Juan Carlos Berthelon estudi Arquitectura en la

Universidad Catlica y la Universidad de Chile. Trabaj

en varias oficinas de arquitectura hasta el ao 1972,
poca en que se inicia profesionalmente en el campo
del diseo.
Su primer trabajo fue el desarrollo de la Imagen
Corporativa de los Juegos Panamericanos Santiago
75, primer intento de normalizacin de una identidad
corporativa realizado en Chile. Este evento finalmente
no se realiz por las circunstancias polticas del perodo.
Durante diez aos se desempe como director
de arte en agencias de publicidad como Publiart,
Matte&Mndez, y oficinas de diseo como Walker
Diseo y Diseadores Asociados.
En 1986 cofund la oficina de diseo THEMA y en 1990
crea Berthelon & Asociados. La experiencia acumulada
en diseo por Berthelon se relaciona con una amplia
gama de proyectos, especializndose en diseo de
comunicacin corporativa, imagen y diseo editorial.
Adems de ser pionero en proyectos de identidad visual
en Chile, es autor de memorables imgenes que son
parte del patrimonio visual del diseo chileno.
Ha ganado numerosos premios y distinciones en
concursos, bienales de diseo y exposiciones por sus
logotipos y memorias. Sus trabajos han sido publicados
en libros y revistas especializadas tanto en Chile como
en el extranjero.
Ha sido profesor de diseo en la Universidad de Ciencias
y Artes de la Comunicacin UNIACC, Universidad Mayor
y DuocUC. Actualmente es profesor de Taller de Diseo
Grfico en la Universidad de las Amricas.

A mis
A mis

 Berthelon, 2010
Ocho Libros Editores, 2010
Inscripcin en el Registro
de Propiedad Intelectual N 211.963
ISBN:978-956-335-041-8
edicin y diseo
Ocho Libros Editores
Providencia 2608 of. 63, Providencia, Santiago
Telfonos: (56-2) 3351767 | 3351768
contacto@ocholibros.cl | www.ocholibros.cl
Edicin general | Gonzalo Badal
Diseo | Juan Carlos Berthelon, Julie Carles
Ajuste de originales | Julie Carles
Correccin de estilo | Edison Prez
Primera edicin de 1.500 ejemplares impresa en
los talleres de Ograma Impresores., en enero de 2012.
Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida o transmitida,
mediante cualquier sistema, sin la expresa autorizacin de los editores.

OCHOLIBROS

Los detalles no son detalles, ellos hacen el diseo

Charles Eames

LA PALABRA SE CONVIERTE EN IMAGEN

Este libro nace como un juego. Un juego visual entre palabra e imagen.
Y esto es lo que presento en este libro, un juego grfico en el cual a travs
de pequeas intervenciones en las letras de una palabra, pequeos guios,
reforzamos visualmente su significado, de manera que al mismo tiempo que
leemos la palabra, la vemos representada.
Este juego tiene su origen aldescubrir que las tipografas eran algo ms
que un sistema de signos que servan para comunicarnos, sino que a travs
de su diseo y sus formas, nos sugeran y evocavan asociaciones con una
serie de situaciones, atmsferas, estados de nimo, cualidades, atributos,
etc. Por ejemplo, una tipografa muy fina (ligth) nos sugiere o la asociamos
con lo femenino o con productos delicados (lencera, perfumes, etc.), por
el c ontrario, una tipografa gruesa (bold) la asociamos con productos o
actividades pesadas, fuertes (construccin, maquinaria, box,etc.).
Otra gran influencia y fuente de inspiracin fue el trabajo del gran diseador
y tipgrafo norteamericano Herb Lubalin, quien a mi modo de ver a diseado
algunos de los mejores logotipos que conozco (Families, Mother and Child,
Married), y de Robert Brownjohn, otro gran diseador estadounidense.
Ambos experimentaron en este campo del juego de la palabra y la imagen.
Finalmente, el trabajo de los LudoGramas est muy relacionado con el
diseo de marcas y logotipos, que es por lo dems el rea del diseo que
ms me apasiona.
Es ms, estoy seguro que muchos de los ludogramas que presento en este
libro podran perfectamente convertirse en un buen logotipo.

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Como no encontr un nombre que definiera esta forma de combinar la

palabra con la imagen, a diferencia, por ejemplo de los ambigramas, que
son palabras o frases que admiten dos lecturas diferentes tras girar el
dibujo en 180, bautic mi trabajo como LudoGramas, la suma de juego
y escrito o grfico.
Yo los llamo tambin haiku grficos. El haiku es una de las formas ms
bellas de literatura japonesa. Se trata de un poema corto de diecisiete
slabas, distribuidas en tres versos. Su relato es descriptivo, como un
flash que ilumina un instante, generalmente dirigidos a la naturaleza.
Muy influidos por la filosofa y esttica del zen, su estilo se caracteriza
por la naturalidad, la sencillez, la sutileza, la austeridad.
As como para escribir un Haiku se requiere una gran capacidad de sntesis
y un gran poder de observacin, para disear los ludogramas tambin es
importante desarrollar, adems de la imaginacin, nuestro poder de observacin para captar ese detalle que nos ayudar a lograr un diseo fino,
sutil, sencillo, austero. Un haiku grfico.
La palabra se convierte en imagen.

Juan Carlos Berthelon

Profesor Escuela de Diseo UDLA

Diseador Grfico

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LECCIN DE ANATOMA
Qu pasa cuando un enamorado de corazn rojo se

La tipografa que es la materia de este libro, es un estado

junta con las iniciales de tipografa egipciana, esa de

de nimo, una forma de mirar el mundo, de ordenarlo,

potentes serifas rectangulares: I, NY? El resultado

tambin para algunos una obsesin. Somos un poco

es una frase que se lee como I love New York, los

chiflados los fanticos de la tipografa, afirmaba el alemn

pies o serifas de la American Typewriter, esta vez re-

Erik Spiekermann Algunos prefieren mirar el trasero de

dondeados para ablandar la tipografa y establecer

una mujer, yo miro las curvas, los blancos y los negros del

una relacin amistosa con las curvaturas del corazn.

espacio tipogrfico, la forma y la contraforma de una letra.

Diseado en 1976 por el conocidsimo Milton Glaser,

no slo resumen el talento de su creador, sino se convierte en el paradigma de una forma donde la frmula
tan apreciada por el sistema de los logos corporativos,
cede a la emocin y a lo ldico. El xito no se hace esperar y las copias donde se cambia N. York por localidades de todo el mundo, incluido Chile, circulan como
autoadhesivos y poleras. Esta mezcla de pictograma
y signos alfabticos se reconoce por las convenciones
de las iniciales y por la imagen del corazn, tambin
una convencin simblica de la metfora del amor. Si
se tratase de un texto de medicina la representacin

En efecto el espacio del blanco del papel y el blanco al

interior de la contraforma, equivalen a silencios condicionadores de la forma tipogrfica de la palabra impresa, algo as como el valor del silencio en el caso de la
msica.
John Cage en 1952 propone la obra 4 minutos 33 segundos valorizando aquello que en el blanco de una
pgina es capaz de iluminar una fuente tipogrfica,
esta vez utilizando las formas del silencio para resignificar la msica.

del corazn describira la complejidad tcnica del r-

Este libro es un trabajo de anatoma perpetrado en la

gano en cuestin, pero lejos de hablar del amor y ni

estructura ntima del cuerpo de las letras. El cuerpo

siquiera de la salud, est en realidad fotografiando

del delito es al mismo tiempo una microciruga que

el aspecto morfolgico de ese msculo vital.

de manera sutil provoca una macro transformacin.

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Juan Carlos Berthelon es un cirujano, pero es tambin

hunde en diagonal, mientras el Iceberg culpable sigue

un mago que saca de su sombrero de copa, repleto de

impertubable. Elegante y precisa la bandera helvti-

memorias tipogrficas, esos conejos que estn conte-

ca proclama su identidad suiza. Magritte por su lado

nidos en la estructura formal de cada familia de fuentes.

acua para el arte un cielo con las infaltables nubes.

Las imgenes que nos regala Ludogramas tienen su pro-

Manipulando anatomas tipogrficas con una precisin

pio arte, son certeras y eficientes, tienen el rigor de una

notable, extrayendo de la convencin una nueva iden-

formacin tipogrfica que ha sabido heredar tradi-

tidad para la palabra impresa.

ciones y modernidad, es por eso que evita la descripcin demasiado obvia o sobreactuada.

El cuerpo del delito tipogrfico de Juan Carlos Berthelon

al final de cuentas queda iluminado con una sonrisa tan

Economa y simplicidad es la clave de estas operacio-

necesaria como humana.

nes donde lo poco que se agrega y lo mucho que se

quita, construyen esa metfora visual que sorprende
Oscar Ros Carrasco

y nos saca de la rutina.

Juan Carlos Berthelon nos regala tambin un manual de
Iconos y nos ensea de paso la pertinencia y utilidad de
las fuentes tipogrficas.
Hay conos memorables, tan divertidos como dramticos. Hay adems potenciales afiches de una sensibilidad y economa notables, tales como una Venecia
retratada y ahogada en su propio mar. El Titanic que se

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Arquitecto
Director del rea Teora e Historia de la UDP

LUDOGRAMAS

| 13 |

| 14 |

Tipografa | Futura Bold

| 15 |

Tipografa | Futura condensed extra bold

| 16 |

Tipografa | Futura light

| 17 |

Tipografa | helvtica rounded black

| 18 |

Tipografa | futura

| 19 |

Tipografa | helvtica bold

| 20 |

Tipografa | futura

| 21 |

Tipografa | futura

| 22 |

Tipografa | industria solid

| 23 |

Tipografa | futura extra bold

| 24 |

Tipografa | univers thin ultra condensed

| 25 |

Tipografa | vag rounded black

| 26 |

Tipografa | futura light

| 27 |

Tipografa | futura light

| 28 |

Tipografa | baskerville

| 29 |

Tipografa | futura light

| 30 |

Tipografa | bodoni

| 31 |

Tipografa | gill sans light

| 32 |

Tipografa | univers light ultra condensed

| 33 |

Tipografa | futura light

| 34 |

Tipografa | adobe garamond pro

| 35 |

Tipografa | impact

| 36 |

Tipografa | futura bold

| 37 |

Tipografa | bodoni bold

| 38 |

Tipografa | futura bold

| 39 |

Tipografa | helvetica heavy

| 40 |

Tipografa | futura extra black

| 41 |

Tipografa | gill sans

| 42 |

Tipografa | futura

| 43 |

Tipografa | futura extra bold

| 44 |

Tipografa | frutiguer ultra black italic

| 45 |

Tipografa | barmeno extra bold

| 46 |

Tipografa | vag rounded black

| 47 |

Tipografa | frutiger ultra black

| 48 |

Tipografa | futura

| 49 |

Tipografa | frutiger ultra black

| 50 |

Tipografa | futura bold

Tipografa | blair medium

| 51 |

Tipografa | futura bold

| 52 |

Tipografa | futura medium

| 53 |

Tipografa | futura

| 54 |

Tipografa | univers thin ultra condensed

| 55 |

Tipografa | itc oficina sans bold

| 56 |

Tipografa | futura bold

| 57 |

Tipografa | helvtica black

| 58 |

Tipografa | garamond

| 59 |

Tipografa | futura medium

| 60 |

Tipografa | futura book

| 61 |

Tipografa | futura extra bold

| 62 |

Tipografa | american typewriter bold

| 63 |

Tipografa | helvtica rounded black

| 64 |

Tipografa | helvtica black

| 65 |

Tipografa | din medium

| 66 |

Tipografa | futura

| 67 |

Tipografa | barmeno regular

| 68 |

Tipografa | formata medium

| 69 |

Tipografa | futura extra bold

| 70 |

Tipografa | helvtica heavy

| 71 |

Tipografa | futura extra bold

| 72 |

Tipografa | blair medium

| 73 |

Tipografa | impact

| 74 |

Tipografa | helvtica light

| 75 |

Tipografa | gill sans extra bold

| 76 |

Tipografa | helvtica heavy

| 77 |

Tipografa | futura condensed bold

| 78 |

Tipografa | garamond

| 79 |

Tipografa | futura

| 80 |

Tipografa | futura bold

| 81 |

Tipografa | nasalization

| 82 |

Tipografa | futura

| 83 |

Tipografa | barmeno bold

| 84 |

Tipografa | vag rounded black

| 85 |

Tipografa | futura book

| 86 |

Tipografa | Din Medium

| 87 |

Tipografa | frutiger black

| 88 |

Tipografa | futura bold

| 89 |

Tipografa | futura

| 90 |

Tipografa | futura

| 91 |

Tipografa | helvtica heavy

| 92 |

Tipografa | itc Officina sans bold

| 93 |

Tipografa | futura extra bold

| 94 |

Tipografa | futura book

| 95 |

Tipografa | rotis sans serif light

| 96 |

Tipografa | gill sans

| 97 |

Tipografa | futura

| 98 |

Tipografa | futura bold

| 99 |

Tipografa | vag rounded black

| 100 |

Tipografa | vag rounded thin

| 101 |

Tipografa | univers light ultra condensed

| 102 |

Tipografa | Din Medium

| 103 |

Tipografa | futura book

| 104 |

Tipografa | helvtica neue bold condensed

| 105 |

Tipografa | futura

| 106 |

Tipografa | futura

| 107 |

Tipografa | helvtica condensed

| 108 |

Tipografa | futura

| 109 |

Tipografa | barmeno bold

| 110 |

Tipografa | helvtica black

| 111 |

Tipografa | futura heavy

| 112 |

Tipografa | formata bold

| 113 |

Tipografa | din light

| 114 |

Tipografa | futura book

| 115 |

Tipografa | futura light

| 116 |

Tipografa | din black

| 117 |

Tipografa | futura extra bold

| 118 |

Tipografa | nueva std bold condensed

| 119 |

Tipografa | futura book

| 120 |

Tipografa | futura medium

| 121 |

Tipografa | vag rounded black

| 122 |

Tipografa | block extra condensed

| 123 |

Tipografa | futura book

| 124 |

Tipografa | futura

| 125 |

Tipografa | helvtica rounded bold condensed

| 126 |

Tipografa | futura extra bold

| 127 |

Tipografa | industria solid modificada

| 128 |

Tipografa | block be regular

| 129 |

Tipografa | frutiger light condensed

| 130 |

Tipografa | barmeno extra bold

| 131 |

Tipografa | frutiger 65 bold

| 132 |

Tipografa | din bold

| 133 |

Tipografa | vag rounded black modificada

| 134 |

Tipografa | din bold

| 135 |

diseo propio

| 136 |

Tipografa | futura condensed light

| 137 |

Tipografa | block be extra condensed

| 138 |

Tipografa | univers light ultra condensed

| 139 |

Tipografa | helvtica neue black condensed

| 140 |

Tipografa | din regular

| 141 |

Tipografa | vag rounded black modificada

| 142 |

Tipografa | helvtica condensed black

| 143 |

Tipografa | futura condensed extra bold

| 144 |

Tipografa | futura book

| 145 |

Tipografa | helvtica black

| 146 |

Tipografa | helvtica condensed black

| 147 |

Tipografa | trajan pro bold

| 148 |

Tipografa | vag rounded thin

| 149 |

Tipografa | helvtica rounded modificada

| 150 |

Tipografa | futura

| 151 |

Tipografa | futura book

| 152 |

diseo propio

| 153 |

Tipografa | vag rounded black modificada

| 154 |

Tipografa | lithos pro regular

| 155 |

Tipografa | futura condensed bold

| 156 |

Tipografa | knife fight

| 157 |

Tipografa | din bold

| 158 |

Tipografa | futura extra bold

| 159 |

Tipografa | candara bold

| 160 |

Tipografa | le monde journal bold

| 161 |

Tipografa | din black

| 162 |

Tipografa | le monde journal normal

| 163 |

Tipografa | futura light

| 164 |

Tipografa | impact

| 165 |

Tipografa | gill sans

| 166 |

Tipografa | moderna n20

| 167 |

Tipografa | futura

| 168 |

Tipografa | futura extra bold

| 169 |

Tipografa | vag rounded black

| 170 |

Tipografa | kuenstler script twobold

| 171 |

Tipografa | futura light

| 172 |

Tipografa | lubalin graph

| 173 |

Tipografa | din bold

| 174 |

Tipografa | futura

| 175 |

Tipografa | lubalin graph

| 176 |

| 177 |

Tipografa | futura book

| 178 |

Tipografa | frutiger 75 black

| 179 |

Tipografa | futura heavy

| 180 |

Tipografa | cheap motel transformada

| 181 |

Tipografa | garamond intervenida

| 182 |

Tipografa | futura extra bold

| 183 |

Tipografa | impact

| 184 |

Tipografa | lubalin graph

| 185 |

Tipografa | futura

| 186 |

Tipografa | block be condensed

| 187 |

Tipografa | gill sans

| 188 |

Tipografa | le monde journal normal

| 189 |

Tipografa | blair medium

| 190 |

Tipografa | jefferson

| 191 |

Tipografa | blair medium

| 192 |

Tipografa | trajan

| 193 |

| 194 |

OTROS TTULOS PUBLICADOS

POR DISEADORES
Chile Marca Registrada
Historia general de las marcas comerciales
y el imaginario del consumo en Chile
Pedro lvarez Caselli
Artesanos, Artistas y Artfices
La escuela de artes aplicadas
de la Universidad de Chile
Eduardo Castillo
Puo y Letra
Movimiento social y comunicacin
grfica en Chile
Eduardo Castillo
Un grito en la pared
Psicodelia, compromiso poltico
y exilio en el cartel chileno
Mauricio Vico y Mario Osses
Alejandro Faur
Obra grfica
Mariana Muoz y Fernanda Villalobos
Iconografa chilena
Diseo precolombino
Margarita Cid

| 195 |

Orange 052 c
Julin Naranjo 33 aos de pensamiento visual
Julin Naranjo
Universidad del Pacfico

LUDOGRAMAS de BERTHELON
Juan Carlos Berthelon vuelve a tomar con visin de futuro lo que nunca se debi haber perdido
en nuestro Diseo Grfico: el uso de la sensibilidad en la visin inteligente. La imaginacin no
es otra cosa que la asociacin formal hecha por los sentidos.
En estos ludogramas se recrean intelectualmente los conceptos, jugados con leyes que ordenan,
pero no restringen la imaginacin. Juan Carlos Berthelon nos da una clase similar a las que
dimos y recibimos como herencia de la Bauhaus, pero con todos los ingredientes del manejo
de la psicologa de la visin y sta al servicio de la imaginacin.
Estos juegos tipogrficos o abstracciones significantes nos deleitan con la forma que nos
lleva al cerebro el sentido de la visin inteligente, que la hace comprensible al ojo, ya que esta
forma no est vaca, tiene significado y ah est el verdadero mrito de esta aventura ldica.
Sus mltiples lecturas nos conducen a un verdadero placer esttico.
El manejo de este lenguaje sutil, pero certero, nos permite captar cualidades expresivas que
pueden oscilar entre el humor y la tristeza, lo profundo y lo superficial, todo depender por
cierto de la sensibilidad del perceptor y su empata con las imgenes presentadas; as por lo
menos lo explican los psiclogos de la visin.
Luis Moreno Lpez
Arquitecto, Profesor FADUC

ISBN 978-956-335041-8

789563 350418

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