Frantiek Pollk

E-business a jeho aplikcie v

podmienkach slovenskho
trhu

Bookman, s.r.o. Preov

2013

Autor:

Dr. Frantiek Pollk

Recenzenti:

doc. Ing. Radoslav Delina, PhD.

doc. PhDr. Peter Dork, PhD.

Prv vydanie
Schvlen edinou komisiou Bookman, s.r.o. v edinom plne ako
monografia.

Vydavate:

Bookman, s.r.o.

Dr. Frantiek Pollk, 2013

Toto dielo ani iadna jeho as sa nesmie reprodukova bez shlasu
majitea prv.
ISBN: 978-80-89568-60-4
EAN: 9788089568604
2

Obsah
VOD DO PROBLEMATIKY ....................................................................... 9
1 VYMEDZENIE ZKLADNCH POJMOV V RMCI E-BUSINESS .............. 11
1.1 E-business .................................................................................... 11
1.2 Rozdiel medzi e-business a e-commerce .................................... 13
1.3 Subjekty elektronickej komunikcie............................................ 14
1.4 Vybran typy e-business modelov .............................................. 15
1.5 Predpovede budceho rastu e-business a e-commerce ............. 18
2 NOVODOB NSTROJE MARKETINGOVEJ KOMUNICIE .................... 19
2.1 Priamy marketing ........................................................................ 19
2.2 Sponzoring................................................................................... 25
2.3 Internet a e-marketingov komunikcia ..................................... 27
2.3.1 Zkladn typy internetovej reklamy .................................... 30
2.4 Event marketing .......................................................................... 34
2.5 Guerrilla marketing ..................................................................... 36
2.6 Integrovan marketingov komunikan systm ....................... 40
3 ANALZA MONOST EFEKTVNEHO VYUVANIA IKT NA PODPORU
PODNIKANIA .......................................................................................... 47
3.1 Ciele a metdy v rmci analzy ................................................... 47
3.1.1 Metodika prce a metdy skmania ................................... 48
3.2 Popis cieovho trhu, produktu, ako aj vyvanch e-business
aplikci.............................................................................................. 59
3.2.1 Popis cieovho trhu ............................................................ 59
3.2.2 Popis produktu a vyvanch e-business aplikci................ 64
3.3 Vyhodnotenie a diskusia ............................................................. 70
3.3.1 Vplyv Predaja na nvtevnos .............................................. 70
3.3.2 Vyhodnotenie prnosu nasadenia novodobch foriem
marketingovej komunikcie.......................................................... 80
4 NVRHY A ODPORANIA PRE PRAX ................................................. 91
ZVER .................................................................................................... 95
Resum .................................................................................................. 97
Pouit literatra ................................................................................. 100

Zoznam ilustrci, tabuliek, grafov a schm

Obrzok 1:
Obrzok 2:
Obrzok 3:
Obrzok 4:
Obrzok 5:
Obrzok 6:
Obrzok 7:
Obrzok 8:
Obrzok 9:
Obrzok 10:
Tabuka 1:
Tabuka 2:
Tabuka 3:
Tabuka 4:
Tabuka 5:
Tabuka 6:
Tabuka 7:
Tabuka 8:
Tabuka 9:
Tabuka 10:
Tabuka 11:
Tabuka 12:
Tabuka 13:
Tabuka 14:
Tabuka 15:

Modelov proces elektronickho obchodovania

Vzah medzi elektronickm podnikanm a
elektronickou komerciou
Medilne oiarenie
Integrovan marketingov komunikcia
Prvky komunikanho procesu
Marketing & e-business
Bonus publikcie
Podporn webov strnka
Prstup k dodatonmu obsahu
Banner iUniverzita.sk na loklnom portly iVychod.sk
Porovnanie tradinch mdi s internetom
pre a proti Guerrilla marketingu
Vekov truktra vetkch obyvateov poda
ekonomickch vekovch skupn v SR, 2001-2010
Vekov truktra uvateov internetu v SR v roku 2010
Najvyie dokonen vzdelanie uvateov internetu v
SR v roku 2010
Ekonomick aktivita uvateov internetu v SR v roku
2010
ABCDE nrodn socioekonomick klasifikcia
nvtevnkov slovenskho internetu v roku 2010
IKT znalosti nvtevnkov slovenskho internetu v roku
2010
Poradov tabuka .1
Poradov tabuka .2
Overenie si vpotov pre Spearmanov koeficient
prostrednctvom programu STATISTICA
Poradov tabuka .3
Poradov tabuka .4
Overenie si vpotov pre Kendallov koeficient
prostrednctvom programu STATISTICA
Kov slov
5

Graf 1:
Graf 2:
Graf 3:
Graf 4:

Nvtevnos z odkazujcich strnok

Vetky zdroje nvtevnosti v sledovanom obdob
Predaj v ase
Nvtevnos podpornej web strnky v ase

Schma 1: E-business model organizcie v rmci vybranho produktu

Zoznam skratiek a znaiek

B2B- Business to Business
B2C- Business to Consumer
C2C- Consumer to Consumer
C2B- Consumer to Business
EDI- Electronic Data Interchange
IKT- Informano-komunikan technolgie
Pix- Pixel
MSP- Mal a stredn podniky
hladina vznamnosti

VOD DO PROBLEMATIKY
Because the purpose of business is to create a customer, the business
enterprise has twoand only twobasic functions: marketing and
innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are
costs.
Peter F. Drucker
Ako kontatuje Peter Drucker, marketing a inovcie produkuj
vsledky. Schopnos podniku prilka a nsledne si udra zkaznka je
zvisl na schopnosti vytvra inovatvne produkty a sluby, m alej
tm viac sa vak do zornho poa manarov na rznych stupoch
riadenia dostva otzka, ako o najefektvnejie zabezpei podporn
procesy ktor s nevyhnutn pre samotn fungovanie podniku. V
dnenej dobe, ktor sa d povaova za dobu kde informan
technolgie a internet zanaj do znanej mieri oslabova tradin
formy komunikcie, propagcie, i samotnho obchodovania s tak
manari oraz astejie konfrontovan nielen s otzkou dosiahnutia a
udrania zisku, ale aj so skutonosou nutnosti uej spoluprce s
partnermi, aby tento zisk mohol byt dosiahnut. Podniky s teda i u
priamo, alebo nepriamo nten za elom zabezpeenia efektvneho
vynakladania zdrojov (udskch, finannch...) vyuva aj netradin
i inak povedan novodob formy komunikcie, propagcie,
obchodovania a neodmyslitene aj informano-komunikan
technolgie.
Ak tradin podnikanie znme ako sstavn samostatn
innos uritej osoby za elom dosiahnutia zisku, respektve innos
podnikov vyrbajcich tovary i poskytujcich sluby svojim
zkaznkom, meme nazva anglickm slovom business, tak slovo
e-business zjednoduene oznauje akkovek aktivitu podnikatea
alebo podniku, pri ktorej sa vyuvaj informano-komunikan
technolgie. Niektor firmy sa vak asto krt mylne domnievaj, e v
oblast technolgi je postaujce v rmci snahy o zabezpeenie
konkurencieschopnosti modern prostriedky a technolgie nakpi a
9

vlastni ich. Technolgia ako tak vak nedoke vytvori iadny prnos
ak absentuj potrebn vedomosti, zakolen personl, ale i obchodn
partneri vybaven obdobnmi prostriedkami.
Cieom tejto monografie je poukza na monosti efektvneho
vyuvania informano-komunikanch technolgi na podporu
podnikania (e-business) malch podnikov hlavne z pohadu marketingu,
konkrtne inovatvnych foriem marketingovej komunikcie na
vybranom trhu. publikcia je rozdelen do troch logicky nasledujcich
ast.
Prv as (prv a druh kapitola) sa venuje definovaniu pojmov
e-business a e-commerce, nsledne plynule prechdza k teoretickmu
rozpracovaniu problematiky novodobch nstrojov marketingovej
komunikcie ako takej. Druh as (tretia kapitola) monografie mapuje
problematiku e-business a jej formy v podobe internetovej propagcie,
produktov predvanch, ako aj produktov priamo poskytovanch
prostrednctvom globlnej siete, vo vzahu k cieovmu trhu. Nsledne
popisuje tento trh z pohadu jeho demografickej truktry. V rmci
tejto asti s prezentovan vsledky realizovanej analzy monost
vyuvania vybranch nstrojov e-Business pre mal podniky. Nsledne
na analzu v rmci tvrtej kapitoly nadvzuj nvrhy a odporania pre
mal podniky, i jednotlivcov z pohadu e-business a efektvneho
vynakladania zdrojov na marketingov komunikciu prostrednctvom
internetu.
Monografia "E-business a jeho aplikcie v podmienkach slovenskho
trhu" je jednm z iastkovch vstupov v sasnosti rieenho vedeckovskumnho grantu VEGA .1/1338/12 s nzvom Vplyv virtulnych
socilnych siet na potencilnych spotrebiteov a zvenie
konkurencieschopnosti slovenskch MSP rieenho na Fakulte
manamentu Preovskej univerzity v Preove pod vedenm doc. PhDr.
P. Dorka, PhD. Doba rieenia uvedenho grantu je 1. janur 2012
31. december 2014.

10

1 VYMEDZENIE ZKLADNCH POJMOV V

RMCI E-BUSINESS
Na zaiatok je potrebn v prvom rade teoreticky vymedzi e-business
ako aktivitu, na zklade toho, ako ju definuj najrenomovanejie zdroje
z oblasti ekonomiky a podnikania.

1.1 E-business
IT encyklopdia whatis.com definuje e-business ako takzvan
"riaden" obchodovanie cez internet, nejedn sa teda len o samotn
nakupovanie a predaj, ale o poskytovane komplexnch sluieb pre
zkaznkov, i dokonca o spoluprcu s obchodnmi partnermi.
(whatis.com, 2011)
Franczka softvrov spolonos SAP Business Objects, ktor je
pecialistom v oblosti business intelligence, definuje e-business ako
formu globlnych internetovch aktivt, ktor napomha k spjaniu
organizcie a jej zkaznkov, dodvateov a partnerov, za elom
spoluprce najm v oblasti obchodu, i spoluprce za elom
dosiahnutia vyej ziskovosti.
Medzinrodn poradensk spolonos Pricewaterhouse
Coopers popisuje e-business ako vznamn strategick vhodu pre
podnikanie. Kde sa samozrejme nejedn len o samotn internetov
strnku firmy, ide o kov formu odlenia od konkurentov.
KPMG celosvetov sie poradenskch spolonost poskytujcich
sluby v oblasti auditu, dan a poradenstva, definuje e-business ako
podporu podnikania prostrednctvom vyuvania informanokomunikanch technolgi, respektve vyuvanie tchto technolgi na
odtartovanie novch obchodnch modelov. (KPMG, In: Dorcak, Pollk,
2010)
11

Aj ke sa na nm na prv pohad me zda, e kad z definci v

podstate hovor o tom istom, v kadej z nich zrove nachdzame
rzne odlinosti. Vo veobecnosti by sa dalo kontatova, e to o je pre
kad z definci spolone je podpora spoluprce, vyuvanie
informano-komunikanch technolgi a aktivity na globlnej rovni.
PricewaterhouseCoopers alej tvrdia, e aktvne vyuvanie
aplikci e-business prina firmm obrovsk prnos nielen z pohadu
zvenia samotnho profitu, ale je aj vemi npomocn pri uahen a
sprehadnen irokho spektra administratvnych operci, ktor v
konenom dsledku podnikom prina profit aj v tak dleitej oblasti
akou je prve spora asu. Podmienkou je samozrejme efektvne
vyuvanie informano-komunikanch technolgi nakoko je znma
skutonos, e samotn technolgie iadny dodaton prnos vytvori
nedoke ak chbaj potrebn znalosti ako ju efektvne vyuva.
Technolgia nsledne uahuje aj riadenie podniku ako tak,
komunikciu s radmi, zkaznkmi a pod...
Vo veobecnosti by sa teda dalo tvrdi, e e-business je nstroj na
dosiahnutie vraznch spor tak finannch, ako aj asovch. U asti
odbornej verejnosti sa stretvame s nzorom, e e-business sa
obmedzuje len na zskavanie peanch prostriedkov za pomoci
internetu (nkup, predaj) toto tvrdenie je samozrejme krtkozrak.
Pojem e-business je omnoho ir, neobmedzuje sa len na nkup a
predaj, ale obna v sebe irok paletu podnikateskch innost.
Samotn nkup a predaj je len jednou z jeho sast, tto sas
meme oznai anglickm slovom e-commerce.

12

1.2 Rozdiel medzi e-business a e-commerce

Ak hovorme o e-commerce (slovensky: elektronick komercia),
hovorme o elektronickom obchodovan ako takom, teda nakupovaniu
prostrednctvom informano-komunikanch technolgi. Tento spsob
nakupovania umouje zkaznkom nkup vrobkov, alebo sluieb bez
potreby fyzickho premiestovania sa (dochdzania) i fyzickej
prtomnosti v kamennom obchode. Samozrejme nkupom bez nutnosti
fyzickej prtomnosti v danom obchode by sa dalo rozumie aj
obstaranie si danho produktu prostrednctvom naprklad telefnu. Ecommerce zachdza ete alej, redukuje vynaloen silie na takzvan
"kliknutie" myi na ikonu "objednaj" prostrednctvom internetu.
Obrzok 1: Modelov proces elektronickho obchodovania
Zdroj: KOTLER et. al., 2007, s. 184

13

1.3 Subjekty elektronickej komunikcie

Elektronick
komunikcia
predstavuje
tak
spsob
komunikcie, ktor vyuva informano-komunikane technolgie a
nstroje ktor tieto technolgie ponkaj. Umouje zastnenm
stranm prenos posolstva vo forme dajov prakticky vade a odvadia
za predpokladu, e tak vysielajci ako aj prijmajci disponuj
potrebnmi a kompatibilnmi technologickmi prostriedkami, pre ebusiness ako tak predstavuje teda elektronick komunikcia jednu z
aiskovch oblast. Pre jednotliv subjekty sa poda Delinu a Vajdu
(2006) pri tomto novodobom spsobe komunikcie vyuvaj
medzinrodn oznaenia vychdzajce z anglickho jazyka a to najm:
business- spravidla ide o komern intitcie,
consumer- spravidla spotrebite, alebo zkaznk.
V odbornej literatre meme njs omnoho viac subjektov ako
naprklad employess- zamestnanci, administration- administratva,
rady, a pod... pre ely tejto kapitoly budeme alej pracova len s so
subjektmi business a consumer. Subjekty ako tak na seba pri ebusiness a e-commerce aktivitch vzjomne psobia, a vytvraj
spolon vzby. Najastejie sa stretvame s vzbami typu B2C, B2C, a
C2C. Najastejie pouvanou skratkou v rmci elektronickej
komunikcie je bezpochyby B2C, z anglickho business to consumer
(vzah medzi podnikom a spotrebiteom). alej sa je mon stretn so
skratkou B2B, spravidla ide o vzah medzi komernmi intitciami.
Skratka C2C oznauje u menej znmu formu interakcie na rovni ebusiness a e-commerce, spravidla sa vyskytuje v situcich ke
spotrebitelia navzjom vymieaj nejak produkty. Ako bolo u
zmienen ide o menej obvykl formu elektronickej komunikcie
svisiacej s e-business aktivitami. V neposlednom rade je znme taktie
spojenie typu C2B tj. consumer to business, v literatre asto
oznaovan aj ako "power shopping" tento model predstavuje situciu,
pri ktorej sa viacero spotrebiteov vzjomne dohodne na spolonom
nkupe, priom vzhadom na vekos objednvky mu v konenom
dsledku vyjedna z dodvateom vhodnejiu cenu.
14

1.4 Vybran typy e-business modelov

B2B
Obchodovanie medzi podnikmi (anglicky Business to Business)
predstavuje vopred dohodnut formu vmeny uritch dajov (dt), i
poiadaviek medzi zastnenmi stranami, v tomto prpade ide
spravidla o obchodnch partnerov. Aj keby sa na prv pohad mohlo
zda, e ide o nov formu, i skr koncepciu riadenia, Business to
Business m viac ako dvadsa ron histriu. Elektronick transakcie
nie s v podnikovom svete iadna novinka. Elektronick vmena dt
znma aj ako EDI (Electronic Data Interchange) bola vyvinut u v
sedemdesiatych rokoch dvadsiateho storoia ako prostriedok pre
uahenie transakci v rmci obchodnch komunt. (Dork, Pollk,
2010) EDI je spravidla statick model, ktor podporuje vmenu
truktrovanch dt, o v konenom dsledku nemus plne
uspokojova sasn trend customizcie a orientovania sa na pecifick
potreby zkaznkov. Internet ako komunikan mdium vak prina
inovatvne cesty k riadeniu podnikania. V tomto prpade ide o takzvan
EDI cez internet respektve Secure Extranet. Jedn sa o skromn sie,
v rmci ktorej sa daj bezpenm spsobom zdiea rozlin informcie
v rmci uvateskch skupn tvorench spravidla dodvatemi,
odberatemi, partnermi a podobne... EDI je zrove len jednou zo
irokho spektra uitonch aplikcii e-business.
Vhody B2B- Business to business prina podnikom hne niekoko
vhod od objavenia novch distribunch ciest, cez oslovenie
potencilnych obchodnch partnerov, a po finlne oslovenie
zkaznckeho trhu, i v niektorch pecifickch prpadoch a priamo
koncovho zkaznka.
Nevhody B2B- Ak je najvou vhodou B2B uahenie komunikcie
na rovni podnikov prostrednctvom informano-komunikanch
technolgi, ako najvia nevhoda sa logicky rt absencia fyzickho
kontaktu medzi zastnenmi stranami. Aj ke sa jedn spravidla o
15

presn a adresn komunikciu alou nevhodou je aj ist dvka

anonymity pri transakcich.
B2C
Ako u bolo spomenut tento model predstavuje prepojenie
asto krt, a priame spojenie podnikov, firiem, i organizcii vo
veobecnosti s ich zkaznkmi. Pri tomto modeli je samozrejme
nevyhnutn integrcia stratgie pre informano-komunikan
technolgie a stratgie pre samotn obchodovanie. Tm sa v
konenom dsledku d docieli, e sa vyuij vetky vhody ktor
organizcim model B2C ponka. Medzi najvznamnejie vhody
meme poda Delinu a Vajdu (2006) zaradi najm prleitos
obchodova respektve podnika (v zvislosti o to i ide o e-business,
alebo priamo e-commerce) medzinrodne v rmci globlneho trhu,
skrtenie asu potrebnho na reakcie v procese komunikcie
odberate- zkaznk, i v neposlednom rade presnejie zacielenie sa na
cieovho zkaznka prostrednctvom dkladnejej segmentcie
zkaznckych trhov. Medzi najvznamnejch svetovch hrov na B2C
trhu meme spomen najm internetov gigant Amazon.com a jeho
svetov poboky ako Amazon.co.uk, Amazon.ca a pod... V
neposlednom rade trh B2C v poslednch rokoch vrazne ovplyvuje aj
Americk spolonos Apple prostrednctvom svojho rozhrania iTunes.
Samotn e-commerce (predaj, nkup) ako integrlna sas e-business
prostrednctvom B2C modelu v sebe zaha stratgie a procesy, ale aj
samotn rieenia, umoujce obojstrann prepojenie organizciazkaznk. Toto prepojenie ponka irok paletu vhod nielen pre
zkaznka vo forme zvenia jeho komfortu, ale aj z pohadu
organizcie vo forme cennch informci, ktor s vhodn na nsledn
analyzovanie.
Je treba spomen fakt, e podobnm spsobom boli zabezpeen aj
informcie pre samotn analytick as tejto monografie (kapitola 4).

16

Faktory spenosti modelu B2C- Schopnos zistenia asto krt a

vnmania potrieb zkaznkov s vyuitm informano-komuniknch
prostriedkov determinuj poda Dorka a Pollka (2010) faktory ako:
preczna segmentcia trhu,
zacielenie "toho pravho" zkaznka,
urchlenie administratvnych procesov, ktor me zkaznk
vnma ako ruiv,
adresn poskytovanie sluieb,
upevnenie vzahov medzi poskytovateom a prjemcom sluieb,
upevnenie vzahov predajca- zkaznk vo veobecnosti.
Mon bariry modelu B2C- Popri legislatvnych barirach v rmci
globlnych trhov (o je v jednej krajine leglne, v druhej krajine leglne
by nemus), s vznamnou barirou modelov B2C na e-businees ako aj
e-comerce rovni najm obavy samotnch pouvateov prameniace
asto krt z dominantne virtulne povahy samotnho trhu. Eurpska
komisia dlhodobo pracuje na posilnen prv zkaznkov virtulneho
trhu.

17

1.5 Predpovede budceho rastu e-business a ecommerce

B2B- Poda viacerch autorov (Blakov 2005, Joness, 2008, Dork,
Pollk, 2010) v najblich rokoch nastane masvne rozrenie vyuvania
B2B rieen tak v e-business vo veobecnosti, ako aj konkrtne v
elektronickom obchodovan. On-line obchodovanie respektve
podnikanie sa stane kadodennou sasou obchodnch aktivt
organizci. K tomuto trendu napomhaj aj najv hri na trhu v
oblasti B2B rieen ako s Cisco, SAP, Intel a pod...
B2C- Americk nezvisl vskumn Forrester (Forester blog, 2009 In:
Dork Pollk, 2010) na svojom blogu pre interaktvny marketing
uvdza, e v rozpt rokov 2005-2010 vzrstli spotrebitesk nkupy zo
174 milinov EUR v roku 2005 na 35,6 milird EUR v roku 2010 o
predstavuje cca 13% celkovho maloobchodnho predaja v danom
roku. Tto skutonos sama o sebe len potvrdzuje stpajci trend B2C
aktivt v oblasti e-commerce.

18

2 NOVODOB NSTROJE MARKETINGOVEJ

KOMUNICIE
Efektvne komunikan kampane dneka musia by do znanej
miery prepracovanejie ako tomu bolo v minulosti. Nejedn sa len o
samotn reklamn posolstvo, ale aj o integrciu viacerch
komunikanch kanlov pre zasiahnutie o najvej cieovej skupiny.
Cieom tejto kapitoly je popsa alternatvne zloky marketingovho
komunikanho mix v literatre asto oznaovan aj ako netradin,
i novodob. Medzi tieto nov formy komunikanho mixu meme
teda zaradi hlavne rzne typy priameho marketingu, sponzoring,
marketingov komunikciu v prostred internetu (asto oznaovan aj
ako e-marketing), event a guerilla marketing. Taktie je cieom
poukza na fakt, e klasick formy komunikanho mixu ako ich
poznme z minulosti s oraz viac pod tlakom trhu doplovan prve o
alternatvne i novodob prvky marketingovej komunikcie s cieom
zabezpei prostrednctvom vyuitia irokho portflia nstrojov, ktor
nm dnen marketing ponka o mono najefektvnej prenos
marketingovch posolstiev.

2.1 Priamy marketing

Priamym marketingom- anglicky Direct marketing je
oznaovan priama komunikcia so starostlivo vybranmi
individulnymi zkaznkmi, s cieom zska okamit odozvu. (Kotler,
2007) V literatre sa meme stretn s rznymi pohadmi na tto
problematiku, tieto pohady viac i menej vychdzaj zo zkladnej
podstaty priameho marketingu ako takho. Guru Priameho marketingu
Edward Nash prirovnva priamy marketing k chirurgovi, ktor pouva
laserov skalpel, siln, preczny a vemi efektvny nstroj v rukch
profesionla. Zrove dodva e tento ist nstroj me v rukch
amatra spsobi katastrofu.

19

Poda medzinrodnho kdexu pravidiel etiky v priamom marketingu,

zahrnuje priamy marketing: Kad komunikan innos smerujcu k
ponkaniu tovarov alebo sluieb, alebo k prenosu obchodnch ponk v
katalgu, novinch alebo v asopisoch formou inzertu, alebo v inej
tlaovej forme, potou, televziou, videotextom, telefaxom, alebo cez
in mdia s cieom informova spotrebitea a obchodnch zkaznkov a
vyvola ich odpove.
Definovanie a popis priameho marketingu
Spiller a Baier (2010) definuj priamy marketing ako proces
interaktvnej priamej komunikcie s cieovmi zkaznkmi vybranmi
prostrednctvom vyuitia databz rzneho typu, respektve proces
vyuitia akhokovek mdia k zskaniu meratench ohlasov alebo
priamo obchodnch transakci vyuitm jednho alebo viacerch
komunikanch kanlov.
Pri Direct marketingovch aktivitch teda meme poda Spillera a
Baiera (2010) za kov determinanty oznai faktory ako:

presn a aktulne databzy,

interaktivita,
priama komunikcia,
cieov zkaznk,
komunikan mdi,
meratenos,
odozva,
jeden alebo viacero komunikanch kanlov.

Tieto faktory nevymedzuj len samotn existenciu priameho

marketingu ako takho, zdrazuj najm skutonosti ktor tento druh
marketingovej komunikcie robia vnimonm vo vzahu k ostatnm
formm marketingovej komunikcie.

20

Americk intitt pre priamy marketing popisuje Direct marketing ako

proces plnovanho evidovania, analyzovania a sledovania zkaznkov
prostrednctvom ich sprvania v ase. elom tohto procesu je
nsledne rozvoj budcich marketingovch stratgi pre zabezpeenie
dlhodobej zkaznckej lojality. (Dahlen, Lange, Smith, 2010)
Medzi kov ciele priameho marketingu meme zaradi:
vybudova a pravidelne dopa zkazncku databzu,
ri informcie o produkte a znake,
vytvra prostredie pre budci predaj,
posilova nvtevnos predajn i webovch strnok,
pripomen a posilni cieov skupinu zkaznkov,
posilni respektve realizova samotn predaj.
(Dahlen, Lange, Smith, 2010)
Faktory vplvajce na rast priameho marketingu
Medzi hlavn faktory ovplyvujce rast priameho marketingu
meme poda Spillera a Baiera povaova najm:
neustle sa zlepujcu technolgiu tlae reklamnch bror,
informanch listov, i letkov,
nrast v pouvan platobnch kariet,
nstup osobnch potaov,
asto sa meniaci ivotn tl potencilnych zkaznkov,
negatvne aspekty fyzickho nakupovania ako je naprklad
cestovanie, dlh rady a podobne...
Vyuitie priameho marketingu v praxi
V praxi sa stretvame s priamym marketingom najastejie vo
formch ako s priamy mail, telemarketing, i s tradinou formou ako
je Katalgov predaj.

21

Priamy mail- anglicky Direct mail je cielenou formou komunikcie so

zkaznkom, v procese marketingovej komunikcie m tto forma
nezastupiten funkciu nakoko pracuje s takzvanm kzlom osobnej
informcie podstata tejto formy priameho marketingu je v poda
Czara vo vyvolan pocitu vlastnej dleitosti u zkaznka. (Czar, 2007)
Tento pocit je svedomito vytvran a upevovan s cieom vyvola u
konenho zkaznka elan reakcie.
Poda Czara je adrestom vinou lovek, ktor trp uritm pocitom
spoloenskej nedocenenosti, ktor v schrnke vinou nachdza len
vemi neosobn korepondenciu. V tomto prpade priamy osobn mail
pre danho zkaznka zaslan vinou renomovanou spolonosou m
vek ancu na vyvolanie elanho zkaznckeho sprvania. Druhou
skupinou zkaznkov bvaj asto osoby, ktorm sa dostva
spoloenskho uznania tak v osobnom, ako aj v profesionlnom ivote.
Takto zkaznk je vinou spoloensky vyhadvan a sebavedom, v
tomto prpade forma osobnho mailu uho tento pocit len utvrd. Tm
sa v podstatnej miere zvyuje percento prijatia a nslednho elanho
zkaznckeho sprvania.
Direct mailing nespova v schopnosti rozosla stovky alebo tisce
dopisov, podstata je v prepracovanosti a efektivite konenej
prezentcie, aby toto posolstvo nezapadlo v konkurencii jednoducho
spracovanch reklamnch letkov v potovej schrnke.
Za modern formou direct mailu meme oznai naprklad posielanie
poty s marketingovm posolstvom prostrednctvom e-mailu. Tto
forma sa zvykne nazva e-mail marketing.

22

Boukov (2003) vo svojej knihe uvdza, e v prpade priameho

marketingu na internete hovorme o osloven konkrtneho
potencilneho zkaznka, prostrednctvom elektronickej poty z
dvodu:
Rozosielanie elektronickch magaznov, katalgov, noviniek a
inch informcii,
Zasielanie reklamnch sprv- e-mail marketing.
E-mail marketing predstavuje rieenie, ktor je lacn, ahko dostupn,
vysoko inn a nenron na odborn znalosti. M vak aj svoje rizik.
Hlavnm rizikom pritom s samotn vhody tohto rieenia. Ide najm o
nzku cenu. Nzke nklady potrebn na oslovenie ubovonho potu
adrestov s astm dvodom pre pouitie prve e-mail marketingu.
Ako vo svojej knihe uvdza Blakov (2005) , e-mail reklamu meme
rozdeli dvoma spsobmi:
Oslovovanie iba tch uvateov, ktor o zasielanie reklamnch
i informanch sprv sami poiadali (registrovali sa k
odberu). Jedn sa o autorizovan e-maily.
Posielanie e-mailov uvateom, ktor s pre firmu zaujmav,
bez ohadu na to i oni sami o tto slubu poiadali. Jedn sa
o nevyiadan e-maily, alebo spam.
Telemarketing- slovensky Marketing cez telefn predstavuje poda
Kotlera priamy predaj zkaznkom pomocou telefnu. S tejto formy
marketingu sa postupom asu stal vznamn marketingov nstroj.
(Kotler, 2007)
V praxi sa stretvame s dvoma formami telemarketingu:
Outbound telemarketing- Marketri pouvaj aktvny (outbound)
telemarketing k tomu aby vytvorili a zhodnotili obchodn monosti a
predvali priamo spotrebiteovi. Tieto hovory sa daj vyui rovnako
dobre aj pre vskum, testovania ako aj budovanie databz. Prpadne sa
23

daj vyui aj ako forma pokraovania vzahu zkaznk- predvajci po

uzatvoren samotnho obchodu, alebo ako sas motivanho
programu i programu starostlivosti o zkaznka. Marketri pouvaj
prichdzajce (inbound) takzvan zelen i toll free (slovenskybezplatn) linky pre prjem objednvok vyvolanch televznou , alebo
tlaenou reklamou, priamymi mailmi a zasielateskmi katalgmi.
Tto forma marketingu je pri prepracovanom nasaden vemi efektvna,
me prinies vek itok v podobe pohodlnho nakupovania alebo
lepom informovan o rznych vrobkoch a slubch. Masvne
vyuvanie tejto formy viedlo v nedvnej minulosti k jej astmu
zneuvaniu, preto podobne ako pri e-mail marketingu bola v mnohch
krajinch prijat legislatva alebo samoregulan opatrenia s cieom
obmedzi tento druh marketingovej komunikcie. (Kotler, 2007)
Zsielkov katalgy- Jedn sa o druh priameho marketingu, kde
zkaznk nakupuje pecifick produkty prostrednctvom katalgu
zaslanho zvyajne potou. Tento druh priameho marketingu
zaznamenal prudk nstup najm v minulosti. Do znanej miery by sa
to dalo prirovna k nstupu internetu. U na prv pohad sa nm rt
podobnos v zmysle priblenia produktov priamo k zkaznkovi,
obmedzenie nutnosti cestova za dopytovanmi produktmi do
obchodov, teda nakupovania z pohodlia svojho domova. V sasnej
dobe sa rast tradinho katalgovho nkupu pod tlakom novch
komunikanch mdi ako je internet, znane spomalil. as tradinch
tlaench katalgov sa najm kvli vysokm nkladom na vrobu
respektve samotn fyzick distribciu presunula do virtulneho
prostredia webovch strnok. Internet vak zatia tlaen katalgy
zaleka nezniil. Poda Kotlera Internetov katalgy v sasnosti
vytvraj 13% vetkch katalgovch predajov. Tlaen katalgy
zostvaj primrnym mdiom a mnoho povodne elektronickch firiem
ich zaalo ponka ako doplnok k svojim on-line ponukm.

24

2.2 Sponzoring
Sponziring a sponzorstvo sa svojim princpom vyvinulo z
dontorstva a mecenstva. To m svoj poiatok v 14. Storo hlavne vo
Florencii. (Czar, 2007, s.145) Meceni si platili umelcov, aby na seba
uptali pozornos. Tto zkladn funkcia stredovekho mecenstva si
zachovala svoj vznam dodnes. Dalo by sa kontatova, e tak ako sa
zniuje akceptcia reklamy, zvyuje sa akceptcia sponzoringu.
Sponzoring jedna zo zloiek PR sli najm na budovanie dlhotrvajcich
vzahov, ktormi sa sna o vytvorenie trvalch a spolonch hodnt.
(Dahlen, Lange, Smith, 2010, s.418)
Sponzoring me by na prv pohad podobn event marketingu,
hlavnm rozdielom je v tomto prpade fakt, e pri sponzoringu
prezentujca sa spolonos nezodpoved za priebeh sponzorovanej
akcia. Vekou vhodou v tomto prpade je fakt, e sponzorsk
spolonos sa tak me lepie oslovi irie publikum a zrove vyui
vie spektrum komunikanch nstrojov.
V literatre sa asto stretvame s tvrdenm, e sponzoring sa stva
oraz efektvnejm nstrojom tak z pohadu sponzorov, ktor ho
vnmaj ako cenovo efektvny, ako aj z pohadu potencilnych
zkaznkov, ktor ho zva vnmaj vemi pozitvne.
Sponzoring poda Sagetovej (2006, s.55) firmm prina nasledujce
prleitosti:
vytvorenie povedomia o znake,
oslovi cel genercie,
posilovanie trhovej pozcie.
Pretoe sponzoring prina monos oslovi ovea vie publikum ako
samotn sponzorovanie jednotlivch eventov, a zrove sa rt ako
cenovo vemi efektvny nstroj, v roku 2002 presiahli globlne nklady
na sponzoring vo svete sumu 28 milird dolrov.

25

Sponzoring ako pecifick marketingov nstroj sa poda Sagetovej

(2006) sna dosahova nasledujce ciele:

zvenie predaja,
vybudovanie zkaznckej lojality,
rozvoj novch trhov,
rozvoj business to business partnerstiev,
uvdzanie novch produktov,
meni alebo obnovova image znaky.

Hlavnm cieom sponzoringu nie je len predvanie znaky cieovmu

publiku, ide najm o predvanie image. Sponzor sa v mysli cieovej
skupiny zkaznkov asto spja s objektom sponzorovania, je preto
nutn objasni nasledujce pojmy:
Domna- odra typ sponzorstva, v praxi sa asto stretvame so
sponzorstvom v porte, umen, mdi i charity. Pri vbere domny je
potrebn zhodnoti ak vsledok bude sponzorsk subjekt oakva
(zvenie predaja, budovanie znaky, Budovanie goodwill...)
Status- svis s vekosou a prestou sponzorovanch eventov. m
v event, tm v potencil na posilnenie sponzorovho image. Na
druhej strane, mal eventy mu zas vytvori pocit vej osobnej
zkaznckej sksenosti.
Trvanie- svis z dkou sponzorstva, m dlhie je sponzorstvo, tm je
v transfer image. Tto skutonos je dleit prve pre vytvorenie
pozitvnych asocicii, ktor mu pretrva ete dvno po tom o
samotn znaka zanikne. (Dahlen, Lange, Smith, 2010)

26

2.3 Internet a e-marketingov komunikcia

Robi marketing je dnes omnoho obanejie. I v minulosti
existovala na trhu tvrd sa, ale v sasnosti s podmienky plne
odlin. Prioritou sa stalo bojova proti roztrietenosti trhu, jeho
saturcii a masovmu uvdzaniu novch produktov na trh.
V sasnej dobe je znane vysok percento novch produktov
odsdench k nespechu na trhu. Pritom ete pred dvadsiatimi rokmi
bol podiel nespench vrobkov a sluieb k pomeru k spenm ovea
ni. (Kotler, 2007)
Dnes elia marketri vzve, s akmi inovciami prichdza na vemi
konkurenn, znane lenit trh. Aspekty, ktor sa poda Kotlera v
sasnej dobe podieaj na formovan a zmene tradinho marketingu
s:

roztrietenos a saturcia trhu,

vysoko konkurenn prostredie,
prestenos komunikanch posolstiev,
oslabenie tradinch mdi a vznik novch,
oslabenie reklamy v propaganom mixe a v draz na
ostatn nstroje propaganho mixu.

Poda Kotlera (2005) je marketing do znanej miery odlin, ne ak bol

v esdesiatych a sedemdesiatych rokoch minulho storoia. Dnes
mme k dispozcii produkty, ktor uspokojuj prakticky vetky potreby
spotrebiteov. Tieto potreby s viac ne len uspokojovan: spotrebitelia
s priam hkan.
V sasnosti je u pre vinu podnikov samozrejmosou vyuvanie
marketingu ako nstroja pre riadenie.
Prechod od riadenia zameranho najm na vrobu k marketingovmu
riadeniu, pozornos ktorho sa obracia smerom k zkaznkovi, jeho
potrebm a prianiam bol spsoben najm stle narastajcou
27

konkurenciou medzi podnikmi. Ako vhodnm rieenm pre

zefektvnenie konkurencie schopnosti podniku sa ukzali najm nov
nstroje ako s : dokonalejie informan systmy a v neposlednom
rade aj internet.
E v slove E-Marketing
Poda Straussovej a Frosta (2009, s.11) sa pri e-marketingu
podobne ako u e-business nejedn len o marketing respektve biznis
ako ho poznme z benej praxe. Trh ako aj tradin marketing
prechdzaj postupom asu procesom zmien, niekedy sa zmeny tkaj
aj zkladnch faktorov. To do znanej mieri svis so zmenami v
spolonosti ako takej. S prudkm nstupom informanch technolgii
koncom 90. rokov 20. storoia sa v tradinom marketingu zanaj
objavova pojmy ako virtulne prostredie, i real-time prstup. Kee
tak z terie ako aj z praxe je znme, e marketing je iv a vyvjajca sa
disciplna, dalo sa oakva, e sa v tomto novom prostred na
takzvanom virtulnom trhu vemi rchlo doke adaptova. Pojmom
e-marketing teda meme oznai akkovek vyuitie marketingovch
nstrojov v prostred internetu.
Porovnanie tradinch mdi s internetom
Czar (2007) kontatuje, e intermedilne porovnanie proti
sebe stavia hlavn medilne kategrie a porovnva ich plusy a mnusy.
Definuje, e kad mdium m svoju nosnos. Z toho potom kauzlne
plynie, e ak nalome mdiu viac ako doke unies, dan mdium
pod touto vhou poklesne a naa medilna komunikcia sa k
zkaznkovi nedostane.

28

Tabuka 1: Porovnanie tradinch mdi s internetom

Zdroj: vlastn spracovanie poda CZAR, 2007
Mdium
Plusy
Mnusy
Televzia
- audiovizulne mdium
- cenov nronos za
- obrazom a zvukom sa
odvysielanie
dynamizuje znaka
- cenov nronos na
vrobu spotu
Outdoorov
- pokrytie irokej populcie
- neschopnos unies
plochy
-schopnos zobrazova
komplikovan
vekoformtovo
posolstvo
-vysok nklady na
celoplon kampane
Internet
- modernos
- obmedzen prstup k
- precznejie zacielenie
mdiu
- nedostaton repekt
Nasledujci obrzok ukazuje tzv. medilne oiarenie benho
zamestnanho loveka poas da, ierne plochy znamenaj tzv.
medilne zatmenie, kedy je dan lovek mimo dosahu mdi.
Obrzok 3: Medilne oiarenie
Zdroj: CZAR, 2007

29

2.3.1 Zkladn typy internetovej reklamy

Kontextov reklama
Filozofia kontextovej reklamy je postaven na poskytnut
uvateovi po vyhadan kovho slova relevantn textov odkazy.
Vina portlov, ale i inch strnok by mala disponova funkciou
vyhadvania. Tmto spsobom uvate ahko prehad obsah danej
strnky resp. databzu naindexovanch strnok v prpade portlu resp.
vyhadvaa.
Systm kontextovej reklamy ponka vyuitie tejto funknosti pre
komern ely a to tak, e priestor zobrazenia vsledkov je rozdelen
na neplaten (organick) vsledky a na platen komern vsledky,
ktor s tvoren reklamnmi odkazmi inzerentov. Inzerenti tak
disponuj priestorom vo vsledkoch vyhadvania kovch slov, ktor
si uria sami. Kontextov reklama sa zobrazuje okrem vyhadvania
ete i na relevantnch strnkach resp. lnkoch, ktor svisia s danm
kovm slovom. Obsah strnky je analyzovan a vyhodnocuje sa
relevantnos kovch slov vzhadom na jej obsah. Poda urench
svisiacich kovch slov sa v asti strnky na to urenej objavia
relevantn reklamn odkazy kontextovej reklamy. Tento spsob
zobrazovania sa nazva zobrazovanie kontextovch odkazov pri
obsahu.
Bannerov reklama
Poda internetovej encyklopdie wikipedia, banner (anglicky
zstava, plagt, slovensky sa niekedy oznauje aj ako reklamn
prok) je druh reklamy pouvan na www strnkach. Jedn sa o
spravidla obdnikov obrzok, alebo animciu, prpadne interaktvnu
grafiku zobrazen najastejie blzko okraja obrazovky. Bannery tvoria
stle jednu z najastejch foriem reklamy na internete. Plon reklama
je asto nazvan bannerovov reklamou. Pritom banner je len jeden z
pouvanch formtov plonej reklamy, i ke najstar. Pre ely tejto
monografie ale ostaneme pri zauvanom nzve, a to bannerov
30

reklama. Prv banner sa objavil 25 oktbra 1994. HotWired, prv

komern asopis, ktor vznikol koncom roku 1994, sa toti rozhodol
hada nov cesty pre zvenie svojho profitu. Spolonos AT&T bola
prv, ktor pridala banner na web HotWired. Bol to banner o
rozmeroch 486*60 pixelov, tento rozmer dovtedy nikto nepoznal
(neskr sa z tohto rozmeru stal tandard). Prv banner bol dos
jednoduch a neobsahoval ani iadne animcie. Banner AT&T bol teda
prv banner vch rozmerov umiestnen na komernej webovej
strnke. (vseohw.net, In: Dork, Pollk, 2010)
Vyuitie bannerovej reklamy v marketingu je irok, cieom bannerovej
reklamy me by poda Dorka a Pollka naprklad:

zvenie nvtevnosti web strnky,

prilkanie novch nvtevnkov,
zvenie podielu z on-line predaja,
zmena spotrebiteskho sprvania,
zvenie povedomia o znake,
odlenie znaky od konkurencie.

Zkladn druhy bannerovej reklamy

Na vod je potrebn rozdeli bannerov reklamy poda druhu
finannho ohodnotenia. Poda dostupnej literatry meme popsa
tri zkladn spsoby finannho ohodnotenia bannerovej reklamy z
pohadu prevdzkovateov internetovch strnok, a to na zklade:
zobrazenia (impresie),
klikov,
akcie (affiliate marketing),
Grafick reklama je reprezentovan rznymi druhmi reklamnch
formtov. Niektor bannery umouj poskytn viac informci, resp.
poui pri tvorbe bannera viac kreativity.

31

Rozdelenie bannerovej reklamy poda formtov:

fullbanner (468x60 pix.)

halfbanner (234x60 pix.)
microbar (88x31 pix.)
skyscraper (120x600 pix.)

Medzi najastejie pouvan formty patria prve fullbanner a

skyscraper.
PR lnky
Je to textov druh reklamy, ktor nem ni spolon s
vyhadvami a kovmi slovami. Poda Ferencovej a Butoracovej
indleryovej ide o textov druh reklamy vhodn pre prezentciu
vetkch produktov. Vhodou je, e nie je tak agresvny, ako
bannerov reklama. Ide o reklamu pomocou PR lnkov
(sponzorovanch lnkov), publikovanie ktorch plat zadvate.
(Ferencov, a Butoracov indleryov, 2009)
Blogy
Weblog (stiahnutm anglickho web log zhruba: webov
dennk) alebo skrtene a neformlnejie blog je webov aplikcia
obsahujca chronologicky zoraden prspevky. (Scott, 2010, s.57)
Poda internetovej encyklopdie Wikipedia je blogovanie ako formu ikomunikcie mono popsa nasledovnmi charakteristikami:
Blogovanie predstavuje najvnejiu vzvu pre star systm
masovej komunikcie, pretoe v sebe spja nov monosti ikomunikcie a von prstup k mdiu.
Blog je nekonvennm zdrojom informcie, nepodlieha tlaku
finannch skupn ani tlaku politikov.
Blog zana fungova ako nstroj dosiahnutie vyvenosti
spravodajstva.
32

E-mail reklama
Reklama vkladan do e-mailov - e-mail marketing. E-mail
marketing predstavuje rieenie, ktor je lacn ahko dostupn, vysoko
inn a nenron na odborn znalosti. M vak aj svoje rizik.
Hlavnm rizikom pritom s samotn vhody tohto rieen. Ide najm o
nzku cenu. Nzke nklady potrebn na oslovenie ubovonho potu
adrestov s astm dvodom pre pouitie prve tohto rieenia.

33

2.4 Event marketing

Event znamen udalos, ale udalos s vekm U. Poda Czara
event extrahuje znaku, strategick koncept, posolstvo produktu
(novos, uniktnos) i firemn histriu (pokia sa jedn o jubileum
firmy) na malom priestore- meranom v metroch tvorcovch a
mintach. Tento event priestor sa nsledne vyuva na prezentovanie
znaky v o najlepom svetle. Nvtevnk tohto eventu mus by
doslova oiaren znakou v pozitvnom slova zmysle. Ve aj
Slovensk ekvivalent slova event- udalos je vnman ako vznamn
okamik.
Micael Dahlen definuje event marketing ako proces zahrnujci
podujatia organizovan firmami/ spolonosami samotnmi ako aj
podujatia firmami i spolonosami sponzorovan, ale organizovan
treou stranou, za elom marketingovej komunikcie. (Dahlen, Lange,
Smith, 2010, s.417)
Eventov podujatia mu by zdrojom prleitost pre reklamu a
promotion ako aj zdrojom novch hodnt a publicity, ktor by za inch
okolnost firma alebo spolonos nebola schopn dosiahnu.
Americk autorka Sagetov (2006, s.40) v prruke event marketingu
predklad tri zkladn otzky, na ktor je treba z pohadu
usporiadatea respektve zadvatea hada odpove, a to:
kto je nae publikum,
ak s nae ciele,
ako bude meran spenos,
Event marketing me by taktie dobrou platformou pre rozvoj novch
produktov. Prkladom toho s rzne produkty, ktor s upravovan
alebo vyvjan pre rzne akcie ako s naprklad premiry filmov,
portov i kultrne podujatia.

34

Medzi hlavn vhody organizovania eventov meme poda Dahlena,

Langeho, Smitha (2010, s.418) zaradi najm:
Interakcie- medzi cieovm publikom s danou spolonosou a
jej produktmi a misiou.
Lojalita- intenzvnejia personlna interakcia a takzvan
klubov mentalita.
Vzjomnos a zvzky- ktor zvyuj nkupn mysly.
Sksenos- organizcia a znaka je bliie k trendom o psob
priaznivo na sklony zkaznkov.
Emocionlne sksenosti- ktor s pre niektor znaky i
produkty nevyhnutn.
Pri plnovan eventov sa taktie vyplat vedie, ak je doteraj vzah k
znake alebo vrobku a ako bol tento vzah zskan. Nakoko plat, e
cieov skupina je voi znake polarizovan vemi ostro pokia
sksenos so znakou pochdza:
Iba z toho o obecenstvo vnma z jej reklamnej komunikcie,
Iba z toho o bolo obecenstvom prijat i u od pouench
laikov, expertov i obecnho nzoru komunity v ktorom cieov
skupina i dan obecenstvo ije.
Naopak dlhodobo vyrovnan, vyven vzah prina preit sksenos
so znakou, t pozostva z:
Kvality vrobkov/ sluieb (osobn pouvanie, konzumcia a
pod.).
Ceny, miesta ponuka a miesta predaja.
Dlhodobho sledovania marketingovej komunikcie sledovanej
znaky.

35

2.5 Guerrilla marketing

Pojem guerrilla (v slovenine tzv. partizn, partiznsky) ako
tak vznikol zaiatkom 19. Storoia poas Vojny o nezvislos v
panielsku. Prv krt sa vak o tzv. partiznskych spsoboch vedenia
boja dozvedme u z ias starovekho grcka. Takto forma vedenia
boja i vojny predstavovala do znanej miery vhodu v jednej veci...
Meme kontatova e touto vhodou bol prve moment
prekvapenia, kde sa pomocou nekonvenne vedenej kampane podarilo
asto krt s pouitm minimlnych zdrojov maximlny konen efekt.
Levinson ktor sa zvykne povaova za takzvanho otca guerrilla
marketingu tvrd e: Guerrillas- Slovensky partizni zistili, e si
nemu len tak jednoducho kpi spech pre svoju spolonos
respektve firmu. Vedia, e utpanie zdrojov vo vyblskanej reklame
nezaru spech pre takzvan brakov vrobky alebo sluby. Tak
pracuj na tom aby dosiahli najlep mon vstup pouitm ich
limitovanch zdrojov rozumne. (Levinson, Meyerson, Scarborough,
2008, s.6)
Guerrilla marketing mus pre sprvne fungovanie poda Levinsona
spa len dve zkladn podmienky a to:
nzko nkladovos,
maximlna efektivita.
V jednoduchosti by sme Guerrilla marketing- Slovensky partiznsky
marketing mohli definova ako snahu marketrov partiznov
investova viac asu, energie, predstavivosti a vedomost (informci)
ne peaz.
Ide teda o cenovo nenron a ultra- cenovo nenron spsob
marketingovej prezentcie s cieom upta o najviu pozornos
vyuitm vetkch dostupnch prostriedkov.

36

Pri guerrilla marketingu hovorme o mysle o najtesnejieho kontaktu

s cieovou skupinu.
Tradin marketing zvykne pracova so sksenosami a sudkom, ako
so zkladom pre konen proces tvorby rozhodnutia o aplikovan
stratgie a postupov pri plnovanej komunikcii so zkaznkom.
Naproti tomu Guerrilla marketing sa sna aplikova zkladn zkony
udskej psycholgie a sprvania sa. Ako prklad je mon tvrdi, e
takzvan partizni nepredvaj naprklad obleenie, predvaj komfort
a dobr vzhad. Nepredvaj knihy, ale naopak predvaj znalosti.
V svislosti s touto formou propagcie sa meme stretn s pojmami
ako s napr. vyuvanie tzv. ambientnch mdi vyuvanie klasickch
mdi netradinou formou, vyuvanie ambush marketinguparazitovan na aktivitch konkurencie, guerrilla PR i dokonca
vyuvanie metd virlneho marketingu. Aj v tchto prpadoch sa jedn
o vyuvanie rozmanitch metd partiznskeho marketingu, kde
zkaznci asto krt ani nevedia e s vystaven psobeniu
marketingovej komunikcie.
Pouitie Guerrilla marketingu v praxi
V praxi sa asto krt stenvame s touto formou prezentcie pri
vrobkoch a slubch malch a strednch podnikoch. Nie je tomu tak
len preto, e tieto podniky disponuj malm rozpotom urenm na
propagciu, hlavnm dvodom je, e prve prostredie malch a
strednch firiem vaka svojej flexibilite a kreativite uahuje nasadenie
aj nie prve konvennch marketingovch postupov.
alou poetnou skupinou astch nasadzovania partiznov s
takzvan marketingov novikovia- novovzniknut firmy v rannom
tdiu ich vvoja, ktorm prve takto druh propagcie me
dopomc k zviditeneniu sa na loklnom trhu (z praxe s znme
prpady, kedy sa prve pomocou tejto techniky podarilo zviditeni
firmm nielen na loklnom ale aj na globlnom trhu).
37

V neposlednom rade je tto forma propagcie asto krt vyuvan aj

benmi umi ako prostriedok vyjadrenia ich osobnch postojov, i
politickho nzoru. (Problematiku vyuitia Guerrilla marketingu
podrobnejie popisuje autor Jay Conrad Levinson vo svojich viac ako
tridsiatich publikcich s touto tematikou)
Monosti a rizik pri uplatovan Guerrilla marketingu
Nemeck autor Monzel (2006) popisuje nasledovn pre a
proti s ktormi sa marketri mu pri svojej prci stretn a to. Pre a
proti s spracovan v nasledujcej tabuke:

38

Tabuka 2: pre a proti Guerrilla marketingu

Zdroj: MONZEL, 2006
Pre:
Proti:
Monos dosiahnutia vysokej
Nebezpeenstvo v podobe
pozornosti u cieovej skupiny
obaovania resp. pokodenia
potencilnych zkaznkov. al
verejnej mienky a verejnch
reklamn inok je mon
statkov prostrednctvom
dosiahnu bez dodatonch aktivt blokovania verejnch komunikci,
a to prostrednctvom renia
pokodenia verejnho majetku,
reklamnho posolstva stnou
zneisovania verejnch
cestou v rmci cieovej skupiny
priestranstiev, etc...
samotnmi zasiahnutmi
Prtomnos v mdich bez Guerrilla marketingov kampane
medilnych nkladov.
nie je mon asto opakova,
nakoko sa vytrca tzv. efekt
neoakvanho. Tento efekt je
toti mimoriadne krtkodob a
preto je nutn prichdza stle s
niem novm.
Vytvorenie tzv. drzho,
Zven pozornos cieovej
modernho i dokonca rebelskho skupiny potencilnych zkaznkov
image firmy, prezentovanej
(resp. mdi) ide niekedy na kor
znaky, prezentovanho
straty pozitvneho image. Preto je
produktu...
potrebn urit opatrnos
prpadne je potrebn zvenie
nasadenia tejto formy propagcie
ako takej.
Monos umocnenia
Pokia cieov skupina
propaganho inku
potencilnych zkaznkov pociuje
prostrednctvom prepojenia
tto formu propagcie ako
Guerrilla a PR aktivt.
prline obaujcu me djs ku
kontraproduktvnemu efektu kde
sa z kupovanho produktu stva
produkt bojkotovan.

39

2.6 Integrovan
systm

marketingov

komunikan

Poda Kotlera sa v priebehu poslednch desaro firmy po

celom svete nauili zdokonaova v tzv. umen hromadnho
marketingu- predaja vysoko tandardizovanch produktov masm
zkaznkov. V sasnej dobe ale elia marketingov manari viacerm
novm skutonostiam ako je napr. meniace sa komunikan prostredie.
(Kotler, 2007, s. 811). Jednm z faktorov meniaceho sa komunikanho
prostredia je aj ich oraz vie fragmentovanie (rozklad na menie,
pecifickejie trhy) to v konenom dsledku spsobuje vo viacerch
prpadoch odklon od hromadnho marketingu, ktor sa dal sledova v
minulosti. Poda Kotlera nastva taktie prechod od hromadnho k
cielenmu marketingu. Vyuitm bohatej zmesi komunikanch
kanlov a komunikanch nstrojov za elom prechodu ku cielenmu
marketingu predstavuje pre marketrov asto krt problm. Zkaznci
toti nerozliuj medzi jednotlivm zdrojmi posolstiev. V mysliach
zkaznkov sa reklamn posolstv z rznych mdi ako s naprklad
televzia, asopisy i on-line zdroje zlievaj v jedno. (Kotler, 2007,
s.815)
Pre oslovenie o najavieho monho cieovho publika je nutn oraz
astejia integrcie viacerch komunikanch kanlov. Prve vyuvanie
oraz rozmanitejieho a irieho portflia v rmci marketingovho
komunikanho mixu me znamena, e firma uspeje vo vysoko
konkurennom prostred dnench do znanej miery saturovanch
trhoch.
Potreba integrovanej marketingovej komunikcie (IMK)
Ako uvdza Don E. Shultz, (2007) v dnenej dobe prechdza na
proces integrovanej marketingovej komunikcie oraz viac firiem.

40

V rmci tejto koncepcie spolonosti svedomito integruj a koordinuj

mnostvo svojich komunikanch kanlov, aby sa v konenom dsledku
docielilo jasn, konzistentn a presvediv reklamn posolstvo. (Shuldz
In: Kotler, Modern marketing, 2007, s.817)
Obrzok 4: Integrovan marketingov komunikcia
Zdroj: KOTLER et. al., 2006

Kotler et al. (2007) teda definuj integrovan marketingov

komunikciu nasledovne: "Jedn sa o koncepciu, v rmci ktorej
spolonos starostlivo integruje a koordinuje mnostvo svojich
komunikanch kanlov, aby o organizcii a jej produktoch priniesla
jasn, konzistentn a presvediv posolstvo."
Proces marketingovej komunikcie
Komunikcia ako tak je zloit proces. Ak teda chce marketr
efektvne komunikova mus poda Philipa Kotlera porozumie tomu
ako komunikcia vlastne funguje.
Model marketingovej komunikcie sa sklad z 9 prvkov: odosielatea,
kdovania, sprvy, mdia, dekdovania, prjemcu, odozvy, sptnej
vzby a umu. Umouje nm zvrazni hlavn faktory innej
komunikcie.
41

 Odosielate mus vedie, ak cieov skupinu chce svojou

sprvou oslovi a ak reakcie u nej vyvola.
Vysielan sprvu zakduje (napr. nape, nafilmuje, nahr) a
odole ju prijmateovi, ktor ju prjme, dekduje a uritm
spsobom na u zareaguje.
Sprva sa odosiela cez vhodne zvolen mdia, ktor s schopn
oslovi cieov skupinu. Vsledkom komunikanho procesu je
odozva prijmatea na prijat sprvu. Tto odozva me by
negatvna (odmietnutie ponuky) alebo pozitvna (zskavanie
alch informci o danom produkte, nvteva obchodu, kpa
tovaru, as na uritej akcii).
Sptnou vzbou firma posudzuje innos a spenos
komunikcie.
Poas komunikanho procesu mu vznikn neplnovan
poruchy um. Pod pojmom um rozumieme vetky mon
faktory, ktor menia podobu, obsah alebo pochopenie sprvy
na ceste od odosielatea ku prijmateovi. Prjemca nemus
obda sprvu z dvodu selektvnej pozornosti (nezaregistruje
vetky podnety), selektvneho skreslenia (sprvu, ktor pouje,
zmen na tak sprvu, ak chce pou) a z dvodu selektvneho
zapamtvania (v pamti sa udr len zlomok sprv, ktor sa k
nm dostan).

42

Obrzok 5: Prvky komunikanho procesu

Zdroj: KOTLER et al., 2007

Aby bola marketingov komunikcia firmy spen, je potrebn

dodriava pri jej tvorbe urit postup. Kotler uvdza nasledovn
postup:
Uri si cieov skupinu odosielate sprvy mus ma
predstavu o tom, kto bude jej prjemcom. (prjemcami mu
by jednotlivci, skupiny ale aj verejnos ako celok),
Stanovi si ciele komunikcie odosielate sprvy mus ma
jasn vopred stanoven ciele. (konenm cieom komunikcie
je stimulcia kpy vrobkov a sluieb),
Vytvori sprvu pri tvorbe sprvy je treba riei 4 problmy
obsah, truktru, formu a zdroj sprvy. (sprva by mala v
idelnom prpade vzbudi u prijmatea pozornos (attention),
vyvola zujem (interest), prebudi tbu (desire) a
vyprovokova k uritej akcii (akcion) (model AIDA)),
Zvoli si komunikan kanly komunikan kanly je v tomto
prpade mn rozdeli na osobn a neosobn. (pri osobnej
komunikci astnci komunikuj priamo vo vzjomnom
43

kontakte, o umouje priamu sptn vzbu. Neosobn

komunikcia sa uskutouje predovetkm prostrednctvom
mdi (televzia, rozhlas, tla, internet), prostredia a udalost),
Stanovi si rozpoet na marketingov komunikciu firma sa
mus rozhodn, koko peaz m vyda na komunikciu. (pri
rieen tejto otzky sa vinou pouvaj tieto 4 metdy:
metda monost, metda percenta z prjmu, metda
konkurennej rovnosti a metda loh a cieov),
Rozhodn sa o komunikanom mixe celkov rozpoet, ktor
firma vylenila na marketingov komunikciu, rozdel medzi
komunikan nstroje reklamu, podporu predaja, public
relations, osobn predaj a priamy marketing. (voba tchto
nstrojov je ovplyvnen ich jedinenmi charakteristikami ale
aj nkladmi),
Meranie vsledkov marketingovej komunikcie po realizci
plnu marketingovej komunikcie je potrebn zmera jej inky
na cieovej skupine resp. cieovch prjemcoch. (zisuj sa ich
predchdzajce a sasn postoje k produktom a firme, ale aj
o si z reklamnej sprvy pamtaj, o si o nej myslia),
Samotn riadenie a koordincia integrovanej marketingovej
komunikcie pri sledovan komunikanch cieov sa netreba
spolieha len na jeden alebo dva nstroje komunikcie. Vek
mnostvo komunikanch nstrojov, sprv a posluchov
vyaduje, aby firmy zavdzali program integrovanej
marketingovej komunikcie.
Vaka kombinci komunikanch nstrojov sa dosiahne
zrozumitenos, ucelenos a maximalizcia vplyvu komunikcie. (Kotler,
2001)

44

Vber mdia
Pri vbere komunikanho kanla mme poda Kotlera na
vber z dvoch druhov komunikanch kanlov a to:
osobn komunikan kanly,
neosobn komunikan kanly,
Osobn komunikan kanly predstavuj priamu osobn komunikciu
dvoch i viac ud, ktor mu komunikova tvrou v tvr,
prostrednctvom telefnu, potou, etc...
Osobn komunikan kanly s inn, pretoe umouj obraca sa
na spotrebitea adresne a umouj sptn vzbu. U v roku 1948
americk vskumnci Laszerfeld, Berelson a Gaudet z analz
prezidentskch volieb z roku 1940 identifikovali faktory komunikanho
procesu medzi odosielateom a prijmateom. Ich dvojfzov model
komunikcie bol neskr rozpracovan v marketingovom kontexte, kde
sa zistilo, e udia s nchylnej na ovplyvnenie prostrednctvom tzv.
homognnych skupn ako s naprklad rodina a priatelia, a taktie
prostrednctvom tzv. heterognnych skupn ako s napr. blzke okolie,
ako na ovplyvnenie prostrednctvom masovch mdi. (Laszerfeld,
Menzel ,In: Dahlen, Lange, Smith, Marketing comunications, 2010)
pecifickm komunikanm kanlom je v tomto prpade tzv. word-ofmouth kanl. Americk autor Andy Sernovitz definuje word-of-mouth
kanl WOM marketing ako C-to-C marketing (custome to customer,
slovensky: od zkaznka k zkaznkovi), ktor robia priamo zkaznci
prostrdnctvom vmeny si informcii o vrobkoch alebo slubch v
rmci svojej homognnej skupiny. (Sernovitz, 2009)
Z pohadu marketrov sa teda jedn o vzvu:
da zkaznkom dvod rozprva o ich produktoch,
o najviac uahi dan konverzcia z pohadu zloitosti obsahu.
45

Osobn vplyv m poda viacerch autorov vek vznam najm u

produktov, ktor s z pohadu spotrebitea nkladnejie. Naprklad pri
kpe osobnho automobilu sa zkaznci nespoliehaj len na masmdi,
ale snaia sa zisti aj nzory tzv. informovanch osb v literatre tie
nazvanch aj nzorov ldri. Podpora tchto nzorovch ldrov a ich
presvedenia aby rili informcie o vrobku i slube medzi ostatnmi
v ich komunite sa odborne nazva "Buzz marketing". (problematikou
buzzmarketingu sa detailnejie zaoberaj autori: Michael Dahlen,
Frederik Lange, Andy Sernovitz, David Scott, etc...)
Neosobn komunikan kanly s mdi, ktor prenaj reklamn
posolstvo bez osobnho kontaktu i sptnej vzby. Patria sem hlavne
tlaov mdi (noviny, asopisy, direct mail), vysielan mdi (TV,
rdio), obrazov mdi (billboardy, tabule, plagty) a on-line
elektronick mdi (On-line sluby, webov strnky, CD, DVD).

46

3 ANALZA MONOST EFEKTVNEHO

VYUVANIA
IKT
NA
PODPORU
PODNIKANIA
Cieom tejto asti monografie je poukza na monosti
efektvneho vyuvania informano-komunikanch technolgi na
podporu podnikania (e-business) malch podnikov hlavne z pohadu
marketingu, konkrtne inovatvnych foriem marketingovej komunikcie
na vybranom trhu. Ako bolo u spomenut v kapitole 1.4, samotn ecommerce (predaj, nkup) ako integrlna sas e-business
prostrednctvom B2C modelu v sebe integruje stratgie a procesy, ale
aj samotn rieenia umoujce obojstrann prepojenie organizciazkaznk. Toto prepojenie ponka irok paletu vhod nielen pre
zkaznka vo forme zvenia jeho komfortu, ale aj z pohadu
organizcie vo forme cennch informci ktor s vhodn na nsledn
analyzovanie.

3.1 Ciele a metdy v rmci analzy

Samotn problematika monost efektvneho vyuvania
informano-komunikanch technolgi na podporu podnikania je
rozsiahla,
informano-komunikan
technolgie
napomhaj
podnikaniu v rznych formch. Pre ely analzy sme si teda stanovili
ako hlavn cie poukza na to, akm spsobom je mon vyuva
vybran aplikcie e-business v rmci relneho podniku z prostredia
MSP, psobiaceho na Slovenskom trhu.
V rmci analzy je mon tento cie dekomponova nasledovne:
na zklade
organizciadistribtor)
pecifickom
organizciu,

informci z obojstrannho B2B prepojenia

organizcia (v tomto prpade vydavate a
v rmci e-business aplikci identifikova na
prklade prnos tohto prepojenia pre samotn
47

 na zklade informci z obojstrannho B2C prepojenia

organizcia- zkaznk, vyhodnotenie relneho prnosu
nasadenia
vybranch
typov
novodobch
nstrojov
marketingovej komunikcie v procese podpory predaja
pecifickho produktu danej organizcie.

3.1.1 Metodika prce a metdy skmania

Charakteristika objektu skmania: Objektom skmania je relna firma
(alej u len organizcia) z prostredia MSP psobiaca na slovenskom
trhu, predmetom vskumu je vyuvanie vybranch aplikci e-business
v rmci tejto organizcie v rmci vybranho pecifickho produktu.
pecifickm produktom vybranej organizcie sa v rmci tejto analzy
rozumie monografia s nzvom Marketing & e-Business, vybran
organizcia psobila v tomto prpade ako vydavate predmetnej
monografie. Podrobnejiemu opisu produktu ako aj vybranch aplikci
e-business sa budeme venova v nasledujcej podkapitole.
Stanovenie vskumnch cieov a hypotz: dekompozciou hlavnho
ciea analzy sme dostali dva iastkov ciele a to:
na zklade informci z obojstrannho B2B prepojenia
organizcia- organizcia (v tomto prpade vydavate a
distribtor) a B2C prepojenia organizcia- zkaznk, v rmci ebusiness aplikci identifikova na pecifickom prklade prnos
tohto prepojenia pre samotn organizciu,
na zklade informci z obojstrannho B2C prepojenia
(organizcia- zkaznk) vyhodnoti relny prnos nasadenia
vybranch typov novodobch nstrojov marketingovej
komunikcie v procese podpory predaja pecifickho produktu
danej organizcie.

48

Prv z iastkovch cieov podrobme tatistickmu testovaniu

nasledovne:
Na zklade dajov o predaji predmetnej monografie zskanch z
EDI rozhrania v rmci e-business komunikcie vydavate- distribtor, a
dajov z analytickho rozhrania pre webov strnky Google Analytics
sa poksime zisti vplyv predaja monografie na nvtevnos podpornej
webovej strnky, ktor zkaznkom v autorizovanej zne ponkala
dodaton bonusov obsah, podporn strnka www.iuniverzita.sk
ponkala taktie informcie o monografii pre zkaznkov potencilnych.
V rmci tohto iastkovho ciea sme si stanovili tatistick hypotzu H0
a to:
Neexistuje tatisticky vznamy svis medzi predajom monografie a
celkovou nvtevnosou podporenej (propaganej) web strnky.
Naproti tomu sme si stanovili alternatvnu hypotzu H1 a to e:
Existuje tatisticky vznamn svis medzi predajom monografie a
celkovou nvtevnosou podporenej (propaganej) web strnky.
V rmci druhho iastkovho ciea sa na zklade informci z
obojstrannho B2C prepojenia organizcia- zkaznk zameriame na
vyhodnotenie relneho prnosu nasadenia vybranch typov
novodobch nstrojov marketingovej komunikcie v procese podpory
predaja pecifickho predmetnej monografie a to nasledovne:
analyzujeme zrealizovan bannerov kampa zameran na
propagciu podpornej strnky www.iuniverzita.sk s cieom
porovna efektivitu bannerovej kampane, (teda zisti
nvtevnos podpornej webovej strnky nvtevnkmi
presmerovanmi na tto strnku prostrednctvom bannerov)
vzhadom na celkov nvtevnos,

49

 analyzujeme nvtevnos podpornej webovej strnky

sprostredkovanej
prostrednctvom
internetovch
vyhadvaov, vzhadom na celkov nvtevnos,
identifikujeme a popeme ako ovplyvuj rzne vonkajie
vplyvy predaj produktu a nvtevnos podpornej web strnky,
ako podpornho a propaganho nstroja v rmci vyuvanch
e-commerce aplikcii predmetnej organizcie.
Stanovenie vskumnej vzorky: Vskumn vzorku tvorili potencilni ako
aj relni zkaznci predmetnej organizcie, vzhadom na charakter
produktu, tj. monografia zameran na oblas novodobho marketingu
v prostred internetu, by sa zkladn sbor segment dal pecifikova
ako:

udia v produktvnom veku,

vyuvajcich internet (nvtevnci internetu, uvatelia),
udia so strednm a vym vzdelanm,
psobiaci alebo zaujmajci sa o oblas IKT i marketing vo
veobecnosti,
hovoriacich spravidla slovenskm jazykom.
V rmci analzy sa pracovalo s 105 predanmi kusmi predmetnej
monografie (toto slo me by interpretovan ako poet relnych
zkaznkov) a s 330 nvtevnkmi podpornej webovej stnky
www.iuniverzita.sk (toto slo me by interpretovan ako "vzorka" t.j.
suma relny ako aj potencilnych zkaznkov, teda uvateov
podpornej webovej strnky)

50

Pracovn postupy: Samotn vskum prebiehal v obdob od: 15.11.

2010 do 30.11.2011.
Prpravn fza november 2010,
Zber a spracovanie a vyhodnotenie dajov december 2010november 2011,
Poas tejto doby prebiehalo v rmci vskumu viacero paralelnch
aktivt a to:
poas obdobia od 1.12. 2010 do 31.10. 2011 boli v mesanch
intervaloch zhromaovan daje o predajnosti monografie,
poas obdobia od 1.12. 2010 do 31.10. 2011 bola sledovan
uvatesk aktivita na webovej strnke www.iuniverzita.sk
(tto strnka mala za lohu poskytn zkaznkom dodaton
itok vo forme bonusovho obsahu v autorizovanej zne
webovej
strnky,
potencilnym
zkaznkom
mala
sprostredkova zkladn informcie o publikci za elom
podpory predaja),
poas obdobia od 1.12. 2010 do 31.10. 2011 bol v
neposlednom rade sledovan relny prnos vybranch
novodobch nstrojov marketingovej komunikcie (odkazujce
strnky, vyhadvae a i.).
Spracovanie a vyhodnocovanie dajov nsledne prebiehalo
poas novembra 2011

51

Spsob zskavania dajov a ich zdroje: Ako zdroje dajov pre vskum
boli vyuvan najm:
EDI rozhranie medzi vydavateom a distribtorom, v rmci
ktorho bolo mon v mesanch intervaloch zisova predaj
predmetnej monografie.
Webov rozhranie analytickho nstroja Google Analytics, v
rmci ktorho bolo mon sledova uvatesk aktivitu
zkaznkov ako aj potencilnych zkaznkov, i prosto
nvtevnkov na podpornej webovej strnke predmetnej
monografie.
Administran rozhranie webovho portlu iVychod.sk v rmci
bannerovej kampane na spropagovanie produktu ako aj jeho
podpornej webovej strnky iuniverzita.sk.
Pouit metdy vyhodnocovania: Hlavnmi vedeckmi metdami v
rmci vskumu boli najm analza a syntza. Na vyhodnocovanie
vsledkov boli pouit tatistick programy Statistica od firmy Statsoft
a Matematica 6.0, v rmci spracovania vsledkov vskumu bol alej
vyuvan aj tabukov procesor MS Excel kancelrskeho balka Office
2007.
Vyuvan tatistick metdy: Vzhadom na povahu vskumu ako aj na
vekos skmanej vzorky a poet pozorovan, sme ako tatistick
metdy zvolili vyuitie neparametrickch testov. Konkrtne
Spearmanov korelan koeficient a Kendallov tau koeficient.

52

Zkladn princp neparametrickch testov:

Neparametrick test je zaloen na poradiach, to znamen, e
meme pracova s poradovmi alebo kvantitatvnymi premennmi.
Kvantitatvne dta prevedieme na poradia tak, e najmenie slo
dostane poradie 1, druh najmenie dostane poradie 2,... a najvie
dostane poradie n, kde n zodpoved vekosti sboru. Ak pracujeme s
poradovmi dtami, obas sa objav problm s rovnakmi hodnotami.
Napr. ako by mali by zoraden merania 2, 5, 7, 7, 10.
Obyajne sa odpora poui metdu priemernho poradia. Tto
metda prirad rovnak poradie kadmu rovnakmu meraniu, toto
poradie je jednoducho priemer z porad, ktor obsadzuj rovnak
merania. (tiglic, 2009, s.5)
Vhody neparametrickch testov poda tiglica (2009):

nie s zvisl od tvaru rozdelenia zkladnho sboru,

nevyaduj vpoet parametrov distribunej funkcie,
nevyaduj typ jednovrcholovho rozdelenia,
s nenron na informcie (jednoduch vpoty testovacch
charakteristk),
s pouiten aj pre mal rozsahy vberov.
Nevhody neparametrickch testov:
menia sila testu v porovnan s parametrickmi testami,
v prpade kvantitatvnych znakov nevyuvaj cel informciu o
dajoch ale len poradie dajov.

53

Spearmanov koeficient

Spearmanov korelan koeficient pouvame na zistenie

korelcie dvoch premennch X a Y. Pri vpote Spearmanovho dvoch
nezvislch vberov X=(X1,....,Xn), Y=(Y1,...., Yn) rovnakej vekosti n je
potrebn najskr priradi v rmci vberu kadmu prvku Rxi (resp. Ryi).
Nsledne sa vypota rozdiel poradovch hodnt di = Rxi- Ryi, kde
i=1,....,n. Tento rozdiel sa nsledne umocn na druh di2, teda poradie
prvho prvku zo skupiny X odtame od poradia prvho prvku skupiny Y
d1=Rxy-Ryi a umocn sa to na d12. Nsledne sa to opakuje a po
posledn krok v skupinch.
Ak sa v skupinch neopakuj rovnak hodnoty, nie je potrebn robi
priemer porad a me sa teda na vpoet Spearmanovho
poui
vzorec:

- je set vetkch rozdielov umocnench na druh

V praxi sa vak nie vdy me poui tento spsob vpotu, a to najm

pre ast vskyt rovnakch dajov respektve poradovch hodnt. Ak sa
neberie ohad na rovnak poradia, koeficient rs me by nemerne
vysok. Plat to najm v situcich rozsiahlych rovnakch poetnost
v porad. V takchto prpadoch sa pouva modifikovan vzorec:

Tx (respektve Ty) pre kad opakujcu sa hodnotu v skupine X

(respektve Y) je jej poet opakovan odpotan od tretej mocniny jej
potu opakovan a vsledky s nsledne spotan.
54

Sx respektve Sy reprezentuje poet hodnt, ktor sa opakuj v skupine

X(Y)
respektve
v skupine X(Y)

reprezentuje poet opakovan hodnoty Xj(Yj)

Ke m vber mal rozsah (o je aj n prpad) tj. n 30 pouij sa

tatistick tabuky na urenie kritickch hodnt pre 4 n 30 pri
hladine vznamnosti 5% a 1%. V tomto prpade ide o tatistiku pre
jednostrann test kde mono vopred stanovi, i bude korelan
koeficient medzi premennmi X a Y kladn alebo zporn. Nulov
hypotzu H0 zamietame na danej hladine vznamnosti , ak je
absoltna hodnota vypotanho via alebo rovn tabukovej
kritickej hodnote.
Pre vie vbery n > 30 je mon rozdelenie pravdepodobnosti
aproximova t-rozdelenm s (n-2) stupami vonosti. Potom m
testovacia tatistika tvar:

Tto nhodn veliina sa pouva aj vtedy ak sa v premennch X a Y

v poet identickch meran.
Nulov hypotza H0 sa zamieta na hladine vznamnosti , ak
pre dvojstrann test, respektve
pre
jednostrann test kde
respektve
je kritick hodnota
Studentovho t rozdelenia s (n-2) stupami vonosti.
55

Kendallov tau koeficient ()

Kendallov tau koeficient pouvame na meranie sily zvislosti
medzi dvoma poradovmi premennmi. (Rimark, 2007) Pri vpote
Kendallovho tau dvoch nezvislch vberov X=(X1,....,Xn), Y=(Y1,...., Yn)
rovnakej vekosti n je potrebn najskr priradi v rmci vberu
kadmu prvku Rxi (resp. Ryi).
Poradie prvkov v skupinch je ubovon a preto je nutn
preorganizova prvky a to tak, e zoradme poradia prvkov v jednej
skupine vzostupne naprklad poda skupiny X a k nim priradme
prinleiace poradia skupiny Y. (tiglic, 2009)
Prinleiace poradie znamen, e ak k-ty prvok skupiny X m Rxk
priradme k nemu Ryk k-teho prvku skupiny Y. alej vypotame poet
shlasnch a neshlasnch prov nasledovne:
Ak plat Rxi > Rxj a Ryi > Ryj alebo Rxi < Rxj a Ryi < Ryj, potom sa pr nazva
shlasn. (concordant)
Ak plat Rxi > Rxj a Ryi < Ryj alebo Rxi < Rxj a Ryi > Ryj, potom sa pr nazva
neshlasn. (disconcordant)
Ak plat Rxi = Rxi a (alebo) Ryi = Ryj, potom sa pr nazva nerozhodn.
(tie) kde (Rxi = Ryi) je dvojica porad a (Rxj = Ryj) je dvojica nasledujcich
porad, priom i a j =1, na i j.

56

Ak sa vo vbere nevyskytuj zhodn daje, tak pre vpoet

Kendallovho koeficientu pouijeme vzorec:

- je poet shlasnch prov

- je poet neshlasnch prov
- je poet vetkch monch prov
Kendallovo vyjadruje rozdiel medzi pravdepodobnosou, e hodnoty
dvoch premennch s v rovnakom porad. Ak sa vyskytn v skupinch X
a Y toton daje (nerozhodn pry), dostan primeran poradov
sla a pre vpoet koeficientu sa pouije upraven vzorec.

respektve
- pre kad opakujcu sa hodnotu v skupine X
respektve Y je jej poet opakovan odtan od druhej mocniny jej
potu opakovan a vsledky s stan.

Sx respektve Sy poet hodnt ktor sa opakuj v skupine X(Y)

respektve
reprezentuje poet opakujcich sa hodnt Xj (Yj)
v skupine X(Y)

57

Pre vbery malch rozsahov t.j. n 50 (o je aj n prpad) bolo

odvoden presn rozdelenie pravdepodobnosti s E() =0,
.
Nulov hypotzu H0 na danej hladine vznamnosti ak je absoltna
hodnota vypotanho via alebo rovn tabukovej kritickej
hodnote.
S narastajcim rozsahom vberu (n > 50) koeficient m na platnos
nulovej hypotzy asymptoticky normlne rozdelenie, a preto je mon
k testovaniu jeho vznamnosti poui tatistiku z:

Pre vek vbery nulov hypotzu H0 zamietame na hladine

vznamnosti ak:
(pre dvojstrann test), respektve
(pre
jednostrann test), kde
(respektve
) je kvantil N(0,1).

58

3.2 Popis cieovho trhu, produktu, ako aj

vyvanch e-business aplikci
3.2.1 Popis cieovho trhu
V rmci analyzovanho trhu sa jednalo o Slovensk trh ako
tak. Vzhadom na predmet skmania bola identifikovan pecifick
skupina zkaznkov alej oznaovan len ako "cieov trh" a to:
potencilny ako aj relny zkaznci predmetnej organizcie, vzhadom
na charakter produktu, tj. monografia, zameran na oblas
novodobho marketingu v prostred internetu, by sa tento segment
potencilnych ako aj relnych zkaznkov dal pecifikova ako:

udia v produktvnom veku,

vyuvajcich internet (nvtevnci internetu, uvatelia)
udia so strednm a vym vzdelanm,
psobiaci alebo zaujmajci sa o oblas IKT i marketing vo
veobecnosti,
hovoriacich spravidla slovenskm jazykom.
Nasledujce tabuky nm napomu interpretova charakter trhu ako
takho.

59

Tabuka 3: Vekov truktra vetkch obyvateov poda ekonomickch

vekovch skupn v SR, 2001-2010
Zdroj: TATISTICK RAD SR, 2011

60

Ako je z tabuky zrejm, udia v produktvnom veku (15-64)

reprezentovali na sledovanom zem v roku 2010 celkovo 72,34 %
populcie, o je v selnom vyjadren 3 932 092 obyvateov.
Tabuka 4: Vekov truktra uvateov internetu v SR v roku 2010
Zdroj: vlastn spracovanie poda AIM monitor 2010
Vek v rokoch
14-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70-79

%
16,64
29,76
22,90
16,21
11,16
2,51
0,81

poet
352 660
630 562
485 328
343 527
236 413
53 249
17 227

Ako vyplva z tabuky vekovej truktry uvateov internetu, najvie

zastpenie maj prve vekov skupiny 20-29 a 30-39, celkovo tieto dva
dominantn skupiny reprezentuj viac ako 50% vetkch nvtevnkov
internetu na sledovanom trhu vyjadren v slach, jedn sa o viac ako
jeden milin obyvateov SR.
Tabuka 5: Najvyie dokonen vzdelanie uvateov internetu v SR v
roku 2010
Zdroj: vlastn spracovanie poda AIM monitor 2010
Vzdelanie
Neukonen zkladn
Ukonen zkladn
Bez maturity
Stredokolsk s maturitou
Vysokokolsk prvho stupa
Vysokokolsk druhho stupa a vyie
61

%
2,70
16,69
21,70
41,89
3,88
13,14

poet
57 274
353 740
459 731
887 552
82 320
278 348

Z tabuky teda vyplva, e slovensk nvtevnci internetu dosahujci

stredn a vyie vzdelanie reprezentuj takmer 59 percent vetkch
nvtevnkov.
Tabuka 6: Ekonomick aktivita uvateov internetu v SR v roku 2010
Zdroj: vlastn spracovanie poda AIM monitor 2010
Ekonomick aktivita
V pracovnom pomere
Podnikate/ ivnostnk
Nepracujci
Dchodca

%
50,68
17,98
27,82
3,53

poet
1 073 863
380 886
589 438
74 781

Vzhadom na ekonomick aktivitu tvoria dominantn skupinu vo viac

ako 50% zastpen zamestnanci v pracovnom pomere. Druhou
najpoetnejou je skupina nepracujcich reprezentovan takmer 600
000 internetovmi nvtevnkmi.
Tabuka 7: ABCDE nrodn socioekonomick klasifikcia nvtevnkov
slovenskho internetu v roku 2010
Zdroj: vlastn spracovanie poda AIM monitor 2010
Skupina
A
B
C1
C2
D
E1
E2
E3

%
15,01
7,55
16,94
14,91
24,35
7,84
9,37
4,02

62

poet
318 118
160 086
358 936
316 020
515 901
166 083
198 592
85 229

ABCDE klasifikcia (poda portlu TREND.sk) umouje posudzovanie

socilneho a ekonomickho postavenia jednotlivcov v spolonosti.
Zvyajne je potan na hlavu domcnosti, vzhadom na pecifikum
internetovho kladenia otzok bola prijat metda priameho vpotu
priamo pre jednotlivch respondentov.
A Skupina s najvym socilnym statusom v spolonosti
danm vysoko prestnym zamestnanm a zrove najvymi
prjmami.
B Skupina s nadpriemernmi prjmami, zvyajne vy
manament a skupina vych profesionlov s minimlne
stredokolskm vzdelanm.
C1, C2 Skupina s priemernm ivotnm tandardom a
priemernmi prjmami. Ide o skupinu napr. malch
podnikateov a ivnostnkov, technikov, radnkov a nich
odbornkov.
D Skupina s priemernm a mierne podpriemernm ivotnm
tandardom. Patr sem napr. skupina kvalifikovanch
manulnych pracovnkov.
E1, E2, E3 Skupina charakterizovan podpriemernm
ivotnm tandardom, kde sa nachdzaj predovetkm
neaktvni jednotlivci, tzn. nezamestnan, dchodcovia alebo
nekvalifikovan robotnci a pod.
Skupina uvateov so statusom A a B reprezentuje v tomto prpade viac
ako 470 000 internetovch nvtevnkov na sledovanom trhu.

63

Tabuka 8: IKT znalosti nvtevnkov slovenskho internetu v roku 2010

Zdroj: vlastn spracovanie poda AIM monitor 2010
IKT znalosti
Zkladn
Nadtandardn
Profesionlne

%
56,96
38,03
5,01

poet
1 206 917
805 940
106 111

Ako je z tabuky zrejm skupina internetovch nvtevnkov z

nadtandardnmi znalosami v oblasti IKT reprezentuje takmer 40%
vetkch internetovch nvtevnkov sledovanho trhu.

3.2.2 Popis produktu a vyvanch e-business

aplikci
pecifickm produktom vybranej organizcie sa v rmci tejto
analzy rozumie monografia s nzvom Marketing & e-Business, vybran
organizcia psobila v tomto prpade ako vydavate predmetnej
monografie.
Zkladn charakteristika produktu by sa dala popsa nasledovne:

Nzov: Marketing & e-business

Poet strn: 114 strn
Vzba: broovan vzba
Rozmer: 148210 mm
Hmotnos: 180 g
Jazyk: slovensk jazyk
ISBN: 9788097056407
Rok vydania: 2010

64

Popis obsahu:
Tto publikcia popisuje nielen zkladn pojmy marketingu, ale
aj mnoh nov pojmy skrvajce sa pod slovom e-business alebo ecommerce (elektronick obchod alebo elektronick komercia). o
najzrozumitenejou formou sa bude snai popsa obchodn
prleitosti, ktor prinaj nov technolgie dnenho virtulneho
sveta. Pretanie tejto knihy Vm mono zaberie pr hodn Vho asu.
Ale kto vie, mono Vs priprav na vemi spen cestu ivotom s
vyuitm elektronickch sluieb na finannch zkladoch. T chva,
ktor taniu venujete, teda bude st za to. Sasou publikcie s tipy
na webov sluby vemi populrne vo svete v poslednch rokoch. Tieto
webov strnky s vemi vhodn pre podnikateov, manarov a
zrove pre vetkch aktvnych ud.
Obrzok 6: Marketing & e-business
Zdroj: MARTINUS.SK

65

V rmci e-business aktivt vydavatea (zabezpeenie obojstrannho

prepojenia uvate- organizcia) bola za elom poskytnutia
dodatonho itku zkaznkom, i spropagovania obsahu
potencilnym zkaznkom zriaden podporn webov strnka
www.iuniverzita.sk, ktor poskytovala zkladn informcie o publikci,
poskytovala mimo inho aj monos si publikciu u vydavatea priamo
objedna. Zkaznkom (itateom) zrove poskytovala monos po
zadan "kdu" zska itok vo forme dodatonho "bonusovho"
obsahu, konkrtne prieskumu zameranho na elektronick
obchodovanie.
Obrzok 7: Bonus publikcie
Zdroj: MARTINUS.SK

Informcia o monosti zskania dodatonho obsahu bola uveden na

obale predmetnej publikcie, kd k prstupu k dodatonmu obsahu
bol umiesten do textu, v asti tipy zaujmavch a praktickch web
strnok.

66

Obrzok 8: Podporn webov strnka

Zdroj: IUNIVERZITA.SK

Podporn webov strnka mimo inho obsahovala aj informcie o

krste publikcie (video) zkladn informcie o autoroch a pod...

67

Obrzok 9: Prstup k dodatonmu obsahu

Zdroj: IUNIVERZITA.SK

Ako u bolo spomenut, podporn strnka bola vytvoren za elom

zabezpeenia obojstrannho prepojenia organizcia- zkaznk, v rmci
e-business aktivt organizcie. Toto prepojenie poskytlo mnoho
zaujmavch dajov o zkaznkoch tak relnych ako aj potencilnych.
Prezentcii ako aj analze tchto dajov sa budeme venova v
nasledujcej kapitole "Vyhodnotenie a diskusia".
Schma 1: E-business model organizcie v rmci vybranho produktu
Zdroj: vlastn spracovanie

68

Popis schmy:
V rmci tohto relne fungujceho modelu vystupuj tri subjekty a to:
Organizcia (vydavate).
Distribtor.
Zkaznk (potencilny relny...).
V rmci tohto modelu nastal v svislosti s e-business aplikciami
nasledovn pohyb informci:
Distribtor- vydavate: v rmci B2B prebiehala na tejto rovni
komunikcia prostrednctvom rozhrania EDI, kde sa spravidla v
elektronickej podobe vymieali dokumenty ako objednvka, faktra a
pod... Zrove sa v mesanch intervaloch vymieali informcie
tkajce sa aktulnych predajov i skladovch zsob.
Vydavate- zkaznk: v rmci tejto B2C aktivity hovorme o aktivite,
ktor mala charakter e-commerce kde prebiehala komunikcia medzi
organizciou (vydavateom) a relnymi, respektve potencilnymi
zkaznkmi. Zo strany vydavatea boli poskytnut informcie v podobe
webovej strnky, zo strany zkaznkov smerom k vydavateovi bola ako
zdroj cennch informci, prostrednctvom analytickho nstroja
spolonosti Google, sledovan ich aktivita na podpornej webovej
strnke, reprezentovan rznymi ukazovatemi. Analzou tchto
ukazovateov a z nich vyplvajcich svislost sa budeme venova v
nasledujcich kapitolch.

69

3.3 Vyhodnotenie a diskusia

Tto podkapitola je zameran na analzu zistench dt a
prezentciu z nich vyplvajcich svislost.

3.3.1 Vplyv Predaja na nvtevnos

Na zklade dajov o predaji predmetnej monografie zskanch z
EDI rozhrania v rmci e-business komunikcie vydavate- distribtor, a
dajov z analytickho rozhrania pre webov strnky Google Analytics 1
sme vykonali analzu vplyvu predaja monografie na nvtevnos
podpornej webovej strnky, ktor zkaznkom v autorizovanej zne
ponkala dodaton bonusov obsah, podporn strnka
www.iuniverzita.sk ponkala taktie informcie o monografii
zkaznkom potencilnym.
V rmci tohto iastkovho ciea boli stanoven dve tatistick hypotzy
a to:
Hypotza H0 : Neexistuje tatisticky vznamy svis medzi predajom
monografie a celkovou nvtevnosou podporenej (propaganej) web
strnky.
Naproti tomu sme si stanovili alternatvnu hypotzu H1 : Existuje
tatisticky vznamn svis medzi predajom monografie a celkovou
nvtevnosou podporenej (propaganej) web strnky.

V oboch prpadoch tj. tak pri EDI ako aj pri Google Analytics sa jednalo o
informan zdroje v rmci vyuvanch e-business aplikci.
70

Verifikcia tatistickch hypotz

Na overenie tatistickch hypotz sme pouili neparametrick
testy, a to Spearmanov koeficient a Kendallov . Hypotzy sme testovali
nezvisle tak jednm, ako aj druhm neparametrickm testom. Pre
verifikciu vpotov sme na testovanie nsledne vyuili aj program
STATISTICA.
Testovanie cez Spearmanov koeficient

V prvom kroku sme si vytvorili poradov tabuky pre zvisle a

nezvisle premenn.
Tabuka 9: Poradov tabuka .1
Zdroj: vlastn spracovanie

Obdobie
1.12 2010- 31.12 2010
1.1 2011- 31.1 2011
1.2 2011- 28.2 2011
1.3 2011- 31.3 2011
1.4 2011- 30.4 2011
1.5 2011- 31.5 2011
1.6 2011- 30.6 2011
1.7 2011- 31.7 2011
1.8 2011- 31.8 2011
1.9 2011- 30.9 2011
1.10 2011- 31.10 2011

Predaj
(X)
12
21
12
13
8
12
7
5
9
-1
7

71

Nvtevnos
(Y)

Rx
8,0
11,0
8,0
10,0
5,0
8,0
3,5
2,0
6,0
1,0
3,5

14
40
44
34
41
41
21
26
15
21
33

Ry
1,0
8,0
11,0
7,0
9,5
9,5
3,5
5,0
2,0
3,5
6,0

Tabuka 10: Poradov tabuka .2

Zdroj: vlastn spracovanie
Obdobie
1.12 2010- 31.12 2010
1.1 2011- 31.1 2011
1.2 2011- 28.2 2011
1.3 2011- 31.3 2011
1.4 2011- 30.4 2011
1.5 2011- 31.5 2011
1.6 2011- 30.6 2011
1.7 2011- 31.7 2011
1.8 2011- 31.8 2011
1.9 2011- 30.9 2011
1.10 2011- 31.10 2011

Rx
Ry
d=Rx-Ry
d^2
8,0 1,0
7,00 49,00
11,0 8,0
3,00
9,00
8,0 11,0
-3,00
9,00
10,0 7,0
3,00
9,00
5,0 9,5
-4,50 20,25
8,0 9,5
-1,50
2,25
3,5 3,5
0,00
0,00
2,0 5,0
-3,00
9,00
6,0 2,0
4,00 16,00
1,0 3,5
-2,50
6,25
3,5 6,0
-2,50
6,25
136

Pretoe niektor hodnoty sa opakuj, pouijeme korekciu:

Vber X:
Hodnota 7 sa opakuje dvakrt

23 - 2=6

Hodnota 12 opakuje trikrt

33-3=24
Teda Tx=30

Vber Y:
Hodnota 21 sa opakuje dvakrt

23 - 2=6

Hodnota 41 opakuje dvakrt

23 - 2=6
Teda Ty=12

72

Vpoet:

rs= 0,197203

t=0,603458
t0,995(n-2)= t0,995(9)= 3,25
Kee 0,603458 < 3,25 = t0,995(9) nezamietame H0 na hladine
vznamnosti = 0,01, teda meme kontatova, e neexistuje
tatisticky vznamy svis medzi predajom monografie a celkovou
nvtevnosou podporenej (propaganej) web strnky.
Zrove nememe potvrdi alternatvnu hypotzu H1 (na hladine
vznamnosti = 0,01), e existuje tatisticky vznamn svis medzi
predajom monografie a celkovou nvtevnosou podporenej
(propaganej) web strnky.

73

Medzi danmi premennmi sme zaznamenali slab pozitvnu

korelciu, na hladine vznamnosti = 0,01 sa vak nejedn o tatisticky
vznamn svis.
Tabuka 11: Overenie si vpotov pre Spearmanov koeficient
prostrednctvom programu STATISTICA
Zdroj: vlastn spracovanie programom STATISTICA

Program TATISTICA pri vpote nebral do vahy korekcie pre

opakujce sa hodnoty, z toho dvodu sa hodnoty pre rs a t mierne
odliuj, principilne to vak nem vplyv na potvrdenie respektve
vyvrtenie hypotz H0 a H1 na hladine vznamnosti = 0,01 nakoko t
je v oboch prpadoch ostro menie ako z tabuliek odtan kritick
hodnota.

74

Testovanie cez Kendallov tau koeficient ()

Pre lepie interpretovanie vsledkov sme hypotzy testovali aj
pomocou Kendallovovho koeficientu.
Tabuka 12: Poradov tabuka .3
Zdroj: vlastn spracovanie
Obdobie
1.12 2010- 31.12 2010
1.1 2011- 31.1 2011
1.2 2011- 28.2 2011
1.3 2011- 31.3 2011
1.4 2011- 30.4 2011
1.5 2011- 31.5 2011
1.6 2011- 30.6 2011
1.7 2011- 31.7 2011
1.8 2011- 31.8 2011
1.9 2011- 30.9 2011
1.10 2011- 31.10 2011

75

Rx
Ry
8,0 1,0
11,0 8,0
8,0 11,0
10,0 7,0
5,0 9,5
8,0 9,5
3,5 3,5
2,0 5,0
6,0 2,0
1,0 3,5
3,5 6,0

Tabuka 13: Poradov tabuka .4

Zdroj: vlastn spracovanie
RY
RX
poda
zoraden
RX
1,0
3,5 3,5
2,0
5,0
c 5,0
3,5
3,5
t d 3,5
3,5
6,0
c
c
t 6
5,0
9,5
c
c c c 9,5
6,0
2,0
d d d d d
8,0
1,0
d d d d d
8,0
11,0
c
c c c
c
8,0
9,5
c
c c c
t
10,0
7,0
c
c c c d
11,0
8,0
c
c c c d
poet c prov
7 6 5 5 1
poet d prov
2 3 2 2 4

2
d
c
c
c
c
4
1

1
t 11
t t 10
c d d
c d d
2 0 0
0 2 2

7
c
1 nc= 31
0 nd= 18

Pretoe niektor hodnoty sa opakuj, pouijeme korekciu:

Vber X:
Hodnota 7 sa opakuje dvakrt 22 - 2=2
32 - 3=6
Teda Tx=8

Hodnota 12 opakuje trikrt

76

Vber X:
Hodnota 21 sa opakuje dvakrt 22 - 2=2
22 - 2=2
Teda Ty=4

Hodnota 41 opakuje dvakrt

Vpoet:

= 0,041

Pre n 50 =>E () =0

= 0,05454
~ N(0,1)

77

Kee poznme stredn hodnotu E() a disperziu D() danho

rozdelenia tak vieme pomocou tchto hodnt aproximova na z,
kde z je z pribline normlneho rozdelenia N(0,1) a teda nsledne
porovnvame hodnou z s tabukovou kritickou hodnotou pre normlne
rozdelenie s = 0.01

z=0,17558
Nulov hypotzu zamietame na hladine vznamnosti

ak

= 2,575829

Kee 0,17558< 2,575829=

nezamietame H0 na hladine
vznamnosti = 0,01, teda meme kontatova, e neexistuje
tatisticky vznamy svis medzi predajom monografie a celkovou
nvtevnosou podporenej (propaganej) web strnky.
Zrove nememe potvrdi alternatvnu hypotzu H1 (na hladine
vznamnosti = 0,01), e existuje tatisticky vznamn svis medzi
predajom monografie a celkovou nvtevnosou podporenej
(propaganej) web strnky.

78

Tabuka 14: Overenie si vpotov pre Kendallov koeficient

prostrednctvom programu STATISTICA
Zdroj: vlastn spracovanie programom STATISTICA

Program TATISTICA pri vpote nebral do vahy korekcie pre

opakujce sa hodnoty, z toho dvodu sa hodnoty pre a z mierne
odliuj, principilne to vak nem vplyv na potvrdenie respektve
vyvrtenie hypotz H0 a H1 na hladine vznamnosti = 0,01 nakoko z
je v oboch prpadoch ostro menie ako z tabuliek odtan kritick
hodnota.
Aj ke sa nm na zklade zistench dt z B2B a B2C rozhrania
nepodarilo potvrdi platnos alternatvnej hypotzy H1 a to, e existuje
tatisticky vznamn svis medzi predajom monografie a celkovou
nvtevnosou podporenej (propaganej) web strnky, identifikovali
sme a nsledne sme poukzali na relny prnos vybranch e-business
aplikci, v tomto prpade EDI (ako B2B komunikan kanl) a
podpornej webovej strnky (ako B2C komunikan kanl) pre tento
pecifick prpad ide o prnos v podobe cennch informci vhodnch
na nsledn analzu s cieom zskania konkurennej vhody.

79

3.3.2 Vyhodnotenie prnosu nasadenia novodobch

foriem marketingovej komunikcie
V rmci druhho iastkovho ciea, sme sa na zklade
informci z obojstrannho B2C prepojenia organizcia- zkaznk,
zamerali na vyhodnotenie relneho prnosu nasadenia vybranch typov
novodobch nstrojov marketingovej komunikcie v procese podpory
predaja pecifickho predmetnej monografie a to nasledovne:
analyzovali sme realizovan bannerov kampa zameran na
propagciu podpornej strnky www.iuniverzita.sk s cieom
porovna efektivitu bannerovej kampane, (teda zisti
nvtevnos podpornej webovej strnky nvtevnkmi
presmerovanmi na tto strnku prostrednctvom bannerov)
vzhadom na celkov nvtevnos,
analyzovali sme nvtevnos podpornej webovej strnky
sprostredkovanej
prostrednctvom
internetovch
vyhadvaov, vzhadom na celkov nvtevnos,
identifikovali a popsali sme ako ovplyvuj rzne vonkajie
vplyvy predaj vybranho produktu a nvtevnos podpornej
web strnky ako podpornho a propaganho nstroja v rmci
vyuvanch e-commerce aplikcii predmetnej organizcie.
Vyhodnotenie bannerovej kampane
V rmci nasadenia inovatvnych nstrojov marketingovej
komunikcie, sa organizcia rozhodla za elom propagcie samotnho
produktu (monografie), prostrednctvom podpornej webovej strnky
www.iuniverzita.sk realizova bannerov kampa.
Bannerov kampa bola spusten na spriaznenom loklnom
internetovom portly iVychod.sk, poas celej realizcie vskumu to jest
jedenstich mesiacov. Vo veobecnosti sa predpokladalo, e prve
80

takto forma propagcie sa bude podiea na celkovej nvtevnosti

podpornej strnky aspo desiatimi percentami.
Kee sa vo veobecnosti tvrd, e bannerov reklama ako forma
internetovej propagcie je v sasnej dobe u neefektvna, bolo
zaujmav konfrontova toto tvrdenie veobecne akceptovan irou
internetovou odbornou verejnosou s tmto, pecifickm prkladom
podpornej webovej strnky.
Obrzok 10: Banner iUniverzita.sk na loklnom portly iVychod.sk
Zdroj: iVYCHOD.sk

Po kliknut myou na zobrazen banner bol nvtevnk presmerovan

na podporn strnku www.iUniverzita.sk

81

Nasledujci graf exportovan z analytickho programu spolonosti

Google nm ukazuje podiel nvtevnosti zabezpeenej bannerovou
kampaou vzhadom k celkovej nvtevnosti v sledovanom obdob.
Graf 1: Nvtevnos z odkazujcich strnok
Zdroj: GOOGLE ANALYTICS

82

Ako je z grafu zrejm, bannerov kampa sa na celkovej nvtevnosti

podpornej strnky podieala viac ako 20%, o takmer dvojnsobne
prekonalo oakvania organizcie, kladen na realizovan reklamn
kampa.
Nvtevnos sprostredkovan internetovmi vyhadvami
V rmci vskumu bola vykonan analza nvtevnos podpornej
webovej strnky sprostredkovanej internetovmi vyhadvami,
vzhadom na celkov nvtevnos. Vyhadvae s spravidla dleitm
zdrojom nvtevnosti, nakoko uvateom po zadan kovch slov
sprostredkuj vo vine prpadov relevantn obsah. Vzhadom na
vysok relevanciu tohto obsahu (Google, Bing a in), si uvatelia po
celom svete zvykli pri ptran po informcich v prostred internetu,
vyuva prve sluby internetovch vyhadvaov. V rmci naej
analzy sme sa zaujmali o percentulne zastpenie nvtevnkov
podpornej webovej strnky sprostredkovanej prve internetovmi
vyhadvami. Zrove sme sa zaujmali aj o sbor kovch slov,
ktor nvtevnci do vyhadvaov zadali a na zklade ktorch nsledne
vyhadvae sprostredkovali tento relevantn obsah v podobe
predmetnej strnky. Celkov zdroje nvtevnosti boli nasledovn:
Graf 2: Vetky zdroje nvtevnosti v sledovanom obdob
Zdroj: GOOGLE ANALYTICS

83

Ako je z grafu zrejm vyhadvae sa na celkovej nvtevnosti podieali

takmer tridsiatimi percentami, o je nezanedbaten slo. Takmer
tretinov podiel na celkovej nvtevnosti priam nabda k aliemu
skmaniu, v rmci tejto analzy sme alej skmali ak frzy (znme ako
kov slov) nvtevnci vyhadvaom zadvali. Analytick nstroj
spolonosti Google poskytuje odpove aj na tto otzku.
Tabuka 16: Kov slov
Zdroj: GOOGLE ANALYTICS

Ako je z tabuky zrejm vinou lo o pecifick slovn spojenia, viac i

menej relevantn obsahu podpornej web strnky. Analytick webov
nstroje, v kombincii s vlastnmi webovmi strnkami, firmm asto
krt aj takmto spsobom mu sprostredkova cenn informcie v
rozlinch formch.
Na zklade nich sa nsledne firmy mu rozhodn do ktorch oblast
virtulnej prezentcie sa oplat investova viac a do ktorej menej.

84

Nvtevnos a predaj v ase

V rmci tejto asti sme identifikovali a popsali ako ovplyvuj
rzne vonkajie vplyvy predaj predmetnej monografie a nvtevnos
podpornej web strnky ako podpornho a propaganho nstroja v
rmci vyuvanch e-commerce aplikcii predmetnej organizcie. Ako
zdroje informci boli op vyuit B2C komunikan kanly
reprezentovan podpornou webovou strnkou iUniverzita.sk, ktor
bola podrobne sledovan prostrednctvom analytickho nstroja
spolonosti Google. Pre tento prpad boli doplnen informcie z B2B
rozhrania EDI medzi vydavateom a distribtorom. Nasledujce grafy
reprezentuj jeden z uitonch vstupov v rmci efektvneho
vyuvania e-business aplikci v rmci organizcie.

85

Graf 3: Predaj v ase

Zdroj: vlastn spracovanie programom STATISTICA

Ako zdroje pre zostrojenie grafu poslili informcie o predaji zskan v

rmci EDI komunikanho kanlu vydavate- distribtor.

86

Graf je mon interpretova nasledovne:

predaj produktu m klesajci trend (s narastajcim asom
predajnos kles),
zaznamenan je vskyt extrmnych hodnt (spsoben
vplyvom reklamy v mdich- najv zaznamenan predaj bol
v obdob medzi janurom a februrom 2011 v tomto obdob
predmetn monografiu svojim itateom odporuil Trend :
tdennk o hospodrstve a podnikan, ISSN 1335-0684. 2011,
ro. 21, . 3, s. 71 ),
do budcna je nutn bu alia reklama, alebo plne nov
produkt,
priebeh predaja v ase je bez periodicity, nie s obdobia ktor
by vraznejie ovplyvovali predaj, pokles predaja v letnch
mesiacoch me by predpoklad do budcna, no na potvrdenie
tejto hypotzy by bolo potrebn sledova vvoj predaja poas
viacerch rokov (dva a viac).

87

Graf 4: Nvtevnos podpornej web strnky v ase

Zdroj: vlastn spracovanie programom STATISTICA

Ako zdroje pre zostrojenie grafu poslili informcie o nvtevnosti z

rozhrania Google Analytics.

88

Graf je mon interpretova nasledovne:

nvtevnos nem a tak klesajci trend ako predaj,
nie s tam a tak vrazn extrmne prvky/ hodnoty,
v prvch obdobiach vrazn nrast vaka vplyvu reklamy
potom pokles najm v letnch mesiacoch,
meme predpoklada seznne prvky a teda, e v alom
vvoji by mohla nvtevnos by ovplyvnen seznnosou (v
jeseni nrast, v zime najvyie hodnoty, na jar pokles a v lete
stagncia), na potvrdenie naich predpokladov by vak bola
potrebn analza dlhieho asovho obdobia.

89

90

4 NVRHY A ODPORANIA PRE PRAX

Cieom tejto monografie bolo poukza na monosti
efektvneho vyuvania informano- komunikanch technolgi na
podporu podnikania (e-business) malch a strednch podnikov. V rmci
realizovanch analz sme zhromadili vek kvantum dajov za elom
podpory konkurencieschopnosti vybranej organizcie. Predmetn
organizcia a ou vyuvan e-business aplikcie, nm mu posli
ako modelov prklad malej organizcie psobiacej na slovenskom trhu.
Aj napriek tomu, e sa v rmci organizcie jednalo o pecifick produkt,
aplikcie a procesy v rmci podpory podnikania s vyuitm IKT nstrojov
mu by vyuit rovnakm respektve podobnm spsobom v
akejkovek organizcii podobne vekosti, majcej svoj vlastn produkt
na hyperkonkurennom trhu ako takom.
Z analzy vybranho trhu, na ktorom psobila naa organizcia sme
dospeli k nasledujcim zisteniam:
udia v produktvnom veku (15-64) reprezentovali na
sledovanom zem v roku 2010 celkovo 72,34 % populcie,
z uvateov internetu najvie zastpenie maj prve vekov
skupiny 20-29 a 30-39, celkovo tieto dva dominantn skupiny
reprezentuj viac ako 50% vetkch nvtevnkov internetu na
sledovanom trhu,
slovensk nvtevnci internetu dosahujci stredn a vyie
vzdelanie reprezentuj takmer 59 percent vetkch
nvtevnkov,
vzhadom na ekonomick aktivitu tvoria dominantn skupinu
vo viac ako 50% zastpen zamestnanci v pracovnom pomere,
skupinu uvateov so statusom A a B reprezentuje na
sledovanom trhu viac ako 470 000 internetovch nvtevnkov,
91

 skupinu internetovch nvtevnkov s nadtandardnmi

znalosami v oblasti IKT reprezentuje takmer 40% vetkch
internetovch nvtevnkov.
Vzhadom na zistenia vyplvajce z analzy meme kontatova, e aj
ke ide na prv pohad o nie prli vek trh, samotn potencilni
zkaznci (nvtevnci internetu) na danom trhu reprezentuj
nezanedbaten as vetkch ekonomick aktvnych obyvateov.
Spravidla ide o zamestnanch obyvateov so strednm a vym
vzdelanm s nadtandardnmi znalosami v oblasti IKT.
Tto skupina potencilnych zkaznkov je bezpochyby atraktvna z
pohadu firiem psobiacich v hyperkonkurennom prostred.
Za kov as predchdzajcu samotnej analze monost
efektvneho vyuvania e-business aplikci, povaujeme identifikovanie
komunikanch procesov v rmci vyuvanch e-business aplikci.
Tieto aplikcie organizcim spravidla zabezpeia obojstrann
prepojenie, i u s relnymi respektve potencilnymi zkaznkmi, alebo
v rmci B2B komunikcie prepojenia na rovni obchodnch partnerov.
Predmetn prepojenia do znanej miery zefektvuj komunikan
procesy ako tak, etria zdroje a to nielen finann ale aj asov, a tm
v konenom dsledku zlepuj konkurencieschopnos samotnch
organizci.
Efektvne vyuvanie zdrojov, vychdzajce zo zefektvnenia a
sprehadnenia komunikanch procesov, je len jednm z prnosov
vyuvania e-businees aplikci a IKT vo veobecnosti.
Obojstrann interaktvne prepojenie komunikujcich strn prina
itok aj z pohadu zabezpeenia dleitch informci potrebnch
pre efektvne podnikanie a to dokonca v relnom ase.
V rmci analz sme sa venovali aj vyhodnoteniu informci zskanch v
svislosti s naim modelovm prkladom.
92

Aj ke sa nm nepodarilo preukza tatistick vznamnos

analyzovanch svislost, identifikovali sme a nsledne sme poukzali
na relny prnos vybranch e-business aplikci, v tomto prpade EDI
(ako B2B komunikan kanl) a podpornej webovej strnky (ako B2C
komunikan kanl) pre tento pecifick prpad ide o prnos v podobe
cennch informci. Identifikovali a popsali sme ako ovplyvuj rzne
vonkajie vplyvy (monitorovan prostrednctvom IKT) predaj
pecifickho produktu, a nvtevnos podpornej web strnky, ako
podpornho a propaganho nstroja v rmci nasadenia alternatvnych
foriem marketingovej komunikcie v predmetnej organizcii.
Na zklade zistench dt sme boli schopn popsa trend ako aj priebeh
rznych sledovanch parametrov v ase. Rovnakm, respektve
podobnm spsobom je mon analyzovan procesy napodobni, a
tm prispie k lepiemu pochopeniu skutonost ovplyvujcich
podnikanie a v neposlednom rade aj hospodrky vsledok organizci. V
malch podnikoch sa vzhadom na rozsah produkcie navye jedn o
relatvne nenron (finanne aj asovo) procesy a procedry.
V rmci naich analz sme sledovali aj relny prnos vybranch
alternatvnych nstrojov marketingovej komunikcie najm z
prostredia eMarketingu. Zistenia vyplvajce z analz je mon zhrn
do dvoch slov a to: jednoznan a meraten. Reklama v prostred
internetu prina jednoznan a meraten vstupy. Cieov skupiny je
mon asto krt identifikova a na rove jednotlivcov. Tm m
organizcia ancu customizova svoje produkty i posolstv.
Nsledne vznik nezanedbaten konkurenn vhoda v podobe
odlenia sa od hyperkonkurencie je mon pripravi pecifick
produkt pre pecifickho zkaznka. Je veobecne znme e vyuvanie
internetu obyvatestvom m stpajci trend. Tento trend je z
pohadu podnikov je jednoznane potrebn zuitkova.
Len kvalitn produkt asto krt nesta na prilkanie
zkaznkov vzhadom na to, e samotn trh je podobnmi produktmi
doslova presten. Vzhadom na predmetn trh a jeho povahu je
iaduce z pohadu organizci dba na efektivitu vynakladania zdrojov
93

vo veobecnosti. V neposlednom rade odporame podnikom

precznejie zameranie sa na svoje cieov publikum. V prpade, e sa
jedn o sofistikovanejie produkty pri ktorch je predpoklad vyej
pridanej hodnoty, jednoznane odporame zvi nasadenie IKT v
zmysle vyuvania e-business aplikci na podporu podnikania, ako aj
nasadenie alternatvnych nstrojov marketingovej komunikcie op s
vyuitm IKT technolgi.
Praktick prnos tchto aplikci, ako aj nstrojov najm vo
forme uitonch informcii, bol prezentovan na prklade relnej
organizcie ponkajcej na trhu svoj vlastn "pecifick" produkt.
Predmetn organizcia hodnotila tento prnos ako vznamn.

94

ZVER
Je mon sa stotoni s tvrdenm, e schopnos podniku prilka a
nsledne si udra zkaznka je zvisl na schopnosti vytvra
inovatvne produkty a sluby. Odli sa od konkurencie je asto krt
kov z pohadu samotnho preitia podnikov na trhu.
Dnes u nie je nim nezvyklm doviez z krajn profitujcich na
vraznch sporch z rozsahu takmer akkovek produkt. Vznamn
konkurenn vhoda vzhadom na loklnych konkurentov v boji o
zkaznka je efektivita.
By efektvnej ako konkurent nie je len o nzkych cench vstupov, ale
aj o zodpovednom nakladan s ostanmi zdrojmi a to najm
nepeanmi ako je naprklad as. Vyuvanie informanchkomunikanch technolgi na podporu podnikania v kombinci s
netradinmi (neopozeranmi) nstrojmi marketingovej komunikcie
me vrazne napomc tak sporm zdrojov v podobe asu (vzhadom
na sprehadnenie a zjednoduenie komunikanch procesov), ako aj
odlenia sa od konkurencie (lepie zacielenie na cieov trhy).
V rmci tejto prce sme sa snaili poukza na monosti efektvneho
vyuvania informano-komunikanch technolgi na podporu
podnikania (e-Business) malch podnikov hlavne z pohadu marketingu,
konkrtne inovatvnych foriem marketingovej komunikcie na
vybranom trhu.
Monografia bola rozdelen do troch logicky nasledujcich ast.
V prvej asti sme sa venovali teoretickmu rozpracovaniu problematiky
ako takej.
V rmci vskumu sme sa venovali prezentci praktickho
vyuitia e-business aplikcie v svislosti s relnou organizciou
psobiacou na slovenskom trhu. V rmci analyzovanej organizcie,
ktor pre tento prpad reprezentuje modelov organizciu psobiacu
95

na vybranom trhu boli identifikovan komunikan procesy tak na

rovni zkaznk- organizcia, ako aj na rovni organizcia- obchodn
partner.
V rmci analz sme sa alej venovali aj vyhodnoteniu informci
zskanch v svislosti s naim modelovm prkladom. Identifikovali
sme a nsledne sme poukzali na relny prnos vybranch e-business
aplikci.
Na analzu v rmci tvrtej kapitoly nadvzuj nvrhy a odporania pre
mal podniky, i jednotlivcov z pohadu e-Business a efektvneho
vynakladania zdrojov na marketingov komunikciu prostrednctvom
internetu.
Efektvne vyuvanie zdrojov vychdzajce zo zefektvnenia a
sprehadnenia komunikanch procesov je len jednm z prnosov
vyuvania e-business aplikci a IKT vo veobecnosti. Obojstrann
interaktvne prepojenie komunikujcich strn prina itok aj z
pohadu zabezpeenia dleitch informci potrebnch pre efektvne
podnikanie, a to dokonca v relnom ase. Analza tchto informci
me prispie k zabezpeeniu nezanedbatenej konkurennej vhody v
podobe lepieho pochopenia skutonost ovplyvujcich podnikanie.
To me ma nsledne pozitvny vplyv na efektivitu organizci z
prostredia malch a strednch podnikov ako takch.

96

Resum
Aim of this book E-business and its Application in Condition of
Slovak Market is highlighting possibilities in effective utilization of
Information and Communication Technologies for supporting
entrepreneurship (e-business) for Small and Medium enterprises. The
first part of the book is focusing on theoretical aspects of the studied
issue e-business as well as the issue of the alternative forms of
marketing communication.
The core research carried on for duration of twelve months covered
analysis and following presentation of possibilities of practical
utilization of e-business applications. Furthermore research was
oriented towards innovative forms of marketing communication in Real
Corporation conducting business in Slovakian market.
Data required for analysis were obtained through the Information and
Communication Technologies within targeted subjected organization
representing model organization in this thesis.
Analysis revealed how to identify and consequently describe realistic
contribution of selected e-business applications as well as contribution
of selected innovative forms of marketing communication.
In this specific case participation of valuable information has been
harvested. Analyzing data on collected findings can add value towards
gaining a significant competitive advantage in form of better
understanding of real facts influencing entrepreneurship in principle.
This can lead consequently to positive influence on corporate
effectiveness in the environment of Small and Medium enterprises.

97

98

o autorovi...
PhDr. Frantiek Pollk

Vytudoval manament na Preovskej univerzite v Preove, kde alej

pokrauje v doktorandskom tdiu na Katedre marketingu a
medzinrodnho obchodu Fakulty manamentu. V rmci
doktorandskho tdia sa venuje najm problematike e-marketingu. V
rmci svojho vskumnho zamerania poas tdia spolupracoval na
viacerch domcich ako aj zahraninch vskumnch grantovch
lohch, i u ako spolurieite resp. zstupca zodpovednho rieitea.
Je spoluautorom dvoch spench monografi, priom jedna z nich:
Marketing a e-Business je jedinou slovensky psanou monografiou
venujcou sa problematike e-business a e-marketingu na slovenskom
kninom trhu. Taktie je spoluautorom dvoch vysokokolskch uebnc,
19 vedeckch prc a dvoch vysokokolskch uebnch textov. iastkov
vsledky svojho vskumu prezentoval na viacerch vznamnch
domcich ako aj zahraninch vedeckch konferencich. Poas svojho
tdia stihol taktie zska cenn pracovn sksenosti na zahraninch
stach v severnej Amerike, najm v oblasti business development.
Svoje schopnosti a znalosti uplatnil taktie ako spoluautor prvho
vchodoslovenskho internetovho portlu, spene prezentovanho
na svetovom semifinle Intel Berkeley entrepreneurship challenge
2008 v Tureckom Istanbule. V sasnej dobe spolupracuje ako
konzultant v oblasti rozvoja malch a strednch podnikov s viacermi
slovenskmi ako aj severoamerickmi firmami.
99

Pouit literatra
AIM. 2010. [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na internete: <
http://www.statnasprava.sk/sk/stsp/redakce.nsf/i/sociodemografi
a_04_2010/$File/2010_04_statnasprava.pdf>.
BLAKOV, M. 2005. Jak vyut internet v marketingu. Praha :
Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1
BOUKOV a kol. 2003. Marketing. Praha: C.H. Beck, 2003. 432 s.
ISBN 8071795771
CZAR, J. 2007. I zzrak porebuje reklamu. 1. vyd. Brno: Computer
press, 2007. 199 s. ISBN 978-80-251-1688-3
DAHLEN, M. et al. 2010. Marketing Communications: A Brand
Narrative Approach. West Sussex: John Wiley & Sons, 2010. 606 s.
ISBN 978-9470319925
DELINA, R. VAJDA, V. 2006. Teria a prax elektronickho
obchodovania. 1. vyd. Koice: elfa, 2006. 150 s. ISBN 80-8073-4526.
DONT, J. 2000. e-Business pro manazery. Praha: Grada
Publishing, 2000. 84 s. ISBN 80-247-9001-7
DONT, J. 2007. Efektivni podnikani v dobe Webu 2.0. 1. vyd.
Praha : Alfa Publishing, 2007. 144 s. ISBN 978-80-86851-73-0
DORK, P., POLLK, F. Marketing and e-Business: Ako sa
zorientova v pojmoch a procesoch novho marketingu. 1.
Vydanie. Preov: EZO.sk, s.r.o., 2010. 114 s. ISBN 978-80-9705640-7

100

ETREND.SK. [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na internete: <

http://www.etrend.sk/fileadmin/user_upload/onas/inzercia/eTRE
ND_Prezentacia_Preco-inzerovat-na-www.etrend.sk.pdf>.
FERENCOV, M. - BUTORACOV INDLERYOV, I. 2009.
Marketingov komunikcia. Preov : Preovsk univerzita v
Preove, Fakulta manamentu, 2009. 137 s. ISBN 978-80-5550013-3
FORRESTER . [online]. [cit 2009-03-16].
internete: <blogs.forrester.com/business..>.

Dostupn

na

GOOGLE ANALYTICS [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na

internete: < http://www.google.com/analytics/>.
IUNIVERZITA.SK. 2010. [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na
internete: < www.iuniverzita.sk>.
IVYCHOD.SK 2010. [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na
internete: < www.iuniverzita.sk>.
JONES, S. K. 2008. Business-To-Business Internet Marketing: Seven
Proven Strategies for Increasing Profits Through Internet Direct
Marketing. 5th Revised edition. Gulf Breeze: Maximum Press,
2008. 400 s. ISBN 978-1931644693
KOTLER, P. 2001. Marketing management. 10. vyd. Praha : Grada
Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
KOTLER, P. 2005. Inovativn marketing. Praha: Grada Publishing,
2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X
KOTLER, P. et al. 2007. Moderni marketing. 4. evropsk vydn.
Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 8024715452

101

LEVINSON, J. C. et al. 2008. Guerilla Marketing on the Internet: The

Definitive Guide from the Father of Guerilla Marketing. 1 edition.
USA: Entrepreneur Press, 2008. 304 s. ISBN 978-1599181943
MADLEK, R. 2007. E-mail marketing a monosti jeho vyuitia. in
Pota, Telekomunikcie a Elektronick obchod. [Online]. 2007.
II/2007.
[cit.
2011-10-02].
Dostupn
na
internete:
<http://ks.utc.sk/casopis/pdf/II2007/madlenak.pdf>. ISSN 13368281.
MARTINUS.SK. 2010. [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na
internete: < http://www.martinus.sk/?uItem=97609>.
MONZEL, M. 2006. 99 Tipps fr erfolgreiche Werbung. 1 vydanie.
Berln: Cornelsen Verlag, 2006, 192s. ISBN 3589235640
MYERSON, M. 2010. Success Secrets of Social Media Marketing
Superstars. 1 edition. USA: Entrepreneur Press, 2010. 256 s. ISBN
978-1599183770
NODEK, L. - RENOV, L. 2000. Internet a jeho komern vyuit.
Praha : Grada Publishing, 2000. 120 s. ISBN 80-7169-933-0
RIMARK, M. 2007. tatistika pre prax. 1. vyd. 2007. 200 s. ISBN
978-80-969813-1-1
SAGED, A. 2006. The Event Marketing Handbook: Beyond Logistics
and Planning. 1 edition. Chicago: Kaplan Publishing, 2006. 320 s.
ISBN 978-1419515064
SCOTT, D. M. 2009 The New Rules of Marketing and PR: How to
Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral
Marketing to Reach Buyers Directly. 2 edition. New Yersey: John
Wiley and Sons, 2009. 320 s. ISBN 978-0470547816

102

SERNOVITZ, A. et al. 2009. Word of Mouth Marketing, Revised

Edition: How Smart Companies Get People Talking. Revised edition
edition. New York: Kaplan Publishing, 2009. 232 s. ISBN 9781427798619
SPILLER, L. BAIER, M. 2009. Contemporary Direct & Interactive
Market. International ed of 2nd revised ed edition. New Yersey:
Pearson Academic, 2009. 504 s. ISBN 978-0135093160
STATISTICS.SK. 2010, Vvoj obyvatestva v SR. [online]. [cit 201110-6]. Dostupn na internete:
<http://portal.statistics.sk/
files/Sekcie/sek_600/
Demografia
/
Obyvatelstvo/
vyvoj_obyvatelstva_sr/ vyvoj_2010_tabulky.pdf>.
TIGLIC, M. 2009. Neparametrick tatistick metdy a ich
ekonomick aplikcie. In: tudentsk vedeck konferencia
Akademick rok 2008/2009. Bratislava: STU v Bratislave, Stavebn
fakulta, Koice 28. mj 2009, 41 s.
STRAUSS, J.- FROST, R. 2008. E-marketing. 5th Edition. New Jersey:
Pearson Education, 2008. 480 s. ISBN 978-0132461849
WHATIS.COM . [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na internete: <
http://searchcio. techtarget.com/definition/e-business>.
WIKIPEDIA.ORG [online]. [cit 2011-10-6]. Dostupn na internete:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Banner>.

103

Nzov:

E-business a jeho aplikcie v podmienkach

slovenskho trhu

Autor:

Dr. Frantiek Pollk

Vydal:

Bookman, s.r.o.

Vydanie:

Prv

Rok vydania:

2013

Rozsah:

104 strn

Nklad:

200 vtlakov

Tla:

GRAFOTLA PREOV, s.r.o.

ISBN:

978-80-89568-60-4

EAN:

9788089568604
104