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Definicin del sistema de distribucin

La distribucin es la actividad que genera el xito comercial de un producto, ya
que por ella se hace llegar al consumidor final el producto para su consumo.

Importancia de la distribucin
En las actividades

del marketing, la distribucin es elemental, ya que el

consumidor slo podr adquirirlo si est a su alcance, de lo contrario comprara los

de la competencia. En evaluacin del negocio es importante analizar la situacin
que guardan los sistemas de distribucin de la empresa, para determinar sus
posibles debilidades o fortalezas. Tambin es importante analizar la variable de

precio, como uno de los factores determinantes en la eleccin del consumidor

sobre un producto.
Tipos de distribucin
De acuerdo con la cobertura geogrfica y segmento de mercado al que se dirige,
la distribucin puede ser:
Masiva: Esta distribucin requiere de mucho esfuerzo y planificacin. Su principal
ventaja es el nivel de ventas y posicionamiento del mercado. Sus principales
desventajas son el control, educacin y supervisin, y alto costo de ventas.
Selectiva: Esta distribucin busca puntos de venta especficos para la exhibicin y
venta de los productos, no existe inters de los fabricantes en estar presentes en
otros puntos, ya que se procura dar una imagen de exclusividad (sin ser
totalmente exclusivos). Sus principales ventajas son el cuidado de la imagen,
autocontrol, y segmento de mercado especfico. La principal desventaja es que
con slo error se provoca una mala imagen.

Exclusiva: Esta distribucin es exclusiva, su punto de venta es nico. Las

principales ventajas son garanta del producto que se vende y la imagen. Y su
principal desventaja son las pocas ventas.
Canales de distribucin.
Son aquellos intermediarios que permiten hacer llegar el producto al consumidor
final (mayoristas, tiendas de autoservicio, comercios al detalle e institucionales,
entre otros). Es la ruta crtica que sigue el producto desde que sale de la lnea de
produccin hasta llegar al comprador ltimo. Los canales de distribucin deben
contar con caractersticas que generen esa necesidad, entre ellos:
Naturalezas de los canales: Se dan por cambios en el entorno, por
concentracin industrial, por costos de productos, por complejidad en el manejo de
inventarios, y por cambios en el mercado.

Importancia de los canales de distribucin: Es el enlace entre fabricante y el

consumidor. El productor debe valorar los siguientes elementos: si sus ingresos
provienen del consumidor, si va a obtener la informacin de deseos y necesidades
del consumidor, garantizarse de calidad disponibilidad y servicio, y si el canal
puede cubrir las necesidades del mercado en forma local, regional o nacional. Los
intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que cooperan con
la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los
compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica,
agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras.
Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y
minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama
revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de
su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo
revenden con una ganancia.
Importancia estratgica, que debe ser compatible no slo con las caractersticas y
aspiraciones del segmento de mercado seleccionado, sino tambin con los
objetivos de la empresa. Estas estrategias estn basadas en la cobertura que le
debemos dar a nuestra distribucin de acuerdo al nmero de intermediarios. Aqu
podramos implementar una estrategia de distribucin y acuerdo comercial con un
solo distribuidor comprometindolo a no vender marcas competitivas en la misma
categora. Esta estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su
producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La
estrecha relacin entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de
este programa de calidad.

Justificacin de los canales de distribucin: Esta justificacin debe darse bajo

las siguientes condiciones: apertura de nuevos puntos de venta, tener menos
negociaciones, no dejar crecer a la competencia, y la experiencia del mercado.

Objetivos de los canales de distribucin

Pueden ser de dos tipos:
-Cuantitativos que generen beneficios (sobre el margen sobre ventas y
utilidades) y que generen rotacin (sobre el costo del inventario)
-Cualitativos que genere una imagen para los productos y para los consumidores,
confiabilidad, manejo de cosas tangibles, prontitud de respuesta, seguridad, y
empata.
Medicin y evaluacin de los canales de distribucin
Requieren medicin en forma constante, para evaluar su eficiencia y programarlos
o adaptarlos segn las actividades de la empresa. Es necesario medir y evaluar
los canales de distribucin a nivel de servicio, por fuerza de ventas, por costo del
producto, y por niveles de amenaza y de oportunidad. Al considerar estos
aspectos y medirlos se pueden evaluar los canales y determinar su rentabilidad y
eficacia.
Limitaciones de los canales de distribucin
La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede ser limitada por caractersticas
y situaciones ajenas, entre ellas:
-Caractersticas propias del producto (precio, manejo, calidad, caducidad,
exportacin, volumen)

-Caractersticas de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra,

segmentos, ingresos).
-Caractersticas de los intermediarios (negociaciones polticas, crditos, tipo de
pago, promociones).

-Caractersticas de la competencia (si el producto es opuesto al lder tiene menor

precio o poder econmico).
Preventa: Es un esquema de distribucin, donde un vendedor visita la ruta de
entrega un da antes que los repartidores, acude con los clientes y levanta un
pedido. De esta forma eficientiza el trabajo de los repartidores, ya que stos
llevarn en sus camiones la cantidad exacta de producto, con lo que se
optimizarn las labores, minimizando costos y evitando prdidas de tiempo o
desabasto.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se
guan por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el
tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales,
pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con
consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr
aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del
mercado con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es
el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en
un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por

consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que

proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al
canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se
deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara
un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos
cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto
da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control
de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal
ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del
producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene
de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el
mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se
empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema,
ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los

cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de

exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo,
mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

Polticas de distribucin
En este y una vez especificados qu canales se van a utilizar, se define la
estrategia de distribucin que va a desplegar la nueva empresa, determinando las
diferentes maneras en las que el emprendedor va a colocar sus productos en
manos del cliente final. Segn la naturaleza del producto o servicio que se
comercialice la estrategia de distribucin podra ser, por ejemplo, exclusiva (un
nico punto de venta), selectiva (varios puntos de venta), intensiva en un solo
canal (muchos puntos de venta pero en un nico canal, farmacias) o extensiva en
todos los canales (grandes superficies, estancos, quioscos, supermercados, etc.).
Por otra parte, en este se concretara tambin que polticas de distribucin se van
a articular, si es que est justificada alguna diferenciacin basada en ciertos
criterios que el emprendedor considere razonables. Puede darse el caso, por
ejemplo, que el emprendedor decida que para hacer llegar sus productos a sus
clientes, de la forma ms eficiente y/o eficaz, deber utilizar diversos canales
segn sea el tipo o lnea de producto, el rea geogrfica en la que residan los
clientes, el segmento de mercado al que vaya dirigido, por alguna combinacin de
algunos de los criterios anteriores.
Estrategia de distribucin
Estas estrategias estn basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra
distribucin de acuerdo al nmero de intermediarios.
Distribucin intensiva. En una distribucin intensiva la empresa busca el mayor
nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamientos para
asegurar la mxima cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas

elevadas. Esta estrategia es apropiada para productos de compra corriente,

materias primas bsicas y servicios de dbil implicacin. La ventaja de esta
distribucin es la de maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar gran
participacin en la compra del producto debido a la elevada exposicin de la
marca.
Distribucin Selectiva. Es cuando se recure a un nmero inferior de
intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta
estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador
realiza las comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Algunas
caractersticas para seleccionar a estos intermediarios pueden ser su calidad de
servicio, el tamao del distribuidor referente a las ventas, generalmente una
pequea parte de distribuidores realizan una parte muy importante de las ventas
totales; y la competencia tcnica y el equipamiento son importantes sobre todo
para productos no estandarizados, donde es importante el servicio post-venta.
Distribucin Exclusiva. Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de
vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma
categora. Esta estrategia es til cuando el fabricante quiere diferenciar su
producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La
estrecha relacin entre distribuidor y productor favorece la puesta en marcha de
este programa de calidad.
Esquema logstico de la distribucin
Una distribucin incluye elementos en sus actividades como almacenes,
transportes, intermediarios, puntos de venta, y exhibicin.