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Introduccin
Desde hace aproximadamente una dcada, la filial brasilea de la Compaa CocaCola trat de detener el crecimiento de tubanas (demasiado-bah-ee'-nas). La
palabra designa tubanas numerosas marcas de bebidas bastante barato,
carbonatada, y ms bien dulces que se venden en todo el Brasil. Desde hace ms
de medio siglo, cientos de micro, y algunos de tamao medio, los fabricantes
producen y distribuyen los llamados tubanas sobre una base local o regional.
Brasil fue la tercera mayor operacin de Coca-Cola y, luego de Mxico, el segundo
mayor mercado internacional de la compaa. Hasta mediados de la dcada de
1990, tubanas 'cuota de mercado conjunta no supone una amenaza para la CocaCola. Sin embargo, en la prxima dcada, debido a los cambios ambientales
importantes, las ventas crecieron de manera constante Tubainas en Brasil, haciendo
incursiones en el negocio de Coca-Cola y poniendo en peligro la rentabilidad de la
empresa.
En lugar de la guerra de cola (el nombre dado a Coca-Cola contra Pepsi
competencia en muchos pases), el verdadero problema para la filial brasilea de la
compaa Coca-Cola ha sido la guerra tubanas. Con los aos, Coca-Cola intent
diferentes estrategias para socavar el crecimiento tubanas '. Pepsi-Cola,
contendiente notorio de Coca-Cola, ocupa el cuarto lugar entre las marcas de
refrescos ms vendidos en Brasil. Sin embargo, Pepsi tambin ha ganado cuota de
mercado, gracias a su asociacin con el fabricante de bebidas brasilea AmBev y el
xito del lanzamiento de Pepsi Twist Hecho en 2003.
Fondo
Sr. Brian Smith, un graduado de la Universidad de Chicago y un estrecho
colaborador del presidente mundial de Coca Cola vice Brian Dyson, lleg a Brasil en
agosto de 2002 para asumir la presidencia de la filial brasilea de la Compaa
Coca-Cola. El Sr. Smith fue el tercer presidente de Coca-Cola en Brasil desde 1997
(es decir, en tan slo un perodo de seis aos) .1
Coca-Cola espera que el Sr. Smith para dirigir la filial brasilea a la posicin de la
mayor operacin en el exterior, superando Mxico2 Para cumplir con este objetivo,
la asignacin del Sr. Smith era mejorar la rentabilidad de la filial y recuperar la
cuota de mercado de Coca-Cola. Aunque difcil, el rendimiento de Coca-Cola podra
mejorarse, ya que las condiciones socioeconmicas de Brasil fueron similares a la
de Mxico y la poblacin del pas era de casi el 80% ms grande que la de Mxico
(vase el Apndice 1).
A pesar de que Brasil es un gran mercado y la tercera mayor operacin de CocaCola, el consumo promedio de Coca-Cola en el pas era relativamente baja. Los
brasileos consumen slo 144 botellas, cada una de 237 ml (8 onzas), por persona
al ao. En los EE.UU., el mayor de los mercados de Coca-Cola, por cpita consumo
de soda, el consumo fue de 462 botellas al ao. En Mxico, de la compaa en el
mercado nmero dos, el consumo per cpita era de 402 botellas al ao. En trminos
de rentabilidad, la posicin en el mercado brasileo era an ms crtica. Mxico fue
el segundo mercado de Coca-Cola, tanto en las ventas y la rentabilidad. Brasil fue el
tercer mercado de Coca-Cola en las ventas y calificada como una 20 posicin
preocupante en profitability.3,4 Este rango decepcionante podra haber sido debido
a la decisin de la filial local para mantener la reduccin de los precios de Coca-Cola
en Brasil para evitar el crecimiento tubanas '. Desde la dcada de 1950, el precio
de la Coca-Cola en Brasil haba cado casi un 30% .5
Durante muchos aos, la competencia de tubanas frustrado los planes de
crecimiento de Coca-Cola Company en el mercado brasileo. Segn los expertos del
sector de bebidas, las estrategias de Coca-Cola para detener el crecimiento del
mercado tubanas 'en Brasil o bien no pudieron revertir la cuota de mercado perdida
o, cuando tuvieron xito, erosionado la rentabilidad de la empresa.
La estabilizacin econmica y el comportamiento del consumidor en Brasil
A mediados de la dcada de 1990, despus de un largo perodo de alta inflacin y el
estancamiento econmico, el exitoso plan de estabilizacin econmica brasilea,
conocido como Plan Real, restaur el poder de compra del segmento de bajos
ingresos de la poblacin. Esta recuperacin permiti a muchos brasileos para
comprar bienes de consumo antes inaccesibles para ellos, tales como galletas,
yogur, aperitivos, cereales y productos de cuidado personal. Como resultado,
durante la segunda mitad de la dcada de 1990, numerosos sectores de la
economa se sometieron tremenda prosperidad. Hay varias categoras de productos
experimentaron un crecimiento fantstico ventas. Por ejemplo, la consumo per
cpita de refrescos se dispar 60% entre 1994 y 1999.6
Los brasileos clasificados en el grupo de clase social C fueron los ms beneficiados
por la estabilizacin econmica que se produjo en la dcada de 1990. La Asociacin
de Investigacin de Mercado Brasileo, ABIPEME, desarroll una clasificacin de
clase social que fue ampliamente adoptado por los investigadores locales,
comerciantes y agencias de publicidad. El esquema combina ingresos, la educacin
y las posesiones materiales para definir cinco classes- sociales A, B, C, D, y E.
miembros de las clases A y B poseen los ms altos niveles de ingresos, la
educacin, y el poder adquisitivo, y tienden a ser ms consumidores sofisticados.
Las clases D y E carecen de poder adquisitivo y dificultades para acceder ni siquiera
a los bienes y servicios bsicos. Clase C consumidores han sido descritos como
trabajadores tpicos de la clase media baja, y comprenden 12,6 millones de hogares
brasileos. Sus rangos de ingresos mensuales de la familia entre cuatro y diez
veces el salario mnimo (minimum salrio). Clase C representa el 28% del total
nacional consumption.7
De acuerdo con un estudio de mercado realizado por la seccin local de la Boston
Consulting Group (BCG), a pesar del hecho de que los precios afecta al 38% de las
decisiones de compra relacionadas con los alimentos y el 31% de otros productos,
la calidad parece ser el principal factor que las guas de compra C brasileos de
clase decisions.8 el estudio seal que la marca fue el factor menos importante en
mercado ms altos en Amrica Latina y en los pases asiticos, como china (29%),
India ( 17%) y Filipinas (16%).
La Divisin de Coca-Cola Company-brasilea
La Compaa Coca-Cola, que opera en ms de doscientos pases a partir de 2001,
inici negocio en Brasil en la divisin brasilea de 1942. Coca-Cola: Coca-Cola
Industrias Ltda., Recofarma Indstrias do Amazonas Ltda., Y 39 plantas
embotelladoras operado por 16 empresas de edad de forma independiente-hombre.
la divisin brasilea de Coca-Cola emplea a 25.000 personas y genera otros
250.000 puestos de trabajo indirectos. Los productos de la compaa estaban
disponibles en casi un milln de puntos de venta. La mayor flota comercial en el
pas, compuesta por 9.000 vehculos, suministra estos outlets.17
La filial brasilea de la Compaa Coca-Cola pertenece y es distribuida una amplia
gama de productos en Brasil. ventas combinadas de Coca-Cola representaron
aproximadamente el 50% del mercado de bebidas gaseosas (2003). Esta cifra ms
o menos traducido en un consumo anual per cpita de 34,2 litros de Coca-Cola
lneas de producto incluyen agua mineral, t helado, jugos y bebidas energticas
(vase el Apndice 2). competidor ms cercano de la compaa en el mercado de
bebidas sin alcohol brasileo fue AmBev, que tena casi el 17% de la cuota de
mercado de bebidas sin alcohol de Brasil (ver seccin AmBev por delante). las
ventas de todos los otros fabricantes ascendieron a 33% de la market19 de
refrescos de Brasil (vase el Apndice 3).
A partir de 2003, la marca Coca-Coca (regular y la dieta) fue el lder en el mercado
brasileo de bebidas gaseosas con un 35,6% de cuota de mercado. El sabor a cola
represent el 45% de la market.20 brasilea de bebidas sin alcohol ms cercano
competidor de Coca-Cola era Guaran Antarctica, con el 7,9% de cuota de mercado.
Guaran era el nombre genrico de un sabor muy popular de refrescos en Brasil,
que compiti con las bebidas de cola. El sabor fue nombrado despus de un
pequeo natural de frutos rojos a la regin del Amazonas, el guaran, conocido por
sus cualidades que mejoran la energa. Antartica era una cerveza que lleva y la
marca de refrescos propiedad de AmBev principal competidor, de Coca-Cola en
Brasil. Otra marca de la empresa Coca-Cola, Fanta, disponible en Brasil en varios
sabores, ocup el tercer lugar en el mercado brasileo de bebidas gaseosas, con
share.21 mercado de 7,1%
Aunque las ventas de Coca-Cola creci en forma sostenida en Brasil, la cuota de
mercado de la marca disminuy despus de 1996 debido a la competencia de los
productos de AmBev y de los cientos de tubanas de bajo precio.
El mercado brasileo de Gaseosas
Brasil fue una de las diez economas ms grandes del mundo en 2004. El pas
contaba con aproximadamente 180 millones de habitantes, que viven en un
territorio ms grande que el EE.UU. continental. El pas era a veces se refiere como
el "Titn de Amrica Latina" y era un destino importante inversin de empresas
globales, especialmente los fabricantes de bienes de consumo masivo.
desde el norte hasta el sur del pas (vase el Apndice 8). Tubanas venden a
precios significativamente ms bajos que las marcas de bebidas refrescantes que
comercializa a nivel nacional, tales como Coca-Cola y los productos de AmBev.
Algunos expertos de la industria de bebidas se refiere a ellos como "el caramelo
lquido." Tubanas tenda a ser muy dulce, se ofrece en diferentes sabores, como el
guaran, tutti frutti, naranja, ine Tanger-, uva y grosella espinosa, y llegaron en
diferentes colores , como el rosa o yellow.44
Una veintena de fabricantes independientes de tubanas eran miembros de ABIR, la
Asociacin Brasilea de los fabricantes de refrescos. Sin embargo, se crea que
haba ms de setecientos fabricantes de tubanas en Brazil.45 Este universo se
extendi desde muy pequeos fabricantes, que no tienen un negocio legal, ni los
impuestos pagados, a empresas muy estructuradas con cobertura regional, ingresos
considerables y cuotas de mercado de tamao considerable.
A pesar de que algunos fabricantes Tubainas haban estado en el negocio durante
casi setenta aos, informes de mercado ignoran su existencia hasta principios de
1990. Esta situacin ha cambiado radicalmente en los aos siguientes. An as, hay
tubana individuo tena ms de 1,5% de la bebida brasilea cado ket.46 total de
ABIR director Carlos Cabral Menezes estima que la cuota de mercado combinada
tubanas 'fue del 32%. Su conjetura era que tubanas generaron unas ventas de
cerca de R $ 3,5 mil millones en 2001 (aproximadamente de US $ 1,5 mil millones) .
47
Para el ao 2004, algunos fabricantes Tubainas propiedad de las plantas modernas y
haban adoptado las ltimas tecnologas de embotellado. Mientras que, en el
pasado, la mayora de tubanas se distribuyeron principalmente a travs de
pequeos puntos de venta en los barrios pobres, varias marcas ya estaban
disponibles en las principales cadenas de supermercados, ubicados en las grandes
reas metropolitanas de Brasil. fabricantes Tubainas que haban dependido
histricamente de precios bajos para atraer a los consumidores, se invierten cada
vez ms en el control de calidad, desarrollo de productos, embalaje, marcas,
publicidad y marketing. Algunas marcas han ganado la confianza y la lealtad de los
consumidores.
A pesar del xito de algunas marcas ', la mayora tena una distribucin limitada.
Por ejemplo, la marca Conveno slo se centra en los mercados de Sao Paulo y Ro
de Janeiro. Hugo Cini, otro tubanas exitosas, se bas en el estado de Paran, en el
sur de Brasil. En 1999, fue la segunda marca en la ciudad capital de Curitiba.48 en
el noreste de Brasil, la regin con ms bajos ingresos del pas, la cuota de mercado
tubanas 'fue la ms alta, ms del 40% .49 Algunos fabricantes Tubainas se
convirtieron en los casos de negocios bastante xito. Por ejemplo, Refrigerantes
Xereta, una empresa ubicada en Tiet, Sao Paulo, en el sureste de Brasil, estaba en
el mercado desde hace ms de treinta aos. Para evitar la guerra de precios en el
segmento de PET de dos litros, la compaa present su refresco, Xereta, en latas
de aluminio, y puso en marcha Xeretinha (Little Xereta), en 250 ml de envases de
PET. Xereta era entonces la tercera marca ms vendida en su regin, una de las
ms ricas del pas, competi- cin con los lderes del mercado de Coca-Cola y
Guaran Antartica. presentadora de televisin y cantante Xuxa, una de las
celebridades del mundo del espectculo ms populares de Brasil, aprob la marca
B marcas en Brasil
marcas B atacaron marcas en territorio que haban gobernado durante mucho
tiempo establecidos. Al igual que la guerrilla, estas marcas eran rpido, flexible, y
combatieron al enemigo en diversas e inhspitos campos de batalla. Tenan
operaciones muy magras, que les permite ofrecer productos de la mitad del precio
de sus competidores tradicionales.
Entre 1998 y 2000, las principales marcas brasileas en 157 categoras de
productos perdieron el 63% de la cuota de mercado, de acuerdo con un AC Nielsen /
CBPA study.58 El estudio indic que las ca- tegoras ms afectadas fueron las
bebidas, dulces y confites dulces, y los hogares productos para el cuidado. Una
amenaza adicional que enfrentan las marcas lderes en Brasil fue la rpida
proliferacin de marcas privadas. Para el ao 2003, las introducciones de productos
por las principales cadenas de supermercados de Brasil, como el Pan de Azcar,
Carrefour, Sonae, Bompreo, y Sendas, aumentaron el nmero de marcas privadas
a casi 13.000 el doble que en 1999. La disputa por el espacio en las estanteras con
marcas establecidas aumento significativo y continuo. A. C. Nielsen estima que para
el ao 2003, las ventas de marca propia llegaran a R $ 7.9 mil millones (US $ 2,8
millones de dlares), aproximadamente el 17% de las ventas de supermercados en
Brazil.59
Un problema importante para las marcas establecidas en Brasil fue la competencia
desleal por parte de empresas que no tenan existencia legal y de los que fueron
registrados legalmente, pero que no pagan impuestos. Marco Aurlio Eboli, un
vicepresidente de la brasilea embotellador de Coca-Cola Spal, estima que en
Brasil, el 90% de las 750 marcas regionales de refrescos no pag los impuestos que
ought.60 Emerson Kapaz, un hombre de negocios-brasileo que investig la falta de
pago de impuestos por parte de empresas en varios sectores, afirm que los
impuestos ascendieron a 40% de las ventas finales de refrescos price.61 Esta fue la
razn principal por Tubainas podan competir sobre la base del precio. De hecho, el
llamado lado no oficial de la economa brasilea era bastante grande. Sebrae, el
Micro brasilea y Servicio de Apoyo a la pequea empresa, que se estima que
comprenda aproximadamente 12 millones de microempresas en 2003, frente a los
9 millones en 1997.62
Otra cuestin importante en el competitivo mercado brasileo que pareca afectar
la proporcin de marcas tradicionales considerado el uso relativo de las
herramientas de promocin. Para luchar contra la competencia de precios, varias
marcas lderes aumentaron sus actividades de promocin del comercio. De acuerdo
con la agencia de publicidad brasilea superior, Talento, las inversiones en los
medios de comunicacin se redujeron en aproximadamente dos tercios de las
categoras de productos durante la dcada de 1990. Algunos argumentaron que
durante ese tiempo, las marcas tradicionales deberan haber invertido para
mantenerse a la vanguardia de los consumidores tastes.63
Coca-Cola luchan contra tubanas
Cuando la cuota de mercado de Coca-Cola comenz a declinar en Brasil en 1996, la
compaa tom varias medidas para luchar. En 1999, cuando las acciones de CocaCola en Brasil se redujo a 48%, la filial local congel los precios de sus productos. En
prorrogables por otros diez aos. El grupo responsable del lanzamiento RC Cola en
Brasil contrat a Renato Barcellos, un ingeniero brasileo que sirvi de negocios de
la Coca-Cola Company en la regin noreste. En las pruebas a ciegas realizadas en
los EE.UU. con RC Cola, Coca-Cola y Pepsi-Cola, un mayor nmero de consumidores
prefiere el sabor de RC Cola. Basado en esto, una de las estrategias que se
adoptarn para promover RC Cola en Brasil fue ofrecer el muestreo del producto en
los supermercados. Contando con cualidades gustativas RC y pericia y experiencia
en el mercado Sr. Barcellos, franquiciado de RC Cola espera de obtener el 5% del
mercado de refrescos de Brasil dentro de los tres primeros aos de operation.82
RC pronto apareci en los principales supermercados de Belo Horizonte, una de las
ciudades ms grandes de Brasil. Adems, RC estaba siendo producida y distribuida
en cinco estados del noreste. Bebidas real tena socios y planea lanzar RC en Sao
Paulo y Ro de Janeiro. RC se vende en dos litro, un litro, y 600 ml de botellas de
PET, as como 350 ml latas. Los productos fueron lanzados con precios iniciales de
10-15% ms bajos que Coca-Cola. Coincidiendo con el lanzamiento de RC, Bebidas
real lanz PIT, una lnea de refrescos con sabor a frutas con guaran, uva, naranja,
limn y flavors.83
Preguntas de discusin
1. resumir brevemente las principales caractersticas del mercado brasileo de
bebidas gaseosas.
2. Realizar un anlisis FODA de la Compaa Coca-Cola en Brasil.
3. Cules son los pros y los contras de las diversas estrategias de la Coca-Cola
Company implementado en Brasil?
4. Qu debe hacer Coca-Cola para tener ms xito en Brasil?
5. Qu recomendaciones hara a las marcas globales para ayudarles a competir
con xito con marcas B en las economas emergentes?