Direccin de

marketing
Alta formacin para el xito
empresarial y comercial

NDICE
1. Direccin de marketing como salida profesional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Qu es la direccin de Marketing?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3. O
 bjetivos de la formacin en drieccin de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.1 reas de estudio de un programa formativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4. P
 rincipales habilidades de un director de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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1. D
 ireccin de marketing como salida
profesional
El marketing es uno de los campos ms estudiados en la actualidad. Esto ha provocado
que muchos profesionales de los negocios y la gestin empresarial lo consideren como el
mejor camino para su proyeccin laboral. Ao tras ao, un buen nmero de ellos apuesta
por especializarse en esta rea, ya sea a travs de cursos formativos de corta duracin o de
un mster en Direccin de Marketing.
En general, los candidatos a ocupar cargos en esta rea son profesionales que cuentan con
un mnimo de experiencia en los negocios. El marketing implica un conocimiento previo
de los mercados, las finanzas, la segmentacin de pblicos, la publicidad, la comunicacin, las ventas, entre otros.
De hecho, los programas formativos estn orientados en ese sentido. Se plantean como
opciones de especializacin para personas con responsabilidades directivas o que hayan
ocupado altos cargos en las organizaciones. O dicho en otras palabras, es una manera de
ampliar titulaciones superiores en el rea de la administracin.
El enfoque en Direccin de Marketing es una ventaja competitiva en el mercado laboral actual. Poseer dichos conocimientos supone mejores opciones de posicionamiento en
procesos de seleccin laboral, independiente del sector o la empresa. Adems, es un sector abierto a muchas posibilidades. Es raro el campo de la industria o el comercio que no
requiere de profesionales especializados en este sector. Todas las empresas, de una manera u otra, realizan labores de marketing.

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2. Qu es la direccin de Marketing?
Por marketing entendemos el conjunto de acciones coordinadas que tienen como objetivo la satisfaccin de necesidades de un grupo de consumidores, casi siempre a travs
de productos o servicios. Tambin se define como el proceso que, mediante el intercambio
de bienes, busca un beneficio mutuo.
En su sentido ms clsico, el marketing es una accin que realiza todo aquel que ofrece
algo. Se suele asociar con trminos como publicidad, ventas o difusin, aunque
ninguno de ellos llegue a englobarlo del todo.
Ms acertado es afirmar que se trata de las estrategias, mtodos, acciones o procesos que
llevan a cabo las empresas no slo para posicionar un producto o marca, sino sobre todo
para atender necesidades reales de los consumidores. Incluso, en algunos casos, su objetivo es crear nuevas necesidades entre ellos.
Estas estrategias, mtodos, acciones o procesos requieren de un grupo de trabajo y, sobre
todo, de un lder especializado en el rea. En las empresas grandes es mucho ms comn
encontrar tal cargo; en las pequeas o medianas, esta labor suele recaer en el propio emprendedor. Sea como sea, lo cierto es que un director de marketing tiene una serie de
funciones como las que mencionamos a continuacin:

Desarrollar estrategias de marketing

Se trata de su funcin principal. Las estrategias son un conjunto de acciones que se realizan para alcanzar un objetivo concreto. En este caso, el lder de marketing debe desarrollarlas a partir del conocimiento de los mercados y sus caractersticas, de los factores
de coste y margen y del estudio detallado de su pblico. Es decir, tiene que saber en qu
terreno se mueve y cmo hacerlo.

Evaluar el desarrollo financiero de los productos

Su labor tambin es analizar aspectos como la eficacia de los presupuestos de las campaas, las asignaciones para la investigacin de mercados y los beneficios que pueden
reportar las inversiones. Un error en esta etapa de planificacin puede echar a perder
cualquier estrategia.

Elaborar planes de promocin

Una vez ha hecho las estimaciones del punto anterior, el director de marketing debe traducirlas en planes de promocin concretos. Esto quiere decir, la realizacin de actividades
y polticas de marketing para la promocin de productos. Debe tener claros los objetivos,
los destinatarios, los canales ms apropiados para la difusin y las ventajas y cualidades
ms significativas de sus productos.

Identificar problemas y oportunidades

El director de marketing debe tener la visin suficiente para detectar oportunidades de
negocio o de expansin. A menudo se suele decir que se trata de una especie de olfato o
intuicin que permite saber cundo apostar por un mercado o producto, en qu momento
asumir riesgos y cmo sacar el mximo provecho en determinadas circunstancias. Del
mismo modo, debe ser capaz de identificar los problemas a los que estn expuestas las
estrategias de marketing y corregirlos.

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Crear equipos de trabajo eficientes

Como lder de rea, el director de marketing debe rodearse de personas que tengan las
cualidades necesarias para alcanzar los objetivos de la empresa. Esto implica delegar responsabilidades y realizar seguimiento a los procesos. Pero, sobre todo, debe ser una persona que sepa comunicar sus decisiones, que fomente elementos como la motivacin y el
buen clima laboral, y que se muestre cercano, comprensivo y que desarrolle la inteligencia emocional.

3. O
 bjetivos de la formacin en drieccin de
Marketing

Como hemos dicho antes, la Direccin de Marketing es un rea a la que aspiran altos
cargos o profesionales con una titulacin superior. Desempear dicha labor requiere de
conocimientos bsicos sobre el rea de los negocios y, sobre todo, experiencia previa. Un
director de marketing no se hace de la noche a la maana.
Las ventas, recordemos, cumplen un papel significativo dentro del engranaje de las empresas. No slo son un indicador del nivel de acogida y aceptacin de los productos, sino
tambin la principal fuente de ingresos.
Adems, la direccin de Marketing forma parte de las cuatro competencias bsicas para
el buen desempeo de las compaas. Las tres restantes son: Direccin de Recursos Humanos, Direccin Financiera y Direccin de Operaciones. En la mayora de casos, estas
cuatro reas son el soporte principal de la Direccin General.

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Los programas formativos en Direccin de Marketing tienen como objetivo preparar a

los candidatos para encarar con xito esta responsabilidad. Para ello, desarrollan de manera planificada, flexible y ordenada mdulos en los que se destacan varios objetivos de
aprendizaje. Entre los ms comunes podemos mencionar:
Afrontar los cambios y las nuevas tendencias del marketing actual.
Convertir las oportunidades en ventajas competitivas.
Liderar cambios tecnolgicos en la empresa.
Impulsar el desarrollo profesional en su rea y en el resto de la empresa.
Mejorar el desarrollo de competencias y habilidades directivas.
Acceder a los niveles superiores de la Direccin de Marketing.

3.1 reas de estudio de un programa formativo

Los mdulos de estudio varan en funcin de las escuelas de negocios, las prioridades de
los candidatos y el entorno en el que se imparten. El marketing es una disciplina muy
amplia que, a su vez, ofrece mltiples enfoques.
Esto no quiere decir que no exista una base genrica de enseanza. Si miramos un poco
ms de cerca los mdulos formativos, nos encontramos con elementos transversales a la
Direccin de Marketing. Algunos de ellos son:

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a) Estrategia empresarial:
Este mdulo busca poner las bases de actuacin de la labor de marketing. Lo primero es
conocer las principales estrategias para elaborar planes acordes con cada compaa. Adems, conviene tener claro el escenario y fijar los recursos y las capacidades de las que cada
organizacin dispone. Otros conceptos que se trabajan son:
Estrategias para estudios de mercado.
Anlisis externos e internos.
Emprendimiento.
Organizacin y cultura empresarial.

b) Direccin de Marketing:
Como es obvio, quien espera convertirse en un director de marketing debe conocer los
fundamentos de este concepto, sus caractersticas y modalidades y los mbitos para su
aplicacin. Es el mdulo esencial de cualquier formacin en esta rea. Aparte de stos,
tambin se abordan cuestiones como las siguientes:
Rentabilidad del marketing.
Seguimiento y Cuadro de Mando Integral (CMI).
Marketing online.
Instrumentos del marketing.

c) Mercados e informacin:
Incursionar en un mercado supone, necesariamente, la gestin de una determinada cantidad de informacin. El director de marketing y su grupo de colaboradores deben estar
preparados para ello. La informacin es la materia prima con la que las empresas elaboran sus estrategias de mercado, lo cual implica una lectura adecuada de la misma. No se
trata de acumular datos; la cuestin es sacarles el mayor provecho posible. Otros elementos a tratar en este mdulo son:
Segmentacin de mercados y posicionamiento.
Investigacin del marketing.
Sistemas de informacin y comunicacin.

d) El consumidor:
En esta parte de la formacin se exploran los elementos que definen al consumidor, que
es el principal destinatario de las estrategias de marketing. El mdulo debe girar en torno
a las caractersticas sociales y culturales que lo definen, a su comportamiento en los mercados, sus hbitos de compra y los cambios en su conducta comercial. A fin de cuentas,
es el centro de atencin de cualquier estrategia de marketing. Para ahondar en ello, se
abordan otras cuestiones como las siguientes:
El proceso de decisin de compra.
La publicidad.
Consumidor 2.0.
Marketing y redes sociales.
Nuevas tendencias del marketing.

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e) Marketing operativo:
El marketing operativo no es otra cosa que la lnea de accin para la elaboracin de las estrategias de mercado. Cada empresa debe disear su propia lnea en funcin de sus recursos, expectativas y objetivos. En esta etapa de la formacin, los alumnos deben aprender
a potenciar los medios para elaborar las estrategias que permitirn poner en el mercado
sus productos. Tambin se tratarn elementos como:
El concepto de la marca.
Cartera de productos.
Estrategias para el diseo del canal.
Evaluacin y modificacin del canal.

f) Estrategias de venta:
El ltimo eslabn de la cadena de marketing es el dilogo con los consumidores. Una vez
se ha identificado el pblico objetivo y se ha realizado una estrategia en funcin de los
medios y los recursos disponibles, la empresa debe ser eficaz en el contacto directo con
sus clientes reales y potenciales. Es la etapa ms importante de todo el proceso, por lo cual
es necesario conocer las tcnicas de venta, las modalidades y las estrategias para hacer
desempear esta labor con xito. Otros temas a abordar son:
La venta personal: herramienta de negociacin.
El proceso de venta y sus etapas
La previsin de ventas.
Orientacin al cliente y otras consideraciones.

g) Habilidades directivas:
Pero ms all de los conocimientos especficos sobre marketing, no hay que olvidar que el
lder de esta rea es, sobre todo, un director. Por ello, resulta fundamental que los candidatos conozcan y desarrollen habilidades personales y sociales para fomentar el desarrollo
profesional de los colaboradores de su rea y, en la medida de lo posible, de la empresa en
general. En este mdulo tambin se estudian:
Comunicacin eficaz.
Gestin del tiempo y direccin de reuniones.
Trabajo en equipo.
Liderazgo y negociacin.
Herramientas bsicas para un directivo 2.0.

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4. P
 rincipales habilidades de un director de
Marketing
Al igual que el concepto de marketing, la figura del director de esta rea ha sufrido importantes cambios en los ltimos aos. La consolidacin de Internet y de las nuevas tecnologas ha exigido el desarrollo de habilidades muy concretas para esta labor, no slo en
cuanto al manejo de herramientas digitales sino, adems, en lo referente a su papel en las
organizaciones y el tipo de liderazgo ejercido.
Aparte, hay que tener en cuenta que los mercados cambian continuamente y que con
la llegada de las herramientas digitales lo hacen an ms rpido. La competitividad, el
sentido de la oportunidad, la capacidad de reaccin y el contacto permanente con los
mercados se vuelven ms que necesarios.
Su principal objetivo sigue siendo el posicionamiento de una marca en un mercado o
escenario comercial especfico. Sin embargo, la rpida evolucin del campo empresarial
y del contexto internacional le obliga a desarrollar otro tipo de habilidades de carcter
ms transversal. Algunas de las ms importantes son:

Capacidad analtica
La capacidad analtica de un director de marketing no se limita a la elaboracin de las
estrategias. Su anlisis debe ser permanente. De esta forma podr valorar las propuestas
de su entorno, concebir ideas, ponderar posibilidades de negocio y, en general, tener una
actitud crtica y una visin a largo plazo.

Creatividad
Si esas ideas que concibe son novedosas, rompedoras y sientan un precedente en los mercados, su objetivo estar cumplido. Un director de marketing con capacidad creativa es
el mejor valor aadido para los planes comerciales de las empresas. Tal creatividad debe
plasmarse en aspectos como el diseo de estrategias, el estudio de audiencias, el anlisis
de mercado, la gestin de equipos de trabajo y las ventas. Es decir, debe ser una manera
de ser y de actuar.

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Integracin en el conjunto de la empresa

La labor de venta estuvo durante mucho tiempo desligada de otras actividades de las empresas. Ahora, por fortuna, eso ha cambiado. El director de marketing actual no slo debe
impulsar el departamento que tiene a su cargo, sino que su labor tiene que integrarse a
otras dependencias, como por el ejemplo los Recursos Humanos, la gestin contable y,
por supuesto, la direccin general. Su labor principal es elaborar productos y debe estar
presente en las distintas etapas de su produccin. Para ello, debe mantener buenas relaciones con sus iguales.

Agilidad
Un director debe ser, ante todo, gil en su da a da. El mundo empresarial cambia a menudo y es preciso estar a la altura de los diferentes retos que plantea. Ser gil significa
prever con antelacin las diferentes demandas, identificar las tendencias en los mercados y generar nuevas acciones que mantengan a las empresas en los primeros lugares de
aceptacin y acogida.

Manejo de nuevas tecnologas

Por supuesto, las nuevas tecnologas son una herramienta indispensable para la Direccin de Marketing. Los procesos de compraventa y consulta de productos se han trasladado poco a poco a los medios digitales. El marketing actual no se puede entender sin las
nuevas tecnologas e Internet. Casi todo se origina en buscadores y en las redes sociales:
tendencias, ofertas, grupos de consumidores, preferencias de mercado, entre otros. Por
ello, resulta conveniente conocer estos recursos y usarlos de la mejor manera en la elaboracin de estrategias.

Cazador de tendencias
Los coolhunter son aquellos directores de marketing que se dedican a decantar las toneladas de informacin que reciben. Casi todas provienen de estudios de mercado y de grupos
de consumidores. Internet ha hecho ms gil y directas las estrategias de mercado, pero a
la vez ha dado origen a mltiples vas de informacin que, en algunos casos, dificultan los
planes de promocin. Un buen director de marketing debe ser capaz de extraer lo ms significativo de esa informacin e identificar las tendencias que se imponen. Dichas tendencias
se traducen en elementos como la tecnologa, las estrategias y los hbitos de consumo.

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