Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

Esttica Ps-Moderna e Anlise Semitica: Identidade e Produo de Sentidos da

Protagonista dos Comerciais do Supermercado Carioca Supermarket 1
Alberto VARGAS2
Mirian MAGALHES3
Centro Universitrio Augusto Motta UNISUAM
Resumo
O presente trabalho apresenta os contextos histricos, culturais e sociais que contriburam
para a transio da era moderna para a ps-modernidade, bem como situa as consequncias
que tal fenmeno provocou no direcionamento das estratgias publicitrias. desenvolvida
anlise de uma personagem octogenria, chamada Dona Marta, na funo de garotapropaganda dos filmes para TV do supermercado carioca Supermarket, a fim de observar a
esttica ps-moderna na identidade da respectiva protagonista. Esta pesquisa tambm
pretende compreender, com base nas semiticas peirceana e sincrtica (greimasiana), a
produo de sentidos gerada por Dona Marta ao manifestar um gesto de interpretao dbia
por parte dos telespectadores, atribuda a um entendimento de conotao sexual.
Palavras-chave: ps-modernidade; estudos culturais; produo de sentidos; semitica
peirceana; semitica sincrtica.
Introduo
O presente artigo visa compreender os perodos histricos que contriburam para a transio
da era moderna para a ps-modernidade, bem como expor as mudanas que tal fenmeno
causou nas esferas culturais, sociais e polticas, a fim de mapear a esttica ps-moderna
presente numa personagem octogenria, chamada Dona Marta, que protagoniza os
comerciais para TV de um supermercado carioca chamado Supermarket. A respectiva
garota-propaganda, alm de imprimir comportamento jovial e irnico, tambm produz um
gesto com as mos que, para os telespectadores mais jovens, interpretado de maneira
dbia, gerando um entendimento de conotao sexual.
No primeiro momento da pesquisa, so expostos os contextos polticos e culturais que
auxiliaram para o incio da ps-modernidade. No segundo, veremos como ocorrem as
mudanas nas identidades da sociedade ps-moderna, sob orientao do hibridismo e da
relao que o indivduo estabelece com o consumo. O terceiro momento dedicado a
1

Trabalho apresentado na Diviso Temtica de Estudos Interdisciplinares, da Intercom Jnior XII Jornada de Iniciao
Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Estudante de Graduao 8 perodo do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda, do Centro
Universitrio Augusto Motta (UNISUAM), e-mail: contato@albertovargas.com.br
3
Orientador do trabalho. Professora do curso de Comunicao Social do Centro Universitrio Augusto Motta
(UNISUAM), e-mail: mirianmmm@yahoo.com.br

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apresentar as alteraes no modo de ser das geraes, para justificar a presena de

personagens idosos que manifestam jovialidade e sarcasmo nas propagandas veiculadas na
televiso. Por fim, so conferidas as nuances na composio da personagem Dona Marta
que as qualificam como personagem ps-moderna e, alm disso, feita uma anlise
investindo nas semiticas peirceana e sincrtica (greimasiana) com o objetivo de elucidar o
duplo sentido protagonizado por Dona Marta.

O Triunfo e a Declnio da Era Moderna: Um Contexto da Ps-Modernidade

A ruptura com o pensamento otimista do iluminismo, que pregava a descoberta cientfica e
a busca da excelncia individual em nome do progresso humano, foi uma das principais
manifestaes para o surgimento da modernidade nos ambientes polticos, sociais e
culturais, j que a viso iluminista de doutrinas de igualdade, liberdade, f na inteligncia
humana e razo universal (HARVEY, 1992, p. 23) caa por terra diante das assolaes das
duas grandes guerras mundiais, capazes de utilizar a inteligncia humana para a produo
de armas nucleares e a disseminao de ideologias reacionrias.
Durante os ltimos suspiros da Segunda Grande Guerra, a politizao das vanguardas
modernistas enfraqueceu perante a hegemonia capitalista conquistada pelos Estados
Unidos, pois o modernismo internacional tinha exibido fortes tendncias socialistas
(HARVEY, 1992, p. 43). Esse fenmeno transformou a Amrica em polo dominante da
cultura, onde a arte e os artistas de todo o mundo devem se encontrar (GOTTLIED e
ROTHKO, 1943 apud HARVEY, 1992, p. 43), tornando o liberalismo americano um item
esttico a fim de estabelecer diferenas com o modernismo estabelecido na Europa.
A partir dos anos 60, surgiram em alguns estados norte-americanos os primeiros
movimentos contraculturais e antimodernistas que se alimentavam da resistncia invaso
do modernismo combinado com o capitalismo liberal, mas foi durante a dcada de 70 que a
ps-modernidade se espalhou pelo mundo e se estruturou de maneira organizada e madura
(HARVEY, 1992, p. 44).
As produes artsticas da ps-modernidade, segundo Charles Jencks, assumem a
multiplicao de normas estilsticas, ao contrrio do modernismo, que destacava a
integridade do estilo do artista. Tal pluralismo ofereceu ao ps-moderno oportunidade para
a aceitao da artificialidade (JENCKS, 1987 apud CONNOR, 1992, p. 76). A mistura de
estilos tambm prope substituir o internacionalismo universalizante do modernismo

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(CONNOR, 1992, p. 77) por tradies nacionais de interesse popular. Howard Fox afirma
que o movimento artstico da ps-modernidade caracterizado pela propenso dos artistas
e pblico a acolher assuntos de interesse mtuo e perene, a reconhecer todos os usos da
arte (FOX, 1987 apud CONNOR, 1992, p. 77), pondo em triunfo a arte popular com
quesitos de superficialidade, j que no h compromisso no aprofundamento de um estilo
especfico.

A Padronizao do Consumo: As Culturas Nacionais Substitudas pelas Identificaes

Globais

Para que o contexto das identidades hbridas seja abordado neste tpico, antes necessrio
analisar as definies que envolvem as culturas nacionais da modernidade, pois a partir do
declnio delas que se inicia a narrativa do hibridismo. De acordo com Stuart Hall (2006, p.
49), as culturas nacionais possuem como principal fonte as identidades nacionais,
representadas por padres de alfabetizao universais, ou seja, constituda certa
hegemonia para designar a comunicao dominante de uma nao, alm de institucionalizar
sistemas culturais de significados. Hall cita como exemplo de identidade nacional a maneira
como vista a inglesidade (englishness) por intermdio de representaes que compem
a cultura nacional inglesa (2006, p. 49).
A globalizao manifestou um processo de acelerao de espao e tempo, oferecendo a
sensao de que o mundo menor e as distncias mais curtas (HALL, 2006, p. 69),
graas aos avanos do capitalismo liberal e das tecnologias da comunicao. a partir
desse fenmeno que as identidades nacionais sofrem impacto, e so gradativamente
deslocadas ou apagadas para serem substitudas pelas identificaes globais (HALL,
2006, p. 73), que multiplicam os estilos e pluralizam a cultura a ponto de criar ironicamente
uma uniformidade a partir do consumo: o consumismo global cria possibilidades de
identidades partilhadas [...] entre pessoas que esto [...] distintas umas das outras no
espao e no tempo. (HALL, 2006, p. 74).
O conceito foucaultiano de heterotopia explica o hibridismo das identidades como um
grande nmero de mundos possveis fragmentrios que so justapostos ou superpostos uns
aos outros (MCHALE, 1987 apud HARVEY, 1992, p. 52). Ou seja: a sociedade psmoderna caracterizada por manifestar comportamentos contraditrios, tomar posies
incoerentes e se apropriar de inmeras personificaes, pois, de acordo com o cenrio de

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sociabilidade que apresentado ao indivduo, ele se adapta utilizando uma ou vrias

identidades.
Colin Campbell observa o individualismo presente na sociedade de consumo, investindo na
perspectiva de que o consumismo moderno est, por sua natureza, mais preocupado em
saciar vontades do que em satisfazer necessidades (2006, p. 49), pois o prprio indivduo
que est habilitado a decidir o que consumir seguindo seus sentimentos como principais
motivaes. Para Campbell (2006, p.53), a prtica de consumo na ps-modernidade
concentrada nos gostos pessoais, que auxiliam para a formao das identidades numa
espcie de descobrir o seu prprio eu, isto , as reaes obtidas no momento de comprar
algo so as respostas que preenchem as lacunas identitrias.
Campbell explora a teoria defendida por pensadores ps-modernos sobre as mudanas que
as pessoas fazem dos seus gostos, tendo como referncia a moda ou o interesse de elevar o
status social. Se as preferncias pessoais mudam, consequentemente as identidades tambm
sofrem mudanas (CAMPBELL, 2006, p. 56). Seguindo esse raciocnio, Campbell sugere
os seguintes questionamentos:

[...] o consumo permite que as pessoas descubram quem elas realmente so; se j
descobriram a resposta para esta pergunta, por que deveriam trocar de identidade
especfica por outra? Na verdade, por que deveriam continuar participando to
entusiasticamente quanto antes da busca de novos produtos e servios, se j
resolveram a questo de sua identidade pessoal? (CAMPBELL, 2006, p. 56).

Uma das respostas para esse dilema est ligada ao fato de que a sociedade de consumo
movida a emoes que geram o desejo de compra. Quanto maior a intensidade dos
sentimentos alcanados mediante o estmulo provocado pela aquisio de algum bem ou
servio , mais convincente, real e verdadeira a experincia (CAMPBELL, 2006, p. 57).
Portanto, a exposio de uma gama infinita de produtos e servios no apenas legitima
quem sou, mas tambm o fato de eu desejar intensamente ajuda a me convencer de que
realmente existo (CAMPBELL, 2006, p. 57).
Campbell afirma que no possvel manter a intensidade emocional gerando sempre os
mesmos bens, pois provavelmente aconteceria que a repetio nos leve ao tdio (2006, p.
58). Tal fenmeno extinguiria a sensao de identidade, isto , no saberamos quem somos
e no entenderamos o sentido da nossa existncia se no ocorressem novos estmulos de
itens que produzem em ns forte reao (CAMPBELL, 2006, p. 58). A partir disso,
possvel afirmar que a moda como mecanismo de introduo regular e controlada de

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novos produtos (CAMPBELL, 2006, p. 58) , alm da publicidade, que utiliza como
munio o apelo emocional, so as principais engrenagens capazes de mover a rotatividade
do consumo, gerando buscas e mudanas incessantes das identidades.

O Velho Ps-Moderno e Seu Comportamento Jovial nas Propagandas

A partir da era moderna iniciou-se o processo de distanciamento entre a figura do adulto e

da criana por intermdio da conscincia de que, alm de a infncia ser catalogada como
uma fase de extrema dependncia, surge a construo do adulto como um ser
independente, com maturidade psicolgica e com direitos e deveres de cidadania
(DEBERT, 1999, p. 73).
J na ps-modernidade, nos deparamos com o curso da vida ps-moderno, um conceito
desenvolvido pelo filsofo Harry R. Moody para expor as transies ocorridas a partir de
1970 que influenciam nas fases do desenvolvimento etrio, a fim de anular as
delimitaes comportamentais que diferem as geraes por idade. O principal enfoque
manifestado na cultura ps-moderna a promessa de que possvel escapar dos
constrangimentos, dos esteretipos, das normas e dos padres de comportamento baseados
nas idades (DEBERT, 1999, p. 71), mas para que isso ocorra necessrio avaliar os
avanos tecnolgicos, a reorganizao da famlia e a reconfigurao de renda.
Segundo Meyrowitz, a mdia contribui para a integrao de vises comportamentais de cada
faixa etria, que antes eram isoladas, porm as informaes miditicas anulam a concepo
de que um especfico comportamento se adequa somente a uma gerao. Crianas se veem
como adultos e adultos se espelham em atitudes joviais, atravs das produes que
disponibilizam linguagem, roupas, formas de lazer etc. (MEYROWITZ, 1985 apud
DEBERT, 1999, p. 75). O objetivo tornar os produtos da cultura de massa igualitrios
para o maior nmero possvel de distintas idades, causando hegemonia comportamental
entre as geraes.
Embora acontea essa intergerao, perceptvel que a publicidade ainda ignora os idosos
como pblico-alvo, pois, de acordo com especialistas em gerontologia, o velho na
propaganda tem sido usado para promover a venda de produtos para outras faixas etrias
(DEBERT, 2003, p. 140). H exceo quando os itens anunciados so destinados para o uso
do idoso, os quais geralmente so produtos para a sade que o impedem de ficar velho ou
que buscam reaver a fora jovem (SOARES, 2009, p. 11).

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Se as propagandas, em sua maioria, excluem os idosos, os jovens e os adultos so

orientados a buscar incessantemente a juventude eterna mediante o consumo que a
publicidade deseja instalar, por intermdio de esteretipos impressos no lazer, na sade, na
cultura e nos demais setores, com a finalidade de que esses recursos os mantenham
joviais (SOARES, 2009, p. 11).
Portanto, segundo a mensagem que os anncios transmitem, o velho cobrado a
rejuvenescer drasticamente (SOARES, 2009, p. 11), enquanto o jovem e o adulto
adia[m], ao mximo, o contato com a velhice (SOARES, 2009, p. 11). A ordem biolgica
interrompida para ser substituda por uma demanda econmica, o que culmina no
surgimento de garotos-propaganda com mais de 60 anos que manifestam atitudes irnicas
e bem-humoradas, que, na concepo da sociedade ps-moderna, so comportamentos
joviais legitimados a qualquer gerao que deseja estar integrada ao consumo. O respectivo
sistema caracteriza o idoso no apenas como algum que vive mais, mas como um
importante membro que alonga seu perodo ativo de consumo (BRUNO, 2003 apud
SOARES, 2009, p. 11).

A Esttica Ps-Moderna de Dona Marta

O Supermarket uma rede carioca de supermercados fundada em 20094 que, alm da
capital, possui lojas em 17 cidades fluminenses e na regio metropolitana. Segundo Thales
Flres5, scio-diretor da agncia de publicidade HZ Comunica, empresa responsvel pelo
desenvolvimento das campanhas publicitrias do respectivo supermercado, "das quase 100
lojas do Supermarket, 95% delas esto instaladas em comunidades". Portanto, os anncios
gerados pela HZ Comunica para impactar o pblico-alvo do Supermarket so
estrategicamente pensados para as classes C, D e E.
Os filmes do Supermarket veiculados na televiso so protagonizados pela atriz Cora
Zobaran, de 87 anos, que interpreta a Dona Marta6, uma senhora jovial e sarcstica
responsvel pelo duplo sentido causado quando a personagem pronuncia o seguinte slogan:
"Eu quero h! Preo!", e que, posteriormente, mudou para "Supermarket h! Preo!". A
provocao dbia ocorre quando Dona Marta produz um gesto batendo as mos entre as
frases "Supermarket h!" batida de mos e "Preo!". Tal manifestao leva os
4

O Supermarket. Disponvel em: <http://www.redesupermarket.com.br/sobre/>. Acesso em: 30 abr. 2016.

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
6
Dona Marta - Quero oh preo! Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=TEHvJuADMqk>. Acesso em: 01
maio 2016.
5

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telespectadores que, segundo Cora Zobaran7, so na maioria os mais jovens, a interpretar o

gestual como atitude erotizada, dando a entender que Dona Marta, uma mulher octogenria,
deseja transmitir o seu desejo libidinoso. O jogo de significados faz com que o pblico reaja
de maneira jocosa, pois, para os receptores, o respectivo sentido sexual incomum ou no
se adequa para uma idosa.
Nas redes sociais possvel encontrar menes que comprovam essa resposta por parte dos
telespectadores:

Figura 18 O comercial do Supermarket que uma safadeza oculta, aquela

velha falando eu quero , preo ahahah fico boba

Figura 29 Gente, s eu levo na maldade esse comercial do Supermarket??

Essa velhinha falando: Eu quero ... (faz gesto estranho com a mo) Preo!
A construo da personagem est diretamente ligada imagem que a marca "Supermarket"
deseja transmitir ao seu pblico, pois Dona Marta foi criada para ocupar a funo de
"interface entre o dono do mercado e o consumidor"10 e transmitir credibilidade como uma
"pessoa alegre, satisfeita da vida"11. A histria de uma senhora exigindo preo baixo se
confunde com o anseio de quem visita regularmente supermercados. Dona Marta, quando
pronunciava o slogan na primeira pessoa ("Eu quero h! Preo!"), estampava o

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 14 maio 2016.

Disponvel em: <https://twitter.com/marianabaroni/status/25932724682>. Acesso em: 01 maio 2016.
9
Disponvel em: <https://twitter.com/PriuCordeiro/status/23962665375>. Acesso em: 01 maio 2016.
10
Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
11
Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 14 maio 2016.
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individualismo e a acumulao presentes na sociedade de consumo a fim de adquirir o

maior nmero de produtos por um menor volume de dinheiro.
A alterao feita no slogan de "Eu quero" por "Supermarket" , alm de exercitar o
pblico a memorizar o nome do supermercado e reforar a representao da personagem
como figura humanizada da instituio, j que a prpria Dona Marta que declara o nome
do supermercado, atenta para a seguinte ascenso conquistada pela personagem:

O cenrio dos primeiros comerciais era uma casa simples e depois mudamos para
uma casa mais bacana. Defendemos esta mudana argumentando para o consumidor
que a personagem economizou fazendo compras no Supermarket e, por isso, ela
conseguiu mudar de casa. O prprio slogan derivou da construo desta histria. No
primeiro momento a personagem falava Eu quero h! Preo! porque ela brigava
com o mercado para conseguir preo baixo. Posteriormente fizemos a mudana no
slogan porque seria como se a personagem tivesse atingido o seu objetivo. como
se ela falasse: Eu no quero mais brigar pelo preo baixo do Supermarket, porque
ele j existe de verdade. Esta evoluo no discurso da personagem levou
adaptao do slogan.12

Essa transformao carregada de referncias, o que Douglas Kellner cita como "o grau de
mediao da identidade pela imagem e pela aparncia na cultura contempornea" (2001, p.
300). O indivduo ps-moderno realiza mudanas no seu modo de ser com o objetivo de
transmitir a sensao de que ele venceu na vida. possvel imaginar a hiptese de que
Dona Marta se incomodava com a esttica da sua casa, alm de a personagem visar seu
melhor conforto, e ter como meta gastar menos no Supermarket para somar recursos e
adquirir um novo bem. Isto : para transformar a identidade ou ser bem-sucedido,
necessrio "dar ateno imagem, aparncia, moda" (KELLNER, 2001, p. 300).
As controvrsias encontradas na identidade de Dona Marta sugerem que a "garotapropaganda" do Supermarket deve ser consumista, mas ao mesmo tempo imprimir aes de
consumo racional, ou seja, a personagem tenta comprar o mximo que puder no
Supermarket, porm, em paralelo, prioriza o menor preo para economizar dinheiro e
adquirir uma nova casa, alm de ser do gnero feminino, mas fugindo do esteretipo da
dona de casa, e falar sobre um assunto srio e relevante (preo baixo) para o pblico-alvo,
porm de forma bem-humorada.13 Portanto, Dona Marta segue o esquema genuno da
fragmentao identitria da ps-modernidade.
Outro fator que refora a esttica ps-moderna de Dona Marta a sua discreta semelhana
visual com uma personagem que ficou popular na internet, por intermdio do vdeo "Tapa
12

13

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.

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na Pantera"14, lanado em 200615 e protagonizado pela atriz Maria Alice Vergueiro.

Tambm h semelhanas na composio dos cenrios:

Figura 516 Supermarket: Making Of

Figura 6 Tapa na Pantera Verso Oficial

Tal comparao foi mencionada pela jornalista Patrcia Villalba, em seu blog, da seguinte
maneira: "Me lembrou muito a Maria Alice Vergueiro no clssico Tapa na Pantera".17
Aurlio Flres, ento diretor da agncia HZ Comunica, reforou a semelhana ao produzir
um comentrio como mostra a figura abaixo na publicao em que Patrcia expe a
personagem do Supermarket:

14

Tapa na Pantera Verso Oficial. Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=6rMloiFmSbw>. Acesso em:
03 maio 2013.
15
Pioneiro nacional entre vdeos virais, "Tapa na Pantera" no rendeu lucros. Disponvel em:
<http://entretenimento.uol.com.br/noticias/redacao/2015/02/26/pioneiro-nacional-entre-videos-virais-tapa-na-pantera-naorendeu-lucros.htm>. Acesso em 05 maio 2016.
16
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=rv_OJcrAFt0>. Acesso em: 03 maio 2016.
17
Eu quero ... Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/patricia-villalba/eu-quero-e-o/>. Acesso em: 21 maio 2016.

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Figura 7 Eu quero ...18

Embora Thales Flres afirme que a analogia foi por acaso 19 e Cora Zobaran alegue que a
respectiva semelhana "pura imaginao das pessoas"20, Douglas Kellner analisa que h
traos da ps-modernidade em produtos da cultura da mdia que derivam de programas de
TV, filmes, propagandas etc. (2001, p. 191). Tambm podemos incluir os vdeos da
internet. Ou seja: O que a caracteriza como ps-moderno que um produto miditico deriva
de outro produto miditico. Essa manifestao ocorre quando comparamos Dona Marta
personagem do "Tapa na Pantera".
Ainda sobre esse conjunto referencial, Flres explica que a batida de mos produzida por
Dona Marta foi originada do seguinte produto televisivo da cultura da mdia:
O gestual surgiu de uma referncia aos personagens do programa Pnico na TV
que faziam o mesmo gesto, mas com sentido sexual. Reinventamos este gestual com
duplo sentido. O esquema da frase : Supermarket oh! batida de mos
Preo!, ou seja, induzimos a pessoa a levar para o lado sexual para prendermos a
ateno. O pblico est na expectativa para saber o que a velhinha vai falar depois
deste gesto, que a palavra preo.21

O primeiro sentido leva o receptor a buscar por significados erticos, e o segundo, a extrair
representaes corporais sobre a comprovao de que o Supermarket pratica os menores
preos do mercado varejista, como se as mos mostrassem um documento que,
18

Disponvel em: < http://blogs.estadao.com.br/patricia-villalba/eu-quero-e-o/>. Acesso em: 21 maio 2016.

Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
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Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 14 maio 2016.
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Entrevista concedida ao autor da pesquisa em 10 mar. 2016.
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hipoteticamente, seria um encarte do supermercado estampando os valores dos produtos. O

investimento no duplo sentido entra em sintonia com a equao formada pelos termos
conotao/denotao de Roland Barthes e pelo conceito de articulao de Stuart Hall: o
receptor transforma signos denotativos em conotativos, isto , o gesto referido ao preo
baixo (denotativo) assume a conotao pelo telespectador como atitude sexual seguindo um
subcdigo libidinoso institucionalizado culturalmente (HALL, 2003, p. 395-396). Segundo
a articulao de Hall, o receptor capaz de gerar significados distintos ao que a mensagem
deseja transmitir. Porm, no caso dos comerciais do Supermarket, a estratgia de causar
traduo ambgua foi intencional.
Se a sociedade ps-moderna anula as fronteiras comportamentais regidas pela faixa etria,
ento por que o pblico reage com ironia ao associar um gestual ertico a uma senhora de
quase nove dcadas? A justificativa encontrada no conceito marxista de ideologia, que
traz a reflexo de que h um eu que torna uma sociedade dominante e outra inferior, que
seria o eles. A classe superior constituda pelo arqutipo do branco masculino,
ocidental, de classe mdia ou superior (KELLNER, 2001, p. 83) e formadora da seguinte
orientao sexista: as mulheres por natureza so passivas, domsticas, submissas etc.
(KELLNER, 2001, p. 84). Ou seja: a ideologia produz formas dominantes com relao s
mulheres de 60 anos ou mais, a fim de padronizar o respectivo grupo feminino como idosas
caseiras, que cuidam dos netos e que no sentem libido. Quando surge uma personagem
octogenria contrria ao pensamento dominante, ela vista de maneira jocosa.

O Duplo Sentido Luz das Semiticas Peirceana e Sincrtica (Greimasiana)

Para justificar o duplo sentido no gestual feito por Dona Marta, antes necessrio
classific-lo como signo, pois, segundo a semitica peirceana, "signo uma coisa que
representa uma outra coisa: seu objeto", j que a funo do signo "carregar esse poder de
representar, substituir uma outra coisa diferente dele" (SANTAELLA, 1990, p. 12).
No importa se a batida de mos significa ao ertica ou linguagem corporal
representando preo baixo, porque nenhuma dessas interpretaes manifestam o real
significado. Isto , Dona Marta, ao realizar o respectivo gesto, no pratica nenhuma espcie
de coito e muito menos prova fisicamente exibe algum documento que o Supermarket
possui o menor preo em comparao concorrncia. Esses significados so substitudos
pela "natureza do prprio signo" (SANTAELLA, 1990, p. 12). Por exemplo: a natureza

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com relao foto de uma casa diferente da natureza do projeto de uma planta baixa,
porm nenhuma dessas naturezas a casa em si. So representaes. (SANTAELLA, 1990,
p. 12).
Se o signo assume a capacidade de representar o objeto, a pessoa que interpreta esse signo
capaz de imaginar outro signo que no possui relao direta com o objeto, mas com a
referncia do primeiro signo. Na semitica peirceana, o respectivo fenmeno definido
como interpretante: a "representao que o signo mantm com seu objeto, produz-se na
mente interpretadora um outro signo que traduz o significado do primeiro ( o interpretante
do primeiro)" (SANTAELLA, 1990, p. 12). Tal traduo pode ser impressa numa reao,
que o caso dos receptores que riem diante do gesto de Dona Marta. A conotao sexual
inclusa na batida de mos o primeiro signo e a recepo irnica manifestada pelo pblico
o segundo signo, que interpreta o primeiro signo (SANTAELLA, 1990, p. 12).
Ademais, a semitica sincrtica (greimasiana) defende o pensamento de que h uma gama
de linguagens encontrada em um texto sincrtico que, no caso da publicidade, identificado
na composio de jingles, bordes e gestuais para transmitir uma mensagem. Todas essas
manifestaes comunicacionais "se relacionam e interagem para produzir sentido"
(WEISSHEIMER, 2007, p. 956). Quando Dona Marta diz "Supermarket h! Preo!", no
somente um bordo ou slogan que apresenta o significado da propaganda (o preo baixo
praticado pelo supermercado), mas a entonao na voz que a personagem emprega, a
velocidade articulada na batida de mos, a esttica dos cenrios e o figurino da protagonista
so elementos do texto sincrtico que contribuem para a "constituio dos significados
construdos pelo espectador" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957).
Tais significados atribuem-se a sentidos. Segundo Landowski, "sentido analisvel como o
efeito do modo como ns nos relacionamos com a prpria presena dos objetos" (1999 apud
WEISSHEIMER, 2007, p. 957). O que ocorre so configuraes individuais de
interpretaes para formar os respectivos sentidos. Por isso, em um filme publicitrio para
TV, o que colabora para "produzir efeitos de sentido" no so somente as manifestaes
verbais ou no verbais, mas tambm as "percepes mais profundas que integram nosso
ser" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957).
Na semitica sincrtica, os sentidos so divididos em dois planos: o plano de expresso e o
plano de contedo. O de expresso refere-se presena de todos os recursos visuais e
sonoros da propaganda at as referncias que aguam no receptor, visto por Greimas
como leitor do texto sincrtico, o tato, o paladar e o olfato , que estabelecem "os elementos

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constitutivos e os procedimentos relacionais" (WEISSHEIMER, 2007, p. 957). Portanto, as

caractersticas citadas nos pargrafos anteriores sobre a maneira como Dona Marta produz o
gestual e a composio esttica dos comerciais ferramentas que do abertura a
significados interpretados pelos telespectadores so elementos que compreendem o plano
de expresso.
J o plano de contedo surge gradualmente na mente do receptor como esquema
desenvolvido pela "elaborao de efeitos de sentidos dados pelos significados que o leitor
apreende em nveis, do mais simples e abstrato at o mais complexo e concreto"
(WEISSHEIMER, 2007, p. 258). Portanto, quanto mais o telespectador impactado pelo
anncio, maior o entendimento que ele tem da propaganda.
a partir dessa interpretao que o receptor observa "relaes de ordem simblica ou
semissimblica" (WEISSHEIMER, 2007, p. 258). A simblica agrupa os significados
culturalmente consensuais como, por exemplo, no caso da batida de mos de Dona Marta, a
ordem simblica identificada no significado sexual que recebido por parte do pblico
quando o gesto somado ao slogan declarado em primeira pessoa: "Eu quero h! Preo!".
A ordem semissimblica de livre traduo, ou seja, cada pessoa pode interpretar de outras
formas alm do significado ertico. Surgiro leitores que no identificaro o cunho sexual,
como tambm haver leitores que interpretaro o respectivo gestual de outra maneira alm
da representao virtual (atribuda s mos) de um encarte do Supermarket, como tambm
haver leitores que daro outro significado para a batida de mos para alm de preo baixo.

Consideraes Finais

A ps-modernidade assume a funo de invalidar a heterogeneidade de esteretipos,

abalando as estruturas da propaganda, a fim de dar vozes aos grupos antes vistos como
marginalizados perante a mdia, os quais, atualmente, conquistam a largos passos seus
espaos nos principais veculos de comunicao.
A experincia de vida da atriz que interpreta Dona Marta, Cora Zobaran, que nas suas
afirmaes para essa pesquisa relata o perodo depressivo ocorrido aps o falecimento de
seu marido, expe o posterior retorno da disposio em realizar tarefas que contribuem para
a sua sade e da conscincia de se sentir til por intermdio dos trabalhos que realiza,
atravs da sua vocao em atuar. A fala da atriz indica o perfil ps-moderno do idoso
brasileiro, que substitui a formalizao do luto, isto , o ato de se portar exclusivamente at

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o fim da vida como uma pessoa melanclica, pela priorizao de seu bem-estar e para
continuar a ser ativo na sociedade. Este fenmeno demonstra importante dado para a
publicidade, pois os idosos mais propensos ao consumo so aqueles que mantm a
jovialidade e a disposio em seguir uma rotina com diversas atividades.
O presente trabalho sugere a reflexo sobre a importncia que o profissional de publicidade
precisa empregar aos estudos culturais, aos perodos histricos da humanidade, s teorias da
sociologia, alm dos pensamentos filosficos, e consult-los sempre que necessrio com o
objetivo de compreender o seguinte e principal item que compe uma campanha
publicitria: gente, pessoas, nichos. De nada adianta munir-se de excelentes ferramentas
tecnolgicas e estimular uma vocao empreendedora se no se der suma importncia aos
recursos acadmicos (livros, artigos, dissertaes e teses), que esclarecem sobre as origens
dos sentimentos que motivam a sociedade a consumir. Quando o publicitrio em formao
possui a respectiva conscincia, raramente ele comete o erro de construir o perfil de um
determinado pblico-alvo baseado em suas convices pessoais. A pesquisa cientfica
relacionada ao comportamento humano torna-se prioridade para a publicidade, a fim de que
o profissional no seja enganado pela sua prpria viso.

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