de ventajas competitivas.

2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la
percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.
Estrategias de posicionamiento para tu producto.
Ventaja buscada.- Es cuando a tu producto lo haces conocido por el beneficio que
puede producir en los usuarios. Ejemplo: t no ofreces lentes o anteojos sino t
ofreces proteccin solar para evitar que se daen tus ojos

Atributo.- Cuando tu producto tiene caractersticas especiales que t quieres

resaltar. Ejemplo: T vendes un equipo con pantalla plana, con capacidad para
ver televisin digital, vas a poder grabar tus programas, te va a permitir poner
pausa en vivo a la televisin, es decir t vendes un televisor moderno. Como

vez generalmente est basado en la tecnologa que ofrece tu producto.

Por tipo de usuario.- Cuando tu ofreces tu producto a determinados usuarios.
Ejemplo: tu ofreces suplementos nutricionales para crecimiento de msculo a
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las personas que van a los gimnasios, entonces cada vez que las personas
que estn metidas en el mundo del gimnasio quieran un suplemento
nutricional para incrementar msculos, saben que tu producto se encarga de

eso y por lo tanto lo van a buscar.

Por momento de uso.- Cuando tu producto est destinado a situaciones
especiales. Ejemplo: Las tortas generalmente son usadas para fiestas de
cumpleaos, matrimonios, quinceaeros. Tu puedes posicionarte como una
pastelera con todo tipo de trotas para cualquier evento.

Siempre trata de sea cual fuese tu estrategia de posicionamiento, siempre la hagas

difcil de alcanzar por tus competidores ya que estos van a tratar de imitarte.