Planeacin y desarrollo de nuevos productos

El diseo de un producto es crucial para la supervivencia de la mayora de empresas, las compaas deben
ser buenas para desarrollar y administrar productos nuevos.
1. Nuevos Productos:
El trmino nuevo producto se refiere a productos originales, mejoras a productos, modificaciones de
productos y marcas nuevas mediantes las labores de investigacin y desarrollo de la compaa.
2. Categoras de nuevos productos:
Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un
restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una verdadera
necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora
podran incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
necesidades.
3. Generacin de ideas:
Bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Principales fuentes: clientes, empleados,
departamento de investigacin y desarrollo.
4. Depuracin de ideas:
Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
5. Desarrollo de concepto y prueba:
Contestar las tres preguntas bsicas:
Cul es el mercado objetivo?
Cmo se producir el producto?
Qu coste tendr producirlo?
6. Anlisis de Negocio:
Estimar aproximadamente el precio de venta, los volmenes de venta y los beneficios.
7. Test de Mercado y Test Beta:
Iniciacin del nuevo programa
Estimacin de los recursos necesarios
Redaccin de los requisitos
Planificacin de las operaciones de ingeniera
Distribucin de tareas por departamento
Colaboracin necesaria de los proveedores
Publicacin del plan de recursos
Revisin del programa y seguimiento
Planificacin de posibles contingencias
8. Implementacin Tcnica:
Iniciacin del nuevo programa
Estimacin de los recursos necesarios
Redaccin de los requisitos
Planificacin de las operaciones de ingeniera
Distribucin de tareas por departamento
Colaboracin necesaria de los proveedores
Publicacin del plan de recursos
Revisin del programa y seguimiento

Planificacin de posibles contingencias

9. Comercializacin:
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO O SERVICIO
La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede planear un sistema de
distribucin o fijar un precio si no se sabe que se va a comercializar. Los comerciantes usan el trmino
producto a referirse a bienes como neumticos, estreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza
y restaurantes.
As el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboracin de una estrategia de
producto incluye la eleccin de un nombre de marca, empaque, colores, garanta, accesorios y programas de
servicio.
Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho ms amplio que el que usted podra imaginar
pues incluye no solo el artculo sino el nombre de la marca y la imagen de la compaa.
Atributos del producto
El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que este va a ofrecer. Estos beneficios se
entregan a travs de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo.
Calidad del producto.
En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de
ste en el mercado, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del
producto se constituye en la capacidad para cumplir con sus funciones, incluye su durabilidad general,
fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y el diseo.
Caractersticas del producto.
Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de partida es el modelo austero, es decir
sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas. Lo
constituye una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus
competidores.
Diseo del producto.
Otra manera de aumentar la singularidad del producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien
diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, sino que llega al ncleo
del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar
y reparar.
Tambin deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin,
mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin y otorgarse gran ventaja dentro
del mercado meta.
Estrategias de marca.

La marca es el nombre, termino, signo smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que
permiten que permitan identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn
porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una
marca puede aadirle valor a un producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de una marca pueden
aadirle valor al producto.
Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McCormick de Mxico
comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es
originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarroll una receta para la
elaboracin de la mayonesa).
Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a:
1).- un producto genrico (mayonesa)
2).- una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar
alimentos)
3).- a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones (McCormick Mayonesa.
Aderezo con jugo de limones)
Condiciones favorables para uso de marca
Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con xito:

El producto es fcil de descubrir por la marca.

La calidad del producto es el mejor valor para el precio.

Posible disponibilidad amplia y continua.

Si el uso de la marca tiene gran xito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias.

La buena ubicacin en los estantes o exhibidores de las tiendas ayuda a vender.

Estrategias de envasado y etiquetado

El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de ventas, desde captar la atencin y describir el
producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige
muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establecer lo que ste debe
ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como
tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe de ir de acuerdo con la publicidad, el
precio y la distribucin del producto.
Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con
este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que
forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar solo el nombre de marca o mucha informacin. La
etiqueta cumple varias funciones y el vendedor debe decidir cul es la que quiere usar, la etiqueta identifica el

producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto. Debe asegurarse que las
etiquetas contengan la informacin necesaria.
Estrategias de servicios de apoyo
Para el presente estudio se define como servicio de apoyo a la produccin a aquellos servicios de carcter
financiero como no financiero que apoyan a los productores individuales u organizados a desarrollar sus
actividades desde la produccin hasta que llega el producto al mercado. Son brindados por instituciones,
empresas, personas tanto local como regional y nacional y que estn dentro de un sistema formal o informal.
A continuacin se hace una clasificacin de servicios de apoyo de los diferentes demandantes de la actividad
productiva, estos son los siguientes:
Produccin primaria

Mecanizacin

Sistemas de produccin.

Servicios de informacin tecnolgica en produccin.

Desarrollo y/o mejoramiento de procesos.

Desarrollo de productos.

Diseo y prueba de empaques.

Gestin de calidad.

Servicio de informacin tecnolgica.

Mercadeo

Investigacin de mercados.

Venta y distribucin de productos.

Desarrollo estrategias o planes de mercadeo.

Servicio de informacin de precios y mercados.

Gestin empresarial

Contabilidad y costos

Administracin.

Manejo financiero.

Evaluacin de factibilidad de proyectos.

Organizacin empresarial.

Planeacin estratgica.

Servicio de informacin.

Organizacin comunitaria y/o institucional

Diseo de proyectos de investigacin

Diseo de proyectos de desarrollo.

Recomendaciones y/o diseo de polticas.

Modelos participativos.

Evaluacin econmica y social del proyecto.

Organizacin social o comunitaria.

Organizacin interinstitucional.
Estrategias de lneas de productos y mezclas de productos.

Definicin de lneas de productos

Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad
o por que se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicados, en esencia, a usos similares o
a sus caractersticas; esto constituye una lnea de productos. Ejemplo:

Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.

Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc.

Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.

Definicin de mezcla de productos

Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla
tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea, a esto se le
conoce tambin como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.
Estrategias de la lnea: son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios y entre ellas estn:

Expansin de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos
al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden o no

tener relacin con las existentes.

Contraccin de la mezcla de productos: un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de

produccin eliminando lneas o reduciendo el surtido de estas.

Alteracin de los productos existentes: con frecuencia puede ser ms ventajoso mejorar y revitalizar

un producto establecido que desarrollar e introducir.

Otro porque en el primer caso hay menos riesgo.

Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos

Poblacin de consumidores y usuarios industriales: Un sector de la poblacin puede inducir a la

empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades van cambiando.
Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra, es necesario modificar la mezcla de

productos ya que se amplan o reducen los segmentos de mercado.

Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la motivacin, actitudes,
preferencias y hbitos de compra del consumidor, por lo cual el jefe de mercadotecnia decide aumentar o
contraer su mezcla de productos, es decir, el comportamiento varia al pasar de un segmento de mercado
a otro.

Ciclo de vida

Ciclo de Vida: es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan
una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms
adecuados desde la perspectiva del cliente.
A continuacin se mencionara las etapas de un ciclo de vida del proyecto mostradas en la figura 2.1
a) Nacimiento: la idea se plasma en un prototipo, se planifica la produccin, aprovisionamiento, las ventas.
b) Crecimiento: publicidad, evaluacin permanente de la reaccin del cliente.
c) Madurez: las ventas son constantes.
d) Declinacin: las ventas disminuyen se piensa en un producto de reemplazo.
e) Muerte: el producto no est disponible en el mercado.

Ciclo de vida del proyecto

Etapa de nacimiento o introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de
marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original
previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, capacitacin y
supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la
comunicacin publicitaria y fundamentalmente, de su posicionamiento.
Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a
aumentar su participacin en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son: Posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin
bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura
en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de

avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez);
contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su
potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;
importante presin y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia
sostenida en crecimiento de ventas; Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el
mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: Nivel ptimo de cobertura y penetracin de
mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la
competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en
el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes; extensin amplia y casi total de lneas o variedades
del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de
inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para
sostener posiciones logradas.
Etapa de declinacin
Despus de una alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio,
con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: Cambios en las conductas de los clientes
y usuarios Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos
propios de la compaa;
Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias
geopolticas