22/09/2016

Metalrgica Mogno

Delfos Consultora
EL RESPALDO PARA SU NEGOCIO

Administracion de la Produccion
Catedra:Sciarroni Roberto Eduardo
Profesora: Andrea Ravier
Curso: 2 Cuatrimestre 2016
Grupo: Delfos Consultoria Empresarial
Alumno:
-

Mauro Gambardella (870.867)

Daniela Kainz (880.125)
Jessica Alanoca (876.549)
Juan Ignacio Fuhr (873.678)

Administracin de la Produccin Prof. Andrea Ravier Trabajo Integrador: Metalrgica Mogno

Contenido
Introduccin........................................................................................................................................ 3

Administracin de la Produccin Prof. Andrea Ravier Trabajo Integrador: Metalrgica Mogno

Introduccin
En esta oportunidad la consultora Delfos estar analizando Metalrgica Mogno.
Se presentar la organizacin en su totalidad, con sus virtudes y fallas. Se harn
observaciones de aquellas cuestiones donde su modificacin sea posible as como
tambin se van a resaltar aquellas otras en las que la misma sea eficiente.
Se realizara un relevamiento de la organizacin de diferentes cuestiones y
factores, lo cual llevara a un anlisis de lo relevado y su posterior diagnstico para
brindar el servicio profesional que caracteriza a la consultora Delfos, asesorando a
la compaa con el fin de contribuir al mejoramiento de la gestin y las prcticas
empresariales, as como del desempeo individual y colectivo.

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1) Cul es la misin y visin de la empresa?

En lo que respecta a la misin es lograr mejores productos a precios competitivos
utilizando la creatividad, flexibilidad, mejoramiento de procesos e innovacin
tecnolgica.
Para mantener esta forma dentro del mercado es necesario que se desarrolle
constantemente, probar nuevos mtodos y materiales, para lograr una mejora
constante en el progreso de la compaa.
En cuanto a la visin, es satisfacer plenamente a los clientes ofrecindoles
productos de calidad, para acrecentar posicin competitiva en el mercado interno
y acceder a los mercados internacionales.
Conforme a lo que la compaa manifiesta en cuanto a estos conceptos, haremos
un breve comentario:
En mi opinin, la compaa cumple con los objetivos que fueron presentados no

es una cuestin de imagen o marketing. Cumplir con lo propuesto, ayuda a tener

una mejor imagen frente a sus competidores y al cliente. Es una empresa que est
en el mercado hace muchos aos y est posicionada en la mente del cliente.
Trabajan con materia prima de calidad, con proveedores que son conocidos
mundialmente por su produccin (como Acindar), con maquinaria de ltima
generacin que importa de pases como Italia, Alemania o Francia.Todos los aos
el dueo se encarga de viajar a una feria que se realiza en Alemania para comprar
alguna mquina para estar constantemente renovado y que su empresa est bien
reconocida y calificada por el cliente.Como dije al comienzo, puede ser que estas
innovaciones se presenten al mercado como estrategia para marketing pero no
slo es marketing sino que construyen a partir de mejoras con ideas concretas.
(Daniela Kainz)
En base al estudio que hicimos de la empresa, claramente cumplen con lo que
manifiestan en cuanto a su visin y misin. Es una empresa familiar que sigue con
el legado familiar, buscando el desarrollo y el crecimiento que el fundador quera.
Se notaba mucho compromiso de crecimiento tanto de los operarios como de los
dueos de la compaa, intentando no quedarse atrs en cuanto a los avances
tecnolgicos y tratando de innovar constantemente para mantenerse competitivos
en el mercado (Mauro Gambardella)
En mi opinin la visin y misin de la empresa no son cuestin de marketing sino
que una forma de encarar la produccin actual y futura de la empresa. Utiliza
estos objetivos para marcar la tendencia dentro de la misma queriendo incorporar
constantemente nuevas tecnologas importadas que ayuden a la produccin a
mantenerse en el mercado. Y junto con la renovacin tecnolgica constante
buscan promover las ideas dentro de la empresa buscando as la fidelidad de sus
empleados. No obstante aunque la misin y visin no sean objetivo de marketing

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s es un rasgo competitivo de la empresa que los clientes aprecian y por lo tanto

tiene resultados provechosos en cuanto al marketing de la empresa. (Juan
Ignacio Fuhr)
Desde mi simple observacin, se puede percibir el compromiso que tienen los
dueos/directores de esta metalrgica y que tienen bien establecido a donde
quieren llegar y cmo lo van a ir haciendo, y a partir de su formacin y de su plena
dedicacin se puede ver el crecimiento que han tenido y cmo han perdurado ante
las crisis. Algo que no se menciona en la vision y mision pautada y que
actualmente lo estn llevando a la prctica es el compromiso que tienen con el
lugar donde se encuentra la metalrgica, ese impacto social que producen el de
estar cerca de las personas del municipio, algo tan simple como contratar gente de
la zona, provoca gran impacto en su municipio y fidelidad de sus empleados. Es
una empresa con grandes oportunidades de crecimiento en el mercado y que a
travs del tiempo lo va logrando. (Alanoca, Jessica E.)

2) Historia de la Organizacin
En esta ocasin, se analiza la organizacin Metalrgica Mogno. Esta
organizacin es una entidad familiar creada en 1960 por el seor Santiago Mogno.
Nacido en el norte de Italia, Santiago particip en la guerra y estuvo preso dos
aos en frica. Cuando encontr la oportunidad, logr escapar e inmigr hacia
Argentina.
Al llegar al pas, tuvo que comenzar su vida nuevamente y se insert en el plano
laboral como operario de una fbrica textil, en el rea de mantenimiento. En
paralelo, empez a crear su propio emprendimiento de rejillas en su domicilio con
el apoyo y la colaboracin de su familia. Ante la creciente demanda de trabajos en
alambre, decide dejar la fbrica textil para dedicarse exclusivamente a la
fabricacin de artculos con tal material. Con el tiempo, y con una demanda que no
dejaba de crecer, toma la gran decisin de comprar el terreno lindante a su casa
para construir el taller en la planta baja y su futura casa en la planta alta. sta
expansin fsica hizo posible la contratacin de personal que lo ayudara a
producir ms cantidad en menor tiempo, y tambin hizo posible la compra de
mquinas para soldar, introduciendo lentamente la tecnologa en su proceso de
produccin. Con el esfuerzo de muchos aos trabajados, compra maquinarias lo
que lleva a la necesidad de contratar ms gente para manejarlas.
A lo largo de muchos aos, la metalrgica continu trabajando manteniendo los
principios bsicos con los que se haba fundado. Con mucho esfuerzo y trabajo,
comenz a expandirse de a poco adquiriendo nueva maquinaria, contratando ms
empleados y tratando de ampliar su mercado con nuevos clientes. Es decir, no se
puede identificar un gran salto operativo en 40 aos pero si una evolucin como
organizacin en su conjunto.

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En el ao 2001, la crisis estuvo presente en todos los mbitos de la realidad

nacional. En esos momentos difciles en los que la empresa se vio afectada, se
financi con crditos. stos los utiliz para invertirlos en mquinas que compr en
el exterior. Para sobrellevar el momento crtico en el que todo el pas estaba
inmerso, la empresa decidi invertir capital en bienes. Ello signific adelantar un
proyecto de re-equipamiento que planeaban para un futuro. Adems mantenan un
severo control sobre las compras y acortaban los plazos de pago en las ventas de
mercadera. Al incorporar tecnologa, necesitaron capacitar al personal para
mejorar sus condiciones de trabajo, su labor y el producto. De esta manera y
aprovechando el tiempo de la crisis, se ocuparon de evolucionar eficientemente.
Con la prdida de ventas sufrida en estos tiempos incorporaron nuevas
maquinarias, nuevos procesos y productos.
La empresa se dedica a la produccin y fabricacin de rejillas. Es una empresa
mediana debido a la cantidad de empleados con los que cuenta. En ella trabajan
53 operarios quienes realizan las tareas de fabricacin. Adems cuentan con 4
empleados que se encuentran trabajando en el rea de administracin. Esta rea
requiere menos esfuerzo fsico pero una mayor capacidad intelectual.
La empresa dedicada a producir bienes, cuenta con una lnea de produccin
automtica y mallas electro soldadas que permiten la produccin de 10 rejillas por
minuto; una conformadora tridimensional; una lnea de pintura semiautomtica,
mquinas de proyeccin de soldadura mltiple; balancines de diferentes tonelajes
entre otras mquinas que son de utilidad para la culminacin del producto.
Ofrece rejillas hechas con distintos tipos de alambre. Cuentan con ms de 40
modelos de rejillas que pueden ser para heladeras, freezers, cocinas, hornos
industriales, canastos para supermercados, exhibidores y todo aquel trabajo
especial que requiera alambre (a pedido). Aproximadamente, en el ao 2003 y el
desarrollo de sus productos integraron a los procesos de produccin el cao y el
estampado en chapa.
A lo largo de todos los aos que la empresa lleva trabajados en el mercado, tuvo
distintos tipos de clientes y proveedores que en la actualidad no se pudieron
mantener. Esto se debe a la variacin en la situacin econmica del pas, o a las
polticas que cada una de esas empresas adoptara para su sobrevivencia en el
mercado. Por ejemplo, es el caso de Whirlpoolque aos atrstena una sede de su
empresa en la provincia de San Luis, y decidiendo retirarse del pas Metalrgica
Mogno sufri las consecuencias. Es as, como sta empresa dej de ser uno de
sus grandes clientes a partir del 2001.
De todos modos, se puede reconocer su buen posicionamiento en el mercado
dado a sus constantes intervenciones para encontrar nuevos clientes y mostrar su
producto en todos los ambientes en donde deseen. Participan en diversas
exposiciones donde exhiben todos sus productos para que futuros clientes

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conozcan qu hacen, cmo lo hacen, con qu lo hacen, y as ampliar su

participacin en el mercado. El dueo de la metalrgica viaja constantemente a
ferias internacionales para equiparse de tecnologa de ltima generacin. Ao tras
ao realizan mejoras para desarrollarse al ritmo en el que el mundo evoluciona.
Adems, a raz del mercado nacional y de potenciales clientes internacionales,
Metalrgica Mogno toma el desafo de incluirse dentro de las normas 9001:2008
mejorando sustancialmente la produccin y su modo de llevarla a cabo. Estas
normas certifican todo el proceso desde el 2012. Todos los aos contratan el
servicio de un consultor para que garantice el cumplimiento de los procesos dentro
de la organizacin.

Como se mencion anteriormente, la organizacin fue creada en 1960 por

Santiago Mogno con el fin de dejar de trabajar en relacin de dependencia y poder
darle a su familia una mejor forma de vida. Cuando el emprendimiento comenz,
lo hizo en el mbito familiar y los primeros empleados fueron cuatro personas del
ncleo familiar. La pequea organizacin comenz con una estructura simple en la
cual la cumbre estratgica la compona Santiago y una supervisin directa, con un
sistema tecnolgico para nada sofisticado.
La situacin econmica y poltica del pas en los aos 60 estaba caracterizada por
la sustitucin de importaciones. Esta etapa de la Argentina favoreci de gran
manera a la organizacin para poder evolucionar y encontrar su lugar en el
mercado.
Santiago empez produciendo rejillas para heladeras, teniendo un cliente (Patrick)
que demandaba nicamente ese producto ya que lo nico que fabricaban era
heladeras.
Al tener productos de buena calidad, la organizacin comenz a desarrollarse y a
expandirse motivo por el cual Santiago comenz a invertir en el proyecto
dedicando gran parte de su rentabilidad a nueva maquinaria. Comenz a fabricar
rejillas ms sofisticadas y de mayor calidad. Tuvo la necesidad de contratar ms
operarios y los especializ manejar la nueva maquinaria adquirida en el exterior.
Los siguientes productos con los que comenz su proceso de expansin fueron
exhibidores para esmalte de uas y canastos. Por otra parte, tambin se dedic a
la elaboracin de rejillas para cocinas y para hornos industriales. Dentro del mismo
mercado, sigui su crecimiento manteniendo su lnea de produccin a base del
alambre.
Se dedica a la fabricacin de:
-Rejillas y canastos para heladeras y freezers
-Rejillas para cocinas
-Rejillas para hornos industriales
-Mallas electrosoldadas
-Contenedores para almacenamiento
-Organizadores domsticos
-Exhibidores
Y productos especiales como:
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-Vestidores
-Canastos y rejas para decoracin
-Canastos y rejas para gastronoma
-Prototipos
-Todo producto realizado en alambre que sea de vuestra necesidad.
Para la elaboracin de sus productos cuenta con una lnea de produccin
automtica de rejillas y mallas electrosoldadas, una conformadora tridimensional,
una lnea de pintura semiautomtica, mquinas de proyeccin de soldadura
mltiple, balancines de diferentes tonelajes y todo lo tradicional en el rubro.
Se incorpor recientemente una lnea de produccin automtica de procedencia
italiana, de carros paralelos, que permite producir piezas de diversos diseos en
serie de baja produccin al mismo tiempo. Su caracterstica fundamental es la
versatilidad ante los cambios de producto y produccin.
Santiago Mogno, al ser una persona mayor, deleg sus responsabilidades y la
empresa qued a cargo de su hijo Luis Mogno, ingeniero mecnico de la
Universidad Tecnolgica Nacional, que sostuvo los mismos valores y creencias de
su padre manteniendo el mismo criterio de trabajo para obtener nuevos y mejores
resultados, esforzndose para conseguir rendimientos superiores a los anteriores.
Analizando la historia de la organizacin hasta el da de hoy, se destaca el
crecimiento ya que cuenta con 57 empleados, trabajan con tecnologa de alta
complejidad, una amplia cartilla de clientes y producen ms de 10 artculos
diferentes todos hechos con alambre. Adems se encuentran en un proceso de
expansin dado que instalaron otra planta en el parque industrial de La Matanza,
la cual todava no se inaugur ya que estn a la espera de la mayor parte del
equipamiento (maquinaria) para que la misma pueda comenzar a trabajar.
Desde que se fund hasta la actualidad, la empresa se encuentra ubicada en la
calle Pasteur 4347 en la localidad de San Justo, provincia de Buenos Aires.
3) Realizar por lo menos dos entrevistas a personal de la empresa o gente
que tenga importantes conocimientos de la misma, formulen la entrevista de
la manera que considerenpertinente para obtener informacin relevante
para completar exitosamente este trabajo.(Adjuntar preguntas y respuestas
obtenidas sin olvidar la persona entrevistada y su relacin con la empresa)
Las entrevistas que realizamos fueron a la duea de la empresa, Silvia
Valdebenitez y a una de las empleadas administrativas, Stefana Mogno.

Cmo evolucionaron en el tiempo para llegar a ser lo que son ahora?

Con mucho esfuerzo y trabajo conseguimos que la empresa crezca, sin

descansar. Somos los nicos responsables del crecimiento de la empresa.
Siempre pensando en el cliente y en satisfacer sus necesidades. Teniendo en
cuenta la competitividad que hay en el mercado tratamos de enfocarnos en la
calidad del producto y en su relacin con el precio. El cliente prefiere un artculo
bien fabricado, de buena calidad. Por ejemplo XXX, vende heladeras, y si nuestras

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rejillas son de buena calidad significa que sus heladeras van a ser de mejor
calidad tambin. Seguimos con el legado familiar, desarrollando lo que comenz
mi suegro y seguiremos por muchos aos ms con las nuevas generaciones
Silvia V.

Cul es la estrategia corporativa de la empresa?

La estrategia de la empresa es producir lo que los clientes piden, cumpliendo los

tiempos que necesitan, con la calidad con la que fabricamos nuestros productos
Silvia V

Qu productos se fabrican en la empresa?

Actualmente, en esta planta se producen:

-Rejillas y canastos para heladeras y freezers
-Rejillas para cocinas
-Rejillas para hornos industriales
-Mallas electrosoldadas
-Contenedores para almacenamiento
-Organizadores domsticos
-Exhibidores
Y productos especiales como:
-Vestidores
-Canastos y rejas para decoracin
-Canastos y rejas para gastronoma
-Prototipos Stefana M.

A quienes consideran sus competidores?

Consideramos a METALINGAVE como competidor porque fabrica los mismos

productos pero tenemos una buena relacin comercial (son familiares). Nosotros
le vendemos a productos que ellos no fabrican y venden no slo sus producciones
sino las nuestras. Otro competidor es METALFOR que se dedica a los mismo que
nosotros y hace artculos con los mismos insumos.

En qu creen que son mejor que sus competidores?

No se si somos mejores, pero nos distinguimos de ellos por la tecnologa de

ltima generacin que adquirimos para estar a la altura del mercado y poder
cumplir con las expectativas del cliente Silvia V.
Somos mejores que los competidores por estar actualizados y buscar mejoras
constantemente Stefana M.

Usan un solo proveedor o ms de uno? Cuntos clientes tienen

aproximadamente?

Tenemos varios proveedores:

alambre: Acindar, Borroni, acero inoxidable: Fortinox, cartones y estrech: Papelera

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Batipel, productos qumicos: Metac, pintura: Sinteplast, caos estructurales:

Ronpar, mantenimiento de la maquinaria para el cuidado del medio ambiente:
Casiba.
Tenemos ms de 300 clientes: Frimetal, Fortezza Sudamericana, Bambi, Briket,
Escorial, Macoser, entre otras Stefana M.

Su produccin es especializada para cada cliente?

Cada cliente pide las cantidades que necesita y el modelo. De acuerdo a eso
se calibra la mquina para fabricar todo el pedido. Hay clientes que realizan
sus pedidos por telfono y quienes lo hacen por mail. A otros clientes como
Escorial, son clientes fijos a los que se les fabrica por mes determinada
cantidad de artculos Stefana M.

Tuvieron o tienen problemas con los gremios?

No tuvimos ningn problema por el momento, tenemos muy buenas referencias

de nuestros empleados y buenas formas de motivarlos econmicamente, dndoles
una compensacin econmica al cumplir con los objetivos con lo cual los
empleados parecen muy contentos de trabajar con nosotros porque ac somos
todos como una gran familia y nos ocupamos de tener buena relacin con todos y
entre todos, yo particularmente me s los nombres de todos

Las polticas econmicas del pas tuvieron algn efecto sobre la empresa?

El ltimo trimestre del ao pasado en el que la gente no quera tener los pesos
encima aceler el consumo y vendimos un poco mejor pero ahora con el aumento
de tarifas le quito poder adquisitivo a la gente y se not una merma en las ventas.
Este Julio se vendi un 40% menos en refrigerados comparado al Julio del ao
pasado, aunque no a todas las empresas nos afecto de la misma manera, por
suerte a nosotros no tanto. Igualmente hay proyectos de inversin porque se cree
que el ao que viene las ventas se van a reactivar, que incluso ahora se vio un
cambio en la tendencia No en gran escala pero si se not.

Las importaciones de productos afectan a su produccin?

Se estuvieron importando de Brasil y Mxico heladeras que compiten

directamente en el mercado argentino, por un acuerdo que se haba aprobado.
Ahora se firm uno nuevo acuerdo en la cmara y la secretaria que establece la
limitacin de la importacin de heladeras (de rango medio para abajo): solamente
se podrn importar las de alta gama. De todas maneras, stas tienen un precio
similar a las de media gama producidas en Argentina Silvia M

Qu normas de seguridad e higiene utilizan actualmente?

La norma que nos representa es la ISO 9001-2008 Stefana M.

Qu volumen de stock utilizan y cunto tiempo suelen tenerlo en la fbrica

hasta que se entrega?

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El volumen de stock que hay por rejilla son aproximadamente 5000 unidades por
modelo. Depende el pedido que realicen los clientes, se efectuar entrega del
mismo a lo largo de una semana Silvia V.

Cuntos turnos tienen en la empresa? Tienen produccin continua?

Tienen productos en el que los procesos estn completamente
automatizados?

Contamos con dos turnos de lunes a viernes. Depende el tipo de producto el

proceso est automatizado o no lo est. XXX (arns?) las mquinas realizan todo
el trabajo. La nica tarea del operario es chequear que siempre haya alambre para
que la mquina no deje de funcionar. En el caso de las rejillas de horno, se
entregan al cliente listas para ser colocadas al artefacto. Por lo tanto el alambre
pasa por una mquina que corta y le da forma al mismo y despus cambia de
sector en donde hay ms operarios que se encargan de la pintura y el secado
Silvia M.
4) Cul es la estrategia corporativa de la empresa actualmente? Justifiquen
lo que estn argumentando. Creen que esta estrategia est alineada con
la misin y visin organizacional? En qu aspecto ven esto en la prctica?
La estrategia es un hilo conductor entre las actividades de la empresa y los
productos/mercado. La estrategia es una regla para tomar decisiones. Tiene 4
componentes:
- El alcance de producto/mercado: los productos que ofrece la empresa y los
mercados en los que opera
- El vector de crecimiento: los cambios que la empresa proyecta aplicar al
alcance de sus productos/mercado
- La ventaja competitiva: las propiedades particulares del producto que
colocan a la empresa en una posicin slida ante sus competidores
- La sinergia: medida en que las diferentes partes de la empresa pueden
funcionar juntas, para lograr ms de lo que podran lograr si operara cada
uno por su cuenta.
Mogno empea todo su esfuerzo para el aseguramiento de la calidad y para lograr
su plena satisfaccin y confiabilidad en todos sus productos. Manteniendo un
sistema eficiente y aplicable a todas las reas de produccin. Aplica un mtodo de
mejora continua de calidad, productividad y el cumplimiento en las entregas, con la
obligacin de adhesin de todo su personal.
Sin duda la estrategia corporativa de la compaa est alineada a los conceptos
de la misin y visin. Est en permanente renovacin de los procesos para no
perder posicionamiento en el mercado, perfeccionando constantemente sus
productos para hacerle llegar al cliente un producto de alta calidad y satisfacer sus
expectativas.

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La compaa considera tanto de sus empleados, como clientes y proveedores el

aporte de sugerencias que mejoren su nivel de calidad. Adems, desarrolla planes
de capacitacin y evaluacin permanente del personal, de acuerdo a las nuevas
exigencias y tecnologas del mercado. Se ocupa de que sus productos cumplan
con las especificaciones y normas aplicables, y las exigencias legales. Se
proyectan y desarrollan en forma conjunta y consensuada con la ingeniera de
diseo de los clientes, son elaborados a precios competitivos, y se producen con
medios de fabricacin fiables y seguros

5) Completen las Matrices y herramientas: Ansoff, cruz de Porter, Foda, BCG

y el Modelo de servuccin(en caso de ser posible), Modelo Canvas.

Cruz de Porter:

Competidores potenciales
Empresas en la industria que deseen expandirse hacia este mismo
mercado, y otras metalrgicas que diversifiquen sus productos ya que las
maquinarias que utilizan son similares.
Ejemplo: Metalrgica Marby S.A.
Clientes
Se puede considerar dos grande grupos de clientes: potenciales y actuales.
Los primeros tienen mayor importancia dado que son clientes que podran
incorporarse a los clientes actuales en un futuro. A diferencia, los clientes
actuales ya son conocidos, por lo tanto se sabe las cantidades aproximadas
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que compran, los tipos de producto que necesitan.

Por ejemplo METALINGAVE S.A es un cliente fijo al que le vende un
producto que no fabrica es su planta de produccin. A su vez, es un
competidor porque confecciona los mismos productos que Metalrgica
Mogno (salvo el que le compra).

Productos sustitutos
Estos tipos de productos no cuentan con productos sustitutos. Al tener su
produccin basada en metal (alambre) es muy difcil encontrar en el
mercado un producto sustituto. Por ejemplo, las rejillas que se utilizan en el
interior del horno no cuentan con productos sustitutos dado que el material
que resiste las temperaturas es muy especfico. En el caso de las
heladeras, si hay productos sustitutos como lo son los estantes de vidrio.
Por lo tanto se debe tener especial cuidado con las negociaciones para que
el cliente siga comprando rejillas y no cambie de proveedor.
Proveedores
Dado que buscan obtener un producto de la mejor calidad posible, sus
insumos tambin lo son. Lograr la mejor calidad al menor precio para
reducir sus costos.
Por ejemplo, Acindar provee de alambre a la metalrgica.
Rivalidad de competidores
Los competidores que se presentan en el mismo rubro son otras pymes que
fabrican los mismos productos, tales como Metalrgica Beltrami, Formet
Metalrgica. En el caso de la Metalrgica que se analiza, se intenta
mantener el nivel de calidad-precio para distinguirse entre sus competidores
y seguir siendo los mejores para sus clientes.

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MATRIZ ANSOFF

Desarrollo de nuevos productos en mercados actuales

Segn entrevistas y observaciones realizadas, Metalrgica Mogno
desarroll nuevos productos (a partir de la misma materia prima). Los
mismos se presentaron en los mismos mercados en los que operaban
hasta el momento.
Por ejemplo antes realizaban los canastos de los supermercados y despus
comenzaron a fabricar los exhibidores de esmaltes; la ampliacin de
produccin de un cliente que fabrica hornos, por lo tanto no slo necesita
los tamaos de rejilla que se le venden sino que tambin necesita la
confeccin de una rejilla con otras medidas. Por lo tanto el mercado y los
clientes a los que se dirigen sonconocidos.
Ampliar la gama de productos para satisfacer nuevas necesidades,
establecer mayores medidas competitivas con el resto de empresas que
operan en el mercado, explotar una innovacin tecnolgica fruto de la
investigacin y desarrollo y/o aprovechar capacidad ociosa del
departamento de produccin.
En el mercado en el que operan, no es necesario aplicar tantas polticas de
marketing. Sus productos son artculos que se venden a un cliente
especfico. Clientes que ya conocen porque hace aos trabajan en el
mercado y conocen las formas de trabajar del otro. De todas maneras, para
mostrar sus nuevos productos es necesario mostrarlos al cliente y eso se
logra enviando una muestra cuando realizan una compra, por ejemplo. Hoy
en da, la difusin de los nuevos productos es ms fcil por el uso de
internet. Publicando las novedades en la pgina web de la metalrgica o
enviando un mail al cliente, este puede observar la cantidad de nuevos
productos que se lancen al mercado.

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MATRIZ Boston ConsultingGroup (BCG)

Crecimiento

ESTRELLACanasto de freidor
Arns de seguridad
Dispenser de gaseosas

INCGNITA
Sillas y mesas
Apoya libros

VACA
Interiores para
heladeras
*exhibidor
Porta botella
Rejas para cocina
*Rejas para heladeras
*Rejas para hornos

PERRO
Canasto gndola de
supermercado
canasto de supermercado
Percheros
* Portalpices

PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO

MODELO CANVAS
Segmentacin de clientes
Sus productos destinados a las lneas blancas se enfocan ms a los clientes que
producen heladeras y cocinas, proporcionndoles insumos para su producto
terminado, y se enfoca en la comodidad del consumidor final.
El resto de los productos se destinan a clientes que buscan productos para el
hogar o la oficina, como los portalpices. Tambin pueden ser adquiridos por los
proveedores o clientes que no produzcan este artculo pero no son la mayora de
las ventas.
Propuesta de valor
Introduciendo nuevas tecnologas a sus procesos y utilizando los mejores
insumos, buscan que sus productos sean de calidad y perdurables en el tiempo,
satisfaciendo todas las necesidades de sus clientes dndoles un valor agregado a
sus productos terminados.
Canales
El nico canal de distribucin existente en la metalrgica es la indirecta (con el
consumidor final). Esto se debe principalmente a que la metalrgica no trata con el
consumidor final en ninguno de sus productos. Por ejemplo la empresa que fabrica
el horno compra las rejillas del horno a la metalrgica pero a su vez, le vende el
horno a una empresa quien, finalmente tratar con el consumidor.
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De todas maneras, tambin se podra considerar un canal de distribucin directa

con sus clientes (que no son consumidores finales de sus productos) dado que las
ventas generadas se atienden directamente por telfono, internet o
personalmente.
Relacin con los clientes
La relacin con sus clientes es cordial, en base al respeto del trabajo del otro. La
mayora son clientes que tienen hace muchos aos y clientes que mantienen ya
que la calidad de sus productos es incomparable con la competencia.
Flujo de ingreso
Los ingresos que tienen son principalmente de las ventas que tienen todos los
meses.
Recursos claves
Cabe destacar como recursos claves en primer lugar las maquinarias por el nivel
avanzado de tecnologa con el que trabajan que les permite diferenciarse de la
competencia por el valor agregado que aquello representa y, en segundo lugar, el
personal capacitado. Son necesarios los dos recursos para llevar a cabo la
produccin, si uno de ellos faltara no sera posible.
Actividades claves
La principal actividad es la produccin de rejillas. stas pueden ser para distintos
artefactos o para otros usos. A diferencia de las mallas electro soldadas que es un
mercado puntual el que las obtiene y comparando las ventas, tienen menor
volumen de ventas de estas ltimas.
Asociacin clave
Las materias primas de alta calidad son claves para la empresa por lo cual
Acindar, que es el proveedor de las mismas, es una socio clave en la metalrgica
Mogno para alcanzar los estndares de calidad que requiere.
Estructura de costo
La estructura est conformada por todo aquel producto terminado que est
inmovilizado o a la espera de ser retirado para su distribucin. Tambin los atrasos
que tenga el proveedor para entregar la materia prima.

Anlisis FODA
Fortalezas: capital humano, recursos tangibles (maquinaria), recursos
intangibles (conocimiento), posicionamiento en el mercado

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Oportunidades: tuvieron oportunidad de expandirse dada la demanda del

mercado y lo hicieron. Es as como abrieron otra planta en La Matanza, la cual
todava no est en funcionamiento pero en unos meses cuando llegue la
maquinaria que compraron en el exterior, se podr abrir y comenzar a operar.
Debilidades: las debilidades que pueden presentarse es que al tratarse de
una empresa familiar donde el dueo es quien maneja y decide sobre todas las
situaciones puede generar un problema por no identificar y respetar el rol de cada
uno dentro de la misma.
Amenazas: la situacin econmica del pas, y las polticas del gobierno para
con las pequeas y medianas empresas.

6) Identifiquen el/los competidor/es principal/es de la organizacin y

desarrollen la historia de esas empresas y las situaciones especficas que
consideren de importancia en el transcurso de ella. Tambin completen:
Ansoff, cruz de Porter, Foda.
A la hora de analizar especficamente la participacin de Metalrgica Mogno en
relacin con sus principales competidores, se comprende que la misma no ha
perdido participacin frente a ellos, sino que el mercado en la regin ha
disminuido. La misma pertenece al grupo de miles de empresas que compiten por
el 13% del mercado restante, no dominado por las seis principales empresas del
sector. Dentro de este grupo de Pymes, sus principales competidores son:

Metalingave S.A
Metalfor S.A

Metalingave, uno de los principales competidores, se enfrenta ante una realidad

similar, siendo que tambin es una PyMe y debe hacer frente a las mismas
amenazas que Metalrgica Mogno. En el caso de Metalfor, a pesar de haber
tenido un comienzo similar, ha tenido un crecimiento mucho mayor y, en la
actualidad ya cuenta con otra infraestructura, siendo que ya cuenta con fbricas
en Brasil y exporta no solo en Sudamrica y Centro Amrica, sino tambin, al
mercado europeo. Sin embargo, ms all de tener una realidad diferente a la de
sus competidores, la misma no es mucho ms favorable, dado que el comercio
exterior tampoco se encuentra en alza en la actualidad.
Frente a todo esto, Metalrgica Mogno, busca mantener su posicin en el mercado
frente a una diversificacin de la produccin y una inversin en tecnologas que le
permite responder a las demandas de nuevos clientes y reducir los costos de
produccin, mantenindose competitivos en el mercado, frente a empresas con
mayor capital.

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HISTORIA METALFOR:
El principio de la historia de Metalfor, nos lleva a El Fortn, un pueblito del este de
la provincia de Crdoba, donde nuestro personaje principal, Luis Dadomo, desde
muy temprana edad colaboraba con su padre Florencio en las tareas rurales.
Pero, apasionado por los fierros, en el tiempo que le quedaba libre se dedicaba a
armar, desarmar y arreglar las herramientas que haba en el campo.
Como tantos otros colonos, ste descendiente de inmigrantes italianos, recuerda
las fras y lluviosas maanas de invierno, trabajando con un arado y un viejo
tractor en el pequeo campo familiar de 200 hectreas.
Con apenas doce aos, Dadomo recuerda que la situacin era muy difcil y ya
perciba las desigualdades por las que pasaba el productor., mientras, forjaba su
pasin por los fierros.
Con 16 aos, en 1970 y trabajando con herramientas prestadas, tard 18 meses
en armar su primer mquina de arrastre.
Tres aos le llev realizar su primera venta. Con el dinero de esa venta, ms un
crdito, compr materiales para fabricar otros dos equipos. Con apenas 20 aos,
el joven Luis Dadomo construa, pintaba y sala a vender su producto por el pas,
con una foto en blanco y negro, mientras explicaba que era una mquina de
pulverizar. Por lo general, la gente no le crea que l mismo las diseaba.
Al tiempo, nuestro protagonista instal su taller en un galpn de la casa de sus
padres, lo que le permiti mejorar notablemente la produccin. Tom su primer
empleado en 1979 y en 1982, pudo comprar un galpn de 10 metros por 20, que
haba pertenecido a sus abuelos maternos; para entonces, ya eran cinco los
empleados trabajando en el taller.
Ese es el comienzo de Metalfor y de una tradicin que contina: gente joven, con
ganas de aprender, el objetivo de cumplir con el productor como filosofa y el
lema que su padre, don Florencio Dadomo, le dej por herencia: siempre con la
verdad en la mano.
La empresa sigue creciendo, en 1984, surge la primera mquina autopropulsada,
se convierte en referente en mquinas de pulverizar y es asiduo expositor en
exposiciones de prestigio, como la de Palermo en Buenos Aires.
Pero para Metalrgica El Fortn, Metalfor, crecer en la localidad y poder competir
con otras marcas nacionales, se le haca cuesta arriba. No haba caminos, ni
telfono, el ferrocarril era el nico medio de transporte y cuando dej de funcionar,
los colectivos pasaban slo una vez al da. La falta de comunicacin perjudicaba el
trabajo diario y amenazaba el Futuro de la empresa.
Debido a ello, en 1994, Luis Dadomo toma la difcil decisin de mudarse del lugar
que lo vio nacer y crecer. Era volver a empezar.
Junto a su familia y la mayora de sus colaboradores, se instalaron en Marcos
Jurez, el lugar elegido, a pesar de que varios intendentes de distintas localidades
se disputaban su radicacin.
La empresa, como siempre, segua su continuo crecimiento. En 1998, se hizo una
importante inversin en camionetas y camiones para el traslado de las mquinas,
ya que hasta entonces se comercializaba directamente de fbrica. As, se da
comienzo a la red de Servimviles, 8 vendedores directos ubicados en zonas
estratgicas para poder llegar antes al cliente.

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Adems del crecimiento en Argentina, comenzaron los viajes a Brasil para conocer
el mercado y analizar la posibilidad de poder comercializar los productos en esa
regin. As, en 2001, se alquil un galpn en la ciudad de Ponta Grossa, donde se
produjeron los primeros equipos, y a fines del 2002 se adquiri una fbrica de
30.000 metros con una superficie cubierta de 7.500 metros para abastecer la
demanda. Conjuntamente, se concret la compra de la ex planta Araus, en la
localidad de Noetinger, que con una superficie de 70.000mts cuadrados y 15.000
mts cuadrados cubiertos, all se desarroll la primera cosechadora de trilla
convencional, la MA 1360, que fuera presentada en el 2005. Hoy, esa planta, est
dedicada a la fabricacin de autopartes.
Exponiendo el crecimiento y la innovacin, en 2006 se present en la Sociedad
Rural Argentina el primer tractor fabricado por la empresa, incorporando un nuevo
modelo a la familia de productos.
Al mismo tiempo, el equipo de ingeniera y desarrollo de productos trabajaban en
el armado y puesta a punto de la primera cosechadora Axial de Industria
Argentina, una apuesta muy fuerte en un segmento liderado por las marcas
multinacionales. Esta amplia gama de equipos dio lugar a numerosas visitas de
delegaciones extranjeras que demandan equipos hacia el exterior; as se
empezaron a exportar equipos a Uruguay y ms tarde se avanz hacia distintos
mercados de Sudamrica y Amrica Central. De igual manera, en 2007 se
empezaron a enviar los primeros equipos a Europa del Este y frica y an hoy se
continan explorando nuevos mercados y participando de importantes
exposiciones a nivel mundial.
Como el mercado sigue demandando tecnologa, despeje, innovacin, ancho de
barras y capacidad de tanque, Metalfor desarroll una mquina con motor
delantero, presentada en Expoagro 2012. El nuevo modelo, la Pulverizadora 7040,
cuenta con rodados de grandes dimensiones, barras de 32 mts de ancho de labor
efectivo, nuevo diseo de barra ms liviana y flexible y un tanque de 3500 lts, un
cambio radical en la fabricacin tradicional de pulverizadoras autopropulsadas.
Sobre la misma plataforma, se desarroll la fertilizadora 7050, rubro que faltaba
para dar al cliente una completa gama de productos. Junto a ste modelo, se
trabaj en fertilizadoras de arrastre, presentando los modelos FSG 4000 M, la
FSG 4000 H y la FSG 8000 H. Estos equipos, junto a la cosechadora Axial 1475
Max, fueron presentados en el ao 2013 en Agrishow de Riberao Pretto en Brasil,
dando as un salto de calidad en los productos que nuestra empresa produce en
ambos pases.
HISTORIA METALINGAVE:
Metalingave es una empresa dirigida por el cuado de Luis que tambin trabaja
con alambre al igual que Mogno. La fbrica produce algunos artculos propios que
compiten con Mogno pero a la vez revende otros de Mogno que estos an no
fabrican.
7) Analice el mercado y los actores intervinientes: en que marco se
desenvuelve la empresa. No olviden de contemplar la competencia actual y
posibles competidores, tengan en cuenta las preferencias y necesidades

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del cliente actual y potencial, las barreras de entrada, la situacin financiera

y poltica del pas, las ventajas y desventajas que se puedan divisar del
mercado bajo estas condiciones (esto es evaluar todo lo que pasa puertas
afuera de la empresa y que le afectan a la misma).
En la Argentina, la Industria Metalmecnica rene alrededor de 23.000
establecimientos productivos distribuidos principalmente entre Buenos Aires
(Ciudad y Provincia), Crdoba, Santa Fe, Mendoza, Entre Ros y San Luis. Las
primeras tres concentran el 90% del universo metalmecnico y si adicionamos
las otras tres el 97%. Casi en su totalidad se trata de pequeas y medianas
empresas de entre 10 y 20 ocupados en promedio. Sin embargo, tambin
operan en el sector empresas de una envergadura considerable, con ms de
150 empleados.
De esta manera, el sector representa casi el 20% del empleo industrial,
implicando ms de 250.000 ocupados en forma directa, convirtindose en la
industria ms generadora de mano de obra.
Como contrapartida, la Industria Metalmecnica produce bienes por un valor
cercano a los 65.000 millones de pesos, aportndole al PBI industrial ms de
15.000 millones. Esto representa casi el 13% del mismo, constituyendo la
actividad industrial con mayor valor agregado en trminos relativos y la
segunda en valores absolutos, luego de la industria alimenticia y de bebidas,
cuyas manufacturas son de origen agropecuario.
El sector metalrgico, al igual que gran porcentaje de la industria argentina, se
encuentra en una poca de baja demanda y altos costos. En mayo la
produccin metalrgica se contrajo -5,3% interanual, acelerando la cada con
respecto al mes anterior (-0,5%). Sin embargo esta situacin, presenta una
leve mejora al compararla con el mismo periodo de 2014.
A su vez, dentro del sector metalrgico, Metalrgica Mogno, pertenece al rubro
de Productos de Metal, donde la desaceleracin es mucho ms marcada, en
comparacin frente con otros rubros dentro del sector metalrgico, como por
ejemplo, el rubro de autopartes, donde la produccin mensual mostro una
suba del +0.2%.
Adems de la realidad negativa de la industria, Metalrgica Mogno debe hacer
frente a la situacin que se encuentran la mayora de las PyMes en la
Argentina. La situacin presenta un alto costo laboral, lo que impacta
directamente en el costo de produccin. Asimismo, la presin impositiva y la
situacin cambiaria actual, clave en el sector metalrgico, son factores
agravantes para cualquier Pyme dentro del sector.
Frente a todo esto, Metalrgica Mogno busca mantener su posicin en el
mercado frente a una diversificacin de la produccin y una inversin en
tecnologas que le permite responder a las demandas de nuevos clientes y

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reducir los costos de produccin, mantenindose competitivos en el mercado,

frente a empresas con mayor capital.

8) Indique las habilidades distintivas de la empresa (para esto hay que ver la
evolucin de la organizacin en el tiempo). Tambin exprese las ventajas
competitivas que la empresa tiene actualmente y relacione a cada habilidad
distintiva con las ventajas competitivas generadas.
a. Segn este anlisis y teniendo en cuenta los puntos anteriormente
desarrollados, conforme a las habilidad distintivas encontradas en la
organizacin Qu ventajas competitivas creen que seran optimas
generar para lograr un mejor posicionamiento en el mercado?
Las habilidades distintivas pueden considerarse como un conjunto entre los
recursos tangibles e intangibles. Los recursos tangibles como la maquinaria y los
intangibles como los conocimientos que tiene el dueo (ingeniero mecnico), las
empleadas administrativas (contadoras, estudiantes de licenciatura en
administracin, estudiante de ingeniera).
Los recursos intangibles son muy valiosos para el desarrollo de la empresa y la
mejora continua. La cognicin social es un bien preciado y provechoso para que la
organizacin tenga resultados positivos a partir de esta convergencia de
conocimiento.
Una de sus principales ventajas competitiva que encontramos es la rpida
produccin de los pedidos que le realizan y la alta percepcin de calidad que
tienen de sus productos, a esto lo relacionamos a su habilidad distintiva de las
tecnologa que utilizan en sus maquinarias, para que el soldado de sus productos
sea duradero y resistente y as llegar a sus clientes y poder irse posicionando. y
esto se puede realizar gracias al compromiso de sus dueos, debido que se
encuentra constantemente informado de las ltimas tecnologas que salen que le
pueda llegar a beneficiar asistiendo a ferias internacionales.
A su equipo administrativo lo tomamos como habilidad distintiva, ellos son el fuerte
que terminan de concretar los negocios, son flexibles a sus trabajos ya que se
dedican a varias tareas como de comercializacin, control, compras, presupuesto,
etc, haciendo que su administracin sea una ventaja competitiva frente a sus
competidores.

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