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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor - RN 12 a


14/06/2013

Retromania: As motivaes e tendncias sociais cultura nostlgica na


publicidade, cinema, msica e internet.1
Nilo Thiago Soares Santos2
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Mossor, RN

RESUMO
Nos dias de hoje perceptvel a popularidade de elementos culturais retr. Seja na
publicidade, no cinema, na msica ou na internet, o desejo por consumo desses produtos
bastante claro e evidente. Diante disso, o que motiva e orienta o processo criativo
cultural dessa tendncia nostlgica na gerao atual? O objetivo deste trabalho
perceber se essa uma caracterstica especfica dessa gerao e como a comunicao
(especialmente publicidade, cinema, msica e internet) se relaciona com esse
comportamento socio-cultural.
PALAVRAS-CHAVE: retr; criatividade; cultura; comunicao; tendncia.

Os Elementos do Processo Criativo


Todo processo de criao, desde os primrdios da vida como conhecemos, passa
obrigatoriamente por um desses trs elementos: cpia, transformao ou combinao.
H 2 bilhes de anos atrs, quando a terra comeou o processo de resfriamento,
surgiram os primeiros sinais de vida: as bactrias unicelulares. A partir delas surgiu o
primeiro sinal do processo criativo.
O outro tipo de forma de vida unicelular, ao que tudo
indica, evoluiu a partir de um erro de cpia, quando os
alimentos estavam escassos. Adaptou-se a uma fonte de energia
nova a luz solar , usada para transformar dixido de carbono
(CO2) e gua (H2O) em alimento. Esse processo de nutrio
simples, mas engenhoso, o que chamamos de fotossntese.
(LLOYD, 2012)

Entendemos assim que o processo criativo pode ser avaliado a partir dos 3
elementos especficos da seguinte maneira:
1. Cpia: quando um elemento reproduzido da exata forma que o seu primeiro,
ou o mais prximo possvel, como uma duplicao, repetio.
2. Transformao: quando um elemento reproduzido, porm com alguma
alterao que o torne distante do seu primeiro, diferente, com caractersticas
prximas, mas nunca iguais. Por exemplo, quando a bactria unicelular tenta se
1

Trabalho apresentado no IJ02 Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Cincias da Comunicao na


Regio Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013.
2

Graduando do Curso de Comunicao Social (Publicidade e Propaganda) da UERN, email: nilothiago@gmail.com.

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reproduzir atravs da cpia, mas um erro a transforma e a partir dai surgem as


bactrias multicelulares, que no processo evolutivo do origem a vida como
conhecemos hoje.
3. Combinao: quando um elemento criado a partir da mistura de dois ou mais
elementos, trazendo caractersticas de todas as partes envolvidas.
Assim, podemos concluir que o processo criativo, seja de um objeto ou ideia,
funciona como uma rede, onde vrios ou um elemento se conecta com outro para dar
origem a algo, copiado, transformado ou combinado. Ou seja, algo inerente ao homem
enquanto produtor e transformador cultural.

Processo Criativo e a Tendncia Retro na Indstria Cultural


Aps a revoluo industrial, a oferta e demanda dos mercados comeou a
crescer. Com isso, a necessidade de criao de novos produtos e servios tambm
aumentou. Nesse ambiente em ebulio, tambm nascia o iluminismo. Ou seja, foi a
primeira vez, na histria da humanidade, que o processo criativo comeou a guiar meios
de produo em massa e tambm a produo intelectual de uma maneira mais ampla e
voltada para a inovao.
Nessa poca, entre os sculos XVIII e XIX, o pensamento criativo deu origem a
produtos que transformaram a cultura e o desenvolvimento tecnolgico no mundo
inteiro: a motorizao dos carros, a energia eltrica, a lmpada, imprensa, avio e
muitos outros. Todos eles sempre resultando de processos de cpia, transformao ou
combinao. Ou seja, o olhar sobre o passado, combinado e transformado com
tecnologias ou ambiente presentes, criou novos produtos industriais e,
consequentemente, culturais. Esse processo continua ocorrendo durante os sculos e,
inevitavelmente, fica mais claro e comum a partir da indstria cultural, que se fortaleceu
a partir da revoluo dos meios de comunicao, aps o sculo XX, at os dias atuais.
Trazendo para um cenrio mais prximo da atualidade, entre a dcada de 50 e
70, temos alguns exemplos dessa tendncia em alguns produtos culturais, agora j
fabricados e recriados em larga escala. Ou seja, elementos da cultura vigente, criados a
partir da combinao ou transformao de elementos antigos, geralmente com o
intervalo de 10 a 20 anos.
Retro no um fenmeno completamente novo, claro. A
cultura passa por distores e revivais criativos de um passado.
A principal diferena desse fenmeno no passado para a atual
retromania o aspecto de recordao instantnea, possibilitado
pela revoluo da informao, principalmente a partir da
internet. (REYNOLDS, 2011)

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O primeiro exemplo o caso do desenho animado Os Flintstones. Criado em


1960 pela produtora Hanna-Barbera, a animao retrata a vida de uma famlia de classe
mdia, porm ambientada na idade da pedra. Ela , na verdade, inspirada na srie de
TV The Hooneymooners. A srie, assim como Os Flintstones, retrata a vida de uma
famlia de classe mdia, porm neste caso vivendo na poca atual anos 50, anos de
exibio da srie. Os personagens so similares em personalidade e, inclusive,
aparncia, como podemos ver abaixo. Isso caracteriza um exemplo de criao baseada
na combinao. Ou seja, a Hanna-Barbera combinou o contedo de uma srie anterior
com elementos diversos: animao, idade da pedra, humor e alguns outros personagens.

Fonte: Desenhos Blog e The Village Voice, respectivamente.3

Praticamente nessa mesma poca, temos um exemplo de cultura retro na msica.


A banda Led Zeppelin iniciou a carreira em 1968, lanando o seu primeiro disco, de
mesmo nome, em 1969. Anos mais tarde, quando a banda se popularizou e os meios de
comunicao tornaram-se mais globais, percebeu-se que praticamente todas as msicas
do disco tinha influncia de outras j gravadas 20 ou 10 anos antes. Letras, melodias e
acordes foram criados a partir da transformao de elementos anteriores, dando uma
nova leitura de um produto cultural que j tinha feito um certo sucesso anteriormente,
como as bandas Howlin' Wolf, Willie Dixon, Sonny Boy, entre outras.
Outro exemplo de uso do retro como produto cultural vem da dcada de 70,
dessa vez no cinema, com o filme Star Wars. Lanado em 1977, o filme trouxe
elementos de outros filmes j produzidos 20 ou 10 anos antes, como, por exemplo, The
Searchers, de 1956 (imagem abaixo, do lado esquerdo. Lado direito, Star Wars). A
produo da Lucas Film usou sequncias, takes e narrativa j usadas no cinema para
produzir algo novo. Combinou elementos, criando um novo produto, remixando, usando
da tendncia ao retro para atrair sentimentalmente o pblico.
Disponvel em: <http://desenhosblognet.blogspot.com.br/2013/04/desenhos-antigos-os-flintstones.html>
Acesso em abr. 2013 e <http://blogs.villagevoice.com/dailymusto/2012/06/the_honeymooner.php> acesso
em abr. 2013, respectivamente.
3

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Fonte: Everthing is a remix.4

Em todas as situaes citadas acima, fica claro o comportamento de uma


tendncia que hoje muito mais clara e forte a retromania, tendncia ao remix.
a mania que o novo. Nos anos 60 e 70 a cultura pop j
olhava para trs, mas com um acesso limitado (a menos que
voc tenha frequentado especialistas em lojas de discos de
segunda mo, por exemplo). Agora, o acesso parece
instantneo, quase ilimitado. Graas ao digital podemos nos
perder em grandes quantidades de dados culturais e na memria
coletiva. (REYNOLDS, 2011)

Paralelamente a essa anlise socio-cultural, um estudo da psicanlise nos


apresenta o conceito de cryptomnesia. O termo foi criado pelo psicanalista Thodore
Flournoy, que, atravs dos seus estudos, descobriu que quando as pessoas so expostas a
determinada coisa, ela pode, simplesmente, virar uma memria que o crebro no
registra como evento ocorrido na realidade. Ou seja, podemos esquecer que vimos algo
e, em uma situao de processo criativo, essa memria resgatada no como memria,
mas como raciocnio novo, como uma ideia indita. Como se a inspirao fosse um ato
da memria no vivenciada.
Ainda nos estudos, Flournoy percebeu que quando as pessoas so expostas a
determinado problema e pensam em uma soluo aleatoriamente, h uma chance maior
da cryptomnesia acontecer. Quando essa soluo pensada seguindo algum mtodo ou
processo, a origem da ideia facilmente reconhecvel e isso diminui a chance do
crebro resgatar uma lembrana como soluo nova. Isso explica, certamente, o fato de
diversos produtos culturais usarem como referncia solues antigas, geralmente entre
10 ou 20 anos anteriores.
Disponvel em: <http://everythingisaremix.info/> Acesso em abr. 2013.

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Essa variao de 20 a 10 anos, que j percebemos aqui ser um pouco padro, se


d por uma questo de faixa etria. A faixa etria que mais produz fica entre 25 e 40
anos. Ou seja, uma pessoa que tem 30 anos, invevitavelmente vai trazer, no que
produzir, referncias de quando tinha entre 10 e 20 anos. Seja por questo de apego
emotivo, emocional e consciente ou at inconsciente, como no caso da cryptomnesia.

A retromania
Nos dias atuais, principalmente por causa da revoluo tecnolgica com os
computadores e a internet, a indstria cultural e o processo de mudana nas tendncias
est cada vez mais rpido. Essa velocidade transmite a sociedade uma ansiedade e
desconforto por no saber o que vai acontecer no futuro e o olhar sobre o passado acaba,
tambm, aparecendo como uma forma de refgio, de perceber o ambiente com uma
viso mais romntica e palpvel. Ou seja, temos uma sociedade que olha para o passado
com nostalgia, pela lembrana e saudade ou como antdoto para as mudanas aceleradas
do presente.
Em todas as reas da nossa cultura, hoje, somos influenciados pela retromania.
De acordo com Reynolds (2011), vivemos em um futuro digital, mas somos
hipnotizados pelo nosso passado analgico. Criatividade tornou-se re-criatividade.
Em tecnologia, precisamente voltada pra internet, um dos melhores exemplos
que temos hoje de retromania o aplicativo Instagram, que simula fotos de Polaroid,
analgicas, em ambientes digitais. Ou seja, o usurio foge da proximidade da perfeio
que a tecnologia digital oferece e prefere um formato o mais prximo do manual e
orgnico possvel. Rudos, imperfeies, so algumas das caractersticas utilizadas para
dar ao usurio a experincia de algo manual, palpvel. Outro exemplo disso est em
sites que catalogam contedo que, geralmente, possuem alguma relao nostlgica com
o usurios. O Pinterest, por exemplo, funciona em parte como uma curadoria digital de
elementos de dcadas anteriores. Como uma espcie de depsito de memrias. como
se houvesse uma busca pela desacelerao das informaes e experincias.
Um dos motivos por esse desejo analgico o ambiente futurista ao qual nos
aproximamos. Nano tecnologia, ambientes totalmente digitais, telas invisveis,
hologramas, artistas que morreram sendo reanimados digitalmente (Tupac no
Coachela Festival 2012, com holograma, Audrey Hepburn em campanha publicitria)
realidade aumentada, hipervelocidades de transmisso, so algumas das caractersticas
atuais que podem parecer muito futuristas e fazem a sociedade querer regredir para
um ambiente mais familiarizado.
Por outro lado, essa tecnologia avanada tem sido utilizada para tornar tudo
mutvel, onde todo contedo pode ser remixado, refeito, transformado ou combinado.
5

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Foi assim que o diretor Quentin Tarantino usou a retromania para o seu filme de maior
sucesso, Kill Bill. No filme, o diretor usou de diversas referncias da dcada de 80 e 90
para criar cenas, figurinos e personagens. Um exemplo do uso no filme est no figurino
(imagem abaixo), fazendo referncia ao filme Jogo da Morte (1973).

Fonte: Everthing is a remix.5

Na TV, canais voltam a reproduzir contedo da dcada de 80 ou 90, como o


Nickelodeon, por exemplo. Alm de artistas produzirem clipes com grandes referncias
visuais da dcada de 90, como a cantora Azealia Banks (imagem abaixo). comum
tambm o uso de elementos que lembram pixels, trazendo uma esttica retro-digital para
a TV e outras mdias.

Fonte: Fashion Magazine. 6


Disponvel em: <http://everythingisaremix.info/> Acesso em abr. 2013.
Disponvel em: <http://www.fashionmagazine.com/blogs/society/2012/11/12/azealia-banks-atlantisvideo/attachment/azealia-banks-atlantis-video-7/> Acesso em abr. 2013.
5
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As campanhas publicitrias, claro, no fogem dessa tendncia. comum os


anunciantes criarem campanhas que valorizem a memria emocional e o sentimento
nostlgico do pblico-alvo. O exemplo popular mais recente no Brasil foi o filme
publicitrio do Peugeot 208, que trouxe de volta, em live action, os personagens da
animao Corrida Maluca, exibida no Brasil at a dcada de 90 (imagem abaixo).

Fonte: Iniciativa Nerd. 7

A retromania tambm vai alm das campanhas. Vai ao ponto-de-venda. Algumas


empresas relanaram produtos famosos das dcadas de 80 e 90 (imagem abaixo) ou
transformaram ambientes para essa fase, deixando o consumidor mais familiarizado.
Um exemplo disso aconteceu em Roma, na Itlia, quando um supermercado Carrefour
transformou toda sua comunicao visual e de merchanding para a dcada da sua
inaugurao. O resultado disso foram nmeros 25% maiores com apenas 1 dia de
campanha. Ou seja, o consumidor foi impactado e se sentiu envolvido com o sentimento
nostlgico.

Fonte: poca Negcios. 8


Disponvel em: <http://www.iniciativanerd.com.br/propaganda-peugeot-208-corrida-maluca/> Acesso
em abr. 2013.
8 Disponvel em: <http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Vida/noticia/2012/10/voces-pediram-elesvoltaram.html> Acesso em abr. 2013.
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Consideraes Finais
Observando a evoluo da sociedade, principalmente a partir da revoluo
industrial, percebemos que a tendncia a cultura retro, da nostalgia, no um
comportamento exclusivo de determinada poca. Porm, o avano da tecnologia da
informao, principalmente a internet, possibilita o imediatismo desse comportamento,
sendo possvel adaptar, remixar, resgatar e recriar elementos culturais do passado. Por
isso, atualmente, percebemos a tendncia ao retro a retromania com uma
abrangncia maior, do cinema recriao de produtos.
Com esse ambiente, temos uma cultura retromania atrada por nostalgia, pela
vontade de rever, relembrar o passado; atrada pelo escapismo, pela vontade de sentir-se
distanciado do rpido avano das novas tecnologias e atrada pelo desejo do imperfeito,
do pessoal, exclusivo, marcado por consumo de produtos culturais quase que artesanais.
Assim, entendemos a necessidade de ampliao dos estudos na rea, tendo em
vista que esse um comportamento intrnseco e cada vez mais percebido pela indstria
cultural, principalmente publicidade, cinema, msica e internet. O estudo da nostalgia
como elemento produtor de cultura e consumo ainda novo e precisa conversar com
outras reas da comunicao social.
REFERNCIAS
FLOURNOY, Thodore. From India to the Planet Mars: A case of Multiple Personality with
Imaginary Languages (1901/1994)
LLOYD, Christopher. O Que Aconteceu na Terra? So Paulo: Ed. Intrnseca, 2012.
REYNOLDS, Simon. Retromania: Pop Culture's Addiction to Its Own Past. Faber and
Faber Ltd, 2011.

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